Cours Découverte Du Marketing Fiche

Découvrir le marketing
Préparé et présenté par le comité

pédagogique de Marketing
COMITE MARKETING FSEG 1

Plan
Section 1 : Les fondements du
marketing
Section 2 :La démarche marketing
Section 3 : Le systèmes d’information

marketing
Section1 : Les fondements du
Marketing
1.1. Définitions ( 1)
Le marketing est composé de deux mots :

<<market>> = le marché + ING qui induit
une notion de mouvement.
Le marché est la rencontre de l’offre et de la demande,

soit l’ensemble des clients potentiels et réels qui vont
consommer un bien et /ou service pour satisfaire leur
besoin.

Marketing
1.1. Définitions(2)
Selon AMA (Americain Marketing

Association) : le marketing est la
mise en oeuvre des actions
destinées à diriger le flux des
marchandises ou des services
vers le consommateur. (1948).
Marketing
Nouvelle définition de l'AMA (Americain

Marketing Association) : le marketing
est le processus de planification, de
mise en application du concept du
produit, de la fixation des prix, de la
communication et de la distribution, des
idées, des biens et des services pour
créer un échange qui satisfait les
objectifs individuels et organisationnels.
Marketing
Le marketing est le mécanisme

économique et social par lequel
individus et groupes satisfont leurs
besoins et désirs au moyen de la
création et de l’échange avec autrui
de produits et services de valeur ».
Source : Marketing Management, Kotler et Dubois
Marketing
Le marketing est une démarche

méthodique et permanente qui
consiste à étudier le marché sur lequel
se situe l’entreprise, à coordonner
réflexions et actions pour créer et
développer une offre adaptée aux
besoins des consommateurs, et
garantir ainsi la satisfaction de sa
clientèle et la rentabilité de l’entreprise.
Marketing
1.2. Composantes
composantes fondatrices
Le marketing combine 3
Un état d’esprit orienté vers le
client, ses attentes et ses
besoins
Des techniques spécifiques
Des processus rigoureux

Marketing
1.3. Les raisons d’être majeures du
Marketing
Se Evoluer
Créer de la
distinguer Eviter le au rythme
richesse
en phénomène rapide
pour le
situation destructeur des
client et
de de la guerre modes de
l’entreprise
concurrence des prix consomm
intense
ation

Marketing
1.4. Le cercle vertueux du
marketing pour le client et pour
l’entreprise

Mission essentielle du marketing
Créer, proposer et promouvoir une offre – bien et / ou service – qui

répond aux besoins des clients réels et potentiels.
C’est créer également
Une valeur ajoutée proposée par

l’entreprise et perçue par le client

+ desatisfaction client : le
+de leadership, + de rentabilité et de meilleur vecteur de publicité
pérennité pour l’activité de positive pour l’entreprise
l’entreprise
La préférence de la marque exprimée par

+ de valeur client et de développement le client et de + de notoriété pour
de ventes pour l’entreprise l’entreprise par rapport à la concurrence.

Marketing
1.5. Les personnes et les domaines
d’applications intéressés
1.5.1. Les secteurs d’activités et les

organisations concernés
Les secteurs d’activités : le marketing est né
dans les années 20 aux usa, dans l’industrie des
biens de consommation (agro-alimentaire,
cosmétiques, détergents) et d’équipement
(automobile, électroménager, etc.) au XXe siècle.

Marketing
d’applications intéressés
1.5.1. Les secteurs d’activités et les
organisations concernés
Les entreprises : le marketing concerne les
grands groupes comme les PME, sur la base
d’une relation commerciale B to C ou B toB.
• B to C = Business to Consumer = Action de
vente depuis l’entreprise vers un Particulier.
• B to B = Business to Business = Action de
vente depuis l’entreprise vers une autre
entreprise ou collectivité .
Marketing
d’applications intéressés ( 2)
Les organes publics : l’usager devient

progressivement un client.
Les associations à but non lucratif : les
adhérents et les donateurs deviennent des
clients a séduire.

Marketing
1.6. Les extensions récentes du marketing
Le marketing touristique
Le marketing politique
Le marketing culturel

Marketing
1.7. Les nouvelles perspectives du
marketing liées à Internet
Le marketing one to
one
Le marketing tribal
Le marketing viral

Marketing
1.8. La place du Marketing au sein de
l’entreprise

RH Finance Commerci
al
Marketing
Client
Production Qualité Logistique

Marketing
1.9. L’évolution du Marketing
Vu comme un organisateur de la
communication et de l’échange dans
l’économie, il est clair qu’en dépit de son
actualité, le marketing n’est pas une
activité nouvelle puisqu’il recouvre des
tâches qui ont en fait toujours existé et qui
ont toujours été assumées, d’une manière
ou d’une autre, dans tout système fondé
sur l’échange volontaire.
Marketing
Même dans un système autarcique, fondé

sur la forme la plus rudimentaire de
l’échange – le troc – des flux d’échange
et de communication existent, mais leur
manifestation est spontanée et ne
demande pas d’allocation de ressources
spécifiques, ni de modes d’organisation
particuliers pour assurer leur
fonctionnement.
Marketing
Les principales phases d’évolution du
Marketing sont:
 Le Marketing passif(orientation-produit)
Le Marketing opérationnel ( orientation
ventes),
Le Marketing stratégique ( Orientation
client),
Le marketing Market driven
Management ( l’orientation marché)
Section2 : La démarche marketing
2.1. Signification
La démarche consiste à comprendre,

analyser, planifier, mettre en œuvre et
contrôler des programmes conçus pour
créer et développer une offre en adéquation
avec les attentes du marché visé ou de la
cible, afin d’atteindre ses objectifs
quantitatifs et qualitatifs.
Section 2 : La démarche marketing
2.2. Les étapes de la démarche
markéting
Marketing 1-Connaitre
des études
Diagnostic 2- Analyser

marketing 5- Mesurer
les résultats
Marketing 3- Décider

stratégique

Markéting 4- Agir

opérationnel
Section 2 : La démarche Marketing
markéting
2.2.1. Connaitre et comprendre grâce au
marketing des études(2)
Objectifs :
 Rendre compréhensible le marché.
 Détecter les besoins et connaitre le potentiel
du marché sur lequel l’entreprise souhaite
opérer.
 Savoir décrypter les comportements d’achat
des clients et détecter les besoins des
consommateurs réels ou potentiels, base de
toute démarche marketing.
markéting

Intérêt : 1re étape de la démarche marketing,
indispensable au 2 suivantes, qui permet de
nourrir le diagnostic marketing et d’éclairer la
décision stratégique.

markéting
→Outils :
 La veille marketing ou concurrentielle :
recherche et analyse des informations
concernant le marché de l’entreprise ses
concurrents, ses clients afin de nourrir la
réflexion.
 La veille commerciale, études de la clientèle.
 L’ensemble des outils relatifs aux études de
marché.
markéting
→Outils :
 La veille marketing ou concurrentielle :
recherche et analyse des informations
concernant le marché de l’entreprise ses
concurrents, ses clients afin de nourrir la
réflexion.
 La veille commerciale, études de la clientèle.
 L’ensemble des outils relatifs aux études de
marché.
markéting
2.2.2.Analyser grâce au diagnostic marketing(1)
Intérêt : étape de synthèse analytique qui

permet de poser un regard critique sur la
situation existante de l’entreprise.

markéting
2.2.2.Analyser grâce au diagnostic marketing(2)
Objectifs : poser un diagnostic clair, objectif

et structuré.
o Etablir un diagnostic interne de l’entreprise :

identifier ses forces et faiblesses.
o Etablir un diagnostic externe de l’entreprise :

identifier les opportunités et les menaces de
son marché et de son environnement.
markéting
2.2.2.Analyser grâce au diagnostic
marketing(2)
Outils : Diagnostic SWOT; Forces
de Porter ,

markéting
2.2.3. Décider grâce au marketing stratégique
Intérêt : étape essentielle de réflexion sur les

objectifs , qui matérialise les choix qui vont
orienter l’offre de l’entreprise.

markéting
2.2.3. Décider grâce au marketing
stratégique
Objectif : définir les cibles, le

positionnement et le plan d’action. Prendre
les décisions stratégiques concernant les
adaptations que l’entreprise doit engager
sur ses offres.
Outils : segmentation, ciblage,

markéting
2.2.4. Agir grâce au marketing opérationnel(1)
 Intérêt : étape dédiée au lancement, sur le

marché, de l’offre pensée lors de l’étape
stratégique.
 Objectif : concrétiser sur le terrain la

stratégies marketing de l’entreprise et
matérialiser le marketing mix.

markéting
 Intérêt : étape dédiée au lancement, sur le

marché, de l’offre pensée lors de l’étape
stratégique.
 Objectif : concrétiser sur le terrain la

stratégies marketing de l’entreprise et
matérialiser le marketing mix.

markéting
• Création du • fixation du
bien et/ ou du prix de vente
service, pour le bien
gestiion de la et/ ou le
gammme service.
dans le
temps.
Produit Prix
communic distributio
ation n
• Sélection des • Organisation
supports des moyens
utilisés pour de
communiquer commercialis
vers les clients. ation de
l'offre.
markéting
2.2.5. Mesurer les résultats
Intérêt : constater et analyser les
performances de l’offre et engager les
actions correctives adaptées.
Objectifs : vérifier les résultats quantitatifs et
qualitatifs enregistrés par l’offre et identifier
les écarts par rapports aux objectifs fixes.
Réajuster en fonction de l’évolution du
marché et/ou de l’entreprise.

markéting
2.2.6. Mesurer les résultats
Les objectifs sont

atteints ou dépassés
Deux situations
peuvent se
Les résultats sont loin
présenter
de correspondre aux
objectifs initiaux

2.3. Le fonctionnement de la démarche marketing
(1)
Le marketing peut être apparenté au mythe de

Sisyphe : aucune position favorable sur un
marché n ‘est acquise, aucun échec n’est
irrémédiable. Dans les 2 cas, la mesure des
résultats alimente l’analyse et il faut
recommencer la démarche systématiquement.

(2)
Le diagnostic et le marketing stratégique

s’inscrivent dans une démarche d’analyse et de
réflexion menée sur le long terme afin de
réaliser l’adéquation offre-demande. Cette
réflexion est approfondie tous les 3 ans et mise
à jour annuellement.

(3)
Le marketing opérationnel s’inscrit dans une démarche

menée sur le court terme. Le plan d’action associé est
annuel et nécessite une adaptation constante aux
variations de la situation de marché.

Section 3: Les limites du marketing
3.1. Les critiques consuméristes
On peut reprocher au marketing de ne pas

être aussi efficace que le prétendent ses
thuriféraires, même s’il doit se fonder sur
l’intérêt des consommateurs. Plusieurs
domaines de l’action commerciale
présentent des aspects négatifs :

le produit :
- l’innovation n’est souvent qu’apparente,
- la durée de vie est volontairement
raccourcie
- certains produits sont dangereux ou
polluants…

• le prix : joue souvent sur la naïveté du

public en laissant croire qu’un prix élevé va
de pair avec la qualité

• la publicité :
- coûteuse, elle augmente les prix des
produits,
- persuasion non apparente
- envahi la vie privée et exerce un pouvoir
sur les personnes les plus fragiles
(enfants, personnes âgées…)
- idéologie qui trompe l’œil et du faux
semblant… COMITE MARKETING FSEG 44
•• la distribution : le merchandising incite les

clients à parcourir les espaces de vente les
plus étendus possibles…

3.2. La défense des consommateurs
La protection des consommateurs s’exerce

de différentes manières :
par le droit positif
Des lois et règlements visent à défendre les
consommateurs (conformité, sécurité,
traçabilité… des produits).


• Par le service consommateur dans les

entreprises
Examen des réclamations, contrats avec les
distributeurs, hot line 24h sur 24… Certaines
entreprises prennent conscience de la
nécessité d’adopter une éthique à l’égard du
consommateur : un produit de mauvaise
qualité ne se vend pas durablement, il nuit à
l’image de marque de son producteur et de
son distributeur et invalide la fidélisation de
Explorer son Marché
Préparé par Boubacar

KAMISSOKO
Plan
Section 1 : L’approche générale du
Marché
Section 2 :Le marché de l’offre
Section 3 : Le marché de la demande

Section 1: L’approche générale du Marché
L’entreprise n’est pas une structure isolée.
Elle évolue dans un environnement qui va

conditionner sa réflexion stratégiques, ses
décisions et la conduite de ses actions.

1.1. Les notions du Marché
Le marché, de l’entreprise
représente l’environnement dans
lequel l’entreprise se situe, évolue
et opère.

Le
marché,
au sens
commun désigne un lieu
physique ou sont
vendues et
achetées des
marchandises
Le marché, au
sens
économique
Il est la rencontre et l’échange de tous les

acteurs qui offrent et de tous les acteurs qui
demandent un bien et/ou un servie et/ou des
capitaux sur un secteur ou un environnement
donné. C’est l’approche produit.
Le marché, au
sens
Marketing
est constitué par l’ensemble des clients actuels

ou potentiels, désireux et capable de trouver,
d’acheter et de consommer le produit
susceptible de satisfaire ses besoins ou ses
attentes. C’est l’approche client.
L’offre La demande
Intention
Producteur Volonté de
Marché d’achat Consommateur
s vendre
Pouvoir de du s
Pouvoir
vendre produit
d’achat

1.2. Les types de Marché
Afin de bien appréhender le marché sur lequel

elle évolue, l’entreprise doit considérer avec
attention les différents types de marché
existants en fonction du besoin identifié chez
ses clients réels et potentiels. Prenons
l’exemple d’une entreprise productrice de
micro-ordinateurs portables

1.2. Les types du Marché
Afin de bien appréhender le marché sur lequel

elle évolue, l’entreprise doit considérer avec
attention les différents types de marché
existants en fonction du besoin identifié chez
ses clients réels et potentiels. Prenons
l’exemple d’une entreprise productrice de

1.2. Les types Les du Marché
Le marché principal ou pertinent est

l’ensemble des produits semblables au
produit étudié ou proposé, et
directement concurrents de l’entreprise.

Exemple : le marché principal des

micro-ordinateurs portables se
compose :
Des micro-ordinateurs portables de
l’entreprise et ceux de ses concurrents
directs.
Des micro-ordinateurs portables
commercialisés en grande distribution et sur
internet
Les marchés environnants ou de substitution

sont l’ensemble des produits de nature
différente du produit étudié, indirectement
concurrents de l’entreprise, mais qui satisfont
les même besoin et les mêmes attentes dans
les mêmes circonstances.

1.2. Les types de marché
Exemple : les marchés environnants des micro-

ordinateurs portables se composent notamment
des ordinateurs de bureau ou des tablettes.

Les produits de substitution : la consommation

de l’un peut être remplacée par la
consommation de l’autre.

Les marchés supports ou complémentaires sont

l’ensemble des produits dont la présence est
nécessaire pour la consommation des produits
du marché principal et qui appartiennent au
même univers.

Exemple de marchés supports ou

complémentaires
Exemple : les marchés supports des micro-
ordinateurs portables se composent notamment
des souris filaires ou optiques, des disques durs
ou lectures CD-Rom externes, des clés USB.

Le marché générique est l’ensemble des

produits qui satisfont le même besoin générique
que le produit étudié et proposé par l’entreprise.

Marché générique = marché principal + marché environnants

Marchés environnants
Marché principal : marché des Tablettes

Ordinateurs de bureau

Marché complémentaires = souris, logiciels, lecteurs de CD-ROM, clés USB, disques

dur externes

Section 2: Le marché de l’offre
Le marché de l’offre regroupe l’ensemble des acteurs

qui proposent un bien et/ou un service identique ou
de substitution sur le marché de l’entreprise.
Ces acteurs s’affrontent sur ce marché en vue de

répondre aux attentes et aux exigences des clients.

2.1. Les acteurs en présence
Afin de clarifier et de consolider sa place

sur son marché, l’entreprise doit donc
identifier avec précision les acteurs en
présence sur son marché : les producteurs
et les distributeurs .

Afin de clarifier et de consolider sa place

sur son marché, l’entreprise doit donc
identifier avec précision les acteurs en
présence sur son marché : les producteurs
et les distributeurs .

2.1.1. Les producteurs concurrents sur

son marché(1)
Les producteurs concurrents sont les fabricants

des biens rivaux ou les prestataires de service
concurrents.
Parmi les concurrents, sont distingués les
concurrents directs et les concurrents indirects :


son marché(2)
Les concurrents directs sont les entreprises qui

proposent des produits semblables, ciblent la
même clientèle et répondent aux même besoins
que l’entreprise
Exemple : Samsung et LG sur le marché des
écrans LED


son marché(3 )
Les concurrents indirects sont les entreprises qui
proposent des produits différents mais qui
satisfont les même besoins : les produits de
satisfaction.
Exemple : SNCF et air France.

2.2. La structure de l’intensité de
l’Offre
La structure ou l’intensité de l’offre sur un

marché est conditionnée par le nombre
d’offreurs en concurrence et par leur
poids respectif sur ce marché.

2.2. La structure de l’intensité de
l’Offre

Marchés Situations de concurrence
Monopolistique Présence d’un seul offreur
Exemple : la SNCF sur le marché

français du voyage en train
Oligopolistique Présence d’un petit nombre

d’entreprises. Le marché est
dominé par quelques marques
fortes sur de nombreux suiveurs.
Atomisé Présence d’une douzaine

d’offreurs dont les parts de
marché sont équivalentes.
Concurrentiel Présence d’une multitude

d’offreurs. Le marché est saturé.
2.3. Les aspects quantitatifs de la
performance
2.3.1. Les indicateurs de la performance de

l’entreprise
La performance d’une entreprise sur son
marché se mesure à l’aide d’indicateurs. Les
principaux sont les chiffres d’affaires (CA)
et la part de marché (PDM).

Indicateurs Formules de calcul
CA Prix de vente unitaire X quantités
d’unité vendues
Evolution du CA (valeur d’arrivée – valeur de départ) /
valeur de départ) X 100
PDM en valeur (CA de l’entreprise / CA de la
profession) X 100
PDM en volume (quantités vendue par l’entreprise /
quantités vendue par la profession) X
100
PDM relative en (PDM de l’entreprise / PDM de son
valeur ou en valeur principal concurrent) X 100
performance
2.3.1. Les indicateurs de la

performance de l’entreprise
Les autres indicateurs pris en
considération sont :

2.3. Les aspects qualitatifs de la
performance

Taux de profitabilités (résultats de l’année N / CA de
l’année N) X 100
Taux de pénétration du (marché de l’entreprise/
marché de l’entreprise marché potentiel du produit) X
100

performance
2.3.2. Les indicateurs de la performance

de son marché
La performance du marché sur lequel se
situe l’entreprise se mesure à l’aide des
indicateurs suivants :

performance

Taux de pénétration d’un (nombre de consommateurs du produit
produit / nombre de consommateur potentiels)
X 100
Taux d’équipement des (nombre de produit en service /
consommateurs nombre de consommateurs potentiels)
X 100
Taux de renouvèlement des (nombre de produit achetés en
produits remplacement / nombre total de
produits vendus) X 100
performance
2.3.3. La place de l’entreprise sur le

marché
En fonction de ses performances et
de la notoriété acquise auprès de ses
clients, l’entreprise occupe une
position spécifique sur le marché.

performance

marché
2.3.3.1. Les différentes positions
concurrentielles( 1)
Il existe 4 types de position concurrentielle
adoptée ou obtenue par une entreprise sur son
marché :

performance

marché
2.3.3.1. Les différentes positions concurrentielles(2)
Position de leader ou le chef de file : le 1er sur le

marché
 l’entreprise réalise les plus fortes ventes
 Sa PDM est la plus élevée
 l’entreprise domine le marché, notamment en
matière d’innovation.
 l’entreprise bénéficie d’une très grande notoriété.
performance

marché
Position de challenger ou de prétendant : le 2e

sur le marché
 l’entreprise suit de près le leader
 sa PDM est plus fiable
 l’entreprise mène une politique agressive et
ambitionne de devenir leader.
performance
marché
Position de suiveur
 Ces entreprises détiennent une PDM réduite.
 Ces entreprises n’ont pas d’ambition de
suprématie.
 Elles sont souvent satisfaites de leur position et
souhaite la consolider.
 Ces entreprises adaptent leur stratégies en
performance
marché
Position de spécialiste
Ces entreprises se concentrent sur un segment de
marché. Ce segment concerne une demande
exigeante sur la qualité et prête à supporter un prix
élevé.
 Ces entreprises adoptent une stratégie de
<<niche>> pour se différencier.
N.B. une niche est unCOMITE
segment de marché étroit
MARKETING FSEG 88
L’offre de biens et de service permet de

satisfaire les besoins des
consommateurs. Ces besoins
s’expriment par une demande que
l’entreprise doit connaitre et mesurer.

3.1. La notion de demande réelle et
potentielle(1)
La demande globale ou le marché total théorique

d’une entreprise comprend :
La demande potentielle de l’entreprise.
Les NCA ou non consommateur absolus qui ne
consommeront jamais le bien ou le service
pour des raisons de santé, idéologiques ou
culturelles.

potentielle(2)
La demande potentielle ou le marché potentiel de
l’entreprise est composé de :
Ses clients réels : les consommateurs effectifs du
produit de l’entreprise.
Ses clients potentiels ou prospects :
Les clients de la concurrence,
Les NCR ou non consommateur relatifs qui ne
consomment pas encore ce types de produits
mais sont susceptible de le consommer à l’avenir.

potentielle(3)
La demande est structurée selon Bouquerel comme suit :

3.2. L’approche quantitative de la
demande
3.2.1. L’évaluation de la demande

Les principaux indicateurs à utiliser pour répondre à
ces questions sont les suivants :

Demande en volume Quantités de produits achetés sur
une période donnée
Demande en valeur Quantités de produits achetés sur

une période donnée X prix de vente
HT
Ou la somme des valeurs des

différents articles
Demande globale sur une Nombre d’acheteurs X quantités
période donnée moyenne achetée X fréquence
d’achat
Revenu disponible de la Revenus primaires (travail et capital)
demande + revenu de transfert – impôts et
3.2.2. L’élasticité de la demande

La demande est une variable élastique ou
sensible :
 Aux variations du revenu des ménages.
 Aux variations du prix des produits.
 Aux variations de la pression publicitaire.

3.2.2. L’élasticité de la demande( suite)

La logique de cette élasticité est la
suivante :
 La hausse des revenus des ménages et/ou de

la pression publicitaire génère La hausse de la
demande.
 La hausse des prix des produits vendus par
l’entreprise ou du marché engendre la baisse
de la demande.

demande

L’exception à la règle est appelée l’élasticité
atypique.
Exemples : le prix d’un produit de luxe
augmente, la demande aussi. La qualité perçue
est importante et valorisante. Le prix d’un produit
baisse. La demande aussi. La qualité perçue est
dévalorisée par la baisse de prix.

demande

demande

demande

E est  Les variables varient dans les
sens opposé.
négatif
 Quand les prix baissent, la
demande augmente.
E est  Les variables évoluent dans

le même sens
positif
 Le revenu ou la demande
baisse ou augmentent

 L’élasticité est nulle. La
E=0
demande est
inélastique à la
modification des prix,
du revenu ou de la
publicité.
L’élasticité est parfaite.
E = 1 ou E =
Une hausse ou une
-1 baisse de 40% du prix
génère 40% de hausse
ou baisse de la demande.

E < ou = à -1  La demande est
ou E > ou 1 fortement élastique
Pour les  La demande est peu
autres élastique.
valeurs E
situé entre -1
demande

Le marketing peut mesurer comment la demande d’un

produit A réagit aux variations de prix d’un produit B et
vérifier si ces biens sont complémentaires ou
substituables.
 Si l’élasticité croisée est positive (>0)
Les deux biens sont concurrents ou substituables
 Si l’élasticité croisée est négative (<0)
Les deux produits sont complémentaires.

3.4. L’approche qualitative de la
demande
La demande est hétérogène car les

consommateurs ont des besoins et des attentes
distincts. Afin de la qualifier; le marketing doit
appréhender les caractéristiques de la demande
et répondre à une série de question

Qui ? Qui sont les consommateurs ? quel est leur profil ?
Les demandeurs sont-ils consommateurs, acheteurs ,

prescripteurs ou distributeurs ?
Quoi ? Quels sont les besoins, les attentes des

consommateurs ?
Quels sont les produits demandés ?
Où ? Où sont achetés les produits par les

consommateurs ?
Quand ? Quelle(s) sont la fréquence et la saison de leurs

achats ?
Comment ? Quel est le mode d’achat des consommateurs ?
Achètent-ils dans l’entreprise ou sur internet ?

Pourquoi ? Quelles sont les motivations des consommateurs ?
3.4. L’approche qualitative de la
demande
3.4.1 Les facteurs explicatifs du comportement

des consommateurs
Le comportement des consommateurs
influence leurs besoins et leurs attentes. Le
comportement d’achat dépend de plusieurs
variables qui font l’objet d’études et d’analyses
dans le chapitre suivant.

3.5. Les différentes situations de la
demande
La demande peut être inferieure, égale ou

supérieure au niveau de demande idéale
attendu par les entreprises ; le rôle du marketing
est notamment de s’adapter aux 4 situations
suivantes les plus observées.

demande
3.3.1. La demande latente

 La situation : de nombreux clients éprouvent
un désir pour les produits existants sur le
marché.
 Le rôle du marketing : créer ou susciter cette
demande.
 Le marketing appliqué : le marketing de
développement avec des évolutions
technologiques.

demande
3.3.2. La demande déclinante
 La situation : le produit est en fin de cycle
de vie. Les ventes diminuent. L’effet de mode
est dépassé.
 Le rôle du marketing : imaginer les
moyens pour relancer les ventes.
 Le marketing appliqué : le << re- marketing >
>.

demande
3.3.3. La demande irrégulière
 La situation : la consommation des produits

est saisonnière ou ponctuelle.
 Le rôle du marketing : promouvoir de
nouvelles occasions de consommer ou des
achats étalés dans le temps.
 Le marketing appliqué : le (synchro-
marketing)
Exemple : la période des achats de noël ou de la
rentrée se prépare COMITE
de plus en plus tôt.
MARKETING FSEG 113
demande
3.3.4. La demande excessive
 La situation : les attentes ou la consommation

d’un produit est trop forte.
 Le rôle du marketing : limiter la
consommation de ses produits.
 Le marketing appliqué : le << de- marketing>> .
Exemple : la limitation des antibiotiques ou de l’alcool
avec les campagnes de la sécurité sociale.

Le comportement du
consommateur

Le client est devenu exigeant et volatil.
L’étude du comportement d’achat du
consommateur est fondamentale pour
mieux comprendre et anticiper ses
besoins et ses attentes, et agir avec
efficacité sur le marché pour le
satisfaire.

Section 1 : Les différents types d’achat
Il existe 3 grands types

d’achat identifiés chez le
consommateur :

Types comportements du consommateur
d’achat
Achat impulsif Achat spontané, non prémédité, et réaliser
rapidement. Le consommateur ne réfléchit pas.
Ces achats concernent souvent des produits non
couteux.
Achat routinier Achat répétitif, réaliser par habitude ou par
automatisme. Le consommateur ne réfléchit pas.
Achat reflexe
Ces achats concernent des produits connues ou
sur lesquels le consommateur a de l’expérience.
Achat réfléchi Achat prémédité mais inhabituel, qui requiert du

temps et de la réflexion. Le produit est moins
Achat
connu, plus couteux, et représente donc un risque.
exceptionnel COMITE MARKETING FSEG 118
Le processus d’achats est long avant la prise de
Section 2 : Le processus d’achat
Que l’achat soit rapide ou réfléchi,

habituel ou exceptionnel, le processus
adopté par chaque consommateur
respecte toujours 6 grandes étapes.

En fonction du type d’achat réalisé,

ces 6 étapes auront une durée plus
ou moins longue et seront franchies
avec une implication plus ou moins
grande, consciemment ou non, par le
consommateur.

Si le client effectue un achat

routinier et se procure un produit
ou une marque par habitude, son
implication sera quasi inexistante
et le processus ne prendra que
quelques secondes.

Si l’achat est onéreux et le

risque perçu est important,
l’implication sera plus élevée. Le
temps passé à chercher des
informations est plus important
et le processus de décision est
plus long.

Section 3: Le besoin: le point de départ du
processus
Toute prise de décision d’achat nait de

la reconnaissance d’un besoin. Le
besoin est le point de départ de tout
processus de consommation.
Le besoin est une sensation de manque

psychique ou physique, qui non satisfait,
se traduit en désir, qui motive une action.

Section 3: Le besoin: le point de départ du
processus
Le psychologue Abraham
MASLOW distingue 5 besoins
fondamentaux hiérarchisés :

Besoins
psychologique
s
Besoins
physiques

Section 3: Le besoin : le point de départ du
processus
Le désir ou besoins dérivé est le

moyen utilisé pour satisfaire ce
besoins.
Les attentes précisent les
caractéristiques attendues sur le
produit choisi, conformément au désir
et pour satisfaire le besoin.

Section 4: Les facteurs explicatifs du
comportement de consommateurs
Les besoins, les désirs et les

attentes sont des variables
intrinsèques internes à l’individu,
qui conditionnent le
comportement d’achat de chaque
consommateur.

4.1.Les facteurs intrinsèques ou
internes à l’individu
Trois types de facteurs internes

expliquent le comportement
d’achat :

Section 4: Les facteurs explicatifs du comportement
de consommateurs

Les motivations, qui sont les forces,

conscientes ou non, qui poussent un
consommateur a passer à l’ action.
Les freins, qui sont les forces qui
empêchent l’achat ou l’utilisation du
bien.
Les variables psychologiques.
de consommateurs

4.1.1. Les motivations

Motivations Illustrations
Hédoniste Se faire plaisir. Exemple :
acheter un gâteau
Oblative Faire plaisir a autrui.

Exemple : offrir un
cadeau à l’occasion d’un
anniversaire.
Auto expression Affirmer sa personnalité.

Exemple : acheter un
parfum ou une marque
de vêtement.
de consommateurs

4.1.2. Les freins

Freins Illustrations
Les peurs Inquiétudes fondées ou imaginaires,
causées par le produit. exemple :
peur de certains médicaments ou
vaccins.
Les Gènes occasionnées par l’achat d’un
inhibitions produit. Exemple : sous-vêtement,
maillot de bain.
Les risques Menaces engendrées par l’achat du
produit. Exemple : achat d’un scooter
puissant pour son enfant.
4.1.3. Les variables

psychologiques

Variables Illustrations
La personnalité Le caractère et le tempérament du
consommateur.
L’image de soi Par l’achat, le consommateur révèle
une image qu’il souhaite donner de
lui. C’est l’auto-expression.
Les attitudes Cognitives : liées aux croyances
Affectives : liées aux sentiments
Conatives : associées à une réelle

prédisposition à agir ou non
Les styles de vie Le lieu d’habitation (citadin ou rural),
les revenus, la profession, l’habitat,
de consommateurs
4.2.Les facteurs extrinsèques ou

externes à l’individu
L’environnement du
consommateur exerce aussi une
influence sur son comportement
d’achat. Ces facteurs sont
extrinsèques ou externes à
l’individu.

4.2.Les facteurs extrinsèques o ou

4.2.1. Les facteurs sociologiques

Variables Illustrations
La La structure et la taille influencent les

achats. Exemple : les enfants implique
famille
l’achat de produits dédiés.

Les groupes Les groupes sociaux sont les groupes
de personne auxquels le
sociaux
consommateur appartient. Exemple :
être membre d’un même club de golf
suppose l’achat d’un équipement
adapté.
La culture La culture représente les valeurs, les
croyances, les traditions qui
conditionnent certains achats.
Exemple : la consommation de l’huile
d’olive dans le sud de la France.

de consommateurs
4.2.2. Les facteurs situationnels ( suite)
Le contexte d’achat combine 5 facteurs
situationnels
Le facteur temporel : le moment de la journée le jour
de la semaine, le mois, la saison, l’approche d’un
événement important ( les fêtes de tabaski, de
ramadan…).
Le facteur social : la présence d’un enfant ou d’un
amis.
Le facteur physique : le lieu, la décoration, la
température, la musique, l‘éclairage.
de consommateurs
4.2.2. Les facteurs situationnels ( suite)
 Le facteur structurel : la localisation géographique

de l’entreprise et son accessibilité, sa surface de
vente, son image de marque et la notoriété de son
enseigne.
 Le facteur conjoncturel : la politique promotionnelle
du moment, la sécurité ambiante.

Section 5: Les moyens utilisés pour connaitre
les clients
5.1. Les moyens internes
L’analyse du panier moyen, le montant moyen des

achats et son évolution par client, permet de
répondre aux questions suivantes : notre entreprise
est-elle sn magasin principal ou secondaire,
l’évolution du panier moyen est-elle favorable à
l’entreprise ou non ?
L’étude de la zone de chalandise permet de mieux
connaitre les clients, de mieux cibler l’offre et la
communication locale.

les clients
5.1. Les moyens internes
La mesure de la motivation d’achat est de réaliser

via des entretiens avec les consommations sur les
raisons de leurs choix, l’accompagnement des
clients sur les lieux d’achat et l’analyse de leurs
processus d’achat
L’étude de satisfaction permet de connaitre le degré
de satisfaction pour l’entreprise et de se positionner
par rapport a la concurrence.
L’analyse des suggestions et des réclamations
formulées par les clients permet de préciser les
points à améliorer. COMITE MARKETING FSEG 143
les clients
5.2. Les moyens externes
Les panels de distributeur et de consommateurs sont

des études développées dans le chapitre « études de
marché ».

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COMITE MARKETING FSEG 1

Section 2 :La démarche marketing

Section 3 : Le systèmes d’information

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Le marché est la rencontre de l’offre et de la demande,

COMITE MARKETING FSEG 3

Selon AMA (Americain Marketing

Nouvelle déﬁnition de l'AMA (Americain

Le marketing est le mécanisme

Le marketing est une démarche

Des techniques spéciﬁques

Des processus rigoureux

COMITE MARKETING FSEG 8

COMITE MARKETING FSEG 9

COMITE MARKETING FSEG 10

Créer, proposer et promouvoir une offre – bien et / ou service – qui

C’est créer également

Une valeur ajoutée proposée par

La préférence de la marque exprimée par

COMITE MARKETING FSEG 11

1.5.1. Les secteurs d’activités et les

COMITE MARKETING FSEG 12

Les organes publics : l’usager devient

COMITE MARKETING FSEG 14

COMITE MARKETING FSEG 15

COMITE MARKETING FSEG 16

COMITE MARKETING FSEG 17

Production Qualité Logistique

COMITE MARKETING FSEG 18

Même dans un système autarcique, fondé

La démarche consiste à comprendre,

Diagnostic 2- Analyser

Marketing 3- Décider

Markéting 4- Agir

2.2.1. Connaitre et comprendre grâce au

COMITE MARKETING FSEG 25

2.2.2.Analyser grâce au diagnostic marketing(1)

Intérêt : étape de synthèse analytique qui

COMITE MARKETING FSEG 28

Objectifs : poser un diagnostic clair, objectif

o Etablir un diagnostic interne de l’entreprise :

o Etablir un diagnostic externe de l’entreprise :

COMITE MARKETING FSEG 30

Intérêt : étape essentielle de réﬂexion sur les

COMITE MARKETING FSEG 31

Objectif : déﬁnir les cibles, le

Outils : segmentation, ciblage,

 Intérêt : étape dédiée au lancement, sur le

 Objectif : concrétiser sur le terrain la

COMITE MARKETING FSEG 33

 Intérêt : étape dédiée au lancement, sur le

 Objectif : concrétiser sur le terrain la

COMITE MARKETING FSEG 34

COMITE MARKETING FSEG 36

Les objectifs sont

COMITE MARKETING FSEG 37

Le marketing peut être apparenté au mythe de

COMITE MARKETING FSEG 38

Le diagnostic et le marketing stratégique

COMITE MARKETING FSEG 39

Le marketing opérationnel s’inscrit dans une démarche