Marketing de base

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Prs. M’Hamdi - Makhtari - Aligod

Année Universitaire 2021-2022

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Marketing de base
 Plan

Introduction générale

Chapitre 1. Le Marketing : Evolution, fondamentaux et démarche

Chapitre 2. L’étude du marché et du comportement du consommateur

Chapitre 3. Le Marketing stratégique : Segmentation, Ciblage et Positionnement

Chapitre 4. Initiation au marketing opérationnel (4P)

Conclusion générale

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Marketing de base
Chapitre 1. Le Marketing : Evolution, fondamentaux et
démarche

Section 1 : Les phases de développement du marketing et rôle de la

fonction marketing au sein de l’entreprise

Section 2 : Définitions et concepts fondamentaux du marketing

Section 3 : La démarche marketing

➔ QCM & Exercices d’entrainement

➔ Corrigés

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Marketing de base
Chapitre 1. Le Marketing : Evolution, fondamentaux et démarche
Au niveau de ce chapitre introductif, l’étudiant a cinq principaux objectifs :

1. Découvrir et comprendre les phases d’évolution de la fonction marketing au fil du temps ;

2. Cerner le rôle de la fonction marketing au sein de l’entreprise et son interaction avec les
autres fonctions ;
3. Comprendre la définition du marketing ;
4. Saisir le sens des concepts de base utilisés au quotidien par le marketeur et découvrir les
différents domaines d’application du marketing ;
5. Cerner les principales phases de la démarche marketing ;

Section 1 : Les phases de développement du marketing et rôle de la fonction marketing

au sein de l’entreprise
A. Les phases de développement du marketing

- Le Marketing de la distribution : Avant 1950

Après la fin de la deuxième guerre mondiale, les capacités de production sont inférieures à la
demande, les clients ne sont pas exigeants, le souci de vente ne se pose pas et tout ce qui est produit,
est vendu. Les principales préoccupations de l’entreprise se résument à produire et distribuer, sans
tenir compte des attentes du consommateur.

Entreprise Distribuer Client

- Le Marketing de la vente ( La fonction commerciale): 1950 -1975

Pendant les trente glorieuse, les capacités de production deviennent équivalentes à la
demande. Les clients n’achètent pas spontanément le produit, il faut les inciter à le faire.
L’entreprise ne s’intéresse toujours pas aux attentes des consommateurs, mais va chercher à
les influencer à travers des actions commerciales et le développement de la force de vente.

Entreprise vendre Client

- Le Marketing client (la fonction Marketing) : de 1975 à nos jours

Avec l’augmentation de l’offre, la rivalité entre les entreprises s’accentue, les clients deviennent très
exigeants et de plus en plus rare. Le pouvoir se trouve entre les mains des consommateurs (le client

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Marketing de base
est Roi). Il ne suffit pas de produire pour vendre, il convient de connaitre les besoins des clients au
préalable, puis fabriquer et offrir des produits adaptés à leurs attentes ( Logique marketing).

Entreprise 1. Analyse des besoins

Clients
2. Conception de l’offre

3. Déploiement de l’offre
Figure 1: La logique marketing/ Le marleting client

B. Le rôle de la fonction marketing Marché

La place du Marketing s’est construite en référence à l’évolution de ce concept :

- Le marketing était d’abord une des composantes de l’entreprise - à l’image des services
financiers, de production, des ressources humaines, etc.- un des éléments contribuant
au bon écoulement des produits de l’entreprise vers les consommateurs finaux.

- Lorsque vendre est devenu plus difficile, La fonction commerciale a gagné en importance
par rapport aux autres fonctions de l’entreprise.

- Lorsque le client est devenu au cœur des préoccupations de l’entreprise, la fonction

marketing a pris davantage de pouvoir dominant les autres fonctions de l’entreprise.
→La fonction marketing est l’oreille de l’entreprise sur son marché, elle se trouve dans
une position d’intermédiaire entre l’entreprise et ses clients;
La fonction marketing est au service des autres fonctions de l’entreprise; elle a pour rôle de:

- Collecter les différentes interrogations des services de l’entreprise (fonctionnalités

(S.R&D), prix d’acceptabilité( S. Financier), qualité(F. production), lieu d’achat(S.
logistique)…

- Questionner le client et identifier ces attentes ( étude de marché)

- Remonter l’information aux services intéressés→les informations réunis vont éclairer les
décisions prises au sein de l’entreprise

- Mettre en œuvre opérationnellement l’offre définie au sein de l’entreprise et la rendre

intelligible sur le marché (le déploiement de l’offre commerciale)

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Marketing de base
Section 2 : Définitions et concepts fondamentaux du marketing
A. Définitions
« Le marketing désigne à la fois une fonction dans l’entreprise et un ensemble de techniques. Son
but est d’identifier des marchés rentables et d’orchestrer leur conquête en concevant et en
commercialisant une offre répondant aux attentes des consommateurs… »(Roederer et Gicquel,
2016).
« Le marketing est une démarche qui s’intéresse au marché et plus spécifiquement au besoin du
consommateur. L’analyse des besoins permet une meilleure compréhension du marché et doit
aboutir à une segmentation. Des cibles sont ensuite sélectionnées au regard des forces et faiblesses
de l’entreprise ainsi que des opportunités et menaces de l’environnement. L’entreprise rend alors
intelligible son offre via un positionnement ; C’est le marketing-mix : produit, prix, place
(distribution), promotion (communication) … » (Kruger et al. 2015).
« Le marketing de l’offre est une démarche marketing qui consiste à utiliser les techniques marketing
pour assurer et favoriser la commercialisation de biens et de services issus d'un processus de création
et de développement qui n'a pas pris en compte les attentes et les besoins des consommateurs
potentiels. Par contre, Le marketing de la demande désigne une stratégie marketing par laquelle on
part d'une étude de la demande pour ensuite concevoir et promouvoir une offre de produits ou
services » (e-marketing.fr)
« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs
besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui des produits et services de
valeur » (Kotler et dubois , 2001)

B. Les concepts fondamentaux du marketing

- Le besoin est un sentiment de manque et de privation qui pousse l’individu à entreprendre une
action pour combler l’écart entre son état réel et l’état désiré. Il existe différentes classifications des
besoins. La plus connue a été proposée par Abraham Maslow qui recense cinq catégories de besoins
hiérarchisés et représentés sous forme d’une pyramide. Selon Maslow, l’individu se consacre en
priorité aux besoins les plus fondamentaux et il ne passe à la catégorie suivante qu’une fois les besoins
de la catégorie précédente (besoin inférieurs) sont satisfaits.
On distingue ainsi :

- Les besoins physiologiques qui sont directement liés à la survie de l’individu ou de

l’espèce. Ils répondent aux besoins de la faim, de la soif, de la respiration, de la
reproduction ;
- Le besoin de sécurité qui représente la nécessité d’être protégé pour les individus, en
termes tant de protection physique que de stabilité et de protection face aux différents

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Marketing de base
 risques de la vie ;
- Le besoin d’appartenance social qui correspond au désir de l’homme d’être acceptés par
sa communité ;
- Le besoin d’estime qui correspond au besoin d’être estimé, aimé et respecté par soi-
même et par les autres ;
- Le besoin d’accomplissement de soi incarne le sommet des aspirations humaines. La
réalisation de soi est synonyme d’épanouissement, plénitude, bonheur pur et profond et
développement personnel.

Figure 2: : La pyramide des besoins de Maslow

- Le désir est une façon agréable pour satisfaire le besoin. Le marketing ne crée pas les besoins, car
ils sot innés chez l’individu. Le marketing joue sur les désirs afin de les stimuler.
- Le produit est toute entité susceptible de satisfaire un besoin. Le produit en marketing ne se limite
pas à un bien ou à un service, il peut s’agir d’un endroit, d’une personne , une idée( le buzz
marketing), une religion ou un événement.
Le marketing était a priori destiné exclusivement à des entreprises à but lucratif commercialisant
des produits de grande consommation (B to C) , après, les domaines d’application du marketing se
sont largement étendus :
• Le marketing politique vise la promotion d’un candidat lors des élections. Exemple des
élections présidentiels.
• Le Marketing public vise à modifier le comportement d’un public ( citoyen).
Exemple : Les compagnes de sécurité routière mettent en garde les automobilistes et les incitent à
limiter leur vitesse.
• Le marketing social (associatif) vise à promouvoir une cause pour recevoir des dons.
• Le marketing digital désigne l'ensemble des techniques marketing utilisées sur les supports et
canaux digitaux (téléphones mobiles, tablettes, applications modèles et objets connectés). Les

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Marketing de base
 principales techniques du Marketing digitale sont L’email marketinf, la publicité display, le
référencement naturel, le content marketing,etc.
Les autres domaines d’extension du marketing: Le Marketing bancaire/ des services,
touristique/territorial, international, B to B…
Quelque soit le domaine d’application du marketing , son but est le même : identifier et comprendre les
besoins, les motivations , les freins éventuels et essayer d’influencer positivement la connaissance, les
émotions et les attitudes des individus pour les inciter à acheter le produit ou le service.
- La satisfaction c’est le sentiment qui résulte de la comparaison des résultats obtenus aux attentes
souhaitées.
- L’échange est un acte qui consiste à obtenir quelque chose en contre partie d’une autre chose.
Un échange suppose :
• L’existence d’au moins deux parties
• chaque partie offre à l’autre partie ce dont elle a besoin
• chaque partie peut accepter ou rejeter l’offre de l’autre partie
- La demande désigne le vouloir et le pouvoir d’achat. C’est l’ensemble des clients qui veulent et
qui peuvent acheter le produit.
- Le Client désigne la personne physique ou morale qui achète le produit
- Le consommateur désigne la personne physique ou morale qui utilise et consomme le produit
- La Fidélité est le comportement par lequel un consommateur répète l’achat d’un produit ou
service au bénéfice d’une même marque ou d’une même enseigne.
- La valeur d'un produit est une grandeur qui croit lorsque la satisfaction du besoin augmente
et/ou que le coût du produit diminue. La valeur peut donc être considérée comme le rapport
entre l'aptitude aux fonctions divisée par le coût des solutions.
Avantages fonctionnels + avantages émotionnels
Valeur du produit =
Coût ( temps + argent… )
- La Rentabilité est la capacité de l’entreprise à dégager des bénéfices.
- Le Marché est le lieu (géographique, virtuel) de rencontre de l’offre (les entreprises) et la
demande (les clients).

Section 3 : La démarche marketing

La démarche marketing est représentée sous forme d’un Ice Berg avec sa partie invisible ( marketing
des études et marketing stratégique) et sa partie visible (le marketing opérationnel = le marketing
Mix = l’action commerciale, le marketing terrain = les 4 P).

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Marketing de base
La démarche marketing repose sur quatre étapes complémentaires et interdépendantes. La première
phase est du domaine de la connaissance ( Le marketing d’études), la deuxième est du domaine de
la planification (le marketing stratégique), la troisième est du domaine de l’action (le marketing
opérationnel), la dernière vise le contrôle ( la comparaisons des prévisions aux réalisations).

Nous pouvons donc résumer le marketing en quatre fonctions : Connaitre→ Planifier →Agir→contrôler

Figure 3: La démarche marketing

Les étapes fondamentales de la démarche marketing suivent l’ordre suivant:

1. Le Marketing des études a pour objectif de comprendre le marché ( analyse des besoins des
consommateurs + veille concurrentielle), l’entreprise( forces et faiblesses) et son environnement
(opportunités et menaces) afin d’éclairer la décision stratégique lors de la phase suivante. Ignorer
cette étapes consisterait à se déplacer dans le noir dans une pièce remplie d’obstacles.
2. Le marketing stratégique a pour objectif de segmenter le marché , choisir les cibles (décision
stratégique) et concevoir/planifier pour chaque cible, un plan marketing Mix permettant de
positionner clairement l’offre de l’entreprise sur le marché et de la rendre ainsi claire du point de
vue du consommateur.
3. Le marketing opérationnel a pour objectif d’agir et de lancer l’offre commerciale (produit, prix,
place, publicité) sur le terrain. Les équipes opérationnelles vont viser à modifier le comportement du

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Marketing de base
consommateur en faveur de l’entreprise. Le but majeur étant généralement de maximiser le CA et
le profit.
4. Le contrôle des résultats :
Pour simplifier, deux situations peuvent se présente :
a. Les objectifs sont atteints ou dépassés : c’est une situation de succès qui mérite dignement d'être
fêté. Les concurrents vont s’alarmer et réagir. Si l’entreprise possède un avantage concurrentiel/
avantage compétitif protégé par un brevet, elle dispose d’un temps de répit. Dans le cas contraire,
les concurrents vont adopter la stratégie bien connu du « me too »; ils développeront ainsi une offre
similaire à l’entreprise.
b. Les résultats ne correspondent pas aux objectifs du départ : c’est d’une situation d’échec une ou
plusieurs erreurs ont été commises lors de la démarche marketing ( une mauvaise analyse du
marché, un choix de cible peu logique, ou encore la mise en place d’un marketing mix non cohérent).
Des actions correctives doivent être mises en place pour faire face à cet échec.
NB : Dans les deux cas, le responsable marketing doit recommencer l’ensemble de la démarche
marketing car aucune position sur un marché n’est acquise définitivement, et tout échec est
réparable.

Conclusion :
Ce premier chapitre a rappelé l’historique de la fonction marketing en mettant en lumière le passage
de la logique distribution à la logique marketing. Il a mis en valeur la place et le rôle de la fonction
marketing au sein de l’entreprise. Il a éclairci également le sens du concept « marketing », ces
différents domaines d’action (marketing bancaire, marketing durable, Marketing touristique,
marketing associatif, marketing politique), le vocabulaire technique du marketeur, ainsi que les
principales phases de la démarche marketing. Le prochain chapitre va se focaliser sur la première
étape de la dite démarche, celle de l’étude du marché et du comportement du consommateur.

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Marketing de base
→ QCM et Exercices d’entrainement
1. La logique Marketing vise à :
a. Distribuer et écouler les produits
b. Pousser le consommateur à acheter en influençant son comportement d’achat
c. connaitre d’abord les besoins des clients, puis fabriquer et offrir des produits adaptés à leurs
attentes.

2. La vision actuelle du marketing considère que :

a. Les clients sont l’actif principal de l’entreprise
b. Les clients sont de simples cibles à atteindre
c. Les clients ne sont pas exigeants

3. Les étapes du marketing client suivent l’ordre suivant :

a. Analyse des besoins, déploiement de l’offre , conception de l’offre
b. Conception de l’offre, analyse des besoins, déploiement de l’offre
c. Analyse des besoins, conception de l’offre, déploiement de l’offre

4. Le marketing …
a. Sert à créer les besoins qui n’existerait pas sans cela
b. Poursuit l’objectif de détecter les besoins exprimés et latents , pour les satisfaire.
c. Ne convient que pour vendre des produits et services
d. Se limite aux relations B to C
5. Le marketing peut se définir comme :
a. une fonction en dehors de l’entreprise
b. un ensemble de techniques ayant pour but d’identifier des marchés rentables et d’orchestrer
leurs conquête en concevant et en commercialisant une offre répondant aux attentes des
consommateurs… »
c. la vente et la publicité
d. le lieu de rencontre de l’offre et de la demande

6. Le marketing de la demande consiste à :

a. Introduire sur le marché des produits qui ne prennent pas en compte les besoins et attentes des
consommateurs
b. répondre à une demande non exprimée
c. proposer sur le marché des produits pensés par l’entreprise visant à créer une demande
d. se focaliser sur les besoins, désirs et intérêts des clients afin d’adapter l’offre de l’entreprise à
leurs exigences

7. Une offre commerciale désigne les 4P suivants :

a. Produit, Projet, Place, Promotion
b. Produit, Performance, Projet, Promotion
c. Produit, Prix, Place, Promotion
d. Projet, Performance, Perfection, Pertinence

11
Marketing de base
8. Il vise la promotion d’un candidat lors des élections, de quel domaine de marketing
s’agit-il ?
a. Marketing bancaire
b. Marketing touristique
c. Marketing politique
d. Marketing durable

9. Le marketing opérationnel est encore appelé

a. marketing Mix
b. marketing stratégique
c. offre commerciale /action commerciale
d. 4 P
e. Marketing des études

10. Les étapes d’une démarche marketing suivent l’ordre suivant:

a. Marketing opérationnel, marketing d’études, marketing stratégique
b. Marketing stratégique marketing opérationnel, marketing d’études
c. Marketing d’études, marketing stratégique, Marketing opérationnel, contrôle.

11. Le marketing stratégique a pour objectif de :

a. comprendre le marché, l’entreprise et son environnement
b. segmenter le marché , choisir les cibles et concevoir pour chaque cible un plan
marketing Mix permettant de positionner l’offre.
c. agir et lancer l’offre commerciale (produit, prix, place, publicité) sur le terrain
d. maximiser le CA et le profit.

12. La veille concurrentielle est :

a. Un dispositif de surveillance continue des actions et produits des concurrents.
b. Tout ce qui permet à l’entreprise de se différencier et surpasser ses concurrents .
c. Une démarche destinée à se comparer aux concurrents afin de tirer les meilleures
pratiques
13. Le marketing B to B est encore appelé
a. marketing opérationnel
b. marketing interentreprises
c. Marketing Mix

14. Le Buzz Marketing :

a. consiste à susciter du bouche à oreille autour d’un événement, d’une idée, d'un
produit ou d'une offre commerciale.
b. les réseaux sociaux sont des médias non privilégiés pour ce type de communication
c. permet une diffusion rapide des messages, à des rythmes exponentiels (marketing
viral)
15. Les stimuli
a. Peuvent motiver ou freiner l’acte d’achat
12
Marketing de base
 b. Peuvent être des facteurs d’influence externes (visuel, tactile, auditif, gustatif,
olfactif) ;
c. engendrent une excitation du système nerveux, puis un comportement et une
réaction face à la situation

Exercice 1 :

1. Compléter les différentes étapes de la démarche marketing

→ Corrigé

1. La logique Marketing vise à :

a. Distribuer et écouler les produits
b. Pousser le consommateur à acheter en influençant son comportement d’achat
c. connaitre d’abord les besoins des clients, puis fabriquer et offrir des produits adaptés à
leurs attentes.

2. La vision actuelle du marketing considère que :

a. Les clients sont l’actif principal de l’entreprise
b. Les clients sont de simples cibles à atteindre
c. Les clients ne sont pas exigeants

3. Les étapes du marketing client suivent l’ordre suivant :

a. Analyse des besoins, déploiement de l’offre , conception de l’offre
b. Conception de l’offre, analyse des besoins, déploiement de l’offre
c. Analyse des besoins, conception de l’offre, déploiement de l’offre
13
Marketing de base
4. Le marketing …
a. Sert à créer les besoins qui n’existerait pas sans cela
b. Poursuit l’objectif de détecter les besoins exprimés et latents , pour les satisfaire.
c. Ne convient que pour vendre des produits et services
d. Se limite aux relations B to C
5. Le marketing peut se définir comme :
a. une fonction en dehors de l’entreprise
b. un ensemble de techniques ayant pour but d’identifier des marchés rentables et d’orchestrer
leurs conquête en concevant et en commercialisant une offre répondant aux attentes des
consommateurs… »
c. la vente et la publicité
d. le lieu de rencontre de l’offre et de la demande

6. Le marketing de la demande consiste à :

a. Introduire sur le marché des produits qui ne prennent pas en compte les besoins et attentes des
consommateurs
b. répondre à une demande non exprimée
c. proposer sur le marché des produits pensés par l’entreprise visant à créer une demande
d. se focaliser sur les besoins, désirs et intérêts des clients afin d’adapter l’offre de l’entreprise à
leurs exigences

7. Une offre commerciale désigne les 4P suivants :

a. Produit, Projet, Place, Promotion
b. Produit, Performance, Projet, Promotion
c. Produit, Prix, Place, Promotion
d. Projet, Performance, Perfection, Pertinence
8. Il vise la promotion d’un candidat lors des élections , de quel domaine de marketing
s’agit-il ?
a. Marketing bancaire
b. Marketing touristique
c. Marketing politique
d. Marketing durable

9. Le marketing opérationnel est encore appelé

a. marketing Mix
b. marketing stratégique
c. offre commerciale /action commerciale
d. 4 P
e. Marketing des études

10.Les étapes d’une démarche marketing suivent l’ordre suivant:

a. Marketing opérationnel, marketing d’études, marketing stratégique
b. Marketing stratégique marketing opérationnel, marketing d’études
c. Marketing d’études, marketing stratégique, Marketing opérationnel, contrôle.

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Marketing de base
11. Le marketing stratégique a pour objectif de :
a. comprendre le marché, l’entreprise et son environnement
b. segmenter le marché , choisir les cibles et concevoir pour chaque cible un plan
marketing Mix permettant de positionner l’offre.
c. agir et lancer l’offre commerciale (produit, prix, place, publicité) sur le terrain
d. maximiser le CA et le profit.

12. La veille concurrentielle est :

a. Un dispositif de surveillance continue des actions et produits des concurrents.
b. Tout ce qui permet à l’entreprise de se différencier et surpasser ses concurrents .
c. Une démarche destinée à se comparer aux concurrents afin de tirer les meilleures
pratiques
13. Le marketing B to B est encore appelé
a. marketing opérationnel
b. marketing interentreprises
c. Marketing Mix

14. Le Buzz Marketing :

a. consiste à susciter du bouche à oreille autour d’un événement, d’une idée, d'un
produit ou d'une offre commerciale.
b. les réseaux sociaux sont des médias non privilégiés pour ce type de communication
c. permet une diffusion rapide des messages, à des rythmes exponentiels (marketing
viral)
15. Les stimuli
a. Peuvent motiver ou freiner l’acte d’achat
b. Peuvent être des facteurs d’influence externes (visuel, tactile, auditif, gustatif, olfactif) ;
c. engendrent une excitation du système nerveux, puis un comportement et une réaction
face à la situation

Solution de Exercice 1 :
Les étapes de la démarche marketing se présente comme suit :

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Marketing de base
Références Bibliographiques
Helfer, Jean-Pierre, Jacques Orsoni, et Ouidade Sabri. 2017. Marketing Ed. 14. Vuibert..
Kruger, Alain, Laurent Carpentier, et Jean-Marc Ferrandi. 2015. Mini Manuel - Marketing
Ed. 2. Dunod..
Lichtle, Marie-Christine, et Jean-Marc Ferrandi. 2014. Marketing. Dunod.
Roederer, Claire, et Inès Gicquel. 2016. Marketing. Vuibert. 1 vol. Les indispensables
Vuibert. Paris: Vuibert.
Soulez, Sébastien, Saïd Halla, et Thierry Himber. 2012. Exercices de marketing avec
corrigés détaillés Ed. 3. Gualino.
Soulez, Sébastien, Said Halla, et Thierry Himber. 2020. Exercices avec corrigés détaillés -
Marketing : Marketing stratégique et opérationnel - Comportement de l’acheteur et
CRM - Marketing digital Ed. 8. Gualino.

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