1

Intitulé : Marketing 1 Code : ………...

Module : Méthodes de Gestion Semestre : 5

M. EL Gharbi – Introduction au Marketing – Partie 1

 2

Chapitre 1 : Processus Marketing – Concepts de base

Section 1 – Introduction général :

Le Marketing est un outil au service de valeur, c'est une méthode utile pour atteindre
ses objectifs. De nos jour, Marketing et publicité sont similaires, c'est par la pub que
l'on est le plus touché par le marketing ( elle amuse, elle stimule).

Au début du 20eme siècle , nous avons une prise de conscience qui donne
naissance au Marketing d'aujourd'hui. Nous avons une démocratisation de la
consommation dans les années 1960 avec l'apparition de la société de
consommation grâce au progrès technologique qui permet la production et la
distribution de masse.

Il faut vendre beaucoup à des clients toujours plus loin d’où l’apparition des
entreprises de distributions et des agences de communications et de publicité.

Les résultats financiers des entreprises dépendent souvent de leurs capacités en

marketing. La finance, la comptabilité, la gestion des opérations et les autres
fonctions ont peu d’utilité si la demande pour les produits et services est insuffisante

Le marketing est pourtant une activité délicate, même pour les entreprises les plus
puissantes et même les entreprises leaders telles que Microsoft, Nike,Intel ou Wal-
Mart reconnaissent qu’elles ne peuvent se laisser aller.

Section 2 – Définitions du Marketing :

« Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis à y

répondre de manière rentable. » Pr Benchekroun

Il s’agit là de la définition la plus simple du marketing.

Il existe plusieurs définition possible du marketing, nous allons nous limité aux trois
définitions les plus reconnues.

a) Selon l’association américaine de marketing propose : « Le marketing est une

fonction de l’organisation et un ensemble de processus visant à créer,
communiquer et délivrer de la valeur aux clients et à gérer la relation client
d’une manière qui puisse bénéficier à l’organisation ainsi qu’à ses parties
prenantes. »

M. EL Gharbi – Introduction au Marketing – Partie 1

 3

b) Selon Mercator « Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à

des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement
des publics dont elles dépendent par une offre dont la valeur perçue est
durablement supérieure à celle des concurrents ».

c) Selon Ph. Kotler « Le marketing est l’ensemble des études et techniques

d’applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou
stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue
l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. »

Ces définitions, loin de s’opposer, elles se complètent

Section 3 – La place du marketing dans l’entreprise et champ d’application du

marketing :

a) Le marketing est une démarche d’entreprise qui permet de créer et/ou de

conquérir et de dominer un marché. Il retient comme principe fondamental la
recherche de la plus grande satisfaction possible des attentes des clients
cibles, compte tenu de la profitabilité souhaitée.
Ou encore
Le marketing consiste en un ensemble de principes permettant de choisir les
marchés cibles, de mesurer leurs besoins, de développer des produits et des
services qui satisferont des désirs et de les livrer de manière qu’ils constituent
une valeur pour le client et un profit pour l’entreprise. (Kotler principes du
marketing). La partie la plus importante du marketing n’est pas la vente, ce
n’est qu’une des fonctions

b) Le champ du marketing : Le marketing porte sur dix catégories d’entités:

1. Les biens
2. Les services
3. Les événements
4. Les expériences
5. Les personnes
6. Les endroits
7. Les propriétés
8. Les organisations
9. L’information
10. Les idées

M. EL Gharbi – Introduction au Marketing – Partie 1

 4

Chapitre 2 : Concepts de base du Marketing

Section 1 – Introduction :

L'échange marchand a toujours existé, pourtant le Marketing date du début du

20eme siècle. Le marketing nait de la nécessité de vendre des produits standardisés
à des consommateurs très nombreux et très distants. Il est d'abord d'une pratique
innovante avant d'être enseigner et récupéré par les universitaires.

Depuis il s'enrichit des rapports croisés des praticiens et des universitaires.

Il est structuré autour de 4 axes et qui est apparu dans les années 1950.

 La segmentation- ciblage : reconnaître que au sein d'un même marché tout les
clients ne regardent pas la même chose, il faut identifier les attentes: un marché a
des sous ensemble, ce sont les segments.

 Positionnement : reconnaissance et existence d'une concurrence, si on a pas de

différences avec notre concurrent, nous tombons dans une concurrence de prix.

 Marketing mixe : résultat de l'ensemble des décisions marketing ou non prise dans
le processus de création de l'offre et qui s'appuie sur des dimensions structurantes. 
Produit.  Prix.  Promotion pub.  Place La planification ------ les fameux 4P

 Planification stratégique : processus dont l'objectif est d'aboutir à la construction de

l'offre qui va permettre d'exploiter le marché.

Section 2 – Les notions de bases :

a) Le produit : On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de
façon à y satisfaire un besoin

b) Les besoins : les besoins correspondent à des éléments nécessaires à la

survie: nourriture, air, eau, vêtements, abri…le besoin est un sentiment de
manque et de privation
Ces besoins deviennent des désirs lorsqu’ils portent sur des objets
spécifiques. Le désir est la matérialisation du besoin.
Une demande apparait lorsqu’il y a pouvoir et vouloir d’achat

M. EL Gharbi – Introduction au Marketing – Partie 1

 5

La distinction entre besoin et désir permet de répondre à l’accusation selon

laquelle:

- Le marketing crée les besoins : Le marketing ne crée pas les besoins ceux-ci
préexistent, ils sont innés. En revanche, de concert avec d’autres forces
sociales, il influence les désirs
- Le marketing pousse les individus à acheter des produits dont ils n’ont pas
besoin : Comprendre les besoins et désirs des consommateurs n’est pas
chose aisée. Certains clients n’ont pas conscience de leurs besoins, ne les
expriment pas clairement ou utilisent des mots qui doivent être réinterprétés.

- On distingue 5 catégories de besoins :

1. Les besoins exprimés (ce qu’il dit)

2. Les besoins réels (ce qu’il veut dire)
3. Les besoins latents (ce à quoi il ne pense pas)
4. Les besoins rêvés (ce dont il rêverait)
5. Les besoins profonds (ce qui le motive secrètement) 

Il serait donc réducteur de se focaliser sur les besoins exprimés

c) La demande: Désir d'acheter certains produits soutenu par un pouvoir et

vouloir d'achat.
Beaucoup de personnes désirent s'acheter un bijou en or mais seul 1
personne sur 7 parvient à se l'acheter.

Il y a, bien sûr, plusieurs types de demandes :

Négative : Faire engager un détenu, soins dentaires, assurance décès…

Absente : ignorance de l’existence du produit,
Latente : Produit qui n'existe pas encore,
Déclinante : télex,
Irrégulière : (saisonnière) Skis,
Soutenue : nourriture,
Excessive : circulation ,
Indésirable : drogue.

A chacune de ces demandes, correspond un type de marketing particulier.

Nous voyons que les individus ont plusieurs moyens de satisfaire leur demande :
l'autoproduction, la force, la supplication et l'échange.

M. EL Gharbi – Introduction au Marketing – Partie 1

 6

d) L'ECHANGE : il suppose 5 conditions :

1. Il existe 2 parties (la plus active étant le commerçant, l'autre le

prospect)
2. Chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour
l'autre.
3. Chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qu‘elle
échange.
4. Chaque partie est libre d'accepter ou de rejeter l'offre de l'autre.
5. Chaque partie considère l'échange comme une solution adaptée à son
problème.

La notion d'échange conduit naturellement à celle de MARCHE qui est souvent

suivi d'un qualificatif

e) Le marché : le marché est l’ensemble des consommateurs capables et

désireux de procédé à un échange afin de satisfaire leurs besoins.

f) La valeur et la satisfaction :
Un produit ne connait le succès que s’il procure de la valeur et de la
satisfaction à ses acquéreurs.
La valeur est ce que le client retire de l'usage du produit ou du service. Les
avantages sont très divers:
- fonctionnels et symboliques : ils sont en lien avec ce qui est important pour
le client, ses valeurs.
- La valeur est une notion relative:
 Par rapport aux offres concurrentes.
 Par rapport aux ressources engagées.
 Par rapport au contexte.

La satisfaction correspond au jugement d’un individu qui compare, lors de sa

consommation, la performance perçue d’un produit ou d’un service avec ses attentes
préalables.

Section 3 – Le marketing dans l’entreprise :

a) Les optiques marketings :

Afin d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés, un organisme (qu'il
soit ou non commercial) peut choisir entre quatre options dans la conduite de ses
activités marketing :

1- L'optique production :

Hypothèse: le choix de l'acheteur repose sur le prix et la disponibilité.

M. EL Gharbi – Introduction au Marketing – Partie 1

 7

On est dans un contexte de demande de masse, peu différenciée et peu

fortunée.

L'objectif est donc d'accroitre les quantités afin de diminuer les couts et de
satisfaire une demande supérieure à l'offre.

Prépondérance de la direction de production et direction financière.

2- L'optique produit:

Hypothèse: l'acheteur choisi le produit ayant les meilleures performances.

Nous trouvons, une demande sensible aux effets de la technologie et peu

sensible aux prix, dans ce cas, l'objectif de l'entreprise est d'accroitre les

performances du produit. Nous avons une prépondérance dans l'entreprise de

la direction de production et de la RD. Ex: Apple, Dyson

3- L'optique vente:

Hypothèse: le produit ne s'achète pas, il se vend.

Le consommateur n'achètera pas de lui-même suffisamment à l'entreprise à

moins que celle-ci ne consacre beaucoup d'efforts à stimuler l'intérêt pour le
produit.

Nous avons une demande qui ne ressent pas de besoin spécifique: l'objectif
de l'entreprise est donc de vendre ce qu'elle produit. La fonction commerciale
est un mal nécessaire. Ex: assurances, onduleurs.
4- L'optique marketing:
Hypothèse: l'acheteur cherche la satisfaction de ses besoins et désirs.

Demande qui ressent une insatisfaction, l'objectif de l'entreprise est donc de

satisfaire la demande de façon rentable. Dans l'entreprise, la fonction
marketing oriente les décisions de production et de commercialisation. Ex:
Danone.

b) La démarche marketing : Les 4 principales étapes de la démarche marketing

selon Philip Kotler

M. EL Gharbi – Introduction au Marketing – Partie 1

 8

ÉTAPE 1 - RECHERCHE ET ANALYSE DES INFORMATIONS PERTINENTES

C’est le point de départ de la démarche marketing. Sans recherche (sans

information), l’entreprise travaille à l’aveugle. La recherche marketing s’intéresse
(sans limitation) à TOUT ce qui est pertinent pour l’entreprise.

Elle s’intéresse entre autres à l’environnement externe (analyse stratégique

du macro environnement et du secteur d’affaires à la recherche des
opportunités et des menaces) ; elle s’intéresse également à l’environnement interne
de l’entreprise (diagnostic organisationnel à la recherche des forces et des faiblesses
de l’entreprise).

Selon le stratège militaire Sun Tzu... « Le temps consacré à la connaissance est

rarement du temps perdu. »

Ce processus de diagnostic stratégique peut être réalise sous la forme d’une matrice
SWOT.

La matrice SWOT peut se définir comme un outil d’analyse stratégique. Il

combine l’étude des forces et des faiblesses d’une organisation, d’un territoire,

M. EL Gharbi – Introduction au Marketing – Partie 1

 9

d’un secteur, etc. avec celle des atouts et des menaces de son
environnement, afin d’aider à la définition d’une stratégie de développement.

Ce diagnostic doit permettre d’identifier les freins ou problèmes au sein de

l’entreprise et de connaître ou mieux connaître son marché et ses
concurrents. Une fois cette étape effectuée, cela permet de (re)définir la
mission de l’entreprise, c’est-à-dire le but principal qu’elle se fixe = le fil
conducteur de son ou ses activité(s).

ÉTAPE 2 - ORIENTATION STRATÉGIQUE ET PLAN D’ACTION

(SEGMENTATION, CIBLAGE, POSITIONNEMENT)

Une fois l’étape de la recherche terminée, et après avoir identifié les différents
segments de marché potentiel, les stratèges/décideurs de l’entreprise doivent
choisir les segments de clients cibles avec lesquels ils désirent faire des
affaires.

C’est en analysant ses compétences et en les confrontant aux conditions de

succès associés à chaque segment de marché que l’entreprise effectuera le
choix des segments de marché cible avec lesquels elle désire faire des
affaires.

L’entreprise s’emploiera par la suite à étudier le plus précisément possible ses

clients cibles afin de choisir le positionnement stratégique le plus approprié
pour les satisfaire.

Selon Michael Porter (1982), il y a trois grandes stratégies génériques pour

faire face et vaincre la concurrence. Ces trois grandes stratégies génériques
pour faire face à la concurrence sont :
- Une domination globale au niveau des coûts ;

- Une différenciation de l’offre ;

- Une concentration de l’activité.

En choisissant son positionnement stratégique (différence significative que

l’entreprise entend mettre dans la tête des consommateurs), l’entreprise
choisit du même coup la stratégie générique qu’elle mettra en avant pour
affronter la concurrence.

Choisir son positionnement spécifique revient selon Philip Kotler à installer

une différence significative dans l’esprit des clients ciblés.

M. EL Gharbi – Introduction au Marketing – Partie 1

 10

Le positionnement prend la forme d’une proposition de valeur qui répond à la

question « Pourquoi achèterais-je cette marque ? »

L’entreprise exprime ensuite son positionnement à travers son plan d’action

(plan marketing).

Celui-ci présente la totalité des stratégies et tactiques marketing, c’est-à-dire

l’intervention structurée sur l’ensemble des composantes du mix marketing de
l’entreprise. Le plan marketing de l’entreprise fait intégralement partie de son
plan d’affaires (qui lui rend compte du modèle d’affaire de l’entreprise).

ÉTAPE 3 — MISE EN ŒUVRE

Après l’étape de la recherche, une fois l’orientation stratégique et le plan

d’action marketing arrêtés, l’entreprise doit évidemment passer à l’action. En
fait, elle doit simplement faire ce qu’elle a prévu de faire à l’étape stratégies et
plan d’action. Ce qui en pratique ne s’avère pas toujours aussi facile à réaliser
qu’à planifier. Pour réussir le leader doit être en mesure de fédérer (mobiliser /
rallier) les troupes autours d’un but commun qui consiste en la mise en œuvre
de la stratégie et du plan marketing.

Mise en garde

Il s’agit probablement de l’étape la plus difficile. Thomas Bonoma dans son

ouvrage — The Marketing Edge : Making Strategies Work (New-York, The
Free Press, 1985) soutient que la plupart des stratégies marketing sont
bonnes mais la mise en œuvre est défaillante.

Dans cet étape il s’agit d’agir, c’est-à-dire appliquer cette stratégie à travers
les variables du marketing-mix, appelées aussi les « 4 P » (Product – Price –
Place – Promotion). C’est le marketing opérationnel.

1- Product : la construction de l’offre : construire une offre, c’est s’interroger

sur plusieurs points : Quel produit ou quel service proposer au
consommateur en termes de caractéristiques physiques, de marque, de
nom, de conditionnement, d’esthétique… ? Quelle qualité associer au
produit/service ? Quel produit/service ? Pour quelle gamme ?…

2- Price :la fixation d’un prix : fixer un prix consiste à se poser des questions
de plusieurs ordres : Quelle politique de prix ? Quelle politique tarifaire ?
Quel niveau de prix ? Quels paramètres intégrés dans la fixation du prix
?…

M. EL Gharbi – Introduction au Marketing – Partie 1

 11

3- Place : la distribution de l’offre : Elle répond à la question : comment faire

parvenir le produit/service au consommateur ? Quel type de distribution ?
Quelle diffusion de l’offre ?… Les choix effectués en termes de
construction, de fixation du prix, de communication et de distribution de
l’offre sont étroitement liés et doivent être cohérents entre eux, avec la
cible, avec le positionnement, avec les objectifs de l’entreprise, avec les
ressources de l’entreprise.

4- Promotion : la communication de l’offre :

Elle consiste à s’interroger sur les moyens à mettre en place pour faire
connaître le produit/service : Quels consommateurs atteindre par la
communication ? Quelles formes de communication ? Quels média ? Quels
supports ? Quel message faire passer ? Comment le faire passer ?…

ÉTAPE 4 — ÉVALUATION DES RÉSULTATS

Le contrôle marketing constitue la dernière étape de la démarche marketing.

Les entreprises les plus performantes mesurent tout, tout le temps. Elles
suivent les réactions du marché, évaluent les résultats, et prennent les actions
correctrices destinées à améliorer leur performance, et, etc.

L’entreprise doit contrôler les actions mercatiques mises en œuvre pour soit
les poursuivre, soit les abandonner, soit y apporter des adaptations.
Le contrôle consiste à utiliser des indicateurs qui permettent de voir si les
objectifs sont réalisés. Ces indicateurs peuvent être soit qualitatifs, soit
quantitatifs.

M. EL Gharbi – Introduction au Marketing – Partie 1

 12

Les indicateurs qualitatifs dépendent de l’action à évaluer : par exemple pour

une action de communication, cela peut-être l’image, la notoriété.
Les indicateurs quantitatifs peuvent être par exemple, le chiffre d’affaires, la
marge, le volume des ventes, la part de marché, les coûts engagés…

Un des outils est le tableau de bord qui met en perspective les résultats
obtenus et les objectifs à atteindre. Il permet donc entre autre de mettre en
évidence les écarts et de les analyser.
ÉTAPE 5 — APPRENDRE ET S’ADAPTER

Nous croyons qu’il est pertinent de compléter les quatre étapes de la

démarche marketing présentée par Philip Kotler en y ajoutant une cinquième
étape qui consiste à apprendre et s’adapter.

Au final donc, après avoir réalisé les quatre étapes du processus et analysé,
comme il se doit, les résultats obtenus, l’entreprise en tire les conclusions qui
s’imposent, elle apprend et agit en conséquence et par la suite elle
recommence sa démarche dans un processus sans fin.

Section 4 – Les limites du marketing

a) Les critiques consuméristes :

On peut reprocher au marketing de ne pas être aussi efficace que le

prétendent ses thuriféraires, même s’il doit se fonder sur l’intérêt des
consommateurs. Plusieurs domaines de l’action commerciale présentent
des aspects négatifs :

• le produit : - l’innovation n’est souvent qu’apparente, - la durée de vie est

volontairement raccourcie - certains produits sont dangereux ou
polluants…

• le prix : joue souvent sur la naïveté du public en laissant croire qu’un prix
élevé va de pair avec la qualité

• la publicité :
- coûteuse, elle augmente les prix des produits,
- persuasion non apparente
- envahi la vie privée et exerce un pouvoir sur les personnes les plus
fragiles (enfants, personnes âgées…)
- idéologie du trompe l’œil et du faux semblant…

M. EL Gharbi – Introduction au Marketing – Partie 1

 13

• la distribution : le merchandising incite les clients à parcourir les espaces

de vente les plus étendus possibles…

K. Galbraith (= 1970) : « Il est faux de croire que l’initiative appartient aux

consommateurs dont les injonctions commanderaient toute la politique
commerciale des firmes ».

b) La défense des consommateurs :

La protection des consommateurs s’exerce de différentes manières :

• par le droit positif Des lois et règlements visent à défendre les

consommateurs (conformité, sécurité, traçabilité… des produits).

• Par le mouvement consumériste Lancé par Ralph Nader aux Etats-Unis

dans les années 60, ce mouvement s’est étendu en France notamment,
dans les années 70 (INC, UFC, Que choisir ?…) et a fortement influencé le
consommateur moderne qui adopte au quotidien des slogans tels que : «
Consommez mieux », « consommez intelligent ».

Le souci de comparer, de négocier et de rechercher la meilleure affaire se

développe auprès des consommateurs.

• Par le service consommateur dans les entreprises : Examen des

réclamations, contrats avec les distributeurs, hot line 24h sur 24…
Certaines entreprises prennent conscience de la nécessité d’adopter une
éthique à l’égard du consommateur : un produit de mauvaise qualité ne se
vend pas durablement, il nuit à l’image de marque de son producteur et de
son distributeur et invalide la fidélisation de la clientèle.

M. EL Gharbi – Introduction au Marketing – Partie 1

 14

Bibliographie recommandée

« Comportement du consommateur », Michael R. Solomon, édition Pearson

2010 - 6ème édition

« Le comportement du consommateur », Joël Brée, Collection: Les Topos, Dunod

2012 - 3ème édition

« Principes de marketing », Philip Kotler, Gary Armstrong, Emmanuelle Le

Nagard, Thierry Lardinoit, Collection: Marketing, Pearson 2013 - 11ème édition

« Etudes marketing », Naresh Malhotra, Collection: Eco Gestion, Pearson 2014 -

6ème édition

« Les études de marché », Daniel Caumont, Collection: Fonctions de l'entreprise,

Dunod 2010 - 4ème édition

M. EL Gharbi – Introduction au Marketing – Partie 1