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Cours de Marketing Opérationnel dispensé par

FABRICE NTAHUGA
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Plan du Cours de Marketing Opérationnel

Chapitre I : Définition des concepts
I.1 Marketing
I.2 Communication
I.3 Publicité
I.4 Marque
I.5 Le Client
I.6 La Cible
I.7 Le Public Cible
I.8 L’Entreprise
I.9 Le Marketing Stratégique
I.10 Le Marketing Opérationnel
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Chapitre II : Les 4P du Mix Marketing

II.1 Le Produit
II.2 Le Prix
II.3 La Place
II.4 La Promotion
Chapitre III : Les Besoins du Client
III.1 Le Besoin Générique
III.2 Le Besoin Dérivé
III.3 La Hiérarchie des besoins selon Maslow
III.4 La Notion de Client, vu comme un acteur aux multiples rôles
Chapitre IV : Les Différentes Optiques du Marketing
IV.1 L’Optique Production
IV.2 L’Optique Produit
IV.3 L’Optique Vente
IV.4 L’Optique Marketing
IV.5 L’Optique Marketing Holiste
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Chapitre V : Les Nouvelles Techniques de Vente

V.1 La Vente en Libre Service
V.2 Le Marketing direct
V.3 La Promotion des Ventes
V.4 Les Relations Publiques
V.5 Le Mécénat
V.6 Sponsoring ou Parrainage
V.7 La Franchise
V.8 Le Commerce électronique
Chapitre VI : Les Quatre Familles de Vendeurs
VI.1 Les inconditionnels
VI.2 Les escaladeurs
VI.3 Les voltigeurs
VI.4 Les dés-impliqués
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Chapitre I : Définition des concepts

I.1 Marketing
a. Le Marketing est l’ ensemble des actions qui ont pour objet de
connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins
des consommateurs à l’égard des biens et des services et
d’adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi
précisés.
b. Le marketing désigne l'analyse des besoins des consommateurs
et l'ensemble des moyens d'action utilisés par les organisations
pour influencer leur comportement.
I.2 Communication
En français (Oresme en 1361), le terme communication signifie
d’abord « mettre en commun », puis « être en relation avec ».
Communication provient de la même racine latine qui a donné
« commun » (communis), « communiquer » (communicare, au
sens d’être en relation avec, s’associer, partager) et
« communication » communicatio (le fait d’être en relation avec).
Nous pouvons dire aussi du phénomène strict de communication
qu’il s’agit de l’intention d’un émetteur, traduite dans un message,
interprétée par un récepteur et ayant un effet sur lui. Un message
est alors émis en retour (feed-back). Chacun des interlocuteurs
occupe donc tour à tour la position d’émetteur et de récepteur.
La Communication peut être:
-libre: être à l’écoute de soi, de ses désirs et de ses instincts
-expressive corporelle: être réceptif, prise de recul, régulation
des émotions par la respiration, être à l’écoute de son corps…
-réciproque: pour être un bon récepteur il faut être à l’écoute de
l’autre, s’ouvrir à ses besoins, faire preuve de considération et
prendre en compte la réalité de l’autre (faire preuve d’empathie)
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-efficace: rechercher l’objectivité, l’exactitude, se rendre intelligible

(être clair et compris) et ne pas supposer. Les objectifs de la
communication:
 pour créer un lien avec l’autre
 persuader: modifier des attitudes et les comportements de
l’autre
 découvrir: apprendre sur l’autre et le monde extérieur
 jouer: se distraire

I.3 Publicité
La publicité est une forme de communication de masse, dont le
but est de fixer l'attention d'une cible visée (consommateur,
utilisateur, usager, électeur, etc.) afin de l'inciter à adopter un
comportement souhaité : achat d'un produit, élection d'une
personnalité politique…etc.

I.4 Marque
Signe matériel, empreinte sur une chose, servant à la distinguer, à
la reconnaître ou servant de repère.

I.5Le Client
Le client, au sens économique, désigne la personne ou l'entité
qui prend la décision d'acheter un bien ou service, de façon
occasionnelle ou habituelle, à un fournisseur; C'est une personne
qui confie ses intérêts à une autre personne en échange d'un bien.

I.6 La Cible
La cible en marketing est un ensemble d'acheteurs et d'acteurs
potentiels, que l'on cherche à conquérir et/ou à fidéliser par des
actions marketing, après avoir réalisé une segmentation.

I.7 Le Public Cible

En marketing, le terme public cible renvoie aux caractéristiques
principales des consommateurs d'un produit donné.
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I.8 L’Entreprise
Une entreprise est une unité économique, juridiquement
autonome, organisée pour produire des biens ou des services
pour le marché.

I.9 Le Marketing Stratégique

Le marketing stratégique regroupe l'ensemble des techniques
utilisées pour analyser le marché dans lequel l'entreprise évolue.
Il permet à l’entreprise de définir ses objectifs généraux, de
choisir ses marchés cibles, de positionner son ou ses produits sur
ces marchés.

I.10 Le Marketing Opérationnel

Le Marketing Opérationnel désigne les moyens utilisés pour
remplir les objectifs définis au préalable par le Marketing
Stratégique. Il s'agit d'actions à court terme qui nécessitent de
suivre l'évolution du marché pour s'y adapter. Le marketing
opérationnel peut se segmenter en quatre points clés appelés
aussi marketing mix. Ces quatre points complémentaires
permettent de réaliser un marketing complet.
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Chapitre II : Les 4P du Mix Marketing

II.1Le Produit

Il s’agit de définir les spécifications du produit ou du service pour

répondre le plus possible aux attentes du public cible. La
définition va au-delà du seul produit / service car elle comprend
des informations sur les garanties, les offres de financements,…
Elle inclut par ailleurs des spécifications concernant l’emballage,
le conditionnement, le design, les normes qu'il respecte, les labels,
l'image de marque, le cycle de vie du produit, la gamme de
produit,...etc.

II.2 Le Prix
Il s’agit de définir un prix pour le produit / service. Le prix est en
principe déterminé à partir de paramètres comme la part de
marché, la concurrence, le coût matériel, la valeur perçue par le
client,… Il faut noter que le prix n’est pas uniquement monétaire :
il décrit la valeur qui est à payer en échange du produit / service,
par exemple du temps, la remise en cause d’une pratique
traditionnelle,… Le prix influence fortement la demande et c’est
pourquoi il existe différentes politiques de prix (prix bas pour
engendrer du volume, prix élevé pour faire du produit un produit
exclusif,…). Elles doivent être déterminées en fonction des
objectifs stratégiques de l’entreprise.
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II.3 La Place (La distribution)

Cette dimension ne se limite pas seulement au lieu où le produit /
service peut être acheté, mais recouvre l’accessibilité globale du
produit pour le destinataire final, c'est-à-dire le client.

II.4La Promotion (La Communication)

La communication représente l'ensemble des activités qui font
connaître le produit et ses avantages, en vue d'inciter les clients
ciblés à l'acheter. La communication comprend quatre éléments
principaux :
 La publicité, qui correspond aux communications payées, par
exemple la publicité à la télé / radio, les produits
promotionnels,… ;
 Les relations publiques qui comprennent la publicité indirecte,
par exemple des articles presse, conférences, sponsorat,… ;
 le point de vente et la communication par les forces de vente ;
 Le bouche-à-oreille.
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Chapitre III : Les Besoins du Client

III.1 Le Besoin Générique
Le Besoin Générique est un état de manque de quelque chose de
fondamental lié à la condition humaine. Il y a des besoins innés,
naturels, génériques qui sont inhérents à la nature ou à
l’organisme. Et il y a des besoins acquis, culturels et sociaux qui
dépendent de l’expérience, des conditions de l’environnement et
de l’évolution de la société.
III.2 Le Besoin Dérivé
Le Besoin Dérivé est la solution technologique particulière
(le bien) apportée au besoin générique. Le désir est un moyen
concret de satisfaire un besoin. Le besoin dérivé est saturable,
changeant et multiple. Le besoin dérivé ne peut pas créer de
besoins génériques mais peut par contre créer d’autres besoins
dérivés.
Exemple : L’automobile est un besoin dérivé par rapport au besoin
générique de transport individuel autonome. L’ordinateur
personnel est un besoin dérivé par rapport au besoin générique
de traitement de l’information.
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III.3 La Hiérarchie des besoins selon Maslow

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 Besoins d’accomplissement : la réalisation de soi, l’évolution

personnelle. Le besoin que l’homme a de se dépasser,
d’utiliser toutes ses capacités et d’en repousser les limites.
Donner un sens aux choses, trouver leur raison d’être.

 Besoins d’estime : l’estime de soi, la dignité personnelle, la

confiance en soi et en sa compétence. Sentir que ses objectifs
sont valables. L’estime que les autres ont pour nous. Le
besoin de considération, d’être respecté, d’avoir un rang
social.

 Besoins sociaux : L’homme est un animal social et il éprouve

le besoin de s’intégrer à un groupe, de s’associer à ses
semblables, le besoin d’aimer et d’être aimé, le besoin
d’entre-aide, d’appartenance, de sens communautaire.

 Besoins de sécurité : la sécurité physique, la sécurité

psychologique, le besoin d’identité propre et de se sentir
maître de son destin.

 Besoins physiologiques : ils sont fondamentaux : boire,

manger, dormir. Une fois satisfaits, ils cessent d’être des
facteurs importants de motivation et n’influencent plus le
comportement.
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III.4 La Notion de Client, vu comme un acteur aux multiples

rôles

La personne qui paie un produit n’est pas nécessairement celle qui

va l’utiliser. Et inversement. Chacun des trois rôles
(acheteur, payeur, utilisateur) transforme une personne en un
client.

Types de Acheteur Payeur Utilisateur

Valeurs
Universelle Service et Prix et coût Performance,
accessibilité d’acquisition Satisfaction
Propre au Valeur de Modalités de Valeur
segment Convenance paiement sociale, de
signe
Propre à Personnalisation Modalités de Valeur
l’individu financement émotionnelle

Types de rôles dans les situations d’achat : L’utilisateur est

l’acheteur et le payeur. La plupart des consommateurs achètent et
paient les produits à usage personnel. Exemples : vêtements,
montres, … Une seule et même personne assume les trois rôles.
L’utilisateur n’est ni l’acheteur, ni le payeur. Exemple : les parents
paient et achètent les produits utilisés par les enfants. Le
département des achats d’une entreprise achète et paie de
nombreux produits utilisés par le personnel de l’entreprise.
L’utilisateur est l’acheteur mais n’est pas le payeur. Exemple : les
services offerts dans le cadre d’une couverture d’assurance et de
sécurité sociale ne sont pas payés par le bénéficiaire qui est
néanmoins l’acheteur du service. L’utilisateur est le payeur mais
n’est pas l’acheteur. Exemple : les courtiers qui agissent comme
agent pour le compte de leurs clients.
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Chapitre IV : Les différentes optiques du Marketing

IV.1 L’optique production
C’est l’une des approches les plus anciennes. Elle suppose que le
consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et de
leur disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors
d’accroître l’efficacité de la production, de réduire les coûts et de
distribuer massivement ses produits.

IV.2 L’optique produit

Cette deuxième approche repose sur l’idée que le consommateur
préfère le produit qui offre la meilleure qualité ou les meilleures
performances. L’entreprise doit alors améliorer en permanence la
qualité de ses produits. Un produit meilleur peut ne
pas attirer le public si sa performance ne trouve pas d’utilité
auprès des clients ou s’il est commercialisé dans des conditions
inadéquates.
IV.3 L’optique vente
Il s’agit de vendre le plus possible au plus grand nombre possible
de clients, sans forcément se préoccuper de l’utilité réelle du
produit pour les acheteurs.

L’optique vente est fréquemment employée pour les produits non

souhaités par les consommateurs ou par les entreprises en
situation de surcapacité de production. Leur but est de vendre ce
qu’elles produisent plutôt que de produire ce qu’elles pourraient
vendre.

Cependant, cette approche implique des risques importants car

elle suppose que les clients qui achètent le produit sans en avoir
réellement besoin ne le rendront pas et n’ébruiteront pas leur
déception.
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IV.4 L’optique marketing

L’optique marketing, qui a émergé dans les années 1950, se
préoccupe avant tout des clients en cherchant à analyser leurs
souhaits et à y répondre. On ne cherche pas à identifier les bons
clients pour son produit, mais les bons produits pour les clients
que l’on souhaite attirer.

L’optique marketing considère que pour réussir, une entreprise

doit créer, fournir et communiquer de la valeur aux clients qu’elle
a choisi de servir, et ce de façon plus efficace que ses concurrents.
IV.5 L’optique marketing holiste
Face aux évolutions évoquées précédemment et aux nombreux
paradoxes auxquels le marketing est confronté, les entreprises
doivent désormais intégrer l’optique marketing traditionnelle
dans une approche plus complète et plus interdépendante.

Le marketing holiste consiste à élaborer et mettre en œuvre des

programmes, des processus et des actions marketing à large
spectre et reliés entre eux.

Le marketing holiste est relationnel, intégré, diffusé en interne,

orienté vers la performance et socialement responsable.

Cette optique reconnait que " tout compte " en matière de

marketing, et qu’une vision large et intégrée est nécessaire. Elle
souligne la largeur d’application du marketing et la complexité des
pratiques actuelles.

Chapitre V : Les Nouvelles Techniques de Vente

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V.1 La Vente en Libre Service

Merchandising du producteur, merchandising du distributeur,
assortiment.

V.2 Le Marketing direct

Le marketing direct est une technique de communication et
de vente qui consiste à diffuser un message personnalisé et
incitatif vers une cible d'individus ou d'entreprises, dans le but
d'obtenir une réaction immédiate et mesurable. Autrement dit, le
marketing direct est celui qui touche directement la cible.
V.3 La promotion des ventes
La promotion des ventes ou « techniques promotionnelles »
regroupe l’ensemble des techniques de stimulation des ventes
organisées autour d’une offre temporaire à destination du
consommateur final ou de la distribution.
V.4 Les Relations publiques
Les relations publiques sont l'ensemble des méthodes et
des techniques utilisées par des groupements (entreprises,
syndicats, partis politiques, États) et par des groupements
d'intérêts, pour informer le public de leurs
réalisations, promouvoir leur image de marque, susciter de la
sympathie à leur égard à l'extérieur et favoriser les bonnes
relations à l'intérieur.
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V.5 Le mécénat
a. Le mécénat désigne le fait d'aider et peut être par la suite de
promouvoir des arts et des lettres par des commandes ou des
aides financières privées, que le mécène soit une personne
physique ou une personne morale, comme une entreprise. Dans
une acception plus large, il peut s'appliquer également à tout
domaine d'intérêt général : recherche, éducation, environnement,
sport, solidarité, innovation…etc.
b. Le mécénat est un soutien financier ou matériel apporté par une
entreprise ou un particulier à une action ou une activité d’intérêt
général (culture, recherche, humanitaire…).
Le mécénat se distingue généralement du sponsoring ou
parrainage par la nature des actions soutenues et par le fait qu’il
n’y a normalement pas de contreparties contractuelles
publicitaires au soutien du mécène. Le mécène apparaît donc de
manière relativement discrète autour de l’évènement ou de
l’action soutenue, mais il peut par contre afficher son soutien sur
ses propres supports de communication.
V.6 Sponsoring ou Parrainage
a. Le sponsoring désigne un soutien financier ou matériel apporté
à un événement ou un individu par un partenaire annonceur en
échange de différentes formes de visibilité de nature publicitaire
liées à l’événement ou l’individu.
b.Le parrainage est une technique consistant à récompenser par
un cadeau, un client qui apporte un ou plusieurs prospects ou
clients à la société.
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Le parrainage peut également définir une action de soutien de la part

d'une société ou d'une personne physique à une manifestation, un
événement, notamment sportif. L'objectif consiste ici davantage à en
tirer un bénéfice en termes d'image. Il s'apparente alors à une
campagne publicitaire et se rapproche du sponsoring.
V.7 La franchise
La franchise est un contrat du droit commercial par lequel
un commerçant dit " le franchiseur", concède à un autre
commerçant dit " le franchisé ", le droit d'utiliser tout ou partie
des droits incorporels lui appartenant (nom commercial, marques,
licences), généralement contre le versement d'un pourcentage sur
son chiffre d'affaires ou d'un pourcentage calculé sur ses
bénéfices.
L'exécution du contrat s'accompagne d'une obligation, de la part
du franchiseur de faire bénéficier le franchisé de son expérience
technique, de ses méthodes commerciales ou industrielles, et de
ses campagnes publicitaires.
V.8 Le Commerce électronique
Le commerce électronique (ou commerce en ligne, vente en
ligne ou à distance, parfois cybercommerce) est l'échange
pécuniaire de biens, de services et d'informations par
l'intermédiaire des réseaux informatiques, notamment Internet.
On emploie également la dénomination anglaise e-commerce.
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Chapitre VI : Les Quatre Familles de Vendeurs

VI.1 Les inconditionnels
Les inconditionnels (31,6 %) : Dévoués à leur métier et à leur
entreprise, ils attendent surtout une reconnaissance de leurs
efforts. De mentalité plutôt conservatrice et autodidacte, ils voient
d'un mauvais œil l'arrivée des jeunes vendeurs avec leurs
nouvelles méthodes jugées théoriques. L’entreprise doit leur
fournir le cadre, la structure et les outils de travail.
VI.2 Les escaladeurs (30,8%)
Le métier de vendeur n'est pas une fin en soi. En revanche,
l'expérience de la vente doit servir de tremplin pour de plus
hautes fonctions dans l'entreprise. Le niveau de rémunération est
un ressort puissant pour valoriser leurs mérites.
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VI.3 Les voltigeurs (21,9%)

Fortement matérialistes et surtout préoccupés par leurs propres
intérêts et leur avenir, ils sont prêts à vendre n'importe quoi sans
vraiment tenir compte de la politique de l'entreprise qui les
emploie. Ils considèrent que leur réussite, après tout, est
indispensable pour assurer celle de l'entreprise. Fort peu enclins
au travail en équipe, ils ont leurs méthodes de travail et
n'acceptent d'évoluer que s'ils y trouvent un avantage réel.

VI.4 Les dés-impliqués (15,7%)

Ils veulent profiter de la vie, la vente n'est qu'un moyen d'assurer
le minimum vital. Ils gèrent leur fichier de clientèle avec sérieux,
certes, mais sans chercher vraiment à l'élargir. À l'heure actuelle,
ils ont peu de chance de résister à l'agressivité des concurrents
car plus aucun client ne se sent lié à ses fournisseurs; il faut sans
cesse relancer, prospecter, conquérir...etc.
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BIBLIOGRAPHIE

1. Henri Joannis et Virginie de Barnier, De la stratégie marketing à

la création publicitaire : Magazines, Affiches, TV/Radio, Internet,
Paris, Dunod, coll. « Fonctions de l'Entreprise », juin 2005, 2e éd.,
473 p., broché.

2. Philippe Malaval, Jean-Marc Décaudin et

Christophe Bénaroya, Pentacom : Communication : théorie et
pratique, Paris, Pearson Education, coll. « Marketing /
Vente », septembre 2005, 760 p.
3. Thomas Rouchié, Lire et comprendre la publicité,
CLEMI/Retz, coll. « Pédagogie pratique », 2000, 136 p.

4. François Debiesse : « Le Mécénat », PUF, Que sais-je ?, 2007.

5. Marianne Eshet et Nicolas Simon : "Le mécénat, valeur actuelle.

Quand la société peut compter sur l'entreprise" Gallimard, 2009,
205 pages.

6. Olivier d' Auzon, « Le droit du commerce électronique » , Puits

Fleuri, 2004.

7. Eric Vernette, L'essentiel du marketing, Eyrolles, 3e édition,

2008.