Analysé par Noureddine BOUHADDAOUI

Apports du livre 

Une analyse du marché traditionnel :

L’auteur livre sa vision du marché traditionnel dans lequel les producteurs sont contraints
d’innover et de faire évoluer leurs produits selon le principe de l’obsolescence programmée.
Ce principe se caractérise par le fait d’inculquer à l’acheteur le désir de posséder quelque
chose d’un peu plus récent, un peu meilleur et un peu plus tôt que ce qui est nécessaire. Pour
appliquer ce principe, le producteur a besoin d’être alimenté en permanence en systèmes et
procédés inédits. La bonne adéquation entre la compréhension des nouveaux besoins client et
la capacité du producteur à tirer profit de tout son écosystème afin d’innover, permet de créer
de la croissance et de générer des marges.
Mais l’application de ce principe a montré ses limites chez des grands industriels à cause
d’une concurrence rude, et les efforts fournis pour appliquer cette politique de renouvellement
permanent s’avère inefficace.
On trouve dans ce livre une présentation du principe du marché en mutation, où l’auteur
compare le consommateur du marché traditionnel dont la consommation est :
- Obligatoire car les biens et les services en question permettant à un individu de se maintenir
dans une relative intégrité physique, voire intellectuelle
- ou Obligée, même si l’offre ou le service ne sert à rien dans l’absolu, mais cela devient
nécessaire pour des raisons qui tiennent à la mode ou à une règle d’appartenance à un groupe,
etc
Le consommateur traditionnel laisse place à un nouveau dans le marché en mutation dont les
caractéristiques sont :
- Volonté de consommer mais dans la limite de ses moyens ;
- Refuse de consommer, car considère que cela tarit les ressources naturelles ;
- Ou il est méfiant et ne fait plus confiance aux messages et promesses des producteurs.
- N’accepte plus de renouveler ses produits, sans raison, juste pour maintenir la machine
économique en marche ;
- N’accepte plus de financer des offres dont la sophistication est inutile et de plus en
plus douteuse.
Le mode de consommation traditionnel convient aux marchés émergents où la consommation
est synonyme de bonheur, mais dès que ces marchés atteignent la saturation ils mutent et les
consommateurs se transforment par conséquent, pour cela il convient de repenser le marketing
et de trouver un nouveau principe avec un mode opératoire et des outils opérationnels.
Pour préparer le terrain pour un marketing nouveau, l’auteur nous introduit le principe du
« consommer autrement » comme mode de consommation qui caractérise les marchés en
mutation. Ce principe est caractérisé par 6 valeurs :
- La consommation doit être motivée par autre chose que le simple fait de consommer ;
- Ne pas entrer dans le jeu de la consommation forcée ;
- Etre le moins sensible aux renouvellements qui ne tiennent qu’aux effets de mode ;
- La relative insensibilité aux notions de types rapports qualité-prix ;
- La mauvaise acceptation des conceptions fragiles ou finitions bâclés.
- Le désintérêt pour des fonctions inutiles ou des gammes à la structure complexe et peu
lisible.
Forces et faiblesses du marketing traditionnel :
Ici, l’auteur nous propose une analyse, Forces-Faiblesses
structuration et la sanctification
Forces
Segmentation -Les plus aisés ont le choix le plus vaste
-Les moins aisés sont restreints dans
leurs choix mais peuvent rêver
d’accéder au choix supérieur
-Les plus aisés peuvent passer d’un
segment à l’autre,
-Une bonne maitrise de la fabrication
-Une bonne gestion des affaires
-Maitrise des besoins par segment
-Cycles de consommation stable ou du
moins prévisible ;
selon 3 axes, la segmentation, la
Faiblesses
-Les moins aisés, ne peuvent pas
changer de segment, sauf changement
de situation.
-Sentiment d’exclusion pour les moins
aisés
-Résultats dégradés à cause d’une
perception inexacte du marché
-Une mauvaise lisibilité du
positionnement du producteur à cause
de la complexité et la diversité des
références

Structuration -L’animation du marketing opérationnel -Les 4P ne suffisent pas pour animer le

autour des 4P est considérée fluide mix dans un marché en mutation et
simple et logique l’auteur propose un modèle
d’animation autour de 10P, ce qui
multiplie les contraintes et complexifie
les choses.
-La mauvaise utilisation du mix
marketing peut être fatale pour une
offre.
Sanctification -La construction d’une marque forte est -Certains acteurs cherchent à imposer
un levier de croissance important ; un message afin de se faire entendre,
-La marque est considérée ici comme -Trop d’argumentation autour des
l’âme d’une offre. offres et produits au point de rendre la
communication indigeste
-Trop de communication sur les prix
quand les offres sont moins
intéressantes.
-La sur-communication signifie des
fois qu’une offre a du mal à s’imposer
et il faut crier fort pour se faire
entendre.

Le marketing de rupture :
 Les besoins de plaisir et d’harmonie :
Dans ce livre, l’auteur considère que le marketing de rupture donne la priorité aux vrais
besoins plutôt que s’attarder sur des besoins hiérarchisés selon la pyramide de Maslow. De ce
fait, deux classes de besoins sont présentées et analysées :

Le besoin de plaisir 
L’auteur considère que le plaisir éprouvé par le consommateur est inhérent à un choc
émotionnel qui demeure dans la connivence qui s’est établie entre l’offre et le consommateur,
mais, il y a besoin d’avoir une succession de chocs tout au long du cycle de vie de l’offre
jusqu’à ce que le consommateur s’en détourne. Afin de trouver ces chocs émotionnels,
l’auteur propose une vue synthétisée de la pyramide de Maslow sur deux niveaux :

- Les besoins fondamentaux : qui doivent être pris en compte, prioritairement, par les
producteurs.
- Les sous-besoins associés aux besoins fondamentaux et qui ne sont pas vraiment
indispensables mais cela ne veut pas dire inutiles,

Les sous-besoins étant limités dans le temps, ils peuvent servir à mettre en place une
segmentation et de mettre en place la création d’une succession de chocs émotionnels afin de
faire durer le plaisir.

Le besoin d’harmonie 
Le consommateur exige :
- De connaitre le contexte social et managérial dans lequel l’offre a été mise en œuvre. ;
- D’être informé de l’impact sur l’environnement lié à la fabrication, la vente et
l’utilisation de l’offre,
- D’avoir la garantie que ses données personnelles sont parfaitement verrouillées et que
l’usage qui en est fait répond à une déontologie stricte.

 Une Segmentation différenciée

Pour des nouveau besoins il faut définir des nouvelles clés de segmentation, ici l’auteur nous
présente trois clés présentées dans le tableau ci-dessous :

Clés de segmentation EMRAT Principe

Emotion (EM) Segmenter le marché en travaillant sur les différents
impacts émotionnels dont l’offre est en mesure de se
prévaloir.
Résultat (RA) Segmenter le marché en travaillant sur la notion de résultat
(une réelle adéquation avec les attentes des clients) et non
de performance (valeur d’usage)
Vitesse/temps (T) Segmenter le marché en travaillant les avantages temporels
que permet l’offre (accroissement de la vitesse ou
rétrécissement de l’espace)

 Un client protégé et le recueil consommateur 

L’évolution des vocabulaires et l’intérêt ou l’implication des consommateurs vis-à-vis des
marques ont fait exploser les pratiques de partage dans tous les sens : financement,
conception, création, etc. De ce fait, une communication dans les deux sens doit être gérée et
mise en place et les points de contact avec les clients/consommateurs doivent être bien
travaillés afin d’inspirer les valeurs du producteur selon le positionnement et la segmentation
des offres.

 L’entreprise nourricière
Quand le consommateur se rend dans l’univers de l’entreprise, il faut le nourrir avec
suffisamment d’information sur les offres et les produits, mais, attention à ne pas tomber dans
le piège de trop nourrir le consommateur au point de le gaver, il faut trouver un juste
équilibre.

L’approche Opérationnelle :
Les outils

L’auteur a livré dans ce chapitre une première partie concernant les outils, elle consiste en une
déclinaison des principes évoqués auparavant sur des offres et sociétés connues pour
démontrer que ces principes sont issues des bonnes pratiques adoptés par les société dans des
marchés en pleine mutation.

Les bonnes pratiques présentées dans ce livre ont concerné les points suivants :
 La compréhension des nouveaux besoins et l’application de la segmentation EMRAT
 L’expression littérale claire et sans ambiguïté des besoins et de la segmentation.
 La chaine de valeur et les exigences à prendre en compte sur toute la chaine.
 Le design management.
 Comment faire le pari de l’émotion pour placer le débat en dehors du terrain tarifaire.
 Pousser le consommateur à faire un investissement plutôt qu’un achat.
 Privilégier la perfection de l’offre par rapport aux besoins client plutôt que sa
performance.
 Lier tradition et futur en se basant sur un terrain historique de référence pour se donner
une légitimité d’innover.
 Concevoir des offres qui permettent de gagner du temps quelle que soit la taille des
données traités.
 Changer les règles de jeu pour créer sa propre partie et mener le jeu.
 Donner le leadership au marketing qui se caractérise par une transversalité et qui peut
garantir que le projet réponde aux différents besoins clients.

Les indicateurs

Afin de suivre l’efficacité et la performance d’une offre, il convient de mettre en place des
indicateurs fiables et pertinents correspondant à un marketing de marché en mutation.

Les indicateurs permettant de suivre la réponse aux besoins :

Les indicateurs permettant de mesurer la performance de l’offre sur le marché :
L’auteur conseille d’utiliser tout de même les indicateurs avec modération, car une offre
réussie n’a pas besoin de beaucoup d’indicateurs pour son suivie, au contraire, trop
d’indicateurs sur une offre, est souvent dû à la recherche des explications des difficultés que
rencontre cette offre.

Possibilités d’utilisations des principes évoqués

Comme le mentionne l’auteur, l’objectif est de trouver un modèle à suivre pour faire du
marketing dans les marchés en mutation. Cela peut s’appliquer également à un marché où la
concurrence est féroce même s’il est encore en croissance.

Le marché des télécommunications en France est un bon exemple et je trouve quelques

pratiques qui sont déjà courantes au sein d’Orange.

Analyse du livre 
Personnellement, je trouve que l’auteur a fait un grand effort pour synthétiser une expérience
sur les marché en mutation et les outils permettant de faire un marketing de rupture adapté à
ces marchés, mais je trouve que le livre manque un peu de structure pour qu’il soit facile à
lire, et que le style d’écriture est un peu difficile (phrases longues, utilisation de quelque mots
peu courants).

L’auteur propose sa réflexion sur comment doit être le marketing de rupture en se basant sur
les exemples du terrain et comment les marques internationales mettent en place les bonnes
pratiques évoquées, mais il manque une structuration de la démarche afin de rendre
l’appropriation des outils plus facile. Surtout que le lecteur connait probablement une
démarche mercatique traditionnelle basée sur une partie stratégique et une autre
opérationnelle. Le titre du livre, marketing de la rupture, laisse penser que l’auteur va aborder
l’innovation ou la stratégie Océan bleu, ce n’est pas le cas, c’est plutôt des idées pour mettre
en place des tactiques permettant de mener le business dans un marché en mutation.

Je trouve également que ce livre ne représente qu’une introduction dans la matière car, il y a
un manque d’outils prêts à l’emploi et qui peuvent être utilisés après la lecture du livre. Les
outils présentés ne sont pour moi que des bonnes pratiques pour inspirer les décideurs sur la
stratégie ou la tactique à mener en cas de besoin.