L'affichage Promotionnel en Allée Centrale - Perception, Mémorisation Et Performance PDF

INSTITUT DADMINISTRATION DES ENTREPRISES DE LILLE 1
Laffichage promotionnel en alle centrale :

Perception, Mmorisation et Performance
Application au point de vente Auchan Villeneuve dAscq

Adrien BERNARD
Anne Universitaire 2009/2010

Tuteur de mmoire :
Mr Francis Guilbert
Professeur Agrg des Universits en Sciences de Gestion.
I.A.E de Lille/ Universit de Lille 1
104 Avenue du Peuple Belge
59000 Lille

Mail : francis.guilbert@univ-lille1.fr

Auteur du mmoire :
Adrien BERNARD
Etudiant en Master 1 Marketing-Vente
I.A.E de Lille/ Universit de Lille 1
104 Avenue du Peuple Belge
59000 Lille

Mail : a.bernard59@gmail.com

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Laffichage promotionnel en alle centrale : Perception, Mmorisation et Performance Adrien BERNARD
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Faire du commerce sans publicit, c'est comme faire de
l'oeil une femme dans l'obscurit. Vous savez ce que vous
faites, mais personne d'autre ne le sait.

[Steuart Britt]
Extrait du journal New York Herald Tribune

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Sommaire

Sommaire ...........................................................................................................................................4
Rsum...............................................................................................................................................7
Abstract ..............................................................................................................................................7
Remerciements...................................................................................................................................8
Introduction........................................................................................................................................9
Cadre thorique ................................................................................................................................ 11
I. ILV/PLV, instrument au cur de la Publipromotion ................................................................... 11
1) Principe de base et rle de lILV/PLV ......................................................................................... 11
2) Les diffrents formats de PLV/ILV .............................................................................................. 14
3) Prcaution merchandising ......................................................................................................... 14
a) La PLV/ILV dans la dure ....................................................................................................... 14
b) La PLV/ILV en bonne quantit ................................................................................................ 15
4) Perception et performance de lILV/PLV .................................................................................... 16
a) Visibilit ................................................................................................................................ 17
b) Utilit et Utilisation de celle-ci ............................................................................................... 17
5) Synthse de la PLV/ILV .............................................................................................................. 18
II. Le schma perceptuel ............................................................................................................... 19
1) Dfinition .............................................................................................................................. 19
2) Les phases du processus perceptuel ...................................................................................... 20
3) Les seuils sensoriels ............................................................................................................... 21
4) Les diffrentes formes de perception .................................................................................... 22
5) Synthse sur la notion de perception ........................................................................................ 24
III. Le processus mmoriel .............................................................................................................. 25
1) Interprtation de la notion de la mmoire................................................................................. 25
2) Le processus de la mmoire ...................................................................................................... 26
3) Les facteurs dinfluence de la mmoire ..................................................................................... 26
4) Le trop plein dinformations, nuisance la mmorisation. ......................................................... 27
5) Vers une mmorisation non consciente ? .................................................................................. 28
6) Synthse sur la notion de mmoire. .......................................................................................... 29
Problmatique et objectifs de ltude ............................................................................................... 31
Hypothses et variables .................................................................................................................... 32
Exploitation des donnes et variables ............................................................................................... 35
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1) Prsentation du lieu dtude ..................................................................................................... 35
2) Prparation et ralisation de lenqute la perception de la PLV/ILV au sein du magasin Auchan
Villeneuve dAscq. ............................................................................................................................. 37
Rsultats ........................................................................................................................................... 41
1) Rapport prliminaire ............................................................................................................. 41
A. Tris plat des variables nominales ..................................................................................... 41
B. Tris plat des variables ordinales ...................................................................................... 46
C. Tris plat des variables Quantitatives ................................................................................ 48
2) Hypothse n1 : Laffichage promotionnel en alle centrale est perue par les clients .......... 51
a) H1.1 : les affiches sont efficaces en termes de perception ..................................................... 51
b) H1.2 : Il existe une corrlation entre la typologie client et la perception des affiches
promotionnelles ........................................................................................................................... 55
c) H1.3 : Certaines caractristiques des affiches de promotion sont perues ............................. 58
3) Hypothse n2: Les clients mmorisent linformation contenue dans les affiches .................. 60
a) H2.1 : Des informations contenues dans les affiches de promotion sont mieux mmorises
que dautres.................................................................................................................................. 60
b) H2.2: Il existe une relation entre la typologie client et la mmorisation des affiches .............. 61
c) H2.3: Il existe une relation entre la typologie client et la mmorisation des affiches .............. 65
4) HYPOTHESE 3 : La PLV/ILV conditionne le comportement des consommateurs...................... 68
a) H3.1 : Il existe une dpendance entre laffichage promotionnel en alle centrale et le
sentiment de pollution visuelle ..................................................................................................... 68
b) H3.2 : Laffichage promotionnel conditionne positivement lachat dimpulsion en magasin ... 78
b) H3.3 : La PLV/ILV favorise lidentit visuelle du point de vente.............................................. 82
Discussion ......................................................................................................................................... 89
Limite de ltude ............................................................................................................................... 96
Conclusion ........................................................................................................................................ 97
Bibliographie .................................................................................................................................... 99
Tables des illustrations .................................................................................................................... 100
Annexes .......................................................................................................................................... 101
Annexes n1 : Surface de vente du centre commercial V2 ........................................................... 102
Annexe n2 : Le questionnaire ..................................................................................................... 104
Annexes n3 : Les photos pour le questionnaire .......................................................................... 107
Annexes n4 : Rapport prliminaire ............................................................................................. 108
Annexes n5 : Tri plat ............................................................................................................... 111
Annexe n6 : Hypothse n1 ........................................................................................................ 120
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Rsum

Lobjectif de ce mmoire est multiple puisquil consiste dmontrer lexistence dune
perception et dune mmorisation engendre par des affiches promotionnelles prsentes en
alle centrale, mais galement la mesure de la performance de celle-ci. Puis de proposer des
recommandations en point de vente partir de ces diffrents aspects. Les rsultats et
lintrt de ltude seront finalement discuts, puis de nouvelle proposition de recherche
seront suggres.

Mots cls - Distribution, promotion, achat dimpulsion, pollution visuelle, perception,
mmorisation, performance, affichage, alle centrale, identit visuelle, typologie client.

Abstract

The objective of this report consists to demonstrat the existence of a perception and a
memorization engendered by present promotional posters gone away power plant, but also
the measure of the performance of this one. Then to propose recommendations in poin of
sales from these various aspects. The results and the interest of the study will be finally
discussed, then new proposition of research will are suggested.
Key words Retailing, promotion, central aisle, promotion display, customer typology,
brand image, memorization, performance, perception.

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Remerciements

Directement ou indirectement, de nombreuses personnes ont contribues la ralisation de
ce mmoire. Je tiens donc remercier :
Mr Franis Guilbert, mon tuteur de mmoire, pour ses conseils prcis et son aide
prcieuse dans la ralisation de mon travail. Merci galement de mavoir
accompagn dans la dmarche et mavoir permis de me dpasser pour se mmoire.

Mme Cathy Collart, Directrice dAuchan V2 au moment de mon enqute, pour son
ouverture desprit et pour mavoir autoris faire mon tude dans son point de
vente. Merci galement pour sa confiance dans mon travail et sa disponibilit.

Mr Stphane St Pol et le corps professoral de la formation Marketing Vente de lIAE
de Lille, dune part pour lenseignement et les savoir-faire que jai reu, et surtout
pour la possibilit de raliser une tude marketing intressante et enrichissante pour
ma carrire.

A Mr Laurent Marteel pour son aide et lquipe Merchandising de Boulanger pour
son soutien.

Ma famille et particulirement ma mre, mes amis, mes collgues pour leurs
soutiens et leurs aides dans mon projet.

Les clients de AuchanV2 sans qui forcement je naurais pas pu recueillir les rponses
pour faire cette tude.

La ralisation du mmoire ft une exprience riche plusieurs niveaux. Convaincre une
entreprise, travailler en respectant diffrents dlais imposs par moi-mme, grer le stress
et la pression pour faire certaines tches fastidieuses.
Au final, ce travail dune anne ma fait grandir professionnellement, a conditionn ma
vision de la promotion pour mes expriences venir et mrir dans mon organisation de
travail.

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Introduction

Actuellement, nous sommes dans un contexte concurrentiel fort, une situation
conomique particulire pour les mnages et surtout des consommateurs de plus en plus
difficiles attirer en point de vente et convaincre. En rponse cette situation que les
acteurs de la grande distribution utilisent normment la promotion.
Les enjeux de la promotion sont multiples puisque que celle-ci va crer un flux client au sein
du magasin, une augmentation du panier moyen, une image prix forte aux
consommateurs et une perception prix du point de vente.
Donc, afin de rpondre ces enjeux, un hypermarch peut, par exemple, utiliser des leviers
promotionnels tels que cits ci-dessous :
Une rduction/ une remise.
Un cadeau.
Une ODR (Offre De Remboursement).
Le couponing.
Jeux concours.

Le rle du distributeur va tre de porter la connaissance du consommateur les
promotions quil pratique dans son point de vente. Cest pourquoi laffichage de la
promotion est couramment utilis en alle centrale avec lILV (Information sur lieu de vente)
ou la PLV (Publicit sur Lieu de Vente). En effet, son rle est multiple car, comme le
prcisent Alain Wellhoff et Jean Emile Masso
1
, la PLV/ILV a un triple rle. Dans un premier
temps, elle va rappeler sur le lieu de vente tous les lments du message (la promotion, la
valeur ajoute du distributeur via sa prestation de service). Dans un deuxime temps elle va
informer les spcificits des produits et guider les consommateurs. Et enfin, elle va tre un
vritable support pour lachat dimpulsion.

Avec plus de 400 000m2 de surface commerciale, dont onze centres commerciaux
rayonnant une chelle intercommunale voire rgionale
2
, la mtropole Lilloise est un ple
en termes de grande distribution se rvlant trs intressant tudier dun point de vue
Marketing. En effet, cette puissance commerciale sest galement renforce dbut
dcembre avec louverture de lhypermarch Leclerc Seclin. Un magasin atypique dans le
sens o il est construit avec la norme Haute Qualit Environnementale, et surtout avec un
concept merchandising trs diffrent des GSA classiques que lon peut trouver dans la
rgion. Un merchandising considr comme diffrent car lhypermarch propose des

1
Le merchandising 6m dition, Alain Wellhoff et Jean Emile Masson
2
FACE GRANDLILLE - n209 - Mai 2009 (www.facegrandlille.com)
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gondoles hautes, termines par une dernire tagre. Ainsi, Leclercq Seclin propose une
offre produit encadre , nutilise pas le haut de la gondole comme zone de repli do une
vue pure. De plus ce centre de profit de 6500 m2 ne possde pas de nons, pas
dambiance sonore et surtout aucunes affiches, PLV ou ILV en linaire
3
. Cette diffrence est
flagrante pour le consommateur lorsquil se trouve dans lhypermarch Auchan Villeneuve
dAscq (hormis, la taille, le nombre de rfrence), car dans ce point de vente, il va trouver
normment de communication promotionnelle via des affiches et des ILV/PLV. Ce concept
soppose donc celui que lont trouve Leclerc Seclin.
Etant donn cette situation de complexe avec larrive de Leclerc, le sujet du
mmoire a fortement intress le magasin Auchan Villeneuve dAscq. Dans le but de mieux
comprendre sa clientle et de proposer des actions marketing adaptes suite aux rsultats
de ltude, Mme Cathy Collart, la directrice du magasin a accord lautorisation dinterroger
sa clientle.Cela fait de ce mmoire une tude avec des rponses et des prconisations
managriales intressantes pour les points de ventes dsireux de faire un agencement
rflchis.
Ltude portera sur laffichage de la promotion en alle centrale. Plus prcisment
sur la perception, la mmorisation et donc sur sa performance en gnral de lILV/PLV en
alle centrale. Ainsi, lenjeu de ltude est de donner un cadre dactions aux distributeurs
pour savoir sil faut ou non mettre en place un affichage de la promotion Ltude pour
enjeux de comprendre les effets de laffichage promotionnel sur le consommateur au travers
des concepts suivants : perception, sa mmorisation et des consquences sur son
comportement.
Nous aborderons dans un premier temps, le cadre thorique, afin de comprendre la
promotion, les ILV et PLV. Mais cette partie rentrera plus en dtail dans les notions propres
du comportement du consommateur puisque nous allons tudier les concepts de
perception, de mmorisation qui concernent directement le sujet de ltude.
Ces concepts tudis seront galement tablis et mis en corrlation partir de littratures
scientifiques diverses et varies.
Dans un deuxime temps, une partie plus empirique avec la problmatique propre de
ltude ainsi que les objectifs de ce mmoire avec un point de vue oprationnel et
managrial.
Cette problmatique donnera lieu ltablissement dhypothses ainsi que de variables
dtude pour donner un cadre de recherche, puis une exploitation des donnes partir de
lexprience ralise sur le terrain. Et enfin, dans une troisime et dernire partie, nous nous
intresserons linterprtation propre des rsultats managriaux et des limites que nous
pouvons donner cette tude.

3
Edition internet de La Voix du Nord du lundi 31.08.2009
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Cadre thorique

Il est ncessaire de donner un cadre thorique englobant la problmatique du
mmoire avec les hypothses retenues.
Avant mme de chercher vrifier le pouvoir de laffichage promotionnel en alle centrale,
il convient den apprcier la notion et les diffrentes dimensions pour le consommateur
(perception et mmorisation notamment).

I. ILV/PLV, instrument au cur de la Publipromotion
1) Principe de base et rle de lILV/PLV

Linformation sur le lieu de vente (ILV) et la publicit sur le lieu de vente (PLV) font
partie intgrante de la signaltique en magasin et font parties de la promotion en point de
vente. La promotion peut se dfinir de la faon suivante, cest une action commerciale et
publicitaire dans le magasin qui pousse le produit vers le consommateur (Masson et
Wellhof, 1972
4
). Son importance en magasin est relle puisque laffichage est une vritable
source de communication et dinformation sur la promotion. Cest dailleurs le 3
me
mdia
dimportance ( 40%) sur linformation des promotions (Guilbert, 1983)
5
.
Aussi, lILV/PLV reprsentent toutes les deux un moyen de guider et de renseigner le client
travers le magasin et dans le rayonnage. Cette communication lintrieur des quatre
murs va permettre de donner de linformation aux clients. Celle-ci va concerner des
services, des produits ainsi que leur mise en valeur.
Pour un point de vente, la mise en place de ce mdia est donc trs importante car
lun des enjeux du magasin est de faire parcourir aux clients le plus de chemin possible. En
effet, plus le client va longer les rayons, plus il sera tenter par des produits, ce qui va
augmenter la possibilit dachat. La mise en place de cette signaltique est donc
indispensable pour augmenter le panier moyen.
Ainsi, le balisage promotionnel rentre dans un effet dempilement de la promotion. Les
enseignes accumulent les techniques publicitaires pour faire savoir, faire aimer, faire
dplacer, faire acheter. Donc, les ILV/PLV en alle centrale sont le gros du travail de

4
A la dcouverte du Merchandising , Masson et Wellhof, 1972
5
Lfficacit publi-promotionnelle en distribution, Franis Guilbert, 1983
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communication en magasin pour les enseignes puisquelles doivent essayer de faire venir et
faire acheter. Cest la notion du come and buy
6

Le rle de ce type de signaltique a t repris dans une dfinition plus prcise
nonce par Alain Wellhoff et Jean Emile Masson
7
. En effet, selon eux, la PLV/ILV peut se
dfinir autour de trois axes majeurs :
1) Rappeler sur le lieu de vente tous les lments du message vhicul par dautres
mdias.
2) Informer des spcificits produits et guider les consommateurs.
3) tre un support dachat dimpulsion.

1. Rappeler sur le lieu de vente tous les lments du message vhicul par dautres
mdias .
En effet, une certaine clientle vient en point de vente suite une communication
antrieure faite par un autre mdia (prospectus ou encore par la radio). Ainsi, pour rpondre
lattente dune clientle qui souhaite retrouver les messages quelle a vus ou entendus, il
faut avoir un rappel des lments du message en point de vente. LA PLV/ILV rpond donc
ce besoin. Cest pourquoi, la mise en place dune campagne de promotion va tre
systmatiquement reprise par de laffichage promotionnel en alle centrale, car la clientle
venant pour cette campagne de promotion, doit tre guide et retrouver le but de sa venue
en magasin.

2. La signaltique va informer de spcificits produits et guider les consommateurs .
La PLV/ILV se rvle tre un support naturel sur le lieu de vente quand le produit et
lacheteur potentiel sont en prsence.
En effet, lorsquun client vient avec une ide prcise de ce quil souhaite acheter, lILV/PLV
va lui servir dinformation pour savoir o se trouve le produit dans le linaire. De plus, un
client recherchant la promotion, va utiliser lILV/PLV en alle centrale pour savoir sur quelles
ttes de gondole se trouvent les bonnes affaires du moment. LILV/PLV va galement
aider clarifier loffre produit, puisque grce ce support dinformation telle quune PLV de
praticit, le client pourra en savoir plus sur lquivalence des tailles, sur la segmentation quil
va retrouver en rayon, etc.

6
2010 :Quoi de neuf ? Analyse stratgique des innovations promotionnelles. Les axes gagnants et perdants .
Prsentation de Elisabeth EXERTIER durant la matine dbats et dcisions de lIFM du 29 Juin 2010 autour du
sujet La promotion : peut on encore innover ?
7
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De plus, selon Mr Franis Guilbert, la PLV est mise en uvre par le magasin ou le
fabricant. Elle constitue pour le magasin une source possible dhtrognit dans la
communication. Elle sert donc dmarquer le produit de son environnement, signaler une
offre spciale
8

3. tre un support dachat dimpulsion .
Il sagit de donner envie aux clients de se dplacer dans lespace du magasin, de les inciter
se rendre vers les zones chaudes, de leur faire longer les familles de produits porteuses en
chiffre daffaire. Cette signaltique va permettre de retenir le client, de le pousser se
dplacer dans les linaires et ainsi de lui faire visualiser loffre produit dans sa globalit. Plus
il verra de produits, plus il sera susceptible dtre tenter et dacheter un produit non prvu
la base.
Cest pourquoi, lILV/PLV peut en quelque sorte enrayer le principe merchandising
concernant loffre produit : pas vu, pas pris, pas vendu !.

Enfin, dans lassortiment du magasin, lILV et PLV permettent de donner vie aux
linaires en ajoutant de la couleur et des formes dans des rayons parfois standardiss et
froids pour le client. Lenjeu est donc de donner plus de vie aux linaires pour que le client
sy sente bien, reste plus longtemps en rayons et soit forcment attir par dautres produits,
en dautres termes danimer son point de vente.

En dfinitive, lILV/PLV peut tre considre comme de la Publipromotion
lintrieur du lieu de vente. C'est--dire que cest une forme de communication non
personnelle base sur une offre spciale ou un avantage offert au consommateur (client ou
un prospect) durant un laps de temps dtermin par un comportement dfini . Ainsi, ce
type de communication va amener un comportement dachat ou une frquentation dans
une dure dfini par le distributeur.

8

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2) Les diffrents formats de PLV/ILV

LILV/PLV se trouve tre un lment indissociable du marketing en magasin. Alors, la
question se poser est de savoir quel type et quel format mettre, et surtout sur quels
principes se baser.
Cest pourquoi, Alain Wellhoff et Jean Emile Masson segmentent la PLV en deux familles
pour mieux clarifier les diffrentes possibilits de mise en place dILV/PLV :
La PLV de vitrine, qui va attirer le consommateur avec la mise en avant de loffre du
magasin.

La PLV du magasin, qui se dcompose en diffrents points :
o PLV lgre : stickers, banderoles, affiches, pancartes
o PLV demballage : frontons avec message, boites prsentoirs
o PLV dimage : Gants factices, prsentoirs lumineux, vidos-disques
o PLV de praticit : nuanciers, testeurs
o PLV dinformation : displays, publicit sonore, vidos, animations

La signaltique peut prendre la forme daffichettes promotionnelles, de mobiliers
spcialiss (exemple : les Kakmono), les aides lectroniques la vente (bornes interactives,
affichage dynamique), linformation (services et horaires du point de vente), les promotions
(affiches promotionnelles), la communication sur le lieu de vente. Mais concernant les
supermarchs, la PLV/ILV sarticulera autour de prsentoirs de promotion, de stickers,
daffichettes ou de pancartes.

3) Prcaution merchandising
a) La PLV/ILV dans la dure

Mme si on peut retrouver la PLV/ILV sous diffrentes formes, celle-ci doit avoir une
dure de vie limite. Un maping
9
peut facilement rsumer le rapport entre le type de PLV et
la dure de vie de celle-ci.

9
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Figure 1: Mapping PLV/Dure

Le mapping permet de voir que laffichage correspondant au sujet de ltude (tte de
gondole ou affichette) na pas une trs bonne image pour le consommateur. Cest pourquoi,
on leur attribut une dure trs courte en magasin.

b) La PLV/ILV en bonne quantit

Lautre prcaution, touche directement le sujet de ltude, jusquo mettre de la
PLV/ILV ?
En effet, les PLV/ILV permettent de guider le client, de leur donner de linformation,
de crer une ambiance et une image dans leur lay-out
10
, mais il faut porter une attention
particulire la non atteinte dune situation de fort dagression .
Le risque avec la PLV/ILV est darriver une situation de pollution visuelle, dagressivit pour
le client. Cet tat de pollution visuelle se traduit par laccumulation de matriaux disparates.
Cette pollution pourra masquer et/ou dtriorer la signaltique de lenseigne, nuire la
visibilit de lassortiment, et in fine au confort et la rapidit dachat du consommateur
11
.

10
Lay out : Implantation gnrale du magasin
11
La distribution, Stratgie des rseaux et Management des enseignes. Jacques Dioux et Marc Depuis
Image -
Prsentoir vitrine
Enseigne lumineuse
Nuancier
Tte de
Gondole
Prsentoir anim
Ramasse monnaie
Dure +
Stickers
Affichette
Boite prsentoir
Dure -
Image +
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En effet, le consommateur qui se retrouve en point de vente reoit dj normment
dinformation, de part les produits et des couleurs prsentes dans le point de vente. Lajout
dinformations avec un matraquage de communication est alors ce moment plus du tout
efficace.
Lexemple peut tre celui du concept de Nature et Dcouvertes. Ces points de ventes sont
adeptes du merchandising sensoriel (donc informations olfactives pour les clients), avec une
large offre et des produits qui attirent lil (donc information visuel). Avec toute cette
diffusion dinformations, le marketing de Nature et Dcouvertes ne sait pas si sa
communication crite en linaire est bien efficace. En effet, Mme Franoise Vernet,
Directrice Marketing de lenseigne concde que ses magasins proposent dun point de vue
visuel une caverne dAli Baba
12
et que cette offre visuelle riche pour effet la non
lecture des panneaux par le client. Dun point de vue managrial par Mme Vernet, Nature et
Dcouvertes maintien un minimum de communication crite sans grand espoir quelle soit
reue .
4) Perception et performance de lILV/PLV
13

Nous allons tudier la perception et la performance de lILV/PLV travers une tude
mene par lIFM (Institut Franaise du Merchandising).
14
Cette tude sarticule autour dune
approche V2U : Visibilit, utilit, Utilisation.
En effet, pour avoir une bonne performance de lILV/PLV, il une variable considrer
fortement qui est celle de lexposition. Exposer, cest faire apparatre physiquement dans
lenvironnement de laudience, travers la lecture dun journal, lcoute de la radio, le
passage devant une affiche (Guilbert, 1983)
15
. Ainsi, une bonne exposition va permettre les
rsultats suivant.

12
Le Marketing sensoriel chez Nature et Dcouvertes, DM n33, Janvier/mars 2004. P77
13
Compte rendu de ltude exclusive sur la perception ILV-PLV en magasin de lIFM en 2001.
14
LIFM est une association paritaire regroupant plus de 400 socits de Distribution. Son but est de regrouper
les industriels et les distributeurs autour dun thme central de laccueil du consommateur en point de vente.
15

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a) Visibilit

En termes de visibilit, il faut savoir que la PLV/ILV est vue par environ une personne sur
deux. Cependant il existe des facteurs de visibilit qui amliorent cette visibilit et qui
doivent tre pris en compte :
Le caractre novateur et diffrenciant de certains projets.
Limpact visuel (Code couleur, texte rapide lire).
La dimension conseil (Aide au choix).
La dimension prix (La promo, MDD).
Lhistorique dutilisation (Tte de gondole)
Ltude met galement en avant que les supports les plus visibles sont ceux qui concernent
une promotion sans prciser sil sagit dune typologie de clients spcifiques (des clients qui
viennent uniquement pour trouver de la promotion). Pour appuyer cette importante
visibilit, notons que 67% des supports promotionnels sont vus, et que le chiffre sur laffiche
promotionnelle est de 81%.
A noter galement que ltude permet de se rendre compte que la localisation dans le point
de vente impact fortement sur la visibilit de la PLV/ILV. En effet, les affiches en alle
centrale sont les plus vues (81%).
Pour renforcer la force de la PLV/ILV dans lespace du magasin, notons que 3 clients sur 4
voient la tte de gondole et son affichage. Ce chiffre renforce donc lintrt de ltude sur
limpact de cette communication en magasin.

b) Utilit et Utilisation de celle-ci

Il sagit dans cette sous-partie de savoir si les clients qui peroivent la PLV/ILV trouvent
une utilit perue pour cet affichage. Mais il convient aussi de comprendre les consquences
de lILV/PLV sur le comportement dachat.
Concernant lutilit proprement dite, elle se conoit dans ltude par la connaissance
des consommateurs du linaire et de lemplacement des produits ainsi que par un
merchandising efficace .
La PLV/ILV impact donc sur le comportement dachat des consommateurs. En effet, selon
les rsultats de ltude, seulement 2% des consommateurs dcident de visiter un rayon
grce la PLV/ILV . Mais, la PLV/ILV est un excellent moyen dattraction des clients car 15%
des clients viennent dans un rayon grce la PLV/ILV.
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En ce qui concerne les achats dimpulsion, la PLV/ILV influence environ 6% des clients,
mais la contribution de lILV/PLV est estime 20%. Il en va de mme pour le processus de
reprage car les clients potentiels utilisent la PLV/ILV pour faire des reprages (20% des
personnes interroges). Suite ce reprage, le client passe dans le processus de choix
proprement dit. Ltude mise en place dmontre que 21% des clients utilisent un support
dILV/PLV dans le processus de choix. Dans ce cas prsent, la PLV/ILV facilite donc le
processus de reprage grce une meilleure comprhension de la segmentation du linaire.
De plus, elle facilite le processus de choix dans le sens o elle vite des dplacements
inutiles en rayon.
Donc, l tude permet de dmontrer que la PLV/ILV une consquence sur le comportement
dachat, soit en phase de reprage ou bien en phase de choix.

5) Synthse de la PLV/ILV

Nous pouvons donc voir que la PLV/ILV est un vritable outil de communication
lintrieur du point de vente. Communiquer sur la promotion permet donc une rponse
comportementale des clients. Cette rponse permet de prendre en considration une
marque non considre prcdemment, une hausse des achats et acclration de la
consommation, le report des achats en vue dune prochaine promotion et le changement de
point de vente (Volle, 1999)
16
.
LILV/PLV permet galement de mettre en avant loffre, de guider le client et davoir
un levier dachat. Cependant, la PLV/ILV ncessite une utilisation rflchi (risque de
pollution visuelle notamment).
Nous pouvons voir travers ltude propose par lIFM quil existe une disparit de
perception et de performance entre les diffrents supports que compose la PLV/ILV.
Ainsi, la partie consacre la PLV/ILV souligne donc limportance comprendre le vritable
impact de la PLV/ILV sur le client, car il ne faut pas oublier que les consommateurs sont
bombards de messages. Cest pourquoi il est ncessaire de dterminer parfaitement
ceux quils peroivent en termes de PLV/ILV.

16
La recherche externe dinformation promotionnelle via le mdia prospectus, Pierre Volle, 1999
Page 19 sur 153

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II. Le schma perceptuel
1) Dfinition

Nous rentrons directement dans le comportement du consommateur. Cette notion de
perception est trs importante puisque dpendante du champ de vision, la perception va
tre dterminante dans le processus de dcision dachat.
En effet, selon Richard Ladwein (1999), la perception et linterprtation faites de celle-ci
permettent lindividu de donner du sens aux informations issues de son environnement. En
marketing, la connaissance des processus perceptuels et interprtatifs permet de
comprendre la manire dont est exploite la communication commerciale
17
. La perception
se rvle donc un lment incontournable pour savoir si la PLV/ILV en alle centrale est
influente.
Mais avant de dcrypter le schma perceptuel en dtail, il convient dans un premier temps
de dfinir la notion de perception.
Il existe de nombreuses dfinitions de la perception, mais celles retenues ici
correspondent directement aux cadres de recherche car elles ont une orientation marketing
et commerciale
18
.
La dfinition donne par Dussart en 1983 est oriente commerce mais permet de
comprendre le fonctionnement de la perception. Selon lauteur, la perception est un
processus par lequel un consommateur prend conscience de son environnement de
marketing et linterprte de telle faon quil soit en accord avec son schma de rfrence .
De plus, la perception est un processus par lequel un individu choisi, organise et interprte
des lments dinformations externes pour construire une image cohrente du monde qui
lentoure (Kotler et Dubois, 2002).
Ainsi les dfinitions donnes par les auteurs sont importantes puisque selon eux la
perception conditionne par la suite limage perue. De la sorte, la perception est
dterminante car elle va construire le point de vue, le ressenti dun point de vente.
La perception est trs importante car elle va tre la base de la construction du point de vue
et de prise de position par le consommateur et donc daction par la suite.
De plus, une tude mis en vidence limportance de la rptition dun message dans le
processus de perception et du comportement qui en rsulte
19
. En effet, lexprience portait

17
Le comportement de lacheteur et du consommateur , Richard Ladwein, 1999, ed Economica
18
Comportement du consommateur et de lacheteur Nathalie Guichard, Rgine Vanheems , ditions Bral
19
Research and Practice, American Journal of Public Health, September 2005. Vol 95, No. 9 ,
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sur laction de prendre les escaliers et non lescalateur. Trois variables ont t mises en
place pour inciter prendre les escaliers:
La premire aucun message incitant et rsultat, 5 personnes sur 20 prennent les
escaliers.
Un message incitant unique mais sur plusieurs affiches, rsultat 10 personnes
prennent lescalier.
Enfin, pleins de message incitant la prise des escaliers et sur plusieurs affiches,
rsultat 11 personnes prennent les escaliers
Or mis la question de savoir si lefficacit dun affichage et d un ou plusieurs message,
ltude met en avant que la rptition est plus efficace, surtout dans un contexte dj bien
charg en publicit. Donc le rappel permet une efficacit de la publicit.

2) Les phases du processus perceptuel

Le processus perceptuel sollicite les cinq sens de lindividu. Sans ces sensations, le sujet
ne peut recevoir de linformation et donc par consquent la percevoir. Tout dabord pour
avoir une perception, il faut une exposition un stimulus. Ce stimulus peut tre vu ou
entendu mais il doit faire lobjet dune attention, la seule condition pour quune information
soit retenue. En effet, un individu dans un point de vente peut passer devant un grand
nombre daffiches promotionnelles, mais le client ne fait pas attention car cela ne concerne
pas ses proccupations du moment.
De plus, la slectivit de lattention est d par le fait que certains stimuli sont plus
facilement reprables que dautres (Dubois, 1990). Des variables existent pour permettre
une meilleure attention et donc une perception :
Le format du message publicitaire (plus cest grand, plus ont voit)
La position au sein du support
La couleur et le contraste
Le mouvement
Le choquant ou linsolite

Par la suite, aprs avoir peru linformation, lindividu interprte les messages sa faon et
participe construire son opinion par rapport son environnement.
Donc, la perception peut se dfinir comme un double mcanisme. Pour avoir lexistence du
processus perceptuel, il faut que le sujet reoive linformation et quensuite il traite
linformation venant de son environnement.
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Ainsi, le processus perceptuel peut se rsumer ainsi :

3) Les seuils sensoriels

Comme nous venons de le voir, la perception se fait partir des sensations partir de
lenvironnement, autrement dit des stimuli externes. Il est donc intressant de sinterroger
sur lexistence dun seuil minimal dintensit partir duquel nous allons commencer
percevoir les choses.
Il y a en effet lexistence dun niveau partir duquel la stimulation faite de lenvironnement
va tre perue par le sujet. Deux types de seuils peuvent donc tre mis en vidence
20
:
Le seuil absolu : il correspond la plus petite valeur dun stimulus qui suscite les
rponses du sujet. Par exemple, partir de quel niveau sonore un client va percevoir
la musique du magasin ?
Le seuil diffrentiel : il correspond la plus petite diffrence entre deux stimuli
perus et dtects par le sujet. Dans ce cas prsent, il sagit de savoir quel moyen
linnovation entre deux produits est peru ou, autre exemple du moment de
perception lors dun remodeling de rayon.
La notion de seuil est importante donc, puisque sans un seuil assez important, le
consommateur ne peut prendre en compte linformation et donc la percevoir. Dans le cas de
ltude, le nombre de PLV/ILV en alle centrale, ou encore sa taille sont des seuils sensoriels
et vont permettre la phase de perception des clients.

20
1ere phase:
La sensation
La sensation permet lindividu de collecter et denregistrer un stimulus
externe par ses sens
2nd phase:
L'Interprtation
L'interprtation permet dorganiser linformation reue et de lui donner
une signification
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4) Les diffrentes formes de perception

Le processus perceptuel se dcompose lui-mme en trois formes spcifiques que nous
distinguerons par la suite en dtail:
La perception subjective
La perception slective
La perception dformante

Une des formes de perception correspond la perception subjective . Elle varie dun
individu lautre. La faon de percevoir un environnement dpend des caractristiques et de
lhistoire dun individu. Deux personnes peuvent avoir deux interprtations diffrentes un
mme stimulus car elles ont un vcu et une exprience passe distincte.
Ensuite, il existe la distorsion de la perception . Dans cette forme de perception, les
stimuli sont interprts en fonction des schmas mentaux de lindividu. Toutes donnes
provenant de lenvironnement sont interprtes par les croyances initiales. Ainsi, lindividu
va dformer une information qui est contraire ses croyances de manire ce quelles
soient cohrentes avec ces dernires.
Ce processus de distorsion est valable quelque soit linformation et quelque soit la source de
linformation.

Enfin, nous avons la perception dite slective . Dans ce type de situation, lindividu
a beaucoup dinformations qui lui parviennent. Avec un trop plein dinformations, lindividu
ne peut pas tout retenir. Par consquent, lindividu va slectionner quelques informations en
faisant un tri. Comme nous avons des capacits cognitives limites, face toutes les
informations qui nous parviennent, le cerveau humain sest dot de processus pour trier,
slectionner et stocker une partie dentre elles. Ainsi, le cerveau pourra ressortir les
informations stockes pour une utilisation immdiate ou future.
Ce phnomne mit en place par notre cerveau se nomme le filtre perceptuel . Puisque le
consommateur est soumis des messages volontairement voulu pour rpondre sa
demande ou alors des messages sans lavoir demand, ce filtre son importance. Cette
notion fait donc appel aux valeurs de lindividu qui conditionnent sa manire dagir, et sa
typologie de consommation qui conditionne sa manire de consommer.
Si certaines informations parviennent franchir le filtre perceptuel, alors elles seront
traites et utilises par la suite.
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Le consommateur interprte le message reu selon ses propres rgles mentales. La
comprhension est donc un processus cognitif suivant lequel le consommateur confronte le
stimulus reu avec des informations dj en mmoire.
Ainsi, Chantal Rouvrais-Charron met en vidence limportance de nos valeurs personnelles
comme filtre perceptuel lors dune exposition publicitaire sous forme de schma.
21

Inconsciemment, le client potentiel va filtrer linformation publicitaire en amont avec ses
valeurs personnelles avant de construire une rponse cognitive et affective. Cette notion de
rponse cognitive et affective est trs importante car elle va conditionner lattitude. Cette
rponse cognitive pourra galement avoir comme objectif de mettre le message publicitaire
dans la mmoire permanente, dtre prsent dans lensemble invoqu par le consommateur
pour le choix du magasin ou une frquentation non prvue. Et enfin, de faire un
comportement quasi immdiat.

Figure 2: Fonction de filtre du systme de valeurs lors d'une exposition publicitaire

Pour illustrer le filtre perceptuel dans le cadre de ltude, prenons lexemple dun individu
tant en magasin avec lenvie dachat de produits en promotion. Celui-ci va slectionner
linformation en triant par exemple linformation parlant de la promotion et rejeter les
informations ne parlant pas de promotion. Par la suite, cette exprience va lui servir pour
llaboration de sa rponse cognitive et affective en se construisant une image prix du point
de vente et son avis concernant loffre propose.
Une quatrime forme de perception existe, mais elle est plus sujette controverses car
elle touche un problme dthique. En effet, il sagit de la perception sublimable et qui
sadresse la partie inconsciente de lindividu.
La perception est dite sublimable si 50% des sujets nont pas conscience davoir peru le
stimulus mais que leur systme sensoriel peru. Autrement dit, nous sommes face des

21
Les valeurs individuelles : un filtre perceptuel lors du traitement dun message publicitaire , Chantal
ROUVRAIS-CHARRON, 2002.
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informations que nous, clients, ne sommes pas capables de restituer puisque nous sommes
certains de ne pas les avoir perues. Pourtant, linformation belle et bien t perue et est
dirige dans la partie inconsciente de notre comportement.
Ainsi, on peut se demander la question suivante, peut-on influencer un consommateur
son insu en l'exposant un message du type commercial en dessous de sa perception
consciente ?
Une exprience t faite en 1957. Dans un cinma du New Jersey, on incrusta deux
accroches BUVEZ COCA COLA et MANGEZ DU POP CORN dans le film projet au
public. On enregistra effectivement une hausse des ventes des deux produits
(respectivement 18% et 58%). Mais les conditions prcises de lexprience nayant pas t
prcises, aucun crdit scientifique ne put raisonnablement tre port cette
exprience.
22

5) Synthse sur la notion de perception

Ainsi, la notion de perception est un processus trs complexe. En effet, nous pouvons
voir que la perception est fortement dpendante lenvironnement du sujet. La perception
est donc la sensation que lon a suite au traitement dun stimulus.
De plus, la perception varie dun individu lautre, une information est perue
diffremment selon les attentes, la culture, les valeurs, les motivations des individus. Cest
donc la raison des diffrentes formes de perception puisque selon lindividu, une
information sera traite distinctement. De plus, la littrature met en vidence la perception
sublimable. De la sorte, un stimulus ne peut tre peru inconsciemment et engendrer par la
suite une raction, ce qui est peut tre le cas de la PLV/ILV en alle centrale.
Enfin, nous pouvons donc voir que le processus perceptuel est la racine de la
mmorisation des informations et quelle conditionne nos ractions, autrement dit nos
comportements. Ainsi, une information en point de vente sera traite, peut tre mmorise
si elle convient ou encore tre la raison dun comportement comme lachat ou la
construction dune image prix. En consquence, nous pouvons nous interroger si une fois
laffichage de la PLV/ILV perue, le client mmorise cette information.

22
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III. Le processus mmoriel

Le processus est, comme nous lavons prcdemment, la suite logique de la perception.
Aprs avoir peru linformation, trait linformation nous remarquons quil y une rponse
comportementale et la mmoire en fait partie.
1) Interprtation de la notion de la mmoire

La mmoire t trs largement dfinie car cest un concept trs complexe cerner.
Selon lacadmie franaise, la mmoire est la facult qua lesprit de fixer, de conserver et
de rappeler des ides, des connaissances acquises, des vnements, des images, des
sensations, des tats de conscience antrieures .
Piris et Dubois, se basant sur les travaux de Tiberghien et Kekenbosch prcisent que les
lments stocks en mmoire se trouvent dans une zone bien prcise du cerveau et ne
peuvent tre voqus qu lissue dun processus de recherche mentale . Donc un client en
magasin doit faire un effort mental pour chercher une information stocke et pour retrouver
une information prcise.
De plus, la mmoire peut se diviser en deux formes particulires. On peut distinguer la
mmoire court terme, et la mmoire long terme.
Mmoire court terme : il sagit ici de la mmoire de travail. Lindividu peut retenir
que trs peu dinformation. Le stockage de linformation se fait de manire temporel.
A titre dexemple, nous pouvons retenir seulement 7 informations pendant une dix
secondes.

Mmoire long terme : elle correspond la mmoire des souvenirs. Avec cette
mmoire, tout ce qui nous marque est stock pour une dure et une quantit illimite. Elle
se dcompose selon Piris et Dubois en trois phases :

Codage Stockage Organisation des informations

Il existe galement selon eux dautres variantes de la mmoire, nous retrouverons la
mmoire pisodique et smantique :

La mmoire pisodique : elle se dfinie par les souvenirs occasionns par le vcu dun
individu, son expriences propre, temporellement date et localise.

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La mmoire smantique : elle se base sur les connaissances gnrales des individus
qui sont peu affectes par les lments de contexte.
2) Le processus de la mmoire

La phase de mmorisation peut est mise en forme sous trois tapes. Mais, une
information perue ne peux pas forcement aller jusquau bout de ce processus de
mmorisation
23
.

La premire tape, est donc la mmoire sensorielle. Elle est trs phmres dautant plus si
elle ne capte pas lattention du consommateur.

Ensuite, intervient la mmoire court terme. Dans ce cas, larrive de nouvelles
informations vont venir chasser les prcdentes. Cela samplifie sil y a une absence de
rptition.

Enfin, la troisime tape du processus, la mmoire long terme. Linformation peut tre
stocke quelques minutes toute la vie du consommateur. En ce qui concerne le passage de
mmoire court terme mmoire long terme, deux conditions sont possibles. La premire
condition concerne des intenses rptitions, et la seconde correspond une attention
particulire porte au sens de linformation.
3) Les facteurs dinfluence de la mmoire

Il existe un grand nombre de facteurs qui vont amliorer ou dtriorer ce processus de
mmorisation. En voici les explications :
Il faut savoir que la mmoire saltre avec lge. En effet, Olivier Droulers tudi
limpact de lge et du vieillissement sur la mmorisation des marques
24
. Ainsi, il a dmontr
quil y avait une altration des performances mmorielles chez les sniors avec des
omissions ou des erreurs lors des rponses suivant une exposition un message publicitaire.

Le rappel dun message publicitaire est galement un facteur dinfluence de la mmoire.
En effet, le rappel dun stimulus autour dune marque (le message publicitaire) dans un
contexte dachat par exemple, ne reprsente pas la mme activit mentale pour lindividu et
donc permet une meilleure reconnaissance de ce stimulus et de mmorisation. Le rappel du

23
24
Influence de lge sur la mmorisation des marques prsentes dans des publicits tv, O.Droulers, RFM Juillet
2006, n208- 3/5
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message publicitaire doit servir garder suffisamment dlments en mmoire pour que la
marque vienne spontanment lesprit au moment de la dcision dachat.
Le consommateur enregistre le fait quil doit se souvenir de cette marque lorsquil a un choix
en magasin.
Ainsi on peut se poser la question autour du sujet de mmoire. Ainsi, le rappel de la
promotion en alle centrale permettrait une mmorisation. Donc, le consommateur lorsquil
doit se souvenir dun magasin pour faire ses courses, aura se souvenir du magasin qui
propose des promotions.
La publicit elle mme permet galement dinfluencer la mmorisation. Si une publicit
comporte beaucoup darguments pertinents, elle sera mmorise. Nanmoins, limpact sur
lachat nest pas forcment plus important.

Le contexte dachat joue sur la mmorisation. Un contexte pertinent avec les infos
transmises facilite la rtention de linformation dans la mmoire. Ainsi, les consommateurs
venant Auchan pour la promotion, retrouvent un contexte de promotion en linaire, et par
consquent vont mieux favoriser les informations.

Cependant, la rtention est slective comme pour la perception vue prcdemment. Donc,
avec toutes les informations, le client oublie une bonne partie de celle-ci. Chaque individu a
une capacit cognitive limite et donc ne peut pas tout garder, il choisira les informations
qui correspondent ses convictions.
4) Le trop plein dinformations, nuisance la mmorisation.

En 1972, Britt, Adam et Miller dmontraient quun amricain tait expos environ 300
600 messages par jour. Alors, aujourdhui cest encore beaucoup plus difficile de
mmoriser les messages publicitaires sachant que nous sommes exposs un plus grand
nombre quen 1972.
Ce phnomne est dautant plus important puisque au niveau de la grande distribution,
le libre service sest libralis. Autrement dit, le consommateur se retrouve en magasin avec
normment de signes qui lui appartient de dcoder (segmentation, couleur, promotion,
merchandising, prix, musique, etc.). Ainsi il doit se reprer, comprendre les classifications et
trouver le produit. Linfo utile est donc devenue un enjeu pour les distributeurs car ils
doivent dlivrer un message pertinent pour quil soit vu et mmoris par la suite.
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En 1990, Dickson et Sawyer ont dmontr que le trop plein d information tait une
nuisance sur la mmorisation des prix
25
. En effet lors de leur exprience, seulement 55%
des sonds taient capables de rendre le prix exacte dun produit alors quil lavait choisit en
rayon quelques instants (marge derreur 5%) .
Une autre tude faite en Dcembre 2000 que dans un hypermarch, 2% des sonds ont
russi restituer le prix exact, 21% avec une marge derreur de 5% et 40% ont rpondu avec
une marge derreur de 20%. Comment expliquer cela ? tout simplement par le fait que
concernant le prix de rfrence, celui-ci t modifi car le client est soumis normment
dinformation avec des changements rguliers de prix, le nombre croissant de rfrence et
des promotions rgulires.
De plus, lorsquun consommateur entre en magasin, il est face au merchandising du
point de vente, des prix, des produits, de la PLV/ILV. Ainsi, ce grand nombre dinformations
qui lui parviennent rend la mmorisation trs difficile.
5) Vers une mmorisation non consciente ?

Lorsquune action publicitaire est mise en place, il existe des outils pour voir limpact de
celle-ci. Nanmoins, aucune dmarche nest faite concernant lefficacit non consciente de
la publicit.
Pourtant la majorit des lments situs dans la priphrie de notre vision ne sont pas peru
car notre attention est concentre ailleurs. Pourtant, les lments en vision priphrique
font lobjet dun traitement cognitif et peuvent impacter attitudes et comportement
(Channouf, 2000).
A partir de cela, ont peut se poser la question suivante : le message subliminal et linfluence
inconsciente sont identique ?
Kihlstromm dclare que ce qui diffrencie linfluence inconsciente suite une
mmorisation implicite dune influence de type message subliminal, cest que la
mmorisation implicite peut se faire et se fait majoritairement lorsque les stimuli sont
dtectables mais non dtects et oublis alors que le message subliminal fait rfrence,
dans son usage le plus courant, un message dont la prsentation mme est inconsciente .
Ainsi, les individus ont dtecte le message publicitaire mais ny prte pas attention, et
pourtant ce message va impacter la mmoire inconsciente.
Ainsi Petre met en vidence lexistence dune mmorisation non consciente au
travers dune exprimentation
26
. Il sest intress sur la trace laisse par une bannire

25
Les consommateurs face aux prix en magasin , Coutelle
26
Mmorisation non consciente des publicits, application au netvertising Petre
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publicitaire sur internet sur notre mmoire lors quun contexte de recherche
dinformations ?
Sachant quune publicit internet est ignore par 50% des individus (Dreze, 2000), peut tre
le fait de la percevoir engendre une raction dans la mmoire consciente, do lintrt de
lexprience de Petre.
Lexprience a t ralise sur des individus ayant un objectif de recherche sur un site
internet test, sur lequel se trouvaient des bannires publicitaires. En effet, chaque
participant tait expos a cette bannire entre zro et trois fois.
Les rsultats de lexprience sont surprenants car suite au questionnaire il y avait un faible
taux de rappel de la publicit, un taux de reconnaissance trs faible (5%) et aucune raction
au niveau comportemental (aucun clic). Mais, la mise en place dun test implicite permet de
dmontrer quil y a bien une mmorisation non consciente de la publicit. Donc, on sous-
estime les campagnes publicitaires car elle engendre un impact dans la mmoire implicite.
Donc, la mmorisation dune bannire est inconsciente.
En consquence, on peut sinterroger sur le rle de lILV/PLV dans la mmoire implicite
des consommateurs. En effet, si ceux-ci viennent en magasin avec une ide prcise de leurs
achats, avec une recherche en linaire alors il y aura un faible taux de rappel, de
reconnaissance et de comportement suite une exposition dILV/PLV.
Donc, il est intressant de sinterroger sur limpact hors conscience de la PLV/ILV sur les
consommateurs.
6) Synthse sur la notion de mmoire.

Pour quune information finisse dans la mmoire dun individu, il faut un processus trs
complexe qui ne garantie pas que les donnes soit mmorises dans le long terme. Un client
qui va retenir une information va pouvoir sen servir une fois, ou bien va retenir cette
information dans le long terme et venir formater le comportement. Un client va se souvenir
de lemplacement des produits dans le magasin pendant trs longtemps, mais sera incapable
de restituer le prix dune promotion rcente. De plus, le processus mmoriel est complexe
puisque de nombreux lment perturbateur vont venir gner ou favoriser ce processus.
Cest le cas de lge, de la pertinence de linformation par rapport aux attentes du client, le
rappel de linformation ou encore du trop plein dinformation.
Enfin, nous remarquons galement quune forme de mmoire inconsciente existe. Face
des informations, nous mmorisons sans nous en rendre compte et nous sommes capables
de restituer une information ou davoir un comportement suite un rappel de notre
mmoire sans avoir conscience davoir volontairement retenu cette information. Lexemple
correspond donc au thme du mmoire, un client lambda va peut tre se souvenir de la
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couleur du balisage promotionnel et est capable de restituer cette donne. Pourtant, ce
nest pas ce quil a souhait mmoriser lors de son passage en magasin.

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Problmatique et objectifs de ltude

La problmatique indique lorientation gnrale de ltude savoir une valuation
des actions de marketing oprationnel.
Beaucoup de recherches en marketing se sont portes sur la promotion, la publicit
ou encore le comportement du consommateur pour y dmontrer limpact que peut avoir
une action promotionnelle ou un message publicitaire. Mais les tudes ne se sont jamais
vritablement intresses sur le support spcifique reprsent par laffichage promotionnel
en alle centrale.
De plus, lutilisation de ce support par de nombreuses enseignes donne un vritable intrt
cette tude car les points de vente communiquent en alle centrale. Mais les enseignes
communiquent elles efficacement ?
Lutilisation en alle centrale de ce support de communication tend vers une situation de
fort dILV . Un concept qui nest peut tre pas raisonnable en sachant que trop
dinformations ne seront pas lues.

Donc lobjectif principal de ce mmoire sera de dterminer si laffichage
promotionnel en alle centrale est peru, mmoris et impacte le comportement des
consommateurs ?

La problmatique de recherche porte par consquent sur les ractions des clients suscites
par laffichage promotionnelle en alle centrale, dfinie par :
- La perception
- La mmorisation
- Les notions de comportement
- Le balisage promotionnel

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Hypothses et variables

Les hypothses ici prsentes, vont se dcomposer par la suite en questions sous
jacentes pour donner un cadre de recherche.

H1 : Laffichage promotionnel en alle centrale est peru par les clients
Laffichage est une vritable source de communication et dinformation sur la promotion.
Cest dailleurs le 3
me
mdia dimportance ( 40%) sur linformation des promotions. Donc
nous pouvons dire lhypothses suivante :
H1.1 : Les affiches de promotion sont efficaces en termes de perception

Nous avons tudi qu travers la perception slective, nous choisissons de voir ce que nous
savons envie. Donc, il est possible quune typologie de smartshopper aille voir plus
facilement voir les promotions. Ainsi nous posons :
H1.2 : Il existe une corrlation entre la typologie client et la perception des affiches
promotionnelles.

En termes de visibilit, il faut savoir que la PLV/ILV est vue par environ une personne sur
deux. Cependant il existe des facteurs de visibilit qui amliorent cette visibilit et qui
doivent tre pris en compte comme la couleur.
H1.3 : Certaines caractristiques des affiches de promotion sont perues.

H2 : Les clients mmorisent linformation contenue dans les affiches
Pour vrifier la performance de laffichage promotionnel, il est intressant de savoir
prcisment ce qui est retenue par le client.
H2.1 : Des informations contenues dans les affiches de promotion sont mieux
mmorises que dautres

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Dans le processus mmoriel, il existe la notion de rtention slective. Avec cette
hypothse, nous allons nous interroger sur le fait de savoir si cette rtention slective existe
en ralit avec les messages vhiculs par le balisage promotionnel.
H2.2 : Il existe une relation entre la typologie client et la mmorisation des affiches

Au travers de la partie thorique, il a t dmontr que le rappel du message publicitaire
favorise la mmorisation. De plus, la rptition dun message permet dinscrire linformation
dans la mmoire a long terme.
H2.3 : La rptition des messages contenus dans les affiches de promotion favorise
leur mmorisation

H3 : La PLV/ILV conditionne le comportement des consommateurs
Avec la croissance de format de point de vente favorisant le libre service, le
consommateur se trouve dans un contexte dachat avec beaucoup dinformation. Ces
informations sont par exemple les couleurs, la segmentation mais surtout avec le contexte
actuel de crise des informations prix et des donnes autour de la promotion. Ainsi, on
peut sinterroger sur :
H3.1 : Il existe une dpendance entre laffichage promotionnel en alle centrale et le
sentiment de pollution visuelle.

Comme nous avons tudi prcdemment, les affiches promotionnelles se situant en
alle centrale doivent donner envie aux clients de se dplacer dans lespace du magasin, de
linciter se rendre vers les zones chaudes, de lui faire longer les familles de produits
porteuses en chiffre daffaire.
Cette affichage va permettre de retenir le client, de le pousser se dplacer dans les
linaires et ainsi de lui faire visualiser loffre produit dans sa globalit. Do la sous
hypothse suivante :

H3.2 : Laffichage promotionnel conditionne positivement lachat dimpulsion en
magasin

Avec ltude de la mmoire, nous avons remarqu que plus un individu sera expos un
message, plus cette information sera imprime dans la mmoire long terme. Ainsi, une
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information dans la mmoire long terme va pouvoir tre rutilise pour dfinir un point de
vue particulier. Aussi, on peut se poser la question suivante :
H3.3 : La PLV/ILV favorise lidentit visuelle du point de vente.

Les hypothses ainsi que les notions marketing associes sont rcapitules dans le tableau
ici prsent :
Hypothses Notions correspondantes

H1: Laffichage promotionnel en alle
centrale est peru par les clients

Processus perceptuel
Typologie client

H2 : Les clients mmorisent linformation
contenue dans les affiches promotionnelles

Processus mmoriel
Processus perceptuel
Typologie client

H3 : Laffichage de la promotion
conditionne le comportement des
consommateurs

Identit visuelle
Achat dimpulsion
Pollution visuelle
Dure dachat

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Exploitation des donnes et variables

1) Prsentation du lieu dtude

Ltude statistique se faisant dans le point de vente Auchan Villeneuve dAscq, il est
intressant de faire une brve prsentation pour mieux situer le contexte.
Le centre commercial Auchan V2
Avec sa situation dans le centre V2, lhypermarch dispose dune situation gographique
avantageuse. Le centre commercial se trouve non loin de Lille et de la frontire belge et est
trs bien desservi. En effet, diffrentes autoroutes, une station de bus et de mtro
permettent un accs facile des clients vers le centre. Le centre a t inaugur le 8 Novembre
1977. Le centre commercial est sur deux niveaux (tout comme lhypermarch Auchan) et se
compose de 140 boutiques
27
. De nombreuses animations commerciales se font en galerie et
viennent renforcer une offre large grce aux enseignes.
Aussi pour mieux cerner la capacit dattraction du centre commerciale dans lequel est
prsent Auchan V2, la Chambre de Commerce et dIndustrie de Lille rpertori les surfaces
des diffrents points de vente constituant le centre commercial en annexe.

La ville de Villeneuve dAscq
Elle se trouve au cur de la mtropole franco-belge et se compose de 62 000
habitants
28
.
Qui plus est, la ville mne une politique dexpansion avec des grands projets urbains qui
vont drainer normment de monde et dmontre lattractivit du tissu conomique de la
ville. Lexemple le plus marquant sera celui du grand stade, quelques minutes du centre
commercial Auchan V2 qui va prochainement tre construit.

Auchan Villeneuve dAscq
Lhyper march Auchan V2 est en opposition directe avec le nouveau concept de Leclerc
Seclin do le vritable intrt de sinterroger sur ce concept pour rpondre la
problmatique.

27
http://www.lecentrev2.com/
28
http://www.villeneuvedascq.fr/en_quelques_chiffres.html
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En effet, lHypermarch Auchan propose a ses clients une profusion dinformation en
alle centrale de part un affichage assez consquent ce qui nest pas le cas de Leclerc Seclin.
De plus, pour rpondre a la problmatique, il tait intressant dtudier un hypermarch
alimentaire trs dynamique car il draine une population nombreuse et vari en termes de
CSP, dge et de mode de consommation. Cest pourquoi la partie empirique a pu se raliser
au sein de lhypermarch Auchan V2.
Voici quelques informations concernant Auchan V2 pour mieux cerner limportance de ce
centre de profit :
Nous pouvons classer Auchan V2 comme un centre commercial attractif lchelle
mtropolitaine voire mme rgionale. Inscrit directement dans une zone commerciale
extrmement dynamique avec un complexe cinmatographique, un grand nombre de
magasins spcialiss.
En quelques chiffres, Auchan V2 est un hyper march sur deux niveaux pour une surface de
14 600 m2 pouvant se rsumer 85 caisses, 16 stations essence, un parking de 3400
places
29
.
Le chiffre daffaire de lhypermarch peut sestimer plus de 200 millions deuros. Avec un
tel chiffre daffaire, le magasine Linaire classe Auchan V2 comme le 40me hypermarch de
France en termes de Chiffre daffaire
30
.
Au niveau de la concurrence, Auchan Villeneuve dAscq se retrouve en rivalit directe avec
un grand nombre dhypermarch. Nous pouvons citer :
Cora Villeneuve dAscq
Leclerc Templeuve
Auchan Fches Thumesnil
Auchan Leers
Auchan Englos
Leclerc Seclin
Mais cest galement de plus en plus le cas avec les hard discounts comme Lidl qui sont trs
prsents au alentour du centre commercial et qui attirent de plus en plus de clientle en
qute de produit premier prix.

29
CCI Grand Lille/Etudes, Projets, Marketing/Aot 2009
30
http://www.lineaires.com/Distribution-et-magasins/Les-actus/Le-top-100-des-plus-gros-hypers-en-2008
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2) Prparation et ralisation de lenqute la perception de la
PLV/ILV au sein du magasin Auchan Villeneuve dAscq.

Objectifs de lenqute
Lenqute a pour objectif de connaitre le niveau de perception de la PLV/ILV en magasin, de
mesurer la mmorisation de celle-ci et sa performance sur les consommateurs, de dfinir
quel typologie clients est la plus rceptive cette communication, de mettre en opposition
deux concepts merchandising fondamentalement diffrents, ainsi que les diffrents facteurs
de la PLV/ILV qui influencent le comportement des consommateurs.
Ainsi, lutilisation du questionnaire permet de rcuprer un certains nombre de donnes
telles que :
o Les aspects psycho cognitifs : attitudes, motivations, jugements autour des
concepts diffrents daffichage de la promotion en alle centrale.
o Le comportement : lexprience, lobjet de lexprience et les
caractristiques.
o La dfinition de lindividu : son ge, son sexe, la pcs, lieu dhabitation.

Choix de la zone et de la ville denqute
Pour faire le questionnaire, il fallait tout dabord choisir un supermarch qui pratique un
concept merchandising avec beaucoup daffiches promotionnelles en alle centrale. Cest le
cas du magasin de Auchan Villeneuve dAscq qui dispose de nombreux balisages
promotionnels en linaire et qui a accept la ralisation de lenqute dans le but dadapter
sa stratgie par la suite.

Donnes collectes et outils de collecte
Nous aurons recueillir les informations concernant la typologie du clients et son profil,
son point de vue et son comportement concernant laffichage en alle centrale puis sur son
avis a avec une opposition de diffrents concepts merchandising.
Pour ce faire, un questionnaire a t administr. Il est compos dun ensemble de questions
labores et classifies par thme en vue de recueillir les informations sur les
comportements des clients et complter ainsi les informations issues de la recherche
documentaire.

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A noter que pour la question 3 portant sur la raison de la venue Auchan Villeneuve dAscq,
les variables ont t ralises selon une tude du CREDOC
31
qui dfinie 6 typologie
dacheteurs dans les hypermarchs. Chaque typologie ayant un comportement diffrent par
rapport au prix, il t intressant dtudier le comportement de ces typologies face au
balisage promotionnel retrouv en alle centrale. Ainsi, selon leur typologie, leurs attentes
par rapport aux prix nous pourrons mieux comprendre leurs ractions et leurs
comportements face au balisage promotionnel
Voici un tableau rcapitulatif de ces typologies dfinies par ltude du CREDOC :
Typologie selon
le CREDOC
Caractristique
sociale
Niveau
revenu
Caractristique de
comportement
Chasseur de prix
bas
CSP -
18/34 ans
Bas et
revenus
moyen
Recherche de prix bas
Solo insensible Jeunes adulte et
snior vivant seul
Revenu bas
et moyen
Exige la qualit
Expert malin Jeunes familles Revenus
moyens
Fait plus attention au prix ainsi
quune exigence de la qualit
Hdonistes CSP + Revenu
assez lev
Qualit plus situation financire
Exclu de la
conso
75 ans vivant seul Habitude dachat
Bon clients Revenus assez lev,
retraits
Pouvoir dachat et
consommateurs depuis de
nombreuses annes
Cherche la qualit

Identification de la population mre et nature de lenqute
La population mre est compose des clients dAuchan Villeneuve d Ascq en sortie de caisse
et qui ont effectu un achat dans le magasin.
Centres dintrt du questionnaire
Le questionnaire va prendre en compte les centres dintrt suivants :
La typologie du client
Sa perception et sa mmorisation de laffichage promotionnel en alle centrale
Le comportement suite lexposition.
Le point de vue des clients sur deux concepts daffichages diffrents.
Les informations complmentaires sur son profil.

31
La nouvelle sensibilit des consommateurs aux prix, Pascale HEBEL, Nicolas FAUCONNIER, Morgane DAVID,
CAHIER DE RECHERCHE N 215 NOVEMBRE 2005.
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La mthode de lchantillonnage
Nous avons choisi un chantillon dont la taille est de deux cents clients pour avoir une
reprsentativit. Aucune distinction na t faite concernant ltage frquent par le client,
par le type de course ralises, par le type de caisse emprunte.

Elaboration du projet de questionnaire
En premier lieu, nous avons labor un projet de questionnaire ainsi que son annexe (les
photographies des magasins). Il est compos de 27 questions qui devraient nous permettre
de recueillir auprs des clients correspondants aux objectifs viss par notre tude.

Test du projet de questionnaire
Nous avons effectu un test du questionnaire auprs onze clients dAuchan Villeneuve d
Ascq. Cela nous a permis de mesurer le niveau de comprhension des questions contenues
dans le questionnaire et surtout de valider les hypothses de travail dfini et de les enrichir
ventuellement. Une reformulation de certaines questions et rponses furent faites afin
dobtenir des questions plus simples et des rponses plus prcises.
Les photos des deux concepts de magasins a t retouch puisque les images tronques les
rsultats. En effet, sur une photo il y avait beaucoup de client et de lautre ce nt as le cas.
Cela modifiait la perception du rpondant sur le magasin et donc la pertinence des rponses.
La question concernant la frquence des courses Auchan V2 t mise avant la raison du
choix dAuchan V2.
Ensuite, la question concernant le choix du concept du magasin, des rponses on t
rajoutes. Il sagit de la variable les deux magasins et aucun magasin . Ensuite une
question a t mise pour complter la rponse en demandant une justification du choix.
Enfin, la fin du questionnaire, la PCS du chef de famille est galement rajoute pour
complter le profil du rpondant.

Rdaction du questionnaire dfinitif
Le test ralis prcdemment nous a permis de finaliser le nombre de questions ainsi que
lannexe avec les photos des magasins. Ce questionnaire dfinitif est compos de questions
fermes et ouvertes, choix unique et multiple.
Au total, il se compose de 29 questions, rparties sous cinq items.
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Mode dadministration du questionnaire
Le questionnaire a t ralis en face face. Jtais plac en sortie de caisse et jinterrogeais
les clients justes aprs leurs paiements. Ainsi, les clients taient encore dans leurs
courses et je pouvais tester leur mmoire de travail sur laffichage de la promotion.

Priode de ralisation de lenqute
Lenqute a t ralise sur les deux tages des magasins du 5 avril 2010 au 24 avril 2010.

Codage des questionnaires et dpouillement et traitement des donnes

Cette tape a correspond lattribution dun code aux questions et aux rponses afin de
faciliter leur traitement avec le logiciel SPSS.
Pour le dpouillement et lanalyse des donnes, le logiciel SPSS t utilis afin de pouvoir
utiliser diffrents outils statistiques.

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Rsultats

Les tableaux reprenant les rsultats sous le logiciel SPSS sont visibles dans la partie annexe de
ce mmoire.

1) Rapport prliminaire

Pour cette tude, la taille de lchantillon est de 200 rpondants. Le questionnaire
permit davoir 38 variables tudier.
Nous pouvons galement voir quil existe des valeurs manquantes :
11 dans la question 6 qui correspondent aux personnes ntant pas passes
dans lalle centrale
1 pour la question 14, 15, 16, 17 suite une personne qui na pas rpondu
1 pour la profession
99 pour la profession du chef de famille suite des refus, des personnes
veuves ou vivant seule. Ainsi, les rsultats de cette question ne sera pas utilis
pour ltude.

A. Tris plat des variables nominales

Pour les variables nominales, les outils utiliss sont les suivants :
Le mode
Le minimum
Le maximum

Statistiques

Profession Sexe rpondant
Courses ailleurs
que Auchan V2
Raison de la
venue en
magasin
Passage en alle
centrale
N Valide 199 200 200 200 200
Manquante 1 0 0 0 0
Mode 5 2 1 2 1
Minimum 1 1 1 1 1
Maximum 9 2 2 4 3
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Mme si dans le questionnaire la question 27 Code postal les rponses possibles
sont chiffres, cette variable t mise dans la partie nominale car il nest pas logique de
faire des moyennes et des sommes sur un code postal.
Ainsi, lon remarque que le code postal le plus reprsent correspond celui de Villeneuve
dAscq qui est le cur de cible de lhypermarch Auchan V2. En effet, les habitants de
Villeneuve dAscq sont reprsents 25,6% dans les rponses.

Selon les rponses reues, une zone de chalandise peut tre ainsi tablie pour illustrer le
rayonnement de lhypermarch dans la mtropole:

Figure 3: Zone de chalandise Auchan V2 suite au questionnaire ralis

En rouge le cur de cible de Auchan Villeneuve dAscq et en vert, la zone secondaire.
La zone tertiaire tant plu difficile puisquelle stend de Belgique au Pas de calais, elle na
pas t reprsente.

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Concernant les catgories socioprofessionnelles, nous pouvons voir que sur 199
rpondants, la majorit est des employs.
Nous pouvons galement dire que la clientle de lhypermarch est une clientle
fortement fminine. En effet, sur 200 rpondants ce sont les femmes qui sont le plus
reprsentes. Elles reprsentent 73% des rponses.
Sur 200 rpondants, 82,5% des rpondants avouent faire leurs courses ailleurs qu
Auchan V2. Ainsi, nous pouvons voir un exemple de multi frquentation des points de vente
au travers des rsultats. A la question sinterrogeant sur la raison de la venue des clients
Auchan Villeneuve dAscq, sur 200 clients interrogs, 124 personnes (62%) viennent
lhypermarch pour faire leurs courses. Ensuite, la venue en magasin est pour un article
prcis (18%) puis pour la promotion (8,5%). Concernant limportance les rponses autre ,
il sagit en majorit de la proximit de lhypermarch par rapport au lieu dhabitation ou de
la motivation pour lachat.
Il est galement intressant de voir le grand nombre de personne qui passent en
alle centrale dans le magasin (84%). Cela confirme donc limportance de la communication
lintrieure de cette alle.

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Les rponses sont mises sous forme de graphique afin davoir une meilleure
reprsentation des rsultats :

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B. Tris plat des variables ordinales

Pour raliser ce tri plat, les outils statistiques utiliss sont :
Le mode
Le minimum
Le maximum
La mdiane

Statistiques
Frquence des visites
N Valide 198
Manquante 2
Mdiane 3,00
Mode 3
Minimum 1
Maximum 6

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Avec le mode, nous pouvons voir que la variable la plus reprsente est la 3
me
. Donc,
la majorit des clients viennent en magasin une fois par semaine et reprsentent 42% des
sujets du questionnaire.

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C. Tris plat des variables Quantitatives

Pour ce faire, lutilisation des outils statistiques sont les suivants :
La moyenne
LEcart type
Le minimum
Le maximum

Grce ses premiers rsultats concernant le temps de course, lge et le nombre denfant,
des tranches peuvent tre mises en place pour affiner les prochains rsultats prsents dans
les diffrentes hypothses car nous avons un cart type en dessous de la moyenne do une
homognit des rsultats. Voici ces tranches :
Temps en tranche
o 0 15 minutes
o 16 30 minutes
o 31 60 minutes
o Plus de 60 minutes

Age
o Moins de 22 ans
o 23 31 ans
o 32 48 ans
o 49 60 ans
o Plus de 60 ans

Nombre denfant
o Aucun enfant
o 1 enfant
o 2 enfants
o 3 enfants
Statistiques

Temps pour faire
les courses Age rpondant Nombre d'enfant
N Valide 198 200 200
Manquante 2 0 0
Moyenne 41,39 36,92 ,74
Ecart-type 28,356 16,519 1,123
Minimum 1 16 0
Maximum 120 86 5
Centiles 25 15,00 22,00 ,00
50 30,00 31,50 ,00
75 60,00 49,00 1,00

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o 4 enfants et plus
Ainsi, nous pouvons remarquer que en moyenne, lorsquun lient fait ses course dans
lhypermarch, il y reste pendant 41 minutes. Les rsultats sont trs larges car la dure des
courses passe dune minute jusque deux heures dans certains cas.
Ainsi, le magasin doit avoir une signaltique adapt et efficace dans les cas de courses rapide
avec de laffichage promotionnel rapide voir, percutant pour que le client puisse trouver au
plus vite sont produit et quil ne se dcourage pas perdre du temps en rayon chercher en
vain. Mais, ce balisage promotionnel doit galement convenir des clients qui passent du
temps en linaire. Cela sous entend des affiche de promotion vendeuse, intressante qui
donne envie au client de se dplacer, de rester en linaire.
Nous pouvons galement voir que lge moyen est de 36 ans avec un enfant charge
(moyenne de 0,74).
La population se compose galement de personnes ges que le magasin ne doit pas
ngliger (Maximum de 86) et que les premiers achats Auchan V2 dbute vers les 16 ans.

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2) Hypothse n1 : Laffichage promotionnel en alle centrale est
perue par les clients
a) H1.1 : les affiches sont efficaces en termes de perception

Analyses Univaries
Pour pouvoir rpondre cette hypothse, nous allons tudier les donnes suivantes :

Laffichage est drangeant en alle centrale
Laffichage donne envie
Les clients cherchent les affiches de promotion pour des prix bas
Trop de perception sur la photo du magasin dAuchan
Souvenir des affiches de promotions en alle centrale

Statistiques

L'affichage est
drangeant
L'affichage
donne envie
Recherche des
affiches pour les
prix bas
Trop de
perception chez
Auchan
N Valide 200 200 200 200
Manquante 0 0 0 0
Moyenne 4,51 2,81 3,27 1,50
Ecart-type ,956 1,417 1,612 ,919
Minimum 1 1 1 1
Maximum 5 5 5 5

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Avec ces rsultats, nous remarquons que les clients
peroivent les affiches de promotion en alle
centrale.
En effet, ils sont en moyenne plutt pas daccord voir pas du tout daccord sur le fait que
cela les drange. Sur le fait que cela leur donne envie, ils rpondent plutt daccord voir
neutre (moyenne= 2,81).
Quand au fait quils recherchent ces affiches, la moyenne est de 3,27% ce qui correspond
plutt pas daccord.
Sur le fait quils peroivent trop de chose sur la photo du concept n2 savoir Auchan V2,
69,5% rpondent quils sont tout fait daccord.
Ainsi, ces rsultats permettent de penser que si les clients peuvent exprimer un avis sur ces
affiches suite leur sortie de caisse, cest quil ont bel et bien peru ce type daffiche durant
leur passage en magasin.
De plus, lorsque les clients sont interrogs en sortie de caisse, 56% dentre eux se
souviennent den avoir vu durant leurs achats. Ce rsultat est soulign par le fait que le
mode, savoir la valeur la plus reprsent est de 1, soit la rponse oui .
Donc, lors de leur passage en magasin, les clients peroivent bien les affiches de promotion
en alle centrale.

Statistiques
Souvenir des affiches
N Valide 189
Manquante 11
Moyenne 1,41
Mode 1
Ecart-type ,493
Minimum 1
Maximum 2
Centiles 25 1,00
50 1,00
75 2,00
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Analyses Bivaries

Raison de la venue au magasin et souvenir de la promotion
Pour interprter les rsultats, nous allons utiliser le test du Khi 2. Existe-t-il une relation
entre la raison de la venue en magasin et la perception des affiches de promotion au seuil de
5% ?

Tests du Khi-deux

Valeur ddl
Signification
asymptotique
(bilatrale)
Khi-deux de Pearson 1,319
a
3 ,725
Rapport de vraisemblance 1,310 3 ,727
Association linaire par
linaire
,239 1 ,625
Nombre d'observations
valides
189

a. 0 cellules (,0%) ont un effectif thorique infrieur 5. L'effectif
thorique minimum est de 6,93.

Nous avons donc une signification de 0,72. Etant donn que cela est suprieur 5%, nous
pouvons donc dire quil nexiste pas de relation entre la raison de la venue au magasin et le
souvenir.
Donc, la perception des affiches nest pas corrle au fait que les gens viennent pour
chercher des promotions par exemple.
Le rsultat peux galement sexpliquer par le fait que la majorit des gens venant Auchan
ne viennent pas uniquement pour la promotion.

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Passage en alle centrale et souvenir des affiches de promotion

Tableau crois Passage en alle centrale * Souvenir des affiches
Effectif

Total

Oui Non
Passage en alle centrale Oui 103 57 160
Non 8 20 28
3 1 0 1
Total 112 77 189

Au travers du test du khi2, nous pouvons malheureusement voir que leffectif est insuffisant
(33%) pour permettre une analyse des rsultats.

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b) H1.2 : Il existe une corrlation entre la typologie client et la
perception des affiches promotionnelles

Analyse bivaries
Raison de la venue en magasin et perception des affiches

Rcapitulatif du traitement des observations

Observations

Valide Manquante Total

N Pourcent N Pourcent N Pourcent
Raison de la venue en
magasin * Souvenir des
affiches
189 94,5% 11 5,5% 200 100,0%

Nous procdons un test du khi 2 pour traiter les donnes. Existe-t-il une relation entre la
raison de la venue en magasin et la perception des affiches au seuil de 5% ?
Nous posons aisni deux hypothses :
H0 : relation
H1 : pas de relation
Ici, le sig est de 0,72. Etant donne quil est suprieur 5 il ny pas de relation entre le fait
de percevoir une affiche promotionnelle en fonction de la raison de venue en magasin.

Frquence des courses et perception des affiches


Observations


Frrquence des visites *
189 94,5% 11 5,5% 200 100,0%

frquence des courses et la perception des affiches au seuil de 5% ?
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Nous posons ainsi deux hypothses :
H0 : relation
Etant donn que nous avons un sig de 0,147, nous pouvons conclure H1, soit le fait quil ny a
pas de relation entre la frquence des visites et la perception des affiches.

Temps de course et mmorisation
Afin de pouvoir savoir sil existe une relation avec ces deux variables, nous allons procder
un Test T.
Nous posons les hypothses suivantes :
H0 : variances gales
H1 :variances ingales
Statistiques de groupe

Souvenir
des
affiches N Moyenne Ecart-type
Erreur standard
moyenne
Temps recod Oui 110 2,48 ,926 ,088
Non 77 2,10 ,995 ,113

Avec un sig de 0,662 nous acceptons H1.
Le sig des variances ingales nous donne un rsultat de 0,009 qui est donc suprieur 5%.
Donc, nous pouvons dire quil existe une relation entre le temps de course et la perception
des affiches.
Plus le temps de course est important, plus la perception seffectue.

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Recherche des prix bas et perception
Afin de pouvoir savoir si il existe une relation avec ces deux variables, nous allons procd
un Test T.


Souveni
r des
Erreur standard
moyenne
Recherche des affiches pour
les prix bas
Oui 112 2,73 1,542 ,146
Non 77 3,94 1,427 ,163

Nous avons dans le cas prsent un sig de 0,096, donc nous acceptons H0.
Lorsque nous nous intressons aux hypothses de variances gales, nous pouvons voir que
le sig est de 0.
Donc, il existe une relation entre la recherche des prix bas et des promotions via les affiches
promotionnelles et la perception de celle-ci.
Autrement dis, les clients peroivent les affiches parce quil font de la perception slective, il
ne peroivent uniquement ce quils ont envie de voir.

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c) H1.3 : Certaines caractristiques des affiches de promotion
sont perues

Analyse univarie
Pour cette analyse, les outils statistiques retenus sont lcart type, le mode, le minimum et le
maximum.

Statistiques

Quel souvenir du
prix couleur recod Quel souvenir Quel produit
N Valide 22 80 200 200
Manquante 178 120 0 0
Mode 1 2

Ecart-type 1,307 1,407

Minimum 1 1

Maximum 5 7

Centiles 25 1,00 2,00

50 1,00 2,00

75 2,25 3,00

En ce qui concerne les couleurs, il est intressant de voir que cest la couleur jaune qui est la
plus facilement mmorise. Une couleur flashy se peroit plus facilement.
A noter le nombre de rponses manquantes. Il est possible que les nombreuses couleurs
prsentent en alle centrale dfavorisent la perception des couleurs utilises pour les
affiches de promotion en alle centrale.

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Analyses bivarie

Perception des affiches en alle centrale et la couleur de laffiche

Nous procdons un test du khi 2 pour traiter les donnes. Nous posons aisni deux
hypothses :
H0 : relation


Observations


Souvenir des affiches *
couleur recod
75 37,5% 125 62,5% 200 100,0%

Le sig est de 0,677 donc nous acceptons H1. Il nexiste pas de relation entre le fait de
percevoir les affiches et la couleur de celles-ci.

A noter galement que certains clients affirment ne pas avoir vu les affiches de promotion et
sont capable de dire la couleur de celle-ci. Nous pouvons supputer quil sagit de perception
subliminale. Les clients peroivent les couleurs sans y prter attention.
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3) Hypothse n2: Les clients mmorisent linformation contenue
dans les affiches
a) H2.1 : Des informations contenues dans les affiches de
promotion sont mieux mmorises que dautres

Analyses univaries
Mmorisation des prix
Mmorisation des couleurs
Mmorisation des marques et type de produits
Pour pouvoir interprter les rsultats, nous nous basons sur les outils tel que le mode, la
mdiane, mle minimum, lcart type.

Statistiques

Quel souvenir du
prix couleur recod Quel souvenir Quel produit
N Valide 22 80 200 200
Manquante 178 120 0 0
Mode 1 2

Ecart-type 1,307 1,407

Minimum 1 1

Maximum 5 7

Centiles 25 1,00 2,00

50 1,00 2,00

75 2,25 3,00

Nous pouvons voir que trs peu de rpondants retiennent linformation contenue dans les
affiches.
En ce qui concerne les couleurs, il est intressant de voir que cest la couleur jaune qui est la
plus facilement mmorise.
En termes de prix, ce sont les petits prix qui sont les plus facilement mmorisables. En effet,
7,5% des rponses concernent des prix infrieurs 5 euros.
En terme de marque et de produit, les rponses sont trs diverses car il existe de nombreux
cas de promotion en alle centrale durant la priode de ltude.

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b) H2.2: Il existe une relation entre la typologie client et la
mmorisation des affiches

Analyses bivaries
Raison de la venue et mmorisation du prix
Pour pouvoir croiser ces variables, nous allons effectuer un test Anova.
Nous posons dans un premier temps deux hypothses :
H0 : les variances sont gales
H1 : les variances sont ingales

Nous avons un sig de 0,284 donc nous acceptons H0.
La seconde tape consiste dire sil existe une relation ou non, dou:
H1 : relation
Dans le cas prsent, nous avons une signification de 0,494. H0 est accept et donc nous
pouvons dire quil nexiste pas de relation entre la raison de la venue en magasin et le fait de
mmoriser les prix contenus dans les affiches de promotion en alle centrale

Choix de Auchan V2 et mmorisation du prix
Pour pouvoir croiser ces variables, nous allons effectuer un test Anova.
Nous posons dans un premier temps deux hypothses :

Nous avons un sig de 0,406 donc nous acceptons H0.
La seconde tape consiste dire sil existe une relation ou non, do :
H1 : relation
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Dans cette situation, nous avons un sig de 0,609 et nous acceptons H0. Ainsi, il nexiste pas
de relation entre le choix de Auchan V2 et la mmorisation du prix.

Raison de la venue en magasin et mmorisation des affiches


Observations


magasin * Souvenir des
affiches
189 94,5% 11 5,5% 200 100,0%

raison de la venue en magasin et la mmorisation des affiches au seuil de 5% ?
H0 : relation
Ici, le sig est de 0,72. Etant donne quil est suprieur 5 il ny pas de relation entre le fait
de se souvenir dune affiche promotionnel en fonction de la raison de la venue en magasin.

Frquence des courses et mmorisation des affiches


Observations


Frquence des visites *
189 94,5% 11 5,5% 200 100,0%

frquence dachat et la mmorisation des affiches au seuil de 5% ?
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H0 : relation
Etant donn que nous avons un sig de 0,147, nous pouvons conclure H1, soit le fait quil ny a
pas de relation entre la frquence des visites et la mmorisation des affiches.

Passage en alle centrale et Mmorisation

Nous procdons un test du khi 2 pour traiter les donnes.
Nanmoins, il ne peut avoir interprtation des rsultats car leffectif est insuffisant pour faire
lanalyse.

Temps de course et mmorisation
Afin de pouvoir savoir sil existe une relation avec ces deux variables. Nous allons procder
un Test T.
Existe-t-il une relation entre le temps de course et la mmorisation des affiches au seuil de
5% ?

Souveni
r des
Erreur standard
moyenne
Temps recod Oui 110 2,48 ,926 ,088
Non 77 2,10 ,995 ,113

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Avec un sig de 0,662 nous acceptons H1.
Le sig des variances ingales nous donne un rsultat de 0,009 qui est donc suprieur 5%.
Donc, nous pouvons dire quil existe une relation entre le temps de course et la
mmorisation des affiches. Plus le temps de course est important, plus la mmorisation est
facile.

Recherche des affiches de promotion et mmorisation des affiches


Souveni
r des
Erreur standard
moyenne
les prix bas
Oui 112 2,73 1,542 ,146
Non 77 3,94 1,427 ,163

Afin de pouvoir savoir si il existe une relation avec ces deux variables, nous allons procder
un Test T.
Existe-t-il une relation entre la recherche des affiches de promotion et la mmorisation de
celle-ci au seuil de 5% ?
Nous posons les hypothse suivantes :
Avec un sig de 0,96 nous acceptons H1. Lorsque nous tudions les variances ingales, nous
pouvons voir que le sig est de 0. Donc il existe une relation. Plus le client recherche les
affiches, plus la mmorisation est facile.
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c) H2.3: Il existe une relation entre la typologie client et la
mmorisation des affiches

Analyses bivaries

Perception du concept dAuchan V2 et la mmorisation des affiches


Souveni
r des
Erreur standard
moyenne
Trop de perception chez
Auchan
Oui 112 1,53 ,939 ,089
Non 77 1,47 ,912 ,104

un Test T.
H1 : variances ingales
Nous avons un sig de 0,778>5% donc nous acceptons H0.
Lorsque nous regardons les hypothses de variances gales, le sig est de 0,667 (>5%). Donc
nous pouvons tablir quil ny a pas de relation entre le fait de percevoir trop daffiches
Auchan V2 et la mmorisation de ces affiches.

La recherche des affiches pour des prix bas et promotions et la mmorisation des
affiches
Le fait de rechercher ou non des affiches de promotion oblige le client regarder les affiches
et donc il se retrouve dans une situation o il a beaucoup de message face lui.
Afin de pouvoir savoir si il existe une relation avec ces deux variables, nous allons procder
un Test T.

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Souveni
r des
Erreur standard
moyenne
les prix bas
Oui 112 2,73 1,542 ,146
Non 77 3,94 1,427 ,163

H1 : variances ingales
Nous avons dans le cas prsent un sig de 0,096, donc nous acceptons H0.
Lorsque nous nous intressons aux hypothses de variances gales, nous pouvons voir que
le sig est de 0.
Donc, il existe une relation entre la recherche des prix bas et des promotions via les affiches
promotionnelles et la mmorisation de celle-ci.

Laffichage est drangeant et la mmorisation

un Test T.


Souveni
r des
Erreur standard
moyenne
L'affichage est drangeant Oui 112 4,49 ,940 ,089
Non 77 4,51 1,021 ,116

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Ainsi, nous pouvons accepter H0 puisque le sig est infrieur 5% (0,754). De plus, lorsque
nous tudions le sig, celui-ci est de 0,915.
Il nexiste pas de relation entre le fait que les affiches sont drangeantes et le souvenir de
celle-ci.
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4) HYPOTHESE 3 : La PLV/ILV conditionne le comportement des
consommateurs
a) H3.1 : Il existe une dpendance entre laffichage promotionnel
en alle centrale et le sentiment de pollution visuelle

Analyses Univaries

Les analyses univaries permettent de dcrire et de synthtiser les rsultats de ltude en
analysant les variables une par une

Pour avoir des informations sur la pollution visuelle ressentie par les clients, les outils
statistique pour analys ces 3 chelles sont :
o La moyenne
o Lecart type
o Minimum
o maximum
Statistiques

L'affichage est
drangeant
Trop de
perception chez
Auchan
Trop de
perception chez
Leclerc
N Valide 200 200 199
Manquante 0 0 1
Moyenne 4,51 1,50 4,39
Ecart-type ,956 ,919 ,844
Minimum 1 1 1
Maximum 5 5 5
Centiles 25 4,00 1,00 4,00
50 5,00 1,00 5,00
75 5,00 2,00 5,00

Nous pouvons voir que lcart type est proche de 1 ce qui signifie une homognit des
rsultats.
Ainsi, nous pouvons voir que sur le fait que les affiches de promotion en alle centrale ne
sont pas drangeantes (moyenne de 4,51) car les rsultats se situent entre plutt pas
daccord et pas daccord du tout.
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Ils sont donc pratiquement tous daccord que ce type daffichage ne les drange pas lors de
leurs achats en magasin.

Concernant le magasin Leclerc, nous pouvons voir quavec une moyenne de 4,39, les
personnes interroges ne sont plutt pas daccord voir pas daccord du tout sur le fait quils
peroivent trop de choses au travers de la photographie du magasin de Leclerc Seclin. Donc,
avec ce concept de magasin, les personnes ne peroivent pas une situation de pollution
visuelle.
Quant au magasin Auchan Villeneuve dascq, nous pouvons remarquer que les gens
peroivent trop de choses. En effet, la question 17 sur le magasin n2 la moyenne est de
1,5. Cela signifie que en moyenne, les personnes interroges sont plutt daccord voir tout
fait daccord sur le fait quelles peroivent trop de choses Auchan Villeneuve dAscq.

Au travers de trois histogrammes, nous pouvons voir que les rsultats des questionnaires
sont concentrs :

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Justification du choix du concept de magasin
Au travers de cette question, il est intressant de savoir ce qui motive ou au contraire ce qui
dplait aux clients dans les diffrents style de magasins. Les rponses pour justifier le choix
du magasin ont t classes sous forme de tableau reprenant les attributs positifs et ngatifs
des rponses donnes avec quelques verbatim comme justification.

Points positifs de Auchan V2 Points Positifs de Leclerc Seclin

assurance de bonne affaire
pour faire de bonnes affaires
pour les promotions
plus explicite
plus de promotion = bonne
affaire

pour le plaisir
on se laisse tenter
plus envie de sarrter
attirant et on achte plus vite

signaltique = visibilit de loffre
tout est affich, on retrouve plus
vite
prix indiqus, on ne cherche pas
prix affich
on retrouve bien les produit

Ambiance du magasin
plus vivant
plus accueillant, plus de couleur
plu gai
plus color, plus convivial
moins austre

concept merchandising
alle plus are
bon rangement, moins fouillis
moins charg, plus clair et plus
esthtique
plus grand, plus despace
plus accueillant

confort dachat
calme et apaisant
moins agressif
moins oppressant
zen et calme, pas regarder dans
tous les sens

moins mercantile
incite moins la conso
on va lessentiel

absence daffiches
moins daffiches et plus de
visibilit
pas daffiches qui perturbent
reposant visuellement

Points ngatifs de Auchan V2 Points ngatifs de Leclerc Seclin

pollution visuelle
trop daffiches
trop de choses
trop charg
les promotions sont trop
envahissantes

manque de signaltique par les
affiches de promotion
pas assez de signaltique
on retrouve pas ce quon cherche

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merchandising du libre service
dfaillant
pas rang
ambiance aseptise par labsence de
balisage promotionnel
pas assez charg
pas assez daffiches
strict
froid

absence de promotion visible
pas assez de promotion

image prix dgage
moins efficace en prix bas

Analyse Bivaries

Laffichage est drangeant et le passage en alle centrale
Nominale croise avec une chelle = comparaison de moyenne


Passag
e en
alle
centrale N Moyenne Ecart-type
Erreur standard
moyenne
L'affichage est drangeant Oui 168 4,44 1,013 ,078
Non 31 4,84 ,454 ,082

Pour interprter les rsultats du Test T, nous posons deux hypothses :
H1 : Variances ingales

Avec un sig infrieur 5%, nous acceptons H1 et pouvons dire que les variables sont
ingales. Le sig correspondant cette ingalit est de 0,001 (infrieur 5%) ce qui signifie
une relation entre les deux variables.
Ainsi, il existe une relation entre le fait dtre drang par laffichage de la promotion en
alle centrale et le passage en alle centrale du magasin Auchan V2.
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Ce rsultat confirme les rsultats antrieurs sur le fait quen majorit les clients peroivent
trop de choses dans lalle centrale de Auchan V2.
Laffichage est drangeant et la raison de venue en magasin
Nous allons nous interroger sur le fait que les clients soit dranger ou non par laffichage
promotionnel par rapport la raison de la venue lhypermarch.

Pour cela, nous allons utiliser loutil statistique ANOVA un facteur. LANOVA permet de
comparer les moyennes sur des variables ayant des modalits nominales
Ainsi, nous posons deux hypothse :
H0 : les variables sont gales
H1 : les variables sont ingales

Test d'homognit des variances
L'affichage est drangeant
Statistique de
Levene ddl1 ddl2 Signification
3,119 3 196 ,027

Avec le test dhomogneit nous avons une signification de 0,027. Nous concluons H0
(Sig<5%) .
Ainsi, nous pouvons conclure que les variances sont ingales. Il nexiste donc pas de relation
entre le fait de trouver laffichage drangeant et la raison de venue chez Auchan V2.
Nanmoins, avec une interprtation graphique, il est intressant de voir que plus les clients
viennent pour chercher une promotion, moins ils seront drangs par les affiches en alle
centrale. Concernant le fait de venir pour un article prcis, cest identique puisque les
rponses tendent vers plutt pas daccord ; Ainsi, cela dmontre le rle de signaltique
de ces affiches de promotion dans le cadre d un achat rapide ou trs cibl. Ce nest pas le
cas pour les autres raisons de venue en magasin.
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NB : Une suggestion peut tre propose ce rsultat. Pour pousser lanalyse, il serait
intressant de faire une rgression linaire pour savoir quelle variable explique le fait de
trouver ou non laffichage drangeant.

Laffichage est drangeant et la frquence dachat
Pour cela, nous utilisons une ANOVA 1 facteur.
Statistique de
15,758 5 192 ,000

Le test dhomogneit nous dmontre que le sig est de 0% et que les variances sont
ingales.
Ainsi, il ny pas relation entre la frquence dachat et le fait de trouver laffichage
drangeant.
Donc, nous pouvons dire que le choix de frquentation dun point de vente ne se limite pas
uniquement cette affichage visuel.

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Temps de course et laffichage est drangeant
Le temps recod sous forme de tranche de temps est confront une autre variable
mtrique do lutilisation de la corrlation de Pearson.

Corrlations

Temps recod
L'affichage est
drangeant
Temps recod Corrlation de Pearson 1 ,037
Sig. (bilatrale)

,601
N 198 198
L'affichage est drangeant Corrlation de Pearson ,037 1
Sig. (bilatrale) ,601

N 198 200
Le sig tant suprieur 5%, il ny donc pas de relation entre le temps de course et le fait de
trouver laffichage drangeant.

Percevoir trop de chose selon le concept de magasin et la prfrence du magasin

Dans le cas ici prsent nous croisons une variable nominale et une chelle do lutilisation
dANOVA.
H0 : gale
H1 : ingale
Pour le magasin n1 correspondant la photo de Leclerc Seclin :
Nous acceptons H0 car le sig est de 0,085. Cela signifie que les variables sont gales.
La prochaine tape permet de vrifier si il y une diffrence entre les moyennes (h0) ou si
au moins une est gale (H1).
Dans le cas prsent nous concluons H1 ce qui signifies aucune relation entre le fait de
percevoir peu daffiche chez Leclerc et le choix de concept de magasin par la suite.

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Pour le magasin n2 correspondant Auchan V2

Etape 1, nous avons un sig de 0,001. Nous acceptons donc H1 , et donc il ny a pas relation
entre ces deux variables.
Ainsi, le trop plein dinformation prsent dans la photo du magasin de Auchan ninfluence
pas le choix du magasin.

Ce quil faut retenir cest que le choix dun concept de magasin par le client se fait par un
ensemble dlments et le concept daffichage nest pas forcement dterminant. Nous
pouvons supposer que le positionnement prix, loffre produit, la proximit, la taille du
magasin ou les promotions appliques sont plus importantes que la prsence ou non
daffiches promotionnelles en alle centrale.

Laffichage est drangeant et le choix de concept de magasin
Nous allons croiser une variable nominale avec une chelle, donc nous utilisons lANOVA.
Scheffe
a,,b

Prfrence magasin N
Sous-ensemble pour alpha = 0.05
1 2
magasin n1 63 4,00

Dans aucun des deux 15

4,67
Dans les deux 27

4,70
Magasin n2 95

4,76
Signification

1,000 ,984
Les moyennes des groupes des sous-ensembles homognes sont
affiches.
a. Utilise la taille d'chantillon de la moyenne harmonique = 30,745.
b. Les effectifs des groupes ne sont pas gaux. La moyenne harmonique
des effectifs des groupes est utilise. Les niveaux des erreurs de type I ne
sont pas garantis.

Pour ltape 1, il ny as pas de relation car le sig est de 0%.
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Autrement dit, la prfrence dun concept de magasin avec ou sans affichage ne tient pas
compte du fait que cet affichage soit considr comme une pollution visuelle lorsque les
rpondants font leurs courses.

Je perois trop de chose chez Auchan et le je fais mes courses ailleurs que Auchan V2
Pour cette requte, nous croisons une variable quantitative avec une variable nominale
deux modalits. Cest pourquoi le Test T est loutil statistique adapt.


Courses
ailleurs
que
Auchan
V2 N Moyenne Ecart-type
Erreur standard
moyenne
Auchan
Oui 165 1,50 ,874 ,068
Non 35 1,51 1,121 ,190

Nous allons poser deux problmatiques :
Dans le cas prsent, nous avons un sig de 0,287(<5%) et nous pouvons accepter H0, les
variances sont gales.
La seconde tape consiste voir si il existe une relation.
H0 : relation
H1 pas de relation
Nous avons selon les rsultats un sig de 0,92, ce qui veux dire quil ny a pas de relations
entre le trop plein de perception que lon a Auchan et le fait de faire ses courses ailleurs.
Donc, le fait de faire ses courses ailleurs que chez Auchan V2 nest pas en raison du grand
nombre daffiches en alle centrale

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b) H3.2 : Laffichage promotionnel conditionne positivement lachat
dimpulsion en magasin

Analyses Univaries

Lenvie dacheter dans les concepts de magasins prsents

L'affichage donne envie

Effectifs Pourcentage
Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Valide Tout fait d'accord 40 20,0 20,0 20,0
Plutt d'accord 68 34,0 34,0 54,0
Neutre 18 9,0 9,0 63,0
Plutt pas d'accord 39 19,5 19,5 82,5
Pas d'accord du tout 35 17,5 17,5 100,0
Total 200 100,0 100,0

En moyenne, 54% des personnes interroges affirme avoir plutt voir tout fait daccord sur
le fait que les photos prsentes donne envie dacheter.
Lorsquon dcortique, on remarque que sur la photo du magasin dAuchan, 62,5% des
personnes ont envie dacheter. Cette moyenne situe lenvie entre plutt daccord et tout
fait daccord.
A contrario, le magasin Leclerc ne fait pas lunanimit. 45% des sonds sont plutt daccord
voir tout fait daccord sur le fait que le magasin Leclerc donne envie dacheter. Mais il faut
noter galement que 40,5% estime quils sont plutt pas daccord voir pas daccord du tout
avec cette envie dacheter dans ce magasin.
A noter galement que lcart type est relativement homogne.

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Analyses bivaries

Souvenir des affiches ainsi que lenvie dacheter un produit non prvus sur la liste de
course
Nous croisons une echelle une variable nominale deux modalit do lutilisation dun
Test T.


Souveni
r des
Erreur standard
moyenne
L'affichage donne envie Oui 112 2,54 1,308 ,124
Non 77 3,10 1,483 ,169

Le sig est de 0,13% >5%. On accepte donc h0 ce qui signifie que les variables sont ingales.
Avec lhypothse des variances permet de voir que le sig est de 0,007<5% donc nous avons
une relation entre lachat dimpulsion et le fait de se souvenir des affiches en alle centrale.

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Passage en alle centrale et lenvie dacheter un produit non prvu
Nous allons utiliser un Test T dans le cas ici prsent.


Passag
e en
alle
Erreur standard
moyenne
L'affichage donne envie Oui 168 2,80 1,440 ,111
Non 31 2,84 1,319 ,237

Nous remarquons donc que le sig est de 0,307 et est donc suprieur 5% ce qui fait que
nous acceptons H0, les variables sont gales.

En regardant lhypothse des variances gales, le sig est suprieur 5% (0 ,9). Il ny a donc
pas de relation entre lachat dimpulsion et le passage en alle centrale.

Souvenir des affiches et avoir envie dacheter

Nous procdons un Test T afin de pouvoir confronter les donnes


Souveni
r des
Erreur standard
moyenne
Envie d'acheter Leclerc Oui 111 3,03 1,411 ,134
Non 77 3,04 1,428 ,163
Envie d'acheter Auchan Oui 112 2,21 1,337 ,126
Non 77 2,65 1,335 ,152

Pour Leclerc nous avons dans un premier temps un sig de 0,992 ce qui nous fait accepter
H0. Par la suite nous pouvons voir avec les rsultats en annexe que le sig de 0,995 nous
dmontre quil ny pas de relation entre les souvenir daffiches et lenvie dacheter
Leclerc.
Ce sont des rsultats logiques puisque les clients interrogs ne sont pas dans un Leclerc.

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Pour Auchan, nous pouvons voir que le sig est de 0,43 ce qui nous fait accepter H0. Lorsque
que nous regardons les hypothses de variances gales, nous pouvons voir que le sig est de
0,26 donc quil y relation entre le souvenir des affiches promotionnel et lenvie dacheter
Auchan.

Cela vrifie que la photo prsente ninfluence pas les rponses prcdentes sur le souvenir
et lenvie dacheter.

Passage en alle centrale et envie dacheter Auchan


Passag
e en
alle
Erreur standard
moyenne
Envie d'acheter Auchan Oui 168 2,46 1,362 ,105
Non 31 2,19 1,302 ,234

Grce un Test T, nous remarquons premirement que le sig est de 0,712 ce qui signifie que
nous acceptons H0 car les variances sont gales.
Par la suite, le sig correspondant nous donne un rsultat de 0,307 et donc quil ny pas de
relation entre lenvie dacheter Auchan et le passage en alle centrale.

b) H3.3 : La PLV/ILV favorise lidentit visuelle du point de vente.

Analyse univarie
Reconnaissance de lenseigne aprs avoir prsent les deux photos de magasin.

Statistiques

Enseigne n1 Enseigne n2
N Valide 200 200
Manquante 0 0

Suite la photographie du magasin N1 qui est celle de Leclerc Seclin, nous pouvons voir que
les rponses sont tres diverses.
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En effet, la reconnaissance denseigne se fait seulement 20,5%. De plus, les rpondants ont
donns Auchan comme rponse 15% et Carrefour 10%. Ainsi, on peut remarquer que le
concept Leclerc est difficile reconnatre et pour les rpondant. Ainsi, on peut voir quavec
un concept dhyper diffrent, lidentit visuelle vers les clients sabime.
A linverse, lorsquune photo du magasin Auchan est prsente, elle est reconnue 86,5%.
Ainsi, le concept merchandising dAuchan, la prsence des affiches promotionnelles
permettent la reconnaissance de lenseigne auprs des individus.

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Analyses bivaries

Bonne affaire et la reconnaissance denseigne du magasin
Nous allons procder ici une analyse ANOVA et nous poserons les conditions suivantes :
H0 pas de diffrence significative
H1 : diffrence significative

Maintenant, intressons nous au cas de Leclerc
Le sig ici est de 1,158 et nous acceptons H0.
Donc nous pouvons dire quil ny a pas de relation entre le fait de penser faire des bonnes
affaires et la reconnaissance du magasin sur la photo. Donc les bonnes affaires chez Leclerc
sans les affiches de promotion ne conditionnent pas la reconnaissance denseigne du
magasin.

Pour Auchan, le sig est de 0,585 et donc nous acceptons H0. Donc nous pouvons dire quil
ny a pas de relation entre le fait de penser faire des bonnes affaires et la reconnaissance du
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magasin sur la photo. Donc les bonnes affaires avec les affiches de promotion chez Auchan
ne conditionnent pas la reconnaissance denseigne du magasin.

Trouver des promotions, prix bas et reconnaissance denseigne

ANOVA
Promotions et prix bas chez Leclerc

Somme des
carrs ddl
Moyenne des
carrs F Signification
Inter-groupes 13,655 14 ,975 ,627 ,839
Intra-groupes 191,425 123 1,556

Total 205,080 137

ANOVA
Promotions et prix bas chez Auchan

Somme des
carrs ddl
Moyenne des
Inter-groupes 2,331 7 ,333 ,489 ,842
Intra-groupes 121,325 178 ,682

Total 123,656 185

Que ce soit pour Auchan ou Leclerc, les rsultats dmontrent le manque de relation entre la
perception prix sur la photographie tait la reconnaissance denseigne par la suite.

Faire de bonne affaire selon la photo / Trouver des promotions et des prix bas selon
le concept de magasin

Suite la prsentation des photos des concepts diffrents de magasin, voici ce que nous
pouvons dire de limage prix qui en rsulte.

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Statistiques

Bonne affaire
Leclerc
Bonne affaire
Auchan
N Valide 199 200
Manquante 1 0
Moyenne 3,39 1,99
Ecart-type 1,140 ,997
Minimum 1 1
Maximum 5 5
Centiles 25 3,00 1,00
50 3,00 2,00
75 4,00 2,00

Statistiques

Promotions et
prix bas chez
Leclerc
Promotions et
prix bas chez
Auchan
N Valide 199 200
Manquante 1 0
Moyenne 3,26 1,69
Minimum 1 1
Maximum 5 5
Centiles 25 2,00 1,00
50 3,00 2,00
75 4,00 2,00

Pour Leclerc, les clients ne se prononcent pas sur les bonnes affaires avec 31% de rponse
neutre. Mais, en moyenne les rponses tendent vers le fait que les clients ne sont plutt pas
daccord sur le fait de faire des bonnes affaires
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Par contre, sur le fait de faire des bonnes affaires Auchan, 41% sont plutt daccord. Cela
se vrifie galement avec la moyenne des rponses (1,99).

Sur le fait de trouver des promotions et des prix bas, nous pouvons voir que la moyenne des
rponses concernant Auchan se trouve vers le Plutt daccord voir le tout fait daccord.
Concernant Leclerc, la moyenne des rponses est entre neutre et plutt pas daccord.
Lorsque nous regardons de plus prs les pourcentages des rponses, nous pouvons voir que
les rponses sont trs disperses et tres variantes.
Nanmoins, le positionnement prix bas et promotion chez Auchan fait lunanimit. En effet
89,5% des rponses sont entre plutt daccord et tout fait daccord sur le fait de trouver
des promotions et des prix bas sur la photo de Auchan.

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Discussion

Suite aux rsultats, nous allons mieux cerner laffichage de la promotion en alle
centrale. Nous allons pouvoir comprendre la dimension cognitive de la visite en magasin et
de laffichage promotionnel.. Cest pourquoi lanalyse va se faire autour des trois notions qui
furent la ligne directrice de ltude : la perception, la mmorisation et la performance.
Avant dentrer dans le vif du sujet, il est intressant de revoir les lments sociologiques des
clients dAuchan V2. En effet, certaines donnes traduisent dun changement de
comportement des clients, ou de nouvelles faons de consommer intressantes
approfondi.
Tout dabord, le fait que Villeneuve dAscq soit la ville majoritairement reprsente par les
clients et surtout que ce sont les femmes qui sont majoritairement prsentes permet aux
magasins daffiner ses actions. En effet, en termes de communication ou daction marketing,
le magasin sait le public convaincre.
Concernant des actions lintrieur du point de vente, il est intressant quelle soit oriente
vers les femmes puisquelles sont une part trs importante de la clientle de Auchan V2.
De plus, concernant les raisons de venir Auchan V2, il sagit pour faire les courses ce qui
confirme le fait que Auchan est bien un endroit de destination. Cependant, il faut souligner
le fait quaujourdhui les clients ne se contentent pas de Auchan. En effet, il existe un
phnomne dvasion de la clientle qui a besoin de faire des courses de complments
ailleurs que Auchan. Cela se traduit notamment par la frquentation des hard discounts. Un
travail sur le positionnement prix du magasin serait peu tre intressant afin de capter cette
clientle la recherche de prix bas.
Enfin, deux donnes trs importantes puisquelles sont directement associes au thme de
ltude. 84% des clients passent par lalle centrale, cela met en exergue limportance dune
bonne communication dans cet endroit clef.
De plus, la moyenne est de 41 minutes pour faire ses courses Auchan V2. Lenjeu est de
trouver un moyen de retenir les clients pour quils soient tents acheter. Laffichage
promotionnel est peu tre une solution.

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Perception
Premier lment de ltude, lanalyse du processus perceptuel des clients face laffichage
promotionnel. Au vue du grand nombre daffiches promotionnelles en alle centrale il
semble vident que un client lambda peroit ce signe , ce stimuli .
Cest en effet le cas puisque ltude dmontre que les clients peroivent bien ces affiches. De
plus le taux de souvenir vient conforter le fait que les affiches sont perues puisquelles font
lobjet dun rappel en mmoire.
La couleur se rvle un lment dterminant dans le processus perceptuel car une affiche
jaune va tre mieux perue par le client. Une couleur visible venant codifier la promotion va
faire ressortir cette information du linaire. Cela est important car le client se retrouve avec
normment dinformation durant sa visite en magasin. Le fait davoir un code couleur
visible vient dmontrer quil existe un moyen de faire percevoir une information aux clients.
Nanmoins, la typologie clients de Auchan V2 ntant pas prioritairement oriente
promotion et prix bas on peut voir que les affiches de promotion ne font pas lobjet dune
recherche en magasin ce qui vient limiter leurs perception. Le manque de relation entre la
venue en magasin et la perception des affiches vient conforter cette ide.
Le fait que les clients peroivent ces affiches est d leurs grands nombres. En effet, avec un
beaucoup daffiches, les clients les subissent et sont obliger de les percevoir malgr une
possible perception slective. Les rsultats dmontrent en effet que les clients peroivent
trop de choses Auchan en parlant de ces affiches. Alors cela est positif dans un sens
puisquelles sont perues. Nanmoins, aujourdhui la promotion est perue ngativement en
termes de mcanique et dexpression. Il convient Auchan de repenser cette notion de
profusion car le processus dachat est trs complexe car il faut penser beaucoup de chose.
Il faut penser en confort dachat pour le client et pourquoi pas limiter le nombre daffiches
ou de repenser la faon de communiquer.
Cependant cela est trs complexe puisque en allant vers une rduction du nombre
daffiches, le point de vente va ngliger les clients orients prix bas et promotion (les
Smartshopper ). Ces gens pour qui laffichage promotionnel est un vritable signal
dcisionnel et spatial. Lalle centrale leurs donne des points de repres de la zone promo et
rassure le client puisque venant pour des promotions ils seront rassure de retrouver des
prix barrs et des promotions et va rduire son stress dachat.

Au travers des analyses, nous pouvons galement voir quil nexiste pas de relation entre la
frquence dachat et la perception. Quest ce que cela signifie ? Tout simplement que les
clients de Auhan V2 sont devenus routiniers. Ils connaissent le magasin, ont leurs habitudes,
et ont moins de surprises pendant leurs courses avec les affiches promotionnelles. Alors en
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restructurant ces affiches de promotion, en crant une zone promotionnel cela va crer
une vritable surprise et rinjecter de lattention dans le processus dachat de ces clients.

Mmorisation
Le processus mmoriel tant extrmement complexe, il est intressant de savoir si
laffichage de la promotion peut inscrire des messages dans la mmoire des clients qui la
peroivent.
Dans un premier temps, la complexit du processus mmoriel se ressent avec cette tude
car on peu voir trs peu de rponses aux questions faisant appel la mmoire. Cela traduit
de la difficult aux clients de faire un effort mentale sur des lments de leurs mmoires
court terme.
Autre lment noter, les couleurs voyantes sont plus facilement mmorisables car plus
simplement visibles. Laffichage promotionnel doit rester sur ces couleurs car la couleur
jaune est la plus mmorise.
Concernant les prix, des prix infrieur cinq euros sont plus facilement mmorisable. Ainsi
avec cette donne, pour avoir un impact dans la mmoire des individus, il serai donc
probable pour un point de vente de ne plus communiquer sur le prix affich mais sur les
remises accordes ou la somme correspondante la promotion. Ainsi, les affiches
promotionnelles seront plus percutantes dans lesprit des clients
Au travers de ltude mene, la relation entre le fait davoir beaucoup daffiches et donc une
rptition du message promotionnel et la relation avec la mmorisation nest pas
dmontre. Donc, normalement un client est sens gard un certain nombre dlment en
mmoire, sauf quavec les affiches de promotion il doit garder trop dinformations. Le mot
Promotion , le prix, la dsignation du produit, la couleur. Ajout a dautres lments
perturbent rencontr en magasin on peut comprendre que laffichage promotionnel ne soit
pas assez impactant pour tre mmoris. Il est donc important de redfinir prcisment le
message qui doit tre voqu par le biais de laffichage promotionnel en alle centrale. Est-
ce le prix de la promotion ? Ou alors ne communiquer uniquement sur la fonction promotion
de la tte de gondole ?
Lors du processus mmoriel, il y a une existence de la mmorisation slective. Autrement
dit, nous avons tous tendance retenir les lments qui nous intressent. Cela vient du fait
que nous savons une capacit cognitive limit et nous avons tendance ne garder que ce qui
nous intresse. Donc, un client orient vers une typologie recherche de la promotion va
avoir une forte propension retenir des informations parlant de promotions.
Cette notion existe bel et bien puisque ltude dmontre une relation entre le fait de
chercher les affiches de promotion pour trouver des prix bas et la mmorisation de celle-ci.
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Donc, laffichage promotionnel doit tre maintenu puisque une certaine partie des clients
viennent Auchan pour les promotions. Le but sera dinscrire dans la mmoire long terme
que Auchan un positionnement prix, et surtout de faire en sorte que la typologie orient
promotion retrouve des messages qui lui parlent.
Alor on peu imaginer une corrlation sur chaque typologie de client. Ce nest
malheureusement pas le cas. En effet, les rsultats de la mmorisation ne sont pas corrles
en fonction de la raison de venue en magasin, la frquence dachat ou encore par le choix du
magasin.
Cependant, plus le client va rester en alle centrale, plus il mmorisera linformation. Il est
donc ncessaire darriver garder le client en alle centrale pour lui imprimer un
message dans sa mmoire long terme.

Performance du balisage promotionnel

Sous le mot performance il sagit ici de mieux comprendre la relation entre le balisage
promotionnel se trouvant en alle centrale et le comportement du consommateur qui peut
en rsulter.
Dans un premier temps, nous pouvons remarquer que laffichage promotionnel ne drange
pas les clients lors de leur achat. Cependant, ils sont conscients de la profusion du message
en alle centrale puisque lorsquils sont fasse une photographie de Auchan V2 ils sont
conscient de la situation dun grand nombre daffiches de promotion.
Donc, les gens sont conscients de la situation de pollution visuelle mais lacceptent trs bien.
Ce point est important car il faut galement noter que la situation de pollution visuelle
ninfluence pas le choix du magasin. Le choix de prfrence pour un concept de magasin se
fait sur dautres attributs. Par exemple le prix, le type de produit, la proximit, etc.
Laffichage en alle centrale nest donc pas dterminant dans un choix de magasin
Il est galement intressant de voir que des gens venant pour une promotion sont moins
gns par laffichage. Donc, laffichage promotionnel sadresse directement a ce type de
client et rpondent leur besoins de promotion et de prix barrs.
Dans la typologie des clients venant Auchan V2, une grande partie vient pour un article
prcis. Pour ce type de clientle, laffichage promotionnel est une excellente signaltique
puisquelle va permettre de trouver rapidement la zone dachat ou le produit voulu.
Alors, on pourrait se poser la question des personnes venant uniquement pour faire leurs
courses. Sils sont drangs ils vont surement raccourcir leur temps de course ? Lanalyse
nous dmontre par le manque de relation de ces deux variables que les gens ne
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raccourcissent pas ni ne rallongent pas leurs temps de courses en fonction de laffichage. Ce
point souligne donc une mauvaise performance de laffichage promotionnel vis--vis de
cette typologie de client. En effet, laffichage promotionnel est, en thorie, un excellent
moyen de garder le client en linaire, de le faire voyager pour lui donn envie dacheter.
En termes de performance pour la fidlisation, les affiches promotionnelles permettent la
construction dune image prix. En effet, Auchan communique normment localement avec
des promotions, donc le point de vente se doit davoir une communication lintrieur allant
dans le mme sens. Cependant, nous avons pu voir prcdemment que les clients
aujourdhui ne sont plus fideles. Auchan est un magasin de destination pour un certain type
de courses, mais aujourdhui les clients vont ailleurs en complments. Les affiches ne
permettent pas de limiter lvasion des clients vers la concurrence. Mais il faut noter
galement que les clients ne quittent pas Auchan V2 cause des affiches de promotion qui
limite la notion de pollution visuelle.
Le tableau reprenant les justifications du choix de concept de magasin est trs intressant.
Dans un premier temps il met en avant deux types de clientle. Celle la recherche de calme
et dun confort dachat qui va apprcier le concept propos par Leclerc, et celle qui samuse
avec la promotion, qui prend du plaisir lachat qui rentrent dans les catgories des smart
shopper
32
prfrant Auchan. Ces clients qui viennent pour trouver des bonnes affaires,
pour trouver des promotions sont les plus rceptifs laffichage promotionnel et le point de
vente doit rpondre ce besoin. Pour les autres, la promotion doit tre simplifie, plus
structure voir pourquoi pas codifie. Lide pour les autres clients est de rendre plus
comprhensif le contenu de laffichage promotionnel, de crer ou de recrer de la surprise
(maintien de lattention et de la nouveaut promotionnel).
Nous pouvons nous appuyer sur une donne simple. La majorit des clients viennent une
fois par semaine. Donc, avec cette frquence dachat, les clients baissent leur attention, il
accumule normment de connaissance sur le point de vente do une baisse de la surprise
pendant les courses.
Ce tableau met galement en avant limportance de laffichage promotionnel dans la
recherche dinformation. Laffichage promotionnel apporte est un signal dcisionnel (il
favorise lachat) mais est de part la dmonstration un signal spatial Ainsi, affichage
promotionnel doit tre maintenu car le client se sert de linformation pour se guider, pour
retrouver les produits. Laffichage promotionnel rduit le stress puisquil apporte une partie
des rponses. De plus, au travers de lhyper choix en point de vente lapport merchandising
de laffichage promotionnel permet de rduire le cot de lactivit cognitive en apportant
des rponses.
Laffichage promotionnel permet la construction de limage du point de vente et mme de
lidentit visuelle de la marque. Ltude le dmontre avec les photographie. En effet, le

32
Suivons le consommateur dans son point de ventequels enseignement en tirer ? Prsentation de
Mlanie OUVRY durant la journe dbats et dcisions de lInstitut Franaise du Merchandising du 29 Juin 2010.
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concept sans affichage est difficile reconnatre pour les clients. A contrario, nous avons la
photographie dAuchan qui vhicule un certain nombre dinformation dans son alle
centrale notamment via les affiches de promotion. Cest pourquoi 86,5% des clients
reconnaissent Auchan. Donc les affiches de promotion en alle centrale donnent de la
cohrence par rapport limage de marque et sont un attribut qui va construire limage de
marque.
Cest pourquoi les clients ne reconnaissent pas Leclerc. Lenseigne communique
normment sur la protection du pouvoir dachat (quiestlemoinscher.com, ou encore avec
les interventions de son PDG pour les relations producteurs/grande distribution). Et ce
discours nest pas retrouv en linaire ce qui perturbe le client.
Alors quavec Auchan et une enseigne tourne vers la promotion et les actions commerciales
grande chelle, un client sait ce que fait Auchan et sait ce quil va retrouver en rayon. Donc
pour Auchan il y a une obligation de continuer garder ce type de communication en alle
centrale pour ne pas perturber le client et continuer vhiculer une image autour dun
positionnement PROMOTION .
Nanmoins, ces affiches ne permettent pas de conditionner le client. Nous pouvons voir que
les concepts avec ou sans affichages nont aucune influence sur limage prix du magasin.
Aujourdhui les clients sont devenus trs rationnel et construisent leur image prix avec leur
exprience dachat et ne se laissent pas influencer par les affiches de promotion en alle
centrale.

Au travers des concepts merchandising dfini par Alains Wellhoff et Jean Emile Masson,
nous pouvons voir que laffichage promotionnel permet de rendre vivant les linaires. Via
lopposition des concepts et du ressentis clients cela est dmontr. En effet, les clients
apprcient le fait de retrouver de la couleur en linaire et de ne pas retrouver un point de
vente aseptis. Le tableau des verbatim conforte cette ide.
Lautre caractristique dune affiche de promotion prsente en alle centrale et de favoriser
lachat dimpulsion. A ce point de vue, la performance de laffichage promotionnel est
excellente.
Avec une opposition des concepts, 62,5% des sonds ont envie dacheter sur la photo du
magasin Auchan contre 45% pour Leclerc. Donc, laffichage promotionnel permet de rentre
attractif lalle centrale et donne envie dacheter. Nanmoins il faut prendre cette
caractristique avec des pincette s puisquil ne sagit que dintension dachat. La
rationalit du client et son mode de consommation tant devenu tres svre sur loffre
propose et le prix fait quils ne sarrtent plus sur de simple envie.
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Les rsultats dmontrent quune relation entre le souvenir des affiches et lachat
dimpulsion. Donc, la mmorisation et la perception des affiches permettent lachat
dimpulsion. Un client va percevoir une affiche, la mmoriser, peut tre consciemment ou
inconsciemment mais le fait est quil va acheter par la suite. Donc, cela renforce la ncessit
un point de vente de garder ce type de communication dans son alle centrale pour une
dmarche commerciale.
Nanmoins, ce rsultat est prendre avec du recul puisque selon ltude, le passage en alle
central ne signifie pas systmatiquement un achat dimpulsion. Les clients aujourdhui
comparent, savent le cot mercantile des ttes de gondole. A ce niveau on peu dire que
laffichage promotionnel ne tiens pas ses promesses.

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Limite de ltude

Certaines limites peuvent tre apportes pour amliorer ce travail :

Dans un premiers temps, il serait intressant de questionner des clients de plusieurs
magasins pour mieux cerner linfluence de laffichage promotionnel selon dautres concepts
de magasin. Pourquoi pas avec des surfaces spcialises ou des hard discounter pour mettre
en avant un besoin dinformation diffrent ou une rduction de la pollution visuelle.
Le fait que ce soit des clients en sortie de caisse dun Auchan peut tre une
influence dans leur rponse concernant le choix du concept quil prfre, peut tre que un
questionnaire partir dune base de donne permettrait de rduire cette limite.
Ensuite, plus de questions sur la promotion et sur leurs achats peuvent tre
apportes dans le questionnaire.
Ainsi nous aurions plus de prcisions sur leffet de la promotion en alle centrale dans le
processus dachat. Le fait de savoir si le client venant pour un produit particulier va voir le
balisage promotionnel parlant de ce produit (perception slective) et surtout mesurer si
prcisment lachat dimpulsion.
Ce mmoire est principalement bas sur des photos reprsentants lalle centrale
dun magasin. Il serais peut tre intressant de ne pas prsenter des photos des magasins
rels mais peut tre des croquis pour viter une influence des produits prsents dans les
linaires De plus, il serait juste de mettre des photos plus nuances car celles prsentes
durant ltude illustraient des concepts trs extrmes (beaucoup daffichage versus aucun
affichage).
La prise en compte des tats motionnel peuvent galement nuancer les rsultats car
les clients sont interrogs chaud juste aprs leur achat. Dans le cas des clients faisant
leurs courses en couple, un des deux individus peux influencer les rponses de lautre et
modrer les rsultats.
Concernant la mmoire des individus, ltude sarrte sur la mmoire court terme
ou encore la mmoire dite de travail juste aprs la sortie de caisse et chaud aprs les
achats. Il est difficile dapporter des interprtations sur la mmoire long terme des
individus ayant rpondus ce questionnaire et donc sur limpact de la rptition dun
message caractre promotionnel pour la construction dun avis, dans linterprtation de
lidentit visuelle du client vis--vis du point de vente.

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Conclusion

De nombreuses tudes se sont portes sur limpact de la promotion, sur la communication
en point de vente, sur les rgles merchandising. Dautres crits portent plutt sur lintrt de
la communication en points de ventes au niveau commercial, au niveau structurel mais trs
peu au niveau cognitif et comportemental.
Lintrt de se travail ft de sintresser sur le balisage promotionnel pour en comprendre sa
performance et limpact sur le consommateur ainsi que son vritable intrt en magasin en
dehors dune vision mercantile.
La partie thorique mis en avant des concepts trs abstrait que sont la perception et la
mmorisation car ce sont des notions complexe. Complexe dans le sens ou beaucoup de
facteurs interviennent dans ces processus ce qui tend galement limiter les interprtations
faites dans cette tude
Au travers dune tude de deux concepts merchandising oppose dont notamment un
nouvel hypermarch, ce mmoire met en avant un certains nombres dlments
intressants.
Tous dabord des modes de consommations changeants avec des clients qui nhsite pas a
faire des courses de complments chez les hard discounters. Deux fortes typologies qui se
dgagent, des smartshoppers adeptes des promotions et qui jouent avec les remises et
bonnes affaires et des clients habitus perdant toutes notions de surprise en point de vente.
De plus, nous avons des clients de plus en plus mfiants autour de la promotion, des clients
qui ne sont plus dupes et qui nhsitent pas comparer. Nous avons galement des
clients qui deviennent trs rationnel dans leurs choix de magasin puisquils choisissent leurs
points de ventes selon un grands nombre dlments et pas seulement sur le sentiment de
pollution visuelle ou de confort dachat.
Concernant le balisage promotionnel, il faut retenir quil est peru lors des achats et quil se
rvle un vritable indicateur comportemental et directionnel. Comportemental dans le sens
o cest un vritable support dachat dimpulsion, et directionnel puisquil sert de
signaltique aux clients. Les affiches de promotion sont galement mmorises mais la
typologie client intervient directement dans ce processus mmoriel.
Enfin, les affiches de promotion engendrent un conditionnement du comportement du
consommateur. Ce comportement peut tre en dans le cycle dachat, au niveau de son
image prix, de son image de magasin ou encore sur le sentiment de pollution visuelle.
Au niveau prix puisquil va conditionner lavis de faire des bonnes affaires en magasin, au
niveau du cycle dachat puisquil va donner envie dacheter des produits, et de limage de
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magasin puisque le concept avec profusion daffiches est plus facilement reconnaissable
pour les clients.
Enfin, concernant le leitmotiv de cette tude, savoir faut-il ou non mettre autant daffiches
de promotion en alle centrale, ltude ny rpond pas prcisment car travailler autour de
la perception et de la mmorisation se rvle complexe.
Cependant, ce mmoire permet de se rendre compte du pouvoir de ces affiches sur le client
et de la ncessit de rflchir sur leur utilisation et sur leurs discours. Fasse des clients qui
cherchent les promotions et dautres qui ne la voit plus tellement ils sont habitus en voir
il faut repenser le concept daffiches promotionnelle au travers lidentification dun univers
de promotion, de vritables zones de promotion pour injecter le facteur plaisir durant la
visite en magasin et pour recrer de lattention et de la surprise. En termes de discours,
loccasion est donne aux points de vente de sortir dune communication Produit/prix .
Cela permettrais de rpondre aux dsirs opposs de ces deux typologies de clients au niveau
dcisionnel, directionnel et de rduire les cots nfastes avec la pollution visuelle.

Mais lheure du numrique, du communautarisme, du marketing relationnel et cibl.
Comment les enseignes de grande distribution vont russir communique sur leurs
promotion pour aller dans ce sens, elles qui sont tellement habitues une communication
massive?

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Bibliographie

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Tables des illustrations

Figure 1: Mapping PLV/Dure 15
Figure 2: Fonction de filtre du systme de valeurs lors d'une exposition publicitaire 23
Figure 3: Zone de chalandise Auchan V2 suite au questionnaire ralis 42

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Annexes

Annexes n1 : Surface de vente du centre commercial V2 ............................................... 102
Annexe n2 : Le questionnaire......................................................................................... 104
Annexes n3 : Les photos pour le questionnaire .............................................................. 107
Annexes n4 : Rapport prliminaire ................................................................................. 108
Annexes n5 : Tri plat ................................................................................................... 111
Annexe n6 : Hypothse n1 ............................................................................................ 120

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Annexes n1 : Surface de vente du centre commercial
V2

Enseigne

Surface de vente (en M2)

Grande surface alimentaire

Auchan

14.600

Grandes surfaces (hors galerie)
300 m
Aldi
Aubert
Bleu nuit
Bois et chiffon
Boulanger
CASA
Chteau dAx
Cosily
Cuisinella
Darty
Decathlon
Devianne
Halles aux chaussures
Heytens
Hygena
Ixina Cuisine
Keria luminaires
Kiabi vtements
Leader Price
Leroy Merlin
Norauto
NC
1.450
357
1.150
3.000
NC
433
1.050
390
1 825
3.100
1.350
359
NC
490
NC
NC
1.640
810
17.400
670
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Picwic
Porcelanosa
Rogaray
Saint Maclou
Top Office
Cultura
Go Sport
Milonga
Zodio
Grand Litier
Autour de bb
Cash express
2.950
800
450
2.850
1.050
2 500
2 140
900
NC
NC
NC
NC

Autres surfaces (hors galerie)
300 m
Jean Delatour
Maison de la literie
Maxi Toys
Lapeyre
Ternoy fermetures
NC
NC
NC
NC
NC

Galerie commerciale : dont
surfaces > 300m
140 cellules

Bershka 405
C & A 2.136
Furet du Nord 1.700
H & M 1.621

21 447

Maisons du monde 617
Mango 461
Nocibe 381
Pimkie 496
Zara 1.613

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Annexe n2 : Le questionnaire

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Annexes n3 : Les photos pour le questionnaire

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Annexes n4 : Rapport prliminaire

Observation Calculer Rcapituler
Observations
Inclus Exclu(s) Total
N Pourcentage N Pourcentage N Pourcentage
magasin
200 100,0% 0 ,0% 200 100,0%
Passage en alle
centrale
200 100,0% 0 ,0% 200 100,0%
Souvenir des affiches 189 94,5% 11 5,5% 200 100,0%
Quel souvenir 200 100,0% 0 ,0% 200 100,0%
Quel produit 200 100,0% 0 ,0% 200 100,0%
Quel souvenir du prix 200 100,0% 0 ,0% 200 100,0%
Quelle souvenir de la
couleur
200 100,0% 0 ,0% 200 100,0%
L'affichage est
drangeant
200 100,0% 0 ,0% 200 100,0%
L'affichage donne envie 200 100,0% 0 ,0% 200 100,0%
Recherche des affiches
pour les prix bas
200 100,0% 0 ,0% 200 100,0%
Envie d'acheter
Leclerc
199 99,5% 1 ,5% 200 100,0%
Bonne affaire Leclerc 199 99,5% 1 ,5% 200 100,0%
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Promotions et prix bas
chez Leclerc
199 99,5% 1 ,5% 200 100,0%
Trop de perception
chez Leclerc
199 99,5% 1 ,5% 200 100,0%
Envie d'acheter
Auchan
200 100,0% 0 ,0% 200 100,0%
Bonne affaire Auchan 200 100,0% 0 ,0% 200 100,0%
Promotions et prix bas
chez Auchan
200 100,0% 0 ,0% 200 100,0%
Trop de perception
chez Auchan
200 100,0% 0 ,0% 200 100,0%
Prfrence magasin 200 100,0% 0 ,0% 200 100,0%
Raison du choix de
magasin
200 100,0% 0 ,0% 200 100,0%
Enseigne n1 200 100,0% 0 ,0% 200 100,0%
Enseigne n2 200 100,0% 0 ,0% 200 100,0%
Courses ailleur que
Auchan V2
200 100,0% 0 ,0% 200 100,0%
Quel magasins 200 100,0% 0 ,0% 200 100,0%
Quel magasins 200 100,0% 0 ,0% 200 100,0%
Quel magasins 200 100,0% 0 ,0% 200 100,0%
Quel magasins 200 100,0% 0 ,0% 200 100,0%
Quel magasins 200 100,0% 0 ,0% 200 100,0%
Quel magasins 200 100,0% 0 ,0% 200 100,0%
Sexe rpondant 200 100,0% 0 ,0% 200 100,0%
Age rpondant 200 100,0% 0 ,0% 200 100,0%
Page 110 sur 153

2009/2010
Nombre d'enfant 200 100,0% 0 ,0% 200 100,0%
Code postal 200 100,0% 0 ,0% 200 100,0%
Profssion 199 99,5% 1 ,5% 200 100,0%
Profssion 101 50,5% 99 49,5% 200 100,0%
Frrquence des visites 198 99,0% 2 1,0% 200 100,0%
Pourquoi choisir
Auchan V2
200 100,0% 0 ,0% 200 100,0%
Temps pour faire les
courses
200 100,0% 0 ,0% 200 100,0%

Page 111 sur 153

2009/2010
Annexes n5 : Tri plat

Tri plat des chelles

Statistiques

Temps pour faire
N Valide 198 200 200
Manquante 2 0 0
Moyenne 41,39 36,92 ,74
Ecart-type 28,356 16,519 1,123
Minimum 1 16 0
Maximum 120 86 5
Centiles 25 15,00 22,00 ,00
50 30,00 31,50 ,00
75 60,00 49,00 1,00

Temps pour faire les courses

Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Valide 1 1 ,5 ,5 ,5
2 1 ,5 ,5 1,0
3 1 ,5 ,5 1,5
5 7 3,5 3,5 5,1
10 15 7,5 7,6 12,6
15 25 12,5 12,6 25,3
20 19 9,5 9,6 34,8
30 35 17,5 17,7 52,5
40 5 2,5 2,5 55,1
45 17 8,5 8,6 63,6
60 48 24,0 24,2 87,9
75 1 ,5 ,5 88,4
Page 112 sur 153

2009/2010
90 16 8,0 8,1 96,5
120 7 3,5 3,5 100,0
Total 198 99,0 100,0

Manquante Systme manquant 2 1,0

Total 200 100,0

Age rpondant

Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Valide 16 1 ,5 ,5 ,5
18 3 1,5 1,5 2,0
19 4 2,0 2,0 4,0
20 11 5,5 5,5 9,5
21 10 5,0 5,0 14,5
22 23 11,5 11,5 26,0
23 9 4,5 4,5 30,5
24 1 ,5 ,5 31,0
25 9 4,5 4,5 35,5
26 9 4,5 4,5 40,0
27 4 2,0 2,0 42,0
28 1 ,5 ,5 42,5
29 8 4,0 4,0 46,5
30 4 2,0 2,0 48,5
31 3 1,5 1,5 50,0
32 2 1,0 1,0 51,0
33 4 2,0 2,0 53,0
34 5 2,5 2,5 55,5
35 4 2,0 2,0 57,5
36 3 1,5 1,5 59,0
37 3 1,5 1,5 60,5
38 1 ,5 ,5 61,0
39 3 1,5 1,5 62,5
Page 113 sur 153

2009/2010
40 7 3,5 3,5 66,0
41 1 ,5 ,5 66,5
42 1 ,5 ,5 67,0
43 1 ,5 ,5 67,5
44 2 1,0 1,0 68,5
45 7 3,5 3,5 72,0
46 2 1,0 1,0 73,0
47 1 ,5 ,5 73,5
48 2 1,0 1,0 74,5
49 5 2,5 2,5 77,0
50 3 1,5 1,5 78,5
52 3 1,5 1,5 80,0
54 7 3,5 3,5 83,5
55 1 ,5 ,5 84,0
56 2 1,0 1,0 85,0
57 3 1,5 1,5 86,5
58 1 ,5 ,5 87,0
59 1 ,5 ,5 87,5
60 2 1,0 1,0 88,5
61 1 ,5 ,5 89,0
62 2 1,0 1,0 90,0
63 1 ,5 ,5 90,5
64 3 1,5 1,5 92,0
66 2 1,0 1,0 93,0
67 1 ,5 ,5 93,5
68 1 ,5 ,5 94,0
70 3 1,5 1,5 95,5
72 2 1,0 1,0 96,5
73 1 ,5 ,5 97,0
74 1 ,5 ,5 97,5
75 1 ,5 ,5 98,0
77 1 ,5 ,5 98,5
78 2 1,0 1,0 99,5
Page 114 sur 153

2009/2010
86 1 ,5 ,5 100,0
Total 200 100,0 100,0

Nombre d'enfant

Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Valide 0 123 61,5 61,5 61,5
1 35 17,5 17,5 79,0
2 21 10,5 10,5 89,5
3 15 7,5 7,5 97,0
4 5 2,5 2,5 99,5
5 1 ,5 ,5 100,0
Total 200 100,0 100,0

Page 115 sur 153

2009/2010
Tri plat nominal

Statistiques

Temps pour faire
N Valide 198 200 200
Manquante 2 0 0
Moyenne 41,39 36,92 ,74
Ecart-type 28,356 16,519 1,123
Minimum 1 16 0
Maximum 120 86 5
Centiles 25 15,00 22,00 ,00
50 30,00 31,50 ,00
75 60,00 49,00 1,00

Temps pour faire les courses

Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Valide 1 1 ,5 ,5 ,5
2 1 ,5 ,5 1,0
3 1 ,5 ,5 1,5
5 7 3,5 3,5 5,1
10 15 7,5 7,6 12,6
15 25 12,5 12,6 25,3
20 19 9,5 9,6 34,8
30 35 17,5 17,7 52,5
40 5 2,5 2,5 55,1
45 17 8,5 8,6 63,6
60 48 24,0 24,2 87,9
75 1 ,5 ,5 88,4
90 16 8,0 8,1 96,5
120 7 3,5 3,5 100,0
Total 198 99,0 100,0

Page 116 sur 153

2009/2010

Total 200 100,0

Age rpondant

Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Valide 16 1 ,5 ,5 ,5
18 3 1,5 1,5 2,0
19 4 2,0 2,0 4,0
20 11 5,5 5,5 9,5
21 10 5,0 5,0 14,5
22 23 11,5 11,5 26,0
23 9 4,5 4,5 30,5
24 1 ,5 ,5 31,0
25 9 4,5 4,5 35,5
26 9 4,5 4,5 40,0
27 4 2,0 2,0 42,0
28 1 ,5 ,5 42,5
29 8 4,0 4,0 46,5
30 4 2,0 2,0 48,5
31 3 1,5 1,5 50,0
32 2 1,0 1,0 51,0
33 4 2,0 2,0 53,0
34 5 2,5 2,5 55,5
35 4 2,0 2,0 57,5
36 3 1,5 1,5 59,0
37 3 1,5 1,5 60,5
38 1 ,5 ,5 61,0
39 3 1,5 1,5 62,5
40 7 3,5 3,5 66,0
41 1 ,5 ,5 66,5
42 1 ,5 ,5 67,0
Page 117 sur 153

2009/2010
43 1 ,5 ,5 67,5
44 2 1,0 1,0 68,5
45 7 3,5 3,5 72,0
46 2 1,0 1,0 73,0
47 1 ,5 ,5 73,5
48 2 1,0 1,0 74,5
49 5 2,5 2,5 77,0
50 3 1,5 1,5 78,5
52 3 1,5 1,5 80,0
54 7 3,5 3,5 83,5
55 1 ,5 ,5 84,0
56 2 1,0 1,0 85,0
57 3 1,5 1,5 86,5
58 1 ,5 ,5 87,0
59 1 ,5 ,5 87,5
60 2 1,0 1,0 88,5
61 1 ,5 ,5 89,0
62 2 1,0 1,0 90,0
63 1 ,5 ,5 90,5
64 3 1,5 1,5 92,0
66 2 1,0 1,0 93,0
67 1 ,5 ,5 93,5
68 1 ,5 ,5 94,0
70 3 1,5 1,5 95,5
72 2 1,0 1,0 96,5
73 1 ,5 ,5 97,0
74 1 ,5 ,5 97,5
75 1 ,5 ,5 98,0
77 1 ,5 ,5 98,5
78 2 1,0 1,0 99,5
86 1 ,5 ,5 100,0
Total 200 100,0 100,0

Page 118 sur 153

2009/2010

Nombre d'enfant

Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Valide 0 123 61,5 61,5 61,5
1 35 17,5 17,5 79,0
2 21 10,5 10,5 89,5
3 15 7,5 7,5 97,0
4 5 2,5 2,5 99,5
5 1 ,5 ,5 100,0
Total 200 100,0 100,0

Page 119 sur 153

2009/2010
Tri plat ordinales

Statistiques
Frrquence des visites
N Valide 198
Manquante 2
Mdiane 3,00
Mode 3
Minimum 1
Maximum 6

Frrquence des visites

Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Valide Tous les jours ou presques 13 6,5 6,6 6,6
2/3 fois par semaine 44 22,0 22,2 28,8
1 fois par semaine 84 42,0 42,4 71,2
2/3 fois par mois 28 14,0 14,1 85,4
1 fois par mois 11 5,5 5,6 90,9
Plus rarement 18 9,0 9,1 100,0
Total 198 99,0 100,0


Total 200 100,0

Page 120 sur 153

2009/2010
Annexe n6 : Hypothse n1

Statistiques

L'affichage est
drangeant
L'affichage donne
envie
Recherche des
affiches pour les
prix bas
Trop de perception
chez Auchan
N Valide 200 200 200 200
Manquante 0 0 0 0
Moyenne 4,51 2,81 3,27 1,50
Ecart-type ,956 1,417 1,612 ,919
Minimum 1 1 1 1
Maximum 5 5 5 5


Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Plutt d'accord 14 7,0 7,0 8,0
Neutre 12 6,0 6,0 14,0
Total 200 100,0 100,0


Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Plutt d'accord 68 34,0 34,0 54,0
Neutre 18 9,0 9,0 63,0
Total 200 100,0 100,0

Page 121 sur 153

2009/2010

Recherche des affiches pour les prix bas

Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Plutt d'accord 41 20,5 20,5 41,0
Neutre 16 8,0 8,0 49,0
Total 200 100,0 100,0

Trop de perception chez Auchan

Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Plutt d'accord 38 19,0 19,0 88,5
Neutre 11 5,5 5,5 94,0
Total 200 100,0 100,0


Observations


Raison de la venue en magasin
* Souvenir des affiches
189 94,5% 11 5,5% 200 100,0%

Tableau crois Raison de la venue en magasin * Souvenir des affiches

Total

Oui Non
Page 122 sur 153

2009/2010
Raison de la venue en magasin Pour un article precis Effectif 18 17 35
Effectif thorique 20,7 14,3 35,0
Pour faire les courses Effectif 71 45 116
Pour une promotion Effectif 11 6 17
Autre Effectif 12 9 21
Total Effectif 112 77 189

Tests du Khi-deux

Valeur ddl
Signification
asymptotique
(bilatrale)
a
3 ,725
Association linaire par linaire ,239 1 ,625
Nombre d'observations valides 189

a. 0 cellules (,0%) ont un effectif thorique infrieur 5. L'effectif thorique
minimum est de 6,93.

Mesures symtriques

Valeur
Signification
approxime
Nominal par Nominal Phi ,084 ,725
V de Cramer ,084 ,725

Descriptives
Page 123 sur 153

2009/2010

N Moyenne Ecart-type Erreur standard
Intervalle de confiance 95% pour la
moyenne
Minimum Maximum Borne infrieure Borne suprieure
Pour un article precis 36 1,72 ,849 ,141 1,43 2,01 1 4
Pour faire les courses 124 1,69 ,859 ,077 1,53 1,84 1 5
Pour une promotion 17 1,41 ,507 ,123 1,15 1,67 1 2
Autre 23 1,87 1,180 ,246 1,36 2,38 1 5
Total 200 1,69 ,876 ,062 1,57 1,81 1 5

Statistique de
2,169 3 196 ,093

ANOVA

Somme des carrs ddl
Moyenne des
Inter-groupes 2,098 3 ,699 ,909 ,437

Total 152,780 199

Comparaisons multiples
Scheffe
(I) Raison de la venue en
magasin
(J) Raison de la venue en
magasin
Diffrence de
moyennes (I-J) Erreur standard Signification
Intervalle de confiance 95%
Borne infrieure Borne suprieure
Pour un article precis Pour faire les courses ,037 ,166 ,997 -,43 ,50
Pour une promotion ,310 ,258 ,695 -,42 1,04
Autre -,147 ,234 ,941 -,81 ,51
Pour faire les courses Pour un article precis -,037 ,166 ,997 -,50 ,43
Page 124 sur 153

2009/2010
Pour une promotion ,274 ,227 ,693 -,37 ,91
Autre -,184 ,199 ,836 -,75 ,38
Pour une promotion Pour un article precis -,310 ,258 ,695 -1,04 ,42
Pour faire les courses -,274 ,227 ,693 -,91 ,37
Autre -,458 ,280 ,448 -1,25 ,33
Autre Pour un article precis ,147 ,234 ,941 -,51 ,81
Pour faire les courses ,184 ,199 ,836 -,38 ,75

Scheffe
a,,b

magasin N
Sous-ensemble
pour alpha = 0.05
1
Pour une promotion 17 1,41
Pour faire les courses 124 1,69
Pour un article precis 36 1,72
Autre 23 1,87
Signification

,271
Les moyennes des groupes des sous-ensembles homognes
sont affiches.
a. Utilise la taille d'chantillon de la moyenne harmonique =
28,955.
b. Les effectifs des groupes ne sont pas gaux. La moyenne
harmonique des effectifs des groupes est utilise. Les
niveaux des erreurs de type I ne sont pas garantis.

Statistiques
N Valide 189
Manquante 11
Moyenne 1,41
Mode 1
Ecart-type ,493
Page 125 sur 153

2009/2010
Minimum 1
Maximum 2
Centiles 25 1,00
50 1,00
75 2,00


Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Valide Oui 112 56,0 59,3 59,3
Non 77 38,5 40,7 100,0
Total 189 94,5 100,0


Total 200 100,0

Statistiques

Quel souvenir Quel produit
Quel souvenir du
prix
Quelle souvenir de
la couleur
N Valide 200 200 200 200
Manquante 0 0 0 0

Statistiques

L'affichage est
drangeant
L'affichage donne
envie
Recherche des
affiches pour les
prix bas
Trop de perception
chez Auchan
N Valide 200 200 200 200
Manquante 0 0 0 0
Moyenne 4,51 2,81 3,27 1,50
Ecart-type ,956 1,417 1,612 ,919
Minimum 1 1 1 1
Maximum 5 5 5 5

Page 126 sur 153

2009/2010


Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Neutre 12 6,0 6,0 14,0
Total 200 100,0 100,0


Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Plutt d'accord 68 34,0 34,0 54,0
Neutre 18 9,0 9,0 63,0
Total 200 100,0 100,0


Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Plutt d'accord 41 20,5 20,5 41,0
Neutre 16 8,0 8,0 49,0
Total 200 100,0 100,0

Page 127 sur 153

2009/2010

Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Plutt d'accord 38 19,0 19,0 88,5
Neutre 11 5,5 5,5 94,0
Total 200 100,0 100,0


Observations


189 94,5% 11 5,5% 200 100,0%


Total

Oui Non

Page 128 sur 153

2009/2010
Tests du Khi-deux

Valeur ddl
Signification
asymptotique
(bilatrale)
a
3 ,725


Mesures symtriques

Valeur
Signification
approxime

Descriptives

moyenne
Autre 23 1,87 1,180 ,246 1,36 2,38 1 5
Total 200 1,69 ,876 ,062 1,57 1,81 1 5

Statistique de
Page 129 sur 153

2009/2010
Statistique de
2,169 3 196 ,093

ANOVA

Somme des carrs ddl
Moyenne des
Inter-groupes 2,098 3 ,699 ,909 ,437

Total 152,780 199

Scheffe
magasin
magasin
Diffrence de
Autre -,147 ,234 ,941 -,81 ,51
Autre -,184 ,199 ,836 -,75 ,38
Autre -,458 ,280 ,448 -1,25 ,33

Page 130 sur 153

2009/2010
Scheffe
a,,b

magasin N
Sous-ensemble
pour alpha = 0.05
1
Autre 23 1,87
Signification

,271
sont affiches.
28,955.

Statistiques
N Valide 189
Manquante 11
Moyenne 1,41
Mode 1
Ecart-type ,493
Minimum 1
Maximum 2
Centiles 25 1,00
50 1,00
75 2,00


Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Page 131 sur 153

2009/2010
Valide Oui 112 56,0 59,3 59,3
Non 77 38,5 40,7 100,0
Total 189 94,5 100,0


Total 200 100,0

Statistiques

Quel souvenir du
prix
Quelle souvenir de
la couleur
N Valide 200 200 200 200
Manquante 0 0 0 0

Page 132 sur 153

2009/2010

Statistiques

L'affichage est
drangeant
L'affichage donne
envie
Recherche des
affiches pour les
prix bas
Trop de perception
chez Auchan
N Valide 200 200 200 200
Manquante 0 0 0 0
Moyenne 4,51 2,81 3,27 1,50
Ecart-type ,956 1,417 1,612 ,919
Minimum 1 1 1 1
Maximum 5 5 5 5


Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Neutre 12 6,0 6,0 14,0
Total 200 100,0 100,0


Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Plutt d'accord 68 34,0 34,0 54,0
Neutre 18 9,0 9,0 63,0
Page 133 sur 153

2009/2010

Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Plutt d'accord 68 34,0 34,0 54,0
Neutre 18 9,0 9,0 63,0
Total 200 100,0 100,0


Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Plutt d'accord 41 20,5 20,5 41,0
Neutre 16 8,0 8,0 49,0
Total 200 100,0 100,0


Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Plutt d'accord 38 19,0 19,0 88,5
Neutre 11 5,5 5,5 94,0
Total 200 100,0 100,0

Page 134 sur 153

2009/2010

Observations


189 94,5% 11 5,5% 200 100,0%


Total

Oui Non

Tests du Khi-deux

Valeur ddl
Signification
asymptotique
(bilatrale)
a
3 ,725


Mesures symtriques
Page 135 sur 153

2009/2010

Valeur
Signification
approxime

Descriptives

moyenne
Autre 23 1,87 1,180 ,246 1,36 2,38 1 5
Total 200 1,69 ,876 ,062 1,57 1,81 1 5

Statistique de
2,169 3 196 ,093

ANOVA

Somme des carrs ddl
Moyenne des
Inter-groupes 2,098 3 ,699 ,909 ,437

Total 152,780 199

Page 136 sur 153

2009/2010
Scheffe
magasin
magasin
Diffrence de
Autre -,147 ,234 ,941 -,81 ,51
Autre -,184 ,199 ,836 -,75 ,38
Autre -,458 ,280 ,448 -1,25 ,33

Scheffe
a,,b

magasin N
Sous-ensemble
pour alpha = 0.05
1
Autre 23 1,87
Signification

,271
sont affiches.
28,955.
Page 137 sur 153

2009/2010

Statistiques
N Valide 189
Manquante 11
Moyenne 1,41
Mode 1
Ecart-type ,493
Minimum 1
Maximum 2
Centiles 25 1,00
50 1,00
75 2,00


Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Valide Oui 112 56,0 59,3 59,3
Non 77 38,5 40,7 100,0
Total 189 94,5 100,0


Total 200 100,0

Statistiques

Quel souvenir du
prix
Quelle souvenir de
la couleur
N Valide 200 200 200 200
Manquante 0 0 0 0

Page 138 sur 153

2009/2010

Souvenir
des
Erreur standard
moyenne
Trop de perception chez Auchan Oui 112 1,53 ,939 ,089
Non 77 1,47 ,912 ,104

Test d'chantillons indpendants

Test de Levene sur l'galit des
variances Test-t pour galit des moyennes

Intervalle de confiance 95% de la
diffrence

F Sig. t ddl Sig. (bilatrale)
Diffrence
moyenne
Diffrence cart-
type Infrieure Suprieure
Auchan
Hypothse de variances
gales
,079 ,778 ,431 187 ,667 ,059 ,137 -,212 ,330
ingales

,434 166,631 ,665 ,059 ,137 -,211 ,329


Souvenir
des
Erreur standard
moyenne
Recherche des affiches pour les
prix bas
Oui 112 2,73 1,542 ,146
Non 77 3,94 1,427 ,163



diffrence

Diffrence
moyenne
Diffrence cart-
Page 139 sur 153

2009/2010
les prix bas
gales
2,799 ,096 -5,431 187 ,000 -1,203 ,222 -1,640 -,766
ingales

-5,510 171,412 ,000 -1,203 ,218 -1,634 -,772


Souvenir
des
Erreur standard
moyenne
L'affichage est drangeant Oui 112 4,49 ,940 ,089
Non 77 4,51 1,021 ,116



diffrence

Diffrence
moyenne
Diffrence cart-
L'affichage est drangeant Hypothse de variances
gales
,099 ,754 -,107 187 ,915 -,015 ,144 -,300 ,269
ingales

-,105 154,405 ,916 -,015 ,146 -,305 ,274

Statistique de
1,356 2 17 ,284

ANOVA
Page 140 sur 153

2009/2010

Somme des
carrs ddl
Moyenne des
Inter-groupes 1,888 4 ,472 ,885 ,494

Total 10,955 21

Page 141 sur 153

2009/2010

Statistiques

L'affichage est
drangeant
Trop de
perception chez
Auchan
Trop de
perception chez
Leclerc
N Valide 200 200 199
Manquante 0 0 1
Moyenne 4,51 1,50 4,39
Ecart-type ,956 ,919 ,844
Minimum 1 1 1
Maximum 5 5 5
Centiles 25 4,00 1,00 4,00
50 5,00 1,00 5,00
75 5,00 2,00 5,00


Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Neutre 12 6,0 6,0 14,0
Total 200 100,0 100,0


Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Plutt d'accord 38 19,0 19,0 88,5
Neutre 11 5,5 5,5 94,0
Page 142 sur 153

2009/2010
Total 200 100,0 100,0

Trop de perception chez Leclerc

Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Valide Tout fait d'accord 1 ,5 ,5 ,5
Neutre 14 7,0 7,0 12,1
Total 199 99,5 100,0

Manquante Systme manquant 1 ,5

Total 200 100,0

Statistiques

L'affichage est
drangeant
Trop de
perception chez
Auchan
Trop de
perception chez
Leclerc
N Valide 200 200 199
Manquante 0 0 1
Moyenne 4,51 1,50 4,39
Ecart-type ,956 ,919 ,844
Minimum 1 1 1
Maximum 5 5 5
Centiles 25 4,00 1,00 4,00
50 5,00 1,00 5,00
75 5,00 2,00 5,00


Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Page 143 sur 153

2009/2010
Neutre 12 6,0 6,0 14,0
Total 200 100,0 100,0


Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Plutt d'accord 38 19,0 19,0 88,5
Neutre 11 5,5 5,5 94,0
Total 200 100,0 100,0

Trop de perception chez Leclerc

Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Valide Tout fait d'accord 1 ,5 ,5 ,5
Neutre 14 7,0 7,0 12,1
Total 199 99,5 100,0


Total 200 100,0

Statistiques
Page 144 sur 153

2009/2010

Enseigne n1 Enseigne n2
N Valide 200 200
Manquante 0 0

Enseigne n1

Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Valide

61 30,5 30,5 30,5
Leclerc 41 20,5 20,5 51,0
ED 1 ,5 ,5 51,5
Simply market 1 ,5 ,5 52,0
Magasin chic 2 1,0 1,0 53,0
Magsasin de proximit 5 2,5 2,5 55,5
GSS 3 1,5 1,5 57,0
Hypermarch 1 ,5 ,5 57,5
Auchan 31 15,5 15,5 73,0
Carrefour 21 10,5 10,5 83,5
Cora 9 4,5 4,5 88,0
Discount 13 6,5 6,5 94,5
Monoprix 2 1,0 1,0 95,5
Intermarch 3 1,5 1,5 97,0
Matc 4 2,0 2,0 99,0
Champion 2 1,0 1,0 100,0
Total 200 100,0 100,0

Enseigne n2

Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Valide

13 6,5 6,5 6,5
Leclerc 2 1,0 1,0 7,5
Supmarch 1 ,5 ,5 8,0
Page 145 sur 153

2009/2010
Hypermarch 1 ,5 ,5 8,5
Auchan 173 86,5 86,5 95,0
Carrefour 6 3,0 3,0 98,0
Cora 1 ,5 ,5 98,5
Discount 1 ,5 ,5 99,0
Intermarch 1 ,5 ,5 99,5
auchan 1 ,5 ,5 100,0
Total 200 100,0 100,0

Descriptives
Bonne affaire Leclercq

Intervalle de confiance 95% pour
la moyenne
Leclerc 40 3,50 1,086 ,172 3,15 3,85 2 5
Auchan 31 3,16 1,157 ,208 2,74 3,59 1 5
Carrefour 21 3,05 1,284 ,280 2,46 3,63 1 5
Cora 9 3,33 1,225 ,408 2,39 4,27 2 5
Discount 13 3,69 ,947 ,263 3,12 4,26 2 5
Monoprix 2 3,50 2,121 1,500 -15,56 22,56 2 5
Intermarch 3 3,33 1,528 ,882 -,46 7,13 2 5
Match 4 4,25 ,957 ,479 2,73 5,77 3 5
Champion 2 3,50 2,121 1,500 -15,56 22,56 2 5
ED 1 3,00 . . . . 3 3
Simply MArket 1 3,00 . . . . 3 3
Magasin "chic" 2 1,00 ,000 ,000 1,00 1,00 1 1
Magasin de proximit 5 4,40 ,548 ,245 3,72 5,08 4 5
GSS 3 3,67 ,577 ,333 2,23 5,10 3 4
Hypermarch 1 2,00 . . . . 2 2
Total 138 3,36 1,171 ,100 3,17 3,56 1 5

Page 146 sur 153

2009/2010
Statistique de
1,452
a
11 123 ,158
a. Les groupes avec une seule observation sont ignors lors
du calcul du test d'homognit de variance pour Bonne
affaire Leclercq.

ANOVA

Somme des
carrs ddl
Moyenne des
Inter-groupes 27,686 14 1,978 1,518 ,114
Intra-groupes 160,198 123 1,302

Total 187,884 137

Descriptives
Promotions et prix bas chez Leclercq

Intervalle de confiance 95% pour
la moyenne
Leclerc 40 3,23 1,291 ,204 2,81 3,64 1 5
Auchan 31 3,42 1,177 ,211 2,99 3,85 1 5
Carrefour 21 3,19 1,470 ,321 2,52 3,86 1 5
Cora 9 3,56 1,014 ,338 2,78 4,33 2 5
Discount 13 2,77 1,013 ,281 2,16 3,38 1 4
Monoprix 2 3,00 1,414 1,000 -9,71 15,71 2 4
Intermarch 3 2,67 1,155 ,667 -,20 5,54 2 4
Match 4 3,00 ,000 ,000 3,00 3,00 3 3
Champion 2 3,50 2,121 1,500 -15,56 22,56 2 5
ED 1 4,00 . . . . 4 4
Simply MArket 1 4,00 . . . . 4 4
Magasin "chic" 2 3,50 2,121 1,500 -15,56 22,56 2 5
Magasin de proximit 5 4,20 ,837 ,374 3,16 5,24 3 5
GSS 3 3,33 1,528 ,882 -,46 7,13 2 5
Page 147 sur 153

2009/2010
Hypermarch 1 2,00 . . . . 2 2
Total 138 3,27 1,223 ,104 3,06 3,47 1 5

Statistique de
2,301
a
11 123 ,013
a. Les groupes avec une seule observation sont ignors lors
du calcul du test d'homognit de variance pour Promotions
et prix bas chez Leclercq.

ANOVA

Somme des
carrs ddl
Moyenne des
Inter-groupes 13,655 14 ,975 ,627 ,839
Intra-groupes 191,425 123 1,556

Total 205,080 137

Descriptives

moyenne
Leclerc 2 1,50 ,707 ,500 -4,85 7,85 1 2
Auchan 173 1,65 ,833 ,063 1,52 1,77 1 5
Carrefour 6 1,33 ,516 ,211 ,79 1,88 1 2
Cora 1 1,00 . . . . 1 1
Discount 1 1,00 . . . . 1 1
Intermarch 1 1,00 . . . . 1 1
Supermarch 1 1,00 . . . . 1 1
Hypermarch 1 2,00 . . . . 2 2
Page 148 sur 153

2009/2010
Descriptives

moyenne
Leclerc 2 1,50 ,707 ,500 -4,85 7,85 1 2
Auchan 173 1,65 ,833 ,063 1,52 1,77 1 5
Carrefour 6 1,33 ,516 ,211 ,79 1,88 1 2
Cora 1 1,00 . . . . 1 1
Discount 1 1,00 . . . . 1 1
Intermarch 1 1,00 . . . . 1 1
Supermarch 1 1,00 . . . . 1 1
Hypermarch 1 2,00 . . . . 2 2
Total 186 1,62 ,818 ,060 1,51 1,74 1 5

ANOVA

Somme des
carrs ddl
Moyenne des
Inter-groupes 2,331 7 ,333 ,489 ,842

Total 123,656 185

Statistiques

Bonne affaire
Leclercq
Bonne affaire
Auchan
N Valide 199 200
Manquante 1 0
Moyenne 3,39 1,99
Minimum 1 1
Maximum 5 5
Centiles 25 3,00 1,00
50 3,00 2,00
Page 149 sur 153

2009/2010
Statistiques

Bonne affaire
Leclercq
Bonne affaire
Auchan
N Valide 199 200
Manquante 1 0
Moyenne 3,39 1,99
Minimum 1 1
Maximum 5 5
Centiles 25 3,00 1,00
50 3,00 2,00
75 4,00 2,00


Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Plutt d'accord 41 20,5 20,6 24,1
Neutre 62 31,0 31,2 55,3
Total 199 99,5 100,0


Total 200 100,0

Bonne affaire Auchan

Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Plutt d'accord 82 41,0 41,0 76,5
Neutre 32 16,0 16,0 92,5
Page 150 sur 153

2009/2010
Bonne affaire Auchan

Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Plutt d'accord 82 41,0 41,0 76,5
Neutre 32 16,0 16,0 92,5
Total 200 100,0 100,0

Statistiques

Promotions et
prix bas chez
Leclercq
Promotions et
prix bas chez
Auchan
N Valide 199 200
Manquante 1 0
Moyenne 3,26 1,69
Minimum 1 1
Maximum 5 5
Centiles 25 2,00 1,00
50 3,00 2,00
75 4,00 2,00


Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Plutt d'accord 52 26,0 26,1 33,2
Neutre 43 21,5 21,6 54,8
Total 199 99,5 100,0

Page 151 sur 153

2009/2010

Total 200 100,0


Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Plutt d'accord 80 40,0 40,0 89,5
Neutre 7 3,5 3,5 93,0
Total 200 100,0 100,0

Page 152 sur 153

2009/2010

Statistiques

L'affichage
donne envie
Envie d'acheter
Leclerc
Envie d'acheter
Auchan
N Valide 200 199 200
Manquante 0 1 0
Moyenne 2,81 2,99 2,42
Ecart-type 1,417 1,430 1,350
Minimum 1 1 1
Maximum 5 5 5
Centiles 25 2,00 2,00 1,00
50 2,00 3,00 2,00
75 4,00 4,00 4,00


Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Plutt d'accord 68 34,0 34,0 54,0
Neutre 18 9,0 9,0 63,0
Total 200 100,0 100,0

Envie d'acheter Leclerc

Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Plutt d'accord 55 27,5 27,6 45,2
Neutre 28 14,0 14,1 59,3
Total 199 99,5 100,0

Page 153 sur 153

2009/2010

Total 200 100,0

Envie d'acheter Auchan

Pourcentage
valide
Pourcentage
cumul
Plutt d'accord 60 30,0 30,0 62,5
Neutre 19 9,5 9,5 72,0
Total 200 100,0 100,0

L'affichage Promotionnel en Allée Centrale - Perception, Mémorisation Et Performance PDF

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