MINISTÈRE DE RÉPUBLIQUE DE CÔTE D’IVOIRE

L’ENSEIGNEMENT Union-Disciple-Travail
SUPÉRIEUR ET DE LA RECHERCHE
SCIENTIFIQUE

Année Académique : 2020/2021

UE :

Approches méthodologiques en publicité

ECUE

ÉTUDE DE L’AUDIENCE

LICENCE 3

Dr. KADJA
Nambo Pascal
(CM)

Dr YOKOLI Amani
Charles (TD)

0
 ÉTUDES D’AUDIENCE

Cours magistral/ Travaux dirigés

I OBJECTIFS DU COURS

À partir des cours magistraux et des travaux dirigés, les étudiants en Licen
3 marketing- publicité doivent être capables de connaitre les différents types
d’audience.
De facon plus specifiques de :
1- Definir l’etude d’audience ;
2- Indentifer les approches theoriques ;
3- Mesurer l’audience media par media.
II-MÉTHODOLOGIE D’ENSEIGNEMENT

- Pédagogie active qui associe théories et pratiques -

Brainstorming

- Travaux de groupe (exposés)

III-ÉVALUATION

- Devoir final 60%

- Exposé 40%

BIBLIOGRAPHIE INDICATIVE

A Blanchet et A. Gotman ; L’enquête et ses méthodes : l’entretien Nathan

Université, 1992.
Madeleine Grawitz ; Méthodologie des sciences sociales, Dalloz, France 2001

Bernard Lamizet et Ahmed Silem ; Dictionnaire encyclopédique des sciences de

l’information et de la communication, Elipse / édition marketing SA, 1997 ;
Paris (15)
Maigret Éric ; Sociologie de communication et des médias, Armand Colin ;
2003, 2007, 2010 ; Paris.

1
PLAN INTRODUCTION

1
I.-LE CONCEPT D’AUDIENCE II -L’AUDIENCE, APPROCHES
THÉORIQUES

II-1-Les questions-programmes.

II-2-Les deux étapes de la communication ou two steps flow.

II-3-La formule « tout ou rien »
II-4-Effet (communication de masse)
II-5-effet dormeur (sleep effect) II-6-
Effet de troisième personne

III-POURQUOI ET COMMENT MESURER L’AUDIENCE?

IV-MESURE DE L’AUDIENCE, MÉDIA PAR MÉDIA

IV-1-L’affiche
IV-2-Le cinéma
IV-3-La presse
IV-4-La radio
IV- 5-Le cinéma

V-QUELLE MESURE POUR QUELLE AUDIENCE?

V- 1-Cinéma

V-2-La presse

V-3-Radio et cinéma
VI 4-Internet
CONCLUSION
INTRODUCTION

La mesure de l’audience est une pratique incompressible en marketing

publicité. Elle est une nécessité au fonctionnement complexe. Elle est
indispensable tant pour les annonceurs, éditeurs et agences de publicité que les
médias.
Ces derniers sont affectés doublement par l’audience: elle constitue leurs
revenus et leur permet de définir leurs stratégies éditoriales.
Les médias, c'est-à-dire: presse, affiches, télévision, radio ainsi que dans
une moindre mesure, le cinéma sont les principaux vecteurs (ou supports)
de la publicité. À eux cinq, ou six avec internet, ils forment ce qu’il est
convenu d’appeler : les médias au-dessus de la ligne ou « médias above
the line ».
Indispensable par exemple pour les medias planers, les mesures de
l’audience servent à concevoir un plan média pour obtenir la plus grande
audience ou les plus grands effets de réception. Mesurer l’audience de l’un de
ces medias, c’est estimer voire connaître le nombre de personnes qui sont
exposés à ceuxci ou c’est connaître le nombre de personnes qui ont été amenés à
recevoir d’une façon ou d’une autre une parcelle d’une information.
Du reste, la tarification de la publicité est faite en fonction de l’audience d’où la

mesure rigoureuse et fiable de celle-ci.

Dans son acception première, le concept d'audience est simple: il désigne «la
fraction d'une population de référence exposée à un média» habituels, mobilisant
ou non l'attention du sujet.

En effet, l’audience selon le dictionnaire de l’information 1 (2004) est la

mesure du nombre d’usagers, d’un service d’information électronique, du
nombre de téléspectateurs ou d’auditeurs ou de la quantité d’internautes visitant
tel ou tel site web.

1 Cacaey Serge ; Yve F. ; et Tutu Konan ; Dictionnaire de l’information, Armand Colin, 2004.
3
 Dans la société d’information, la notion d’audience prend toute son
importance pour des services dont la rémunération est fondée pour l’essentiel sur
la publicité ou le sponsoring. Pour Judith Lazar (2004), c’est l’ensemble des
individus qui constitue des consommateurs de mass-média. Selon elle, on
s’intéresse également à l’audience pour mieux protéger (face à la pornographie et
programmes violent) ; pour se protéger des pédophiles, des « Brooteurs » ou
Hackers.
Dans les recherches sur l’audience, on s’intéresse à diverse variables
sociales : appartenance sexuelle, familiale, socioculturelle, etc. pour connaître les
interactions possibles face à différentes informations.
Lorsqu’on parle « d’audience globale » on pense surtout à la distribution
d’un programme. Il va de soi que même les individus appartenant à la même
culture ne réagissent pas de la même manière.

4
II- L’AUDIENCE, APPROCHES THÉORIQUES

Plusieurs théories ou modèles peuvent soutenir, guider voire sou tendre L’étude

de l’audience à savoir :

II-1-Les questions-programmes de H. Lasswell

En effet, dans les années 30-50, ce sont surtout les psychosociologues qui
suite au modèle linéaire de Lasswell (qui dit/ quoi/ à travers quel média/ avec
quel effet) s’intéressent à l’audience. Selon cette approche, les divers membres
d’une audience peuvent être envisagés comme un ensemble isolé d’atomes. Cette
recherche a cependant été rapidement contredite par le contexte social dans
lequel se situe l’individu. Car si les individus sont inconnus pour les
communicateurs, ils sont rarement complètement anonymes entre eux, au sein du
cercle qui reçoivent les messages. Tous ont une identité sociale, ils appartiennent
à l’audience d’un média en tant que membre d’un groupe élémentaire : famille,
groupe d’amis, voisins, cercle de travail, etc. ces groupes influencent leur
attitudes, leur comportement et leur opinion. Par ailleurs, les médias ne
touchent pas tous les membres de l’audience directement comme on l’a
imaginé dans le passé, mais très souvent, il s’agit d’information venant
certes des médias, mais transmise ensuite par d’autres individus).
Autrement dit, il s’agit d’une communication à deux, voire à plusieurs étapes.
II-2-Approche par le concept de : two steps flow ; ou deux étapes de la
communication

Le rôle des relations interindividuelles dans la communication de masse a

été découvert fortuitement par Lazarsfeld, Berelson et Gaudit 1.
Les trois chercheurs ont étudié l’impact de la compagne présidentielle
américaine de 1940, afin de découvrir comment et pourquoi les gens votent
1 The people’s choise, New York, Colombia University Press, 1948.

5
 comme ils le font. Ils se sont intéressés aux conditions qui déterminent les
comportements politiques des individus. L’étude reposait sur des entretiens
mensuels avec un échantillon de six cent (600) adultes entre les mois de Mai et
Novembre, date des élections. Ce type de sondage faisait appel aux mêmes
personnes avec des entretiens répétés le nom de « technique de panel ».
Les chercheurs ont essayé de mesurer l’impact de la campagne politique,
notamment à travers les médias : journaux, magazines, radios (la télévision
n’existait pas encore à l’époque). Ainsi, contrairement à ce qui était attendu, ils
ont constaté que la campagne ne changeait rarement les intentions de vote. Mais
cela ne signifiait pas converti d’électeurs. Mais le principal effet de la campagne
a été de renforcer l’intention originale chez les uns et d’activer des
prédispositions chez les autres.
Le renforcement des préférences politiques peut être facilement compris :
les électeurs sont sélectifs et privilégient les interventions qui correspondent à
leur prédisposition originales. Autrement dit, les sympathisants du parti
républicain ont choisi les messages émis par leur parti plutôt que ceux qui
provenaient du parti démocrate, et inversement. Les intentions de vote ont donc
changé que dans une très faible proportion. La campagne n’a eu qu’un pouvoir
très limité pour convaincre des gens de changer leur opinion.
Par ailleurs, l’étude a montré que les personnes votent en fonction de leur

appartenance à des groupes constitués : Églises, familles, club, etc.

Les personnes dont les conditions de vie (économique et culturelles) sont

comparables ont les conditions de vie (économique et culturelles) qui sont
comparables ont tendance à partager des aspirations semblables.
Enfin, cette étude souligne l’importance de l’influence exercée par une
personne qui est « estimée » dans l’entourage de l’individu. Aussi les entretiens
qui ont eu lieu avec cette personne, en face à face, se sont-ils révélés décisifs.

6
 C’est au cours de l’analyse des données que le concept de « leader
d’opinion » est apparu et que l’idée d’un processus de communication à deux (on
a plusieurs étapes ou palier a pris forme : le message des médias serait relayé,
interprété par la personne estimée, ce « leader d’opinion » se situant entre les
médias et les individus, occupe une place décisive dans la circulation de
l’information.
Cette étude a donc confirmé l’influence des relations interpersonnelles
dans les décisions individuelles. C’est à partir de ses résultats que la thèse des
deux étapes de communication » a été proposée. Des recherches ultérieures ont
permis de vérifier le bien-fondé de cette découverte.

II-3-La formule « tout ou rien »

Cette formule, pour caractériser le public américain en fonction de son

exposition aux médias, a été proposée par Lazarsfeld et Kendal1.
Ils veulent ainsi faire la différence entre les gens qui sont les grands
consommateurs de médias et ceux qui les consomment peu. Ils ont noté que ceux
qui consomment beaucoup un média font souvent usage des autres médias
également. Il s’agit des grands consommateurs comparés à ceux qui utilisent que
la communication de masse. Ces derniers sont des consommateurs modérés ». La
formule « tout ou rien » ne signifie pas qu’il n’y aurait pas de compétition entre
les médias. L’avènement de la télévision, des années 50, a ainsi changé la

fréquentation des salles de cinéma et n’a pas épargné les autres médias comme la
radio. Toutefois, il semble que certaines personnes soient plus intéressées par les
médias que d’autre et essayent de réserver régulièrement une part importante de
leur temps disponible à cette occupation. C’est pour cette raison que le terme de
« tout ou rien » désigne plus un groupe particulier qu’un modèle général pour
toute la société.
1 P. F. Lazarsfeld et P. Kendal, Radio listing in America, Englewood cliffs, N.J., Prendice – Hall, 1948.

7
II-4-Effets (communication de masse)

La recherche en communication s’intéresse avant tout aux effets de la

communication de masse.

Les effets de la communication interindividuelle entre dans le domaine de

la psychologie. On entend par « effet », n’importe quel changement provoqué
directement et indirectement par les médias. S’il y a tant de débats à ce sujet,
c’est que l’on ne possède aucune mesure fiable pour définir avec exactitude la «
part » des effets dus aux médias dans le comportement, les opinions, les
attitudes. En effet, il n’existe aucun domaine de la vie où les médias soient les
seules sources d’intervention. En outre, ils s’infiltrent à chaque niveau de vie en
société et lorsqu’ils affectent un niveau, cela entraine des conséquences sur les
autres. C’est moins l’existence de ces effets qui est en discussion que leur degré
d’influence.
Comme le processus de communication renvoie à un processus d’échange
et d’interactions complexes, il est difficile d’en isoler les divers éléments.
Toutefois, l’impact des médias, par rapport aux autres causes possibles, ne fait
aucun doute.
Au début de la recherche sur la communication de masse, les chercheurs
ont été convaincus de la toute-puissance des médias. Ils s’intéressent beaucoup à
la « manipulation » des masses, en premier lieu par la radio et le cinéma, et des
médias sont apparus comme moyen privilégiés pour façonner l’opinion du
public. La thèse de la manipulation a été largement soutenue par la psychologie
instinctive. La théorie des réflexes conditionnés (Pavlov) a eu beaucoup de
succès à cette époque. Cependant, les premières études empiriques vont
provoquer un changement significatif et permettront de relativiser les effets de
médias. Mais l’avènement de la télévision dans les années soixante (60)
bouleversent encore cette vision. La télévision semble être beaucoup plus

8
attractive, plus puissante, mais également plus influente, au niveau de la vie
sociale que tous les médias précédents. Les théories seront mises à nouveau en
cause. C’est le début de recherches très intéressantes en particuliers sur les effets
à long termes.
Actuellement, la recherche sur les effets des médias peuvent être divisés en
trois grands domaines selon qu’ils concernent la diffusion de la connaissance, la
persuasion, ou la socialisation.

II-5-Effet dormeur (sleeper effect)

Quand un message est issu d’une source crédible aux yeux d’un individu et
risque ainsi de ne pas être pris en compte immédiatement après sa diffusion, on
parle d’un effet « retardé » ou d’un effet « dormeur ».
On pourrait en effet penser qu’il ne provoque aucun changement au
niveau des attitudes. Cependant, il s’est avéré que, quelque semaine après son
émission, la source ne sera plus associée au contenu dans la pensée du public et
le message peut prendre alors une certaine crédibilité. C’est ce qu’on appelle le
phénomène de l’effet dormeur ou sleeper effect. (Voir internet)

II-6-Effect de troisième personne

Davison suggère que les individus ont tendance à surestimer l’impact de

certains évènements ou de message sur l’opinion publique générale. Les
personnes pensent qu’elles ne sont pas elles-mêmes influençables par les médias
mais elles sont convaincues que les autres n’y résistent pas. Ce phénomène est

appelé effet de troisième personne.

Cette hypothèse suggère que les individus surestiment l’influence des

médias sur les attitudes et les comportement des autres plus précisément des
personnes faisant partie d’audience exposé à un message pensent que celui-ci a

9
une influence plus grande sur d’autres que sur eux-mêmes. Et indépendamment
du fait que ces individus font partie de l’audience visée par le message, l’impact
qu’ils attendent de cette communication sur les autres, les conduit, à agir d’une
certaine manière. Il s’ensuit que n’importe quel effet suscité par le message doit
être considéré non pas tant comme une réaction de l’audience visée, mais plutôt
comme un comportement de ceux qui l’anticipent. L’hypothèse de l’ « effet de
troisième personnes » a été largement vérifiée par des travaux empiriques.
Media par média, vecteur ou support par support la méthodologie de l’étude de
l’audience se résume en réalité à la mesure de l’audience. Relativement aisée,
elle s’avère complexe cependant quand il s’agit de cumuler des supports
d’origines différentes.

III-POURQUOI ET COMMENT MESURER L’AUDIENCE?

La raison de la mesure de l’audience a été précédemment donnée. Elle peut

paraître une tâche aisée à priori. Pour les médias payants par exemple il suffit de
consulter les chiffres de fréquentation des salles de cinéma ou bien le volume de
diffusion des titres de la presse.
Passons ici en revue quelques techniques utilisées p o u r m e s u r e r d e

l’audience. Elles rentrent dans trois catégories principales.

- Les comptes de la fréquentation, en particulier lorsque l’accès est payant.

- Les panels lorsque l’on suit un ensemble de personne sur lesquelles on
mesure la fréquentation d’un média.
- Les sondages peuvent être de plusieurs types : les sondages face à face,
dans la rue, à domicile, ils sont les seuls à utiliser les supports visuels
comme les images, des films ou des photos ou des affiches.

10
Remarque : Les questionnaires auto administrés se présentent sous la forme de
carnet remplis spontanément par les individus eux-mêmes. Meilleurs marchés de
ce fait mais très fragile aux biais
- Interview réalisé par téléphone = plus limités, plus rapide, moins chers

L’on parle de renouvellement naturel dans les panels soit par sortie volontaire
du panel, soit à cause d’une évolution du foyer l’on parle alors de hors
quota.
Le panel est constant lorsque l’on s’interroge aux sens ensemble des
individus présents sur l’ensemble de la période considérée.
La mesure est dite passive lorsque les membres du panel n’interviennent pas et
sont en quelques sortes "observés" par le système de mesure et active quand ils
doivent effectuer un acte volontaire pour être mesurés.
Les sondages, les panels actifs ou passifs soulèvent plusieurs types de problèmes
qui sont :
- La standardisation des audiences est une gageure ou on ne mesure pas
de la même façon en France, en Allemagne ou en Côte d’Ivoire. En
Europe seulement, on compte 5 méthodes de mesure de l’audience
(interview face à face ; interview par téléphone, journal d’écoute,
audimétrie foyer, bouton poussoir).
- Homogénéité entre média

En effet, là aussi, l’homogénéité est difficile à gagner car à chaque média

correspond une méthode de mesure.
Pour comparer les médias, on se sert du Bêta / Bɛta/ qui est le rapport des

individus ayant mémorisé un message publicitaire après une exposition sur

l’ensemble des individus en contact avec le support véhiculant ce message : le
Bêta dépend du média et du format du message. Taux ou coefficient de
mémorisation, le Bête est le seul paramètre intervenant dans la loi du souvenir,

11
défini par Armand Morgenzstern.(voir les clefs de la publicité aujourd’hui, de
Bernard Moors 2003)

Coefficient de mémorisation (ou Bêta)

Segment de la population touchée par un message. Ce coefficient a été mis

au point par Armand Morgenzstern. Il est de 2% pour l'affichage (format
4x3), de 5% pour la radio (format 30"), de 10% pour la presse (format pleine
page), de 15% pour la TV (format de 30"), et de 75% pour le cinéma (format
de 30").

IV-MESURE DE L’AUDIENCE MÉDIA PAR MÉDIA

IV-1- L’affiche

Annoncer, informer par voie d’affiche, au moyen d’un panneau, du mobilier

urbain de l’arrière d’un bus, d’un écran cathodique d’un avion en vol, etc.

En informatique, l’affichage (display) est selon le dictionnaire

encyclopédique des S.I.C la représentation par extension pour la vidéo.
L’affichage désigne aussi l’incrustation d’information dans l’image d’un écran
de télévision (Ex : programmation choisie par le magnétoscope).
L’affiche est quant à elle une feuille souvent imprimée susceptible de
comporter un texte et / ou une illustration pour communiquer un avis officiel, un
message publicitaire. William Caxton passe pour avoir imprimé la première
affiche en 1477. La première affiche illustrée en France. Le grand pardon de
Notre Dame de Reims date de 1482. Elle possède une dimension artistique et les
plus anciennes réalisées par les artistes prestigieux (Toulouse Lautrec, Saviguac,
Malevistr, Folon etc. sont activement recherchés par les collectionneurs.
D’un point de vue économique, une campagne de publicité par affiche sur
panneaux muraux comporte des frais de location et d’écolage des affiches, le

12
coût de réalisation, le coût de la location, emplacement dépend de la période, de
la durée, du lieu et du nombre de panneaux retenus.
Le coût pour mille de l’affichage est élevé. Aussi le choix de l’affichage
est réfléchi en tenant compte des aspects quantitatifs liés au format et à la qualité
de l’emplacement
L’affichage est une activité réglementée pour éviter le cadre de vie

(dégradé), (cas de la Côte d’Ivoire) voir (2012-2013).

L’affichemetrie: mesure de l’audience de l’affichage dans les villes de plus de 10

000 âmes.

Affichiste:

Si l’affiche peut être considérée comme l’un des tous premiers médias (son
existence remonte à Rome, Athènes et même antérieurement. L’affichiste
s’inscrit lui aussi dans une longue tradition historique. En effet, il apparaît avec
la presse Gutenberg à la fin du XIVe siècle, rôle important = rôle politiques
primordiale en France. Au XVIIIème siècle, ils sont organisés en une
corporation officielle. Il ne faut pas confondre cependant l’affichiste proprement
dit, qui conçoit l’affiche (son travail est du ressort de la composition
typographique et des arts graphiques, et « le poseur de placard » qui colle
véritablement le produit fini.
Au XIX siècle, de nouvelle technique d’imprimerie (dont la lithographie)

émanciperons les techniques de l’affiche jusqu’à l’élever au rang d’art. L’affiche

publicitaire moderne a assimilé avec beaucoup d’honneur toutes les techniques

(dont la photo qui l’a enrichie. Elle est souvent dite « 4 pars 3 » (car elle fait 4

mètres sur 3). Elle perpétue en tant que « poésie des villes » la tradition séculaire

de l’affichiste. Précisons que les affiches contemporaines sont pour le

13
publicitaire, un exercice de style redoutable pour être efficace, leur temps de

lecture et de compréhension ne doit excéder « 4 secondes ». Elles sont en effet

lues par des automobilistes en déplacement.

IV-2-L’affinité

Rapport de l’audience utile sur l’audience totale d’un support. Pour un

support média (presse, télévision, radio), rapport entre l'audience utile (ou
audience sur la cible) et l'audience totale du support. Ce ratio, exprimé en indice
ou pourcentage, met en évidence la proximité d'une population cible avec un
support.
La proximité entre le support et la cible sera d’autant plus forte que ce taux sera

élevé.

Ex : Si l’écran de 18 h 45 sur une chaine le lundi à :

- Une audience « ensemble plus de 15 ans » de 1 760 000 téléspectateurs

- Une audience « -de 50 ans » de 800 000 ; alors le coefficient d’affinité de

l’écran sur les moins de 50 ans est de :
800 000 X 100
= 45%
1 760 000

Synonyme : coefficient de spécificité. Différents taux de déperdition consistant

en l’audience hors cible du support.

La référence en matière de mesure de l’audience d’affichage est- on l’a dit

l’affimetrie, le nombre de personnes interrogés dépend de l’agglomération.
L’affimetrie recueille les déplacements effectués dans la ville, puis procède au
comptage de l’audience (nombre de panneaux vus) grâce à la cartographie de

14
l’agglomération et de l’implantation des supports fournis par les afficheurs. Cela
permet de discerner non seulement l’audience par personne, mais aussi
l’audience par panneau.
L’audience donc de l’affiche, c’est la mesure de la fréquentation, c'est-à-dire le
nombre de personnes qui sont passées devant l’affiche durant la campagne (au
moins une fois et ayant 15 ans d’âge).
- La répétition : c'est-à-dire ceux qui ont vu au moins une fois l’affiche et
constitue l’audience ou peut être vu cette affiche plusieurs fois : il y a alors
répétition soit :
Nombre de passage devant l’affiche.

L’audience

Audience
La couverture: x 100 Pop
Total de + de 15 ans

IV-3-Le cinéma

Il a un fort pouvoir de communication car c’est un média complet qui

associe le son, l’image et le mouvement.
Le nombre d’entrée fourni par des organes spécialisés (CNC)

Des éléments plus détaillés (habitude, description sociodémographique) réalisé

par le CESP).
Il est le média qui bénéficie d’un comptage exhaustif de son audience réel.

- Population, cinéma, public : c’est l’ensemble des personnes qui

déclarent aller au cinéma au moins une fois dans l’année.
- L’audience régulière : elle est constituée des personnes qui déclarent aller
au cinéma une à trois fois par mois.

15
 IV-4-La presse
Support de publicité indéniable, la presse écrite demeure l’un des médias
les plus visités. Elle est plurielle par la diversité, des sujets traités, les zones de
diffusion.
L’on classe la presse écrite de la manière suivante.

- La presse quotidienne : notre voie, soir info, patriote, réveil hebdo, l’inter.

- La presse périodique : jeune Afrique économique…

- La presse gratuite : Abidjan 7 jours, Guido ? Le balafon.

L’audience ici est mesurée par sondage face à face. Elle étudie les habitudes
de consommation et les provenances de lecture des plus gros titres de la presse
magazine et quotidienne.
Les enquêtes réalisées procèdent au croisement des audiences des habitudes
de consommation.
Grâce aux questions portant sur l’audience, elle peut être fusionnée avec
d’autres enquêtes et apportent des informations uniques sur les liens entre
l’exposition aux médias et la consommation.
Un lecteur est tout individu ayant personnellement lu ou feuilleté un journal.

Il est important de différencier la diffusion et l’audience.

À la diffusion, correspond : les acheteurs et les abonnées, ce sont les

acteurs primaires. Ces exemplaires seront lus par d’autres personnes : les
lecteurs secondaires. L’ensemble des lecteurs primaires et secondaires constitue
l’audience.

Remarque

- Une autre catégorie de lecteurs est à distinguer dans le cas de la Côte

d’ivoire. On pourrait les baptiser « lecteurs tertiaires ». Il s’agit de ceux
qui s’adonnent à la location de journaux moyennant une modique somme.

16
 - La titrologie : phénomène né du printemps de la presse en CI dans les
années 90 qui consiste à lire les titres des journaux sur les lieux de vente
en imaginant le contenu des articles. Cela a aussi eu un relent pratique sur
la presse en ligne qui l’a adopté en affichant tous les titres sur Internet. Ex :
abidjan.net/titrologie

Audience
Le taux de circulation = x 100
Diffusion

La population étudiée est ici celle des cadres actifs hauts revenus
décideurs, financiers, cadres informatifs, etc. Cette étude est réalisée par enquête
téléphonique sur le lieu de travail.

IV-5-La radio

L’enquête dite « 75 000 « doit son nom à la taille de l’échantillon qu’elle

utilise. Il s’agit en effet de « 75 000 » interviewés par téléphone par l’Institut
Médiamétrie et représentative de la population française de plus de 15 ans.
L’étude d’audience porte sur les habitudes d’écoute. La radio est un média
public qui permet de toucher une cible qualitativement très importante : on parle
d’audience massive. Ex : en France 98% des messages possèdent un poste de
radio.
L’étude d’audience de la radio est caractérisée par son instabilité. On étudie la
fréquentation de la radio à partir de trois (03) indicateurs : voir p.38
- L’audience cumulée : c’est le nombre ou le pourcentage de personnes
différentes ayant écoulé une station au cours d’une période donnée (de 5 h
à 24 h) quelle que soit la durée de l’écoute.
- L’audience régulière : est le nombre d’audience régulière c'est-à-dire le

nombre d’auditeurs qui écoutent la radio tous les jours ou presque.

17
 - Le quart d’heure moyen ou audience instantanées moyenne est l’ensemble
de personnes écoutant en moyenne une station au cours d’une période
donnée. Cette moyenne est calculée en faisant la moyenne arithmétique
des audiences des différents ¼ d’heure qui composent la période. Le quart

d’heure moyen donne une moyenne de la présence à l’écoute.

- Les panels et les enquêtes périodiques (Médiamétrie) fournis sont ces

informations.

IV-6-La télévision

La référence en matière d’audience de la télévision est le panel

Médiamétrie. Chaque foyer du panel est équipé d’un système de bouton poussoir
par l’intermédiaire desquels chaque élément du foyer signale sa présence durant
la télévision (cf. dictionnaire encyclopédique des S.I.C). On conserve par
ailleurs la chaine regardée, et le rapprochement de ces deux données permet
d’avoir non seulement une idée de l’audience globale, mais aussi la structure de
cette audience. Cette audimétrie bien que moins contraignante que dans le cas du
panel radio, par exemple n’en est pas moins active. Chaque personne doit
signaler sa présence en appuyant sur son bouton. L’information étant recueillie
seconde par seconde, elle est d’une grande richesse, mais représente aussi un
volume de données énormes. Les résultats correspondent généralement soit à des
calculs effectués sur cette base, soit à des agrégations sur des périodes plus
grandes.
Enjeux publicitaire et commercial décisifs contre les chaines, la puissance
et le coût de ce média rendent la mesure indispensable. Il est possible de
mesurer différents types d’audiences.
- Audiences cumulée ou audience quotidienne, elle mesure le nombre total de
téléspectateur ayant regardés au moins une fois la télévision au cours d’une
journée sans tenir compte du moment.

18
 - L’audience instantanée est le nombre de personne différents à l’écoute de la

radio de la télé pendant une tranche horaire donnée.

- L’audience régulière ou habitude régulière = ensemble des personnes qui

déclarent regarder la Télévision toujours ou presque.

- L’audience moyenne : moyenne des audiences de chaque quart d’heure

d’une période donnée.
- L’audience nette : nombre de personne différents touchée par un plan média.
- L’audience utile : partie de l’audience d’un support faisant partie de la
cible.

Audience

V- Audience utile
QUELLE Cible
MESURE POUR
QUELLE AUDIENCE ?

Il existe de nombreuse façons de définir cette audience et donc de

nombreuses mesures "d’audiences" différentes. Ainsi, le dictionnaire
encyclopédique des SIC conçoit qu’il y ait beaucoup plus de personnes amenées
à lire et un magasine donné de temps en temps, ou chez le dentiste, dans le train,
etc. qu’il n’y a de lecteurs réguliers de ce même magazine.
Les notions évoquées ici ne sont pas toujours valables pour l’ensemble des
médias. Certaines sont spécifiques ou bien ont des définitions changeantes, sous
la même appellation, selon le média auquel elles s’appliquent. Pour cette raison,
elles sont présentées par media plutôt que par appellation.

19
V-1-Cinéma

Le cinéma comme les autres médias, utilise la notion d’audience générale.

Il s’agit de l’ensemble des individus qui sont allés au moins une fois au cinéma
au cours des 12 derniers mois.
De façon spécifique, on discerne trois catégories selon la fréquence des visites au
cinéma : les assidus y vont au moins une fois par semaine, les réguliers de 1 à 3
fois par mois, les occasionnels 1 à 6 fois par an. Ils constituent aussi
respectivement l’audience assidue, l’audience régulière et l’audience
occasionnelle. La somme de ces 3 audiences est évidemment égale à l’audience
générale. Les assidus ne représentent typiquement que 40% de l’audience
générale.

V-2-La presse

L’audience générale d’un titre est l’ensemble des individus qui ont été
amenés à en avoir un numéro en main au cours des 12 derniers mois quelle que
soit la provenance du numéro en question.
Il s’agit donc d’une notion assez large

La lecture dernière période, aussi appelé LDP correspond à l’ensemble de

personnes qui ont lu un numéro de cet titre, même action, au cours de la dernière
période de parution 7 jours pour ces hebdo, 30 jours pour les mensuel, etc. Pour
la presse quotidienne, on utilise aussi la notion d’audience d’un numéro moyen.
Il s’agit de la moyenne des nombres de lecteurs par numéro calculé sur les 6
derniers numéros, c'est-à-dire sur une semaine (les quotidiens ne paraissant pas le
dimanche).
De même que pour le cinéma, on définit des niveaux d’audience régulière ou
presque correspond, pour un hebdomadaire à une lecture 2 ou 3 fois par mois (au
moins).
Enfin, on est amené dans le cas de la presse à distinguer les audiences
selon leur provenance du numéro c'est-à-dire la provenance du numéro lu. Ainsi
20
l’audience primaire correspond aux personnes qui ont lu un titre acheté par un
membre de la famille (foyer) (y compris la personne elle-même).
On parle d’audience secondaire si l’exemplaire a été prête ou donne l’audience

tertiaire concerne les lectures d’exemplaires trouvés.

V-3-Radio-télévision

On regroupe ces deux médias car ils utilisent des notions identiques, à ceci
près qu’il s’agit dans un cas de regarder le média et dans l’autre de
l’écouter.
La durée d’écoute par individu (DEI) est le temps moyens passé devant la TV ou

à l’écoute de déclaration par individu et par jour.

La durée d’écoute par auditeur (DEA) est le temps moyen quotidien passé
devant la télévision ou à l’écoute de la radio par les seuls individus ayant
effectivement regardé la télévision ou à l’écoute de la radio. Donc la DEI est le
produit du taux de l’audience cumulée a par la DEA sachant que le taux
d’audience cumulée.
TAC (Taux d’Audience Cumulée) est le pourcentage d’individu ayant
regardé la TV ou écouté la radio au moins une fois dans la journée. L’audience
cumulée correspond à l’ensemble des personnes qui ont été en contact avec le
média au cours d’une période horaire donnée. Si l’on ………d’audience
cumulée sans préciser cette période horaire, il s’agit de la journée.
DEI = TAC x DEA.

L’audience générale correspond à l’ensemble des personnes qui sont

susceptibles d’être en contact avec le média. Du point de vue des sondages
réalisés, cela correspond aux personnes qui répondent autre chose que "jamais".
Lorsqu’on leur demande si elles regardent ou écoutent la chaine ou la station.

21
Cette notion très large mérite d’être précisée par deux autres mesures d’audience
(en plus de l’audience cumulée présenté ci-dessus). L’audience du ¼ d’heure
appelée également audience instantanée et l’audience « quart d’heure moyen »
correspond au nombre de personnes ayant fréquentés le média pendant ¼
d’heure. Il s’agit en fait de la moyenne des audiences de chacun des ¼ d’heure
de la période considérée.
TAC = Taux d’Audience Cumulée
DEI = Durée d’Écoute par Individu
DEA = Durée d’Écoute par auditeur
LDP = Lecture Dernière Période

La mesure de l’audience d’internet

Contrairement à ce que l'on pense souvent, la population des internautes n'est

pas connue de façon précise. Deux méthodes sont utilisées : la mesure de la
fréquentation des sites, dite site centric, et la mesure de l'audience à partir de
panels représentatifs d’internautes, appelée user centric.
Ainsi, la mesure de l'internet repose sur ces deux outils complémentaires qui
apportent chacun une perspective différente sur l’analyse des usages :La
mesure user-centric, réalisée à partir du panel Internet, prend en dite site
centric, et la mesure de l'audience à partir de panels représentatifs d’internautes,
appelée user centric. Ainsi, la mesure de l'internet repose sur ces deux outils
complémentaires qui apportent chacun une perspective différente sur l’analyse
des usages :

•
La mesure user-centric, réalisée à partir du panel Internet, prend en compte

l’individu unique et ses caractéristiques sociodémographiques,

22
Les mesures site-centric comptabilisent la fréquentation des sites web, page par
page, quel que soit le lieu de connexion. Cette mesure ne donne pas
d’information sur le profil de l’individu connecté.

Méthode site centric Méthode user centric

-Comptage des connexions à un site - Suivi des navigations des membres limité
à certains lieux d’origine des connexions
internet quel que soit le lieu d’origine en fonction de la nature du panel -
identification des individus connectés -
de la connexion Seuls 5000 à 6000 sites les plus importants
peuvent être mesurés. Les sites non visités
-Identification des ordinateurs
par les panélistes ne sont évidemment pas
connectés. La suppression des cookies pris en compte
peut fausser la mesure
-Mesure possible de la fréquentation
de tous les sites

Pour mesurer l’audience via la méthode “user centric”, ll existe en France

deux panels internautes : Comscore et Médiamétrie NetRatings, qui a la plus
grosse part du marché. Il comprend 24600 internautes pour le « panel home »
(+2ans) et 2980 pour le « panel work » qui acceptent un logiciel «mouchard ».
La population des internautes évoluant encore rapidement, la représentativité du
panel est délicate à faire.
Ces deux méthodes (site centric et user centric) donnent des chiffres
souvent très différents mais elles continuent à coexister, chacune ayant ses
avantages et ses inconvénients. Emmanuel Fraisse, directeur général du CESP :
« j'ai le sentiment que le marché est encore perplexe par rapport aux outils qui lui
sont proposés Ceci devient plus problématique maintenant que le marché
publicitaire atteint une taille significative. »Face à la fragmentation des usages et
à l’augmentation du volume de données circulante sur le web, Médiamétrie/Net
Ratings, a du mettre en place un nouveau système de mesure de l’audience. Le

23
but étant d’apporter d’avantage de précision et de représentativité à l’audience du
web.
La méthode hybride est une nouvelle méthode de mesure d’audience par
Médiamétrie/Net Ratings Celle-ci permet de combiner les deux méthodes de
mesure (site-centric et user-centric), afin de ne prendre en compte que les
aspects positifs de ces méthodes.
Le but étant de rapprocher les mesures de fréquentation (site-centric) de
celle du panel Médiamétrie/net Ratings. Concrètement, il s’agit de recaler les
résultats du panel user-centric (composé de 25000 panélistes) de
Médiamétrie/Net Ratings, avec les résultats fourni par la méthode site-centric,
issue d’une base de sites (qui est de 300 sites). Cette méthode apporte un réel
avantage : « Les informations sont plus justes sur le volume des pages vues, les
visiteurs uniques et les profils de ces derniers. »

CONCLUSION

Les médias privés se financent essentiellement par la publicité quand les

medias public tirent leur légitimité par le nombre de leurs auditeurs.
L’histoire de la mesure d’audience semble être à priori celle du succès croissant

des régies publicitaires, des annonceurs et des instituts de mesure.

Mais aussi des pouvoirs publics, au détriment des producteurs et des

créateurs, dans un mouvement généralisé de standardisation. L’enjeu de la
mesure d’audience est celle de l’information stratégique dans le domaine de
publicité menée en communication.
La haute visibilité de l’industrie publicitaire contraste avec le manque de

transparence de ses comptes.

Les informations (statistiques) fournis par les agences elles-mêmes

varient, tant d’une revue à l’autre que chacune d’elles les accompagne de ses

24
propres estimations. Aussi l’information statistique sur le marché publicitaire est
trop impliquée dans les stratégies de construction des paysages audio-visuelles
pour laisser croire un instant qu’elle n’est qu’un problème technique.
La guerre des études et des estimations sur l’élasticité des dépenses est une pièce

essentielle dans la légitimation de ces stratégies.

Quoi qu’il en soit, l’étude d’audience demeure un enjeu majeur pour les pays
en développement qui doivent inventer leur approche en tenant compte des
contextes qui leur sont propres.

25
 27
BIBLIOGRAPHIE

A Blanchet et A. Gotman ; L’enquête et ses méthodes : l’entretien Nathan

Université, 1992.

Berthier FN ; Les sondages d’opinion ; Paris ; ESF/EME.

H. Meynaud D. Du clos, les sondages d’opinion, repère, la découverte 1985

Lamizet Bernard & Silem Hamed ; Dictionnaire encyclopédique des sciences de

l’information et de la communication ; Paris, Elipse éducation ; 1997.

L.Blondiaux ; Institutions et vie politique, les sondages : la documentation
française, 1991

Madeleine Grawitz ; Méthodologie des sciences sociales, Dalloz, France 2001

Bernard Lamizet et Ahmed Silem ; Dictionnaire encyclopédique des sciences de

l’information et de la communication, Elipse

/ édition marketing SA, 1997 ; Paris (15)

Cacaly Serge et al ; Dictionnaire de l’information ; Armand Colin ; Paris 2004

Lazard Judith ; 100 mots pour introduire aux théories de la communication ;

les empêcheurs de penser en rond/le seuil, octobre 2004, Paris X°

Lexique d’information communication ; Dalloz – 2006, Paris

Maigret Éric ; Sociologie de communication et des médias, Armand Colin ;

2003, 2007, 2010 ; Paris.