INTRODUCTION

I. Naissance de la sociologie et du projet sociologique

Les origines du marketing

- La pratique
- L’origine du terme
- Les pères fondateurs
- La première rêve

Le marketing est né aux Etats-Unis dans les alentours des années 30-50. Ils présentent plusieurs
preuves : le mot marketing est américain ou anglais.
La première vue de marketing est apparu en 1936 aux USA. Il faut différencier entre la science même
et la pratique du marketing qui se faisait bien avant le 19ème siècle.

L’évolution historique du marketing

- XIXème siècle jusqu’en 1950 : la culture production : O < D

Nous avons la première phase du développement du marketing. La phase production.

Comment augmenter la production, on voulait produire en supposant que l’on était capable de
vendre tout ce que l’on produisait, et ici l’on a O < D.

Surtout en termes d’organisation de travail, en termes de machines et d’électricité pour pouvoir

augmenter la production. Dans cette situation, l’offre est inférieur à la demande. C’était la règle des
ingénieurs car les ingénieurs inventaient les machines, leurs idées venaient de leurs parts.

Exemple : en Egypte, l’offre est inférieur à la demande. Avant, il n’y avait qu’une seule marque de
réfrigérateur, une seule marque de savon.
On devait se contenter de ce que les fabricants nous proposaient. On ne connaissait pas le marketing
tel qu’on le connaît aujourd’hui. Le soucis était la production, les machines.

- De 1950 - 1980 : la culture vente

On a commencé à voir un équilibre entre l’offre et la demande, les entreprises étaient capable de
produire en grande quantité grâce aux idées des chercheurs et les fabricants fabriquaient à grand
échelle.
Le soucis à cet époque est comment faire en sorte de découler la marchandise du vendeur vers le
consommateur d’où la naissance de la grande distribution.

Situation de culture vente, situation d’optique de vente. Recours aux idées de libre-service, à des
recours de technique de production et de grandes distributions avec des techniques de force de
vente. Les vendeurs avançaient le produit vers le consommateur en mettant un peu de pression.
L’accent était mis comment vendre plus. La grande distribution a aidé.

Exemple : Carrefour est né au moment de la grande distribution.

En Egypte, le premier hypermarché carrefour était en 2003. On était en retard dans le lancement.

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 - De 1980 : la culture marketing : D< O —> Les entreprises ont remarqué qu’il n’était pas facile de
vendre tout ce qu’elle était capable de produire, elles ont ainsi ré échi à se différencier, « le
producteur propose et le consommateur dispose », D < 0

La situation a changé. A partir de 1980, les entreprises ont commencé à remarquer que ce n’était pas
évident de vendre tout ce qu’il était capable de produire. Des problèmes de prix par exemple. C'est
une guerre des prix qui s’est installé surtout dans les années 90.
Le consommateur n’achetait pas facilement donc la demande était inférieur à l’offre. Donc l’entreprise
se pose des questions pour attirer la demande et pour sortir de ça.

1980-1990 : situation ou le consommateur peut dire oui ou non. Les entreprises ont ré échi à se
démarquer des autres. Les entreprises ont segmentées le marché en sous ensemble pour trouver des
choses particulières à chaque segment (mix marketing et ciblage).
Comment faire plaisir en segmentant le marché, produire quelque chose de particulier à chaque
segment. Un certain mix qui peut plaire.

« L’entreprise propose et le consommateur dispose »

Exemple : le lancement de petit pot pour bébé de repas pré-cuisiner.

Les consommateurs égyptiens avaient du mal à accepter d’acheter le produit, pareil pour les
serviettes hygiéniques.

Tout ceci nécessite un processus pour que le consommateur accepte ce produit.

Exemple : Couche Pampers

Ils ont manoeuvré pour que les consommateurs puissent acheter. C’est une manipulation pour que
les consommateurs puissent acheter.

L’entreprise s’est dit que le point de départ n’était plus la production mais de trouver les souhaits, les
besoins et les désirs du consommateur pour ainsi créer un produit qui plait aux consommateurs.
—> Le sens des choses a été inversé avec le temps.

Dé nition de Theodore Levitt (1972)

« Le marketing est centré sur le désir de satisfaire les besoins de la clientèle… dans l’optique du
marketing, l’entreprise entière doit être considérée comme un organisme destiné à satisfaire les
consommateurs ».
—> Ne pas oublier l’objectif de l’entreprise qui est de faire des pro ts.

Dé nition du marketing

Le marketing est le processus sociétal par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils
ont besoin et ce qu’ils désirent ; ce processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des
produits et des services de valeur (Kotler, Keller et Manceau, 2012).

Le processus veut dire qu’il nécessite de mobiliser des outils, des méthodes pour que le processus
est lieu.

La différence entre besoin et désir

Besoin : suit un sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter…). Le besoin n’est pas crée par la
société ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine. Exemple : besoin de manger

Désir : moyen privilégié de satisfaire un besoin. Les besoins sont en nombre limité, les désirs
culturellement différenciés sont in nis. Exemple : envie de manger un chocolat Lint.
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 Le besoin ne peut pas être créer. Mais le marqueteur peut le stimuler, le déclencher chez le
consommateur pour créer un certain malaise, qu’il sente un mal être pour avoir un besoin de
l’acquérir, un besoin à combler.

Un besoin est limité mais le désir est illimité.

Sur quoi porte le marketing ?

Il porte sur des biens (un portable), des services (banques, hôpitaux, assurances), des évènements (la
CAN), des expériences (une expérience sur Airbnb, une journée à Euro Disney, manger dans un
restaurant à l’aveugle), des personnes (un intervenant qui vient faire une conférence, du marketing
pour des personnes politiques pour les campagnes publicitaires), des endroits (Parc Astérix, du
marketing pour une ville, un pays, pour le tourisme, pour attirer l’évènement mondial (Les Jeux
Olympiques au Caire), des propriétés, des organisations (campagnes pour don du sang), de l’info,
des idées.

L’esprit marketing et les con its

C’est aussi un état d’esprit où l’on place le consommateur au centre de l’organisation. Au sein d’une
organisation on y trouve plusieurs esprits :

• L’esprit nancier : quel serait l’investissement nécessaire au développement du réduit ?

Rentabilité ? Risque ?
• L’esprit producteur : quel serait le choix des équipements, le processus de production, est ce
qu’on a les machines ou non. Choix des équipements ? Processus de production ? Machine ?
• L’esprit marketing : est ce qu’il existe un marché potentiel ? Besoin du consommateur ?
Préférences ? Comment le satisfaire ?
Connaitre, in uencer, satisfaire. Cet esprit est présent partout.

C’est une attitude mental qui doit être profonde et bien permanente qui consiste à attacher dans la
gestion de l’organisation une grande importance aux relations de cette relation avec les publics avec
quel elle dépend, notamment les marchés. Existe t-il un marché ? Les besoins de mon
consommateur sont comment ? Comment le satisfaire.
Si un esprit marketing domine. L’esprit marketing doit exister partout.

Il faut un vrai esprit marketing au sein de l’organisation : il faut penser à l’analyse du consommateur,
étude de marché et des produits en fonction des consommateurs.

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 La démarche marketing

On commence par faire un marketing d’étude, suivit par un marketing stratégique, puis par un
marketing opérationnel.

• Le marketing d’étude : veut dire que je dois analyser la situation. Si je n’analyse pas la situation où
je suis actuellement, ce qui m’entoure en termes d’environnement, je n’arrivai pas à sortir du
problème.

Je dois analyser la situation actuelle où je me situe actuellement, mon environnement social, politique,
technologique. Circuit de distribution, points forts et les points faibles, les fournisseurs, le marché en
général (SWOT) = phase où j’étudie tout
C’est là qu’on commence à parler de la SWOT. Une phase où j’étudie le marché, son environnement,
ses fournisseurs, environnement politique et environnement, les points et faibles de l’entreprise. Avant
de prendre une décision, on commence par étudier la situation actuelle.

Marketing d’étude : analyse de la situation en détails, analyse SWOT (Strengh, Weaknesses,

Opportunistes, Threat)

• Le marketing stratégique : je segmente, je cible et après je me positionne. La segmentation d'un

marché consiste à le découper analytiquement en sous-marchés homogènes.
Le ciblage est quand cible un ou plusieurs segments.

Découper le marché en sous ensemble pour analyser les segments et par la suite cibler, quel segment
choisir selon certains critères : la pro tabilité,….
Ciblage : c’est quand on cible un ou plusieurs segments et on se positionne
Je fais des STIP (segmentation Target market sélection) : positionnement
Comment ont fait le ciblage ? La segmentation ?

Marketing stratégique : je commence à dé nir ma stratégie, xer des objectifs, comment je vais
segmenter mon marché (découper le marché en sous-ensemble homogène) selon des critères
(pro tabilité…), cintrage, positionnement.

• Le marketing opérationnel : où il y a le marketing mix correspond au 4P (Price, Promotion, Product,

Placement). Place = distribution en français
On arrive au post stratégique, après la production.

Marketing opérationnel : marketing mix (les 4P : Product, Price, Place, Promotion)

La cohérence des actions (plan d’action = 4P)

- Cohérence des plans d’action entre eux : dans mes plans d’actions, si j’ai un produit de luxe.
Exemple : parfum Dior avec un packaging luxueux, communication ciblé vers des stars in uentes
qui pourra représenter le produit = cohérence des actions
- Cohérence des plans d’action dans le temps : importante cohérence dans le temps
- Cohérence au sein de chaque variable : dans le p produit inclut le design de l’emballage. De la
bouteille cohérent avec le packaging.
Exemple : Rolex a une culture d’entreprise où les magasins sont très luxueux et ne peuvent pas
être « bad game », vendeurs très classes et bilingues, parfum lié à l’ambiance de la boutique.
- Cohérence des plans d’action avec la culture de l’entreprise : cohérence entre les 4P, sinon cela va
affecter l’image de la marque.

On arrive à créer une alchimie entre les plans d’actions.

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 Déroulement des actions

L'élaboration du plan Marketing

L’analyse :
- La description du marché
- Le SWOT
- La synthèse

La stratégie marketing :
- Les objectifs
- La segmentation du marché
- La cible
- Le positionnement
- Les sources de volume
- Les éléments moteur du marketing mix

Le marketing mix :
- La politique de produit (product)
- La politique de prix (Price)
- La politique de distribution (place)
- La politique de communication (promotion)

Le marché

Dé nition :

Le marché d’un produit ou d’un service est la confrontation de la volonté et des ressources
d’une part des o reurs producteurs, fabricants et, d’autre part, des demandeurs
particuliers, entreprises, collectivités. L’accord entre l’offre et la demande est concrétisé par un
volume d’échange et un prix.

Le marché en marketing :
- Le volume total des ventes d’un produit ou d’un service
- Un système de personnes (acteurs, agents)

Exemple : marché des couches culottes.

Les acheteurs (les mamans), les consommateurs (les bébés), les distributeurs, les pharmacies, les
prescripteurs (les pédiatres), un système de personne (des acteurs), un système d’agents en relation
les uns avec les autres qui affectent l’évolution des ventes, le volume des ventes.

Marché réel : volume de vente d’un produit sur une période donné
Marché potentiel : plafond que pourrait atteindre les ventes

Le marché réel actuelle : est mesuré par le volume des ventes effectuées du produit considéré sur
une période donnée. Quelles ont été le volume des ventes des produits au cours de la période
précisé? Le volume des ventes effectué au cours d’une période de référence.

Le marché potentiel : il indique le plafond que pourrait atteindre les ventes dans un horizon temporel
déterminé.

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Du marché total au marché de l’entreprise

Le marché total inclut les non consommateurs absolus et marché potentiel du produit

Non consommateurs absolus : il ne va jamais consommer le produit.

Exemple :
- les serviettes hygiéniques pour les hommes, ils ne vont jamais en acheter
- Quelqu’un qui n’a pas de problème de vue, n’ira pas acheter des lunettes de vue

Non consommateurs relatives : ne consomme pas le produit maintenant mais peut-être dans le
futur

Exemple : Je peux pas acheter de voiture car je n’ai pas d’argent mais plus tard quand je gagnerai
ma vie j’achèterai une voiture

Les deux constituent ensemble le marché actuel du produit.

Marché potentiel du produit : atteindre le plafond selon les hypothèses déjà faites.

La part du marché est un moyen d’estimer ce marché, ma part du gâteau.

Combien j’ai vendu sur ce marché. Elle peut être exprimée en volume ou en valeur (chiffre d’affaire).

Part du marché relative : combien d’unité j’ai vendu divisé par mon principal concurrent.

La part de marché

Nombre d’unités vendues du produit

La part de marché absolue en volume :
Nombre d’unités vendues dans le marché pertinent

CA réalisé par le produit considéré

La part de marché absolue en valeur :
Valeur des ventes du marché pertinent

La part de marché relative : CA du produit / (par rapport au principal concurrent).

La part de marché relative peut être en volume ou en valeur.

Exemple Excel : La part de marché absolue

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 Exercice 1

Entreprise Nombre d’unités C.A. Part de marché Part de marché

vendues absolue en absolue en valeur
volume

A 2000 400.000 2000 / 10 000 = 0,2 0.4

B 4000 300.000 4000 / 10 000 = 0,4 0.3

C 3000 100.000 3000 / 10 000 = 0,3 0.1

D 1000 200.000 1000 / 10000 = 0,1 0.2

Total 10000 1000 1 1

• Part de marche relative en volume de A : 2000 / 4000 = 0,5

• Part de marché relative en valeur de A : 4000 / 3000 = 1,33

Même exercice pour les part de marché relative en A.

Quelle est la part de marché relative de A

2000/4000 : ça donne la part de marché relative en volume de A
4000/3000 : part de marché relative en volume de A

400 000 / 300 000 : part de marché relative en valeur de A

Exercice 2 sur la part de marché

L’entreprise C & C commercialise deux types de chaussettes : en laine ou en l d’Ecosse. En 2021,

elle a vendu 100 000 paires de chaussettes, dont 90% en laine et 10% en l d’Ecosse. Une paire de
chaussettes en laine est vendue 7 euros et une paire de chaussettes en l d’Écosse 12 euros. Le
marché total des chaussettes en France est de un million de paires en 2021, dont 30% sont en laine,
10% en l d’Ecosse (le reste en coton). La valeur totale des ventes de chaussettes en 2021 est de 5,2
millions d’euros, dont 35% imputables aux chaussettes en laine et 20% imputables aux chaussâtes
en l d’Écosse.

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 Calculez les ventes totales sur chacun des deux marchés en volume
Calculez les ventes de C & C sur chacun des deux marchés en volume
Calculez la part de marché en volume sur chacun des deux marchés
Calculez la part de marché en valeur sur chacun des deux marchés.

1. Les ventes totales sur chacun des deux marchés en volume :

• Chaussettes en laine : 1 000 000 * 0,3 = 300 000

• Chaussettes en l d’écosse : 1 000 000 * 0,1 = 100 000

2. Ventes de C&C sur chacun des deux marchés en volume :

• Chaussettes en laine : 100 000 * 0,9 = 90 000

• Chaussettes en l d’écosse : 10 000

3. La part de marché en volume sur chacun des deux marchés:

• Chaussettes en laine : 300 000 / 1 000 000 = 0,3

• Chaussettes en l d’écosse : 100 000/ 1 000 000 = 0,1

4. La part de marché en valeur sur chacun des deux marchés :

• Chaussettes en laine : 0,35

• Chaussettes en l d’écosse : 0,2

Autres méthodes d’évaluation de la position de l’entreprise sur son marché

• Taux de délité : pourcentage d’acheteurs de la marque à la période T continuant à consommer

la même marque à la période T+1
• Taux d’attraction : pourcentage d’acheteurs de la marque à la période T+1 ayant consommé une
autre marque en T
• Taux de pénétration d’un produit : nombre de consommateurs du produit / nombre total des
personnes physiques ou morales faisant partie du marché potentiel.

La structure d’un marché

- Structure monopolistique (ex : SNCF) , l’électricité est monopolisé par la compagnie qui vend
l’électricité en Egypte. En France, EDF
- Structure oligopolistique (quelques uns => électricité),
- Structure concurrentielle (beaucoup d’entreprises).

Le marché peut alors être atomisé (coupé en très petit

segment), fragmenté ou concentré

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 Prévision des évolutions du marché

1. Les méthodes qualitatives tel que les opinions des vendeurs, combien il estime le marché, les
opinions d’experts qui se connaissent dans le marché.
2. Les enquêtes sur les intentions d’achat : demander aux acheteurs potentiels quels sont leurs
conditions d’achats.
3. Les méthodes statistiques de prévision : l’avenir peut-être lu dans le passé
4. Les méthodes de simulation et les méthodes expérimentales (test de concept (donné un
échantillon de client potentiel avec des descriptions verbales du produit qu’ils veulent), marché
test réel)
—> Pour anticiper la taille de notre marché

Test de concept : tester le concept, tel qu’on la décrit, est ce que les gens vont l’acheter ou non et
ainsi avoir une idée de votre marché.
Test réel : cercle limité et restreint.

Tout ceci représente pour évaluer et anticiper la taille de votre marché.

Les quatre niveaux du marché

Le marché principal correspond à l’ensemble des produits techniques identiques et directement

concurrents (exemple : fabricant de papiers peints).

Le marché environnant est composé des produits de nature différente des produits du marché
principal mais satisfaisant les mêmes besoins (exemple : fabricants de tissus muraux).

Le marché générique comprend tous les produits liés à la catégorie de besoins satisfaits par les
produits du marché principal (exemple : marché de la décoration murale).

Le marché support est associé aux produits dont l’existence est nécessaire à la consommation des
produits des marchés précédents (exemple : le marché du bâtiment).

Autres exemples :
- Marché principal : marché des planches à voile
- Marchés environnants : marchés qui vont satisfaire le même type de besoin (scooter de mer, jet ski,
ski nautique…)
- Marché générique : marché des loisirs
- Marché support : marché des sports nautiques

L’environnement :

Dé nition : L’environnement d’une entreprise est l’ensemble des facteurs susceptibles d’exercer une
in uence sur ses activités et qui échappent presque totalement à son contrôle.

1. Le macro-environnement :

• Environnement démographique (taille de la population) :

- Le nombre de naissance est un facteur important. L’entreprise n’a pas de moyens d’actions, ni
d’in uence sur cet environnement.

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- L’espérance vie affecte le monde de l’entreprise
- Le niveau d’éducation : démocratisation de l’enseignement, plus les personnes effectuent des
études, plus la demande de services culturels ou de loisirs va augmenter.
- La composition ethnique diversi ée du à l’immigration par exemple. Donne naissance à des
groupes de population qui ont une consommation propre à leur culture.

• Environnement économique :
- Le pouvoir d’achat : ex du dentifrice, les égyptiens utilisaient très peu de dentifrice. Il y a eu alors
une activité de marketing en vendant le dentifrice dans de petit format. Parfois le pouvoir d’achat
chute à cause de crise économique. Création d’une voiture low-cost pour les personnes qui
n’ont pas les moyens de s’acheter une voiture.
- La structure des dépenses : de 1960 à 2019,

La part de dépenses dans l’alimentaire baisse alors que les revenus augmentent.

• Environnement socioculturel :
- Le respect de l’environnement
- Le souci de la santé
- L’authenticité : les consommateurs cherchent l’authenticité (exemple : le savon de Marseille, le
déodorant à la pierre d’Alain)
- L’implication du consommateur

• Environnement technologique : l’entreprise doit garder un oeil sur les nouveautés technologiques,
elle pourrait perdre une opportunité, de l’argent… (Machine à écrire remplacer par l’ordinateur)
- Opportunité

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 - Menace
• Environnement politico-légal : (Indice PRI : political risk index => permet de savoir si c’est stable, en
guerre … a n d’investir au bon endroit)
- Instabilité politique
- Intervention de l’état
- Complexité de la jurisprudence (varie d’un pays à un autre, le marqueteur doit faire très attention)

Exemple : L’état oblige les vendeurs de cigarettes à mettre la mention « Fumer tue » sur les paquets
de cigarettes.

Exemples d’agences gouvernementales ayant un impact sur l’actualité marketing :

Pour analyser ce macro-environnement on utilise l’analyse PESTEL :

Permet d’identi er les facteurs externes (opportunités et menaces) qui peuvent avoir un impact, positif
ou négatif, sur votre entreprise. Il fournit un point de vue global sur l'environnement de votre
entreprise.

2. Le micro-environnement

- La concurrence
- Clients
- Distributeurs
- Fournisseurs

La concurrence

L’analyse de la concurrence porte sur les concurrents actuels et les concurrents potentiels de
l’entreprise. Elle vise à déterminer le nombre et le poids des principaux concurrents (en termes de
chiffres d’affaires, de part de marché, etc…), leurs forces et leurs faiblesses, les avantages
concurrentiels détenus et leurs projets.

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Les niveaux de la concurrence :
- Premier niveau : le besoin du consommateur
o Exemple : divertissement
o Existant : divertissement
o Latent : divertissement pour personnes âgées
- Deuxième niveau : concurrence sur l’industrie (secteur)
o Chaînes Hi Fi
o Vacances
o Automobiles
- Troisième niveau : concurrence de lignes de produits
o Croisière
o Club
o Location
- Quatrième niveau : concurrence entre marques
o Club MED
o Delta Club

Les méthodes

On peut avoir une concurrence entre marque et produits (ex : coca vs Breizth cola pour marque, et
coca vs Orangina pour produits). Concurrence directe vs indirecte.

- Les méthodes orientées vers la concurrence : exemple : part de marché

- Les méthodes orientées vers le consommateur : exemple : comparaison avec les concurrents
au travers des besoins satisfaits ou avantage recherché par le consommateur, analyse des
intentions d’achat, de l’ensemble évoque, carte perceptuelle.
- Les méthodes fondées sur les stratégies suivies ou méthodes de positionnement
stratégique (un groupe stratégique = des entreprises groupes qui suivent une stratégie de
concurrence similaire)

Les entreprises cherchent donc à se différencier.

Carte perceptuelle

La carte perceptuelle : (de differents

shampoing)

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—> Exemple d’une carte perceptuelle sur différentes marques de shampoing.

Une carte perceptuelle : indique qui est / qui sont mes concurrents et où est le point idéal. Elle donne
aussi une indication sur les niches vides (carré en haut à droite).

Positionnement stratégique

Le positionnement stratégique : on parle de groupes d’entreprises (ex : Rolex est dans le même
groupe que cartier), permet de visualiser mes concurrents (plus ou moins proches de moi)

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 La veille concurrentielle perceptuelle :

Objectif de la veille concurrentielle (surveiller) : revient à garder un oeil sur les concurrents dans un
but offensif, défensif ou passif.

Exemple : Ford => il démantèle le produit pour savoir comment le produit est fabriqué à l’intérieur

• Les étapes :
- Identi cation
- Analyse de la performance
- La satisfaction de leur performance
- La stratégie marketing
- Les ressources et compétences
- Anticiper la stratégie future du concurrent
- Évaluation de son impact

On peut avoir recours à plusieurs sources d’informations pour s’informer et analyser sur ses
concurrents comme les organismes mondiaux dont l’État, le ministère ou encore L’NSEE, mais aussi
par :

- Les banques de données (KOMPASS, INPI)

- Le personnel : problème d’éthique, espionnage des entreprise
- Les clients
- Les fournisseurs
- Les banques
- Les concurrents
- Sociétés conseils et médias (LSA consulting)
- Associations et syndicats
- Chambre de commerce
- Publicité…

Mes sources d’informations :

- Moi-même
- Les autres => faire attention, véri er ces informations

Organiser une veille

Comment organiser une veille / une surveillance ?

• Collecter
- Information blanche = informations totalement transparentes : ce ( info publique, à la portée de
tous) : ce qui se dit dans les journaux, à la ratio…

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- Information grise et information noire (info encore secrète, trouver des experts pour aller les
chercher) : informations sur lesquelles il va falloir se renseigner

• Analyser
- Un vocabulaire spéci que
- Une loi de répartition des informations
- Des spécialistes

• Décider
- une sensibilisation du décideur
- Une bonne communication
- Une structure de décision autour de l’information

Marketing Information System : les informations collectées vont être saisi sur Excel a n d’établir des
graphiques, des histogrammes…

EXERCICE MICRO ET MACRO ENVIRONNEMENT :

En France, démographie vieillissante avec un nombre important de consommateurs de café.

Technologiquement : machines à café de plus en plus ef cace, moderne..

Trois stratégies génériques

- La domination globale par les coûts (la logique)

- La différenciation
- La spécialisation ou le choix d’une niche

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Dans la di érenciation

- Le rapport
- Le contrôle des coûts
- R&D et Marketing

Les capacités de la concurrence et la valeur de la chaine de valeur :

Modèle développer a n d’analyser la concurrence et de me comparer aux concurrents.

• Activités principales : création de valeur
• Activités de soutien : maintien du bon fonctionnement de l’entreprise

Les 5 forces de Porter :

Si il y a un avantage concurrentielle parmi mon concurrent que je n’ai pas, c’est qu’il excelle plus que
moi en RH : voir exemple sur les 2 chaînes de valeurs.

En France, démographie vieillissante avec un nombre important de consommateurs de café.

Technologiquement : machines à café de plus en plus ef cace, moderne..

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 Les capacités de la concurrence et la valeur de la chaine de valeur :

En parlant de la concurrence, on a du passer par le modèle de la chaine de valeur qui est de Porter.

Modèle développer a n d’analyser la concurrence et de se comparer aux concurrents.

• Activités principales : création de valeur
• Activités de soutien : maintien du bon fonctionnement de l’entreprise

L’analyse des activités par la chaine de valeur va permettre à l’entreprise de créer une marge et un
avantage concurrentielle. L’entreprise doit savoir sur quelle activité elle excelle pour permettre de
garder son avantage concurrentielle. De plus, elle va pouvoir modi er certaines façons d’effectuer une
activité, en l’améliorant.. cela est possible grâce à l’étude des activités de ses concurrents.

La chaine de valeur divise les activités en tant que activités principales et secondaires.
Les activités principales correspondent aux fonctions privées et les activités secondaires sont ce
qu’on appelle les fonctions de support, les activités de soutien

Les activités principales :

- La logistique externe : ce qui sort de l’usine vers les consommateurs. Cela inclut le stock des
produits nis
- La commercialisation des ventes qui représentent l’ensemble des activités permettant de faire
connaître le produit, insister à l’achat.
- Les services ce qui vient avec le supplément du produit tel que installer le produit, le service après
vente.

Les activités de soutien sont différentes car elles sont transversales.

- La nance
- La comptabilité
- La GRH : gestion du capital lui-même
- Le développement technologique : recherche et développement, activité considéré comme une
activité de soutien
- Approvisionnement : achat de matières premières, fournitures diverses pour avoir une meilleur
qualité prix

Chaque activité est source de coûts ou créatrice de valeur quelque part. Un écart entre ce que
l’activité nous coûte et le prix que le client est prêt à payer. L’écart est une marge.
Chaque activité coûte quelque chose et aide a créer une valeur.

Par le biais des activités, on crée une marge, un avantage concurrentiel, on le fait d’une façon moins
coûteuse que le concurrent.

L’idée principal est de mener une expertise qui permet d’analyser toutes les fonctions en détail et
savoir quelle entreprise est mieux performante que moi.

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L’idée est de savoir qu’elle entreprise a un avantage concurrentiel mieux que moi.

A chaque comparaison, il faut savoir qu’est ce que je fais en terme de fonction mieux que mon
concurrent. Et si je le fais mieux cela me fait une marge avec un coût inférieur aux concurrents.

L’idée d’externalisation est lié à cette analyse. Puisque si on arrive à découvrir que des activités ne
génère pas de marge alors on pourra les externaliser.

Exemple Nike soustraite toutes les activités mais il garde pour eux le marketing car cela créer une
valeur importante. Les activités non créatrice de valeur de Nike sont externalisés ou sous traités.

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 Cela permet d’identi er les forces et les faiblesses en se comparant à un concurrent principal. Ajouter
de la valeur tout en contrôlant les coûts et en les minimisant.
Le modèle permet d’améliorer notre compétitivité et de diminuer les coûts. Ajouter la valeur tout en
contrôlant les couts et les minimisant. Si j’arrive a faire ça c’est que je suis meilleur que mon
concurrent.
Quels sont les limites de ce modèle ?
- J’aurai besoin de beaucoup d’information ce qui n’est pas évident
- Besoin d’experts qui vont travailler sur le sujet
- L’inconvénient principal est la collecte d’information sur fonction par fonction, qu’est ce que le
concurrent fait mieux que moi.

En analysant et mélanger les fonctions, je pourrai arriver à une meilleure performance.

La chaine de valeur permet d’identi er les activités qui contribuent le plus à la création de celui-ci.

- Permet de comparer la valeur crée pour chaque activité à ce qu’elle coûte pour avoir un écart
positif, cela permet de se comparer à son concurrent
- Permet aussi de prendre des décisions par rapport à l’internalisation ou l’externalisation de sous
traitance qui sont très coûteuses.

Par rapport à ce modèle, il faut savoir que l’avantage concurrentiel émane de la maitrise des liens
entre les différents activités, fonctions. Il y a des liens entre les activités qui me donnent l’avantage
concurrentiel par rapport à mon concurrent.

Exemple : en tant que RH on nomme quelqu’un qui est ef cace, et donc ils vont améliorer leur
production donc on des liens entre les activités qui se créer.

Exemple : en tant que responsable RH, vous nommez quelqu’un de marketing elle va vendre plus
donc le département de fabrication va essayer de paire avec ce département. Ils vont tous améliore
leur production et donc il y a des liens internes qui ont lieu. Faire une comparaison, analyser, prendre
des décisions et c’est pour cela que ce modèle est sur deux èches. Moi en haut je me comparer à
mon principal concurrent en bas.

Analyse de la concurrence

• Qui sont nos concurrents ? (Mots clés, données, part de marché)

Rentrer sur internet et faire une recherche par des mots-clés, ceux qui sont a proximité. Cela va
dévoiler qui sont les concurrents.

• Quelles sont les offres proposées par les concurrents ?

Pourquoi le consommateur achète des produits de mon concurrent et pas de chez moi. Quels sont
les points forts et faibles de mes produits.
Exemple : en offrant des prêts, une banque va chercher ce que son concurrent offre (programme de
délité, garantie pas suf sante), cela donne des pistes.

• Est-ce qu’ils sont très différents de nous ?

• Quelle est la taille de mon concurrent ?

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Des panels, des contrats. A partir de ces informations, on peut savoir le chiffre d’affaire, ce qu’ils
vendent. On va payer des informations pour les avoir.

• Quelles sont leurs stratégies utilisées ?

Est ce qu’il y en a mène l’accent sur les prix, une stratégie de domination sur les coûts, quelle est la
stratégie générique, principale.

• Qu’est ce qu’on peut apprendre de leur site web ?

Peut attirer de nouveaux consommateurs de mes concurrents vers ma société.

• Quelle est l’apparence physique de leurs locaux ?

Les locaux du magasin, cela attire les clients. Ils ont recours à une apparence physique belle pour
attirer les consommateurs. L’emplacement commercial peut faire une différence. Si près de la ville ou
dans la campagne, le prix sera différent mais le monde sera plus nombreux.

Pour attirer les consommateurs, l’emplacement joue également car les prix de locations sont
différents, il y a le merchandising qui compte également.

• Combien dépensent-ils sur leurs activités de marketing ?

Une information précise, on la cherche en regardant ce qu’ils font, grâce aux campagnes publicitaires
de publicité que les concurrents ont fait, recrutement de forces importantes.

Il faut analyser la concurrence pour qu’on puisse prendre des décisions nous même et développer
notre stratégie.

Satisfaction des consommateurs

=> Comparaison entre trois banques

Les revenus ne montrent pas comment la satisfaction est. Cela ne veut pas dire qu’on va négliger la
satisfaction du consommateur mais il peut y avoir différents revenus.
Il ne faut pas négliger la satisfaction du consommateur qui permettra de faire des béné ces.

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 L’analyse de
la concurrence
: « Porter’s
model for industry
competition » :
modèle des 5 forces de
Porter.

Le modèle introduit en 1979 permet d’analyser l’intensité de la concurrence pour aider par la suite à
développer des stratégies.

Porter a développé ce modèle et permet d’élargir l’analyse des champs concurrentiels. On

commence à parler de l’industrie.
Historiquement, on parlait de la concurrence directe mais maintenant il y a aussi l’analyse de la
concurrence indirecte.

Cela permet d’analyser la concurrence et connaitre l’intensité de la concurrence pour que l’entreprise
puisse développer sa stratégie. Il permet d’analyser la marque et d’analyser l’industrie ainsi que la
situation du produit et prendre des décisions en situation de cause. Le modèle permet d’élargir
l’analyse sur les concurrents indirectes et la concurrence au niveau de l’industrie.

Il a identi é plusieurs facteurs environnementaux qui affecte l’analyse concurrentielle à travers 5 forces
pour ainsi développer les choix stratégiques en prenant en compte les opportunités et les menaces.
Ce modèle analyse l’intensité de la concurrence pour développer de meilleur stratégie.

Il y a 5 forces :
- la force des fournisseurs
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- La force des entrants potentiels
- La force des clients
- La force de produits de remplacement
- La force des concurrents du secteur

• Clients : si les clients ont un pouvoir de négociation, l’attractivité de l’industrie va diminuer.

• Fournisseurs : si les fournisseurs ont beaucoup de pouvoir de négociation, alors l’attractivité de
l’industrie diminue
• Entrants potentiels : si il y a beaucoup de nouveaux entrants, alors l’attractivité de l’industrie
diminue
• Produits substituables : alors l’attractivité diminue aussi
On regarde donc si à travers ces formes il y a des menaces. Ce modèle utilise de 2 façons, soit on
s’attaque à l’industrie mais on peut le prendre aussi au niveau des marques pour attaquer la
concurrence directe.

I. Fournisseurs du point de vue de l’industrie (ont-ils un pouvoir de négociations important ?)

- Concentration des fournisseurs : plus concentration grande alors plus le pouvoir de négociation
augmente (Plus la concentration des fonctions est grande, plus il y aura un potentiel de pouvoir de
négociation).
- Nombre d’acheteurs : si il y a beaucoup d’acheteur, alors le fournisseur a un fort pouvoir de
négociation
- Coûts de transferts : si le coût de transfert d’un fournisseur à un autre augmente, alors si on veut
changer, on va avoir du mal et l’attractivité de l’industrie va baisser.
- Matières premières substituables : si elle sont substituables alors le pouvoir de négociation va
baisser.
- Menace d’intégration vers l’aval (threat of forward integration) : du fournisseur vers la fabrication

Plus la concentration des fonctions est grande, plus il y aura un potentiel de pouvoir de négociation.

II. Clients

Plus ils sont concentrés, plus ils ont du pouvoir de négociation et donc plus l’attractivité de
l’entreprise va baissé.

- Concentration des acheteurs : si concentrer alors on a plus de pouvoir

- Nombre de fournisseurs
- Produits indifférenciés (si les produits se valent c’est que les clients on beaucoup de pouvoir) : se
vendent tous, alors les clients ont du pouvoir de négociation
- Couts de transfert : si augmente alors le pouvoir de négociation diminue
- Produits de substitution : plus il a la possibilité de remplacement alors le pouvoir des clients
augmente et l’attractivité de l’industrie diminue
- Menace d’intégration vers l’amont (backward intégration)

III. Potential entrants

- Economie d’échelle (ecolonics of scale) : la baisse du coût unitaire d’un produit qu’obtient une
entreprise en accroissant la quantité de sa production
- Image de marque

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 - Avantages de coûts indépendants de l’économie d’échelle : peut être basé sur l’expérience. Plus
on gagne l’expérience, plus on travaille.
- Besoins en capitaux : industrie où on a besoin de capitaux en grande taille, de grands
investissements. Cela va dissuader les entrants potentiels. Si ils sont dissuadé, l’attractivité de
l’industrie augmente
- Accès aux canaux de distribution : si vous avez un accès privilégié par rapport aux canaux de
distribution, les entrants potentiels ne peuvent pas pénétrer sur ces canaux-là. Si c’est une
industrie ou il y a possibilité de contrôler les canaux de distribution, et donc l’attractivité augmente.
- Coûts de transferts (switching costs) : si vous passez à la pellicule à l’appareil photo numérique, si
le cout de transfert est grand, les entrants potentiels vont se retirer et l’attractivité de l’entreprise va
augmenter
- Politique gouvernementale : si il y a une politique gouvernementale est sévère, plus les entrants
potentiels vont partir.

IV. Substitution ou possibilité de remplacement

Des produits ou des industries qui vont satisfaire les mêmes besoins du client, ils remplissent la même
fonction.

- Evaluation du rapport prix / qualité : plus ce rapport s’approche d’un produit à un autre, il y a
possibilité de substitution facile et l’attractivité de l’activité va baisser.
- Similarité de fonction

V. Degré de rivalité entre les rmes existantes

- Nombre de concurrents: plus le nombre de concurrents augmente, quand la rivalité augmente

l’attractivité de l’entreprise va baisser

Plus le nombre de concurrents augmentent plus sera le degré de rivalité. Plus la concurrence
augmente plus l’attractivité de l’industrie va baisser.

- Croissance du marché : si le marché grandit, c’est intéressant il y aura plus d’attractivité et inverser
si la croissance du marché baisse

intéressent pour l’entreprise => attractivité de l’entreprise qui augmentent

- Différenciation du produit : si les produits sont différenciés, plus ils sont différenciés moins il y aura
une rivalité sur l’industrie et donc l’attractivité va augmenter

Plus les produits sont différenciés, plus l’attractivité de l’entreprise augmente, moins il y aura de rivalité
et donc moins de concurrents.

- Coûts xes ou de stockage : plus vous avez des couts xes de stockage plus la rivalité augmente.
Si vous vendez produits de yaourt de laitier et que vous devez vous en débarrasser avant une
canicule, la rivalité sera grande et l’attractivité va baisser car tout le monde va faire pareil

Plus ils sont élevée, plus la rivalité augmente et plus l’attractivité de l‘entreprise va baisser.

- Obstacles à la sortie : si il y a plus d’obstacle à sortir de cette industrie, si on est obligé de rester il y
aura de la rivalité mais ce n’est pas attirant pour les fournisseurs donc l’attractivité diminue.

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 Si on découvre une menace de substitution, l’entreprise va réagir et va ré échir à plusieurs stratégies
pour s’en démarquer (baisser les prix, créer une niche…). Pour un lancement d’un nouveau produits,
on le fait en connaissance de cause.

Trois stratégies génériques

Toujours dans la partie concurrence, Porter a identi é trois stratégies pour faire face à la concurrence
et réaliser un avantage concurrentiel durable (sustainable competitive advantage)

- La domination globale par les coûts (la logique) : Stylo Bic, Christine, Mc Donald

Je fonde mon avantage concurrentiel sur les volumes de ventes qui permet de réaliser les économies
d’échelle, de baisser les coûts (de production et de distribution) et ainsi avoir des prix compétitifs ou
inférieurs aux concurrents.
L’idée est de produire en grande quantité tout en réduisant les coûts, les prix, et faire de l’argent en
ayant une part de marché.

Une entreprise qui choisit cette stratégie doit dépenser en termes d’approvisionnement, de
distribution mais elle mettra le marketing de côté, elle jouera sur les coûts et un prix inférieur aux
concurrents.

Exemple de produits qui suivent cette stratégie en France :

- Bic (les stylos)

- Une marque d’eau de ressources Cristalline suit une stratégie de domination globale par les coûts.
- Mc Donald : parce que les prix par rapport aux concurrents en termes de produits de fast food est
inférieur aux concurrents, ils jouent sur la quantité. Ils jouent sur la domination globale par les coûts.
- Amazon

- La di érenciation (premium price) —> je me différencie a n d’éviter la concurrence

L’opposé de la situation est la différenciation.

On fait toujours de la concurrence mais pas par les qualités ni les parts de marché. Je vais me
différencier a n d’éviter la concurrence. Il y a un aspect valorisé par les consommateurs.
Le terme Premium price veut dire le prix qui est plus chère que les autres.

Sony joue sur les miniatures, la technologie. L’entreprise développe des produits qui sont d’une
certaine façon différents sur des critères apprécies et valorisés par le consommateur.
Les clients vont préférés acheter ces produits même si ils sont chers. On va dépenser bcp sur le
marketing et on va se distinguer des autres sur différents aspects (la performance qui est meilleure
que le concurrent, certaines technologies, en terme d’innovation, une meilleure qualité,

Exemple une marque de luxe : le prix d’un foulard Hermès, ce n’est pas uniquement le nom de la
marque qui fait le prix mais c’est aussi le dessin, la qualité du travail, le choix des matières premières,
l’originalité. Ce sont tous ces aspects qui justi ent le prix.

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Ors la valeur perçue du produit est différent en raison de sa performance, la qualité, aspect
technologie qui n’existe pas chez les autres, en terme de sécurité.

Darty se différencie par le service qui l’offre. Il se distingue des autres.

• Les deux stratégies sont contradictoires. Dans la différenciation, il faut surveiller les coûts. Et pour
la domination … c’est pas parce que j’ai un prix bas que je néglige la qualité.
Le contrôle des coûts est important partout mais il mette l‘accent sur la qualité mais garde un oeil sur
le contrôle des couts.

- La spécialisation (la concentration) ou le choix d’une niche (=> domaine spécialisé avec un
petit marché, l’entreprise aura le choix de travailler avec une domination globale par les coûts ou
par la différenciation)
=> petit segment où il y aura pas beaucoup de consommateur : petit carré noir => une niche

Exemple de niche :
En Egypte, une entreprise crée des voitures pour les personnes handicapés.

La concentration est on concentre l’effort sur un segment ou plusieurs segments de marché qui ont
été bien choisi. Ensuite, l’entreprise va mettre
une stratégie en place.

La marque Kiri de fromage a réussi a travailler

sur un petit segment , c’est une stratégie
de concentration.

Des niches de petits segments tels que les

fabricants de poissons tropicaux. Le
saumon fumé, le fois gras.

—> On est dans une phase d’analyse de

concurrence.
On est dans la partie externe.

On va discuter des clients. Le nom consommateur a été remplacé par le mot client ou les partenaires
de l’entreprise.

Les clients

Key elements of marketing strategy formulation

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 Modèle des 3C
pour dé nir une stratégie marketing.
C : consommateur
C: compagnie
C: concurrence

Pour développer une stratégie marketing réussie, j’ai besoin de considérer ces 3C mais dans un
certain ordre. J’ai besoin d’étudier les points forts tout en satisfaisant le consommateur.

Tout ceci existe dans un certain environnement que ça soit l’environnement social, l’environnement
politique, l’environnement technologie. Au niveau stratégie, on a besoin de comprendre le
consommateur, de répondre à ses attentes de façon meilleur que les concurrents. Il faut comprendre
le consommateur suivant les 3C.

J’ai besoin d’élaborer un produit, une stratégie de prix, une stratégie de distribution, une stratégie de
communication. Il faudra que tous ces outils de marketing soit attractive aux yeux du consommateur.
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Il faut développer une stratégie a n de se différencier des concurrents. Pour réussir une stratégie
marketing, je dois me différencier positivement.

Le comportement du consommateur et le marketing

- Understanding consumer behavior is good business. A basic marketing concept holds that rms
exist to satisfy consumers’ needs. These needs can only be satis ed to the extent that marketers
understand the people or organizations that will use the products or services they are trying to sell,
and that they do so better than their competitors.

- Le but du marketing est de répondre aux besoins et aux désirs des consommateurs de
façon plus pertinente que les concurrents (Kotler, 2020).

J’essaie de répondre aux besoins et aux désirs des consommateurs mieux que les concurrents.

Les 4P

• Le produit
• Le prix
• La distribution
• La promotion

L’étude des consommateurs peut se faire de deux façons. (deux façons d’étudier le
consommateur).

• Les comportements effectifs :

- Qui achète ? Qui décide ? Qui prescrit ? Qui in uence ? (See next 2 slides) :
Le même que celui qui va consommer le produit, celui qui va in uencer la décision de l’achat. Ce la
peut être des hommes, des femmes, des sociétés, des institutions, des enfants. Identi er qui décide
qui prescrit, qui in uence. Chacun peut être différent. La réponse à la question peut donner
`
L’idée est que j’ai besoin de savoir qui achète car le responsable de marketing va essayer d’in uencer
cette personne. D’abord l’identi er puis ensuite in uencer cette personne. Quel est l’utilisation du
produit qu’il achète ?

- Pourquoi ? Comment le produit est utilisé ?

Il serait intéressant pour le responsable marketing de savoir dans quel but le prix, l’argent est utilisé
car il aura besoin de mener une campagne de communication pour attirer ces personnes. Il est
intéressant pour le marqueteur de savoir ce que vous prenez comme produit.

- Quoi ? Combien ?

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Il s’agit de savoir aussi comment ou combien de fois ce produit est utilisé en grande quantité.
Exemple : acheter un produit une fois ou plusieurs fois.

Exemple : pour une salle de gym : quel est le format que vous prenez ? 1 fois, 2 fois, tickets ou
abonnement annuel. Si le responsable de marketing constate que 80% achète un ticket pour une
fois.

- D’où ?

- Quand ? Quand il achète ?

A la saint Valentin, les eurs et les chocolats se vendent plus souvent. Le marqueteur a besoin de faire
de synchro, des offres pour que cela se vende plus facilement. Par exemple, les glaces en été se
vendent plus facilement que en hiver. Le marketing va chercher à savoir les produits qui se vendent
plus en fonction des périodes.

- Comment ? Comment s’informe t-on ? En famille ? Voir « les intervenants dans le processus de
décision familiale »

• Les attitudes et processus mentaux (besoins, motivations, attitudes mentales)

Quand c’est un achat plani é, on peut se baser sur la publicité.
Les comportements effectifs est une façon d’étudier le comportement du consommateur en véri ant
ce qu’il fait grâce à ces questions là.

Mais il y a une autre façon de le faire. Il s’agit de la manière psychologique. Quel est le processus
psychologique qui a eu lieu ?

Les intervenants dans le processus de décision familiale

1. L’aspirateur : celui qui dit que l’on a besoin d’une voiture

2. L’informateur
3. L’Incitateur : va pousser le fait de vouloir une voiture
4. Le consultant
5. Le décideur n’est pas forcément l’acheteur
6. L’acheteur
7. Le préparateur
8. L’initiateur
9. L’utilisateur : celui va initier le produit, comment conduire la voiture
10. Le gestionnaire : il a recours à résoudre les problèmes

Le marqueteur veut savoir qui fait quoi dans la famille, qui in uence. Il a une stratégie pour l’in uencer
dans sa prise de décision. Ainsi, il veut repérer quel rôle à chaque acteur.

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Connaitre consommateur

Un segment doit être constitué d’individus qui se ressemblent d’une certaine façon. En
segmentant je divise le marché en sous ensemble homogènes. J’ai besoin de les grouper d’une
certaine façon pour essayer de former des groupes fondamentaux proches des autres.
Pour cela il faut être capable de viser les attentes et les objectifs. Je dois comprendre le
comportement du consommateur pour ensuite former un sous ensemble avec les mêmes attentes et
les mêmes buts.

L’importance de connaitre le consommateur

« Dans un environnement fortement concurrentiel, pour être capable de proposer une o re

qui correspond aux attentes d’un public cible et pour valoriser cette o re auprès de lui, il
est indispensable de bien le connaitre ».

- La segmentation et la saisie des attentes

- Le ciblage
- Le positionnement
- Les actions marketing

Le ciblage : la sélection de segment. Une segmentation ef cace permet de cibler uniquement les

Segmentation par âge:

Une segmentation ef cace permet aux entreprises de cibler uniquement les consommateurs qui
seraient intéressés par leurs produits.

Une segmentation ef cace permet de cibler les consommateurs qui sont intéressés par les produits.
Pour pouvoir cibler, j’ai besoin de segmenter et pour me positionner et ainsi plaire aux
consommateurs j’ai besoin de bien connaitre mon consommateur .

Le positionnement :

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Un positionnement réussi va associer étroitement la marque à un ou deux avantages qui s’ils
correspondent vraiment aux attentes de la cible visée rendront très dif cile la crédibilisation de ces
mêmes avantages par d’autres.

On imagine, on connait un produit en France que en Egypte ils ne connaissent pas. C’est un indice
du succès de positionnement. Car le positionnement n’est pas censé plaire à tout le monde mais
plutôt à un type de segment.
L’entreprise comprend sa cible visé et lui développe une annonce ciblée. Cela peut être un indice de
sa stratégie de positionnement.

Conclusion : on a besoin de comprendre le consommateur, suite à cette compréhension, on peut

faire des choses a la segmentation, au positionnement et au ciblage.

On va réussir ce positionnement grâce aux 4 mains

Les actions marketing

• Le produit
• Le prix
• La distribution
• La communication

Comment elle se comportement sur le point de vente. Quel circuit les consommateurs suivent ?
Qu’est ce qu’il regarde comme information ?
Quels sont les problèmes de mes consommateurs par rapport à mon produit ?

SI je ne comprend pas mon consommateur, je ne pourrais pas me décider pour plusieurs éléments (le
prix, la couleur).
La communication : quels sont ses habitudes, les visages d’idole qui les intéresse. JE ne peux rien
proposer en terme de mix réussi si je ne le comprends pas.

Pour comprendre le consommateur il y a deux possibilité : regarder ce qu’il fait ou en terme de

psychologie.
Une façon d’étudier le consommateur grâce à la psychologie :

Quatre notions

• Besoin :
Le besoin est né avec nous, on ne peut pas le crée. Le besoin peut être latent (dormant) ou éveillé.
Le marqueteur peut éveiller le besoin mais ne peut pas le créer. Il va essayer de stimuler votre
sentiment de manque. Nous sommes tous nés avec un certain nombre de besoin.
Des besoins biologiques et psychologiques (besoin d’amour, besoin de sécurité, besoin de
reconnaissance).
Un marketing ne peut pas créer de besoin sinon il aurait un pouvoir énorme. Le marqueteur ne peut
pas savoir tout ce qu’il se passe dans notre tête. Mais il y a un simple fait est que nous on sent pas
tout le temps les besoins. On sent les besoins quand il y a un état actuel et l’état désiré qui est
énorme.

Un besoin est né avec nous mais on le sent pas tout le temps. On le sent uniquement quand l’état
actuel et l’état désiré est grand.

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 Exemple : quand on mange on ne sent pas l’écart entre état actuel et désiré, deux heures après on le
ressent.
Le besoin va se traduire en désir. Les besoins se transforment en désir.

Désir : le marqueteur a le champ libre pour essayer d’in uencer le consommateur.

Motivations :

Freins :

La reconnaissance du besoin

• L’écart et les trois cas de gure.

3 cas de gure du besoin

L’Etat désiré est collé à l’état actuel quand on vient de manger.

- Etat désiré monte en haut

- Etat actuel va diminuer
- Ou les deux en même temps, dans ce cas là on a un écart important

Le marqueteur va essayer de nous faire sentir l’odeur de la viennoiserie pour nous donner envie
d’acheter un pain au chocolat par exemple. Ainsi le besoin va créer une satisfaction.

• Le rôle des stimuli.

Les stimuli peuvent être une rupture de stock, une panne d’un certain produit (rasoir défectueux),
peut être une évolution lié au cycle de vie (étant enfant, jeune, jeune marié). Chaque phase a se
besoins et les produits qui vont avec ses besoins là.
Ils peuvent être aussi des informations que l’on reçoit (des af ches, une pression social de la société
(non utilisation de portable, à cause de la pression social il a acheté un portable. Pression social pour
qu’il commence à sentir ce besoin là.

• L’éveil du besoin : une étape mutlifacette

Le marqueteur a un rôle pour essayer de jouer avec l’écart, quand on ressent un écart il y a une sorte
de tension. La force qui vous pousse à agir est la motivation, elle vous motive à bouger.

Comportement du consommateur : marketing / physiologique

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 La motivation : un dilemme

Maslow : la piramode de Maslow

5 motivations :

Besoins de sécurité (assurance), besoin d’accomplissement, besoin d’estime, besoin d’appartenance

(abonnement dans un club) et besoin physiologiques.
Si on arrive à chaque niveau à faire un lien entre le niveau de besoin et de un certain produit.

Si j’arrive à identi er que le niveau le plus intéressant pour la sécurité est la voiture, je ferai une
campagne de publicité sur un frein de sécurité….

La critique : on ne peut pas monter de niveau de besoin tant qu’on a pas remplie le niveau inférieur.

Donc, on peut avoir des besoins d’accomplissement de soi sans avoir un produit très cher.

Vous avez des besoins physiologiques et après vous pouvez monter en haut uniquement si vous
remplissez les autres niveaux inférieurs. Or, on peut avoir un besoin d’accomplissement et pas de
besoin physiologiques. On est pas obligé de monter le niveau en ayant rempli le niveau inférieur.

Ce n’est pas nécessairement les mêmes besoins en fonction des pays.

Lorsque j’arrive a identi er un niveau plus opérationnel par rapport à mon produit, dans la campagne
de communication je mettrai l’accent dessus.

Di érence entre besoin et motivation

Quand il y a un écart énorme, il y a une tension ainsi une motivation.

• Motivation : sujet délicat et intéressant

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 « On ne peut pas être certain que pour deux individus ayant acheté un même produit, les besoins
sont quantitativement et qualitativement les mêmes » (Von Mises, 85) = les cinq raisons

(Dé nition de quantitative et qualitative)

La motivation est dif cile à comprendre

- La motivation est quelque de psychologique, dif cile à identi er

- La motivation est inconsciente, le consommateur ne se rend pas compte de cette motivation là
(pourquoi as-tu acheter ce pull ? Je ne sais pas)
- Un même motif peut donner naissance a deux comportements différents. On peut avoir le même
motif et avoir un comportement différent. On peut avoir un portable apple ainsi que mon copain,
mais chacun a eu des comportements différents. Mais des motivations différentes peut donner à
un même comportement.
- Le consommateur peut ne pas donner ces mobiles. Exemple : pourquoi vous fumez il ne voudra
pas le dire, ou ne peut pas. On ne peut pas comprendre sa motivation.

Les théories innéistes de la motivation (facteurs internes innés)

Maslow
- Approche séquentielle
- Création de liens
- Critique par Levi-Strauss
- Implications

Freud
- La théorie psychanalytique
- Le ça, le moi, le surmoi et leur interaction
- L’inconscient

Freud : (the id the ego and the supergo) : le ça, le moi, le surmoi

- Id : partie biologie lorsque que c’est un enfant qui a un an ou deux ans,

- La partie moi qui va essayer d’équilibrer le ça et le surmoi. Exemple : Parlant de voiture, si je dis je
veux une Ferrari rouge (ils vont acheter la voiture le côté ça et le côté surmoi où les parents qui vont
dire tu es jeune tu dois attendre.
- Entre les deux, le moi qui va essayer de dire à la place de cette voiture, je peux changer de modèle
et prendre une autre voiture et comme ça je serai satisfait.
La partie surmoi sont les contraintes de la société, la force exercé par la société.

Les entreprises peuvent jouer sur les trois personnalités de façon a satisfaire le consommateur.
Le lien entre Freud et le marketing c’est cela.

La théorie interactionniste Kurt Lewin

- Le champ psychologique
- Les deux forces
- Implications : éliminer les freins (exemple)

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 Lewin a parlé d’un champ psychologique. L’individu est tiraillé entre deux forces. Une force qui le
pousse et un frein qui l’empêche d’agir.

Exemple : je veux aller dans un magasin de vêtements mais il n’y a pas de place sur le parking.
Exemple : acheter un nouveau meuble mais j’ai trop de meuble. On propose d’emmener le nouveau
meuble en camion et reprendre l’ancien meuble.

Le marketing doit identi er les deux forces. Il va essayer d’éliminer les freins des individus.

La motivation

La motivation est dans un organisme vivant, la composante ou processus qui règle son engagement
dans une action. Elle en détermine le déclenchement dans une certaine direction avec l’intensité
souhaitée et en assure la propagation jusqu’à l’aboutissement. La motivation peut être également
source d’arrêt du comportement. Elle se manifeste habituellement par le déploiement d’une énergie.

Les freins à l’achat

Dé nition : « Des forces inhibitrices qui exercent une in uence sur la disparition d’une intention
d’achat » (Dussart, 83).

Exemples : ci dessus

Comment déterminer les motivations et les freins ? Se baser sur des entretiens en terme de
questionnaire pour comprendre les motivations et les freins.

Implication en termes d’actions marketing

EXAMEN :

Mix de questions de cours, QCM, étude de cas

Exemple , comparaison, application marketing : questions favorites

Quelques questions de QCM ou vrai ou faux et à justi er.
Petite étude de cas

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Exemple : part de marché,
Comment appliquer le modèle des 5 forces sur une certaine industrie.

Suite de la partie du consommateur, du client ou du partenaire.

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 C’est le point de départ de la stratégie marketing. Sans l’étude du consommation, on ne peut pas
continuer avec la segmentation et le ciblage.

Les modèles de comportement du consommateur

« A model is a replica of the phenomena it is designed to represent. It speci es the building blocks or
the variables and the ways in which they are interrelated ».

« La spéci cation d’un ensemble de variables et de leur inter relations destiné à représenter
un système ou un processus réel en intégralité ou en partie » (Kotler, 2020).

Le modèle est l’input, modèle basique permettant de schématiser ce que l’on veut étudier. Il y a des
blocks et des variables qui constituent le système.

Le comportement du consommateur a un modèle, ils ont essayé de schématiser le comportement du

consommateur et le processus de décision (comment il est déclenché, la collecte d’information,
évaluation des alternatives).
Deux modèles en particulier

Les avantages d’un modèle de comportement d’un consommateur :

- Expliquer le comportement : cela permet de schématiser, voir visuellement et comprendre ce qu’il

se passe lorsque les variables ou les circonstances changent (monte ou diminue).
- Une piste pour d’autres recherches. Quand ont ait de la recherche, un chercheur peut ajouter
d’autres variables. Détailler les variables encore plus et étudier les sous éléments des variables. Un
chercheur a partir d’un modèle peut ajouter un block, ou peut proposer un autre modèle. Il peut
critiquer et proposer quelque chose de meilleur.
- Une piste pour le MIS (marketing information système) : quand on est un modèle représentée
schématiquement, quels sont les éléments à l’intérieur de ces inputs. Le responsable de
l’information va récolter des informations sur chaque sous variable. Qu’est ce uq’on est censé
collecter ? On sait ce qu’on va demander au responsable de la collecte d’information (quel âge a le
consommateur).

Overall Model of Consumer Behavior

C’est un modèle que l’on retrouve plus fréquemment dans les livres et les cours.

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 Il existe deux modèles sur le
comportement du consommateur.

Le modèle de Howard et Sheth

Ce modèle s’est développé en 1969, il est plus populaire et opérationnel. Il guide le comportement du
consommateur. Il parle du choix des marques par les consommateurs. Ce modèle enrichit
fondamentalement l'analyse de la formation des attitudes en proposant trois niveaux de réponses
comportementales : cognitif, affectif, conatif.

Ce modèle comprend des stimulus, deux blocks (concept perceptuel et concept d’apprentissage) qui
représente la boite noire du consommateur. Qu’est ce qu’il se passe dans sa tête que le
marqueteur n’arrive pas a savoir. En n, les réponses qui résultent de ce processus de décision dans
la tête du consommateur.

Le stimuli est la faim. Le comportement qui en résulte est que j’ai pris la décision, la réponse est « j’ai
mangé ». Mais entre les deux il se passe des choses dans la tête du consommateur.

Les stimulus sont des variables qui poussent le consommateur.

Il y a des variables qui décrit le comportement on les appelle les réponses.

Attention car les memes stimuli ne sont pas obligés de donner les memes réponses, cela dépend de
la boite noire qui est in uencé par l’individu lui-même et l’environnement.
Il y a des variables explicatives, on peut dire que l’individu lui-même in uence et l’environnement
in uence les deux blocks qui sont au milieu. L'individu comprend la partie démographie de la
personne et l’environnement inclut la culture, la famille, la classe sociale.

Quels sont les stimuli possible qui peut déclencher ce processus pour arriver à l’acte d’achat ?

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Les stimuli peuvent être des produits, l’attribution des produits.

Exemple : un consommateur qui se retrouve en présence d’un produit, il peut découvrir les
caractéristiques d’un produit qui constitue un besoin chez lui non satisfait. Le fait de voir le produit, ou
visiter le magasin, il peut se dire pourquoi pas, et ainsi résoudre un problème.

Il existe des communications interpersonnelles et des communications commerciales.

Les communications interpersonnelles sont des relations entre les collègues, la famille.
Exemple : On reçoit une invitation sur un produit que l’on connait pas et qui peut répondre à un
certain besoin.

Les communications commerciales consistent à un certain message publicitaire ou une rencontre

avec un vendeur qui va vous donner des informations. L’information qui émane du vendeur ou de
l’annonce va déclencher le processus. Des informations négatives permet de réduire le coût total de
la recherche d’information, de l’acquisition du besoin, elle réduit la probabilité de prendre une
mauvaise décision.

Les stimulus peuvent être les produits eux-mêmes, leurs attributs, les communications
interpersonnelles ou des communications qui ont été payés. Les stimulus fonctionne pour que le
concept perceptuelle est lieu.

Deux processus importants dans la boite noire du client : la perception et l’apprentissage

Concept perceptuel : quelque chose cognitive, un processus cognitive, il perçoit le produit et les
informations parlant du produit d’une certaine façon. Le marqueteur est intéressé par cette perception
du consommateur et pas la réalité.

La perception : sensation + interprétation (formule qui décrit le concept perceptuel)

Il faut prendre conscience de ces stimuli, les ltrer et les interpréter d’une certaine façon.

Contrat d’apprentissage : un processus d’apprentissage. C’est l’acquisition d’expériences par

l’individu, par le consommateur.

Dans la partie des deux processus, ce qui se passe dans la tête du consommateur est qu’il y a
d’autres processus comme la motivation, la mémorisation, le traitement de l’information qui résulte
d’une certaine attitude.

Le modèle de Howard et Sheth parle de trois processus mentaux différents l’un de l’autre.

Nous avons : RLP (résolution longue du problème), RCP (résolution courte du problème), RRP
(résolution routinière du problème) ou PAM (processus d’achat machinal)

Ils étaient les premiers a parler de trois modèles pour le consommateur.

• RLP : résolution longue du problème (extended décision making process) :

Lorsque le consommateur fait face a un problème de décision complexe comme un acte d’achat.

Exemple : l’achat d’une voiture ne se fait pas tous les jours. C’est quelque chose qui ne se répète
pas, c’est quelque chose de cher. On parle de décision complexe, il y a un certain risque perçu et
parce qu’on sait qu’il y a un risque important, la prise de décision est dif cile donc on va récolter le
maximum d’informations pour ne pas se tromper.
On va chercher des sources externes et internes, visiter plusieurs magasins car c’est quelque chose
qui va coûter de l’argent en termes d’argent ou en termes de temps.

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 Exemple : si c’est une voiture, on va avoir tendance à considérer les informations qui sont dans votre
tête et non pas les informations qui sont dans l’émotion.

• RCP: résolution courte du problème (limited decision making process):

C’est quelque chose où on a pas de risque mais on va acheter quelque chose de pas très cher et qui
se présente fréquemment. C’est l’inverse de RLP

• RRP: résolution routinière du problème

Exemple : Dans un supermarché, on achète un produit rapidement comme un savon ou un
shampooing qu’on a l ‘habitude d’acheter, on le met dans le cadis sans ré échir.

Les implications sont que lorsque l’on a une décision longue du problème, on va avoir des stimulus
différent que en résolution courte du problème.
La résolution longue du problème est un problème de décision complexe. On va se construire sur la
concentration des informations factuels qui parlent a votre tête (quel sont les capacités, le descriptif
du moteur, le système de sécurité). On va aller chercher des informations qui sont des informations
factuels. Exemple : pour une voiture : Quels sont les capacités, le descriptif du moteur, le système de
sécurité.

Par contre en résolution courte du problème, on peut être in uencer plus facilement par quelque
chose d’émotionnel. Par exemple, un parfum est porté sur une star donc cela va affecté notre
décision.

Cela dépend du produit et de plusieurs conditions si c’est fréquent ou non, si c’est cher ou non.

Selon le cas soit on suit une résolution longue du problème ou une résolution courte du problème. Le
marqueur va essayer d’utiliser des clés différentes.
- RCP : il va jouer sur l’émotionnel, tout ce qui est périphérique
- RLP : informations factuels

La motivation est à l’intérieur de la boite noire parce que la motivation pousse vers un certain
comportement. Il faut savoir les attitudes de la personne, sa motivation. Les attitudes permettent de
choisir parmi les consommateurs celui qui sera le plus satisfaisant.
On va parler d’éléments conatives, cognitives, affectives.

Les réponses peuvent être de trois réponses différentes. Elles peuvent être des réponses cognitives
(mental, un certain enrichissement des connaissances dans la tête à l’égard d’un produit), réponses
affectives (on achète un produit qu’on a aimé ou non, on veut le racheter ou non) ou des réponses
conatives (une certaine intention d’achat, l’intention d’achat ne se traduit pas nécessairement par un
acte d’achat).

Un modèle qui est décrit comme un modèle intégrateur, il enveloppe les aspects qu’on a besoin
d’étudier pour le comportement du consommateur. C’est un modèle qui a permis le modèle de
simulation de marché (collecte d’information sur plusieurs variable et ensuite on prend une décision
pour concurrencer face aux concurrents). Ce modèle permet de simuler les conséquences d’une
modi cation d’un élément du marketing mix, d’un élément de communication sur la perception d’une
marque par les consommateurs. Il permet d’étudier les relations entre chaque sous variable, et son
in uence sur le processus de décision.

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Le modèle de Engel, Kollat et Blackwell

Ce modèle a été inventée en 1968. C’est un modèle de processus d’achat.

Reconnaitre le besoin

On parle de stimuli mais on peut en ajouter d’autres. On ressent le stimuli quand on est en rupture de
stocks, quand il y a une pression de la société.
Des stimulus aident à faire ressentir l’écart entre l’état désiré et l’état actuel. Quand on ressent cet
écart il y a une certaine tension donc on bouge pour éliminer cette tension et éliminer la pression.
Une fois quand on ressent le besoin, on commence à chercher des informations.

La recherche d’informations

A partir de la décision prise par le consommateur, d’où le consommateur va chercher ses

informations. Le marqueteur peut mettre la publicité dans l’endroit ou sa cible va chercher
l’information.

• Une recherche est catégorisé interne ou externe.

- Interne en soi même dans notre tête même si c’est de façon inconsciente. C’est une ressource
interpersonnelle

- Externe : ce sont des ressources expérientielles : quand le marqueteur donne cette possibilité
d’aller essayer le produit.
Exemple : apple qui met à disposition les nouveaux produits pour que les clients puissent l’essayer
avant de prendre la décision.
Le principe est utilisé aussi dans les produits de grande consommation, quand on lance un produit et
qu’on donne un échantillon.

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 On peut tirer nos information sur ces ressources. Le plus important est de savoir quels sont les
ressources externes qui sont consultées par le client potentiel.
Une recherche interne puis la recherche d’information externe. Si il s’agit d’un achat complexe, on va
plus mobiliser de temps, plus mobiliser d’effort et consulter plus de ressources. On ne va se contenter
de ressources xés dans la mémoire. Chaque ressource peut jouer un rôle différent.

• Une possibilité de recherche d’informations active ou passive.

- Active : Lorsque l’on a besoin de prendre une décision rapidement et qu’il y a un délais pour
prendre la décision. Vous allez bouger plus rapidement pour faire votre collecte.
Par exemple : regarder les af ches, la publicité dans les rues.

- Passive : vous n’êtes pas à la recherche d’informations, sous pression de temps. Elle a lieu
lorsque vous êtes exposé dans une rue et que vous voyez une af che publicitaire qui va affecter
votre choix dans la prise de décision. Vous gardez cette idée dans la mémoire et une fois que vous
allez décider de votre choix, ces informations sortiront au moment venu pour prendre la décision.

La recherche peut être catégorie en interne et externe, ou active et passive .

Volontaire sous une pression de temps. Activement sous la recherche d’information

recherche

- Permanente : Lorsque vous êtes passionné par quelque chose. Vous êtes en permanence en
recherche d’information.
Exemple : passionnée de meuble : visiter régulièrement les boutiques de meuble.

- Spéci quement liée : il y a en qui recherche un meuble et qui vont dans une boutique de meuble
que lorsqu’ils veulent acheter un meuble.
Exemple : je commence à chercher une voiture car j’en ai besoin.

Si on arrive a connaître qui in uence, on va chercher ces in uenceurs, pour savoir si il dit des
informations en bien. C’est une personne in uente sur un groupe, cette personne est cherché par les
marqueteurs car elle peut in uencer les autres, et ainsi elle peut dire du bien sur la marque et les
produits.
Exemple : Redbull a cherché une personne qui était in uant pour qu’il promut la marque à l’université.
L’idée est d’aller chercher la personne ou trouver la ressource que vous consultez pour mettre
l’information dedans.

Le traitement de l’information

I. Exposition au stimulus
II. Attention (sélectivité, règle générale et exceptions)
III. Compréhension
IV. Acceptation
V. Impact

Le traitement de l’information passe par plusieurs étapes.

L’intensité du stimuli doit être levée pour que nous on l’aperçoit.

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L’attention est favorisée par la taille même du stimulus. Plus l’af che est grande et plus elle a de la
chance d’être vu.
La position du message est très importante. Plusieurs facteurs peuvent favoriser l’attention.

Par exemple, la couleur. Le mouvement attire plus l’attention. Canette qui tournait dans un grand
panneau, cela attire plus l’attention que quelque chose qui ne bouge pas. Plus le choc est grand, plus
on attire l’intention de ce client.

Dans le traitement de l’information, il faudra étudier l’exposition des stimuli, si on a attiré l’attention, et
comment on a interprété le message.

La compréhension = interprétation
Il y a certain processus cognitives qui a lieu/ C’est une certaine information qui va franchir notre ltre
personnel. Et le consommateur va commencer à trier les informations qu’il voit et qu’il a déjà dans sa
tête. Il va confronter les informations perçues et les informations déjà acquis.

A partir de ça, vous allez accepter ou ne pas accepter. Si cela correspond à la structure cognitive
vous acceptez, même si cela contredit alors rien ne va changer. L’intérêt de l’entreprise est de créer
une image positive dès le début aux consommateurs car sinon le consommateur plus tard pourrait
rejeter les informations négatives de la marque.

L’impact de ce que vous avez pris comme information. On parle d’impact en terme de mémorisation.

La mémorisation

• Trois types de stockages mémoriels :

- La mémoire sensorielle : dure pour des fractions de seconde seulement. Le stimulas n’arrive pas
a capter l’attention. Par exemple, si il y a une annonce en face du bâtiment de l’IAE Nantes, on ne
sait pas car on n’en s’est pas rendu compte.

- La mémoire à court terme : la partie qui travaille dans le cerveau lorsque la professeur parle. Il y a
quelque chose qui fonctionne, l’arrivée de nouvelles informations chasse les anciennes informations
précédentes. Pour que vous vous souvenez, il faudrait répéter dans cette phase là. A force de
reporter, les informations commencent a être stocker dans la mémoire à long terme. C’est pour ça
que le marqueteur répète plusieurs fois l’annonce pour que qu’on e puisse arriver dans le magasin,
on se rappelle de l’annonce.

- La mémoire à long terme : Pour que vous vous souvenez, il faudrait répéter dans cette phase là.
A force de reporter, les informations commencent a être stocker dans la mémoire à long terme.
C’est pour ça que le marqueteur répète plusieurs fois l’annonce pour que qu’on e puisse arriver
dans le magasin, on se rappelle de l’annonce.

• Les images mentales : trois types d’image mentale

- Imagerie eidétique : l’imagerie photographique. Quand quelqu’un dans notre inconscient est
capable de se rappeler de tous les diaporamas précédents à la précision près.
- Imagerie d’imagination : capacité à imaginer quelque chose que l’on n’a pas vu. Elle peut être
activé quand on lit un livre et que grâce à la lecture on image une scène, quelque chose.
- Imagerie de mémoire : la capacité de voir quelque chose en son absence. On a vu le diaporama
et quand on arrive chez soi on se rappelle du diaporama, de la diapositive.

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• Les tests de mémorisation : est ce que les consommateurs ont mémorisé le message ou non ?
Parfois les consommateurs ne se rappellent pas de l’information, ils confondent l’annonce.

- Le score brut : le pourcentage de personnes qui se souvient avoir vu l’annonce.

Exemple : Combien d’entre vous ont vu la dernière annonce de orange ? Si y’en a 12 sur 24 qui
disent oui alors j’ai un score brut de 50%

- Le score prouvé : pourcentage de personne capable de se rappeler d’un élément ou restituer un

élément de l’annonce (Exemple : l’annonce avec un chien)

- Le score spéci que : pourcentage de personnes capable de raconter l’annonce avec précision, les
détails de la publicité raconté avec beaucoup de précision

- Le score d’attribution : l’entreprise va poser une question importante car elle a besoin de savoir si
le client a capté que c’est l’entreprise qui a payé pour la publicité ou non.
Exemple : Pub Pepsi et Coca quand l’enfant monte sur une cannette pour en récupérer une autre
cannette d’une autre marque. Il monte sur un cannette de coca pour prendre du Pepsi.
Il y a un problème d’attribution, toute la publicité payé par Pepsi, l’argent est parti en l’air car le client
ne se souvient pas qui était l’annonceur de cette publicité.

• Mémorisation et comportement du consommateur

Evaluation des alternatives

L’évaluation des alternatives consiste à la collecte de toutes les informations possibles,

Je veux comparer toutes les possibilités, pour ensuite comparer toutes les alternatives.

D’une façon scienti que ou non scienti que. Si on veut procéder très scienti quement on va parler
d’un modèle compensatoire.

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 La prise de décision par le consommateur

—> Les modèles quantitatives de la prise de décision

I. Les modèles compensatoires :

Le modèle multi attributs (modèle linéaire additif). La faiblesse d’un critère peut être compensé par la
force d’un autre critère. C’est un modèle quantitative crée pendant la deuxième guerre mondiale.
Cela a donné lieu aux jeux d’entreprise.

II. Les modèles non compensatoires : le modèle conjonctif et le modèle lexicographique

Exercice sur l’évaluation des alternatives

Il donne des notes sur les alternatives.

Il va choisir la réponse où la réponse est la plus grande. Il suit un modèle compensatoire car la force
d’un critère va composer la faiblesse d’un autre critère.

C’est une méthode scienti que né aux Etats-Unis qui suit de façon quantitative comment les
consommateurs ré échissent.

Le modèle multi attribut compensatoire : le consommateur a identi é ses choix. Il a donné 6 pour le
dépaysement. Il donne des notes a chaque destination pour chaque critère. Il va multiplier les notes
par les coef cients.

• Modèle compensatoire
Exemple :

Ile Maurice : (9x6) + (9x8) + (2x9) + (6x7) + (5x3) = 201

St tropez : (6x6) + (6x8) + (5x9) + (5x7) + (4x3) = 176
Iles Canaries : (4x6) + (7x8) + (7x9) + (6x7) + (5x3) = 200
Le Touquet : (3x6) + (3x8) + (5x9) + (6x7) + (9x3) = 156

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Modèle compensatoire : Ile Maurice (prendre le plus élevé)
Modèle lexicographique : Ile Canaries (prendre le prix le plus élevé)
Modèle conjonctif : Saint Tropez (à voir)

Avec les différents modèles, on a des réponses différentes.

• Modèle non compensatoire :

- Modèle lexicographique dit qu’on va prendre la destination sur le critère le plus important. Le critère
le plus important est le prix et se basant sur le critère on va choisir la destination.

- Modèle conjonctif : on met une note minimale exigé et on élimine tous les critères qui ne
correspondent pas à ces notes là.
Exemple : on élimine le 3 pour arriver a une seule destination par élimination.

Avec les différents modèles, on a des réponses différentes.

Critique des modèles compensatoires et non compensatoires

- Changement d’échelle
- Le contexte d’achat, l’entourage. On ne le prend pas compte.

L’émotion dans le comportement d’achat

- La séquence : cognition, affect, comportement (l’attention d’acheter). Les séquences regroupent

conatives, cognitives et affectifs. Conatif correspond à l’attention d’achat.

- Critique : la séquence affect —> comportement (Derbaix, Holbrook, Hirshman, Filser)

Cela montre qu’il n’y a pas d’ordre précis dans la séquence, les émotions du comportement d’achat
peuvent être

La perception

« Le processus par lequel un individu choisit, organise, et interprète des éléments

d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure » (Kotler
et Dubois, 2002).

1. La sensation
2. L’interprétation

Formule : Sensation + Interprétation

Comment vous sentez les stimulus et comment vous les voyez dans votre tête ?

Caractéristiques de la perception

- Subjectivité de la perception (le couple fond / forme)

- Distorsion de la perception : le fait de transformer la réalité en fonction de ce que l’on voit.

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- Sélectivité de la perception : je ne peux pas tout voir et percevoir toute la réalité. Il est dans l’intérêt
du marqueteur de repérer plusieurs fois la réponse pour que ça soit le mieux retenu à long terme.

- La perception est limitée dans le temps : Exemple : si l’on mémorise une liste de chiffre, il restera
probablement que quelques chiffres car c’est limité dans le temps. Le marqueteur répète pour que
à force de répéter cela est mémorisé par les consommateurs dans le temps. Ils vont pouvoir par
exemple retenir les offres à force de répéter l’annonce. Le but étant d’exister dans le long terme.

- La perception est cumulative : c’est l’ensemble de ce qu’on voit, touche et entend. C’est un mixte,
c’st comme ça que notre perception se forme. Exemple : Bmw qui incite à venir essaye la voiture.

- La perception subliminale : correspond a une perception que l’oeil nu ne peut pas capter ou l’oreille
nu ne peut pas capter. Dans une salle de cinéma dans le New Jersey dans les années 1950, un
message s’af che très rapidement que l’oeil ne peut pas capter mais que le cerveau capte.
« Buvez du coca », suite à l’entracte ils ont pu voir si la consommation avait augmenté.

- Les seuils de perception : au delà d’un certain nombre de fois, on a la possibilité de voir la pub, le
produit. En répétant le message, on a plus de de chance d’être repérer. Il y a un seuil au delà
duquel les gens en ont marre de voir les mêmes publicités à chaque fois, cela devient du gaspillage

- Implications Marketing

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 Behavioriste : Conditionnement classique et conditionnement instrumental :

Conditionnement Classique : expérience de Pablo (chiens bois et cloche) soit un stimulus note +
stimulus inconditionné : résultat inconditionné donc juste avec le son de cloche on arrive à un résultat
conditionné.

En marketing, il essaie de jouer avec ce conditionnement classique.

Dans une publicité de coca, le marqueteur va nous montrer une scène où il y a une grande famille qui
fait la fête avec un sentiment de bonheur. Il montre l’image de joie et du bonheur et au milieu il répète
l’image de joie conditionné avec coca cola. Donc à long terme, coca cola représentera de la joie et du
bonheur.

Conditionnement instrumental : Quand il y a un renforcement positif l’animal va répéter le

comportement et si renforcement négatif l’animal ne va pas répéter.

Exemple : si on achète et qu’il y a un cadeau alors il y a un renforcement positif et on renforce l’acte

d’achat. Quand il y a un renforcement positif, on va voir tendance à répéter l’acte d’achat.

Cognitif

Apprentissage cognitif

Apprentissage Vicariant :

Apprentissage social : on voit comment sont les autres et on leur fait des compliments. Et la personne
a tendance à répéter le même acte social.

Exemple : si le parfum a un compliment sur une personne et qu’un autre entend on va vouloir acheter
le même parfum. A force d’observe on change notre comportement

Les di érents types de conditionnement

« Un processus d’organisation des ré exes au cours duquel un stimulus spéci que est
systématiquement associé à une réponse comportementale déterminante ».

A. Conditionnement classique
B. Conditionnement instrumental (operant conditionné, Skinner).

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 L’apprentissage

• « L’apprentissage est une évolution quasiment permanente du comportement due à l’expérience »

• L’apprentissage cognitif
• L’apprentissage vicariant (l’apprentissage social)

L’apprentissage cognitif

• Processus d’acquisition d’informations

• Processus mental basé sur les connaissances
• Le consommateur adopte le comportement nécessaire pour exploiter toute information à sa portée.

Les informations qu’ils ont donnés et la brochure sont mélangés avec ce que l’on connait. C’est un
apprentissage cognitif c’est un mélange d’information et j’adopte le comportement nécessaire.

Exemple : tu vas à la pharmacie tu as un mal de tête tu veux ton médicament habituel mais il n’existe
pas dans ce pays alors tu choisis un médicament similaire en fonction des informations qu’on te
donne et ce que tu as déjà mémorisé au préalable.

L’apprentissage social Bandura (1966, 1977)

L’apprentissage vicariant a lieu par observation. Il s’agit d’un processus par lequel un individu modèle
son comportement en imitant le comportement d’autres individus.

La satisfaction

• « Un état psychologique positif ressenti par le consommateur envers un objet, un individu ou même
une situation ».

• La théorie du contraste + la théorie de l’assimilation (dissonance cognitive)

Attentes > Performance —> pas de satisfaction
Attentes < Performance —> Satisfaction
La délité est souhaité par le marqueteur donc si les attentes sont inférieurs à la performance, il y a
plus de chance d’être satisfait car la délité est très important.

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 Pourquoi la délité à la marque est-elle devenue un objectif prioritaire des entreprises ?

1. Dawkins et Reiccheld
2. La protection
3. L’e et de recommandation: dire un mot positif à l’égard d’une produit, des mots positifs de la
marque, de l’entreprise.
4. L’augmentation du chi re d’a aire par client. Lorsque vous êtes dèle à un magasin, dès que
vous rentrez dans le magasin la satisfaction sera plus importante. Si on est dèle donc le volume
d’achat augmente et ainsi il y aura une augmentation du chiffre d’affaire.

La théorie de l’assimilation : acheter une robe de soirée dans un centre commercial. Le soir, elle se
rend compte que dans un autre magasin la robe est moins chère mais elle lui trouve des défauts pour
prouver que son achat était plus chère. Cette théorie a lieu lorsque la tension de cet achat est
important et qu’elle déforme les informations du produit moins cher pour se prouver a elle même que
c’était une bonne décision de prendre la plus chère

La théorie du contraste : on a tendance a exagérer les sensations ou les commentaires, les

feedbacks.
Exemple : on a tendance à ampli er les écarts. Exemple : le produit est un peu mauvais il est très
mauvais et inversement si il est bien, le produit est parfait.

La délité à la marque

Brown (1952) :
- Fidélité idéale AAAAAA. L’acte reste inchangé, durant les années martin achètera toujours un
Mac book
- Fidélité partagée ABABAB : prendre un ordinateur Asus et ensuite un ordinateur apple puis Asus
et apple
- Fidélité instable AAABBB
- Absence de délité ABCDEFF

La répétition de l’acte de l’achat comme un indice de délité. Il n’a pas de discuter de si vous
l’achetez, pourquoi, est ce que vous êtes satisfait ou non. Le fait de prendre toujours le même produit
ne veut pas que l’on est dèle. Par exemple, en Egypte il y a qu’un seule type de savon

La délité

« La délité est la réponse comportementale non aléatoire exprimée à travers le temps par une unité
de décision, portant sur une ou plusieurs marques prises dans un ensemble, en fonction d’un
processus psychologique de décision ». Jacoby et Keyner 1973

L’attitude favorable
Le choix
La délité à plusieurs marques

Les types de délité ; (Kapferer et Laurent 1992)

La délité par conviction : consommateur a déjà expérimenté.

La délité par satisfaction paresseuse : consommateur non expérimenté pensant que les autres
marques ne seront pas meilleurs
La délité par crainte du risque : consommateur non expérimenté mais par crainte du risque
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 La délité par inertie: effet de répétition, moins de temps moins d’effort, vision passive. Cette
délité renvoie à la théorie de Brown.

La pyramide de la délité (Aaker 1994)

• L’indifférent : Insensible à la marque, sensible au prix

• Le conservateur : pas insatisfait mais pas de raison pour changer
• Le calculateur : satisfait et perçoit un coût au changement
• L’affectif : il apprécie la marque
• Le militant : il promeut la marque. Exemple : Coca Cola

Le but est que les consommateurs arrivent en haut de la pyramide pour ainsi être militant. L’idéal du
marqueteur est d’arrive en haut de cette pyramide.

Les indicateurs de la délité

• Des mesures comportementales : ex, séquence d’achat, proportion

• Des mesures attitudinales
• Un mix des deux

Pourquoi se tourner vers d’autres marques ?

1. La recherche de variété :
- Le niveau de stimulation
- La nature des produits et son implication.
- Motivations intra personnelles (OSL) : mon niveau de motivation diffère en fonction d’une autre
personne. Exemple : parc d’attraction, je préfère les sensations fortes par rapport à ma soeur.
- Motivations interpersonnelles :
A. Théorie de l’af liation
B. Théorie de la distinction

2. La situation d’usage : quand on invite quelqu’un chez soi, on peut acheter des choses de meilleurs
qualités locaux. En fonction de la situation d’usage je change les produits habituels car je reçois du
monde. Je ne serai pas dèle à la marque en raison de la fonction d’usage.

3. L’évolution des goûts et des contraintes du consommateur ainsi que le critère de choix

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 Au l des années, on change. Ce que l’on aime maintenant peut ne pas nous plaire à 30 ans.
L’évolution fait que ce qu’on a aimé avant, on ne l’aime plus maintenant.

Exemple : je voulais une belle voiture rouge, maintenant quand j’achète une voiture je pense à quand
je vais la vendre est ce que je vais bien la vendre ou non.
Il y a une évolution du critère de choix. Donc on se retourne vers d’autres marques.

La famille peut être considéré comme une unité de décision ou une unité de consommation.

Le processus de décision de la famille

La famille est une unité de consommation et de décision

Les problèmes méthodologiques :

1. Le caractère privé : pour pouvoir utiliser la famille, il faut savoir les habitudes d’achats, comment ils
prennent la décision
2. Le processus de décision varie d’un produit à l’autre
3. La divergence sur les aspects d’un seul achat (subdecisions)
4. Différents membres selon les étapes
5. La convergence et les compromis sont dif ciles à étudier
6. La convergence et la divergence des intérêts selon les familles et les cultures
7. Les modalités de prise de décision varient selon le temps
8. Les interdépendances et les arbitrages des décisions économiques
9. Le spectre de décisions varient considérablement. Il y a des décisions prises seule et des décisions
prises en famille. La prise de décision varie.
10. Le contexte de la prise de décision
11. L’in uence indirecte est dif cile à mesurer.

La dé nition de la famille moderne

• La famille élargie : sous un même toit vous aviez la grand mère, ses enfants et ses enfants qui se
sont mariés dans la mme maison et qui ont eu des enfants et qui vivent tous ensemble dans la
maison. Les habitudes d’achat sont différentes pour une famille élargie, acheter en grande quantité

• La famille nucléaire : Les habitudes d’achats sont différentes en fonction de la famille : acheter
en petite quantité, portion.

• La famille recomposée
• La famille monoparentale
• Les membres non humains de la famille

Les intervenants dans le processus de décision familiale

1. L’inspirateur
2. L’informateur
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3. L’incitateur
4. Le consultant
5. Le décideur
6. L’acheteur
7. Le préparateur
8. L’initiateur
9. L’utilisateur
10. Le gestionnaire

Pour un achat, les membres de la famille peut avoir des rôles différents. Ces intervenants peuvent être
tous une même personne ou être plusieurs personnes et ainsi identi er le rôle de chacun. L’objectif
est d’essayer de l’in uencer.

Divergence et convergence

Chacun veut y quelque chose surtout quand on parle d’un seul produit. Le père peut vouloir un
produit et la maman un autre. Même quand les biens sont communs, ils peuvent diverger.

« Chaque membre de la famille a un ensemble de besoins qui lui sont propres et d’autres qu’il a en
commun avec les autres membres de la famille. Lorsque les besoins sont communs à toute la famille,
il y aura des divergences. Cédant la décision va être unique. La volonté d’assurer la pérennité du
groupe familial, alliées aux relations de corporation qui caractérisent une famille conduit en fait a une
convergence des intérêts. Les ressources familiales étant limitées, les membres doivent s’accorder
mutuellement sur ce qui est prioritaire et ce qui n’est qu’accessoire » (Guichard et Vanheems, 2021).

Il y a une divergence mas à un moment donné dans la famille il sera convergé à un seul produit.

Répartition des rôles et modes de décision : cinq types de famille

Les familles autocratiques :

- Les familles de type patriarcal : le papa qui la plus part du temps prend les décisions
- Les familles de type matriarcal : la maman qui prend les décisions
- Les familles où les décisions peuvent être prises par le père ou la mère mais séparément

Le but du marqueteur est d’identi er qui prend les décisions.

Les familles syncrétiques :

- Les familles qui impliquent uniquement les parents

- Les familles qui intègrent les enfants dans les décisions

Selon la nature des produits, il y a aura le père ou la mère ou toute la famille. Il peut y avoir d’autres
facteurs comme la personne qui connait le mieux le produit qui va décider le prix. Le contexte
socioculturel (degré des conditions et de exibilité dans la famille).

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 Family members, decision making process and marketing strategy

Il est intéressant de savoir quel membre est engagé dans quelle phase. Il faut identi er la personne
puis on in uence cette personne. On devra automatique abordé la famille dont l’enfant car il a une
in uence active en étant avec sa maman par exemple ou aussi une in uence passive car même si il
n’est pas présent, sa mère sait qu’il aime le chocolat Kinder.
L’enfant représente un marché à part entière car les enfants ont un argent de poche donc ils achètent
ce qu’ils souhaitent, ils ont un devoir de prescription.

L’in uence de l’enfant sur les décisions d’achat de la famille

Le pourquoi :

1. L’enfant représente un marché à part entière

2. L’enfant possède un pouvoir de prescription
3. L’enfant exerce une in uence sur le processus de décision familial
4. Il représente le futur comportement adulte
5. Les familles achètent plus pour leurs enfants

In uence de l’enfant

• In uence passive
• In uence active
• Variation selon : l’âge, le sexe, la classe sociale, la taille de la famille, le revenu, le destinataire nal
du produit, le modèle de communication intra familiale (ex : pluraliste vs protectrice).

Est ce qu’il est le destinataire nale du produit. Si c’est un produit pour lui il sera plus impliqué que si
c’est un produit pour la famille.

Une famille très protectrice où les parents vont dicter ce qu’ils doivent faire, avec des règles. Les
enfants peuvent être craintifs et gênés de parler.
Quand ils sont dans une famille où les enfants peuvent échanger librement donc une famille pluraliste,

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ils peuvent donner des informations supplémentaires pour un produit. L’enfant est consommateur au
sein de la famille.

Les déterminants du comportement du consommateur

I. Les variables personnelles

A. Les variables sociodémographiques

• L’âge :
- Le marché des enfants
- Le marché des adultes
- Le marché des seniors (ex : masters vs paisibles)

• Le sexe
• La région et l’habitat
• Le revenu
• Le niveau d’instruction et la profession
• La taille du ménage
• Le cycle de vie familial (Wells et Gubar, 1966)

HLC used for segmentation purpose

B. L’identité du consommateur

• Personnalité :
- Freud
- Le concept de soi (moi réel, perçu, idéal (auquel j’aspire être, vous voulez ressembler à qui), perçu
par autrui)

• Valeurs : « ensemble structuré de croyances acceptées par un individu ou partagées par un groupe
d’individus » (Lehu, 1966)

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 Exemple : respect de l’environnement en France vs Egypte (laisser couler l’eau en Egypte alors que
en France on coupe l’eau, sac en plastique ou non). Ce n’est pas les mêmes valeurs.

• Les styles de vie : AIO (Activités, Intérêts, opinions)

II. L’environnement social du consommateur

• Les variables fédératives (culture, sous culture, classe sociale)

- Une culture regroupe l’ensemble des normes sociales valeurs et les traditions acceptées par tous
dans une société et qui affectent le comportement du consommateur
- Une classe sociale représente une strate dans la société qui regroupe des individus plus ou moins
homogènes qui se reconnaissent consciemment ou inconsciemment les mêmes valeurs, modes de
vie ou comportement

• L’in uence du groupe

III. Les types de décision

A. Le risque perçu

Les différents types de risque perçu :

- Le risque nancier : quand on achète un produit qui est cher on a mis des années à économiser et
au nal l’objet nous ne satisfait pas. C’est un risque à éliminer. Le marqueteur va trouver des
solutions : satisfait ou remboursé
- Le risque physique : vous achetez un produit et vous ne savez pas si il fonctionne bien donc le
responsable marketing va essayer de réduire le risque en expliquant comment fonctionne le produit
- Le risque de performance :
- Le risque social : la star a du mentir sur sa tenue pour ne pas être mal vu par rapport à sa tenue
- Le risque psychologique : le risque d’être critiquer si vous mettez quelque chose qui n’est pas
accepté par la société
- Le risque de perte de temps :

Le marqueur est censé retrouver les risques et essayer de se rattraper pour que la personne se sente
plus tranquille pour acheter un produit.

Les méthodes de réduction du risque perçu (Roselius, 1971)

1. La recommandation par une personne de con ance

2. La délité à une grande marque
3. Un point de vente réputé
4. Un produit testé par un organisme consumériste
5. L’échantillon gratuit
6. La garantie de remboursement
7. Le magasinage
8. L’achat d’un produit cher
9. Le bouche à oreille
10. Un produit testé par un organisme privé

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 B. La longueur du processus de prise de décision :

• Décisions complexes et résolution extensive : le marqueteur a intérêt de développer une stratégie

qui va jouer avec le cerveau. Les messages employés auront des effets factuels, des informations
rationnels.
• Décision simple et résolution limitée : un achat pas cher et pas compliqué qui va se révéler
fréquemment. Le marqueteur va jouer sur des messages qui jouent avec les émotions.
• Le comportement de routine : le RRP : achat machinal.
Selon la nature de la décision, le marqueteur va agir de façon différente.

L’in uence des variables d’action marketing sur le comportement du

consommateur

Les 4P in uence le comportement du consommateur.

• Le produit
Les achats d’impulsion et les achats ré échis

Les achats ré échis et la résolution extensive :

- Un intérêt spéci que du consommateur pour le produit
- Une situation impliquante
- Un poids nancier signi catif par rapport au budget
- L’importance de se faire remarquer
- Un risque perçu élevé

Les achats d’impulsion et la résolution limitée :

- Sans préméditation
- Affectés par le merchandising (organisation de la marchandise, la place des produits pour attirer les
consommateurs)
- Affectés par les promotions des ventes

La sensibilité à la marque

• Les consommateurs qui privilégient la qualité sont plus sensibles à la marque

• Un individu qui se déclare peu compètent dans une catégorie de produit s’avère moins sensible
aux marques
• Plus le consommateur perçoit un risque dans l’achat, plus il est sensible à la marque
• Le consommateur qui considère que la catégorie de produit est porteuse d’image est plus sensible
à la marque (ex : vêtement, voiture, parfum…).

• Le prix
La relation prix - consommateur

La sensibilité aux prix

- Le revenu du consommateur
- La dif culté de comparaison des produits

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 - Le montant des dépenses du consommateur dans la catégorie de produit par rapport au revenu
disponible
- L’anticipation des dépenses futures. Plus on anticipe les dépenses, plus on est sensible au prix.
Plus l’anticipation est grande plus on est sensible
- L’originalité du produit. Plus le produit est original, moins on est sensible
- La connaissance des prix

Le prix de référence

• Prix de référence interne (dans notre tête) / externe (le prix qui est affecté par les prix af chés)
• Les techniques pour in uencer la perception des prix par le consommateur :
- Les prix magiques
- Les prix barrés
- La variation relative

L’asymétrie des perceptions : au milieu vous avez un prix, puis vous baissé un peu le prix et le
consommateur quand il va voir la baisse il va prendre le prix le plus bas. Quand on augmente le
montant du prix, on va faire une augmentation donc le consommateur va avoir peur et va rester sur le
prix original, et avoir peur.

La relation prix-qualité perçue

• Signe de qualité : si le prix est plus cher c’est que c’est de meilleur qualité
• Plus de satisfaction : quand les gens ont payé plus cher, ils sont plus satisfaits de leur achat.

• La distribution

Les motivations de fréquentation des points de vente

I. Les motivations de magasinage :

- Les motivations personnelles de magasinage
- Les motivations sociales de magasinage

II. Implications managériales des motivations de magasinage

Les motivations personnelles

1. Le rôle
2. Le loisir
3. La stimulation
4. L’autograti cation
5. La forme

Les motivations sociales

1. Le désir de communiquer : une personne qui va dans un endroit juste pour parler avec quelqu’un,
c’est passe temps. Exemple : parler à un arrêt de bus à une personne alors qu’on attend pas de
bus.

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2. Le statut d’autorité : est re été dans le fait qu’on s’intéresse à eux en tant que vendeur. Comment
le vendeur peut aider, ce qu’on souhaite acheter ? Les consommateurs aiment qu’on s’intéresse
à eux.
3. La négociation
4. L’appartenance à un groupe ou une classe sociale : je fais mes courses à Gourmet et pas à
Carrefour.

Implications managériales

Implications managériales

SI oui :
- Stimulation des sens : visuels, auditifs, olfactifs, gustatifs, tactiles
- Divertissement : merchandising soigné, mise en scène, théâtralisation, création d’évènements

Si non :
- Achat à distance

Le comportement d’achat sur internet

• Internaute et cyber acheteur

• Motivations et freins d’achat sur internet

• La communication
Les objectifs de la communication

- Les objectifs cognitifs

- Les objectifs affectifs
- Les objectifs conatifs

Le processus d’in uence de la communication

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 Exercice : Le prix psychologique voir feuille

La segmentation

La segmentation est une méthode de découpage du marché en groupes de consommateurs

homogènes par rapport à un ou plusieurs critères. Ceci permet plus tard de sélectionner des marchés
cibles et d’élaborer un mix approprié à chacun d’eux.

Grâce aux idées de Ford, on a eu une production de masse. Ils ont fait un moyen d’argent en faisant
un produit pour satisfaire tout le monde. Mais il existe d’autres moyens pour faire de l’argent. Dans la
période d’avant quand on avait une production de masse, il y avait par exemple qu’un modèle d’une
voiture noire.
Dans la segmentation, chaque groupe aura quelque chose qui lui plairait plus.

Deux approches :

- Une approche de segmentation

- Une approche d’un seul produit, une production de masse

Segmentation vs Ciblage

• La segmentation reconnait les différences entre les groupes de consommateurs. Au sein de chaque
groupe, les consommateurs se ressemblent sur certains aspects.
• Le ciblage décide de ce que l’entreprise va faire de ces segments (sélection ou non).
L’idée est que j’ai besoin de d’abord identi er les segments puis je cible. Ensuite, on se positionne de
façon à rendre les consommateurs très satisfaits. Se positionner est de se démarquer de façon
différentes pour que ça leur plaise.

Pourquoi segmenter ?

• L’entreprise ne peut pas satisfaire l’ensemble du marché potentiel

• Tous les clients n’ont pas les mêmes besoins
• L’entreprise choisira plus tard les segments les plus rentables
• Elle pourra élaborer plus tard une offre adaptée à chaque segment

La démarche de la segmentation

• Dé nition de la population
• Choix des critères : par exemple, le critère est l’âge (0<2 ; 2<4 ; 2<6 ; 6<8 ; 8<10). Je prends
l’échantillon et j’analyse
• Analyse des segments : un segment est important si il y a un nombre suf sant de consommateur,
si il est croissant et qu’il y a possibilité qu’il grandit.
• Evaluation des segments

Les niveaux de segmentation

1. Marketing de masse
2. Marketing segmenté

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3. Marketing de niche : la niche peut être intéressante car il n’y a pas beaucoup de vendeurs, on va
gagner en réputation.
Exemple : voitures pour handicapé, magasins spécialisés dans la vente de caviar…
4. Marketing personnalisé : 1:1 : crée des vêtements à partir de tissus, costume sur mesure
chaussures customisées ≠ 1 to Many
5. Customisation de masse (personnalisation de masse)

Les principaux critères de segmentation

• Les critères géographiques :

- Pays
- Régions
- Départements
- Villes

• Les critères sociodémographiques :

- Age
- Sexe
- Revenu
- Cycle de vie familial
- Nationalité
- Classe sociale
- Appartenance religieuse

• Les critères psycho graphiques :

- Valeurs
- Style de vie
- Personnalité
• Les critères comportementaux :
- Quantité consommée
- Situation d’achat
- Avantage recherché
- Fidélité

Les caractéristiques d’une segmentation e cace

• La possibilité de mesure
• Un volume suf sant
• La possibilité d’accès
• La pertinence
• La faisabilité pour l’entreprise

Les méthodes de segmentation

• A priori
• A posterior

La méthode des 20/80 : La loi de Pareto

- 20% des clients génèrent 80% du CA de l’entreprise.

- 80% des clients génèrent 20% du CA de l’entreprise

Exercice sur la loi de Pareto :

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L’entreprise Tel commercialise des téléphones sans l. Elle aimerait faire une répartition de sa
clientèle. Elle va procéder de la manière suivante :
1. Classement par ordre décroissant de chiffre d’affaires des catégories de clients
2. Transformation en pourcentage du nombre de clients et du CA correspondant
3. Cumul de chaque pourcentage pour dégager les segments de clientèle
4. Commentaire des résultats

Nombre de clients CA

Petites entreprises 360 270.000

Commerçants 900 110.000

Grandes entreprises 100 450.000

Administrations 30 48.000

Particuliers 900 25.000

Tableau de calcul

Le ciblage

• Attrait
Sa taille
Son potentiel de croissance
Les ressources de l’entreprise
Les objectifs de l’entreprise
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 • Le degré de rivalité
• Le pouvoir des distributeurs
• Cout d’entrée
• La concentration
• La spécialisation par produit
• La spécialisation par marché
• La spécialisation sélective
• La stratégie de couverture globale
• La spécialisation par marché

Ex : Stratégies de couple produit marché : SCHÉMA

1. Stratégie de concentration
2. Spécialisation par produit : cela peut devenir un inconvénient, si ce produit devient obsolète
3. Spécialisation par marché : plusieurs produits pour un seul marché
4. Spécialisation sélective
5. Stratégie global

La détermination de la cible (cf diaporama)

Le positionnement :

Dé nition :
Positionner un produit c’est lui donner une position originale dans l’esprit des consommateurs
pour qu’il se distingue clairement des concurrents et corresponde aux attentes les plus
déterminantes de la cible visée :
- Les 3 c.
- La valorisation

• Le positionnement est un choix stratégique

• Il cherche à in uencer la perception de l’image du produit
• Il doit s’exprimer dans l’ensemble de la communication
• Il doit être crédible
• Il doit être valorisé

L’élaboration du positionnement

La stratégie de positionnement comporte deux aspects :

• A. Le choix de l’univers de référence
• B. Le choix des caractéristiques distinctives (les performances, le service, les symboles, la
cible)

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