TD Communication Et Marketing

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TD Communication et marketing
Communication et marketing (Université Lumière-Lyon-II)
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Objectifs du cours: Découvrir la démarche, les techniques et la pratique du marketing et de la

communication des entreprises et des marques, en acquérir les notions de bases.
Compétences développées:
- Comprendre les enjeux du marketing et de la communication

- Découvrir les différentes formes et applications du marketing et de la communication en
entreprise
- Aborder des problématiques commerciales par des cas d’études concrets et proposer des
actions
- Questionner la démarche au fondement des pratiques, pour instaurer un rapport réflexif vis-à-vis
de la pratique mercatique, identifier le lien entre marketing et communication, mais aussi ce qui
distingue ces deux notions. Comprendre la place de la communication de la démarche
marketing.
Divers définitions du terme « marketing »:
Selon le dictionnaire Le Larousse:
« Ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler
les besoins des consommateur à l’égard des biens et des services et d’adapter la production et la
commercialisation aux besoins ainsi précisés. »
« Service d’une entreprise chargée de cette activité »
« Ensemble des actions coordonnées (étude de marché, publicité, promotion sur le lieu de vente,
stimulation du personnel de vente, recherche de nouveaux produits) qui concourent au
développement des ventes d’un produit ou d’un service »
Selon le Mercator et Philip Kotler:
« Le rôle du marketing est de créer la valeur (économique) pour l’entreprise, en créant, révélant,
promouvant de la valeur pour le client »
« L’analyse, l’organisation, la planification et le contrôle, des activités, stratégies et ressources

d’une entreprise qui ont une influence directe sur le client en vue de satisfaire les désirs et les
besoins de clients sélectionnés de façon rentable, en étant plus efficace que la concurrence ».
Mais il faut prendre en compte également l’environnement (socio-démographique, concurrentiel,

légal, culturel,…) la demande et les besoins des consommateurs.
Par exemple, la carte de fidélité permet de renseigner sur l’environnement socio-démographique.
Une définition technique:
« Le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour
promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la
réalisation de ses propres objectifs ».
Mercator
Plusieurs acceptions du terme « marketing »
Le marketing, ce sont:
- Des méthodes et techniques
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- Une fonction dans une entreprise
- Des actions, des moyens, un « esprit ».
=> Ce sont aussi bien des outils que de la stratégie.
Valeur perçue versus valeur économique
Lorsqu’un produit est « marketé » (c’est à dire quand on lui ajoute de la valeur « symbolique »), le
rapport qualité / prix est remplacé par le rapport: valeur perçue / coût global
Valeur perçue =
Valeur fonctionnelle (produits et services)
+ Valeur émotionnelle (dont l’image et « l’expérience »)
(Voir cours TD communication publicitaire)
Segmentation par rapport à la zone géographique: Campagne / Ville
CONCEPTS ET DÉFINITIONS
° Une approche singulière de la relation commerciale

° Une démarche adaptée à la résolution de problèmes commerciaux
° Un ensemble de méthodes d’analyse, d’outils stratégiques et de moyens d’action
LE MARKETING COMME DISCOURS DE RATIONALISATION DES ÉCHANGES
° Mobilise les sciences humaines et sociales (psychologie, sociologie, sciences cognitives etc)
° Envisager le marketing comme science ?
° S.D. Hunt (1983) définit le marketing comme la sciences des relations d’échanges
4 domaines d’investigation théorique:

- Analyse des comportements des acheteurs
- Analyse du comportement des vendeurs
- Analyse du cadre institutionnel qui sert de support à la réalisation des échanges (entreprise,
cadre juridique, distribution, cadre médiatique etc.)
- Analyse des conséquences sur la société des comportements des acheteurs, des vendeurs et
des institutions servant de support aux échanges (théorisation de la société de consommation)
Culture ou d’état d’esprit marketing
° Ronald A. Fullerton (1988): apparition des pratiques modernes de marketing dès la fin du

XIXème Siècle
° Particularité du contexte économique
° Des outils et méthodes théorisés aux Etats-Unis au début du XXème Siècle
° Un état d’esprit en constante évolution
° 1920-1940: Période d’émergence du marketing aux Etats-Unis

° Robert J. Keith (1960) distingue trois phases du développement du marketing:
- Domination de la fonction de production sur l’ensemble des fonctions de l’entreprise, pour
répondre à une demande toujours excédentaire. Cette phase prend fin avec la crise de 1929 et la
Grande Dépression.
- Intégration de la fonction de vente. Marketing utilisé pour soutenir la force de vente.
- Émergence du marketing moderne dans les années 50 avec la reconnaissance de la
primauté de la demande sur l’offre.
° En France, l’approche marketing est intégrée par les entreprises à partir des années 1950 >>>
Contexte d’abondance qui fait suite à la pénurie d’après-guerre
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L’évolution de la pensée marketing
- Facteurs:
- Ralentissement de la croissance économique
- Généralisation des pratiques marketing dans la concurrence
- Développement de la grande distribution
- Apparition du web
- Changement d’état d’esprit, d’approche, nouvelles méthodes, techniques, évolutions
stratégiques et politiques.
° André Micallef: Quatre paradigmes successivement adoptés par le marketing:

- Paradigme micro-économique de l’allocation optimale des ressources
- Paradigme de l’attitude, qui fonde l’étude du comportement du consommateur et les théories de
la persuasion publicitaire
- Paradigme de la résolution des conflits, pour analyser les rapports de pouvoir entre institutions
(distribution) Aujourd’hui, apparait la communication sensible, axé sur le Service Après-Vente
- Paradigme des systèmes, qui analyse les relations entre institutions et les phénomènes de
concurrence
Chronologie
Années 50 à 60:
- Etat d’esprit, culture d’entreprise: Logique du besoin

- Approches: Se déplacer du point de vue des consommateurs
- Outils, concepts, méthodes: Statistiques de consommation, étude des marchés, etc.
Fin des années 60:
- Culture de la segmentation
- Approche: Regrouper les consommateurs selon leur profil
- Outils, concepts, méthodes: segmentation des marchés, stratégies marketing, marketing mix
(4P)
Années 1970:
- Politique du positionnement
- Approche: Se différencier par rapport aux offres de la concurrence. Intégration de l’image de
marque.
- Outils, concepts, méthodes: Images, différenciation, attribut déterminant, ensemble évoqué
(alternatives de choix du consommateur)
Années 80:
- Marketing de la distribution
- S’intéresser aux attentes des acheteurs revendeurs
- Outils, concepts, méthodes: Merchandising, partenariat, marque distributeur, vente visuelle etc
Années 1990:
- Marketing stratégique
- Etre à l’écoute de tous les acteurs pouvant influencer l’entreprise
- Outils, concepts, méthodes: Analyse externe des forces concurrentielles, analyse PESTEL,
SWOT analysis et diagnostic d’entreprise, veille concurrentielle, benchmarking
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Années 2000:
- Marketing post-moderne
- Tenir compte de l’individualisme du consommateur (marketing individualisé, personnalisé,
relationnel)
- Prendre en considération l’apparition des communautés (marketing identitaire, ethnomarketing,
marketing alternatif)
- Tirer partie des technologies de l’information et de la communication (E-marketing)
- Profiter de la mondialisation (Marketing international, low cost, création de méga marques, ou
marque ombrelle = marque unique regroupant des produits hétérogènes appartenant à
plusieurs catégories
Pourquoi utiliser les techniques marketing ?
° Augmentation de la concurrence
° Risque de mévente:
- Cout de stockage (locaux, gardiennage, etc)
- Politique de flux tendu
° Adopter une logique du besoin plutôt qu’une logique de la production

- Identifier le besoin
- Identification qui a besoin
- Evolution de ce besoin
° Prise en compte des « clients »

- Consommateur
- Prescripteur
- Acheteur/revendeur
° L’objectif n’est pas la satisfaction totale du besoin

- « Satisfaction relative, d’une sorte de compromis entre les attentes des consommateurs et la
rentabilité espérée par l’entreprise »
- Flux tendu, obsolescence programmée, innovations technologiques, susciter le renouvellement
° Prise en compte de la concurrence

- Dans un contexte de stagnation de la demande
- De généralisation des pratiques marketing
- « Satisfaire les besoins du marché, mieux que la concurrence »
- « Réaliser un niveau de rentabilité meilleur que la concurrence »
La démarche marketing
° Analyse du problème, connaissance, collecte d’information

° Planification de l’action, détermination des objectifs et des moyens
° Action, mise en ouvre des moyens (plan com, marketing, etc)
° Contrôle des résultats, feed-back, audit marketing
4 domaines:
- Marketing d’étude: Connaissance, analyse, prévision (étude marketing, diagnostic, étude

marché)
- Marketing stratégique: Conséquences à long terme, élaboration des stratégies (segmentation,
positionnement, marketing mix etc. communication
- Marketing opérationnel: plans (mix, communication, force de vente, actions commerciales,
budget)
- Marketing de terrain: Actions commerciales, promotion des ventes, merchandising, sponsoring
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Les trois définitions du marché en marketing
- Marché d’un produit (quantitatif): « ensemble de données chiffrées sur l’importance, la structure
et l’évolution des ventes de ce produit »
- Marché système: « l’ensemble des acheteurs, des consommateurs et plus largement de tous les
publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit »
- Marché pertinent d’un produit ou d’une marque (sens stratégique): « L’espace concurrentiel
dans lequel se positionne l’entreprise »
° Marché produit:
- Marché d’un produit x ou d’une marque y sur un espace géographique et une période donnée
- Marché d’une catégorie de produit ou d’un secteur économique (marché automobile, des
produits frais, des biens d’équipements domestiques). Approche macroéconomique
d’ensembles disparates visant une clientèle hétérogène
- Marché besoin ou générique qui se réfère à un besoin ou un type de consommation (marché de
la minceur, de la randonnée, du petit-déjeuner)
° Marché système: Une pluralité d’acteurs

- La clientèle finale = consommateurs, utilisateurs, usagers
- Les acheteurs: Pour les jeux vidéos pour enfants, les acheteurs sont les parents, et les
utilisateurs, les enfants
- Les influenceurs: leaders d’opinion, prescripteur, préconisateurs, bouche à oreille
- Les distributeurs: grande distribution, grossistes, centrales d’achats, détaillants. Influant fait du
conseil, et des actions commerciales sur le lieu de vente (merchandising, promotion, vente
visuelle)
° Marché pertinent:
- Ensemble des solutions concurrentes ou complémentaire qui sont à la disposition du client pour
répondre à un problème donné
- Territoire de légitimité de la marque
- Marché-cible: Ensemble des acheteurs que l’on vise
Le comportement de consommation:
- Prévoir le comportement de consommation

- Le processus d’achat
- Identifier les variables psychologiques, sociologiques, culturelles et environnementales
Le processus d’achat:
° Reconnaissance du besoin
° Recherche d’informations
° Évaluation des solutions
° Décisions d’achat
° Évaluation post-achat (ou feed-back)
° Reconnaissance du besoin
- Phase qui déclenche le processus d’achat. Les consommateurs éprouvent un certain nombre de
besoins qui peuvent être activés par des « stimuli » (provenant de l’entourage personnel,
professionnel, médiatique-publicitaire, etc..)
- Le consommateur perçoit alors un écart entre une situation jugée idéale et la situation actuelle.
Le processus ne se déclenche que si l’écart est suffisamment important. (Il peut ne pas se
déclencher ! Attitudes critiques vis-à-vis de la consommation, militance pour la décroissance, le
développement durable…)
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- Méthode à ce stade: les études de marché permettent de découvrir les besoins des
consommateurs, et les stimuli capables de les activer
° La recherche d’information
- Une fois le besoin reconnu, on recherche des informations sur les possibilités de le satisfaire
- Ces informations peuvent être d’origine commerciale (publicité), publique (articles de presse),
interpersonnelle (bouche à oreille), ou provenir de l’expérience du consommateur (utilisation
passée du produit)
- La recherche d’informations peut prendre du temps. Le consommateur s’arrête dès qu’il a trouvé
une solution acceptable. La consommation peut aussi être compulsive.
° À ce niveau, 256 notions sont importantes: l’importance des attributs pour le consommateurs et
la performance perçue de la marque sur ces attributs.
° C’est la combinaison de ces 2 éléments qui fournit l’évaluation de la marque par le
consommateur
=> La satisfaction apportée d’un produit ne dépend pas uniquement de ses caractéristiques
objectives mais également de la perception que l’individu a de ces caractéristiques
=> Valeur perçue, valeur de lien, valeur symbolique > valeur d’usage et rapport qualité/prix
=> Le marketing doit prendre en compte les significations subjectives transportées par les
produits ) ou les services offerts
° La décision d’achat
° La phase de décision est l’étape au cours de laquelle on décide ou non d’acheter.
° La décision s’effectue en comparant les avances et les inconvénient des différentes options qui
s’offrent à nous:
Différentes contraintes interviennent:
:> Les contraintes économiques: le produit est trop cher
:> Les contraintes sociales: le choix ne sera pas admis par l’entourage du consommateur
:> Les contraintes de disponibilité: le produit est en rupture de stock
=> La marque ayant reçu la meilleure évaluation n’est pas forcément celle qui sera achetée.
L’évaluation post-achat (ou feedback)

- Le consommateur attend du produit une certaine satisfaction. Il va comparer cette satisfaction
attendue avec celle qu’il avait prévue lors de son achat.
- Si l’évaluation est positive: Un phénomène de feedback peut renforcer le comportement du
consommateur avec ré-achat, adoption et fidélisation à la marque et l’amener à émettre un
bouche à oreille favorable.
- Si l’évaluation est négative: Cela provoque des effets inverses, le consommateur est mécontent
de son acquisition, il éprouve un sentiment d’incohérence entre ce qu’il pensait préalablement
du produit et ce qu’il ressent actuellement. On parle alors de « dissonance cognitive ».
Les actions marketing permettant de renforcer l’évaluation post-achat:
- La présence d’un mode d’emploi suffisamment explicite, l’existence d’un service après-vente
efficace, la mise en place d’un service consommateurs, des campagnes de communication
media adaptées.
- Prise en compte des diverses utilisations possibles du produit par le consommateur. Une
mauvaise utilisation risque d’entrainer un sentiment d’insatisfaction et de faire apparaitre un
certain niveau de dissonance cognitive.
- L’étude du comportement d’utilisation du produit (mode d’emploi, moment et lieu de
consommation, conditions de conservation…) est susceptible de mettre en évidence des
opportunités et des menaces pour l’entreprise
=> Prendre en compte les effets de « braconnage » dans la vie quotidienne, objets détournés de
leur but premier, fonctionnalités servant un autre but que celles auxquelles elles étaient
destinées…Voir CM Introduction aux SIC pour le terme de braconnage.
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Marketing d’étude
- Étude de marché
- Étude marketing
- Audit interne, documentation, études qualitatives, quantitatives
° Etude marketing
- Problématique: Résoudre un problème dont on ne connait pas les causes

- Objectif: Définir le problème, en déterminer les causes internes et externes, trouver des
solutions
- Technique/méthodes: Swot analysis (diagnostic interne, potentiel de la firme) diagnostic externe,
étude de l’environnement (PESTEL)
° Étude de marché = étude d’un marché
- Problématique: Connaitre un marché spécifique ou couple (produit/marché) national, régional,

international
- Objectif: Rassembler des informations sur les acteurs du marché, prendre une décision
stratégique: s’implanter, se développer, abandonner
- Techniques/méthodes: Etudes consommateurs, distribution, concurrence, autres émetteurs de
l’environnement (social, économique, juridique, politique, technologique, international, culturel,
etc)
La stratégie marketing
Principes et étapes
Vocabulaire marketing de la stratégie: Plans, politique, stratégie

« Politique: un ensemble de décisions, de règles de conduite adoptée à l’avance, pour une
certaine période de temps en vue d’atteindre certains objectifs généraux »
Politique d’entreprise, politique marketing, de produit, de communication, de distribution
Stratégie: un ensemble de moyens d’action utilisés conjointement en vue d’atteindre certains

objectifs contre certains adversaires »
Prise en compte de la concurrence
Orientation des différentes politiques, cohérence.
« On appellera plan, une liste d’actions précises, assortie de leurs dates, de leurs coûts, de la
description des moyens matériels qu’elles exigent et souvent aussi de la désignation de leurs
responsables »
Aspect logistique, organisationnel
Mise en pratique, matérialisation de la stratégie
Déterminer le portefeuille d’activités de l’entreprise: choix des secteurs dans lesquels l’entreprise
va s’implanter
Choisi selon deux facteurs:
Attrait du marché global
Compétitivité actuelle et potentielle: part de marché déjà obtenue, atouts par rapport à la
concurrence. Lesquels?
Coût/volume =capacité à produire des biens ou des service et de façon efficace et bon marché.
Volume important car prix attractif. (ex: Bic)
Stratégie de différenciation: proposer sur le marché, une offre dont le caractère spécifique est
reconnu et valorisé par le client.
4 sources de différenciation:
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Attributs et performances du produit: innovation, design, qualité, étendue des fonctions
Éléments intangibles de l’offre : univers de référence, style de vie, originalité, prestige
Adaptation à des modes ou à des occasions de consommation: période, lieux
Adaptation aux besoin particuliers des clients
Stratégie de spécialisation: concentrer ses efforts sur une partie du marché.

Réduire la pression concurrentielle
Analyse diagnostique en trois volets:

Marché
Concurrence
Analyse interne
Fixation des objectifs
Choix des options stratégiques (segmentation, positionnement, marque)
Choix des priorité et formulation du mix-marketing
Segmentation des publics

Définir des publics, ses attentes et ses besoins pour définir et adapter l’offre de l’entreprise
Trois objectifs:
Mieux répondre aux attentes des clients
Exploiter de nouvelles opportunités (en identifiant de nouvelles pratiques, des attentes non
comblées)
Concentrer ses ressources (là où l’ennemi est le plus faible)
Quatre grandes options stratégiques de ciblage:
Marketing indifférencié: client moyen, même produit, même prix, même point de vente, mêmes
arguments
Marketing différencié: adapter l’offre et les politiques marketing en fonction des segments définis
de clients
Politiques des gammes de produits
Couvrir une sélection de segment
Marketing concentré: se concentrer sur un seul segment:

Segment principal (couvrir une grande partie des besoins solvables)
Niche (étroit, substantiel pour les petites entreprises
Marketing individualisé: politique du sur-mesure
Petit nombre de clients potentiels, services et biens d’une valeur unitaire élevée.
Le positionnement
Politique volontariste de l’entreprise, qui consiste à choisir où on se situe sur un marché, face à
quels concurrents et avec quelles propositions de valeurs claires pour les clients
« choix stratégiques qui cherchent à donner à une offre (produit, marque ou enseigne) une position
crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit du clients »
Les trois dimensions du positionnement
Détermine la politique de l’entreprise

Choix stratégique global qui va se traduire par l’utilisation des 4 P.
Finalité de perception
Donner une représentation simplifiée, réductrice, comparative et distinctive de l’offre.

Le positionnement joue un rôle déterminant dans les décisions d’achat des clients.
Les deux aspects caractéristiques du positionnement

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Identification= définir l’univers de référence, la catégorie de produit, définir la place de l’offre sur le
marché. Mesuré selon:
L’importance relative des sources de volume dans chaque univers
L’importance relatives des avantages potentiels du produit par rapport aux concurrents dans
l’univers
Crédibilité/plausibilité
Différenciation= caractéristique distinctives d’une offre dans le même univers
Choix des caractéristiques distinctives
Déterminer les attentes de la cible (étude de marché)

Analyser le potentiel de l’offre par rapport à celles des concurrents
Analyse des concurrents
Exception des « Me-to » (marque distributeur et produits génériques qui vont se déterminer par
l’attractivité des prix)
Axes possibles de différenciation
Tous les critères de segmentation

Attributs, avantages produit, performances
Imaginaire produit ou marque
Publics visés (radio des ados, Kiri le fromage des gastronomes en culotte courte)
Situation de consommation (4X4, VTT, matériel sportif, de camping ou de randonnée, mode)
Définir le positionnement
Sur le fond
Sur la forme
Sur les modalités (profitable et durable
Clarté
Un petit nombre de caractéristique (on ne peut pas tout faire pour tout le monde)
Une seule phrase pour éprouver la validité du positionnement, de ses arguments et le
communiquer facilement en interne
Différent du slogan (pas de dimension esthétique)
Néanmoins le positionnement est identifiable dans le discours publicitaire.
Correspondre à une attente forte du public

Crédibilité: ne pas entrer en contradiction avec l’image de marque et les caractéristiques produit
Singularité: se placer sur un créneau vacant du marché: attente non satisfaite, ou valoriser une
qualité unique ou supérieure à la concurrence.
Rentabilité: mesurer le potentiel économique du positionnement et ma part de marché qu’il vise

(marché de niche?)
Le positionnement met du temps à être intégré par le public. Un changement de positionnement
est une décision délicate, périlleuse. Le positionnement se pense donc sur le long terme.
Politique de marque
L’histoire des marques est ancienne

Certaines grandes marques datent du XIX° siècle (Coca cola, Poulain). La plus ancienne (Mellers
Joillerie) date même du XVI° siècle!
Néanmoins l’essor des marques concorde avec celui du marketing.
La marque est un contrat

C’est une garantie d’origine et de qualité
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C’est l’assurance d’un standard uniforme de performance et de qualité quelque soit le lieu
d’achat.
C’est un gage de confiance. La marque diminue le risque perçu par le client
La marque différencie les produits en leur donnant du sens

Par l’image de marque
La marque a une mémoire, marquée et déterminée par son histoire (gloire et chute d’une
marque, mauvais jours, scandales) et sa communication publicitaire.
La marque valorise les consommateurs

En affichant des valeurs communes
En favorisant un processus d’identification/projection, dans le cas de la consommation liée
au statut social. Ex: la marque Cadillac aux Etats-Unis.
La marque favorise la reconnaissance des produits par son identité graphique et sonore (logo,
slogan, jingle)
La marque donne de la valeur pour le consommateur. Mais elle garantie également une valeur
économique pour l’entreprise
Valeur commerciale:
C’est un actif négociable que l’on peut vendre ou louer (Licence de marque et franchise)
La marque est un fond de commerce et un puissant outil de fidélisation.
La marque est un argument pour vendre plus cher.
Objectifs de la publicité quant à la marque
Créer et développer la notoriété de la marque

Associer à la marque des caractéristiques originales, voire exclusives, développer le territoire de la
marque
Développer un imaginaire autour de la marque (Ricoré, l’imaginaire familial etc, imaginaire sportif
et dynamique pour l’automobile, etc)
La licence de marque, c’est ce qui permet à un commerce de papèterie au détail de vendre des
produit doodle, Pukka, ou Hello Kitty, ou des stylos Parker Ben, ou Ines de la Fressange).
La marque, comme le brevet, relève de la propriété intellectuelle.
La marque est un atout pour l’entreprise.

Elle permet une cohésion interne, de fédérer les salariés d’une entreprise.
Elle attire les meilleurs candidats lors des recrutements.
C’est aussi un atout dans le cadre de la communication financière. Le cours d’une action
intègre l’image de marque
Analyse de la marque: Les invariants analytiques de la marque
- Sur quoi se fonde l’histoire de la marque:

- Plusieurs métiers (marque ombrelle)
- Un homme, un produit, une activité, une histoire
- Territoire
- Espace du marché dans lequel la marque est légitime aux yeux du public
Personnalité de la marque
- Valeurs
- Identité visuelle et sonore
- Discours
Relation entre la marque et son public

(parentale, d’égal à égal, etc)
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Ambition de la marque
- Le projet de la marque, mission marketing et institutionnelle
La notoriété= Mesure la présence à l’esprit d’une marque pour un individu ou un groupe
Trois types de notoriété:

- Notoriété assistée (véhiculée volontairement par la marque à l’aide de la communication de
marque)
- Notoriété spontanée
- Notoriété spontanée de premier rang (top of mind = notoriété de leader)
La marque comme objet communicationnel
Andréa Semprini: La marque est une construction sémiotique

Trois niveaux de signification
La marque est un premier médium de communication, transmet du sens:
Comme vecteur de valeurs
Comme porteur d’identité
- « Niveau profond »: Valeurs socio-culturelles et imaginaires sur lesquels communiquer

- « Niveau narratif »: Mise en récit de ces fondamentaux socio-culturels
- « Niveau de surface »: « mise en signe » détails, images, identité visuelle
Marque comme vecteur de valeurs
Valeurs: Qualité désirable, jugée digne d’investissement et partagée par le plus grand nombre
Segmentation des valeurs
Évolution des valeurs (Et nécessité pour une marque de l’intégrer)
Les chaussures et vêtements de sport >>> glissement imaginaire de la performance sportive à

celui du confort et de l’expression de soi.
La marque comme porteur d’identité
Identité décidée par l’entreprise

Identité imposée par le public (Total = marée noire = pollution)
Identité de marque: mouvante et en constante négociation (A. Semprini)
Les sources de l’image de marque:
Produit
Expérience client
Communication de marque: publicité, relation presse, promotion, distribution
Communication autour de la marque: bouche à oreille, rédactionnel
Image donnée par la clientèle de la marque
Le nom (sigle, patronyme, générisme, marque fantaisie, marque promesse) Le choix du type de
nom en dit long sur ce qui fonde l’identité de la marque, sur son positionnement
Packaging, design produit (fait la notoriété de la marque, reproduit les codes graphiques)
Emblèmes de la marque (logo, jingle, symbole, mascottes ou animaux)
Signatures de marque/slogan
Code graphique
Elaboration de la stratégie marketing
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Analyse
Elaboration
Mise en oeuvre
Analyse diagnostique de la situation

Interne
Externe
Marché
Analyse externe: Analyse de l’environnement, analyse du marché, des clients et des publics ainsi
que de la concurrence.
Analyse de l’environnement: Outil PESTEL
PESTEL est un outil qui permet d’évaluer le macro-environnement qui impacter l’entreprise.
Le macro-environnement = les facteurs globaux ayant un impact sur les organisations
L’utilité: identifier les tendances structurelles = caractéristiques de l’environnement général qui
varient selon les pays/zones et peuvent constituer des menaces ou des opportunités pour
l’entreprise
Le modèle PESTEL synthétise les influences environnementales en six grandes catégories:
Politique (fiscal, protection sociale) mais aussi géo-politique (mondialisation, le cadre de l’Union
Européenne et son élargissement)
Économique (cycles économiques, évolution du PNB, politique monétaire, inflation, taux de
chômage, taux d’intérêts, revenu disponible, pouvoir d’achat)
Sociologique: démographie, distribution des revenus, mobilité sociale, changement de
comportements vis-à-vis de la consommation, attitude vis-à-vis du travail et des loisirs, niveau
d’éducation, CSP
Technologique: Nouvelles découvertes, taux d’obsolescence, dépenses publiques en recherche et
développement, investissements privés, rapidité etc
Écologique: lois sur la protection de l’environnement, traitement des déchets, économie d’énergie
Légal: loi sur les monopoles, droit du travail normes et sécurité (cadre national et européen)
Analyse du marché
S’intéresser à la taille, à la structure et aux tendances d’évolution du marché
Ce qu’on va étudier:
- Le volume des ventes
- La segmentation produit
- Les tendances d’évolution du marché global
- Les tendances d’évolution des prix
- Cycles de vie de la catégorie produit (introduction, croissance, développement, maturité, déclin)
Analyse clients/publics
- Clientèle effective, influenceurs

- Comportement de consommation et d’achat
- Motivations, freins, attitudes et critères de choix des utilisateurs et des acheteurs
- Segmentation
- La distribution
- Motivation et attitude
- Politique pratiquée (prix, marges, promotions)
- Nombre, caractéristiques, répartition des ventes
Analyse de la concurrence
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- Identifier la concurrence qui peut être directe et déjà implantée, ou indirecte (possibilité
d’implantation dans les années à venir)
- Analyser la situation des concurrents, l’espace concurrentiel
- Leur dangerosité potentiel et actuel
Stratégie marketing et communication
- Le produit comme objet de communication

- La stratégie de communication
Qu’est ce qu’un produit ?
Produit: C’est une offre (bien ou service) présentée sur un marché?

Distinction bien/service selon deux critères:
- Critère de tangibilité: les biens sont tangibles (matériels) les services sont intangibles
(immatériels)
- Critère de propriété: quand on achète un bien, on établit un transfert de propriété (On achète un
ordinateur (bien) mais on achète pas le SAV (service) )
- Dans une conception marketing, le produit est porteur de sens et de valeur. Le produit a donc
une dimension symbolique, socialement signifiante (Roland Barthes, Mythologies)
- On distingue la valeur symbolique d’un produit de sa valeur d’usage (valeur fonctionnelle)
Le parfum, par exemple, sert juste à parfumer. Mais le symbolique est présent sur ce produit avec
l’image que ce parfum peut donner de la personne.
- La consommation a une dimension de représentation. On achète un produit pour se distinguer =

consommation ostentatoire.
- Pierre Bourdieu, le besoin de se distinguer ou de s’identifier à une communauté donnée va se
traduire par des comportements sociaux et des habitudes de consommation.
- Le marketing s’intéresse au produit tel qu’il est perçu, et non tel qu’il est. C’est donc sur cette
perception que l’on va travailler dans le cadre de la politique de produit.
Les différentes dimensions du produit
- Le concept du produit
- Les composantes du produit (formule-produit)
- Ses fonctions et performances
- Son identité sensorielle
- Son packaging
- Les services associés
- La marque
- Le concept du produit s’exprime dans le vocabulaire appartenant à l’univers du client. Il se

différencie de la description technique du produit. Chaque cible marketing a ses critères. Ce
sont ces critères qui vont être repris dans le concept utilisateur ou acheteur.
- Le concept produit peut être proche, voire se confondre avec le positionnement. Le concept
produit peut donc se retrouver dans l’argumentation publicitaire.
° Formule produit = description des composantes, caractéristiques et processus du produit
Exemple: Description d’une voiture en terme de cylindrée, de nombre de place, espace habitable,
de dispositif de sécurité (ceinture, airbag) etc.
° Performances = fonctions observées ou expérimentées par les clients lors de la consommation

ou de l’utilisation du produit
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Ex: Pour une lessive, l’efficacité au lavage à basse température. Pour une voiture, la
consommation moyenne ou la vitesse de pointe.
Les performances traduisent le concept produit et la promesse client.
° Identité sensorielle du produit = goût, toucher, sonorité, odeur, apparence.

Liée aux composantes du produit mais aussi à la politique du design.
Ex: lessive: aspect, odeur, toucher.
Concept, formule, performance et identité sensorielle vont aider à déterminer l’avantage produit =
caractéristique distinctive du produit par rapport à ses concurrents
Le produit comme objet de communication
- Design
- Packaging
Design:
Conséquence de l’industrialisation de la production et de la standardisation

La production en masse nécessite la standardisation des produits. Chaque produit doit être conçu
de façon précise et invariable
- Simplification des produits
- Mécanisation/division des tâches
- Baisse des coûts de production
Cependant la standardisation pose deux problèmes:

- Celui de l’adaptation des produits à la diversité des attentes
- Celui de l’attractivité des produits
Le rôle des designers est d’intégrer les problématiques et les contraintes de conception et de
production tout en réalisant un produit attractif pour les clients.
Le design peut constituer l’élément principal de la différenciation du produit
Fonction du design:
- Fonctionnalité (utilité) et ergonomie (adaptation du produit à son usage)
- Efficience: intégrer les contraintes de production, faciliter le processus de fabrication pour
optimiser les couts de production
- Adaptation sociale: un bon design doit adapter le produit à son usage social qui varie en
fonction du produit et de la marque
- Apparence et attractivité: « la laideur se vend mal » (Raymond Loeny) Cependant, tout n’est pas
beau pour tout le monde. L’attractivité du design est évaluée en fonction des objectifs de
l’entreprise et de la perception de la cible visée.
Plusieurs options sont possibles:

Rechercher le consensus le plus large
Suivre des politiques plus risquées pour affirmer une image de marque ou viser une clientèle
particulière
Renforcer l’identité de la marque et du produit (ex: la bouteille Coca-Cola)

Les différentes applications du design:
- Design industriel qui touche à une caractéristique essentielle du produit

- Design d’entreprise ou corporate: logo charte graphique
- Design d’environnement, architecture commerciale: aménagement bureau et magasins
- Site web
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Le packaging:
- « Ensemble des éléments matériels qui sont vendus avec le produit en vue de permettre et de
faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification
et son utilisation pour les consommateurs »
- Fonctions utilitaires (conditionnement, transport, usage) et de communication
- Distinction contenant/décor
Les fonctions de communication du packaging:
Le packaging, c’est le premier média au service du produit

- Impact visuel ou fonction d’alerte: dans les linéaires chargés, un packaging doit avoir un fort
impact visuel
- L’identification: pour répondre à deux problèmes principaux:
- En cas de nouveau produit sur le marché, le consommateur doit être en mesure d’identifier à
quelle catégorie appartient le produit >>> respecter les codes visuels de la catégorie de
produit
- Quand la marque est connue, il faut pouvoir identifier les différentes variétés de la gamme
- La reconnaissance de la marque: plusieurs outils:
- Graphisme, couleurs particulières
- Typographie
- Forme de contenant original
- Expression du positionnement: le packaging doit évoquer les traits saillants et distinctifs de la
marque ou du produit. Ex: Bouteille de parfum, confiture Bonne Maman.
- Information du consommateur: le packaging peut être le vecteur d’informations utiles ou
obligatoire: date limite d’utilisation, composition du produit, mode d’emploi ou de proposition,
recettes potentielles etc.
- Impulsion à l’achat: le packaging doit susciter et renforcer le désir d’achat:
- Packaging appétissant
- Size impression: Donner l’impression d’une quantité importante
- Qualité esthétique: Collectionner les flacons de parfum ou les distributeurs PEZ, bouteilles
collecteurs.
Le packaging est testé

- Tests d’impact visuel, de reconnaissance, d’identification
- Analyse sémiologique, méthodes qualitatives
- Achats simulés
- Test des fonctions techniques
La stratégie de communication
- 4 grands domaines de la communication d’entreprise déterminés par des cibles spécifiques:

- Communication marketing: qui s’adresse aux clients au sens large
- Communication interne: vers les collaborateurs de l’entreprise. Objectifs: Informer, motiver,
créer et entretenir un bon climat social. La communication de recrutement qui vise les écoles
et les universités vise à attirer des collaborateurs potentiels.
- Communication sociale et politique: orientée vers les citoyens, les collectivités publiques et
les administration. Objectif: entretenir de bonnes relations avec les pouvoirs publics
- Communication financière: dirigée vers les actionnaires de l’entreprise, les banques et
institutions financières, journalistes et analystes. Objectifs: soutenir les cours en bourse et
faciliter l’obtention de ressources financières.
Cibles:
- Prospects, clients, utilisateurs et consommateurs

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- Influences (bouche à oreille, opinion publique, journalistes, prescripteurs)
- Distributeurs
Les principaux canaux de communication:
- Le produit: marque, dimensions sensorielles expérience retirée de l’usage

- Les personnes: membres de l’entreprise (équipe de vente et de communication), partenaires
(distributeurs, fournisseurs), clients, bouche à oreille, opinion publique.
- Médias:
- Espace acheté dans les médias (communication maitrisée par le biais de la publicité)
- Espace rédactionnel (communication non maîtrisée)
Objectifs:
- Se distinguer: promouvoir une image attractive, inciter à l’achat, fidéliser. Proposer une
promesse forte liée au positionnement choisi;
- Assurer une image forte et durable, en utilisant la redondance, qui s’inscrit dans a durée.
- Assurer une cohérence globale à travers tous les vecteurs de la communication
- Assurer une certains crédibilité:
- Sur la vérité du produit: ses performances essentielles et réelles
- La vérité de l’entreprise: respecter la culture et l’identité de l’entreprise
- La vérité des consommateurs: s’adapter aux attentes fondamentales des clients
Une politique de communication doit être intégrée:

- « doit associer plusieurs moyens de communication au service d’objectifs communs afin de
mettre en cohérence les messages et de produire des effets de synergie »
- Doit définir le mix-communication le plus pertinent et le plus optimal
La communication intégrée doit assurer la mise en cohérence de la stratégie de communication
Outils et principes de la communication intégrée:
- Etats des lieux et diagnostic interne de la politique de communication de l’entreprise

- Définir les objectifs globaux de communication: Projet d’entreprise, vision de la marque,
positionnement etc
- Définir la charte graphique
- Coordonner les actions de communication: rôle du comité de l’image, de la direction de
communication
- Assurer la cohérence de la politique de communication à travers le choix des partenaires
Communication hors-média
- Dimension institutionnelle
- Dimension commerciale
- Promotion des ventes, marketing direct, mécénat, sites web, relations publiques (journées
portes ouvertes, street marketing, visites de l’entreprise à destination des clients, loisirs offerts
aux clients)
- Tous les aspects de la communication événementielle
- B to C: Palliatif ou complément à la publicité:
- Pallier à une interdiction publicitaire
- Toucher une audience plus large
- B to B
- Le mode hors-média est dominant
- Cibles plus étroite
- Favorise la prise de contact
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- Utilisation du personnel commercial (technico-commercial) >>> communication
interpersonnelle
Objectifs:
- Toucher des cibles restreintes:

- Clients importants
- Cibles particulières
- Public professionnel
- Leader d’opinion
- Créer et entretenir des relations de proximité et de sympathie
- Soutenir le message publicitaire
- Délivrer des messages plus denses durant des événements (relations publiques, presses,
colloques)
- Donner plus de crédibilité à un nouvel attribut, à un nouveau positionnement
Compléter le message publicitaire qui ne peut être que très simple:

- Fondations artistiques et humanitaires pour les entreprises culturelles ou de luxe (fondation
Cartier : raffinement artistique, fond Décintre : dimension sociale)
- Participation à des événements culturels et sportifs (courses automobiles : aspects de
performances et d’innovation renforcé pour les constructeurs)
Communication événementielle à l’intention de:

- Publics internes (convention d’entreprise, lancement produit, séminaires, spectacles, concours
de ventes, voyage)
- Publics ciblés (AG, convention clients, symposiums, congrès, expositions, stands, salons)
- Grand public (anniversaires, soirées, remise de prix, inauguration, journées portes ouvertes)
- Grand public: événements culturels et sportifs, animations commerciales, tournées
promotionnelles (train-forum, road show), événements dans la rue
Objectif: Créer un sentiment, une émotion

Susciter l’adhésion par l’enthousiasme
Créer un événement et s’associer à un événement déjà existant: parrainage, sponsoring, mécénat
Relations presse/relations publiques
- Faire connaitre et comprendre l’action de l’entreprise (compréhension)

- Politique d’information
- Faire admettre et apprécier (sympathie)
- Politique d’échange et de dialogue, de cadeaux
- Obtenir le concours des publics (concours)
- Politique de prise en compte des intérêts, des suggestions, des propositions des publics
Exposé Story-telling
Concept novateur, très utilisé dans domaine du luxe mais aussi marque « grand public ».
I) Les principes du storytelling
Faire partager une expérience, des valeurs, l’histoire d’un produit ou d’une marque à travers un
récit. Création d’un imaginaire ou référence à une histoire réelle. Aussi utilisé en politique ou par
les associations.
Utilisé par les publicitaires, les managers et politique. S’appuie sur affectif et le récit, sur la force de
l’image: 2 schémas: - canonique: Raconte une histoire avec un ordre logique - Actantiel:
S’intéresse aux fonctions des personnages (6 fonctions: destinateur, héros, objet valorisé,
destinataire …)
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Avantages: Joue sur l’émotion et peut être plus facilement retenu. Inconvénients: Peut être un outil
de manipulation, spectateurs peuvent avoir du mal à identifier le produit,..
II) Études de cas
A) Lolita Lempicka: Crée en 1984 => marque de prêt à porter pour fillettes: Deux mots d’ordre:
Nature et féerie (Déclinaison pour hommes en 2000) Film « premier parfum », dure 3 minutes,
commence et finit par un générique, univers féerique (forêt, musique), la musique raconte
l’histoire => Même procédé qu’au cinéma. But: Présenter marque et ses valeurs, et relancer le
produit face à la concurrence.
B) Le projet Stratos de RedBull: crée en 1984: vendre une boisson énergisante associé aux
sports les plus extrêmes: Projet Stratos, octobre 2014: Scénarisation avec opposition de deux
générations.
Conclusion: Le storytelling c’est le bien. Ou pas. En fait, on sait pas trop.
Le marketing vert
1 - Principes et définitions:
C’est une technique de commercialisation et de communication utilisant l’orientation écologique
d’une marque ou d’un produit pour augmenter le niveau de vente et améliorer l’image d’une
entreprise. Pratiques vertes rehaussent l’image d’une entreprise. Ce marketing se base sur les
caractéristiques écologiques, les différentes promotions vertes, promesses de l’entreprise sur
l’environnement. « Greenwashing »: abus d’arguments écologiques.
3 types de clients: « Inconditionnels »: prêt à payer plus cher. « verts à intensité variable »:
conscience environnementale, pas prêts à payer plus chers « déconnectés » aucun effort pour
l’environnement
Le message de communication porte sur les aspects ou services environnementaux, montre
comment cela est respecté par l’entreprise: Relations de presse, sites internet,…Par contre, les
brochures sont inapproprié avec l’écologie.
2 - Caractéristiques
Produit biologique: Respecte une réglementation stricte et très précise, détaillée dans un cahier
des charges dont l’application est contrôlée par un organisme de certification
Caractéristiques: Cultures (pas de pesticides, …) Élevages (pas d’antibiotiques,…) Produits

transformés (pas de colorants,…) Souvent vendu dans un packaging simple pour faire « nature »
2 types d’endroits où c’est vendu: Supermarchés ou enseignes « bio »
Il existe des labels officiels.
Aujourd’hui, plus d’1 français sur 4 qui est consommateur du bio.
3 types de consommateurs: Nostalgiques, militants, nouveaux consommateurs.
3 - Etude de cas
La Vie Claire: Entreprise française bio dont le slogan est « Le bio est dans la nature ». Vend que
du bio, distribue plusieurs marques mais possède la sienne. CA en 2012: 75 millions, 2ème sur le
marché après Biocoop)
Cible: Classes moyennes et supérieures et les personnes intolérantes (gluten, lactose,…)
Tarifs onéreux car: Agriculture biologique, certification, parcelle d’agriculture bio (plus de
personnel, mieux payé)
Communication visuelle: Logo brillant, énergique. Le visuel des produits est simple, couleurs
neutres, packaging souvent transparent.
1ère marque bio à faire une communication à la tv.
Reprise du cours:
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- Relation presse: rôle de l’attaché presse:

- Actions: informer les journalistes, prendre et entretenir le contact avec les médias, recenser
les retombées presse (revue de presse) et les analyser. Utilisation d’un fichier presse.
- Outils: communiqué de presse, conférence de presse, dossier de presse, interview.
- Avantage: les informations sont reprises telles quelles, plus d’impact, moins chers que l’achat
d’espace média pour la publicité
Relations publiques:
- Visite d’entreprise (partenaires financiers, citoyens, pouvoirs publics, publics scolaires) à
caractère exceptionnel et organisé ou portes ouvertes.
- Journaux d’entreprise à distinguer du journal interne. Le journal d’entreprise est destiné aux
prescripteurs, ou à l’ensemble des publics (ex: ID TV, ou Contact, le magazine des abonnés
FNAC)
- Lobbying ou groupe de pression = intermédiaire entre un groupe économique et l’organe de
pouvoir. Actions: surveille les actions politiques et législatives, les influencer voire les initier des
actions favorables (subventions, lois favorables) et contrôler
- Mécénat: Financier ou en nature, mécénat technologie ou de compétence (Alcatel pour les
derniers Grammy Awards)
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Communication et marketing (Université Lumière-Lyon-II)

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Objectifs du cours: Découvrir la démarche, les techniques et la pratique du marketing et de la

- Comprendre les enjeux du marketing et de la communication

Divers déﬁnitions du terme « marketing »:

Selon le dictionnaire Le Larousse:

« Service d’une entreprise chargée de cette activité »

Selon le Mercator et Philip Kotler:

« L’analyse, l’organisation, la planiﬁcation et le contrôle, des activités, stratégies et ressources

Mais il faut prendre en compte également l’environnement (socio-démographique, concurrentiel,

Par exemple, la carte de ﬁdélité permet de renseigner sur l’environnement socio-démographique.

Une déﬁnition technique:

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Valeur perçue versus valeur économique

(Voir cours TD communication publicitaire)

Segmentation par rapport à la zone géographique: Campagne / Ville

° Une approche singulière de la relation commerciale

LE MARKETING COMME DISCOURS DE RATIONALISATION DES ÉCHANGES

4 domaines d’investigation théorique:

Culture ou d’état d’esprit marketing

° Ronald A. Fullerton (1988): apparition des pratiques modernes de marketing dès la ﬁn du

° 1920-1940: Période d’émergence du marketing aux Etats-Unis

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L’évolution de la pensée marketing

° André Micallef: Quatre paradigmes successivement adoptés par le marketing:

- Etat d’esprit, culture d’entreprise: Logique du besoin

Fin des années 60:

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Pourquoi utiliser les techniques marketing ?

° Adopter une logique du besoin plutôt qu’une logique de la production

° Prise en compte des « clients »

° L’objectif n’est pas la satisfaction totale du besoin

° Prise en compte de la concurrence

° Analyse du problème, connaissance, collecte d’information

- Marketing d’étude: Connaissance, analyse, prévision (étude marketing, diagnostic, étude

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Les trois déﬁnitions du marché en marketing

° Marché système: Une pluralité d’acteurs

- Prévoir le comportement de consommation

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L’évaluation post-achat (ou feedback)

Les actions marketing permettant de renforcer l’évaluation post-achat:

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- Problématique: Résoudre un problème dont on ne connait pas les causes

° Étude de marché = étude d’un marché

- Problématique: Connaitre un marché spéciﬁque ou couple (produit/marché) national, régional,

Vocabulaire marketing de la stratégie: Plans, politique, stratégie

Stratégie: un ensemble de moyens d’action utilisés conjointement en vue d’atteindre certains

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Stratégie de spécialisation: concentrer ses efforts sur une partie du marché.

Analyse diagnostique en trois volets:

Segmentation des publics

Quatre grandes options stratégiques de ciblage:

Marketing concentré: se concentrer sur un seul segment:

Les trois dimensions du positionnement

Détermine la politique de l’entreprise

Donner une représentation simpliﬁée, réductrice, comparative et distinctive de l’offre.

Les deux aspects caractéristiques du positionnement

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Choix des caractéristiques distinctives

Déterminer les attentes de la cible (étude de marché)

Axes possibles de différenciation