Marque

Université Abdelmalek Essaadi
Ecole Nationale de Commerce et de Gestion

Tanger
Adresse : BP1255, Tanger, Tél. : 039-31-34-87/88/89, Fax : 039-31-34-93
Préparé par :
Hanane CHAKIR
Samah AIDOUNI Encadré par : Mme MARSO
Hicham BERRADA
Your HARFOUF
La Gestion de la Marque 1
Bibliographie
 Action et Communication Commerciales, C.Kreiss, Septembre 2002,
Editions Foucher.
 MERCATOR, Lendrevie - Lévy - Lindon, 7ème édition, Août 2003,
Editions Dalloz Campus.
 Marketing Management, KOTLER & DUBOIS, 10ème édition, 2000,
Publi-Union éditions.
 Les Marques : Capital de L’entreprise, Jean-Noël KAPFERER, Mai 1992,
Les éditions d’organisation.
 Marketing au Maroc : Concepts et Réalités, Ghannam Zaim Ouaffa,
2ème édition 2005, éditions Al Madariss.
 La Sensibilité aux Marques, Jean-Noël KAPFERER - Gilles LAURENT,
1992, Les éditions d’organisation.
 ESSOR, Co-Branding, Seydou Souley Mahamadouv, N18 Février 2008,
Pages : 24,25.
Webographie
www.marketing-étudiant.fr
www.ig-a.com
www.emarketing.fr
www.prodimarques.com
www.consobusiness.com
www.placeaudesign.com
www.la-marque.com
www.sos-net.eu.org/marques
www.businessinteractif.fr
Plan
INTRODUCTION
I. Notions et définitions
A.Définitions
B. Les signalétiques de la marque
C. Le capital marque
D.L’image de marque
II.Les types et fonctions de la marques

A.Les types de marque
B. Les fonctions de marque
Plan
III.Les stratégies de la marque

A.Extension de gamme
B. Extension de marque
C. Les marques multiples
D.Les nouvelles marques
E. Rajeunissement, Renforcement et Revitalisation
F. Co-Branding
CONCLUSION
Etude de Cas : Nike
Introduction
I.Notions et définitions
A. Définitions
D. L’image de marque
A. Définitions
« Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole,
un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à
identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe
de vendeurs et à les différencier des concurrents »
Kotler & Dubois
« Un produit est une chose fabriquée dans une usine ; une
marque est quelque chose qui est achetée par le
consommateur. Un produit peut être copié par un
concurrent ; une marque est unique. Un produit peut se
périmer très vite ; une marque est faite pour être
éternelle ».
Lendrevie Levy Lindon
A. Définitions
On peut articuler le concept de la marque autour de six
pôles:
Un ensemble d’attributs : Une marque évoque un ensemble

de caractéristiques qui lui sont attachées.
Un ensemble d’avantages : Au-delà des attributs, une

marque communique les avantages, fonctionnels ou
émotionnels qui y sont associés.
Un ensemble de valeurs : La marque exprime également la

culture de l’entreprise qui en est à l’origine.
A. Définitions
On peut articuler le concept de la marque autour de six
pôles:
Une culture : La marque traduit en même temps une

affiliation culturelle.
Une personnalité : La marque projette également une

certaine personnalité.
Un profil d’utilisateur : Enfin, la marque évoque un profil

d’utilisateur.
A. Définitions
Exemple:
A. Définitions
La marque est sous la forme d'un :
 Signe verbal qui peut se prononcer.

Google Renault Air Jordan
 Signe figuratif qui s’adresse seulement à l’œil.
A. Définitions
D. L’image de marque
Les types de nom de marque:
Le patronyme : de très nombreuses marques ont pour nom

celui de leurs fondateurs.
Le générisme : le nom de la marque reprend l’appellation de

sa catégorie de produit.
Exemple: Microsoft
La marque de fantaisie: son sens initial n’est pas rattaché au

produit c’est un nom à caractère arbitraire.
Exemple: Apple, Omo.
La marque promesse. Le nom signifie la promesse attachée

au produit.
Exemple: Quick
Combinaisons de mots : différentes structures sont alors

possibles:
Une phrase courte La Vache qui rit
Une devise Europ Assistance
Un groupe de mots Club Méditerranée
Juxtaposition de noms Colgate Palmolive
Chiffres :
Exemple : No 5 de Chanel, 212 de Carolina Herrera
Nom géographique :
Exemple: Le Mont-Blanc, Aîn Saîss.
Le sigle : on transforme une raison sociale en un sigle qui n’a

plus de sens et auquel il faut en redonner par des actions
coûteuses de communication.
On distingue plusieurs types de sigles
Le monogramme : représentation visuelle du sigle

sous forme de lettres entrelacées constituant l'abréviation
d'un nom propre.
Structure Simple
« Sigle »
Acronymes Simples Sigles Simples

(SEITA, FNAC) (OCP, BMW)
Prononciation Prononciation
simple et fluide abréviative
Acronyme Complexes Sigles Complexes

(AXA Assurances) (2M)
Structure Complexe
Sigle + N° ou mot
Source: adapté de DELATTRE (2000)
Les qualités d’un nom de marque:
 Etre court et facile à mémoriser ;
 Ne pas avoir de connotations indésirables ;
 Etre international ;
 Etre disponible ;
 Facilite le positionnement de la marque.
Les types d’emblème de la marque:
Emblème de marque
Logotype Jingle Symboles Signature
Un emblème de marque peut être composé d’un seul, de

plusieurs et, rarement, de tous ces constituants. L’abondance de
signes nuit à la reconnaissance de la marque. Quand on n’utilise
qu’un seul élément, c’est toujours le logo.
Les types d’emblème de la marque: Logotype
Le logotype ou logo est la représentation visuelle du nom de

marque et se distingue par sa typographie, sa calligraphie,
ses couleurs et par la présence de différents éléments tels que
soulignages, traits, courbes, formes géométriques…etc.
Si l'on se réfère à Botton et Cegerra, on peut distinguer

quatre formes de logotypes:
Les logotypes simples : ils diffèrent les uns des autres par
leur calligraphie et leur typographie.
Les logotypes complexes : le nom est à l'intérieur d'une

forme géométrique simple (carré, rond, losange, …)
Les siglotypes : représentation visuelle d'un sigle sous forme

simple ou symbolique.
Les icotypes : le nom est inscrit en totalité ou en partie dans

une image ou une figure en rapport avec l'activité de
l'entreprise ou la nature des produits.
Les types d’emblème de la marque: Le Jingle et Les
symboles de la marque :
Le Jingle : Est une musique qui identifie une marque de

façon permanente.
Les symboles de la marque : Ils peuvent être incorporés ou

non au logo. Ce sont des personnages, des animaux…
Les types d’emblème de la marque: La signature de la
marque :
La signature de marque : On réserve le terme slogan aux

devises publicitaires et on appelle signature de marque ou
« phrase vocation » les expressions qui accompagnent plus
souvent les marques institutionnelles que les marques
produit.
Exemple :
Signature : Un monde nouveau vous appel.
L’évolution du logo:
Un logo doit évoluer pour rester actuel mais sans perturber

les consommateurs.
A.Définitions
B.Les signalétiques de la marque
C.Le capital marque
C. Le Capital Marque
Définitions:
« Le capital-marque est un ensemble d’atouts qui accroît la
valeur d’un produit, d’un service ou d’une organisation, au-
delà des avantages généraux tirés du produit ou du service.
Le capital-marque est la côte d’estime liée à un produit ou un
service ».
Gilles Laurent
« On appelle capital-marque tous les éléments d’actif et de
passif liés à une marque, à son nom ou à ses symboles et qui
apportent quelque chose à l’entreprise et à ses clients parce
qu'ils donnent une plus-value ou une moins-value aux
produits et aux services » .
David Aaker
Les composantes du capital marque:
La
fidélité
La
La qualité
notoriété perçue
Le
Capital
Marque
Les autres L’image
actifs de la de
marque marque
La fidélité:
Le
militant
La marque joue un
L’affectif
rôle négligeable
Le calculateur
Le conservateur
L’indifférent
La fidélité:
Le
La marque le satisfait militant
mais la fidélité reste
L’affectif
fragile car elle repose
sur les habitudes
Le calculateur
Le conservateur
L’indifférent
La fidélité:
Le
Le consommateur est militant
satisfait et il est
conscient du coût que L’affectif
le changement peut
entrainer. Le calculateur
Le conservateur
L’indifférent
La fidélité:
Le
Celui qui aime militant
vraiment la marque
pour son histoire. L’affectif
Son attachement est
réel. Le calculateur
Le conservateur
L’indifférent
La fidélité:
Le
S’implique militant
passionnément dans
L’affectif
une marque et est fier
de la posséder
Le calculateur
Le conservateur
L’indifférent
L’importance de la fidélité pour le Capital Marque :
 Réduire les dépenses marketing.
 Renforcer la position des producteurs.
 Aider à conquérir de nouveaux clients.
 Donner du temps et faciliter les réponses aux attaques

des concurrents.
La notoriété: Définition
«La notoriété d’une marque est la capacité d’un client

potentiel à reconnaître ou à se souvenir qu’une marque
existe et appartient à une certaine catégorie de produit ».
David Aaker
Les niveaux de notoriété:
Top of
mind
Notoriété
spontanée
Notoriété assistée
Ignorance
Top of
mind
La marque est
reconnue Notoriété
spontanée
Ignorance
Top of
mind
La marque est connue Notoriété
spontanée
Ignorance
Top of
mind
La marque est
présente au 1er rang Notoriété
dans l’esprit des gens spontanée
Ignorance
La notoriété: La notoriété est bonne pour le capital marque
 La notoriété est un point d’ancrage pour les autres traits

d’image de marque.
 La notoriété crée un sentiment de familiarité et fait

préférer la marque.
 Une marque connue est supposée être valable.
 La notoriété est un critère de sélection des marques.
La notoriété: Cas Celio
Problématique
Comment contribuer au développement de la notoriété et
des ventes de la marque Celio ?
Objectifs
 Exprimer la modernisation et la montée en gamme de la
marque grâce à une nouvelle version du site web en parfaite
harmonie avec les magasins Celio ;
 Relayer les promotions et actualités de la marque pour
dynamiser les ventes ;
 Générer du trafic dans les boutiques françaises et
étrangères.
Stratégie
Offrir une expérience de marque en cohérence totale avec
l'ambiance des boutiques pour développer le capital de
séduction de la gamme.
Renforcer l'item "création" grâce à l'Atelier des Créateurs

disponible uniquement sur le site Celio.com. Première étape
vers un début de relation entre la marque et les clients
invités à donner leur avis, à participer au choix des
collections, etc...
Véritable outil commercial, le web relaie les promotions

grâce au site et à une politique relationnelle active, via
newsletter pour générer du trafic en points de vente.
Enfin, contribuer à la modernisation de la marque en

s'appuyant sur des dispositifs interactifs complets : site web,
campagne sms, borne en magasins.
Résultat
Plus de 200.000 abonnés à la newsletter;
Plus de 50.000 numéros de mobile collectés;
La qualité perçue: Définition
« La qualité perçue est l’idée qu’un consommateur se fait de

la qualité d’un produit ou d’un service, en fonction de ses
attentes et des comparaisons qu’il peut faire avec les
marques concurrentes ».
David Aaker
Chaque individu est différent. Il peut y avoir autant de

«qualités perçues» que de consommateurs!
La qualité perçue: Crée de la valeur pour la marque
Donne des raisons d’acheter
Différencie, positionne la marque
Qualité Permet de pratiquer un prix élevé

perçue
Motive la distribution
Facilite les extension de marque
L’image de marque:
Aide à traiter les informations
Différencie, positionne le produit

L’image
de Donne une raison de l’acheter
marque
Permet des extensions de marque
Crée un sentiment positif à

l’égard de la marque
Les autres actifs de la marque:
 L’exclusivité du know-how de l’entreprise ;
 Les brevets et les marques déposées ;
 Les bonnes relations avec la distribution.
Classement des marques selon leur valeur:
Source: Millward Brown Optimor (including data from BRANDZ™, Datamonitor, and Bloomberg)
A.Définitions
B.Les signalétiques de la marque
C.Le capital marque
D. L’image de Marque
Définition:
« L’image de marque peut être définie comme l’ensemble des

représentations mentales, tant affectives que cognitives
qu’un individu ou un groupe d’individus associent à une
marque ou à une organisation ».
J.N.Kapferer & Thoening
Les concepts proches de l’image:
La
notoriété La
Le réputation
positionnement
L’image
de
La
Marque perception
L’’attitude
Les valeurs
La Notoriété:
 La notoriété est un préalable à l’image de marque.
 La notoriété crée un sentiment de familiarité et fait

préférer la marque.
 La notoriété est un critère de sélection des marques.
Grâce à sa notoriété, un produit, une entreprise ou une marque va se créer une

réputation.
La réputation:
C’est l’opinion, bonne ou mauvaise, que les gens ont de
quelqu’un ou de quelque chose. Elle est en fait ce que l’on
dit ou on croit généralement du caractère ou de l’état d’une
personne ou d’une chose. La réputation se crée notamment grâce au
phénomène de perception.
La perception:
La perception est le processus de prise de conscience des
nombreux stimuli touchant nos sens. Elle influe sur les
stimuli ou messages que nous recevons et sur la signification
que nous leur donnons. Suite à la perception, le consommateur développe
une attitude.
L’attitude:
Il s’agit de l’orientation positive ou négative du
consommateur à l’égard d’un produit ou d’une marque .
L’attitude développé envers une marque sera liée aux valeurs véhiculés par cette
dernière.
Les valeurs:
 Les valeurs correspondent à des croyances générales à
propos des buts fondamentaux et des modes de
comportements personnellement et socialement désirables.
 Grâce aux valeurs, la marque valorise celui qui la porte
ou la consomme et met en œuvre un double processus
d’identification et de projection.
Les valeurs véhiculés par une marque seront un des facteurs qui vont lui servir à
se positionner par rapport à la concurrence.
Le positionnement:
C’est l’effort de conception d’un produit et de sa

commercialisation dans le but de lui donner une place
déterminée dans l’esprit du consommateur.
L’identité et l’image de marque:
L’image est un concept de réception
L’identité est un concept d’émission
Moyens
Émission Réception
-Nom de marque
-Symboles visuels
Identité Image
-Produits
de -Publicité de
marque -Sponsoring marque
-Mécénat
Cas pratique: Harley Davidson
Contexte
Depuis sa création en 1903, Harley Davidson est passée 2 fois
au bord de la faillite.
Problématique
La vente de moto est en chute de part des problèmes de
qualité. La marque a une mauvaise image auprès de ses fans
à cause de ses choix en matière de produits dérivés.
Objectif
Redorer le blason Harley Davidson et améliorer les ventes.
Les moyens employés

Travail sur le produit
Amélioration de la qualité
Introduction de nouveaux moteurs plus performants.
Séduction d’une nouvelle cible

Abandon du cliché du biker (barbu, tatoué, …)
Séduction des femmes et des jeunes
La communication Hors média

Création du club HOG (Harley Owners Group)
Organisation de randonnées
Organisation de soirées privées
Service financement pour les membres

Création d’agences de location Harley Davidson
Partenariat avec des stars

George Clooney
Johnny Depp
Création d’événements Harley Davidson

Bike week de Daytona
Bike week European
Harley Davidson EuroFestival

Création de magazines
L’enthusiast
Hog Tales
Un site Internet qui est un portail de navigation vers tous les pays
Entrée pour les membres HOG
Entrée pour les catalogues
Création d’une communauté en ligne sur la marque
Les résultats obtenus

 Une des marques moto les plus rentables dans le monde
(CA de 4 milliards de dollars en 2006)
 Une des marques les plus célèbres dans le monde
 Augmentation de la part des femmes dans la clientèle 9%

contre seulement 2% il y a 20 ans
 Plus de 1 000 000 de membres du club HOG
 21 % du CA est réalisé par les produits dérivés

II. Les types et fonctions
de la marques
B.Les fonctions de marque
A. Les types de marque
Marques de distributeurs:
Marque d’enseigne: Aussi appelée « marque drapeau » : c’est
une marque crée par l’enseigne et qui est signé par le nom de
l’enseigne.
Marques propres: Elles comprennent les marques dédiées,

des marques isolées ou encore des marques thématiques. Ce
type de marque est exclusivement distribué par une
enseigne mais qui ne porte pas le nom de l’enseigne.
Marques de distributeurs:
Marques réservées: Elles appartiennent à un producteur mais

commercialisées exclusivement par une enseigne grâce à un
accord avec le fournisseur.
Marques 1er prix: De plus en plus développés pour contrer la

concurrence des enseignes de Hard Discount. Elles
complètent la gamme MDD, leur principal avantage est le
prix bas qu’elles proposent.
Marques de producteurs:
Marque produit: Elle consiste à attribuer à chacun des

produits de l’entreprise un nom de marque différent des
autres : autant de produits, autant de marques.
Marque ombrelle: Elle consiste à donner le même nom de

marque à plusieurs produits de l’entreprise.
66
La Gestion de la Marque
Marque de gamme: Associe sous un même nom et une même

promesse un ensemble de produits homogènes.
Marque ligne: La ligne répond au souci de fournir une offre

produit cohérente sous un même nom en proposant
plusieurs produits complémentaires.
67
La Gestion de la Marque
Marque double: Elle consiste à donner à un produit deux

noms de marque : le premier est appelé marque signature
(commun à tous les produits). Le second appelé marque
prénom, il donne une image spécifique à chaque produit.
Marque caution: Elle consiste à donner à chacun des

produits de l’entreprise (ou à chacun de ses gammes) des
noms de marques qui ont un aire de famille.
Marque institutionnelle: Le nom de la marque est le nom de

l’entreprise.
La griffe: La signature d’une création originale.
II. Les types et fonctions
de la marques
B.Les fonctions de marque
Pour les consommateurs Pour l’entreprise

- La marque est un contrat - La marque a une valeur
commerciale
- La marque différencie le - L’image de marque rejaillit
produit en lui donnant un sur celle de l’entreprise en
sens interne et en externe.
- La marque valorise le
consommateur
- La marque favorise la
connaissance du produit
Pour les consommateurs la marque:
Est un contrat: elle est une garantie d’origine et une garantie

de qualité. Plus exactement, elle garantit au consommateur
un standard uniforme de performances, quel que soit le lieu
d’achat et le mode de distribution. La marque diminue le
risque perçu par le consommateur.
Différencie le produit en lui donnant un sens: Entre deux

produits, techniquement identiques, il y a la différence de
sens donné par leurs images de marque. Dans une marque, il
y a la mémoire de ses anciens produits, de ses coups d’éclats
publicitaires, de ses jours heureux et parfois malheureux
lorsqu’elle a traversé des crises.
Pour les consommateurs la marque:
Valorise le consommateur: Pour les achats dits à statut social,

comme les vêtements, les produits de luxe…, la plus value
apportée par la marque est essentielle. Elle valorise celui qui
la porte ou la consomme. Elle transporte sa propre identité
sur les personnes. Elle met en œuvre un double processus
d’identification et de projection.
Favorise la reconnaissance des produits: les marques, avec

leurs identités graphiques propres sont facilement
reconnaissables, sont des points de repère qui balisent les
actes d’achat. On se décide pour un achat, on choisit entre
des marques. Leur signalétique permet de les reconnaître.
Pour l’entreprise la marque:
Est un actif négociable, soit par la vente de la marque, soit

par la location de la marque (licences de marque).
Forte permet de vendre plus cher (« price premium » ou

prime de prix autorisée par la marque). Le consommateur
accepte de payer plus cher pour les qualités attribuées à la
marque.
Est un fonds de commerce. Les consommateurs sont souvent

attachés aux marques, plus qu’aux entreprises qui les
fabriquent.
Puissante joue un effet de levier important sur l’efficacité des

dépenses marketing : publicité, promotion…La marque est
l’un des rares moyens (avec l’innovation) dont disposent les
producteurs pour s’imposer aux distributeurs sans trop
égratigner les marges.
Peut développer un puissant sentiment d’appartenance pour

le personnel d’une entreprise. On est fier de travailler pour
une marque connue et reconnue.
Aide la communication de recrutement en attirant les

meilleurs candidats. Une marque discréditée les repousse.
A une influence importante sur la communication financière.

Le cours d’une action intègre l’image de marque. Cela
explique, entre autres, que certains groupes changent de
nom pour être cotés en bourse sous leur marque la plus
connue.
UTOPIQUE
- Aller « au-delà » - Innover

- Questionner - Inventer
- Mobiliser - Séduire
- Eclairer - Exciter
- Interpréter
- Fonder - Surprendre
- Déranger
CRITIQUE LUDIQUE
- Garantir - Rassurer
- Confirmer - Amuser
- Définir - Emouvoir
- Légitimer - Distraire
- Moderniser
- Préserver
PRATIQUE
III. Les stratégies
de la marque
B.Extension de marque
C.Les marques multiples
F. Co-Branding
de la marque
CATEGORIE DE PRODUITS
Existante Nouvelle
Extension de Extension de
Existante
gamme marque
MARQUE
Marques Nouvelle
Nouvelle
multiples marque
A. Extension de gamme
Définition:
On désigne sous le même nom de marque et promouvant

sous une même promesse un ensemble de produit
appartenant au même territoire de compétence, elle incite à
introduire des nouvelles variantes dans les mêmes
catégories de produits sous le nom de la marque actuel.
Les formes d’extension:
 Multiplication de formats et tailles;

 Multiplication de variétés et gouts;
 Multiplication de types et ingrédients;
 Multiplication de formes galéniques;
 Multiplication de modalités physiques;
Les avantages:
 Reconnaître l’existence d’une demande diversifiée;

 Renforcer la marque par le bais de l’élargissement;
 Sauver plusieurs marques en déclin;
 Permet d’augmenter le linéaire concéder à la marque pour
les catégories de produits concernés;
 Éviter la dispersion et le saupoudrage de communication;
 La société bénéficie des coûts de lancement moins chers et
une disponibilité assurés chez les distributeurs;
Les limites:
 Altérer les bénéfices associés au produit original à la

marque;
 Étendre à la marque un produit qui ne répond pas
forcément aux mêmes attentes que le produit initial;
 Unicité de communication;
 L’innovation au niveau des produits est limitée;
 Rotation croissante des extensions (boucle);
Cas pratique: Le Boursin
Contexte
Le Boursin a été inventé en 1963 par la fromagerie
Boursin à Croisy-sur-Eure. C’est un fromage à base de lait de
vache pasteurisé, à pâte fraîche salée auquel sont ajoutés de
la crème et un mélange d’ail et de fines herbes. Il contient
40% de matières grasses, a un poids moyen de 150 grammes,
et se présente sous forme d’un cylindre.
Objectif
Volonté de renouveler les occasions de
consommation.
Cas pratique: Le Boursin

Lancement des boursins mini afin de toucher les
familles dans de nouveaux contextes de
consommation (ex: apéritif).

Les minis représente plus de la moitié des ventes de
Boursin.
Une image festive de Boursin développée.
La marque a réalisé un chiffre d'affaires d'environ
100M€ en 2006.
de la marque
F. Co-Branding
Définitions:
« C’est le fait d’utiliser pour un produit nouveau une marque

existante pour commercialiser une catégorie des produits
différents (souvent nouveaux) dans la catégorie de produit
dans laquelle la marque est initialement présente ».
Aaker et Keller
« On fait l’extension d’une marque existante (la marque

mère) pour pénétrer une nouvelle catégorie de produits.
Cette dernière sera qualifiée selon la nature et la fonction du
nouveau produit ».
Cegarra et Marunka
L’attitude ou la préférence de l’extension de marque joue un
grand rôle du côté des consommateurs : la similarité perçue
entre la catégorie existante et la nouvelle entrainera une
congruence (adéquation, concordance) dans l’esprit des
consommateurs, c’est un facteur favorisant l’évaluation ou
l’extension de la marque.
Les 4 types d’extension:
 Extension par voisinage : chaque innovation représente

une extension de marque, elle donne l’occasion à des
nouveaux univers de produits.
 Extension ex-continue : elle supprime les synergies

technologiques, les ponts physiques entre le produits, elle
donne place à la diversification.
Les 4 types d’extension:
 Extension géographique : elle vise à accroitre la présence

au niveau régional, mondial et même international et
encourage le développement de la distribution numérique.
 Extension de la cible : elle vise à élargir le public de la

marque et accroitre la notoriété en touchant plusieurs
catégories sociales des consommateurs.
Les avantages:
 Elargir la cible de la clientèle;

 Bénéficier de la notoriété et image de marque;
 Obtenir une meilleure visibilité.
Les limites:
 Réaction hostile face aux nouveaux produits;

 Produits parfois décevants;
 Affaiblissement de la gamme de produit.
Les erreurs classiques:
L’enfermement de la marque: C’est le fait d’enfermer la marque

dans un ghetto en la dissociant des nouveaux produits de crainte
de ne pas pouvoir couvrir le marché, la marque est alors plus apte
à vieillir, se démoder et deviens difficilement extensive.
Extension destructive : Les produits ne doivent pas être différents

dans leur concept et même parfois dans leur caractéristiques. La
contradiction parfois est fatale pour l’image de marque de
l’entreprise.
Les erreurs classiques:
Vision limitative de la marque : Certaines entreprises ont une

vision réduite de la marque, qui devient justes des noms
descriptifs. On se limite alors à quelques variantes du produit
ainsi désigné sans pour autant exploiter l’ensemble dus éléments
constituant le capital marque !
Cas pratique: Sony
Contexte
Sony Corporation (fondée en 1946 ) a construit sa
croissance sur une maîtrise technologique concentrée sur un
seul segment d'activité. L'histoire de Sony est marquée par
une succession d'innovations technologiques qui,
aujourd'hui, ont pénétré tous les foyers :
1950 : Sony invente le premier magnétophone;
1968 : Le premier téléviseur à tube;
1984 : Sony commercialise son premier lecteur de disques compacts.
Cas pratique: Sony
Sony a pu construire son histoire à travers

différentes formes d’extension de marques :
Extension de produit
Sony élargit son offre de produit à travers différents domaines d’activité :
- Le matériel (micro-informatique, l’électronique embarquée …).
- La musique (« Sony Music »).
- L’industrie du cinéma (« Sony Pictures Entertainment »).
- Les jeux vidéo (« Sony Computer Entertainment »).
Cas pratique: Sony
Extension de cible
- Sony élargit massivement le public de la marque et le renouvelle à plus
long terme.
-La « PlayStation » illustre ce cas dès son lancement en 1994. Nouvelle
cible : les jeunes de 16-24 ans.
Extension géographique mondiale

- La firme compte 49 usines réparties en Asie, 10 en Europe et 11 sur le
continent américain.
- Il s’agit là de la conquête de nouveaux marchés étrangers mais aussi
d’un moyen de renforcer sa présence et sa notoriété internationale.
Cas pratique: Sony
L’extension de marque Sony = un pari réussi

(pas de perte de sens, ni de de repère pour les consommateurs).
Sony bénéficie d’une notoriété qualifiée

La marque mondiale Sony possède une excellente image de
marque (innovatrice, à la pointe du progrès, d’excellente qualité).
Sony se permet ainsi de proposer des produits

de 15 à 25% plus chers que ses concurrents.
de la marque
F. Co-Branding
Définition:
« L’extension multimarques consiste pour un fabricant à

avoir plusieurs marques qui se concurrencent entre elle ».
Ainsi, développer plusieurs marques permet de préserver la

marque de référence du groupe sur un marché
La présence d’acteurs multiples est nécessaire au soutien du

marché dans son ensemble contre d’éventuels concurrents
Ceci permet de mieux couvrir le marché en fonction de la

segmentation et limiter la pérennité d’extension se trouvant dans
un segment différent.
Exemple:

Les avantages:
 Une meilleure visibilité en linéaire;

 Élargir la cible et les parts de marchés;
 Conserver et maintenir un capital marque;
Les limites
 L’homogénéisation des produits ne doit pas mettre en danger le

capital de marque;
 L’entreprise doit allouer les ressources pour chaque marque
afin de la soutenir sur le plan publicitaire.

de la marque
F. Co-Branding

D. Les nouvelles marques
Avant le lancement d’une nouvelle marque de nombreuses
questions doivent être analysées:
 Nature du marché;
 Potentialité du marché;
 Evolution du marché;
 Quel budget lui sera alloué;
 Est-ce que une marque déjà existante ne sera elle pas mieux
pour la situation du marché.

de la marque
F. Co-Branding

Rajeunissement
 Une image de marque se construit par sa présence forte et

constante dans le temps !
 Toute modification de la marque doit être en cohérence

avec l’existante et doit respecter l’image de marque, aussi il
faut se focaliser sur la communication. Car c’est un facteur
de rajeunissement souple et rapide.
 Le rajeunissement vise souvent à se construire une

nouvelle cible en adoptant un marketing mix différents.

Cas pratique: Cacharel
Problématique
Comment rajeunir la clientèle Cacharel ?
Objectifs
 Développer la notoriété de 3 parfums auprès de la cible
ado : créer du buzz autour des produits de la marque;
 Constituer une base de données prospects/clients.
 Contribuer au développement du CA.

La stratégie
 Réalisation d'un partenariat avec une marque en affinité
et puissante pour augmenter l'adhésion d'une cible jeune à la
marque : STAR ACADEMY ;
 Publicité sur les lieux de vente;
 Ila création de campagnes e-pub sur le site officiel Star
Academy et renvoi systématique vers l'espace évènementiel.

Les résultats
 Le profil des internautes recrutés correspond a plus de
90% au profil ciblé.
 Les différentes phases de l'opération ont permis de
souligner différents niveaux d'attractivité des parfums
Anais, Amor Amor, et Noa sur une cible internautes.

Renforcement
La stratégie de renforcement de la marque est destinée pour:
 Éviter une dépréciation du capital marque.

 Réévaluation de la notoriété auprès des prescripteurs
 Optimisation des parts de marchés
 Développement des ventes du ca
 Réappropriation de l’mage de marque
Les formes de renforcement de marque:

 Lancement régulier des nouvelles marques.
 Renouvellement des programmes marketing.

Revitalisation
Cette stratégie est élaborée dans les cas suivants:

 Succès du lancement d’un concurrent;
 Evolution défavorable des besoins et attentes du
consommateur;
 Crise associée à la marque.
Les étapes de l’élaboration de la stratégie:

 Déterminer les éléments fondamentaux de la marque;
 Déceler les raisons du déclin;
 Prendre la décision de maintenir ou non le
positionnement de la marque;

Revitalisation
La revitalisation agit sur 2 niveaux:

 La notoriété de la marque pour favoriser ses
reconnaissances dans le contexte d’achat;
 L’image de marque en améliorant la force et le caractère
positif des associations mentales du consommateur;

de la marque
F. Co-Branding

F. Co-Branding
Définition
Le Co-branding est une alliance entre 2 marque ou plus qui

n’ont pas forcément le même secteur d’activités mais visent
la même cible, il vise à développer un partenariat tissé
autour de la marque par des entreprises qui souhaitent
partager des compétences dans une optique « Win-Win ».
Importance du Co-branding
Pour le consommateur: il permet de développer un esprit
de qualité dans l’esprit de la cible, ceci se traduira par 2 fois
plus de notoriété et 2 fois plus de confiance.
Pour les entreprises: c’est un avantage compétitif, durable et
profitable sur les concurrents.
F. Co-Branding
Les rôles du Co-branding
Au niveau stratégique:
 C’est un instrument de ciblage;
 Représente une opportunité de positionnement.
 Moyen d’accès à de nouveaux marchés.
Au niveau tactique:
 C’est un moyen de Publi-promotion;
 Générateur de revenus additionnels.

F. Co-Branding
Les types d’alliances
Source : adapté de Cegarra et Michel, 2001

F. Co-Branding
Les types d’alliances : Développement partagé
Stratégie Monolithique : le produit est dénommé par un
nom nouveau et unique indépendant des deux marques;
Stratégie d’endossement : elle permet à l’une des marques

d’authentifier le produit.

F. Co-Branding
Les types d’alliances : Dénomination Co-marquage
Type fonctionnel : consiste à associer à la marque des
fabricants une 2ème marque de l’un de ces composants;
Type symbolique : consiste à associer à la marque du

fabricant une 2ème marque génératrice d’attributs
symboliques additionnels.

F. Co-Branding
Les types d’alliances : Communication Co-conjointe
Publicité conjointe : deux marques groupent leurs
ressources pour développer une campagne publicitaire
commune des deux marques;
Promotion couplée : les marques s’associent pour mettre en

place une opération promotionnelle inter-marque.

Conclusion

Etude de Cas

Etude de Cas

Marque

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Université Abdelmalek Essaadi

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion

II.Les types et fonctions de la marques

III.Les stratégies de la marque

Etude de Cas : Nike

Un ensemble d’attributs : Une marque évoque un ensemble

Un ensemble d’avantages : Au-delà des attributs, une

Un ensemble de valeurs : La marque exprime également la

Une culture : La marque traduit en même temps une

Une personnalité : La marque projette également une

Un profil d’utilisateur : Enfin, la marque évoque un profil

La marque est sous la forme d'un :

 Signe verbal qui peut se prononcer.

Le patronyme : de très nombreuses marques ont pour nom

Le générisme : le nom de la marque reprend l’appellation de

La marque de fantaisie: son sens initial n’est pas rattaché au

La marque promesse. Le nom signifie la promesse attachée

Combinaisons de mots : différentes structures sont alors

Le sigle : on transforme une raison sociale en un sigle qui n’a

On distingue plusieurs types de sigles

Le monogramme : représentation visuelle du sigle

Acronymes Simples Sigles Simples

Acronyme Complexes Sigles Complexes

 Etre court et facile à mémoriser ;

 Ne pas avoir de connotations indésirables ;

 Facilite le positionnement de la marque.

Logotype Jingle Symboles Signature

Un emblème de marque peut être composé d’un seul, de

Le logotype ou logo est la représentation visuelle du nom de

Si l'on se réfère à Botton et Cegerra, on peut distinguer

Les logotypes complexes : le nom est à l'intérieur d'une

Les siglotypes : représentation visuelle d'un sigle sous forme

Les icotypes : le nom est inscrit en totalité ou en partie dans

Le Jingle : Est une musique qui identifie une marque de

Les symboles de la marque : Ils peuvent être incorporés ou

La signature de marque : On réserve le terme slogan aux

Signature : Un monde nouveau vous appel.

Un logo doit évoluer pour rester actuel mais sans perturber

 Réduire les dépenses marketing.

 Renforcer la position des producteurs.

 Aider à conquérir de nouveaux clients.

 Donner du temps et faciliter les réponses aux attaques

«La notoriété d’une marque est la capacité d’un client

 La notoriété est un point d’ancrage pour les autres traits

 La notoriété crée un sentiment de familiarité et fait

 Une marque connue est supposée être valable.

 La notoriété est un critère de sélection des marques.

Renforcer l'item "création" grâce à l'Atelier des Créateurs

Véritable outil commercial, le web relaie les promotions

Enfin, contribuer à la modernisation de la marque en

« La qualité perçue est l’idée qu’un consommateur se fait de

Chaque individu est différent. Il peut y avoir autant de

Donne des raisons d’acheter

Différencie, positionne la marque

Qualité Permet de pratiquer un prix élevé

Facilite les extension de marque

Aide à traiter les informations

Différencie, positionne le produit

Crée un sentiment positif à

 L’exclusivité du know-how de l’entreprise ;

 Les brevets et les marques déposées ;

 Les bonnes relations avec la distribution.

« L’image de marque peut être définie comme l’ensemble des