Marketing de base Pr.

MAKHTARI Mohammed
FSJES de Fès

Support de cours

Marketing de base
Toutes les Sections (S3)

Enseignant: ALIGOD LAILA

Enseignant: M'HAMDI Mohamed
Enseignant: MAKHTARI Mohammed

Plan du cours :

Introduction générale

Chapitre I. Historique, concepts fondamentaux et démarche marketing

Chapitre II. Etude du marché & comportement du consommateur

Chapitre III. Segmentation, ciblage et positionnement

Chapitre IV. Initiation au Marketing Mix

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Introduction générale : le marketing et ses fondements

L’objectif de cette partie est de définir et comprendre le concept de marketing.

I. Définitions et principes :

Le marketing est : Une série de techniques dont le but est de mener à bien l’ensemble du
processus (cela inclut la publicité, la vente, la communication, les études de marché et la
distribution).

Nouvelle définition de l'AMA (Americain Marketing Association) : le marketing est le

processus de planification, de mise en application du concept du produit, de la fixation des
prix, de la communication et de la distribution, des idées, des biens et des services pour créer
un échange qui satisfasse les objectifs individuels et organisationnels.

Selon Mercator « Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés
concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles
dépendent par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des
concurrents ».

Selon Ph. Kotler « Le marketing est l’ensemble des études et techniques d’applications qui
ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des
consommateurs et adapter de manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins
ainsi déterminés ».

En résumé, le marketing est :

une fonction de l’organisation ;
un lien entre clients (actifs et potentiels : demande) et l’entreprise (offre) ;
un lien entre plusieurs autres fonctions aux services des objectifs organisationnels ;
une combinaison de facteurs humains, techniques, organisationnels, etc. mobilisée afin
de répondre aux besoins de clients.
un outil de création de la valeur pour les clients…

II. Le marketing entre offre et demande :

1. Le marketing de l’offre :

Le marketing a été fondé, dans un premier temps, sur un simple postulat : (to market) ou
introduire sur le marché un bien ou services à un client intéressé : c’est le marketing de
l’offre. Il fallait alors entreprendre toutes actions nécessaires permettant d’écouler la
production : produit, prix, promotion, etc. C’est ainsi que l’offre crée la demande et le
marketing était là pour vendre le maximum de produits.

2. Le marketing de la demande :

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Dans cette optique, c’est le client qui est devenu décideur de ses choix. Toutes les efforts
marketing d’une entreprise sont alors focalisés sur ses besoins, désires et intérêts afin
d’adapter l’offre de l’entreprise à ces exigences. C’est ainsi que la demande créer l’offre et
le marketing est mobilisé pour détecter voire créer des désirs et y répondre.

III. Evolution des pratiques du marketing :

IV. Les concepts clés du marketing

Afin de mieux comprendre la logique générale du marketing et sa mise en œuvre, une maitrise
des concepts suivants est un préalable nécessaire :

1. Le besoin : c’est une sensation de manque qu’éprouve tout être humain. Il suit un
sentiment de manque comme manger, se vêtir, s’abriter…. Le besoin n’est pas créé
par la société ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine.
On distingue généralement entre :
Un besoin exprimé ;
Un besoin réel ;
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Un besoin latent ;
Un besoin rêvé ;
Un besoin profond
La prise de connaissance de ces besoins permettra de mieux cerner les clients et les
besoins qui les motivent (actuels et futurs) afin de les satisfaire.

2. Le désir : Le désir constitue ainsi la manifestation matérielle du besoin. Les désires

changent d’un contexte à un autre et en fonction des individus. C’est aussi un moyen
privilégié de satisfaire un besoin. Contrairement aux besoins qui sont en nombre
limité, les désirs culturellement différenciés sont infinis.

3. La demande : Correspond au désir d’acheter certains produits soutenu par une

volonté et un pouvoir d’achat. En l’absence de dernier, on ne pourrait pas parler de
demande à proprement parlé mais d’un désir non satisfait. Les désires sont irréguliers
et dépendent l’environnement entourant les individus les poussant à exprimer, ou pas,
leurs désires. Les actions marketings doivent, par conséquent, s’adapter à chaque type
de demande.

4. Un produit : c’est une réponse à un besoin. Pour choisir entre différents

produits susceptibles de satisfaire le même besoin, le consommateur définit une
valeur qu’il compare au coût de chaque produit en vue de maximiser sa satisfaction.
Historiquement, un produit était destiné à satisfaire un besoin en particulier mais on
assiste aujourd’hui à :
La multiplication des produits accessoire liés aux produits de base ;
Un intérêt croissance aux services annexés au produit principal (assurance,
réparation, servies après vente, etc.).
Par définition, un produit ne peut être résumé à un objet matériel : il peut être un
service voire une idée…

5. Un échange : c’est un acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en

contrepartie d’autre chose. Si l’accord intervient entre différentes parties qui
échangent, il y a transaction. Lorsque les accords entre les parties se prolongent pour
constituer un partenariat durable, on peut parler de relations.

6. Le marché : il est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de

procéder à un échange, leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. La taille
du marché dépend du nombre de personnes qui éprouvent un désir à l’égard d’un
produit et qui ont les ressources suffisantes pour l’acquérir et ont la volonté
d’échanger ces ressources contre le produit.

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V. La démarche marketing

La période actuelle du marketing est caractérisée par l’éclosion des frontières classiques du
marketing. Outre l’intégration de la dimension environnementale (économique, sociale,
politique, etc.) dans les analyses et décisions, le marketing d’aujourd’hui s’efforce de
reconnaitre la diversité et l’hétérogénéité des organisations (marchandes ou non, privés ou
publiques, de biens ou de servies) de façon à orienter les efforts vers la compréhension et
l’atteinte d’objectifs variés (lucratifs ou non). Par conséquent, bien que les principes
fondateurs restent centrés sur la compréhension du client et ses motivations, les pratiques du
marketing diffèrent cependant d’une organisation à un autre, d’un public à un autre et pour
l’atteinte d’objectifs financiers comme non financiers. L’objectif est d’être le plus proche
possible, du consommateur comme du distributeur, pour la compréhension (recueil
d’information puis efforts d’adaptation) et pendant toute la période allant de l’avant l’achat,
l’achat, et après l’acte d’achat.

On assiste alors à la nécessité de prendre en compte ces spécificités dans l’application de la

démarche marketing : c’est le marketing sectoriel.

I. La diversité des pratiques du marketing au sein des organisations

Le marketing commercial: c’est le B to C (Business to consumer). Il désigne

l'ensemble des relations qui unissent les entreprises et les consommateurs finaux. Dans
le cas du B to C, les marchandises ou les prestations sont conçues pour le grand public
(simples et accessibles).

Le marketing industriel : appelé aussi le marketing professionnel, c’est le business to

business (B to B) qui consiste à comprendre et tisser des liens avec des clients
professionnels (des entreprises) ayant eux-mêmes leur propre client. Les Produits sont
souvent plus complexes et sophistiqués ;

Le marketing de service : c’est les mêmes principes que le marketing des biens
tangibles mais en prenant en compte la domination du service immatériel. D’ailleurs,
le marketing des biens s’accompagnent généralement d’un autre de services (services
financiers, SAV, assurances, etc.) ;

Le marketing public : Le client final dans ce cas de marketing est composé d’usagers,
et l’objectif est par définition non lucratif. Le marketing a pour objectif dans ce cas de
mieux clarifier les services à destination des citoyens.

Le marketing international : Cette forme de marketing concerne les entreprises qui

opèrent en dehors du territoire national.

(…)

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II. Les catégories des études marketing :

Les études marketing sont divisées en deux grandes catégories :

1. Le marketing stratégique :
Il concerne les fonctions relatives à la segmentation et au choix des marchés cibles, au choix
d’un positionnement, à l’analyse des environnements de l’entreprise, etc.

2. Le marketing d’études :
C’est l’analyse du marché dans toutes ses dimensions (acheteurs et consommateurs,
concurrence, environnement) et la mesure des résultats des actions engagées.
On appelle étude marketing la préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation des
informations concernant une situation marketing donnée (Armstrong et Kotler, 2007).

3. Le marketing opérationnel :
C’est le marketing tactique ou terrain désigne les opérations de mise en œuvre des décisions.
Le marketing mobilisé dans cette optique est le markrting mix des 4 P (voir chapitre 4).
L’articulation entre les deux niveaux de marketing (décisionnelle et opérationnel) peut être
schématisée comme
Analyse préliminaire suit :
Externe (marché) : Interne (entreprise)
Analyse de la demande
Prévision des ventes
Études de marché
Comportement du Cteurs.

Marketing Menaces/opportunités Forces/Faiblesses

Analyse et
stratégique
choix

Segmentation, choix des cibles,

positionnement

Elaboration du marketing-mix :
Produit, distribution, communication, prix Mise en oeuvre
Fixation des budgets
Marketing
opérationnel
Etudes à posteriori
Évaluation des résultats Contrôle

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En résumé, les différences entre les deux optiques d’études marketing sont présentées dans le
tableau ci-dessous :
Décisions opérationnelles Vs Décisions Stratégiques (Kalika & Orsoni, 2006)

Décisions Décisions stratégiques

opérationnelles

Impact Limité Global

Durée de mise en courte Longue

œuvre

Réversibilité aisée Difficile et coûteuse

Dimensions à intégrer Peu nombreuses Multiples

Répétitivité Forte Nulle

Nature de la décision Exploiter le potentiel Explorer un nouveau

existant potentiel

III. La démarche des études marketing

Pour toutes ces formes de marketing, la démarche à proprement parlé sensiblement la même.

Autrement,

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Ainsi, on peut distinguer 4 étapes grandes fondamentales :

L’analyse : C’est l’étape relative à la recherche et à l’analyse des opportunités de

marché puis la détermination des objectifs marketing. L’objectif de cette étape est la
compréhension des besoins du consommateur et l’assimilation de la position
concurrentielle de l’entreprise. Elle suppose l’existence d’un système d’information
marketing (S.I.M).

La planification : Elle est Relative à la fixation des objectifs généraux, et la définition

de la stratégie marketing
La mise en œuvre : Relative à l’exécution du plan de marketing et la prise des
décisions qui relève du marketing opérationnel: choisir les segments de marché, et la
combinaison optimale des variables marketing (les 4P)
Le contrôle marketing : c’est la mesure des écarts entre les objectifs et les résultats, il
s’agit d’une mesure de performances de réalisations.