Professeure Wivine MABIKA KALANGA & ASS.

Stéphane BAULE

MARKETING

Janvier 2020

1
 Remerciements

Merci à ceux qui, sans leur présence, nous ne saurions être nous-mêmes,
nos précieux étudiants d’avoir permis de conserver notre ADN d’enseignant.

Du fond du cœur « Tuasakidila, Aksanti, Matondo, Melesi, Thanks, Gracias,

Obrogado ».

Prof. Wivine MABIKA KALANGA

2
INTRODUCTION

Le Marketing a acquis de nos jours une dimension fondamentale dans le monde des
affaires. Pour les entreprises comme pour les organisations diverses, marchandes et
non marchandes (organismes publics, organisations politiques, organisations non
gouvernementales, clubs sportifs, églises, universités, etc.), tous ces acteurs se servent
régulièrement de la démarche marketing qu’il importe, si l’on veut être efficace, de
connaitre, de comprendre et de maitriser. Comme l’affirme KOTLER P. (2009), le
marketing est omniprésent. Il affecte profondément nos vies quotidiennes, notre
alimentation, notre habillement, nos loisirs, etc. sont en permanence influencés par
l’activité marketing.

Dans tous les cas, les approches du marketing servent à faire connaitre les activités, à
tenter d’influencer les comportements du public et à favoriser les succès d’un projet.

Un bon marketing ne survient pas par hasard : il résulte d’une conception et d’une
réalisation soignée. La grande difficulté réside dans le fait que le marketing est à la fois
un « art » et une « science », puisqu’il implique de trouver un équilibre entre capacités
créatives et méthodes analytiques.

0bjectifs du cours

Objectif général

Ce cours vise à outiller et familiariser les étudiants avec les fondamentaux du

marketing.

Objectifs spécifiques

A l’issu de ce cours, tout étudiant qui l’aura suivi avec assiduité sera en mesure de :

1) Identifier les problèmes et enjeux du marketing ;

2) Révolutionner son état d’esprit sur la segmentation, le ciblage et le
positionnement ;
3) Faire des études de marché conséquentes.

Plan du cours

Outre l’introduction et la conclusion, le cours est subdivisé en quatre chapitres :

Chapitre 1 : Les fondamentaux du marketing

Chapitre 2 : L’étude de marché
Chapitre 3 : Segmentation, ciblage et positionnement
3
 Chapitre 4 : Le marketing mix

CHAPITRE I : LES FONDAMENTAUX DU MARKETING

Ce chapitre comprend deux sections nous aidant à mieux comprendre le marketing.

Section I : L’IMPORTANCE DU MARKETING

La crise récente a mis les entreprises en difficulté. Si elle a d’abord porté sur la finance,
elle a également renforcé la nécessité de réaliser un marketing efficace afin de générer
une demande pour les biens et les services proposés. La finance, la comptabilité, la
gestion des opérations et les autres fonctions sont de peu d’utilité si les clients ne sont
pas intéressés par les activités de l’entreprise.

Le marketing aide à concevoir et à lancer des innovations visant à se distinguer des

concurrents, à sortir d’une concurrence centrée sur le prix, à faire progresser la
demande, et au final à favoriser la compétitivité de l’entreprise et à générer des emplois.
Il permet également d’améliorer les produits et les services existants afin de maintenir
l’activité, tout en encourageant l’engagement social et environnemental de l’entreprise.

Le marketing joue un rôle stratégique dans l’organisation et se situe sur un pied

d’égalité avec d’autres fonctions comme la finance ou les systèmes d’information. Il
permet de construire des marques fortes et une base de clientèle fidèle, deux actifs
immatériels essentiels pour la valorisation des entreprises. Il décide quelles
caractéristiques adopter pour les produits et services, quels prix fixer, où vendre, et
combien dépenser en publicité, force de vente, communication sur le web ou sur les
mobiles. Or, ces décisions doivent être prises dans un environnement extrêmement
fluctuant où les consommateurs, la concurrence et la technologie changent très
rapidement.

Section 2 : LE ROLE DU MARKETING ET SES FONDAMENTAUX

Pour pouvoir faire du marketing, il est nécessaire de bien comprendre ce qu’il traite et
ce qui le fait.

2.1. QU’EST-CE QUE LE MARKETING ?

Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis à y répondre.

Une de ses définitions les plus courantes consiste à dire qu’il « répond aux besoins de
manière rentable ».

L’association américaine de marketing propose la définition suivante :

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« Le marketing est à la fois l’activité, l’ensemble des institutions et des processus visant
à créer, communiquer, délivrer et échanger les offres qui ont de la valeur pour les clients,
les consommateurs, les partenaires et la société au sens large.

Gérer les échanges demande beaucoup de travail et de talent. Le marketing

management intervient dès qu’une des parties s’interroge sur la manière d’obtenir les
réponses qu’elle souhaite des autres parties.

Le marketing management est l’art et la science de choisir ses marchés cibles, puis
d’attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en
communiquant une valeur supérieure à ses clients.

Il existe en réalité trois sortes de définitions du marketing : les définitions

opérationnelles centrées sur les fonctions de l’organisation ; celles qui adoptent une
orientation managériale autour du marketing management et celles qui sont centrées
sur la notion d’échange et mettent l’accent sur le rôle du marketing dans la société.
Notre définition sociétale est la suivante :

« Le marketing est le processus sociétal par lequel les individus et les groupes
obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent ; ce processus consiste à créer,
offrir et échanger avec autrui des produits et des services de valeur.

Le marketing n’a pas de définition exhaustive, il peut être défini de plusieurs manières,
mais avant il est important de faire voire l’évolution de ce concept.

Le marketing est apparu dans les entreprises américaines vers les années 30 suite à
des changements au niveau de leur environnement. En effet auparavant les capacités
de production des entreprises étaient inférieures à la demande et le prix était le
principal critère d’achat des consommateurs, par conséquent l’effort des dirigeants
était focalisé sur l’organisation de la production afin de réduire les coûts et produire en
masse des produits standards. A partir des années 50 la concurrence est devenue plus
intense suite à l’accroissement des capacités de production des entreprises et les
consommateurs sont devenus plus exigeants et plus sensible à la qualité suite à
l’amélioration de leur pouvoir d’achat. Pour écouler leur production les entreprises
commencent alors à pratiquer le marketing en étudiant d’abord les besoins des clients
pour déterminer ensuite les produits permettant de les satisfaire. De nos jours le
marketing fait l’objet de nombreuses définitions parmi lesquelles on peut citer :

- Définition 1 : « le marketing est une démarche qui consiste à découvrir et à analyser

les besoins latents ou exprimés des clients afin de concevoir et mettre en œuvre une
politique adaptée répondant aux attentes de la totalité ou d’une partie de ces clients »

- Définition 2 : « le marketing est le processus social orienté vers la satisfaction des

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besoins et des désirs des individus et des organisations par la création et l’échange
volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d’utilité »
- Définition 3 : « le marketing est un ensemble d’activités exercées afin de parvenir à
la réalisation des objectifs d’une entreprise grâce à l’anticipation des besoins des
clients et au contrôle de l’écoulement des biens et des services aptes à les satisfaire du
producteur au consommateur »

Il apparaît à travers ces définition que le marketing est d’une part une attitude mentale
caractérisée par le souci permanent de satisfaire la demande et d’autre part une
démarche qui consiste à partir de l’analyse des besoins des clients pour déterminer
ensuite les produits permettant de les satisfaire et les conditions de leur
commercialisation sur le marché (choix d’un prix de vente, d’un système de distribution
et d’une politique de communication).

Il convient de noter que certaines fausses conceptions sont souvent associées au

marketing :
Le marketing ne peut pas être réduit aux méthodes d’études de marché, à la publicité et
aux techniques de vente. Ces outils ne constituent en fait que certaines techniques
parmi tant d’autres appliquées dans le cadre de la démarche marketing.
Le marketing ne cherche pas par altruisme la satisfaction de client car cette
satisfaction n’est pas en fait le but de marketing mais plutôt son moyen essentiel pour
atteindre les objectifs de l’entreprise.

2.2. CONCEPTS CLES DU MARKETING

Pour mieux expliquer la nature du marketing, nous présentons dans ce point plusieurs
concepts clés.

2.2.1. Les besoins

Un besoin est un état de privation ressenti par un individu et l’incitant à entreprendre

une action en vue de réduire cette privation. Selon Maslow les besoins de l’être humain
sont divers et variés mais ils n’ont pas le même ordre d’importance, ils sont hiérarchisés.
En ce sens l’individu présente une pyramide de besoin, il commence par satisfaire ses
besoins inférieurs et une fois ces besoins sont satisfaits il passe à d’autres besoins
plus élevés. Maslow a distingué cinq niveaux de besoin :
- les besoins physiologiques : respiration, soif, faim, sommeil, logement…
- les besoins de sécurité : protection contre les dangers, stabilité, assurance…
- les besoins sociaux : appartenance à un groupe, amitié, aide, affection…
- les besoins de reconnaissance ou d’estime : avoir de l’influence et de l’autorité, être
apprécié par les autres, se situer par rapport aux autres…

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- les besoin d’accomplissement ou de réalisation de soi : être créatif et prendre
l’initiative…
Un marketeur doit comprendre les besoins, or le comprendre n’est pas chose aisée,
certains clients n’ont pas conscience de leurs besoins, ne les expriment pas clairement
ou utilisant des mots qui doivent être réinterprétés. Que veut dire, par exemple, un
consommateur qui parle d’une voiture « sportive », d’une tondeuse à gazon
« puissante » ou d’un maillot de bain « élégant » ?

On peut distinguer cinq types de besoins :

 Les besoins exprimés (ce que dit le client) ;
 Les besoins réels (ce qu’il veut dire) ;
 Les besoins latents (ce à quoi il ne pense pas) ;
 Les besoins rêvés (ce dont il rêverait) ;
 Les besoins profonds (ce qui le motive secrètement).
Il serait réducteur de ses focaliser sur les besoins exprimés. La plupart des
consommateurs ne savent pas réellement ce qu’ils recherchent dans un produit, surtout
lorsqu’il est très novateur.
Les consommateurs n’attendaient pas grand-chose des téléphones portables lorsque
ceux-ci ont été lancés. Ce sont les entreprises qui ont structuré leurs attentes et leurs
perceptions à travers les produits proposés et les politiques marketing adoptées. Il ne
suffit donc pas de fournir aux clients ce qu’ils demandent explicitement, il faut repérer
ce à quoi ils aspirent. Cette tâche est difficile, et de nombreux produits et services sur le
marché car ils ne répondent à aucune attente des clients.

2.2.2. Le désir

Un désir correspond à la volonté d’acquérir un moyen pour satisfaire un besoin. A

chaque besoin correspondent plusieurs désirs qui se différencient en fonction de
facteurs psychologiques, sociologiques et économiques. Un besoin devient un désir
lorsqu’il porte sur des objets spécifiques.
Exemples : Une personne qui a faim peut désirer un steak ou une pizza. Un
consommateur américain a besoin de nourriture, mais désire un hamburger, des frites
et un soda.

Pour satisfaire un besoin d’accomplissement de soi une personne peut s’inscrire à un

cours par correspondance ou acheter un piano.

2.2.3. La demande

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La demande pour une entreprise correspond à l’ensemble de personnes capables et
désireuses de procéder à un échange avec elles en vue de satisfaire certains de leurs
besoins, de ce fait, une demande apparait lorsqu’il y a vouloir et pouvoir d’achat. De
nombreuses personnes souhaitent s’acheter une voiture, mais seules quelques-unes en
ont les moyens. Une entreprise ne doit pas seulement étudier les désirs, mais les
apprécier à travers le filtre des ressources économiques.

L’analyse de la structure de la demande permet de dégager les éléments suivants :

- la demande actuelle : elle correspond aux clients qui sont en train d’acheter
actuellement les produits et qui regroupent les clients de l’entreprise et de ses
concurrents.

- la demande potentielle : elle correspond aux non consommateurs relatifs c’est-à-dire

l’ensemble de personnes susceptibles d’acheter le produit à court ou à moyen terme.
Selon Gilardi un non consommateur relatif ne consomme pas actuellement le produit
mais pourrait le consommer soit par suite d’un changement dans son état (âge, revenu
…) soit par suite d’actions développées par les fabricants.

Sont exclus des demandes actuelle et potentielle les non consommateurs absolus qui
ne consomment pas actuellement le produit et qui ne le consommeront pas à court ou
moyen terme pour des considérations physiques économiques ou autres.

2.2.3. Le marché

En marketing le terme marché est synonyme de demande et correspond de ce fait à

l’ensemble des clients de l’entreprise (càd il est constitué par l’ensemble de clients
capables et désireux de procéder à un échange, leur permettant de satisfaire un besoin
ou un désir). Les marchés sont définis soit par rapport aux besoins, exemple marché de
transport, soit par rapport aux produits exemple marché de la chaussure, soit par
rapport à une catégorie de clients, exemple marché des jeunes, soit par rapport à une
région géographique, exemple le marché Congolais.

Par ailleurs les marchés peuvent être classés en quatre grandes catégories :

 les marchés de consommation ou marchés de grande consommation (B to

C) qui concernent des échanges entre les entreprises et les ménages et qui se
rapportent à des biens de consommation, en d’autres termes, les sociétés qui
vendent des biens et des services à des particuliers. Par exemple : boissons,
dentifrice, chaussures, produits bancaires, transport aérien….

 les marchés industriels (B to B) relatifs aux échanges entre plusieurs

entreprises portant sur des outils de production, des services et des produits
intermédiaires ou encore les entreprises qui vendent des biens et services à

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 d’autres entreprises.

 Les marchés internationaux, les sociétés qui vendent leurs produits et services
à l’échelle internationale et elles sont confrontées à des défis supplémentaires,
doivent décider dans quels pays entrer, avec quelle formule commerciale et
juridique, jusqu’où adapter les caractéristiques de leurs produits et services,
comment fixer les prix et dans quelle mesure adapter leurs communications
aux cultures locales. Les décisions de marketing international doivent être
prises en tenant compte des contextes réglementaires et culturels, des styles
de négociation locaux et des fluctuations possibles de monnaie.

 les marchés publics et à but lucratif, qui correspondent aux achats effectués
par l’Etat en vue d’assurer certains services publics ou les entreprises qui
vendent leurs biens et services à des organismes à but non lucratif, comme les
associations ou les ministères, doivent tarifer leur offre avec soin face à un
pouvoir d’achat souvent limité.

De nombreuses procédures spécifiques doivent être respectées lorsque l’on vend à

l’Etat et aux collectivités locales, les achats faisant souvent l’objet d’appels d’offres
respectant le code des marchés publics.

Un marché peut être physique c’est-à-dire celui qui implique de se rendre dans un
endroit pour acheter, par exemple dans un magasin. Un marché peut aussi être virtuel
ou numérique, il peut être défini par le marché en ligne sur internet, vous ne vous rendez
pas dans un magasin directement, vous passez par un processus d’achat en ligne, de
chez vous.

Partant de ce qui précède, il y a lieu de se demander sur quels types de marché faire du
marketing ?

Un marketeur est quelqu’un qui cherche à obtenir une réponse sous forme d’attention,
d’achat, de don d’une partie appelée prospect. Il stimule la demande pour les activités
de son organisation en analysant son état actuel et les moyens de la stimuler. Il peut
être confronté à huit types de situations.

1. Demande négative : loin d’être attirés par le produit, les clients potentiels
cherchent à éviter d’y penser. C’est par exemple, le cas des soins dentaires ou
des assurances décès. Le rôle du marketing consista alors à étudier les sources
de résistance et à tenter d’inverser la tendance.

2. Absence de la demande : le client est ignorant du produit ou celui-ci ne l’intéresse

pas. Le marketing doit alors faire connaitre le produit et démontrer les avantages
qu’il procure.

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 3. Demande latente : de nombreux clients éprouvent un désir qui ne peut être
satisfait par les produits existants.

4. Demande déclinante : les clients achètent le produit moins souvent ou plus du

tout. C’est aujourd’hui des ordinateurs fixes souvent supplantés par les portables.
Le marketing analyse les raisons du déclin et détermine si la demande peut être
relancée ou s’il convient d’envisager à terme le retrait du produit.

5. Demande irrégulière : de nombreux produits sont consommés irrégulièrement

dans l’année, la saison ou même la journée. Ainsi, les glaces sont davantage
achetés pendant la saison de pluie….Le marketing tente alors de convaincre les
acheteurs d’étaler leurs achats.

6. Demande soutenue : le marketing veille à maintenir le niveau et le rythme d’achat.

Il mesure également la satisfaction des clients de manière à résister aux
attaques de la concurrence.

7. Demande excessive : certaines entreprises sont parfois confrontées à une

demande excessive à laquelle elles ne peuvent répondre.

8. Demande indésirable : certains produits, comme la drogue sont jugés néfastes,

on décourage alors leur consommation.

2.2.4. Le produit

On appelle produit toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir. Exemple :

objet, service, idée…..

Les produits sont définis selon un double aspect :

 Un aspect technique lié au physique du produit et à certaines de ses
caractéristiques telles que ses ingrédients, sa couleur, sa forme, son poids et la
technologie de sa fabrication….

 Un aspect fonctionnel lié aux fonctions qu’il remplit pour la clientèle qui l’utilise.
On distingue deux sortes de fonctions : les fonctions d’usage rattachées à la
destination concrète de produit, exemple un stylo sert à écrire, et des fonctions
d’estime rattachées à des éléments subjectifs résultants des motivations
psychologiques du consommateur et permettant de l’associer à certaines
valeurs ou groupes sociaux, exemple l’achat d’un IPhone permet s’identifier
comme un internaute branché.

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La valeur d’un produit est proportionnelle à sa capacité à résoudre les problèmes et à
satisfaire les besoins de son utilisateur et la perception de ce dernier.

2.3. LES OPTIQUES D’ECHANGE AVEC LE MARCHE

Dans sa relation avec le marché une entreprise peut appliquer l’une de six orientations
suivantes :

2.3.1. L’OPTIQUE PRODUCTION

Cette optique suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leurs
prix et de leurs disponibilités (le consommateur préfère des produits disponibles à des
prix abordable).

L’entreprise est alors appeler de trouver des solutions pour produire de plus en plus. La
principale préoccupation de l’entreprise est d’ordre technique : elle doit accroître la
production et s’assurer que la distribution est suffisante pour couvrir la demande et ceci
pousse cette dernière à se fixer les objectifs suivants :
 Fabriquer de bons produits à des prix abordable.
 Les consommateurs désirent acheter un produit et non résoudre un problème.
 Les consommateurs connaissent les autres produits concurrents.
 Les consommateurs tiennent compte des rapports qualité prix.

Le marketing est donc secondaire dans ce type d’entreprises. Cette optique est adaptée
dans les pays en voie de développement où la demande est très forte mais les gens peu
fortunés. Elle était fortement utilisée il y a cinquante ans quand le succès d’une
entreprise dépendait de sa capacité à produire.

Cette stratégie est généralement adoptée dans le cas de situations de pénuries (l’offre
est inférieure à la demande) et dans ce cas, le service de production apparait comme le
plus important des différents services de l’entreprise.

2.3.2. L’OPTIQUE PRODUIT

Elle s’applique dans un contexte où l’acheteur est supposé choisir les produits ou
services en fonction de leur qualité (c’est à dire le consommateur préfère le produit qui
offre la meilleure performance). L’entreprise doit donc s’attacher en permanence à
proposer à ses clients la meilleure qualité possible en se consacrant en priorité à
améliorer la qualité des produits. Elle suppose que le consommateur soit
principalement attiré par le critère de qualité et qu’il connaisse le marché et les
concurrents pour choisir le produit de meilleure qualité. Si un consommateur est
persuadé que les produits d’une entreprise X sont meilleurs que celle d’une entreprise Y,
alors le succès est quasiment assuré pour l’entreprise X. Le principal inconvénient de
cette optique est que les entreprises qui recherchent en permanence la qualité
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proposent des produits ou services trop « qualitatifs » ou trop en avance au niveau
technologique par rapport aux souhaits des personnes. De plus, à ne se soucier que de
la qualité des produits, on oublie les souhaits des consommateurs et on se déconnecte
de leurs besoins. Le service de recherche et développement est le plus important pour
l’entreprise.

Cette optique est basée sur les principes suivants :

 L’entreprise consacre ses efforts à l’amélioration continue de ses produits.
 Les consommateurs cherchent des produits de qualité à des produits à des prix
abordables.
 L’entreprise est tenue d’améliorer ses procédés de fabrication et son réseau de
distribution.
 Les clients sont fidèles.

2.3.3. L’OPTIQUE VENTE

Cette optique suppose que le consommateur n’achète pas de lui-même suffisamment à
l’entreprise si celle-ci ne consacre pas beaucoup d’effort à stimuler son intérêt pour le
produit. Elle s’applique dans un contexte où la demande est inférieure à l’offre. Selon
cette démarche, un consommateur achète l’essentiel et après doit être persuadé, au
moyen de techniques de vente rodées, d’acheter certains produits. Les vendeurs
occupent une place cruciale dans ce type de structure. Par conséquent le rôle est
d’attirer la clientèle par des actions de ses vendeurs et de ses politiques publicitaires et
promotionnelles (exemple : certains vendeurs en porte à porte).
Elle s’appuie sur les principes suivants :
 L’entreprise doit vendre les produits en qualité suffisante.
 Les consommateurs peuvent être incités à l’achat par une technique de vente.
 L’entreprise espère que les clients achèteront de nouveau et vise aussi sur les
clients potentiels.

2.3.4. L’OPTIQUE MARKETING

L’optique marketing qui a émergé dans les années 1950, se préoccupe avant tout des
clients en cherchant à analyser leurs souhaits et à y répondre. On ne cherche pas à
identifier les bons clients pour son produit, mais les bons produits pour les clients que
l’on souhaite attirer. Cette optique considère que pour réussir, une entreprise doit créer,
fournir et communiquer de la valeur aux clients qu’elle a choisi de servir, et ce de façon
plus efficace que ses concurrents.

2.3.5. L’OPTIQUE MARKETING SOCIETAL

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Cette optique suppose que l’entreprise cherche certes à satisfaire les besoins de ses
clients mais tout en exerçant une responsabilité sociale en évitant de concevoir des
produits nuisibles à l’environnement naturelle ou portant atteinte au bien-être des
consommateurs (tabac, alcool…)

2.3.6. L’OPTIQUE CLIENT

Certaines entreprises vont aujourd’hui au-delà de l’optique marketing pour opter une
optique client. Alors que l’optique marketing est appliquée au niveau de segments de
marché, il s’agit ici d’élaborer des produits, des services et des messages distincts pour
chaque client individuel.

On collecte des informations sur les achats antérieurs du client, ses caractéristiques
sociodémographiques et psychologiques ainsi que ses habitudes en matière
d’exposition aux médias et de fréquentation des points des ventes.

L’objectif est d’obtenir une part croissante des achats du client en développant sa
fidélité sur le long terme.

Cette évolution résulte des progrès techniques permettant aujourd’hui l’adoption

individualisé des produits dans les usines, la composition de base de données clientèle
et la construction de relation avec chaque individu (notamment à l’aide d’internet).
Cette optique est donc plutôt destiné aux entreprises qui peuvent vendre de nombreux
produits au même client, dont l’offre est couteuse et achetée fréquemment.

2.4. SUR QUOI PORTE LE MARKETING ?

On peut faire le marketing de dix catégories d’entités.
a) Les biens
Les biens rassemblent des activités aussi diverses que les produits alimentaires, les
vêtements, les livres, les meubles, les shampooings, les produits cosmétiques et les
parfums, les voitures, les ordinateurs, les téléphones, …., bref, tous les produits qu’on
peut vendre sur le marché.
b) Les services
Intègrent des activités diverses (transports, banque, hôtellerie, coiffure, clubs de sport
ainsi que de nombreuses professions libérales : experts comptables, avocats, médecins
consultants, etc., la plupart des offres comprennent à la fois des biens et des services.
c) Les événements
On fait également le marketing de grands événements comme par exemple, le mondial
de football, les jeux olympiques, les foires, les représentations artistiques…..Produire de
tels événement et les gérer dans les moindres détails pour qu’ils attirent des
spectateurs et se déroulent bien constituent un métier à part entière.

13
 d) Les expériences
En orchestrant divers biens et services, on peut créer, mettre en scène et
commercialiser des expériences.
Aujourd’hui, cette notion d’expériences est fondamentale pour comprendre le marketing
dans lequel le consommateur vit avec la marque un moment particulier dont le contexte
et l’ambiance ont autant d’importance que les caractéristiques du produit ou du service
qu’il achète.
e) Les personnes
Toutes les stars ont un agent et utilisent les services d’une agence de relations
publiques (musiciens, artistes…, ils sollicitent les services des « marketeurs » de la
célébrité ou celebrity marketing qui se définit comme l’utilisation de la célébrité à des
fins marketings.
f) Les endroits
Les villes, les régions, les pays entrent en concurrence pour attirer des touristes, usines,
sièges sociaux d’entreprises et nouveaux résidents.
g) Les propriétés
La propriété est un endroit sur un bien immobilier (bâti ou non) ou mobilier (actions et
obligations). Les propriétés sont achetées et vendues, elles nécessitent donc un effort
de marketing. Les agents immobiliers agissent ainsi pour le compte des propriétaires
ou des clients.
h) Les organisations
Elles s’efforcent de jouir d’une image forte et positive aux yeux du public. Elles mettent
en place des campagnes de communication institutionnelles pour accroitre leur
notoriété et améliorer leur image auprès du grand public, des investisseurs potentiels.
i) Les idées
Toute offre s’articule autour d’une idée de base. Les produits et services ne sont que
des supports pour véhiculer une idée ou un avantage. Alors lorsque l’idée est l’objet de
la politique marketing et qu’elle est favorable au bien-être de la société, on parle de
marketing social.
Notons que c’est d’abord dans le secteur des produits de grande consommation que le
marketing a été appliqué (entreprise fabricant des produits d’entretien, des détergents,
des produits alimentaires ou cosmétique…) cette discipline s’est étendue par la suite
aux entreprises produisant des biens durables ( constructeur automobile, entreprises
d’électroménager …) elle s’est ensuite diffusée dans l’industrie ( marketing
pharmaceutique, marketing industriel) et les services ( tourisme, banques, assurances…)
Désormais le marketing s’applique de plus en plus à des domaines non marchands,
c’est le cas du marketing politique, du marketing culturel (exemple : augmenter la
fréquentation des musées, développer la lecture), du marketing social (lutter contre le
tabagisme, prévention en matière de sécurité routière, lutter contre les maladies,
l’obésité, …)
Dans ces domaines, on ne parle plus d’entreprise mais d’organisation, le produit est

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remplacé par la notion d’un comportement souhaité. On ne cherche plus à vendre un
produit mais à promouvoir des comportements politiques ou sociaux. Mais quel que
soit le domaine d’application le marketing repose toujours sur une analyse des publics
visés et le choix des politiques visant à modifier le comportement de ce public dans un
sens favorable à la réalisation des objectifs de l’organisation.

2.5. LES DIMENSIONS DU MARKETING

.Le marketing peut être conçu à la fois comme un état d’esprit, une démarche et un
ensemble des techniques.

2.5.1. L’état d’esprit marketing : L’état d’esprit ou l’attitude marketing est un mode de
pensée qui consiste à se placer de point de vue de consommateur et analyser ses
besoins de façon à les satisfaire plus efficacement que la concurrence. L’attitude
marketing est en fait une logique de besoin qui revient à proposer au client le produit et
la satisfaction qu’il souhaite, à l’endroit au moment et au prix qui lui convient.

Dans un optique marketing, c’est l’offre qui doit se conformer à la demande et non pas
le contraire. En ce sens, il ne s’agit pas de vendre une marchandise déjà produite à un
prix déjà fixé mais il faut partir de l’analyse des besoins des clients pour décider ce
qu’on va produire et à quel prix on va le vendre.

2.5.2. La démarche marketing : le marketing repose sur une démarche qui comprend
quatre phases essentielles :
 L’analyse de l’environnement et la recherche de l’information, c’est-à-dire, la
connaissance du marché (Etude de marché)

 La réflexion sur les options fondamentales (Marketing stratégique ou

planification)

 Les actions concrètes à entreprendre sur terrain (Marketing opérationnel)

 Le contrôle et l’évaluation des objectifs et des résultats (Audit marketing).

Un responsable marketing doit commencer par collecter le maximum d’informations

sur ses clients actuels et potentiels et sur ses concurrents directs et indirects et sur les
diverses composantes de son environnement, puis il doit planifier et organiser ses
tâches ce qui revient à élaborer une stratégie en fixant des objectifs claires et précis et
en faisant l’inventaire et la coordination de ses moyens. Dans une troisième phase de
sa démarche le responsable marketing passe à l’action sur son marché en appliquant
ses plans et en s’adaptant le mieux possible aux circonstances. Enfin il contrôlera les
résultats de ses actions en comparant le prévu et le réalisé et en corrigeant son plan
d’action si nécessaire.

15
2.6. BRANCHES DU MARKETING

Le marketing a deux branches à savoir :

 Le marketing stratégique

C’est une branche d’analyse des facteurs du marché (les consommateurs, les
concurrents, l’environnement, l’entreprise elle-même,…) pour mieux comprendre le
marché.

Le marketing stratégique permet de fixer des objectifs marketing pour le

développement des marchés de l'entreprise en s'appuyant sur les résultats d'études et
d'analyses. Le marketing stratégique regroupe l'ensemble des orientations et décisions
relatives à la stratégie marketing d'une entreprise.

Le marketing stratégique est la partie théorique, c'est la réflexion pour savoir quoi faire
après avoir analysé tout le marché, c'est-à-dire réaliser un SWOT ou utiliser la méthode
PESTEL, pour dégager un diagnostic sur le marché global et l'entreprise en question.

 Le marketing opérationnel, c’est la mise en œuvre concrète du plan

marketing, élaborée à partir des objectifs définis et du budget alloué lors du
marketing stratégique. C’est la concrétisation sur le terrain des décisions
d'orientation prises au niveau du marketing stratégique. C'est une politique court
terme, qui doit être constamment adaptée à la situation du marché.

Le marketing opérationnel est le stade intermédiaire entre l'action de terrain, qui

doit s'adapter en permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les
orientations générales.

Le marketing opérationnel par soucis de simplification est segmenté en quatre

domaines appelés marketing mix : cette segmentation arbitraire a pour objectif de
simplifier la prise de décision au niveau marketing. Chaque segment du marketing mix
n'est pas défini de manière stricte et peut donc à priori couvrir tous les domaines
concernant le marketing.

Ces 4P qu'on appelle marketing mix (plan de marchéage du marketing

opérationnel) ont été introduits en 1960 par Mc Carty. Il s'agit de :

 le produit (product)
 le prix (price)
 la distribution (place)
 la communication (promotion)

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 CHAPITRE II : ETUDE DE MARCHE

Pour comprendre le marché, cerner les motivations et les comportements du

consommateur, concevoir et orienter les stratégies de commercialisations de ses
produits, l’entreprise a besoin dans son action marketing d’un flux d’informations. Dans
un environnement concurrentiel instable et changeant, cet apport d’informations permet
de réduire le risque des décisions à court, moyen et long terme.

Les études de marché sont considérées comme le point de départ de l’action

marketing. Chaque marché se caractérise par tout un ensemble de traits spécifiques
que le responsable marketing doit apprendre à maitriser.
En étudiant un nouveau marché, il aura intérêt à se poser plusieurs questions
comme par exemple :
 Quels sont les objectifs de l’achat ?
 Pourquoi achète-t-on ?
 Qui achète ?
 Comment achète-t-on ?
L’analyse de ces points devra obligatoirement précéder l’élaboration des « 4P » du
marketing-mix. L’importance accordée au prix et au service dans la vente d’une matière
première ou celle de la publicité et de la promotion des ventes dans la
commercialisation d’un produit alimentaire repose sur des différences fondamentales
propres à chaque marché.

En marketing, les études de marchés ont ainsi un rôle important à jouer, celui d’aide à la
décision par l’observation du marché.
L’étude de marché va donc permettre de prendre les meilleures décisions marketing, de
minimiser les risques et d’optimiser les chances de faire du profit.

De ce qui précède, l’étude de marché est la préparation, le recueil, l’analyse et

l’exploitation de données et d’informations relatives à une situation marketing.

Section I : SOURCES D’INFORMATION

L’étude de marché peut être menée de deux manières :

I.1. LA RECHERCHE DOCUMENTAIRE qui ne s’occupe que du recueil de l’information

secondaire, elle s’intéresse à tout ce qui est l’analyse des marchés sans recours aux
enquêtes par sondages et consiste à utiliser les documents ou les études déjà
existantes.
Elle a longtemps été le seul outil d’analyse des marchés. Toutefois, dans les années

17
soixante, les Anglo-saxons se sont orientés vers les enquêtes par sondages car la
plupart des entreprises ne disposaient pas des statistiques fiables (en interne) et les
statistiques externes à l’entreprise étaient trop obsolètes.
La recherche documentaire permet de :
1) Vérifier avant toute enquête que l’information n’existe pas, ce qui permet une
économie de couts et la mise à disposition d’une information rapide ;
2) De faire le point sur la connaissance du problème en préalable à l’enquête et
éviter ainsi les doubles emplois.
I.I.1. SOURCES DES DONNEES SECONDAIRES

De nos jours, les sources de données secondaires sont très nombreuses et la difficulté
réside davantage dans un choix pertinent que la disponibilité des informations. La
recherche documentaire, qui apporte un outil de travail aux études de marché, fait appel
à deux sources différentes.
 Les statistiques internes de l’entreprise ;
 Les statistiques externes à savoir les documents statistiques des organismes
officiels, les documents statistiques des organismes privés ou les documents
statistiques résultant d’une enquête.
Toutes ces informations, ces sources d’intelligence marketing, sont regroupés dans le
système d’information marketing (SIM)

18
 Figure 1 : Sources d’intelligence marketing

Concurre
nts
Technologie
Economie

Culture

Canaux
Firme de
Fourniss di ib i
eurs

Marchés

Législation

Producteur
s
I.I.2. CHEMINENT DE LA RECHERCHE DOCUMENTAIRE
lé

Généralement, l’analyse des données secondaires se réalise dans un ordre bien

déterminé établi en fonction de la rapidité d’obtention, de la périodicité et du coût des
données.

L’entreprise analysera en premier les données disponibles en interne et, si les

informations recherchées font défaut, elle s’orientera vers des données secondaires
externes disponibles auprès des pouvoirs publics ou des associations professionnelles.

Elle consultera la littérature consacrée au sujet (périodiques, livres, rapports annuels,

études privées).
Si l’information recherchée n’est pas trouvée, elle s’orientera alors vers des données
19
marketing standardisées (relevés continus, panels, études répétitives ou projets
spéciaux disponibles auprès des sociétés d’études).

Enfin, si elle n’obtient toujours pas l’information nécessaire, elle s’orientera vers le
recueil d’information primaire, souvent plus longue et plus coûteuse à obtenir.

La recherche documentaire constitue la première étape d’une démarche de recherche.

Plusieurs méthodes sont utilisées :
 Le recours à la littérature ;
 L’utilisation des statistiques internes ou externes ;
 La comparaison avec des cas ou expériences similaires ;
 Les interviews non structurées d’experts ou d’acteurs privilégies.

I.I.3. ETUDE DES SOURCES INTERNES

Les informations internes en provenance de l’entreprise offrent l’avantage d’un coût

peu élevé.
Généralement, elles sont prises en compte en premier. Il s’agit des données concernant
les ventes, les clients, les activités marketing réalisées (produit, prix, distribution,
promotion). Les informations sur les coûts et des informations en provenance des
distributeurs, vendeurs ou des clients (via le service après-vente).

Avant de se fier à l’étude des statistiques internes, il faut s’assurer de leur qualité. Ces
statistiques doivent être exactes, car elles engagent le raisonnement servant de base à
l’étude de marchés et à la gestion de l’entreprise. Elles doivent être à jour, afin de
permettre au chef d’entreprise de bien connaitre tous les éléments capables de
concourir à former son appréciation.

Tout repose sur la méthode utilisée pour collecter ces données et les utiliser le plus
rationnellement possible.

L’entreprise doit centraliser l’exploitation des statistiques, que ce soit dans les mains
d’un service ou dans celles d’un employé car c’est la confrontation des diverses
statistiques qui est riche d’enseignement. Cette confrontation aura pour avantages :
- Faire apparaitre les doubles emplois et , par conséquent, diminuer le travail
administratif ;
- Permettre au responsable de découvrir les secteurs où des informations font
défaut ;
- Tenir à jour un catalogue des sources d’informations disponibles dans
l’entreprise.
Les statistiques internes permettent de porter des jugements dans plusieurs domaines,
comme par exemple : l’évolution de l’entreprise dans le temps, les variations
géographiques d’activité, l’évolution des ventes par produit, …..

L’étude des statistiques internes à l’entreprise est un outil d’analyse pertinent qui
permet au responsable marketing de décider de sa stratégie future comme : établir des
20
prévisions globales, déterminer les actions à entreprendre pour accroitre une part de
marché, modifier ou étendre la gamme de produits, modifier les réseaux de distribution,
accroitre le nombre de points de vente, accroitre le nombre de vendeurs, modifier leur
répartition territoriale, accroitre l’effort publicitaire ou la promotion des ventes, évaluer
la force de vente, modifier les prix et remise.

I.I.4. ETUDE DES SOURCES EXTERNES

L’analyse des statistiques internes n’apporte pas d’informations sur la situation d’une
entreprise par rapport à son environnement. Il est donc indispensable de confronter les
statistiques internes avec les statistiques externes.
Les informations externes doivent être trouvées à l’extérieur de l’entreprise. Elles
doivent répondre à deux objectifs :
- Permettre de rendre compte de l’évolution dans le temps et dans l’espace du
marché ou de l’environnement de l’entreprise ;
- Permettre de mesurer l’évolution de l’entreprise par rapport à la concurrence et
de situer dans le marché en calculant la part de l’entreprise par rapport à ses
concurrents directs et par rapport à ses concurrents en produits de substitution.
Nombreux sont les organismes qui publient des chiffres susceptibles d’être utilisés
dans une étude de marchés. Ils le font dans le cadre de leur mission normale
d’information (Institut National de Statistique). Ils fournissent des renseignements
statistiques recueillis dans des domaines très divers, mais aussi des analyses
économiques, des études conjoncturelles qui peuvent s’avérer très précieuses pour le
chercheur.

Avant de comparer des statistiques entre elles, il faut cependant veiller à la définition de
l’unité statistique et à l’année sur laquelle porte le relevé. La sagesse recommande
également d’identifier l’éditeur initial d’une statistique, car de nombreux périodiques
reprennent des statistiques qui, en fait ont été élaborées par d’autres.

I.I.4.1. STATISTIQUES OFFICIELLES

Les statistiques ont un rôle capital à jouer dans la gestion des affaires publiques et
privées et dans le progrès des sciences humaines. Il est indispensable que les
gouvernements aient à leur disposition et mettent à la disposition des chercheurs et du
monde des affaires de nombreuses données statistiques. Il est donc naturel qu’il y ait
dans chaque pays des services statistiques officiels qui disposent de l’appareil législatif
nécessaire à l’obtention des renseignements utiles.

Les activités de l’institut National de Statistique s’exercent dans trois domaines

principaux :
- Les grandes enquêtes, dont font partie le recensement décennal et des études
annuelles, comme celle sur le budget des ménages ou les forces de travail ;

- Les statistiques régulières, notamment en matières industrielle et pour les

21
 services, secteur par secteur ;

- Les statistiques dérivées, avec tout ce qui tourne autour de la comptabilité

nationale, telle par exemple l’estimation du produit national brut.

Toutes les informations sont diffusées par l’INS sous forme de brochures générales
et thématiques, de listing, de microfilms, des disquettes informatiques ou de CD
ROM.

I.I.4.2. STATISTIQUES PRIVEES

Une enquête, même peu élaborée, revient chère et demande beaucoup de temps.
C’est pourquoi, il faut vérifier au préalable si l’information recherchée n’a pas déjà
été donnée par d’autres. Ce pourraient être : des études de marchés effectuées par
des organismes gouvernementaux, des études collectives effectuées par des
organismes privés, des études de marchés effectuées par des firmes particulières,
des études des marchés antérieures réalisées par l’entreprise,….

I.I.4.3. BANQUES DE DONNEES

Comme nous pouvons le constater, les sources externes sont nombreuses et

variées. Le problème fondamental est donc celui de l’accessibilité et de la mise à
jour de ces informations. Il est dommage que des documentations très riches
restent inexploitées parce qu’elles sont mal connues ou que leur accès est trop
difficile et trop lent ou que les informations disponibles sont très ancienne. Ceci
explique le développement des banques de données. Actuellement, de nombreuses
banques de données sont accessibles et elles facilitent considérablement les
études documentaires parce qu’elles permettent un accès rapide à des
renseignements.

I. I.5. CRITERES D’EVALUATION DES DONNEES SECONDAIRES

Toutes les sources d’informations ne sont certes pas placer sur le même pied
d’égalité. Certaines sont plus fiables que d’autres. De plus, certains acteurs
politiques, sociaux ou économiques ont parfois intérêt à ne pas dévoiler l’ensemble
d’une recherche ou à la publier en fonction de la stratégie suivie. C’est pourquoi il est
utile d’évaluer à chaque fois les données recueillies.

22
Tableau 1 : Quelques critères d’évaluation des données secondaires

Critères d’évaluation Questions à poser

 Les données disponibles  Le sujet de l’étude existante

rencontrent-elles les besoins de la concerne-t-elle la recherche à
recherche. effectuer ?

 La période concernée correspond-

t-elle aux besoins de la recherche
à effectuer ?

 Le sujet est-il couvert

suffisamment en détail ?

 Au cas où le format de
présentation des données de la
recherche existante ne serait pas
celui désiré, est-il possible de
réaliser les changements requis ?

 Peut-on soupçonner dans les  Qui est le commanditaire de

données l’existence d’un biais du l’étude ?
à l’environnement dans lequel
l’étude a été conduite ?  Quelle organisation a conçu et
conduit la recherche ?

 Quelles sont ses qualifications et

son expertise ?

 Le commanditaire et
l’organisateur de la recherche ont-
ils un intérêt quelconque dans les
résultats de la recherche et leur
diffusion ?

 A quelle époque les données ont

été publiées ?

 Le plan de recherche était-il  La méthodologie est-elle

techniquement adéquat ? expliquée correctement ?

23
  La terminologie est-elle expliquée
correctement ?

 S’agit-il d’une enquête par

communication, par
expérimentation ou par
observation ?

 Le type de recherche est-il

cohérent avec les objectifs de
l’étude menée ?

 La population choisie par l’étude

avait-elle correctement définie ?

 Les techniques d’analyse

sélectionnées sont-elles
pertinentes ?

 La recherche a-t-elle été conduite  Les questionnaires ont-ils étaient

correctement ? pré-testés ?

 Les interviews et autres méthodes

de collectes de données ont-elles
été convenablement supervisées ?

 La sélection de l’échantillon était-

elle adéquatement contrôlée ?

 Y a-t-il des biais qui ne sont pas

dus à l’échantillonnage des
données ?

 L’analyse statistique est-elle

cohérente avec le niveau des
variables ?

 Les résultats sont-ils  La présentation et la description

correctement rapportés ? des données sont-elles claires ?

 Les graphiques et les tableaux

sont-ils précis ?

24
  Les procédures statistiques sont-
elles expliquées ?

 Le rapport semble-t-il exagérer les

résultats ?

Source : Adapté de BELLENGER D.N., GREENBERG B.A., A Marketing Research : A

management information Approach Richard d ; Irwin, 2008.

I.I.6. AVANTAGES ET LIMITES DES ETUDES DOCUMENTAIRES

La recherche documentaire apporte une contribution indispensable aux études de

marchés :

 Elle permet de recueillir des données très diversifiées portant sur des
domaines eux aussi très variés ;

 Elle rassemble des informations à des coûts particulièrement avantageux

quand on les compare aux méthodes de recueil de l’information primaire.
C’est la seule méthode à utiliser lorsque le budget est très limité ;

 Elle peut être menée très rapidement et nécessite peu de moyens, au

contraire des autres techniques d’études de marchés plus longues. C’est un
atout très important lorsqu’il faut faire vite ;

 Elle peut s’avérer précieuse pour valider des informations primaires, redresser
des échantillons, étudier la façon dont les variables sont mesurées, obtenir
des listes d’entreprises, mesurer les écarts à la réalité ou tout simplement
être exploitée telle quelle ;

 Elle permet à l’analyste d’aborder un secteur méconnu, d’en maitriser le

vocabulaire spécifiques et d’en recenser les caractéristiques (acteurs, leaders,
marques présentes, nouveaux entrants, segmentations existantes, canaux de
distribution, etc.

Malheureusement, les informations recueillies n’offrent pas souvent la

précision nécessaire pour solutionner le problème rencontré ou sont parfois
dépassées.

C’est pourquoi il convient d’être critique à l’égard des informations obtenues.

25
 En effet les informations recueillies peuvent être :

 Inadaptées. Comme les données disponibles n’ont pas été élaborées

spécialement pour l’étude de marchés en cours, elles peuvent ne pas
correspondre aux besoins de l’entreprise. Ainsi la présentation, les unités
statistiques de référence, les modes de calcul ne correspondent pas toujours
aux besoins de l’analyse (les parts de marché en volume pour une région ne
sont pas disponibles alors que seules les parts de marchés en valeur par
pays sont accessibles) ;

 Erronées. Parfois une simple erreur d’encodage, de dactylographie ou

d’impression peut rendre un tableau sans valeur ou conduire à des
interprétations erronées ;

 Incomplètes. Souvent l’univers de référence de la source documentaire ne

couvre pas le marché dans sa totalité. C’est souvent le cas des statistiques
fournies par des associations professionnelles qui ne regroupent que les
entreprises adhérentes ;

 Fallacieuses. Les données sont parfois destinées à induire le lecteur en erreur.

De manière volontaire, le chiffre d’affaires d’une entreprise dans un pays peut-
être sous-évalué suite à une fraude fiscale généralisée ou encore vise à
induire un concurrent en erreur.

I.2. LES SOURCES PRIMAIRES (étude de terrain)

Elles sont constituées par l’information originale, récoltée lors de l’enquête soit de
manière qualitative (met l’accent sur la compréhension des phénomènes et des
comportements, sert à chercher les causes, les fondements d’un comportement,
d’une attitude, d’une perception et cherche à répondre au pourquoi), soit de manière
quantitative (sert à réaliser un constat sur base des indications chiffrées et répond
aux questions, combien et comment).

I.2.1.ETUDES DE MARCHES QUALITATIVES

Les études qualitatives visent un approfondissement du sujet traité et le nombre de

contacts est relativement peu élevé, elles recherchent les causes, les fondements
d’un comportement, d’une attitude, d’une perception.

De plus, leur méthodologie présente les caractéristiques suivantes :

 Elle part du principe que la réalité n’existe pas mais que chaque personne a
une perception différente de la réalité ;

26
  Elle s’attache à la fois à des phénomènes conscients et non conscients ;

 Le répondant s’exprimant selon trois niveaux de discours :

- Le dit ;

- Ce qui peut être dit du non –dit ;

- Le non-dit

L’étude qualitative va procéder via une relation dialectique entre le dit et le non-dit.

 L’entretien est généralement confié à un spécialiste, psychologue. Celui-ci

doit développer des compétences particulières pour permettre une
expression large des opinions. Aussi, l’entretien est une des méthodes
qualitatives les plus utilisées en sciences de gestion, il peut être vu comme
une conversation avec un objectif, un dispositif de face à face où un
enquêteur a pour objectif de favoriser chez un enquêté la production d’un
discours sur un thème défini dans le cadre d’une recherche. L’entretien se
caractérise par une rencontre interpersonnelle qui donne lieu à une
interaction essentiellement verbale : les données collectées sont donc
coproduites. Par ailleurs, ces données se fondent sur des représentations
stockées en mémoire du répondant : elles sont donc reconstruites. Ainsi,
elles nous renseignent d’abord sur la pensée de la personne qui parle et
secondairement sur la réalité qui fait l’objet du discours. Cette interaction
entre un chercheur et un répondant suppose une organisation particulière
pour pouvoir atteindre les objectifs de la recherche (forme de l’entretien,
échantillon, lieu, guide, mise en situation, mode d’enregistrement des
données, etc.).

I.2.1.1. TYPES D’ENTRETIENS

Les formes d’entretiens varient selon le nombre de répondants en interaction avec

l’enquêteur, à chaque forme correspond des objectifs, caractéristiques (répondants,
acteurs, environnement, etc.) et règles d’animation particulières.

1) L’entretien individuel
Les entretiens individuels sont adaptés lorsqu’on cherche à explorer des processus
individuels complexes (compréhension, évaluation, décision, appropriation, imagerie
mentale, etc.) ou des sujets confidentiels touchant à l’intimité de l’individu ou encore
tabous (la religion, l’alcool, le tabac, la sexualité, la mort, l’argent, etc.), et /ou à mettre
en évidence des différences individuelles.

27
On distingue habituellement deux formes d’entretiens individuels : semi-directif et non
directif.

a) Entretien non directif ou entretien libre ou en profondeur

L’entretien non directif se caractérise par son ouverture et sa souplesse. D’une durée
généralement comprise entre une et trois heures, il est recommandé lorsque
l’enquêteur veut appréhender, plutôt que des faits ou jugements précis, des
représentations et mobiles, souvent latents : besoins et/ou motivations, représentations
mentales, logiques subjectives, valeurs sous-jacentes à des motifs explicitement
invoqués par un individu (prise de décision, style de management, processus d’achat…)
et repose sur le principe de non-directivité.

Il est utile lors de recherches sur des sujets tabous, touchant à l’intimité de la personne,
dont l’objet est peu défini, nouveau, mal structuré ou pour lequel on ne connait pas le
niveau d’information du répondant.

Le chercheur définit un thème général qu’il propose au répondant sans intervenir dans
l’orientation du discours. Ses interventions se limitent à une facilitation du discours de
l’autre, à la manifestation d’une attitude de compréhension, à une relance fondée sur les
éléments déjà exprimés par un sujet ou par un approfondissement des éléments
discursifs déjà énoncés. Il doit créer un environnement dans lequel le répondant se sent
parfaitement libre de s’exprimer sans jugement et établir une relation de confiance qui
incite à se livrer, à dévoiler ses raisonnements inconscients tout en clarifiant ses
sentiments, opinions, attitudes relativement à un sujet.

Si l’entretien non directif favorise la richesse de l’information, les données collectées

sont souvent difficiles à exploiter car elles sont peu comparables d’un entretien à
l’autre et parfois partielles par rapport à l’objet de la recherche. De plus, il suppose une
maitrise importante de la conduite d’entretien.

b) Entretien semi-directif ou semi-dirigé ou semi-structuré

L’entretien semi-directif le plus utilisé en gestion, est mené à l’aide d’un guide (ou grille
ou encore canevas) d’entretien, sorte de liste des thèmes/sujets à aborder avec tous les
répondants. L’ordre de discussion n’est toutefois pas imposé. L’enquêteur s’appuie sur
l’enchainement des idées propres au répondant pour évoquer un thème avant ou après
un autre. Cette flexibilité de l’entretien semi-directif permet, par la relative liberté laissée
au répondant, de mieux appréhender sa logique alors que, dans le même temps, la
formalisation du guide favorise des stratégies d’analyse comparative et cumulative
entre les répondants et se prête mieux à certaines contraintes de terrain (faible
disponibilité des répondants) et aux compétences des enquêteurs (souvent limitées).

28
Sa durée varie le plus souvent entre trente minutes et deux heures. Notons que
l’animation de l’entretien semi-directif repose sur un mélange de directivité/formalise
(imposés par le guide d’entretien) et de souplesse pour s’adapter aux propos du
répondant et lui laisser la liberté suffisante afin qu’il fournisse des informations riches
et complètes.

Préparation et conduite d’un entretien individuel

Un entretien individuel implique l’interaction d’un chercheur, d’un répondant et d’un

environnement. Les données collectées sont dépendantes du lieu et des
caractéristiques du chercheur et du répondant. Pour limiter les biais et maximiser la
qualité de la collecte, il convient de considérer avec attention ces facteurs

(Qui : favoriser la diversité des profils sociodémographiques à savoir, âge, lieu de

résidence, taille de la commune,… favoriser la diversité des profils par rapport à l’objet
de l’étude à savoir, gros/petits utilisateurs, supérieurs/subordonnés,
hommes/femmes,…. ; Combien : pas de nombre précise, fonction de l’objectif et type de
recherche, arrêter lorsque la saturation est atteinte et qu’un entretien additionnel
n’apporte plus d’information nouvelle, la taille n’est pas très importante pour permettre
une analyse en profondeur ; Où : de préférence un lieu neutre, calme, confortable, isolé
du monde extérieur, par exemple, salle de réunion au centre-ville, le déséquilibre si le
lieu est familier, domicile ou bureau, il y a risque de distraction liée au quotidien,
téléphone, collaborateurs, etc.)

Des rafraichissements, servis au début d’entretien, sont un moyen d’initier une

atmosphère conviviale, concernant le lieu, c’est l’objectif de la recherche qui doit guider
le choix.

Par ailleurs, l’internet a permis le développement des entretiens individuels en ligne.

Pour conduire un entretien individuel, de nature non directif, il n’y a pas véritablement de
guide d’entretien. Le chercheur doit plutôt définir une consigne initiale permettant
d’introduire le sujet de la recherche. La formulation de celle-ci est particulièrement
délicate et cruciale car elle va orienter les réponses de la personne interrogée. Au
moment de sa rédaction, le chercheur doit donc s’interroger sur trois points :
l’orientation générale de la formulation de la consigne, son étendue et sa
personnalisation.

 Premièrement, pour ce qui concerne l’orientation générale de la formulation,

une consigne pour un entretien non directif ne doit pas imposer une
compréhension unique et trop précise : c’est son interprétation qui permet
l’exploitation des diverses facettes du problème et est source d’informations

29
 riches pour le chercheur. En revanche, elle doit être pertinente ;

 Deuxièmement, pour ce qui concerne l’étendue de la consigne, il peut être

utile d’y évoquer un sujet plus vaste que celui de la recherche afin de
comprendre de quelle manière la thématique étudiée se place dans le cadre
(c’est-à-dire particulièrement émergente ou secondaire, avec quels autres
sujets, etc.). Le chercheur recentrera si besoin le propos ultérieurement, voire,
basculera vers un entretien semi-directif ;

 Troisièmement, pour ce qui concerne la personnalisation de la consigne, le

chercheur doit s’interroger sur les conséquences possibles de formulations
telles que « selon vous… », « vous », « votre », etc. Retenons que si une
consigne est trop impersonnelle, elle risque d’être comprise comme
demandant une réponse générale et objective, elle se révèle utile pourtant
pour libérer la parole quand le thème abordé touche le répondant de trop près
et lui permet de parler des autres et de se situer dans son environnement. On
retrouve d’une certaine manière les arguments sous-jacents à la mise en
œuvre de techniques projectives, une consigne personnalisée a pour effet
d’impliquer le répondant mais peut l’effrayer s’il ne souhaite pas se livrer : il
met alors en place des mécanismes de défense et ainsi produit un discours
stéréotypé.

Ce questionnement s’applique aussi à l’entretien semi-directif mais de manière moins

cruciale. Pour ce dernier, il s’agit avant tout de rédiger un guide d’entretien efficace.

Comment rédiger un bon guide d’entretien ?

Le guide d’entretien, également appelé grille ou canevas est l’inventaire des

thématiques à aborder au cours de l’entretien et des données de fait qui, à un moment
ou un autre de l’échange, feront l’objet d’une intervention de l’enquêteur si l’enquêté ne
les aborde pas spontanément. Le chercheur peut naviguer entre ces thématiques,
adapter la formulation des questions en fonction de ses interactions avec les
répondants. Sa seule contrainte est de s’assurer que tous les thèmes ont été couverts.

Il n’existe pas de recette pour rédiger un guide d’entretien, tout au plus quelques règles
à respecter, dont l’adéquation à l’objet de la recherche. Le chercheur a intérêt à
subdiviser sa question de recherche en mini-questions qui constitueront les
thématiques du guide. Pour chacune d’elles, il faut transformer ce que vous voulez
vraiment savoir en sujets potentiellement abordables lors de l’entretien et penser à de
possibles questions en termes de substance et de formulation.

Le guide comprend généralement quatre parties organisées selon le principe de

30
l’entonnoir :

 Introduction : cette phase est cruciale pour établir un climat de confiance. Le

chercheur remercie le répondant pour sa collaboration, présente le thème général
de la recherche, assure l’anonymat des réponses, indique la manière dont les
données collectées seront exploitées et demande d’abord pour enregistrer
l’entretien. La consigne doit être uniforme d’un entretien à l’autre et d’un
enquêteur à l’autre, les termes même de la consigne doivent être
particulièrement soignés du fait de leur importance dans la direction thématique
et le ton que prendra le discours du sujet. Puis, un thème assez général est
abordé. On parle parfois de thème de « réchauffement ». Ce thème, familier pour
le répondant, porte sur des faits, des comportements (plus faciles à verbaliser
que des croyances, des attitudes ou des émotions). Citons comme exemple :
« Parlez-moi de votre entreprise », « Parlez-moi de votre dernier achat sur
internet », « Vous êtes responsable d’une équipe de cinq personnes, parlez-moi
de votre travail au quotidien », etc. Les informations collectées au cours de cette
phase ne sont pas nécessairement exploitées au moment de l’analyse.

 Centrage du sujet : par des questions plus centrées et/ou des techniques
projectives, on amène le répondant vers le cœur du sujet. Cette phase peut
comprendre plusieurs sous-thèmes.

 Approfondissement : sont alors abordés les thèmes au cœur de la recherche. Le

répondant, aux mécanismes de défense suffisamment désamorcés, en
confiance, immergé, peut enfin s’exprimer librement, en profondeur, sur des
freins, motivations, valeurs, etc. Le chercheur peut recourir à des techniques
projectives et /ou des stimuli externes (images, vidéos, dessins, etc.).

 Conclusion : cette phase, souvent négligé, est pourtant essentielle. Son objectif
est de faire une récapitulation générale des idées émises par le répondant en lui
demandant si cela correspond bien à ce qu’il pense, de s’assurer qu’il n’a rien à
ajouter et de recueillir ses impressions. Dans certains cas, il convient d’aider le
répondant à reconstituer ses défenses psychologiques.

Selon les objectifs de la recherche et la connaissance préalable du champ étudié, le

guide d’entretien sera plus ou moins structuré : les questions et relances seront plus ou
moins établies à l’avance.

2) L’entretien de groupe
L’entretien de groupe consiste à réunir, autour d’un animateur, un ensemble de
personnes pour les amener à interagir, il tire profit des interactions entre ses membres

31
et permet d’analyser les processus d’interrelation en action. Le jeu des interactions et
des influences réciproques élargit la réflexion et accroit la production d’informations.
Etre en groupe facilite la prise de parole dans la mesure où la demande apparait comme
une demande d’expression collective, à condition toutefois de ne pas aborder des sujets
intimes ou à forte désirabilité sociale, au risque d’obtenir alors un discours stéréotypé
ou conformiste. Pour contourner ce risque, on peut inviter les répondants à consigner
par écrit leurs perceptions, idées, opinions, etc., Ces dernières pouvant ensuite être
discutées par le groupe (avec ou sans identification de leur auteur selon les procédures).
Cependant, l’entretien de groupe permet plus difficilement l’exploration en profondeur
d’un phénomène, notamment du fait d’échanges souvent désordonnés car dépendant
de la manière dont les participants rebondissent sur les propos des autres. Or, ces
enchainements, même chaotiques, sont nécessaires.

Pareillement, la présence trop marquée de l’animateur casse le rythme et crée une

dépendance envers lui : les participants attendent des questions plutôt que de réagir
aux propos des autres.

L’utilisation des entretiens de groupe est recommandée pour :

 Explorer des sujets/phénomènes assez vastes tels que l’attitude et les

comportements d’un groupe face à un objet d’étude ( par exemple, le tourisme,
un nouveau produit, l’innovation…)

 Tenir compte du contexte social comme dans la décision d’achat familial ou par
centre d’achat, la circulation de l’information, etc.)

 Etudier l’influence, sur des perceptions, attitudes, comportements, de

phénomènes de groupes, des normes sociales/collectives (influence des pairs
sur la consommation, leadership dans une équipe, etc.).

Différentes formes d’entretiens de groupe

Il n’existe pas de consensus clair sur la catégorisation des entretiens de groupe. Nous
retenons quelques-unes dans le cadre de ce cours :

Tableau 2 : L’entretien de groupe- considérations stratégiques

Types de groupes Objectifs majeurs/utilité Modalités principales

Groupe de discussion  Discuter un ou  Importance de

plusieurs thèmes l’interaction
larges animateur/répondan
t
 Explorer des

32
 phénomènes pour  Non-directivité
lesquels le chercheur
n’a pas de cadre de  Proche de la
référence conduite en parallèle
de plusieurs
 Examiner un sujet entretiens en
possiblement profondeur
anxiogène pour le
répondant (le groupe
peut opérer comme
un facteur de
réassurance et
faciliter l’expression)

Table ronde (focus group)  Explorer des sujets  Importance des

ciblés interactions entre les
répondants
 Examiner les
perceptions,  Modération flexible
attitudes, mais centrée sur le
comportements du sujet abordé
groupe envers un
sujet  Utilisation d’un guide
de discussion (se
 Relever les rapproche de
processus l’entretien semi-
collectifs/sociaux en directif)
jeu (au travers des
contradictions,
tensions,
émotions…entre les
membres)

 Faire émerger des

connaissances,
compréhensions,
hypothèses
nouvelles via les
processus
d’interrelations
33
Groupe de créativité  Proposer des idées  Capacité de
nouvelles, des l’animateur à alterner
améliorations, des entre ouverture et
solutions à un recentrage
problème
 Recours à une
 Fournir un maximum variété de
des pistes, d’où techniques
l’appellation « remue (analogie,
-méninges » combinaison,
déplacement,…)
 Eventuellement,
évaluer les idées  Importance de la
émises, en envisager dynamique du
les divers aspects, groupe
identifier les
priorités,…  Ni censure ni
autocensure

I.2.2. ETUDES DE MARCHES QUANTITATIVES

La méthodologie quantitative utilise l’enquête par questionnaire pour atteindre ses
objectifs. Le questionnaire constitue un des éléments essentiels de l’enquête. Il est
l’instrument d’enregistrement et de stockage de l’information. C’est pourquoi, il
convient d’accorder beaucoup de soin à sa préparation.

Les problèmes soulevés par la confection des questionnaires sont aussi nombreux
que complexes. Le questionnaire doit conjuguer entre plusieurs contraintes :

 L’objet de l’enquête ;

 La méthode de recueil adoptée ;

 La population interrogée ;

 Le travail des enquêteurs ;

 Les possibilités et souplesses du programme de traitement des données ;

 Les moyens matériels mis à la disposition (délais, budget,….)

34
Rédaction du questionnaire

La rédaction du questionnaire d’un questionnaire nécessite beaucoup d’expérience et

de précaution. Celui-ci n’est pas simple liste de questions mais, au contraire, un
instrument de précision destiné à obtenir des informations spécifiques prédéterminées.

Il est administré auprès d’une population ou d’un échantillon représentatif de cette

population. Les données recueillies sont alors analysées, soit dans une optique
descriptive, soit dans une optique explicative. La qualité du questionnaire est donc
capitale pour la qualité du processus dans son ensemble. Il n’existe pas de procédure
clairement établie conduisant avec certitude à la rédaction d’un « bon » questionnaire.
Plusieurs recommandations peuvent cependant être formulées. La valeur du
questionnaire est ainsi sensible à la qualité d’organisation du questionnaire.

C’est par l’intermédiaire du questionnaire que s’opère la liaison entre les quatre
intervenants de toute étude de marchés :

 Le décideur qui, sur base de l’enquête, doit trouver une réponse à ses besoins
d’information et doit prendre la décision marketing adéquate ;

 Le chargé d’études dont le rôle est de répondre aux besoins du décideur, de

transformer les besoins d’information en questions de recherche et de
développer la méthodologie adéquate ;

 L’enquêteur chargé d’administrer le questionnaire et d’interroger le répondant ;

 Le répondant qui communique l’information à l’enquêteur.

Formulation des questions

Les questions peuvent être formulées de deux manières : de manière ouverte ou de

manière fermée. Une question est dite ouverte si aucune modalité de réponse n’est
proposée au répondant. A l’inverse, une question est dite fermée, sil les modalités des
réponses sont précodées.

L’enquête est un outil de collecte de données quantitatives qui seront par la suite
traitées statistiquement. Les questions fermées favorisent ces traitements. En
conséquence, le questionnaire sera majoritairement composé de questions fermées.
Les questions ouvertes peuvent être utilisées de manière complémentaire, pour enrichir
les données collectées ou pour faciliter leur interprétation. Elles peuvent par exemple
suivre les questions fermées pour justifier les modalités choisies ou l’absence de
réponse.

Les biais de formulation des questions

35
Qu’elle soit ouverte ou fermée, la formulation des questions peu avoir un effet sur la
façon dont les répondants les interprètent, et, par conséquent, sur leurs réponses.
Plusieurs recommandations peuvent être formulées afin de limiter les biais induits par
ces possibles distorsions d’interprétation.

 Le vocabulaire employé doit être familier pour les répondants. Il faut éviter les
termes techniques et ceux qui peuvent avoir de sens différents entre les
différents groupes de répondants ;

 Le vocabulaire doit être précis. Par exemple, les indications de durée « souvent,
fréquemment, etc. » peuvent être interprétées de manière différente. Il
conviendrait de les remplacer par des indications précises, du type « une fois par
an, une fois par mois, etc. ». De même, le terme « performance » peut refléter des
acceptions très variées.

 Les questions doubles peuvent induire une incapacité à répondre. Par exemple, à
une question du type « êtes-vous satisfait de votre rémunération et de vos
conditions de travail ? », le répondant doit-il répondre à la première partie de la
question, ou à la seconde ? Dans tous les cas, la réponse ne peut être interprétée.

 Les questions ne doivent pas induire la réponse. Par exemple, lorsqu’il s’agit de
mesurer à quel point une entreprise souhaite le bien-être de ses salariés au
travail, une question du type « pensez-vous qu’il soit important que vos salariés
soient épanouis dans leur travail ? » appelle nécessairement une réponse
positive.

 La longueur des questions peut également affecter la qualité des réponses. Dans
certains cas, des questions longues permettent d’éviter les ambiguïtés, mais ceci
reste l’exception. Il est en général recommandé de formuler des questions
courtes, ne dépassant pas vingt mots. Ceci garantit une plus grande facilité de
réponse.

Tableau 3 : Avantages et inconvénients des questions ouvertes et des questions

fermées

Les avantages des questions ouvertes Les inconvénients des questions ouvertes

Utiles lorsque : - Qualité des réponses fortement

sensible à l’aisance de réflexion des
- La saillance du phénomène étudié
répondants et à leur facilité
doit être évaluée (la saillance
d’élocution dans le cas où le
désigne l’accessibilité en mémoire).
questionnaire est administré en
Une question telle que « quel est le

36
 problème le plus important auquel face à face.
doivent faire face les entreprises
- La durée d’administration du
aujourd’hui ? » permet de détecter
questionnaire doit être limitée pour
les préoccupations qui sont
assurer que les individus interrogés
présentes dans l’esprit des
répondent à l’ensemble des
dirigeants au moment de l’enquête.
questions. Double effet : 1) peut
- Le nombre de modalités de réponse induire une distorsion des réponses
est trop élevé pour qu’elles puissent transcrites, dans le sens d’une
être préétablies. Pour une question sélection de celles qui sont proches
telle que « pour quelles raisons avez des attentes du chercheur ;
-vous accepté cet emploi ? », il est
2) Peut contraindre le répondant à
difficile de préétablir toutes les
limiter sa réflexion, ce qui réduit alors
modalités de réponse, les motifs
la richesse de ses réponses.
d’acceptation étant très nombreux.

- Le phénomène étudié peut être

qualifié de « sensible », ce peut être - Pour être analysées, les
le cas lorsqu’il est en rapport avec réponses enregistrées
l’argent, les préférences politiques doivent être classifiées.
ou les croyances religieuses. Dans Chaque réponse peut
ce contexte particulier, il a été mis potentiellement être affectée
en évidence que les individus à des catégories différentes,
interrogés ont une plus grande puisque aucune pré-
propension à répondre lorsque les classification n’est fixée. La
questions sont formulées de catégorisation des réponses
manière ouverte. reste donc subjective, d’où
de grandes variations
d’interprétation. Le recours à
différents codeurs se révèle
dans le cas souvent
pertinent.

- Les répondants n’ont

souvent pas recours aux
mêmes cadres de référence
pour répondre aux questions
ouvertes. Les expériences,
personnalités, formations
différentes…vont amener à
une compréhension
37
 différente des questions. Ces
cadres de référence sont très
difficilement accessibles,
voire inaccessibles au
chercheur. D’où une
difficulté, voire une
impossibilité, à discerner de
manière exacte les
différences entre les
répondants. L’interprétation
des données s’en trouve
grandement complexifiée.

Les avantages des questions fermées Les inconvénients des questions fermées

- Plus grande facilité de réponse, - Difficiles à formuler correctement

d’administration et de traitement. (selon la formulation ; des
répondants ont pu émettre une
- Biais liés à la variabilité
opinion sur des questions
d’enregistrement des réponses
entièrement imaginaire)
moins grands : modalités de
réponse invariantes d’un répondant - Moins grande liberté de réponse :
et d’un enquêteur à l’autre. donc données recueillies moins
variées et information collectée
- Réponses directement comparables
moins riche.
d’un répondant à l’autre (en
supposant que chaque répondant
interprète les formulations de la
même manière) : condition
nécessaire à tout traitement
statistique.

L’administration du questionnaire

Une fois le questionnaire correctement rédigé, organisé et prétesté, il doit être

administra auprès des répondants. Trois questions doivent à ce stade trouver une
réponse : comment choisir les répondants ? Comment administrer le questionnaire ?
Comment limiter les biais inhérent à l’administration du questionnaire.

38
 1) Le choix des répondants : dans la plupart des cas, il n’est pas possible, pour des
raisons des coûts, de délais et d’accessibilité des répondants, d’interroger
l’ensemble de la population de l’étude. Le chercheur est donc contraint d’en
extraire un échantillon. Deux catégories de méthodes peuvent être distinguées :
les méthodes probabilistes, qui permettent de construire des échantillons
représentatifs et qui imposent au départ de disposer d’une liste exhaustive de la
population, et les méthodes non probabilistes.

Pour ce qui est des méthodes d’échantillonnage probabilistes, nous avons :

- Echantillonnage aléatoire simple : ici la sélection des répondants repose le plus
souvent sur une table de nombres tirés au hasard. A chaque nombre correspond
un répondant.
- Echantillonnage systématique : le tirage repose sur le taux de sondage. Celui-ci
est égal à n/N, où N désigne la taille de la population. La première étape consiste
à tirer un numéro de répondant au hasard. Une table de nombres au hasard peut
être utilisée. La seconde étape consiste à ajouter à ce nombre, de manière
itérative, le taux de sondage et à intégrer chaque individu correspondant à
l’échantillon.
- Echantillonnage par grappes : un échantillon de sous-groupes de la population
d’étude, appelés « grappes », est choisi. Cette méthode vise principalement à
raccourcir les délais d’enquête et à réduire les budgets alloués.
- Echantillonnage stratifié : l’objectif est de retrouver sur un échantillon la
répartition de la population d’étude selon le ou les critères jugés pertinents. Les
critères sont choisis parmi les variables qui peuvent influencer les réponses.
Dans un premier temps, la population d’étude doit être décrite en fonction du ou
des critères retenus. Plusieurs sous-groupes sont ainsi identifiés et qualifiés
statistiquement. Dans un deuxième temps, les effectifs attendus sur l’échantillon
pour chaque sous-groupe sont calculés. Dans un troisième temps, l’échantillon
doit être composé.
Pour ce qui est des méthodes d’échantillonnage non probabilistes, nous avons :
- L’échantillonnage par convenance : il s’agit simplement d’interroger les
répondants qui sont accessibles, ou de retenir ceux qui ont accepté de répondre.
Il est justifié si le délai de l’enquête est très court, si le budget est très faible et si
l’identification des répondants composant la population d’étude est difficile.
- L’échantillonnage à l’aveuglette : les unités sont sélectionnées de façon arbitraire
avec planification minime, voire nulle. On présume que la population est
homogène : si les unités de la population sont toutes semblables, n’importe
quelle unité peut être choisie pour l’échantillon.
- L’échantillonnage par jugement : repose sur l’opinion d’un ou des plusieurs
experts du secteur d’activité. Leur opinion permettre d’identifier les répondants
qui représentent le mieux la population d’étude.
- L’échantillonnage par quotas : les quotas sont établis selon les proportions de
population. Cette méthode a l’avantage d’inclure les membres de sous-
populations différentes. La sélection des unités se fait de manière non aléatoire,
c’est-à-dire que l’intervieweur décide habituellement qui est ajouté à l’échantillon
39
 et les unités sollicitées non disposées sont remplacées. Par conséquent, cette
méthode ignore le biais de non-réponse. Par ailleurs, elle est marquée
éventuellement par un biais de sélection important.
- L’échantillonnage boule de neige : supposons que le client veut trouver des
particuliers rares dans une population, qu’il en connait déjà certains et qu’il peut
communiquer avec eux. Une approche possible est de communiquer avec ceux-
là et demander simplement s’ils connaissent quelqu’un comme eux, puis de
communiquer avec ces personnes. L’échantillon prend de l’ampleur comme une
boule de neige qui descend de la colline pour englober éventuellement à peu près
tous ceux qui ont cette caractéristique. L’échantillonnage boule de neige est utile
pour des populations petites et spécialisées.

2) Le choix du mode de recueil : une fois les répondants sélectionnés, le

questionnaire doit être administré et le mode d’administration peut être choisi
parmi les quatre solutions existantes :
- En face à face ;
- Par téléphone ;
- Par voie postale ;
- Par internet
Ces solutions peuvent être comparées selon trois critères : le coût du recueil, sa durée
et al qualité des informations recueillies. La qualité de recueil provient à la fois de
l’absence de non-réponse, du nombre de questions qui peuvent être posées, et de la
valeur ajoutée que peut avoir le chercheur (explication des questions, possibilité des
questions ouvertes complémentaires). En fonction de ses exigences et de ses
ressources, le chercheur trouvera alors le meilleur arbitrage. Les enquêtes par internet
connaissent un succès croissant, principalement en raison de leur faible coût, de la
rapidité d’obtention des réponses et de leur saisie et de leur facilité d’administration
pour les enquêtes internationales et elles peuvent être administrées d’une double
manière : soit par mail, soit en ligne.

3) Les biais d’administration du questionnaire : les deux principaux biais

d’administration du questionnaire sont le biais d’instrumentation et l’effet
Pygmalion. Le biais d’instrumentalisation est lié à la qualité des échelles de
mesure employées pour le recueil des données et à la manière dont elles sont
utilisées. Ainsi, un effet statistique artificiel peut être obtenu si, par exemple,
l’intervalle de réponses change entre le début et la fin d’une échelle de mesure, si
l’instrument est modifié entre le prétest et le post-test ou si un questionnaire est
confus. L’effet d’instrumentation peut aussi apparaître à cause de l’enquêteur. Il
peut se familiariser à l’instrument de mesure et par là modifier sa manière de
l’administrer.
L’effet d’instrumentation est maîtrisable à condition de ne pas changer d’instrument
ni de mode de réponse en cours de questionnement. L’enquêteur devra se montrer
vigilant et si possible alterner avec un collègue afin d’éviter l’influence de la
familiarité à l’instrument de mesure.
L’effet Pygmalion : montre qu’un expérimenteur peut volontairement ou
inconsciemment influencer les réponses des individus interrogés dans un sens
40
 favorable à l’hypothèse de recherche. C’est ce que le psychologue Rosenthal a
baptisé l’effet Pygmalion. Dans les enquêtes, les mêmes effets peuvent se faire
sentir. Cet effet peut être limité de différentes manières. D’une part, on peut
minimiser les contacts entre enquêteur et répondants. D’autre part, il est possible de
déléguer le recueil des mesures à plusieurs enquêteurs qui ne sont pas au courant
de l’objectif de l’enquête et, par conséquent, ne peuvent induire les réponses ? Enfin,
les attentes de l’expérimentateur peuvent interférer avec le terrain. Il convient de
faire réaliser les analyses de données par des collègues.

I.3. LA REALISATION D’UNE ETUDE DE MARCHE

Une étude de marché bien menée se déroule en six phases.

1) La définition du problème

Le problème à résoudre doit être défini soigneusement de manière ni trop large, ni trop
étroite. Pour bien définir le problème et faciliter les étapes ultérieures, il faut
commencer par préciser les décisions à prendre.
2) Le plan d’étude
La phase de définition du problème doit aboutir à l’élaboration d’un cahier des charges.
A ce stade, le chargé d’études se trouve confronté à une grande variété d’approches
possibles concernant les sources d’information, les approches méthodologiques, les
instruments de collecte des données, le plan d’échantillonnage et les méthodes de
recueil des informations.

A) Les sources d’informations : déjà évoqué précédemment.

B) Les approches méthodologiques : il existe six grandes approches
méthodologiques qui correspondent à des objectifs complètement distincts.
- L’observation : elle permet d’étudier les comportements des consommateurs
lorsqu’ils achètent ou utilisent des produits.
- L’ethnographie : il s’agit d’une approche d’observation spécifique, elle consiste
pour le chargé d’études à s’immerger dans un foyer afin de partager ses
expériences de vie et par cette connaissance de l’intérieur, d’analyser les
schémas de comportement face aux produits et services, d’identifier les
substituts.
- Les méthodes qualitatives : déjà évoquées précédemment.
- L’enquête à grande échelle (approche quantitative) : déjà évoquée
précédemment.
- Les données comportementales sur la clientèle : les clients laissent des traces
de leurs achats sur les relevés scannés des magasins, les sites internet d’achet,
les bases des données clients. Les responsables marketing peuvent apprendre
beaucoup de ces données et constater que bien souvent les comportements que
les consommateurs déclarent ne correspondent pas à ce qu’ils font réellement.
- L’expérimentation : consiste à faire varier les facteurs explicatifs envisagés dans

41
 un environnement soigneusement contrôlé et à en observer les effets.

C) Les instruments de collecte des données : nous avons :

- Le questionnaire : déjà évoqué précédemment.
- Les outils qualitatifs : nous avons :
 Les associations de mots : on demande au consommateur de citer tous
les mots qui lui viennent à l’esprit lorsque l’on mentionne une marque.
 Les méthodes projectives : consistent à faire en sorte que les personnes
interrogées projettent consciemment ou non un sentiment ou une
sensation sur un objet extérieur à l’étude. Une autre manière d’utiliser la
méthode projective repose sur la projection de l’objet traité dans l’étude
en demandant aux personnes interrogées d’en parler par métaphore.
 La visualisation : consiste à faire faire à la personne interrogée un dessin
ou un collage à partir des photos pour décrire ses perceptions, puis à lui
demander à les commenter.
 La personnification : on demande de décrire quel type de personne la
marque ou le produit évoque.
 L’interrogation progressive : Une série des questions fondées sur « le
pourquoi » vise à mieux comprendre les motivations profondes des
consommateurs.
 Les dispositifs d’enregistrement : ceux-ci sont nombreux et divers, on
peut recourir au GPRS pour connaitre la localisation de manière
automatique des individus ayant accepté de participer à une étude, de
savoir quels sont leurs déplacements et d’évaluer à combien de publicités
ils sont exposés chaque jour. Ici il y a aussi la méthode de table
d’information numérique qui permet d’analyser quelles informations sont
recherchées par le client au cours d’un processus de décision d’achat, en
analysant la manière dont se succèdent les informations demandées au
fur et à mesure du processus. Les caméras sont aussi utilisées pour
suivre le mouvement de yeux d’un consommateur et la durée passée
devant chaque composante face à un rayon de magasin, une annonce
publicitaire ou un dépliant promotionnel.

D) Le plan d’échantillonnage : une autre composante clé du plan d’étude porte sur
l’échantillonnage. Trois questions se posent : Qui faut-il interroger ? Combien de
personnes ? Combien doivent être choisies ?

 La première question est celle de la population interrogée, car une erreur à ce

niveau est dramatique.
 La deuxième décision à prendre concerne la taille de l’échantillon. Pour les
enquêtes à grande échelle, un large échantillon donne en général de meilleurs
résultats. Il n’est cependant pas nécessaire d’interroger toute la population, la
précision des résultats obtenus dépend en effet de la taille de l’échantillon et non
du % de la population qu’il représente. Les méthodes qualitatives quant à elles
reposent sur des nombres très limités de personnes interrogées choisies pour

42
 leur diversité de profil.

Détermination de la taille de l’échantillon

La détermination de la taille de l’échantillon peut avoir une influence sur la précision

et la fiabilité des résultats surtout quand on tente de faire une extrapolation
statistique des résultats à l’ensemble de la population sous étude.
Il n’y a pas de solution magique ou de recette parfaite pour déterminer la taille de
l’échantillon, il s’agit plutôt d’un processus de compromis entre les besoins de
précision et diverses contraintes opérationnelles, notamment le budget, le temps et
les ressources disponibles.

Méthode 1
La littérature sur la taille nécessaire de l’échantillon accorde que la taille de l’échantillon
est égale à 5% de l’effectif de la population finie d’étude. Mais ce principe n’est pas une
exigence infaillible.

Méthode 2

Suivant Gavard- Perret & al. (2012), l’analyse des données d’enquête ne se limite pas à
un simple calcul de moyenne ou proportion. Le recourt aux méthodes statistiques
d’analyse multivariées exploratoires ou explicatives, adaptées au traitement de
questions complexes sont recommandées. Ainsi si on opte pour une analyse de
régression multiple, un ratio de 15 à 20 observations par variable explicative est
considéré comme optimal.

Méthode 3

Habituellement la marge d’erreur de 5% et le niveau de confiance 95% sont

recommandés dans l’exercice de la détermination de la taille de l’échantillon, elle se
calcule de la manière suivante :

n=z2x (p) x (1-p)

(e)2

Où : n= nombre de personne à interroger

p= proportion attendue de réponse
e= erreur maximale acceptable
Si l’on n’a pas d’idée à priori de la proportion p, une procédure conservatrice consiste à
prendre le plus grand produit p (1-p) possible. Il suffit de choisir dans ce cas une valeur
de p= 0,50

 La méthode d’échantillonnage concerne la manière dont on choisit les personnes

interrogées. On peut travailler avec les méthodes probabilistes ou non
probabilistes déjà évoquées ci-haut.

43
 E) Les méthodes de recueil
Comment contacter les personnes à interroger ? 4 options existent aujourd’hui :
- L’enquête face à face : c’est la méthode la plus souple. L’enquêteur peut poser
un grand nombre de questions et compléter les réponses par des observations
sur les réactions non verbales du répondant. L’entretien peut se faire à domicile,
sur le lieu de travail, dans la rue ou à proximité d’un point de vente, il peut avoir
lieu dans une salle pour faire goûter des produits ou étudier les réactions à des
visuels.
- L’enquête par téléphone : est rapide tout en permettant à l’enquêteur de préciser
ses questions au cas où celles-ci seraient mal comprises. Ce mode
d’administration est rapide et facile à mettre en œuvre mais exige un
questionnaire court, ne comportant pas de questions trop personnelles.
- Les enquêtes en ligne : sont en plein développement à la fois pour les méthodes
qualitatives et quantitatives, on retrouve la netnographie, les réunions de groupe
en ligne, la création de plates formes destinés à connaitre la perception des
marques, à demander aux internautes leurs idées d’innovation ou à suivre une
offre.
- L’enquête postale : permet de contacter des individus qui refuseraient d’être
interrogés en face à face ou dont les réponses seraient fortement influencées
par l’enquêteur. Il faut poser des questions simples.

3) La collecte des données ou recueil d’informations : déjà évoquée ci-haut.

4) L’analyse des résultats : cette phase consiste à dégager la signification des
résultats obtenus. On commence par analyser les réponses recueillies sur
chaque variable avant de mettre en relation deux ou plusieurs d’entre elles.
Pour le volet quantitatif, on peut faire l’analyse univariée qui permet de décrire les
données dont on dispose pour l’analyse, l’analyse bivariée qui consiste à tester
l’association entre la valeur dépendante et chacun des regresseurs (variables
indépendantes) puis des analyses multivariées qui permettent de mettre en évidence
les relations significatives entre plusieurs variables et d’établir des liens de causalité et
de typologies.

Pour le volet qualitatif, les discours sont décortiqués grâce à l’analyse de contenu. Pour
les études des marchés, l’analyse se pratique généralement par thème : les récits sont
analysés et regroupés par similarité. Le chargé d’étude calcule alors les fréquences
d’apparition de chaque thématique et relève les associations qui peuvent exister entre
chaque type de contenu.

Pour finir il dresse une grille de synthèse croisant les thèmes et les interviews. Le
chargé d’étude essaie de comprendre le raisonnement de chaque répondant.
Pour ce qui est des réunions de groupe, une particularité de l’analyse des résultats est
la prise en compte des informations non verbales (expression du visage, tension ….).

5) La présentation des résultats : cette étape consiste à rédiger un rapport

présentant les principaux résultats et recommandations.
44
Il n’est pas utile de noyer le commanditaire de l’étude sous un flot de chiffres et
d’analyses statistiques sophistiqués mais au contraire lui montrer en quoi les résultats
réduisent son incertitude quant à la décision à prendre.

6) La prise de décision : cette étape dépend de la confiance des responsables

marketing dans la fiabilité et la validité de l’étude réalisée. C’est pourquoi il est
essentiel qu’ils soient conscients des limites de la méthode employée.
L’entreprise peut faire recourt aux systèmes d’aide à la décision marketing afin de
faciliter la prise de décision.

CHAPITRE III : LA SEGMENTATION, LE CIBLAGE ET LE POSITIONNEMENT

Une entreprise ne peut s’adresser à tous les acheteurs potentiels. Ceux-ci sont très
nombreux et trop différents. En revanche, ils peuvent souvent être regroupés en sous marchés,
appelés segments, aux besoins et désirs homogènes. Pour éviter de disperser leurs efforts
marketing, les entreprises mettent en place un marketing ciblé. Cette approche suppose une
demarche en trois temps:

1. Segmentation du marché : découper le marché en sous-ensembles homogènes, puis

analyser le profil des segments ainsi identifiés ;
2. Ciblage : évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels l’entreprise
concentrera ses efforts ;
3. Positionnement : concevoir une offre adaptée à la cible choisi et développer le marketing-mix
correspondant.

1. Définition de la segmentation
Si un segment de marché est un groupe de clients qui partagent les mêmes désirs et
motivations face au produit. La segmentation, quant à elle, consiste à découper le marché en
groupes homogènes et différents les uns des autres, avant de choisir quels groupes viser (cibles).
Pour segmenter un marché, on utilise deux catégories de critères :
 Caractéristiques intrinsèques des consommateurs : segmentations géographique,
sociodémographique et psychographique ;
 Comportements des consommateurs à propos de la catégorie des produits concernés :
situations d’achat, avantages recherchés, mode d’utilisation, sensibilité aux prix…
N.B. : Quelle que soit l’approche adoptée, l’important est que le plan d’action marketing puisse être
adapté en fonction des caractéristiques spécifiques du segment considéré. Le tableau ci-dessous

45
présente les principaux critères utilisés en pratique et leurs déclinaisons (pour les marchés de grande
consommation).

Tableau 4 : Récapitulatif de principaux critères de segmentation

Critères Ventilations usuelles

Géographiques

Région, provinces

Type d’habitat Habitat rural, habitat urbain, centre-ville, banlieue.

Tranches Moins de 2 000 habitants, 2 000 à 4 999, 5 000 à 9 999,

d’agglomération 10 000 à 19 999, 20 000 à 49 999, 50 000 à 99 999,
100 000 à 499 999, 500 000 à 999 999, 1 000 000 et plus,
agglomération kinoise.

Climat Continental, tropical (saison sèche, saison de pluie)

Sociodémographiques

Age Moins de 6 ans, 6 à 11 ans, 12 à 17 ans, 18 à 24 ans, 25 à

34 ans, 35 à 49 ans, 50 à 64 ans, 65 à 75 ans, 75 et plus.

Sexe Masculin, féminin

Taille du foyer 1, 2, 3-4, 5 et plus.

Cycle de vie familial Jeune, célibataire / jeune, marié, sans enfant / jeune,
marié, au moins 1 enfant de moins de 6 ans/ âgé, marié,
avec enfants/ âgé, marié, tous les enfants âgés de plus de
18 ans/ âgé, célibataire / autres.

Revenu annuel Moins de 10 000 $ ; 10 000 à 14 999 ; 15 000 à 19 999 ;

20 000 à 30 000 ; 30 000 à 50 000 ; 50 000 à 100 000 ;

46
 plus de 100 000.

Catégorie Agriculteur, petits patrons, cadres et professions

intellectuelles supérieures, professions intermédiaires,
Socioprofessionnelle
employés de service, ouvriers qualifiés, ouvriers non
qualifiés, inactifs.

Niveau d’éducation Aucun diplôme ou certificat d’étude, … diplômes

supérieurs.

Religion Catholique, protestant, kimbanguiste, musulman, église

de réveil, autres.

Nationalité

Psychographiques

Style de vie Egocentré, décalé, activiste, recentré matérialiste, recentré

rigoriste

Personnalité Autoritaire, introverti, extraverti, ambitieux…

Comportementaux

Situations d’achat Situation spéciale, situation ordinaire… (à la maison chez

soi, avec des amis, dans une fête ou au restaurant…)

Avantages recherchés Economie, commodité, prestige…

Statut d’utilisateur Non-utilisateur, ex-utilisateur, utilisateur potentiel, premier

utilisateur, utilisateur régulier…

Niveau d’utilisation Petit utilisateur, utilisateur moyen, gros utilisateur.

Fidélité à la marque Nulle, moyenne, forte, totale.

47
Relation au produit Ne le connaît pas ; en connaît l’existence ; est informé sur
lui ; est intéressé par lui ; est désireux de l’acquérir ; a
l’intention de l’acheter.

2. Les principaux critères de segmentation

2.1. La segmentation géographique
Elle consiste à découper le marché en différentes entités territoriales : pays, régions,
villes, quartiers. Le succès initial de Nike, par exemple, s’est appuyé sur de nombreuses opérations
locales avec parrainage d’équipes sportives amateurs et évènements du quartier. Les critères de
segmentation géographique sont pertinents dans les activités aussi variées que la presse
quotidienne régionale, l’alimentation (qui varie selon les régions) ou les boissons (selon le climat).

2.2. La segmentation sociodémographique

Les variables sociodémographiques sont les critères les plus fréquemment utilisés
pour segmenter un marché, pour deux raisons :
 Ces caractéristiques influencent fortement le comportement de consommation des
individus ;
 Ces variables sont relativement faciles à mesurer. Même si l’on décrit sa cible en fonction
d’autres critères comme la personnalité ou les avantages recherchés dans le produit, on la
caractérise ensuite en termes sociodémographiques pour évaluer le nombre de clients
concernés sur base d’âge, sexe, … par exemple.

 L’âge
Les désirs et les ressources des consommateurs évoluent avec leur âge. Ce critère
de segmentation est extrêmement utilisé pour des catégories de produits comme la presse féminine,
les cosmétiques, le textile-habillement. Pourtant la segmentation par âge peut réserver des surprises.
Des produits destinés aux enfants, par exemple, sont parfois consommés par les adultes. De même,
il peut exister des hétérogénéités de comportement entre personnes du même âge : certains seniors
âgés consomment nombre de voyages, loisirs et articles sportifs, alors que d’autres ont un mode de
vie très routinier.

 Le genre et le revenu
La segmentation selon le genre des individus est traditionnellement utilisée pour les
vêtements, les cosmétiques ou les magazines. Mais, attention ! Aujourd’hui, les femmes bricolent, les
hommes font la cuisine, et les marques qui s’adressaient prioritairement à l’un ou à l’autre genre
doivent désormais diversifier leurs cibles et adapter leur politique marketing.

48
 Quant au revenu, il est peut-être la segmentation la plus ancienne en marketing,
notamment pour des produits ou services tels que l’immobilier, les voyages ou les voitures. En même
temps, le revenu ne permet pas toujours de bien prédire le comportement d’achat. Ainsi, on pourrait
croire que des voitures telles que Mercedes ou les BMW sont réservées aux personnes disposant
des revenus élevés. Il n’en est rien. De nombreux foyers à haut revenu achètent des voitures de bas
de gamme. Ce sont souvent les individus les plus privilégiés au sein de chaque classe sociale qui
achètent les véhicules haut de gamme.

2.3. La segmentation psychographique

Les critères psychographiques se rapportent au style de vie des individus, à leurs
valeurs et à leur personnalité. Des personnes de même âge, genre et revenu peuvent en effet
présenter des différences considérables de comportement d’achat. Le tempérament des individus
c’est-à-dire le degré de vivacité, de persévérance, de sensibilité sensorielle, ou encore de réactivité
émotionnelle, influence également leur comportement. La segmentation psychographique permet
de construire, pour le produit, une image en cohérence avec les valeurs et la personnalité de la cible
visée.
Les critères psychographiques sont cependant parfois difficiles à utiliser au plan
opérationnel. Une fois que l’on définit, par exemple, qu’un produit s’adresse aux clients calmes ou
nerveux, comment savoir à travers quel média ou circuit de distribution les toucher ? On rapproche
souvent, dans un second temps, ces critères avec des données sociodémographiques, de manière à
faciliter la définition des opérations marketing à organiser.

2.4. La segmentation comportementale

Elle consiste à découper le marché des consommateurs non en fonction de leurs
caractéristiques intrinsèques et identitaires, mais de leurs achats, motivations, attitudes et
expériences à l’égard du produit ou de la catégorie. De nombreux responsables marketing pensent
en effet que le comportement fournit le meilleur point de départ pour une démarche de segmentation.
Voici quelques critères de segmentation comportementale :

2.4.1. La situation d’achat ou de consommation

Exemple : Les apéritifs consommés sont différents selon que l’on est seul chez soi,
avec des amis, dans un fête ou au restaurant. De même, le marché du transport aérien
peut être segmenté entre les vacanciers et la clientèle d’affaires.
N.B. : Pour segmenter ainsi un marché, les sociétés d’études utilisent des carnets de consommation
dans lesquels elles demandent aux clients quelle marque ils ont consommée à tout moment et pour
quelle occasion. Les segments regroupent donc des actes de consommation, qui sont ensuite
caractérisés en termes des :

 produits et marques consommés ;

 lieux, de moments et conditions (avec qui, avec quel autres produits) ;
 raisons de consommations (besoins remplis).

2.4.2. Les avantages recherchés dans le produit

49
 Pour un même produit, les motivations d’achat peuvent être différentes. Ainsi, on peut
choisir un dentifrice parce qu’il a un bon goût, donne une haleine agréable, lutte contre les caries,
protège bien les gencives ou est bon marché. L’entreprise peut alors choisir la motivation sur laquelle
elle désire mettre l’accent, créer un produit susceptible de la satisfaire, et ensuite adresser un
message spécifique au groupe de clients qui recherche l’avantage correspond.

2.4.3. Le statut d’utilisateur et niveau

De nombreux marchés peuvent être segmentés en non-utilisateurs, anciens
utilisateurs, utilisateurs potentiels, utilisateurs occasionnels et utilisateurs réguliers du produit. Une
entreprise leader s’intéresse particulièrement aux utilisateurs potentiels en vue d’élargir le marché
dans son ensemble, alors qu’un challenger s’efforce d’attirer des utilisateurs réguliers vers sa marque.
Exemple : dans le domaine du marketing social, les organismes de lutte contre la drogue font très
attention au statut d’utilisateur. Ils dirigent l’essentiel de leurs efforts vers les jeunes qui sont des
utilisateurs potentiels et s’efforcent de les convaincre des dangers de la drogue. En outre, ils mettent
en place des programmes de désintoxication destinés à aider les utilisateurs réguliers à se
débarrasser de leurs pratiques. Enfin, ils font appel à d’anciens utilisateurs pour témoigner du succès
de ces programmes.
Quant au niveau d’utilisation, on pourrait noter que certains marchés sont segmentés
en faibles, moyens et gros utilisateurs. Les gros utilisateurs sont souvent peu nombreux mais
représentent un pourcentage important du volume consommé. Pour que la segmentation par niveau
d’utilisation soit exploitable, il faut que les gros utilisateurs d’un produit aient certaines
caractéristiques communes et les mêmes habitudes d’exposition aux médias.

2.4.4. Les étapes du processus d’achat

Les consommateurs d’un marché donné se situent à des différentes étapes de leur
progression vers l’achat. On peut compter :
La répartition des clients entre ces différentes catégories est d’une importance
capitale pour l’élaboration d’un plan marketing.

2.4.5. Le statut de fidélité

Ce critère exprime le degré de fidélité qu’un utilisateur éprouve à l’égard d’une marque,
d’une enseigne ou d’une entreprise. Il permet habituellement de distinguer plusieurs segments:
 Les exclusifs qui achètent systématiquement la même marque ;

 Les multifidèles qui achètent régulièrement deux ou trois marques ;

 Les changeurs fidèles qui passent durablement d’une marque à une autre ;

 Les consommateurs qui changent de marques en permanence.

En étudiants ces exclusifs, une entreprise peut identifier ses forces. En observant bien
ses multifidèles, elle peut mieux connaître ses concurrents directs et leurs atouts. De même, en

50
étudiant des clients qui abandonnent sa marque (changeurs fidèles), elle peut découvrir ses
faiblesses et y remédier. Lorsque les consommateurs qui changent de marques sont très
nombreux sur le marché, elle est souvent obligée de privilégier des prix bas et des promotions.

2.4.6. L’attitude
Ce critère repose sur l’attitude vis-à-vis de la marque. On peut distinguer :
1. Les consommateurs enthousiastes ;

2. Les consommateurs positifs ;

3. Les consommateurs indifférents ;

4. Les consommateurs négatifs et hostiles.

Par exemple, on peut segmenter les non-utilisateurs d’une marque selon leur
ouverture à l’essayer, en distinguant :
1. les consommateurs totalement indisponibles : qui ont de faibles chances d’essayer la
marque car ils sont attachés à un concurrent ;
2. les consommateurs assez peu disponibles : qui préfèrent pour l’instant d’autres marques ;
3. les consommateurs ambivalents : qui sont attirés par la marque concernée comme par ses
concurrents ;
4. les consommateurs disponibles : qui essaieront probablement la marque prochainement.

2.5. La segmentation multicritères

En général, le responsable marketing utilise deux ou trois critères de segmentation en
même temps. On combine souvent plusieurs critères sociodémographiques, comme l’âge, le sexe, le
revenu et la taille du foyer. On peut également associer plusieurs critères comportementaux. On peut,
par exemple, associer les avantages recherchés et les valeurs (l’importance des loisirs, par exemple).

3. La procédure de segmentation et le choix des cibles

La segmentation du marché est une étape préalable au choix des cibles. La
procédure complète repose sur sept étapes présentées dans le tableau suivant :

Tableau 5 : Procédure de la segmentation

Etapes de Commentaires
segmentation

Identifier les groupes de clients ayant des besoins et des

1. Identifier les comportements homogènes face à un produit donné

Segments

51
 Etudier les caractéristiques géographiques,
2. Etudier les sociodémographiques, psychographiques et
comportementales de chaque segment
Segments

Evaluer la valeur de chaque segment en fonction de son

3. Evaluer les attrait général et de sa cohérence avec les objectifs et
les ressources de l’entreprise
Segments

4. Choisir
Choisir le ou les segments auxquels l’entreprise va
les segments
s’adresser

5. Choisir le Elaborer une proposition de valeur et un positionnement

pour chaque segment ciblé en fonction de ses besoins
Positionnement
et de ses caractéristiques

6. Tester les Créer des concepts pour évaluer l’attractivité de chaque

positionnement envisagé auprès du segment visé
Positionnements

7. Elaborer le
Décliner le positionnement sur le marketing-mix du
marketing-mix
produit ou service.

3.1. Identification des segments

Cette phase peut se faire de deux manières :
1. Commencer par définir des critères de segmentation a priori ;

2. Déduire les critères de segmentation de l’analyse des points communs entre clients

1. Soit l’entreprise commence par définir des critères de segmentationa priori, avant de regrouper
des acheteurs en fonction de ces critères.
Par exemple : Une banque peut considérer que les facteurs qui distinguent les clients
sont leur niveau de revenu, leur patrimoine, leur âge. La banque devra ensuite analyser les
comportements de chaque groupe afin de les assembler en vue d’établir une
segmentation opérationnelle.

52
2. Soit l’entreprise procède à l’inverse : elle déduit les critères de segmentation de l’analyse des
points communs entre clients partageants les mêmes attentes et les mêmes comportements face à
la catégorie de produits. En d’autres termes, elle commence donc par regrouper les clients selon leur
proximité d’attentes et de comportements, puis elle essaie d’identifier les caractéristiques
communes que partagent les membres d’un même groupe. Chaque segment est alors décrit selon
les critères évoqués.

3.2. Les caractéristiques d’une segmentation efficace

Toutes les manières de segmenter un marché ne sont pas pertinentes. Une
segmentation efficace doit remplir cinq caractéristiques :

Tableau 6: Caractéristiques de la segmentation

Caractéristiques Commentaires

Elle porte sur deux niveaux :

1. la taille des segments : peut-on déterminer combien on compte des

consommateurs aux caractéristiques définies et quels volumes ils
1. La possibilité de
achètent ?
Mesure
2. le rattachement des acheteurs donnés à un segment : dispose-t-on
des informations nécessaires pour savoir à quel segment un individu
donné appartient ?

Les segments doivent être suffisamment vastes et/ou rentables pour

justifier l’élaboration d’une stratégie marketing spécifique. Faire un
2. Un volume
arbitrage entre la forte homogénéité souhaitée pour chaque segment
suffisant et une taille suffisante pour justifier une politique marketing spécifique.

L’entreprise doit pouvoir diriger ses efforts marketing vers les

segments choisis en connaissant leurs habitudes en termes de
3. La possibilité
critères de choix des produits, de sensibilité au prix, de fréquentation
d’accès de réseaux de distribution, d’exposition aux médias…

Les segments doivent être réellement différents les uns des autres du
point de vue de la catégorie de produit et réagir différemment aux
4. La pertinence
actions marketing envisagées.

5. La faisabilité Une PME peut identifier correctement les différents segments d’un
marché en pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limitées.
pour l’entreprise

53
3.3. L’évaluation des segments

En fonction :

1. de l’attrait du segment

2. des objectifs et ressources de l’entreprise

Après avoir segmenté son marché, l’entreprise doit évaluer l’intérêt, pour elle, de
s’adresser à chacun de ses segments. Deux facteurs sont à considérer :
 l’attrait du segment est lié à sa taille, sa croissance, sa rentabilité, son niveau de risque ainsi
qu’à la présence des concurrents qui termine saperméabilité ;
 les objectifs et ressources de l’entreprise. Certains segments doivent être abandonnés non
pas parce qu’ils sont intrinsèquement mauvais, mais parce qu’ils ne correspondent pas aux
objectifs de l’entreprise, à ses ressources ou ses compétences spécifiques. Chaque
segment possède ses propres facteurs clés de succès dont il faut analyser la cohérence
avec les compétences distinctives de l’entreprise.

3.4. Le choix des cibles

A l’issue de l’analyser, l’entreprise doit déterminer les segments qu’elle décide de viser
c’est –à-dire sa cible. Une grande diversité d’approches est possible, depuis la couverture du marché
global jusqu’au marketing individualisé. Entre ces deux extrêmes, on trouve le ciblage d’un ou
plusieurs segments.

Marché de masse Personnalisation

1. La couverture du marché global

2. La spécialisation : plusieurs segments

3. La concentration sur un seul segment

4. Le marketing personnalisé

54
3.4.1. La couverture du marché global

Deux stratégies :

1. Marketing indifférencié

2. Marketing différencié

Dans cette approche, l’entreprise cherche à couvrir tous les segments du marché.
C’est le cas de Microsoft dans les logiciels ou PSA dans l’automobile. Deux stratégies sont alors
envisageables :
 Une stratégie de marketing indifférencié : Elle consiste à minimiser les différences entre les
segments. L’entreprise s’efforce de concevoir un produit et un plan marketing qui permettent
d’attirer le plus grand nombre possible d’acheteurs. Elle fait appel aux circuits de distribution
de masse et à une communication grand public. Le marketing indifférencié se justifie
principalement par les économies d’échelle qu’il permet de réaliser. Grâce à la limitation de
gamme et à l’uniformité de la communication, l’entreprise réduit les coûts de fabrication, de
stockage, de logistique, et d’étude de marché…. Cependant, la diversité croissante des
marchés associée à la prolifération des circuits de distribution et des supports de
communication rend ce type d’approches de moins en moins opérantes ;
 Une stratégie de marketing différencié : elle appropriée quand le marché contient plusieurs
segments distincts. Le marketing différencié consiste à concevoir des produits et des plans
d’action différents pour chaque segment du marché, tout en s’adressant à l’ensemble d’eux.
Une entreprise qui opte pour le marketing différencié espère réaliser un chiffre d’affaires plus
élevé et obtenir une meilleure présence sur le marché, même si cela peut augmenter les
coûts.

3.4.2. La spécialisation

1. Spécialisation par produit

2. Spécialisation par marché

L’entreprise se concentre sur certains segments du marché jugés attractifs et

cohérents, avec ses compétences distinctives. En plus des supersegments, l’entreprise peut
également opter une spécialisation par produit ou par marché.
 La spécialisation par produit : consiste à offrir des produits distincts d’une même catégorie à
plusieurs segments. Par exemple, un fabricant spécialisé dans les microscopes peut
développer des produits différents pour les laboratoires médicaux, les universités et les
lycées en construisant une forte réputation autour de sa compétence produit. Le danger
essentiel de cette approche est lié à une obsolescence du produit en faveur d’une nouvelle
technologie ;

55
  La spécialisation par marché : l’entreprise répond aux différents besoins d’un segment
donné en lui, proposant des produits de natures diverses. Dans notre exemple, le fabricant se
lance dans les oscilloscopes, les étuves, etc., en se concentrant sur les laboratoires.

3.4.3. La concentration sur un seul segment

Dans cette approche, l’entreprise se concentre uniquement à un seul segment. Par
exemple, dans l’automobile, Jeep ne s’adresse qu’aux adeptes des 4 X 4. L’entreprise se forge une
réputation de spécialiste. Elle réalise d’importantes économies du fait qu’elle peut spécialiser sa
production, sa distribution et sa communication. Si elle devient leader auprès du segment, elle peut
obtenir un bon retour sur investissement.
On parle de marketing de niche dans le cas où le segment est de petite taille et se
caractérise par des besoins tout à fait spécifiques. Les entreprises identifient des niches en divisant
les segments en sous-segments. Une niche est attractive si :
 les clients sont prêts à payer un prix plus élevé pour un produit qui répond précisément à
leurs attentes ;
 l’entreprise réduit les coûts en se spécialisant ;
 cette niche offre un potentiel de rentabilité et de croissance

3.4.4. Le marketing personnalisé ou « one-to-one »

Le « one-to-one » reconnait que chaque client est unique et mérite d’être traité de
manière particulière. Aujourd’hui, grâce au Web, les clients prennent des initiatives individuelles qui
déterminent ce qu’ils achètent, quand et comment.
Le marketing personnalisé n’a pas vocation à être adopté par toutes les entreprises. Il
est difficile à appliquer pour desproduits de masse techniques et complexes. Il peut augmenter les
coûts dans des proportions inacceptables pour les clients.

4 . Le positionnement

Dans ce point , nous allons examiner les questions suivantes :

1. Comment une entreprise peut-elle choisir et mettre en place un positionnement pertinent sur
le marché ?
2. Comment identifier et analyser la concurrence ?
3. Comment les marques peuvent-elles se différencier efficacement ?
4. Quels sont les outils à la portée des PME en matière de positionnement et de politique de
marque ?
Une marque ne peut s’imposer sur le marché avec des produits ou des services qui
ressemblent à tous les autres. Elle doit définir un positionnement sur un ou plusieurs axes distinctifs.
Positionner et différencier son offre consiste à faire en sorte que son produit soit associé à une idée
précise et valorisante dans l’esprit des clients visés.

56
 Pour définir un positionnement attractif et différencié, l’entreprise doit comprendre :
 les attentes des consommateurs ;
 ses compétences ;
 les actions des concurrents.

1. Définition et mise en œuvre du positionnement

L’élaboration d’une stratégie marketing repose sur trois éléments fondateurs :

1. la segmentation du marché ;
2. le ciblage des clients visés ;
3. le positionnement de l’offre (la spécificité de l’offre).
On appelle positionnement, la conception d’une offre et son image dans le but de lui
donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés.
Cette place doit correspondre à l’identité de la marque, aux bénéfices qu’elle apporte.
Si la démarche de positionnement est mal faite, le marché ne saura pas ce qu’il peut attendre de la
marque et de ses produits. Si cette démarche est réussie, le positionnement constitue le fondement
de la différenciation et de l’ensemble du marketing-mix.

2. Les étapes de la mise en œuvre d’un positionnement

1. identifier l’univers concurrentiel de référence

2. trouver les points de similarité et de différence avec ses concurrents

3. mettre en œuvre son positionnement

2.1. L’univers concurrentiel de référence

L’univers concurrentiel de référence indique avec qui la marque est en concurrence.
L’analyse porte sur quelles marques portera l’analyse concurrentielle. L’entreprise doit procéder par :
1. identifier ses concurrents ;
2. étudier ses concurrents.

2.1.1. Identification des concurrents

L’univers concurrentiel est lié aux segments de marchés visés puisque l’on cherche à
identifier quelles autres marques s’adressent aux mêmes cibles. Il est également défini par les
produits avec lesquels la marque entre en concurrence et qui constituent les produits de substitution.
De manière générale, l’univers concurrentiel doit être appréhendé de manière très
large. Il intègre les concurrents potentiels, les nouvelles technologies et les produits de substitution
dans une situation de consommation donnée. Il existe en fait plusieurs niveaux de concurrence que
l’on peut analyser à l’échelle du secteur ou du marché.

57
 On appelle un secteur, l’ensemble des entreprises qui offrent des produits
correspondant à des proches substituts. On parle ainsi de secteur automobile, de l’hôtellerie ou de
l’industrie pétrolière.

2.1.2. Etude des concurrents

1. part de marché

2. notoriété spontanée

3. préférence

L’analyse SWOT peut permettre l’étude de ses concurrents. Il faut collecter les
informations sur les forces et les faiblesses réelles et perçues de chaque concurrent. A titre
d’exemple, le tableau suivant présente les résultats d’une étude menée auprès de la clientèle sur trois
concurrents, évalués en cinq attributs.
Evaluation de la concurrence sur cinq facteurs clés de succès
Qualité Disponibilité du Assistance Complétence
Concurrenc Notoriété produit technique commerciale
du produit
e

A +++ +++ - - ++

B ++ ++ +++ ++ +++

C + - ++ + +

En général, trois variables méritent une attention particulière lorsque l’on cherche à
évaluer la menace que représente un concurrent : la part de marché, la notoriété spontanée et la
préférence, c’est-à-dire le pourcentage de consommateurs qui répond le nom du concurrent
lorsqu’on lui demande la marque qu’il préféré acheter. Ces trois variables sont souvent liées entre
elles, comme en atteste le tableau suivant :
Part de marché, notoriété et préférence
Part de marché Notoriété Préférence

2016 2017 2018 201 201 201 2016 2017 2018

6 7 8

Concurrent A 50% 47% 44% 60% 58% 54% 45% 42% 39%

Concurrent B 30% 34% 37% 30% 31% 35% 44% 47% 53%

Concurrent C 20% 19% 19% 10% 11% 11% 11% 11% 8%

58
Commentaire : La société A voit sa position de leader s’effriter, en partie à cause d’une
moindre préférence, probablement occasionnée par les ruptures de stocks et la
faiblesse de l’assistance technique. La société B, au contraire, performante sur tous les
plans, enregistre une progression régulière de sa notoriété, de son score de préférence
et de sa part de marché.
N.B. : La notoriété et la préférence constituent un point de passage obligé dans la
conquête de la part de marché.

2.2. Identification des points de différence et de similarité

Une fois l’univers concurrentiel défini, les responsables marketing doivent établir en
quoi leur offre se distingue et se rapproche de celle des concurrents identifiés.

2.2.1. Les points de différence

Ce sont les attributs ou les bénéfices que les consommateurs associent
fortement à la marque, qu’ils jugent positivement et dont ils pensent qu’ils ne pourraient
pas les trouver au même niveau chez un concurrent.

2.2.1.1. Trois critères déterminant de la différence

1. pertinent pour les clients

2. réalisable pour l’entreprise

3. différenciateur face aux concurrents

Trois critères déterminent la qualité d’un point de différence pour une

marque donnée. Le positionnement doit être :
 Pertinent pour les clients : cette différence doit offrir un bénéfice substantielle à
un nombre suffisants d’acheteurs. Il faut également que les consommateurs
aient de bonnes raisons de croire que l’entreprise peut tenir la promesse
annoncée, du fait de l’identité de la marque ou des caractéristiques du produit ;
 Réalisable par l’entreprise : l’entreprise doit disposer des compétences et des
ressources internes pour délivrer le positionnement annoncé. Cela implique de
définir le positionnement avant de concevoir le produit, de manière à intégrer les
compétences et les attributs correspondants. Il faut ensuite communiquer le
positionnement aux clients à travers l’ensemble des actions marketing ;
 Différenciateur face aux concurrents : la marque doit démontrer une nette
supériorité sur son axe de positionnement pour que celui-ci fonctionne
réellement.

2.2.2. Les points de similarité

59
 1. Associations liées à la catégorie de produit

2. Points de similarité concurrentielle

Les points de similarité sont les associations mentales de la marque qui

ne lui sont pas spécifiques : elle les partage avec d’autres marques de son univers de
référence. On distingue deux categories de similarité :
 Les associations liées à la catégorie de produit : Ce sont les premiers types de
similarité. Il s’agit des points que les consommateurs jugent essentiels pour
qu’un produit soit légitime et crédible dans la catégorie. Ainsi, une agence de
voyage ne sera pas considéré comme telle par les clients si elle n’est pas en
mesure de réserver des nuits d’hôtel et des billets d’avion ou ceux d’autres
moyens de transport ;
 Les points de similarité concurrentielle : sont les associations mentales
destinées à combler les faiblesses de la marque. Ils peuvent être nécessaires
pour :
1. Nier les points de différence des concurrents ;
2. Combler une vulnérabilité perçue de la marque résultant de ses
propres points de différence.

2.3. Le choix du positionnement

1. soit les attributs du produit

2. soit les bénéfices client

3. soit les valeurs de la marque.

Le responsable marketing doit décider sur quel niveau il fonde le

positionnement : les attributs du produit, les bénéfices client ou les valeurs de la
marques.
De manière générale, un positionnement s’appuyant sur les attributs est
risqué pour trois raisons :
 les clients sont plus intéressés par les bénéfices que le produit leur apporte ;
 les attributs sont plus facilement copiables que les bénéfices client ou les
valeurs de la marque ;
 les attributs souhaités changent le marché plus vite.

60
CHAPITRE IV : LE MARKETING MIX

I.1. NOTIONS SUR LE PRODUIT

Le produit est la première variable d’action du marketing mix qui conditionne

les efforts d’une entreprise. Il déclenche chez le consommateur des réactions positives
(adoption) ou négatives (refus). Son succès va dépendre des capacités de l’entreprise à
le différencier des produits concurrents et à faire en sorte que les réactions positives
l’emportent.

Le produit peut être défini comme un ensemble de matières, services et de

données symboliques (critères de satisfaction de l’acheteur), représentant la solution
retenue par l’entreprise pour satisfaire les besoins du marché.

Un produit est tout ce qui peut être offert sur le marché de façon à y être
remarqué, acquis ou consommé, en vue à satisfaire un besoin.

I.2. La qualité d’un produit

Quand on achète un produit, on attend bien sûr qu’il donne satisfaction. A cette
fin, la qualité est un des éléments recherchés par les consommateurs.

La qualité est une notion très relative car ce qui peut paraître comme un produit
de qualité pour les uns, ne l’est pas forcément pour les autres. La qualité d’un produit
est avant tout celle qu’est perçue par le client. Elle ne se définit pas uniquement par
rapport aux attentes des consommateurs.

1.3. Différentes dimensions d’un produit

Tout produit se décompose en trois attributs majeurs : physique, de service

et symbolique.

61
 Les attributs physiques correspondent aux caractéristiques intrinsèques du
produit comme la composition, la forme, la taille, les performances techniques, l’aspect
matériel du packaging, etc.

Les attributs de service regroupent les conditions de paiement, la livraison,

l’installation, la garantie, la maintenance, etc.

Les attributs symboliques engobent toutes les significations véhiculées par

le produit à travers le nom de marque, le logo, le pays d’origine, la forme, les odeurs
associées ou encore les couleurs utilisées, etc.

I.4. CLASSIFICATION DES PRODUITS

Il est possible de classer les produits en fonction de différentes

caractéristiques :

62
 I.4.1. Leur nature :

Un produit peut être de nature tangible, comme une voiture, ou intangible,

c’est-à-dire sans réalité matérielle, comme une assurance.

I.4.2. Leur durée de vie :

- Les produits durables

Ce sont des biens dont la durée dont la durée d’utilisation est longue (vêtements,
livres, meuble, maison…)

- Les produits non durables

Ce sont des biens dont la destruction est immédiate ou très rapide (produits
alimentaires, mouchoirs en papier, dentifrice….)

I.4.3. La nature de l’utilisateur

I. Produits de consommation et produits industriels.

A. Produits de consommation

Ce sont les biens consommés par les particuliers comme par les entreprises.
Dans cette catégorie, on distingue :

a) Produits d’achat courant

En général, il s’agit de produits de consommation que, le client achète

fréquemment, en petites quantités et avec un minimum d’effort de comparaison et
d’achat.

 Biens de première nécessité

Sont des produits les plus courants (boisson, ampoule électrique, pain,
dentifrice, lait). L’achat est routinier et fidélité à la marque ou au point de vente. Les
produits doivent être pré-vendus, notamment par la publicité.

 Produits d’achat impulsif

Il s’agit de produits qui sont achetés sans aucune préméditation ni effort

particulier d’information. Ces produits doivent être disponibles partout dans des
endroits facilement accessibles (sorties de caisse, distributeurs automatiques). Un
emballage attractif et des présentoirs sont indispensables pour ces produits.

63
  Produits de dépannage

Sont des produits achetés au moment où le besoin s’en fait sentir : le

parapluie quand il pleut, le journal ou un magazine, des aspirines. Ces produits peuvent
être disponibles dans plusieurs types de points de vente.
b) Produits d’achat réfléchi

Ce sont des produits dont le risque perçu est moyen et pour lesquels le client
acheteur compare les marques envisagées selon différents critères, tels que le degré
d’adaptation à l’usage prévu, l’esthétique, le prix, la qualité, etc. .

c) Produits de spécialité

Ce sont des produits dont les caractéristiques sont uniques et pour l’achat
desquels le consommateur est prêt à consacrer beaucoup d’efforts pour leur
découverte.

d) Produits non recherchés

Il ne s’agit de produits que le client ne connaît pas ou des produits connus,

mais qu’il n’a pas spontanément envie d’acheter. Dans cette catégorie de produits, on
trouve, par exemple, des produits sophistiqués de régulation, de la température ou de la
pollution, de l’assurance-vie, des encyclopédies, etc.

B. Produits industriels

Ce sont les biens consommés uniquement par les entreprises. Dans cette
catégorie, on distingue aussi :

a) Les biens d’équipement : ils servent à l’activité de l’entreprise (le machines, les
locaux, les véhicules)
b) Les matières premières ou produits semi-finis : qui sont transformés au cours du
cycle de production de l’entreprise (farine pour la boulangerie)
c) le petit outillage consommable (ex. les pièces de rechange d’une machine).

I.5. CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT

I.5.1. Notion

Un produit, par nature périssable, a une espérance de vie limitée. Le cycle de vie
des produits s’inspire directement des modèles de la biologie. Ainsi, tel un être vivant,
un produit suit irrémédiablement quatre phase, en référence au temps ; lancement,
croissance, maturité et déclin.

I.5.2. Les phases de cycle de vie

64
 Introduit dès 1950 par Dean, le concept de cycle de vie schématise l’évolution
des ventes des produits au cours de temps.

Dans sa formulation la plus courante, le cycle de vie comporte quatre phases ; le

lancement, la croissance, la maturité et le déclin. Chaque phase est caractérisée par un
taux d’évolution des ventes et un niveau de résultat.

Graphique n°1. Cycle de vie des produits.

ventes ou de
Volume des

A. Phase de lancement

Lancement : le marché s’ouvre, le volume des ventes croît d’autant plus vite
que le niveau de départ est très bas.

a) Le produit

Le produit nouveau, dans cette première phase, doit bien souvent dominer
quelques petites difficultés techniques.

b) Le prix

Le prix est théoriquement élevé ; d’une part, pour des raisons internes dues au
faible niveau de production, aux problèmes techniques qui ne sont pas encore
totalement maîtrisés et aux amortissements des frais de recherche et des coûts de
lancement et d’autre part, pour des raisons commerciales, car le consommateur
accepte de payer plus cher « la nouveauté » qui est encore sans concurrence. Un prix
trop bas risque même de dévaloriser le produit.

c) La communication

65
 La publicité sera importante afin de faire connaître le nouveau produit. La
diffusion sera accélérée par des « promotions » qui cherchent à faire essayer le produit
(échantillons, tests en magasin, offre de remboursement…) et par la création
d’événements à l’occasion du lancement du produit.

Les dépenses communicationnelles sont, durant cette phase, à leur plus haut
niveau en pourcentage du chiffre d’affaires.

d) La distribution

L’entreprise doit créer son réseau de distribution et introduire son produit dans
les points de vente choisis (grandes surfaces, détaillants, magasins spécialisés…) afin
d’être disponible pour le consommateur en temps voulu.

La phase de lancement d’un produit doit être très bien coordonnée car d’une part,
cette phase est très coûteuse et d’autre part, de sa réussite dépend tout l’avenir du
produit.

B. Phase de croissance

Croissance : le produit est de plus en plus connu, le volume des ventes ne cesse
d’augmenter, mais le taux d’accroissement diminue. Phase de conquête du marché.

a) Le produit

Le produit peut être amélioré pour conserver une avance sur la concurrence ou
dissuader celle-ci de s’introduire sur le marché.

L’entreprise commence alors à ajouter de nouvelles caractéristiques et de

nouveaux perfectionnements au produit, afin de s’adresser à de nouveaux segments du
marché.

La politique du produit prévoit à ce moment une sévère programmation de la

production afin d’éviter les ruptures de stock qui laisseraient la place trop belle aux
concurrents.

b) Le prix

Le prix a tendance à baisser légèrement, compte tenu des économies réalisées

grâce à la production en plus grandes quantités. L’extension de la ligne de produits
permet l’adoption de différents niveaux de prix, arme pour une meilleure concurrence.

c) La communication

66
 La publicité, toujours importante pour faire face à la concurrence, s’axera sur les
caractéristiques distinctives du produit et tentera de créer une fidélité des
consommateurs par l’accentuation de la politique de marque. Elle tentera également de
convaincre de nouveau consommateurs d’utiliser le produit.

d) La distribution

La distribution est élargie à d’autres types de points de ventes. L’augmentation

du nombre de concurrents a pour conséquence de provoquer une compétition sur les
points de vente encore disponible.

Certains producteurs admettent parfois de diminuer leur propre marge au profit

de celle de distributeur.

La phase de croissance d’un produit permet à l’entreprise de dégager les

premiers bénéfices.

C. Phase de maturité – saturation

Maturité : toute la clientèle potentielle est touchée, la demande est importante et

régulière, on a atteint une vitesse de croisière.

a) Le produit

Le produit, face à la concurrence et à un certain ralentissement du taux de

croissance des ventes, peut faire l’objet de modifications. Ces modifications, parfois
mineures (conditionnement, parfum…) peuvent aussi aboutir à une modification
presque totale du produit mettant en jeu à la fois ses caractéristiques intrinsèques, son
style et sa qualité ou bien encore donner lieu à la prolifération de versions différentes.

;Une étude de marché peut aussi entraîner à ce moment un repositionnement du

produit.

b) Le prix

La compétition au niveau des prix est très forte du fait de la concurrence et de la

situation du marché. Les fabricants feront de plus en plus appel à une politique de
rabais et de remises pour se différencier des concurrents.

c) La communication

La politique de communication reste intense au cours de cette phase.

La publicité sera d’entretien afin de maintenir une présence dans l’esprit du public. La
publicité sur la marque reste privilégiée. Les actions promotionnelles seront
nombreuses et souvent liées au prix. On trouvera beaucoup d’offres spéciales du type
« deux pour le prix d’un ».
67
d) La distribution

La distribution devra être stimulée afin que le produit reste en bonne position
dans l’assortiment face aux concurrents. Les distributeurs feront l’objet d’une attention
spéciale du type service après- vente ou remboursement de pièces défectueuses, pour
maintenir leur coopération.

C’est dans la phase de maturité que le produit est le plus rentable. Par
conséquent, l’entreprise consacrera pas mal d’énergie à gérer les produits « mûrs ».

D. Phase de déclin

Déclin : les besoins changent, des nouveaux produits mieux adaptés

apparaissent, les ventes diminuent. Si l’entreprise n’a pas de produits de remplacement,
elle peut connaître des difficultés.

a) Le produit

Etant donné rétrécissement du marché, l’entreprise a tendance à restreindre la

diversité de la gamme de produits offerts et à ne garder qu’une ou deux versions de
base.

b) Le prix

En vertu de la loi de l’offre et de la demande, le prix va diminuer. Il devient l’arme

compétitive par excellence pour la plupart des entreprises. L’entreprise cherche à
« liquider » ses produits tant bien que mal.

c) La communication

Les budgets de publicité et de promotion sont réduits au strict minimum. Il n’est

plus utile de dépenser de l’argent à ce niveau pour un produit qui n’a plus de marché, à
l’exception peut-être de certaines actions très ponctuelles qui peuvent aider à vendre les
dernières unités.

d) La distribution

L’entreprise va réduire l’étendue de son réseau de distribution par le simple fait

que les distributeurs auront tendance à ne plus vouloir un produit dont les ventes sont
trop faibles.

A chaque phase du cycle de vie du produit correspond à un objectif marketing :

 faire acquérir une notoriété au produit (phase de lancement)

68
  augmenter la part de marché (phase de croissance) ;
 maintenir la part de marché, tout en augmentant de profit (phase de maturité) ;
 réduire les dépenses et récolter les derniers fruits des efforts consentis dans les
phases précédentes (phase de déclin).

Phase1 Phase 2 Phase 3 Phase 4

Caractéristiques
Naissance Expansion Maturité
générales Déclin
lancement croissance croissance
Envoie de
Procédés de Non En cours de
Stables restructuratio
fabrication stabilisés stabilisation
n
Ventes Faibles Croissantes Maximales Déclinantes
Stable ou en
Prix de revient Elevé Moyen Faible
augmentation
Concurrence Limitée Croissante Stable Déclinante
Création de
Offre et demande OD O=D OD
l’offre
Faible ou
Rentabilité Faible Bonne Très bonne
négative
Profil des
Pionniers Précoces Masse Traditionnels
consommations
Profil des Inventeurs & Gestionnaire
Investisseurs Liquidateurs
entrepreneurs investisseurs s
Promotion de
Publicité Publicité de
ventes et
Publicité persuasive + rappelle +
Communication publicité au
informative promotion promotion de
strict
de ventes ventes
minimum

I.6. GAMME DE PRODUIT

I.6.1. Définition

On appelle gamme, un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils

fonctionnent de la même manière s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans
les mêmes types de points de vente ou zones de prix.

I.6.2. Dimension de la gamme

Le portefeuille de produits est caractérisé par sa largeur, sa profondeur et sa

cohérence.

La largeur se réfère au nombre de gamme de produits mis en vente par

69
l’entreprise. Cette largeur dépend naturellement de la façon dont on définit les frontières
de chaque gamme.

La profondeur se réfère au nombre moyen d’articles offerts par l’entreprise dans

chaque gamme du produit.

La cohérence se réfère à l’homogénéité des différentes gammes de produit

quant à des critères qui peuvent être l’utilisation finale, les impératifs de production, les
circuits de distribution ou tout autre facteur.

Les trois dimensions du mix des produits trouvent leur raison d’être par référence
au marché.

Cela peut se représenter graphiquement sous la forme suivante :

LARGE

portefeuille

gamme
Article

PROFONDEU

Une gamme est constituée de :

Produits d’entrée de gamme (produits d’appel), dont la fonction est

essentiellement d’attirer le consommateur dans l’univers de la marque. Ils génèrent
peu de marge.

Produits milieu de gamme qui offrent théoriquement le meilleur rapport

qualité prix. Ce sont généralement les produits les plus lucratifs pour l’entreprise
(produits leaders).

Produits haut gamme, dont la vocation est de conforter l’image de marque et

d’en faire bénéficier l’ensemble de la gamme. Les marges réalisées sur ces produits
sont importants mais la contribution à la rentabilité totale de l’entreprise est faible.
(Produit d’image).

I.6.3. Les fonctions d’une gamme

 Fonction de rentabilité : permet à l’entreprise de réaliser ses profits actuels ;

 Fonction de développement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans ;
 Fonction d’image : crédibilise la marque du point de vue technique, lui donne du
70
 prestige ;
 Fonction d’avenir : anticipe ce que sera le marché. N’est pas la source d’un
important chiffre d’affaires immédiat ;
 Fonction de défense : bloqué d’une façon ou d’une autre un concurrent ;
 Fonction de bonne gestion : ne permet pas un profit important mais rentabilise
ou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier.

I.6.4. Gestion de la gamme

a. Gamme courte

Avantages

 meilleure connaissance : concentration des efforts sur un seul segment ;

 allégement des stocks ;
 gestion plus simple ;
 meilleure marge d’exploitation soit en se concentrant sur un segment à haut
revenu (prix élevé), soit en pratiquant l’économie d’échelle par un effet dit des
séries, concentré sur quelques produits (production de masse).

Inconvénients

 risque financier plus important ;

 risque d’infidélité de la clientèle pour certains segments non touchés.

b. Gamme longue

Avantages :

 Couverture et satisfaction d’un nombre important de segment de marché ;

 Dispersion des risques entre un plus grand nombre de produits / segment ;
 Plus grande souplesse de gestion des marchés.

Inconvénients

 accroissements des coûts de production ;

 alourdissement de stocks ;
 gestion plus lourde / segment.

I.6.5. Stratégie de gamme

1. Rôle de la gamme dans la politique marketing

 rôle d’attraction : attirer de nouveaux consommateurs du produit de la marque

 rôle de leader : rôle tenu par les constituants de la gamme qui ont les meilleures
parts de marché ;
71
  un rôle de transition : transition entre une famille vieillissante et une nouvelle pas
encore prête ou, transition entre une technologie en cours de banalisation et une
technologie innovante pour laquelle le marché n’est pas encore prêt ou entre
deux cycles d’un produit à ventes saisonnière.
 Rôle tactique : gêner la concurrence

2. Stratégie d’évolution d’une gamme

 extension : élargissement de la gamme par l’ajout de nouveaux modèles

 modernisation : adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer)
 réduction : Abandon de certains produits parce qu’ils sont en déclin, qu’ils ne
rapportent plus ou qu’ils sont dépassés par l’innovation
 rajeunissement.

72
I.7. LA MARQUE

I.7.1. Notion de la marque

La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou

toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d’un
vendeur et les différencier de la concurrence. Elle génère une image de marque, c’est-à-
dire une représentation du produit ou de l’entreprise dans l’esprit du consommateur. Elle
facilite la communication publicitaire et protège le produit des contrefaçons ou
imitations éventuelles.

Une bonne marque doit combiner de nombreuses qualités :

 Elle doit être lisible et audible. Il faut éviter les noms trop longs, plus difficilement
mémorisables.
 Elle doit être évocatrice de l’univers de référence de la marque et si possible
exportable afin d’en favoriser la mémorisation.
 Elle doit être déclinable. Une marque peut ainsi servir de racine à d’autres
marques.

I.7.2. Formes de marque

 Un signe verbal

Un nom patronymique ou sa contraction, un nom géographique, une

dénomination arbitraire ou fantaisiste ou encore un mot détourné de son sens figuratif
ou sonore.

 Des chiffres

Des lettres ou une combinaison des deux.

 Un monogramme

I.7.3. Choix d’une marque

Le choix d’une marque est devenu complexe. Une marque efficace doit être :

 euphonique : c’est-à-dire facilement prononçable et mémorisable ;

 évocatrice : c’est-à-dire se déclenchant des images mentales chez le
consommateur ;
 originale : c’est-à-dire se démarquant et se remarquant pour accroître son
impact ;
 utilisable à l’étranger : c’est-à-dire évitant les contresens, les significations ou
sonorités fâcheuses par rapport à certaines langues.

73
 Un fabricant peut opter pour une marque déclinable en associant son nom à la
marque d’un produit.

I.7.4. La protection d’une marque

Une marque peut être protégée contre la contrefaçon et l’imitation :

 la contrefaçon : elle peut se définir comme la reproduction à l’identique d’un

produit et de sa marque. La contrefaçon, une atteinte aux droits de propriété
industrielle, est régie par une loi de 1992 relatives au code de la propriété
intellectuelle.
 L’imitation est aussi une reproduction à l’identique d’un produit, mais avec une
marque similaire à l’originale.

I.7.5. Les fonctions de la marque

 Fonction de garantie . Une marque est une signature qui identifie et

responsabilise le fabricant d’une manière durable, en ce sens que celui-ci
s’engage à apporter au client un niveau de qualité spécifique et constant ;
 Fonction de repérage . La marque annonce l’existence d’un assortiment
spécifique d’attributs, tangible et intangible, et le client utilise cette information
pour orienter ses choix en fonction de ses besoins ou des situations de
consommation auxquelles il est confronté ;
 Fonction de praticité . La marque est pour le client un moyen commode et
pratique de mémoriser les caractéristiques d’un produit et d’y associer un nom.
Facilement mémorisable et reconnaissable, consacré à l’activité d’achat qui, de
plus en plus souvent, est ressentie comme corvée par des clients attirés par
des activités plus stimulantes ;
 Fonction de personnalisation . La diversité des goûts et des préférences est une
donnée essentielle dans une économie de marché. Pour répondre à cette
diversité, les entreprises mettent sur le marché des produits différenciés non
seulement sur des attributs tangibles, mais également sur des traits distinctifs
émotionnels, esthétiques, sociaux ;
 Fonction ludique . Dans les sociétés opulentes, où les besoins de base des
consommateurs sont bien satisfaits, les besoins de nouveauté, de surprise, de
complexité, de risque, etc. deviennent des nécessités vitales.

I.7.6. Stratégies de maque

Lorsqu’elle lance un nouveau produit, l’entreprise dispose de quatre

stratégies de marques possibles. Les choix dépendent essentiellement de deux
paramètres, le caractère nouveau ou non de la catégorie de produits et de la marque.

Les différentes stratégies de marques

Les différentes stratégies de marques Catégorie de produits

74
 Nouvelle Existante
Nouvelle Nouvelles marques Marques multiples
Marque Extension de Extension de
Existante
marque gamme
 Nouvelle marque :

C’est le choix le plus onéreux car pour donner de la lisibilité à la nouvelle

marque, il est nécessaire d’investir massivement en communication. C’est choix est à
faire uniquement lorsqu’il n’existe pas d’alternative et que la marque de l’entreprise est
jugée inappropriée pour se lancer.

 Marque multiple :

L’entreprise développe plusieurs marques qui se concurrencent. Pratiquée

essentiellement dans l’univers de la grande distribution, cette stratégie a pour objectif
d’obtenir plus d’espace dans les linéaires. Cela permet également d’investir des axes
publicitaires différents en fonction des marques, tirant ainsi profit de l’ensemble des
segments du marché.

 Extension de marque :

L’entreprise réutilise une marque ayant déjà fait ses preuves pour développer
une nouvelle catégorie de produits.

 Extension de gamme :

L’entreprise se contente ici d’ajouter une variété dans une gamme et une
marque déjà existantes.

I.7.7. Concepts de notoriété et d’image de marque

La Notoriété mesure l’étendue de la connaissance de la marque. Elle peut-

être « spontanée » (pouvez-vous citer toutes les marques de lessives que vous
connaissez, ne serait – ce que de nom ?). La marque citée en moyenne en premier sera
qualifiée de top of mind » (la première dans l’esprit). Il est également possible de
mesurer une notoriété assistée (parmi).

La notoriété est essentielle car plus une marque est connue, plus elle a de
chance de faire partie de l’ensemble évoqué du consommateur, c’est-à-dire le groupe de
marques qui sera évalué dans le cadre du choix final.

L’image de marque correspond à la perception de la marque par le

consommateur. C’est un élément plus stable et plus difficile à faire changer car l’image
de marque est propre à chaque consommateur, subjective et souvent simplificatrice.
Elle se construit en référence à des sources multiples, dont les principales sont les

75
caractéristiques des produits (comme la qualité perçue), la satisfaction liée aux
expériences des clients, la communication de la marque, les relations interpersonnelles
autour de la marque (rumeur et bouche à oreille) et, enfin, l’image que confèrent ses
acheteurs à la marque.

I.8. CONDITIONNEMENT ET ETIQUETAGE D’UNE MARQUE

I.8.1. Conditionnement

1. Définitions

 le conditionnement (packaging) est la première enveloppe au contact direct du

produit ;
 l’emballage packing) est l’objet destiné à envelopper ou à contenir,
temporairement, un produit ou un ensemble de produits pendant leur
manutention, leur transport, par stockage ou présentation, en vue de les protéger
ou de faciliter ces opérations.

La notion d’emballage est donc plus vaste que celle de conditionnement,

qu’elle englobe. Les emballages et le conditionnement permettent d’identifier un
produit.

2. Fonctions de l’emballage

L’emballage peut exercer différentes fonctions

 La protection à différents endroits : dans l’entrepôt du producteur, durant le

transport, chez le grossiste, chez le détaillant et durant son transport puis son
stockage chez le client final. Il est ainsi courant de rencontrer de multiples
conditionnements successifs pour un même produit ;
 L’identification : dans un marché surchargé, l’emballage est la première
caractéristique distinctive qui aide le client à retrouver le produit.

 L’information : L’emballage est un moyen de communication avec le client, via

l’étiquetage. L’étiquetage peut se contenter strictement de suivre les
prescriptions légales (identifier le producteur, le pays d’origine, les ingrédients
et matières contenues et signaler la date de péremption du produit).

 L’amélioration de l’utilisation : certains emballages novateurs ont apporté de

réelles améliorations aux clients ;
 L’amélioration des déchets : Un emballage biodégradable, fait en matériaux
recyclés ou composé d’un seul matériau, plus facile à trier, apporte une image de
produit respectueux de l’environnement ;

L’amélioration de l’accueil fait par la distribution : les nouvelles méthodes de

76
transport et de stockage exigent de la dimension standard d’emballage.

3. Sortes d’emballages :

- emballage primaire : véritable contenant du produit

- emballage secondaire : qui regroupe plusieurs unités de vente au consommateur
- emballage tertiaire : qui permet de faciliter le transport.

I.8.2. L’étiquette

L’étiquette est la partie du conditionnement qui contient l’information

décrivant le produit. Elle apparaît sur le conditionnement ou à l’intérieur (comme dans le
cas des produits pharmaceutiques). C’est la carte d’identité du produit. Elle se présente
sous forme d’une fiche de communication contenant : un ensemble de mentions
obligatoires ou non figuratifs sur le conditionnement et permet d’informer le
consommateur sur les produits et de les comparer.

a) les mentions obligatoires :

 nom du produit
 nom et adresse du fabricant
 pays d’origine
 compositions
 quantité du produit
 date milite d’utilisation
 danger relatif à l’utilisation du produit

b) mentions facultatives

 l’information nutritionnelle (es vitamines, les protéines….)

 termes qualifiants tels que : naturel, pure, à l’ancienne…)
 signe de qualité, label, normes…
 Information consommateur : mode d’emploi, promotion ;

Les étiquettes varient de la simple fiche à une création graphique sophistiquée.

La quantité d’information présentée est, elle aussi, très variable, même si un minimum
de données sont rendues obligatoires par la réglementation.

Une étiquette remplit plusieurs fonctions parmi lesquelles l’entreprise effectuera

son choix. Au minimum, elle sert à identifier le produit ou la marque. Elle permet aussi,
éventuellement, de définir le calibre du produit. Elle est souvent utilisée pour décrire le
produit : son origine, son mode de fabrication, sa date limite de consommation, ses
ingrédients, son mode d’utilisation et éventuellement un label de qualité. L’étiquette
peut enfin promouvoir le produit, notamment grâce à son graphisme.

I.9. NOUVEAU PRODUIT

77
I.9.1. DEFINITION

Le concept de nouveauté est large, cela va de l’innovation fondamentale aux

variantes de produits existants. La nouveauté d’un produit est surtout déterminée par la
perception des individus face à l’innovation.

Aujourd’hui, le lancement de produit nouveau est une nécessité vitale pour

l’entreprise qui veut se maintenir et se développer sur un marché.

I.9.2. IMPORTANCE STRATEGIQUE DE L’INNOVATION

L’innovation est une source appréciable d’avantage concurrentiel et cela, non

seulement d’un point de vue intense dans la mesure où, les innovations de procédé
génèrent souvent des gains en termes de productivité, mais qu’elle est également à
l’origine d’avantage concurrentiel externe, d’extension de marchés existants, voire de
création de marchés nouveaux.

I.9.3. TYPOLOGIES DES INNOVATIONS

BAH ont observé six grandes catégories de nouveaux produits :

1. La réduction de coût qui procure une performance similaire à meilleur coût. Elle
génère principalement une expansion du marché ;
2. Le repositionnement qui, avec un produit existant, cible de nouveaux marchés ou
de nouveaux segments de marché. Il s’agit là d’une extension du marché ;
3. L’amélioration de produits existants qui conduit à une meilleure performance ou
une plus grande valeur perçue et qui remplace des produits existants. Il y a là une
modification de produit ;
4. L’addition à une ligne de produits existante complète une ligne actuelle. Il s’agit
d’une extension de la gamme ;
5. La nouvelle ligne de produits, pour la première fois, permet à l’entreprise d’entrer
dans un marché établi. Pour l’entreprise, il s’agit d’une diversification ;
6. Enfin le produit nouveau pour le monde qui crée une offre et une demande
entièrement nouvelle. Il s’agit de la création d’un marché nouveau.

I.9.4. LES ETAPES DU PROCESSUS DE DEVELOPPEMENT

1. La recherche d’idées

Dans un environnement très compétitif, face à des clients de plus en plus

exigeants et des cycles de vie qui se raccourcissent et il est indispensable d’être
alimenté régulièrement en idées nouvelles.

La créativité peut donc se définir comme étant :

78
 « Le mouvement intellectuel qui consiste à relier des informations de manière
imprévisible afin de produire un arrangement nouveau. »

Les méthodes susceptibles de générer des idées de produits nouveaux peuvent

être regroupées en trois catégories :

- les groupes de créativité qui se fondent essentiellement sur l’imagination et

l’intuition ;
- les méthodes d’analyse fonctionnelle qui étudient les produits en vue
d’identifier des améliorations possibles ;
- les méthodes qui s’adressent, directement ou indirectement, aux clients pour
découvrir des besoins insatisfaits ou mal rencontrés par les produits existants.

Les deux premières méthodes sont favorables à la découverte de produit de

rupture alors que les méthodes basées sur les clients génèrent plus fréquemment des
nouveautés incrémentales.

2. Le filtrage de idées

L’objectif est ici d’éliminer les idées des produits nouveaux peu attractives ou
tout simplement incompatibles avec les ressources ou avec les objectifs de l’entreprise.

C’est typiquement un Comité inter-fonctionnel Produits Nouveaux qui est le

mieux placé pour procéder au filtrage des idées. Une méthode simple et efficace est
celle de la grille d’évaluation, dont les principes de base sont les suivants :
- on recense de façon exhaustive les facteurs clés de succès dans chaque
fonction : marketing, finances, production, R & D ;
- chaque facteur ou groupe de facteurs est pondéré en fonction de son
importance relative ;
- on note l’idée de nouveau produit sur chacun des facteurs, en s’appuyant sur
les jugements d’experts que sont les membres du Comité Produits Nouveaux ;
- un indice de performance est construit qui résume les évaluations.

3. Le développement du concept de produit

Il s’agit de concrétiser les idées de produit qui ont survécu aux évaluations
préliminaires. Un concept de produit peut se définir comme suit : une description de
préférence écrite : a) de la promesse qu’apporte le nouveau produit, b) de ses
caractéristiques physiques et perceptuelles ;

- Le concept du produit constitue le cahier des charges pour le département R

et D chargé d’analyser la faisabilité technique du concept ;
- la description de la promesse, c’est-à-dire des avantages apportés à
l’utilisateur, constitue également le cahier des charges pour l’élaboration de la
copy par l’agence de la publicité chargée de communiquer au marché les
qualités distinctives revendiqués par le produit nouveau.
79
4. Le test de concept de produits

La phase de test de concept consiste à soumettre les différents concepts de

produits à un groupe de consommateurs choisis au sein du marché et à enregistrer
leurs réactions dans le but de mesurer leur degré d’acceptation.

Cela se fait à l’aide de diapositives et de questionnaires.

5. L’étude de faisabilité technique

Une fois un concept retenu, il faut voir s’il est techniquement réalisable. A ce
stade, c’est le département production en collaboration qui va jouer un rôle
fondamental dans la détermination des exigences techniques, par rapport au design
du produit et à sa fabrication. Il devra fournir les renseignements pertinents pour que
le service finances puisse estimer les coûts nécessaires au développement du produit.

6. L’analyse économique

L’analyse économique est une analyse financière et commerciale.

Cette analyse a pour but de prévoir le volume des ventes, les coûts et les
bénéfices futurs, c’est-à-dire la rentabilité du nouveau produit et de déterminer.

7. L’élaboration d’une stratégie marketing

Une fois le concept testé, le responsable du nouveau produit doit déterminer la

stratégie de lancement qu’il juge la plus appropriée.

L’identification de la stratégie marketing comporte trois étapes. Dans la première,

on spécifie : la taille, la structure et le comportement de la cible ; le positionnement ; et
les objectifs de chiffre d’affaires, de part de marché et de bénéfice pour les deux ou
trois premières années.

8. Elaboration du produit

Il s’agit du premier pas vers la concrétisation du produit par la réalisation d’un

prototype. C’est aussi l’étape des premiers investissements importants.

L’on déterminera aussi à ce moment le choix d’un conditionnement, surtout s’il

fait partie intégrante du produit.

9. Tests de produits

A ce niveau, deux types de tests doivent être réalisés. D’une part, des tests de
performance afin d’obtenir des informations sur certains aspects techniques du produit
80
et d’autre part, des tests de perception à réaliser sur des consommateurs pour voir si le
produit répond bien aux besoins de ceux-ci.

10. Tests de marchés

Avant de commercialiser à grande échelle le produit, il est parfois souhaitable

d’effectuer un test sur un marché réduit. On étudie alors sur le terrain l’ensemble formé
par le produit et son programme de marketing dans un petit nombre de situation réelle
soigneusement déterminée (choix d’une ville, d’une période, d’un magasin…).

2.4.11. Le lancement du produit

Le lancement du produit consiste à mettre en œuvre tant au niveau de la

fabrication que de la commercialisation, la stratégie marketing adoptée. Une décision
de lancement implique des dépenses bien supérieures à celles des étapes précédentes.

D’une manière générale, la décision de lancement appelle quatre questions :

quand ? Où ? Auprès de qui ? Comment ?

a) QUAND ?

La première décision concerne la date du lancement. Si le nouveau produit

remplace un produit existant, il peut être judicieux d’attendre que les stocks s’épuisent.
Si la demande est très saisonnière, il est parfois opportun de le commercialiser avant la
haute saison pour profiter de la période de forte vente. Enfin, si l’on envisage des
améliorations, il est parfois préférable d’attendre un peu pour profiter du produit optimal.

Trois solutions :

o lancer tout de suite : on bénéficie des avantages du pionnier, notamment d’un

effet de verrouillage de la distribution et d’une image d’innovateur auprès du
marché. Dans ce cas, le produit doit être irréprochable.

o lancer en parallèle. On attend alors la décision du concurrent et on l’imite. On

neutralise son initiative tout en réduisant, relativement, les risques liés au produit.

o lancer plus tard : On laisse l’initiative à l’adversaire. C’est alors à lui d’éduquer le
marché et de prendre le risque d’un rejet.

Où ?

Il faut aussi décider si on lance le produit dans une seule ville, une région, sur le
marché national ou directement sur le marché international. Le choix de la région du
départ se fait à partir de plusieurs critères : la taille du potentiel, l’image de marque, le
coût de distribution, les possibilités locales d’études de marché, la position de la
concurrence et l’impact sur les autres marchés.
81
b) Auprès de qui ?

Pour un produit de grande consommation, une cible idéale possède quatre

caractéristiques :
- pouvoir être touchée au moindre coût
- comporter un fort pourcentage d’utilisateurs réguliers ;
- diffuser une bouche-à-oreille favorable en étant, si possible, investie d’un
pouvoir de prescription ;
- Adopter rapidement le produit ;

c) Comment ?

Enfin, il faut choisir la tactique de lancement. On doit répartir le budget entre les
différents éléments du marketing-mix et planifier des événements.

I.9.2. PROCESSUS D’ADOPTION PAR LE CONSOMMATEUR

On appelle processus d’adoption, le mécanisme à travers lequel les clients

potentiels sont amenés à prendre conscience d’un nouveau produit, à l’essayer, et
finalement à l’adopter (ou le rejeter). Le problème de l’entreprise est de comprendre son
fonctionnement, de façon à faciliter la pénétration du marché. Il faut bien distinguer le
processus d’adoption de celui de fidélité du consommateur, qui concerne un produit
déjà établi.

1. Etapes successives du processus d’adoption

On appelle processus de diffusion, la propagation d’une innovation nouvelle

depuis son lieu d’invention ou de création jusqu’à ses utilisations finaux ou ceux qui
l’adoptent en dernier ressort. Le processus d’adoption, quant à lui, est le schéma mental
suivi par un individu depuis la première information qu’il reçoit à propos d’une
innovation jusqu’au moment où il l’adopte définitivement. Rogers en a identifié cinq :

- prise de conscience : l’individu apprend l’existence de l’innovation

- intérêt : il cherche à recueillir davantage d’informations
- évaluation : il pèse le pour et le contre d’un essai
- essai : il essaie le nouveau produit afin de s’en faire une idée plus précise.
- Adoption : il décide d’utiliser complètement et régulièrement le nouveau produit.

2. Facteurs du succès des nouveaux produits

Selon les études menées par Booz, Allen, et Hamiron aux USA. Les facteurs de
succès des nouveaux produits sont :

- adaptation du produit aux besoins du marché ;

- adéquation du produit aux forces distinctives de l’entreprise ;
82
 - supériorité technologique du produit ;
- support de la direction générale au produit nouveau ;
- environnement concurrentiel favorable ;
- structure d’organisation adaptée
- utilisation d’un processus d’évaluation

83
II. NOTIONS SUR LE PRIX

Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n’engendre pas de coût et qui
procure en fait des recettes.

Le prix est la variable contrôlable de l’action marketing procurant des revenus. Il

conditionne la rentabilité d’un produit et constitue un élément de communication.

II.2. ROLE DU PRIX

Facteur essentiel du positionnement des produits sur le marché et de l’entreprise

elle-même, « le prix est un élément :

 déterminant le sort de l’entreprise (chiffre d’affaires dépend du niveau de prix

fixé) ;
 permettant d’impliquer le comportement du consommateur ;
 utilisé par les distributeurs comme variable d’appel pour attirer les
consommateurs (prix et qualité sont souvent associés) ;
 déterminant une valeur symbolique.

II.3. Méthodologie de fixation de prix

On distingue généralement, trois grandes approches pour déterminer un prix de

vente : la fixation des prix à partir des coûts, à partir de la demande et à partir de la
concurrence.

II.3.1 La fixation des prix à partir des coûts

C’est la méthode la plus usuelle, mais aussi la plus sommaire. Elle consiste à
ajouter une marge au prix de revient pour fixer le prix de vente.

Cette marge doit couvrir les frais et générer le profit. Cette méthode suppose
une connaissance exacte des coûts (coûts fixes, coûts variables, coûts totaux), ce qui
est rarement le cas et fait dépendre le prix de vente du prix de revient, alors que ce
dernier dépend lui-même des quantités produites et vendues.

L’approche par les coûts permet néanmoins d’utiliser le concept de point mort
appliqué à chaque article ou groupe d’articles.
II.3.2 La fixation des prix à partir de la demande

En général, la demande est une fonction décroissante du prix, ce qui signifie que
la demande augmente quand le prix diminue et vice versa.

84
II.3.3 La fixation des prix à partir de la concurrence

La détermination du prix peut se faire en fonction du prix du marché, c’est-à-dire

par une analyse de la concurrence.

Le prix de vente sera fixé légèrement au-dessus des offres concurrentes, si

l’entreprise estime pouvoir compenser ce handicap par des avantages liés à la qualité
du produit ou à une image de marque valorisante. Dans le cas contraire, elle fixera ce
prix à niveau inférieur au prix du marché, recherchant là un avantage concurrentiel
qu’elle ne peut trouver ailleurs. Cette approche peut être dangereuse si elle est
appliquée de façon exclusive, car elle peut hypothéquer la rentabilité des produits.

II.4 Le prix et le comportement du consommateur

La perception du prix par le consommateur est essentielle. Une des

traductions marketing de cette perception du prix est la notion de sensibilité au prix.

La mesure de la sensibilité au prix la plus fréquemment utilisée est celle de

l’élasticité de la demande au prix. L’élasticité-prix d’un produit peut être définie
comme l’ampleur des réactions, sur les achats ou les intentions d’achat, d’une
variation de prix. Il est important de la connaître avant de fixer ou de modifier un prix.
Il existe deux mesures de l’élasticité-prix : l’élasticité simple et l’élasticité croisée

Elasticité simple

Elle exprime l’impact sur la demande (Dde) d’un produit ou d’une marque
(exprimé en pourcentage) d’une modification de prix (en pourcentage) de ce produit ou
de cette marque :

Variation de la Dde (en %)

E=
Variation du prix (en%)

Quatre types d’interprétations concernant l’élasticité simple sont possibles :

 une élasticité supérieure à 0 : ici la hausse du prix entraine une hausse des
quantités demandées. C’est là un cas exceptionnel : soit l’entreprise bénéficie
d’un effet d’image, soit les produits sont mis en avant par les distributeurs qui
cherchent à profiter d’une meilleur marge unitaire ;

 une élasticité égale à 0 c’est-à-dire que la demande est constante quel que soit le
prix. C’est un cas extrêmement rare et ne concerne que des produits très
spécifiques comme l’essence. Une augmentation du prix ne fait pas varier la
demande ;
85
  une élasticité supérieure à 0 et supérieure à-1 : la variation de la demande est
inférieure à celle du prix. La demande est peu élastique par rapport au prix. C’est
généralement le cas des produits de première nécessité (comme le pain) pour
lesquels une variation du prix à peu d’influence sur la demande ;

 une élasticité inferieure a-1 : la variation de la demande est supérieure à celle du

prix, donc une variation du prix provoque une variation plus que proportionnelle
des ventes. Une légère baisse des prix entraine une forte hausse des ventes et
donc du chiffre d’affaires et inversement.

Elasticité croisée

Elle intègre les effets d’une variation du prix dans une autre catégorie de produits sur la
demande du produit (ou de la marque concurrente) de l’entreprise.

Variation de la Dde du produit A (en %)

E=
Variation du prix du produit B (en%)

Trois types d’interprétations concernant l’élasticité croisée sont possibles :

- une élasticité = à 0 : démontre que les produits ne sont pas concurrents,

tout du moins dans l’esprit des consommateurs ;
- une élasticité est supérieure à 0 : dans ce cas, les produits sont
substituables et donc concurrents. Une variation à la baisse de produits B
entrainera une baisse des ventes du produit A concurrent.
- une élasticité inférieure à 0 : une baisse des prix du produit B entraînera
une hausse des ventes du produit A, dans ce cas, les produits sont
complémentaires.

 e < -1 : demande très élastique (une variation de prix entraîne une variation
Plus que proportionnelle des ventes)
 e = -1 : demande élastique
 e -1: (entre 0 et -1) demande peu élastique
 e = 0 : demande parfaitement inélastique (la demande est constante quel que soit le
prix)

En principe e est généralement négatif puisqu’une augmentation des prix conduit

normalement à une diminution de la demande, et vice versa.

Trois effets ne respectent pas ce principe :

- l’effet de Giffen (lorsque le prix d’un bien de première nécessité augmente

86
 [comme le pain], des consommateurs achètent moins de biens coûteux
[comme la viande] et plus de biens courants pour pallier ce manque) ;
- l’effet de Veblen (plus le prix d’un bien est élevé, plus une certaine catégorie
de consommateurs demande ce bien par signe de distinction sociale et non
pour la satisfaction réelle qu’il peut apporter) ;
- l’effet de Spéculation (lorsque le prix d’un bien augmente, certains
consommateurs en achètent plus, de peur d’une prochaine augmentation).

 Le prix d’acceptabilité peut être défini comme le prix d’acceptation optimale

consenti pour l’achat d’un produit ou service par le plus grand nombre de
consommateurs. La démarche consiste à interroger un échantillon de personnes
représentatives du segment de marché retenu et à leur demander le prix au-dessus
duquel le produit ou service est considéré comme trop cher (notion de prix maximal)
et le prix en dessous duquel le produit ou service est jugé de qualité insuffisante
(notion de prix minimal).

Quatre situations imposent de déterminer un prix :

 l’entreprise lance un nouveau produit.

Elle se trouve donc dans l’obligation de fixer un prix de vente. C’est à ce

niveau que les incertitudes sont les plus grandes. Le processus de fixation du prix est
particulièrement complexe : de nombreuses inconnues existent comme les réactions de
la clientèle et de la concurrence, le coût de revient, l’image associée au produit, etc.

 l’entreprise lance un produit sur un nouveau segment de clientèle, par un

nouveau circuit de distribution, ou encore sur un nouveau marché géographique.
Dans ce contexte, elle bénéficie de l’expérience acquise.
 les concurrents les plus directs ont modifié leur prix. Lorsqu’un concurrent direct
modifie à la baisse sa politique prix, l’entreprise est alors obligée d’organiser une
contre-attaque, sous peine de voir sa part de marché diminuer. La modification
du prix à la baisse, en s’alignant, peut être une stratégie envisageable.
 Une hausse ou une baisse du coût d’achat des composants du produit. Cela
entraîne une modification du coût de revient, qui rend possible ou impose une
révision des tarifs à la hausse ou à la baisse.

II.5. Conséquences de la fixation d’un prix

 Sur la rentabilité :

Le prix de vente est à l’origine de la marge qui permet d’amortir les charges
fixes engagées pour la fabrication et la commercialisation d’un produit ainsi que de
couvrir l’ensemble des frais généraux de l’entreprise. Le prix retenu doit donc permettre
de dégager une marge globale suffisante (nombre d’unités vendues que multiplie la
marge unitaire) à la couverture des charges fixes totales. Il convient d’ajouter à ces

87
dernières les charges variables nécessaires à la fabrication et à la commercialisation
des produits ;

 Sur la demande :

La demande qui s’exerce vis-à-vis du produit est directement liée à son prix
et influence le niveau des ventes. Ainsi, un nombre trop élevé risque de faire subir au
produit un effet de revenu et un prix trop faible risque de faire subir un effet de qualité
perçue médiocre. L’attitude des distributeurs est également susceptible d’influencer les
ventes.

 Sur le positionnement :

La perception du produit par les consommateurs, autrement dit l’image, est

fortement influencée par son prix. Le prix est un facteur puissant d’image de marque, il
doit donc être en cohérence avec le positionnement perçu ou souhaité par l’entreprise.
Ainsi, un prix élevé confère au produit une image haut de gamme. A ce niveau,
l’entreprise doit veiller à ce que le prix d’un produit reste en phase avec son
positionnement global ;

 Sur la comparaison avec la concurrence :

Le prix est la composante la plus visible et la plus accessible du marketing-

mix pour le consommateur lors du processus d’achat. Le tarif adopté est une source de
comparaison entre produits concurrents et peut être l’origine d’une modification du
rapport de force en termes de parts de marché.

II.6 DIFFERENTES STRATEGIES PRIX

Il existe quatre principales stratégies prix, à savoir :

a) La stratégie d’écrémage

La stratégie d’écrémage consiste à vendre le produit à un prix élevé, de façon

à toucher uniquement les acheteurs prêts ce tarif. Dans ce contexte, l’entreprise
privilégie des marges unitaires importantes au détriment des quantités vendues.

Objectifs associés :

 Réaliser des recettes importantes afin de rentabiliser au plus vite les frais de
développement ;
 Associer au positionnement prix élevé de la firme une image haut de gamme ;
 Limiter les coûts marketing en se concentrant sur une clientèle à haut revenu
prête à bénéficier en priorité d’une innovation.

88
Facteurs de réussite :

 La clientèle ciblée doit être peu sensible au prix le produit considéré doit lui
permettre de se distinguer socialement ;
 L’entreprise doit avoir une image de marque crédible ;
 L’entreprise doit avoir des moyens importants.

b) La stratégie de pénétration

La stratégie de pénétration consiste à pratiquer des prix inférieurs au prix

moyen du marché pour attirer un maximum d’acheteurs. L’entreprise, en faisant jouer le
phénomène d’élasticité-prix, cherche à compenser de faibles marges commerciales
unitaires par d’importantes quantités vendues.

Objectifs associés :

 Pénétrer de nouveaux marchés en jouant sur l’effet prix ;

 Lutter contre la concurrence, notamment les marques de distributeurs et les
nouveaux entrants sur le marché. Des prix bas laissent moins de perspectives de
marges à des MDD et constituent une excellente barrière à l’entrée contre
d’éventuels nouveaux concurrents ;
 Réduire les coûts unitaires grâce aux économies d’échelle procurées par la
production de masse.

Facteurs de réussite :

 L’entreprise doit disposer de moyens nécessaires à la production et à la

commercialisation à grande échelle. Cette stratégie s’accompagne généralement
d’une stratégie intensive de distribution ;
 La demande doit être sensible au prix pour un écoulement conséquent de la
production.
c) La stratégie d’alignement

La stratégie d’alignement consiste, pour l’entreprise, à se placer dans une

fourchette de prix dans laquelle se situent les prix des concurrents.

Objectifs associés :

 Permettre d’écarter les risques de guerre des prix préjudiciable aux marchés
oligopolistiques. En effet, si l’ensemble des acteurs majeurs s’alignent les uns
sur les autres, ils préservent leurs marges ;
 Si l’entreprise est leader, empêcher la montée des challengers en limitant
l’avantage concurrentiel qu’ils pourraient tirer d’une baisse des prix ;
 Rechercher des avantages concurrentiels autres tels que la qualité du produit, les
services offerts, les méthodes de vente proposées.

89
Facteurs de réussite :

 Le marché doit être oligopolistique c’es-à-dire quelques entreprises réalisent la

majorité du chiffre d’affaires ;
 L’entreprise doit être en mesure de se différencier sur d’autres variables du
marketing-mix comme la distribution, les services associés au produit ou encore
l’image.

d) La stratégie de prix différenciés

La stratégie de prix différenciés revient à proposer le même produit, mais à

des prix différents, sans que ces différences soient justifiées par des écarts de coûts de
fabrication.

Objectifs associés :

 Compenser les marges unitaires réduites par des quantités vendues plus
importantes à plus ou moins long terme ;
 Moduler le prix en fonction des conditions de paiement, des quantités achetées,
du moment de l’achat ou même des caractéristiques de l’acheteur. La stratégie
consiste à faire varier les prix en fonction du moment de l’achat ;
 Couvrir l’ensemble des segments de marché avec des produits quasi identiques
mais commercialisés sous des marques différentes.

Facteurs de réussite :

 Cette stratégie doit être en accord avec la législation en vigueur en matière de

prix ;
 Le principe de modulation de prix doit être accepté et compris par les
consommateurs. Une baisse trop importante du prix d’un produit peut nuire à son
image de marque.

II.2. Eléments d’influence sur le prix

1. Les contraintes internes

Il s’agit des contraintes qui sont engendrées par l’entreprise elle-même.

a) Les coûts

Les coûts apparaissent comme la contrainte principale dans l’élaboration d’un

prix. Lorsque l’on parle de coût, on fait référence au prix de revient d’un produit.
Celui-ci est composé de coûts directs et de coûts indirects. Par coûts directs on
entend les dépenses directement liées à la production et à la commercialisation d’un

90
produit (matière première, main œuvre, matériel,…) et par coût indirects, on entend une
cote part des frais de fonctionnement (bâtiment, chauffage, personnel,…)

Les coûts ont généralement tendance à diminuer avec la quantité produite

(phénomène des économies d’échelle et effet d’expérience).
b) La capacité de production

La capacité de production peut être une limitation au choix d’une politique de prix.
En effet, un prix trop bas peut entraîner une demande supérieure à l’offre possible de
l’entreprise et susciter alors une demande pour les concurrents au détriment du
producteur ‘pionnier ».

Ainsi, une demande forte à la suite d’un prix relativement bas pourrait amener le
producteur à une situation de rupture de stock.

c) Les objectifs de l’entreprise

Une bonne politique de prix doit s’intégrer dans le cadre de la stratégie générale
de l’entreprise et donc répondre aux objectifs de celle-ci. Croissance stabilité, taux de
profit peuvent être des objectifs de base de l’entreprise.

d) L’image de l’entreprise

L’entreprise qui veut se créer ou maintenir une image de haut de gamme et de

qualité pratiquera des prix élevés. Le prix étant souvent perçu comme ayant un lient
direct avec la qualité, il sera établi en corrélation étroite avec le positionnement choisi
par l’entreprise.

2. Les contraintes externes

Il s’agit de contraintes qui ne sont pas directement liées à une décision de

l’entreprise, mais bien d’éléments de l’environnement auxquels est confrontée chaque
entreprise.

a) Les types de marchés

La concurrence plus ou moins forte qui règne sur un marché (concurrence

parfaite, monopole, oligopole,…) force l’entreprise à adapter sa politique de prix. Dans
un marché très concurrentiel, où l’on trouve de nombreux producteurs et de nombreux
consommateurs (marché dit de « concurrence parfaite), c’est en théorie l’équilibre de
l’offre et de la demande qui déterminera le prix du marché.

Dans le cas d’un monopole, une seule entreprise contrôle le marché de fait ou de
droit. Elle peut alors fixer les prix qu’elle veut, à condition que l’utilisateur puisse les
payer où qu’il ne trouve pas de produit de substitution. Dans le cas d’un marché
oligopolistique, seulement un petit nombre d’entreprise dominent le marché. Deux
91
solutions sont théoriquement possibles : la guerre de prix ou l’entente. La seconde
solution est la plus fréquente car les firmes préfèrent s’entendre pour fixer des prix avec
une marge suffisante pour chacune et se battre alors sur d’autres terrains.

b) La demande

La demande est l’attitude des acheteurs vis-à-vis du produit considéré ; elle

indique les quantités demandées pour les différents prix possible à un moment donné
et à un lieu donné. L’intensité de la demande varie aussi en fonction d’autres variables
telles que le pouvoir d’achat, les attitudes des consommateurs… ce qui rend les
prévisions difficiles à réaliser.
c) La psychologie du consommateur

On constate que les consommateurs ne sont pas un uniquement influencés par

la dimension économique des prix mais aussi par les éléments psychologiques.

Si les consommateurs n’acceptent pas d’acheter au-dessus d’un certain niveau

de prix (limite économique), ils n’acceptent pas non plus d’achat en–dessous d’un
certain niveau de prix (limite psychologique) de peur de ne pas avoir un produit valable.
L’entreprise doit donc rechercher les limites acceptables.

d) Le climat économique

Selon que l’on se trouve dans une phase conjoncturelle en expansion ou en

récession, les entreprises n’auront pas les mêmes facilités pour fixer les prix de leurs
produits.

e) Le climat social

Les consommateurs eux-mêmes peuvent avoir une influence sur les prix surtout
s’ils se regroupent en associations. Les groupes de défenses des consommateurs se
montrent de plus en plus vigilants et incisif dans leurs comparaisons des prix pour des
produits similaires. Les groupements politiques (écolo) ou syndicalistes mettent aussi
l’accent sur les gaspillages en proposant que des règles de durabilité soient imposées
aux produits.

f) La législation

Depuis longtemps, les pouvoirs publics ont tendance à intervenir dans le

domaine de la fixation des prix au double titre de surveillant des prix et de régulateur du
marché et cela, aussi bien dans des régimes politiques progressistes que dans des
régimes conservateurs.

II.9. Les différents niveaux de prix

Le prix est la caractéristique d’un produit la plus perceptible par

92
le consommateur. C’est à la fois un indicateur d’ordre économique et psychologique. La
seule dimension économique étant peu explicative de la variation des actes d’achats
d’une série de produits proches les uns des autres. Toutes ces dimensions sont à
prendre en compte car elles sont l’expression de la nature réelle du prix : le
prix est fondamentalement une communication.

 le prix d’écrémage
- prix supérieur au prix du marché, mais de façon momentanée,
- vise des clients à hauts revenus et les pionniers,
- s’envisage lors du lancement d’un nouveau produit.

 le prix premium
- prix supérieur au prix du marché mais de façon permanente,
- soutenu par une image de marque et par la qualité du produit ou du service,
- vise un segment ou un besoin particulier.
 le prix moyen
- prix du marché avec remise ou rabais continus,
- utilisation à long terme,
- tient compte des produits alternatifs.

 le prix discount
- prix du marché avec remise ou rabais continus,
- utilisation du prix comme moyen publicitaire,
- concurrents marginaux.

 le prix de pénétration
- prix inférieur au marché de façon momentanée,
- visé à une pénétration rapide du marché,
- vise à atteindre une position dominante.

 le prix stay-out
- prix agressif,
- cherche à décourager les concurrents potentiels,
- vise les produits faciles à imiter ou non protégés.

 le prix put-out
- prix très agressif,
- vise à augmenter la part de marché,
- vise à éliminer les concurrents.

II.10. ARTICULATION DES DIFFERENTS PRIX

Une entreprise définit une cascade de tarif en considérant les différents éléments
suivants : gamme de produits, harmonisation géographique, remises et rabais, prix
promotionnels, prix discriminatoires.

93
II.10.1. Fixation des prix d’une gamme de produits

Lorsque le produit dont il faut fixer ou changer le prix fait partie d’une gamme, il
faut rechercher l’ensemble de prix qui maximisera les bénéfices de toute la gamme.

a) Les prix de gamme

Il est rare qu’une entreprise ne vende qu’un seul produit. Les prix choisis doivent
tenir compte des différences de coût, des perceptions de la clientèle et des prix des
concurrents. Se l’écart entre deux modèles est trop faible, la demande se reportera sur
le modèle le plus sophistiqué et inversement.

b) Les options

De nombreuses entreprises proposent des accessoires optionnels en

complément du produit standard. La tarification de ces options n’est pas aisée.

c) Les produits « liés »

Le produit principal nécessite d’autres produits pour pouvoir fonctionner. La

stratégie consiste alors à mettre un prix bas sur l’équipement de base de façon à
faciliter sa diffusion et un prix élevé sur les fournitures destiné à engendrer l’essentiel
du bénéfice.

d) Les prix « à double détente »

C’est une politique qui consiste à tarifer un service de base et faire payer un
supplément pour toute prestation supplémentaire.

e) Les sous-produits

Ce sont de nombreux articles qui apparaissent dans la fabrication du produit

principal. S’ils sont susceptibles d’être vendus, leur prix doit couvrir au moins les coûts
qui leur sont directement associés.

f) Les prix « par lots »

C’est un prix global attractif d’un groupe de produits. L’idée est de constituer un
noyau fidèle de clientèle qui facilite à la fois les prévisions de vente et la gestion de
trésorerie. Cette politique favorise une hausse de la consommation des individus qui
acquièrent le lot, alors qu’ils n’auraient acheté que certains produits qui le composent.

II.10.2. Prix et géographie

C’est le prix qui tient compte de la région ou du pays.

94
II.10.3. Remises et rabais

Le prix de vente est modifié en tenant compte de situations telles que un

paiement comptant, un fort volume d’achat, un achat hors saison, etc.

II.10.4. Prix promotionnels

C’est le prix de produits baissé temporairement dans une entreprise, parfois

même en dessous de ses coûts. Les prix promotionnels revêtent de multiples formes :

 les promotions sont sur les grandes marchandises et sont faites dans les
Hypermarchés et grands magasins ; destinées à attirer la clientèle
 les offres spéciales : sont offertes par les fabricants et sont destinées à
promouvoir un nouveau produit, un conditionnement, ou à relancer la marque
 les offres de remboursement : offertes par les fabricants, sont destinées à
faciliter l’écoulement d’un produit sans avoir à changer son prix de base
 le crédit gratuit ou à taux réduit : l’offre est présentée sous forme de paiement
différé
 les rabais psychologiques : le prix initial apparaît gonflé, et le prix réduit proposé.
II.10.5. Discrimination par les prix

Le prix demandé à chaque client varie selon les volumes achetés. C’est une
méthode de modulation des prix en fonction de la demande et consiste à offrir le même
produit à plusieurs prix sans que ces différences soient justifiées par des écarts de
coûts.

On distingue entre les catégories de clients :

 la discrimination entre les clients : c’est lorsque tous ne paie pas le même prix pour
un produit ou service donné
 la discrimination entre les produits : un fabricant vend à des prix différents des
versions légèrement modifiées d’un même article, sans que les écarts de prix soient
proportionnels aux coûts marginaux.
 La discrimination d’image : consiste à proposer le même produit sous de noms et à
des prix différents
 La discrimination selon le réseau de distribution : consiste à faire payer un prix
différent pour le même produit selon le canal
 La discrimination selon l’endroit : les prix pratiqués varient considérablement, par
suite de différences dans la demande pour les diverses places
 La discrimination en fonction du temps : correspond au cas où la demande d’un
produit varie en fonction des saisons, des jours, parfois même des heures.

II.10.6. Initiatives et les réactions aux modifications de prix

95
 Une fois la stratégie et la tactique de tarification adoptées, l’entreprise a de
nombreuses occasions de modifier ses prix, soit de sa propre initiative, soit en réponse
à la concurrence.

1. Initiative d’une baisse de prix

 le risque de dégradation d’image. En baissant ses prix, l’entreprise doit

convaincre sa clientèle que ses produits sont toujours d’aussi bonne qualité.
 le risque de volatilité de la clientèle. Un prix bas permet d’augmentation la part de
marché mais rapidement la fidélité. Les clients attirés par les bas prix se
tournent rapidement vers d’autres entreprises si leur offre est plus alléchante.
 le risque financier. Une baisse de prix non suivie d’effet de volume affaiblit
considérablement les finances.

2. Initiative d’une hausse de prix

Une hausse de prix acceptée par le marché constitue un levier puissant.

Supposons qu’une entreprise vende, à 10 euros, 100 unités de produit qui lui ont coûté
au total 970 euros, soit 3 % du chiffre d’affaires. En accroissant soin prix de 10 centimes
(1 % d’augmentation), l’entreprise dégage un profit de 40 euros, soit un tiers de plus (en
supposent le volume de vente inchangé).

La principale raison invoquée pour justifier une hausse de prix est la répercussion
de l’augmentation des coûts pour éviter une baisse de rentabilité. Souvent, d’ailleurs,
les entreprises accroissent leurs prix dans des proportions supérieures afin d’anticiper
un accroissement ultérieure du taux d’inflation ou des coûts. C’est souvent le cas des
firmes qui ne peuvent pas facilement réviser leurs tarifs en cours d’année, telles les
sociétés liées par contrat puis les entreprises de vente par correspondance. Dans les
fournitures de gaz industriels par exemple, où les contrats portent souvent sur des
périodes très longues (10 voir 20 ans), des clauses d’indexation sont souvent
incorporées au mécanisme de tarification.

La seconde situation susceptible d’engendrer une hausse de prix et l’excès de

demande. Lorsqu’une entreprise ne peut satisfaire tous ses clients, elle peut augmenter
ses prix ou bien instaurer des quotas..

Il existe de nombreuses façons de répercuter une hausse de prix auprès de la

clientèle, notamment :

 la tarification différée. L’entreprise ne fixe sont prix définitif d’une fois le produit
fini et livré. De telles pratiques sont courantes dans les secteurs où les délais de
production ou d’installation sont substantiels (bâtiment, équipement lourd) mais
existent également pour certains services (laboratoires d’analyse médicale,
honoraires notariaux).
 les causes d’indexations. L’entreprise demande aux clients d’acquitter du prix

96
 correspond à la transaction originale auquel viendra s’ajouter un certain
pourcentage lié à l’inflation. Les sociétés d’études de marché tarifent souvent
leurs services de cette manière. Il en va de même des loyers, révisés en fonction
de l’indice du coût de la construction.
 la tarification séparée. Le prix facturé pour le produit n’est pas modifié, mais
certains éléments qui lui étaient traditionnelle associées sont tarifiés à part,
comme la livraison, l’installation ou la garantie.
 la restructuration des remises. La hausse de prix se cache derrière une réduction
des remises ou une révision des conditions présidant à leur octroi.

En répercutant une hausse de prix auprès de sa clientèle, une entreprise devrait

toujours justifier sa position. Il est souvent utile de mettre en place une action de
communication destinée à expliquer les raisons à l’origine de la hausse. Les
vendeurs peuvent également utilement contribuer à apaiser les clients.

Il faut enfin signaler qu’il existe de nombreuses autres façons de répercuter des
hausses de coûts sans toucher au prix. Par exemple :
 Réduire la quantité de produit (le « fond voleur » de certains emballages de
desserts ultra frais).
 Remplacer des composants ou des ingrédients par d’autre meilleur marché (par
exemple du bois aggloméré au lieu de bois massif).
 Modifier à la baisse certaines caractéristiques du produit (par exemple en laçant
des versions plus économiques car plus dépouillées).
 Réduire la durée ou l’amplitude des services attachés à la vente (garantie,
installation, etc.).
 Changer le conditionnement afin de réduire le coût d’emballage (par exemple
utiliser de la matière plastique plutôt que du métal).
 Réduire le nombre et la variété des modèles de la gamme.

3. Réactions aux changements de prix

Quelle que soit la tactique adopté, il est prudent d’anticiper les réactions des
acheteurs (distributeurs ou consommateurs) et des concurrent, ainsi que des médias et
des pouvoirs publics.

a) Les réactions des clients

Lorsqu’une modification de prix intervient, les clients peuvent l’interpréter de

façons très diverses, et parfois contre- intuitives. Une réduction de prix peut en effet
vouloir dire : l’article va être remplacé par un modèle plus récent ; l’article ne se vend
pas bien ; l’entreprise connaît des difficultés financiers ; le prix va encore baisser et il
vaut mieux attendre ; ou encore la qualité a baissé.

Une hausse de prix qui, normalement, devrait se traduire par une baisse des
achats, peut à l’inverse être interprétée de manière positive : l’article est très demandé

97
et, si on ne l’achète pas tous de suite, on risque de ne plus le trouver, il a une valeur
toute particulière et son prix va encore augmenter.

b) Les réactions des concurrents

Une entreprise qui envisage de modifier ses prix doit également se préoccuper
des réactions de ses concurrents.

Il existe deux manières d’anticiper les réactions d’un concurrent : l’une est
d’observer ses réactions antérieures aux changements de prix ; l’autre est de considérer
que les concurrents gère chaque changement au coup par coup, en fonction de son
propre intérêt. L’entreprise doit alors étudier sa situation financière, son chiffre
d’affaires, sa capacité de production, sa stratégie de positionnement et ses objectifs. Si
le concurrent poursuit un objectif de par de marché par exemple, il est probable qu’il
s’alignera sur une réduction de prix. Au contraire, s’il poursuit un objectif de rentabilité,
il pourra réagir sur d’autres terrains, tels que la publicité ou la qualité du produit.

4. Réactions de l’entreprise aux modifications de prix des concurrents

Le leader d’un marché est souvent la cible d’une guerre des prix déclenchée par
d’autres entreprises soucieuses d’augmenter leur part de marché. Lorsque les
produits concurrents offrent la même qualité, le leader a toutes chances de voir sa part
de marché s’effriter. Il peut alors réagir de plusieurs façons :

 Maintenir ses prix. Un leader s’engagera dans cette voie s’il croit : (1) qu’il
perdrait trop d’argent en alignant ses prix ; (2) que sa perte en part de marché
restera limitée ; (3) qu’il sera capable de la reconquérir ultérieurement ; et (4) que
les clients fidèles lui resteront acquis. Les adversaires d’une telle stratégie
avancent plusieurs arguments : les concurrents s’enhardissent lorsqu’ils
constatent que le leader ne réagit pas ; la force de vente du leader est
démoralisée ; la perte en part de marché est presque toujours significative et
conduit le leader à baisser plus fortement ses prix par la suite ; la reconquête de
part de marché n’est jamais facile.
 Maintenir ses prix en contre-attaquant sur d’autres terrains. L’entreprise leader
décide alors d’améliorer son produit, sa politique de service ou ses actions de
communication de façon à contourner les comparaisons de prix effectuées par
les consommateurs.
 Réduire ses prix. Dans ce cas, le leader donne la priorité au maintien de sa part
de marché. une telle position se justifie si : (1) les économies d’échelle en
matière de coût sont substantielles ; (2) le marché est très sensible au prix ; et (3)
la reconquête de part de marché est difficilement envisageable. Naturellement,
une décision de baisse des prix conduit à une réduction du bénéfice à court
terme.
 Augmenter les prix et contre-attaquer sur le produit. c’est la forme de réponses
la plus agressive.

98
  Lancer un produit moins cher. Il peut s’insérer dans la gamme actuelle ou
reposer sur la création d’une nouvelle marque, ce qui a pour avantage de
préserver l’image de la marque leader.

La décision finale dépend de l’élasticité de la demande par rapport au prix, de

l’étape du produit dans son cycle de vie, de son importance stratégique pour l’entreprise,
de la relation coût/volume et de la capacité de production des concurrents.

III. NOTIONS SUR LA DISTRIBUTION

III.1. DEFINITION

La distribution est l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de

l’appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou l’utilisateur.

On peut définir la distribution comme l’ensemble des activités réalisés par le

fabricant avec ou sans le concours d’autres institutions, à partir du moment où les
produits sont finis jusqu’à ce qu’ils soient en possession du consommateur final et
prêts à être consommés au lieu, au moment, sous les formes et dans les quantités
correspondant aux besoins des utilisateurs.

La distribution inclut la vente des produits mais aussi des services.

III.2. FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION

Les fonctions exercées par un réseau de distribution sont nombreuses. Ces

fonctions sont soit au bénéfice du producteur ou du client, soit au bénéfice des deux.
Pour les fabricants, les fonctions de la distribution impliquent l’exercice de sept types
d’activités différentes.

a. Transporter : toute activité nécessaire au transport des produits du lieu d fabrication

au lieu de consommation.
b. Fractionner : toute activité visant à mettre les produits fabriqués en portions et en
conditionnements correspondant aux besoins des clients des
utilisateurs.
c. Stocker : toute activité assurant la liaison entre le moment de la fabrication et le
moment de l’achat ou de l’utilisateur, et libérant ainsi le fabricant de la
charge du stock dans ses propres entrepôts.
d. Assortir : toute activité permettant la constitution d’ensembles de produits
spécialisés et/ou complémentaires, adaptés à des situations de
consommations ou d’utilisation.
e. Contacter : toute activité facilitant accès à des groupes de clients à la fois nombreux
et dispersés.
f. Informer : toute activité permettant d’améliorer la connaissance des besoins du
marché et des termes de l’échange concurrentiel.
99
g. Promouvoir : pousser la vente des produits par des actions publicitaires et
promotionnelles organisées sur le lieu même de vente.
h. Administrer : gérer les commandes et les livraisons, émettre les documents de
ventes (factures, titres de propriété) et suivre les payements.

III.3. CIRCUIT DE DISTRIBUTION

III.3.1. Circuit et canal de distribution

1. Définitions

- Le canal de distribution est l’ensemble des intermédiaires qui interviennent pour

amener le produit du producteur au consommateur final.
- Le circuit de distribution est constitué par l’ensemble des canaux utilisés pour
distribuer un bien. Il correspond au chemin qui conduit un produit du producteur au
consommateur ;

Un circuit de distribution peut se définir comme étant une structure formée par
les partenaires intervenant dans le processus de l’échange concurrentiel en vue de
mettre les biens et services à la disposition des consommateurs ou utilisateurs
industriels.

Les canaux de distribution sont avant tout un mode d’organisation permettant

d’amener au bon endroit, au bon moment, et en quantités nécessaires les produits
adéquats.

2. Les différents circuits de distribution

Les circuits sont classés en fonction de leur longueur. La longueur se mesure en

fonction du nombre de transactions et de canaux intermédiaires.

On peut ainsi distinguer le circuit direct du circuit indirect.

a) Circuit direct

Dans un circuit direct ou ultra court, il n’ y a pas d’intermédiaire qui prend le titre
de propriété : le producteur vend directement au consommateur ou à l’utilisateur final. Il
s’agit alors d’un système de marketing direct.

Avantages et inconvénients du Circuit ultracourt ou circuits directs

AVANTAGES INCONVENIENTS
Connaissance de fond des besoins de la Stockage très important
clientèle cible Organisation et gestion très
Lancement rapide des produits nouveaux lourdes des vendeurs

100
Services à la carte pour les clients Capacité financière importante
Gain partiel de la marge des intermédiaires Offre de produits limités à ceux de
éliminés (prix concurrentiel) l’entreprise

b) Les circuits indirects

Dans un circuit indirect, un ou plusieurs intermédiaires prennent le titre de

propriété. Un canal indirect est dit « long » ou « court », selon le nombre de niveaux
intermédiaires entre producteur et utilisateur final

101
Circuits courts

Le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vend au consommateur

final.

AVANTAGES INCONVIENENTS
 Economie de la marge du grossiste  Frais de ventes très élevées par
 Bonne coopération entre les l’émiettement des commandes
détaillants  Insolvabilité des petits détaillants
 Diversification des risques  Rentabilité douteuse de certains
d’infidélité détaillants
 Bons services après-vente et  Stockage très important
produits personnalisés  Nécessité d’actions promotionnelles
 Meilleures connaissance du marché vers le consommateur
 Fidélité assurée en cas de franchise  Aide à la gestion et à l’assistance
 Croissance de la notoriété et de technique en cas de franchise
l’implantation géographique en cas
de franchise

Circuits longs

Ils comprennent plusieurs intermédiaires et sont représentés dans presque tous

les secteurs d’activité.
AVANTAGES
 Réduction de son équipe de vente
 Couverture géographique
dense
 Régulation des ventes grâce au
stockage des intermédiaires
 Financement plus souple de la
production
 Baisse des frais de facturation et de
transport
INCOVENNIENTS
 Risque de constitution d’un écran
plus avec le marché cible
 Perte des contacts avec les
détaillants
 Infidélité des grossistes
 Dépendance vis-à-vis des grossistes
 Pression sur le prix et les marges en
cas de groupement des achats
 envois directs à certains détaillants
 Nécessité de promouvoir les
produits auprès des grossistes et
des détaillants.

III.3.2. CHOIX D’UN CANAL DE DISTRIBUTION

1. Objectifs

Le choix d’un canal de distribution répond en général à 4 objectifs de la part de

l’entreprise :

102
 - obtenir un certain volume de ventes et de profit,
- parvenir à un certain taux de pénétration du marché,
- disposer d’une assistance et de service à la vente,
- atteindre un objectif de rentabilité des investissements.

2. Contraintes

Mais il est également soumis à un ensemble de contraintes.

a) Contraintes liées au marché – cible

Nombre de consommateurs, répartition géographique, habitudes d’achat. La

dispersion des consommateurs sur un vaste territoire, la faiblesse des volumes achetés
par chacun, la fréquence des achats militent en faveur d’un circuit long.

b) contraintes liées au produit

Poids et taille, durée de conservation, technicité, valeur unitaire…

On préférera un circuit court pour un produit volumineux et périssable. De même un
circuit direct sera privilégié en cas de produit complexe, de forte valeur unitaire.

c) Contraintes liées à l’appareil commercial existant

Les intermédiaires existants correspondent plus ou moins bien aux exigences de

l’entreprise. Les usages commerciaux différents d’un pays à l’autre et il n’est pas
possible de ne pas les respecter.

d) contraintes légales et réglementaires

Certains circuits sont obligatoires pour certains produits comme les produits
pharmaceutiques. Les règlementations des horaires d’ouverture des magasins sont très
variables d’un pays à l’autre et ces différences peuvent expliquer le développement plus
important de formes de vente particulières (vente par correspondance, télé-achat…)
dans certain pays.

e) Contraintes financières

Le coût de mise en place et de fonctionnement du circuit de distribution limite les

possibilités de choix suivant la situation financière. En général, les charges fixes sont
plus importantes pour le canal court que pour le canal long car le producteur doit
assurer les fonctions de transport, stockage, gestion des commandes et disposer d’une
force de vente importante pour visiter l’ensemble des détaillants.

III.3.3. Le choix de circuits

Pour choisir sa politique de distribution, l’entreprise suit une démarche du type

103
suivant :

1. Facteurs internes

 Les caractéristiques de l’entreprise : La taille de l’entreprise, ses moyens

financiers, sa capacité de production, la force de vente, sa stratégie marketing.
 Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de
conservation, de transport, un certain niveau de formation des vendeurs,…
 Le coût des circuits : Il faut calculer le coût de chaque circuit potentiel et
déterminer celui qui est le plus rentable.

La méthode des rendements comparés met en regard les coûts de distribution

supportés par chaque circuit envisageable, ainsi que le chiffre d’affaires et le bénéfice
net escomptés dans chacune des solutions, ce qui donne la formule :

Rendement= chiffre d’affaires escompté- coût de distribution supporté

Coût de distribution supporté

2. Facteurs externes

 Concurrents : leur stratégie de distribution.

 Distributeurs : leurs moyens matériels et humains, leur image la méthode de la
notification pondérée des facteurs peut aider le producteur.
 Clientèle : nombre de consommateurs, leur situation géographique, leurs
habitudes et mobiles d’achat,
 Réglementation : fixe les conditions de contrôle de la qualité des produits et de la
sécurité de leur utilisation. Il faut connaître l’aptitude de chacun à la respecter.

III.4. FORMES D’ORGANISATION DE LA DISTRIBUTION

Si à l’origine la distribution était essentiellement aux mains des indépendants,

ex. : les détaillants et les grossistes, l’évolution des besoins de consommateurs, même
des producteurs ainsi que le souhait de réduire le coût, ont entraîné d’importantes
mutations dans les formes d’organisation. Les deux principales formes d’organisation
sont le système horizontal et vertical.

III.4.1. Le système horizontal

Le système horizontal peut être pratique par deux entreprise, qui, opérant dans le
même secteur, décident de former une alliance provisoire ou permanente, ou alors de
fonder une filiale commune afin d’exploiter ensemble les possibilités d’un marché. Cela
se passe souvent dans le cas d’exploitation des productions.

104
Figure 1 : système horizontal

Producteu Producteu Producteu

Grossiste Grossiste Grossiste

III.4.2. Le système vertical

Le système vertical est constitué des réseaux centralisés et professionnellement

gérés, construits de façon à réduire les frais d’exploitation et à avoir le plus d’influence
possible sur le marché.

Figure 2 : système vertical

Producteur

Grossiste

Détaillant

Consomma

III.5. STRUCTURES DE LA DISTRIBUTION FINALE

III.5.1. Commerce indépendant

Il s’agit d’entreprises familiales, avec une surface financière faible, des prix
pratiqués supérieures à ceux qu’offrent les autres formes de distribution.

Le commerce de détail indépendant, bien qu’en perte de vitesse dans la plupart

des pays développés par rapport aux autres formes de commerce, représente le type
dominant de commerce, en particulier dans les ventes alimentaires, mais aussi
l’habillement, l’hygiène.

Le commerce indépendant dispose d’atouts pour faire face à la concurrence des

105
nouvelles formes de distribution :
- une forte spécialisation de l’assortiment,
- un service important à la clientèle (proximité, conseil, horaires d’ouverture…)

III.5.2. Commerce associé

Créées par de détaillant indépendants en réaction à l’importance accrue de

grandes entreprise de commerce, les diverses formes de commerce associé
permettent aux détaillant qui trouvent des avantages à leur situation d’indépendant de
pallier les inconvénients découlant de leur isolement. Ils obtiennent grâce à leur
association :
- un renforcement du pouvoir de négociation envers leurs fournisseurs,
- une rationalisation des approvisionnements,
- des possibilités accrues de développement
- une image commerciale renforcée.

A. Les groupements d’achat de détaillants

Le groupement effectue des achats groupés qu’il refacture aux détaillants. Il

joue le rôle de centrale d’achat, mais il propose aussi d’autres services à ses adhérents
(stockage, aide à la gestion, formation, aides au financement, création de marques
commune à l’ensemble des adhérents…).

B. Les chaînes volontaires

Elles sont constituées par plusieurs grossistes et des détaillants sélectionnés.

Elles assurent la coordination des fonctions de gros et de détail et organisent en
commun l’achat et la vente. Les associés d’une même chaîne exploitent en général une
enseigne commune.

C. Les franchises de distribution

« La franchise est un système de distribution selon lequel une entreprise

indépendante est dirigée comme si elle était un élément d’une vaste organisation avec
une marque nationale, une enseigne, des équipements, des produits et des services
standards » (CECOD).

III.5.3. Commerce intégré

Il s’agit d’une forme de commerce dans laquelle l’entreprise cumule des

fonctions de gros et de détails.

Une centrale d’achat réalise les achats pour le compte des points de vente. Le
fournisseur n’a donc qu’un seul interlocuteur et doit être référence par la centrale pour
que son produit soit présent dans les points de vente.

106
A. Les grands magasins

Le grand magasin est une forme de commerce de détail offrant dans un même
local ou dans des locaux contigus, diverses catégories de marchandises groupées
dans des rayons, sous forme d’assortiments suffisamment complet pour que chaque
rayon constitue en fait un magasin spécialisé.
Les grands magasins s’adaptent aux conditions actuelles du marché en offrant
des services de plus en plus nombreux à la clientèle (agences de voyages, salons de
coiffure, location de matériel, guichet de banque,…).

B. Les magasins populaires

A l’origine, ce sont des établissements à commerce multiples, avec un important

rayon alimentaire, dont l’assortiment est limité à quelques milliers d’articles courants,
vendus en libre-service, à des prix compétitifs.

C. Les magasins à succursales multiples

Ce sont des sociétés commerciales possédant plusieurs magasins de vente au

détail (au moins 10), dont les gérants sont salariés. Cette forme de commerce se
caractérise par une gestion centralisée des points de vente et l’utilisation de circuit
court dans les approvisionnements.
D. Les grandes surfaces

Les grandes surfaces (supermarché et hypermarché) sont des magasins de

vente au détail de grande dimension, conçus pour offrir à prix compétitif, en libre
service, un large assortiment de produits alimentaires et non alimentaires
(hypermarché), ou l’ensemble des produits alimentaires avec une part plus ou moins
importante de marchandises générales d’achat courant (supermarché).
Le degré d’implantation des grandes surfaces est très variable suivant les pays.

E. Les coopératives

Les coopératives de consommateurs sont des exploitations commerciales

constituées par des consommateurs qui deviennent ainsi leur propre fournisseur. Ne
poursuivant pas d’objectifs capitalistes, les coopératives ristournent une partie de leurs
bénéfices aux coopérateurs.

III.6. STRATEGIES DE DISTRIBUTION

III.6.1. Distribution intensive

Dans une distribution intensive, l’entreprise cherche à toucher le plus grand

nombre possible de points de vente et à multiplier les entres de stockage afin que
soient assurés un chiffre d’affaires élevé ainsi qu’une couverture maximale du territoire
de vente.
107
 Cette stratégie de couverture est appropriée pour des produits d’achat courant,
des matières premières de base et des services à faible implication. L’avantage d’une
distribution intensive est de maximiser la disponibilité du produit et de donner une part
de marché importance grâce à l’exposition élevée de la marque. Cette augmentation du
chiffre d’affaires, du fait de la couverture élevée du marché. Peut toutefois présenter
des inconvénients non négligeables.

a) Le chiffre d’affaires réalisé diffère largement entre les différents distributeurs,

alors que le coût du contact est identique par intermédiaires.
b) Lorsque le produit est très largement distribué dans des points de vente
multiples et différenciés, l’entreprise risque de perdre le contrôle de sa politique,
de commercialisation et de se voir dès lors exposée aux pratiques suivantes :
bradage des prix, réduction de la qualité du service, manque de coopération des
détaillants.
c) Une distribution intensive est souvent incompatible avec le maintien d’une image
de marque cohérente et d’un positionnement précis dans le marché, en raison du
manque de contrôle sur le réseau de distribution.

III.6.2. La distribution sélective

On parle de distribution sélective lorsque le producteur recourt, à un certain

niveau du circuit, à un nombre d’intermédiaires inférieur au nombre d’intermédiaires
disponibles. Cette stratégie de couverture est indiquée pour des produits d’achat
réfléchi, là où le client compare les prix et les caractéristiques des produits.

III.6.3. La distribution exclusive et le franchisage

Un système de distribution exclusive est la forme extrême de la distribution

sélective. Dans une région prédéfinie, un seul distributeur reçoit le droit exclusif de
vendre la marque. En retour, le distributeur accepte de ne pas référencer les marques
concurrentes dans la même catégorie de produits.

1. La franchise est un système marketing vertical contractuel qui organise la

distribution de biens ou de services. Il y a accord de franchise lorsque, par
contrat, une entreprise, appelée franchiseur, concède à un autre le droit
d’exploiter un commerce dans un territoire délimité, selon des normes définies et
sous une enseigne ou une marque donnée. L’entreprise qui concède offre
généralement à ses franchisés une aide continue leur permettant de commercer
dans les meilleures conditions possibles dans leurs territoires respectifs.

III.7. INTERMEDIAIRES

Les intermédiaires sont des intervenants qui s’intercalent entre le producteur et

le consommateur final d’un produit. Leurs catégories se justifie avant tout par un plus
grande certaines fonctions. De par leur spécialisation, leurs contacts et leur niveau
108
d’activités, ils offrent ou fabricant toute une expérience que celle-ci ne pourrait acquérir
que lentement.

III.7.1. Attributions ou rôles des intermédiaires

Nous venons de voir que les intermédiaires permettent de financer la production,

d’amortir les coûts qui se produisent entre la production et demande finale, d’offrir les
services qui supposent parfois une grande spécialisation à laquelle ne peut pas
prétendre la quasi-totalité des producteurs.

Il y a d’autres justifications économiques à l’existence des intermédiaires. Ils

permettent en effet de minimiser le nombre de transactions nécessaires, d’établir un
contact étroit entre le marché et les producteurs, de minimiser les coûts de stockage et
les risques en cours tout au long du processus de distribution.

1. Intermédiaire permet de diminuer le nombre des transactions

La figure ci-dessous illustre l’un de type d’économie réalisée en faisant appel aux
intermédiaires. La partie haute du schéma représente trois producteurs vendant
directement à trois clients. Un tel système exige neuf contacts distincts. La partie basse
représente trois producteurs passant par un seul intermédiaire en contact avec tous les
clients. Un tel système n’exige plus que six contacts.

L’utilisation d’un intermédiaire a donc permis de réduire d’un tiers le nombre de

contacts.

a) Distribution sans intermédiaire

P P p : producteurs
P

C C C

P P P

C C n: C
consommateurs

109
Pour que ce lien soit assuré, il est nécessaire qu’un certain nombre de fonctions soient
remplies. En voici la liste :

1. Les contacts, c’est-à-dire la recherche des acheteurs et des vendeurs

2. La commercialisation c’est-à-dire l’adaptation des produits aux besoins du marché
3. La fixation du prix c’est-à-dire la détermination d’un prix suffisamment élevé pour le
rentabiliser la fabrication et suffisamment bas pour stimuler l’achat
4. La propagande, c’est-à-dire la mise en condition des acheteurs ou des vendeurs et
le développement d’une attitude favorable à l’égard du produit et du fabricant
5. La distribution physique, c’est-à-dire le transport et le stockage des marchandises
6. L’aboutissement, c’est-à-dire la conclusion du processus marketing par la
satisfaction finale du consommateur.

Le problème n’est pas de savoir si ces fonctions doivent être remplies ou non
(elles doivent l’être de tous façon), mais de savoir qui va les remplir. Dans la mesure où
les distributeurs, de par leur spécialité, leur nouveau d’activité et de compétence,
peuvent assumer certaines tâches avec davantage d’efficacité, le producteur aura
souvent intérêt à faire appel à eux.

2. Intermédiaire rapproche le fabricant de son marché

Le fabricant est souvent très éloigné de ses clients. C’est particulièrement

pour les marchés de grande consommation. Eloignement géographique, anonymat de la
clientèle, multiplicité des points de vente nécessaires… tout ceci peut affecter la
perception des besoins et des produits offerts à la qualité des services et à l’efficacité
des actions promotionnelles. L’intérêt du producteur est donc de disposer d’antennes
proches de son marché.

Elles peuvent dépendre directement de lui. Ce sont par exemple les agents
régionaux ou même un réseau de point de vente appartenant au producteur. Dans le
premier cas, le nombre de client (C), soit P x C.

Dans le deuxième cas, il est égal à P x C

Pour P = 10 et C = 10, on obtient P x C = 100 : P = 20.

3. Intermédiaires permettent de diminuer les coûts de distribution physique

Particulièrement, les coûts de transport et de stockage, les frais de transport

varient beaucoup en fonction des manutentions et de l’importance des lots. Cependant,
elle gravait trop lourdement des prix de vente (elle demanderait un prix de vente élevé).
Il en va de même pour les stocks qui sont éclatés en plusieurs niveaux du circuit de
distribution lorsqu’on rencontre des intermédiaires. Il existe aussi une répartition du
stockage c’est-à-dire une réduction des risques. Dans certaines professions comme la
faïence, les problèmes de transport et de stockage donnent aux grossistes un rôle tout
110
à fait indispensable. Les produits étant très pondéreux et fragiles (d’où le coût de
conditionnement élevé), on expédie que par wagons ou camions sentiers ce qui est plus
souvent très supérieurs aux besoins des points de vente.

Par contre, si les intermédiaires ne stockent pas, il faudrait que le producteur

garde des lots considérables pour remplacer les pièces qui sont cassées au fil des
années par les utilisateurs. La nature du produit commandé est souvent le mode de
commercialisation.

4. Intermédiaires permettent de répartir les risques

Le processus de distribution peut être perturbé par un grand nombre de

facteurs souvent difficilement prévisibles qui signent de diminuer, voire d’annuler la
valeur marchande des produits.

5. Nature des intermédiaires

L’entreprise doit d’abord identifier les principaux intermédiaires susceptibles de

distribuer ses produits. Par rapport à l’organisation présentée ci-dessus :

a) Le nombre d’intermédiaire

Le nombre d’intermédiaires qu’il convient d’utiliser à chaque stade de distribution est

fonction du degré de couverture du marché visé par l’entreprise. On peut distinguer trois
types de couvertures possibles.

111
 b) La distribution intensive ou ouverte

Les fabricants de produits courants cherchent en général une distribution

intensive, c’est-à-dire une implantation dans le plus grand nombre de circuits possible.
La stratégie marketing de tels produits repose en effet essentiellement sur leur
présence au point de vente.

c) La distribution sélective

Entre les deux formes extrêmes de distribution que représentent la

distribution intensive et la distribution exclusive, on trouve toute une série de formules
intermédiaires que l’on regroupe sous le nom de distribution sélective. Cette forme de
distribution est utilisée aussi bien par les entreprises déjà implantées que par des
nouvelles entreprises cherchant à attirer les distributeurs.

En opérant une certaine sélectivité dans sa distribution, le fabricant évite de

disperser son effort entre de nombreux points de vente, dont certains seraient
marginaux. Il peut établir de bonnes relations de travail avec ses intermédiaires et
attendre d'eaux un effort de vente supérieur à a moyenne. En général, une distribution
sélective permet à un fabricant d’obtenir une couverture satisfaisante du marché et un
bon contrôle de son réseau à un court inférieur à celui d’une distribution intensive.

d) La distribution exclusive

Certains fabricants préfèrent limiter le nombre d’intermédiaire autorisés à

vendre leurs produits. A l’extrême, ils adoptent une stratégie de distribution exclusive,
par laquelle ils octroient à un certain nombre de points de vente le droit exclusif de
distribuer leurs produits dans un secteur donné.

III.8. OUTILS DE LA DISTRIBUTION

Parmi les outils particulièrement importants pour la démarche de marketing, on

peut en considérer trois : la logistique, le merchandising et la promotion.

III.8.1. La logistique commerciale : une impérieuse nécessaire

La logistique commerciale rassemble toutes activités de mise en œuvre pour

gérer, de façon rentable, les flux de produits et de marchandises depuis leur point
d’origine jusqu’à leur lieu d’utilisation, en fonction des besoins exprimés par le marché.
Son objectif est d’apporter les produits adéquats aux endroits adéquats au moment
adéquats et au moindre coût.

Pour qu’un produit puisse être mis à la disposition du consommateur, il doit être
soumis à trois catégories d’opération :

a) la manutention, c’est-à-dire un déplacement physique du produit sur une distance

112
 très courte comme des opérations de déchargement d’un camion en vue du
stockage des palettes qu’il contient.
b) Le stockage, c’est-à-dire un rangement dans un espace donné pour une période
de temps plus ou moins longue, comme le stockage des produits dans la
réserve d’un magasin ;
c) Le transport, déplacement physique du produit sur une longue distance pouvant
aller de quelques dizaines à plusieurs milliers de kilomètres

Flux continu régulier de produit adaptés aux besoins

Fournis Distribut Point de Consomm

Flux d’information en temps réel exact et

Ecoulement idéel des produits

La logistique constitue un enjeu majeur pour le consommateur, le distributeur et

l’industriel, car les coûts logistiques représentent, selon les secteurs, entre 10 % et 20 %
du prix de vente public. Une bonne logistique s’appuie sur de nombreuses décisions et
permet de diminuer l’importance des stocks aux différents niveaux de la chaîne,
d’éliminer les ruptures de stocks en magasin, de minimiser les coûts de transactions et
d’opérations sans diminution de la satisfaction client.

Les partenaires pour aller plus loin dans cette logique d’économie sans
dégradation du service rendu au client, développent des logiques de coopération qui
sont souvent des facteurs de réduction de coûts. C’est le cas avec une gestion
partagée des approvisionnements.

Les principales décisions logistiques

Manutention Stockage Transport

Préparation de Localisation des entrepôts Choix d’un mode de
commande et plates-formes transport
Entrepôts en propre ou Moyen propres et/ou
Chargement/déchargeme externalisés externalisés
nt des camions et/ou des
wagons Nombre d’entrepôts Gestion des moyens
Manipulations dans
l’entrepôt
Organisation des Livraison
Conditionnement des entrepôts directe/livraison sur
produits entrepôts
Répartition des aires de Tournée de livraison
113
 Co-packing stockage

Co-manufacturing

III.8.2. Le marchandisage

A. Définition

On définit la marchandise comme un ensemble d’études et de techniques mises

en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs, en vue
d’accroître la rentabilité d’un point de vente et l’écoulement des produits, par une
adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation
appropriée des marchandises.
Le marchandisage ne concerne que la vente en libre- service caractérisée par les
éléments suivants :

- la présentation, à la vue et à portée de main, de produits conditionnés, avec

affichage des prix ;
- le libre accès à la marchandise et le livre choix des articles par l’acheteur, sans
intervention de vendeurs ;
- un poste d’encaissement, pouvant comporter plusieurs caisses, placé près de la
sortie du magasin.
- La mise à la disposition de paniers ou de chariots permettant de réunir et de
transporter les marchandises.

L’objectif du marchandisage consiste à présenter au point de vente les produits :

- correspondant aux besoins exprimés par les clients potentiels ;
- à la place convenable dans le magasin ;
- dans les quantités suffisantes pour satisfaire les consommateurs ;
- au « juste » prix.

B. LA DEMARCHE MERCHANDISING

La démarche merchandising peut être structurée en différentes étapes :

- étude de marché
- répartition de la surface de vente totale du magasin par secteur d’activités ou par
département de produits
- conception du magasin
- choix des coefficients d’occupation au sol en fonction des contraintes et de la
politique commerciale
- répartition des linéaires au sol par famille de produits
- disposition des familles de produits
- gestion de l’assortiment
- politique tarifaire au niveau de la famille de produits
- phase d’optimisation de l’implantation des produits
114
 - phase finale d’implantation des produits

Toute cette démarche étant basée sur les 2 « piliers » du merchandising :

- la conception de l’espace de vente (cette dernière intervenant tout au long de la

démarche merchandising) ;
- l’assortiment.

C. LA ZONE DE CHALANDISE

La zone de chalandise représente le secteur géographique dans lequel se

manifeste l’attractivité du magasin sur la clientèle potentielle.

L’achat met face à face deux protagonistes, les clients potentiels d’une part, et le
point de vente d’autre par qui poursuivent des objectifs contradictoires et ses
caractérisent par un ensemble de variables.
On peut ainsi distinguer :

- les variables socio-économiques caractéristiques de la clientèle ;

- les variables commerciales dont la définition fait partie de la politique
commerciale du point de vente.

Remarque :

- la population de la zone de chalandise comprend trois catégories de personnes :

les résidents qui habitent et travaillent dans la zone, les résident qui travaillent
hors de la zone et les non-résidents qui travaillent dans la zone.
- Le facteur « concurrence » est bien un élément caractéristique du consommateur
dans la mesure où celui-ci fait intervenir cet élément dans la formation de son
choix pour tel ou tel point de vente ;
- L’accessibilité caractérise la facilité plus ou moins grandes pour le
consommateur de ses rendre dans un point de vente ;
- L’attraction d’un magasin est en relation étroite avec la taille de la surface de
vente ;
- L’assortiment détermine ainsi que le niveau des prix les segments de clientèle
ciblés par le magasin.
- L’image d’un magasin est influencée par :
 Le degré de nouveauté et de « luxe »
 L’action publi-promotionnelle
 Le choix des produits (assortiment)
 Le niveau des prix
 La taille de la surface.

Dans les pays industrialisés, la détermination de la zone de chalandise d’un point

de vente a fait l’objet d’intenses réflexions ayant entraîné la réalisation de modèle
mathématiques très élaborés cherchant à intégrer l’ensemble des facteurs concernés.
115
 Dans les pays du sud, la situation est radicalement différente et la prise en
compte de certaines variables est réalisée de façon empirique selon l’intuition des
responsables du point de vente.

C. Le comportement des clients

Le comportement d’achat du client se définit comme l’ensemble des activités

physiques et mentales qui interviennent d’une manière ou d’une autre et conduisent le
client à choisir et acheter tel produit de telle marque.

1. Les activités du consommateur

a) les activités physiques

- le client se déplace dans le magasin selon un circuit qui lui est propre, en
fonction de ses besoins, de ses recherches et de ses sollicitations.
- Il s’arrête devant les mobiliers de présentations et consulte les annonces
publicitaires, les prix, les modes d’emploi des produits.
- Le client perçoit, c’est-à-dire reçoit constamment de son environnement des
stimulations qui dont appel à ses différents sens : ouïe, odorat, vision, toucher,
goût.
- Le chient transport les produits qu’il achète.
- Eventuellement, il attend dans les endroits embouteillés ou aux caisses.

b) les activités mentales

Identifier les activités mentales d’un client dans un magasin est un problème
extrêmement complexe qui renvoie au concept de « boite noire ».

Le comportement du client à un certain instant dépend de ses comportements

précédents dans le magasin, de sa mémoire, de sa formation, tous ces éléments
intervenant à chaque instant comme facteurs de stimulation dans le processus de
décision.

2. Le comportement d’achat

A partir des expériences et enquêtes menées dans les pays industrialisés, on

considère généralement qu’il existe deux grandes catégories de comportements
d’achat :
 la pré-décision d’achat
 l’impulsion d’achat.

Deux facteurs essentiels sont ainsi mis en évidence et permettent de découvrir

un aspect de la fonction du magasin pour le client.

116
 - le client utilise le linéaire comme un instrument de remémoration.
- Le client utilise l’assortiment, et plus généralement le magasin, comme ou outil
de traitement de son indécision. D’où l’importance du nouveau produit e de la
promotion.

D. L’ASSORTIMENT

1. Définition

Il représente l’ensemble des références proposées par le magasin à la clientèle.

C’est un élément fondamental de la politique commerciale du point de vente puisqu’il
conditionne une grande partie des « satisfaction » que le magasin peut offrir à sa
clientèle, celles qui sont attachées à la nature des produits.

L’assortiment définit le segment de clientèle auquel s’adresse le magasin et

représente donc le principal élément de concurrence avec les autres points de vente.

2. Caractéristiques d’un assortiment

L’assortiment représente la gamme de produit proposée par le point de vente. Il

peut être défini selon trois dimensions :

- la largeur.
- la profondeur
- la cohérence.
La largeur et la profondeur déterminent l’étendue de l’assortiment, la cohérence
indique la complémentarité recherchée entre les produits.
Boutique Profondeur
1 2 3 épice
de quartierl
a a b boiss
r A B textil
g entret
Y
e
bazar

Exemples d’assortiments différents selon les magasins

E. L’IMPLANTATION DU MOBILIER

L’implantation indique la personnalité que le gestionnaire du point de vente

entend donner à la surface de vente. La politique d’implantation constitue une partie
essentielle du cadre offert à la clientèle et contribue en grande partie au succès d’un
117
magasin.

1. Cheminement des clients dans le magasin

Le cheminement des clients dans le magasin dépend de deux variables :

- le circuit suivi par les clients ;

- la vitesse de circulation.

Plus le temps passé dans le point de vente augmente et plus le client a de la

«chance » de passer devant un produit qu’il recherche, sachant qu’il ne doit pas se
lasser en attendant trop. Les techniques d’implantation ont pour but d’influencer le
comportement des clients en fonction des objectifs du magasin.

a) Les éléments agissant sur le cheminement

Facteurs agissant sur la vitesse de circulation :

- musique : le rythme des pas des clients a tendance a s’ajuster sur celui de la
musique ;
- informations sur l’emplacement des rayons et des produits : elles orientent les
recherche des clients ;
- taille du mobilier : plus une gondole est longue plus il faut de temps pour
percevoir les produits qui s’y trouvent, surtout si les allées de circulation sont
étroites ;
- goulots d’étranglement : on peut canaliser, freiner ou accélérer la circulation par
des obstacles (caisse enregistreuses).
Facteurs agissant sur le circuit suivi par les clients

- architecture du magasin et disposition du mobilier

- emplacement des produits, notamment des produits d’appels,
- dessin sur le son, fléchages, pancartes indiquant un chemin à suivre

b) Les objectifs de l’implantation

Les objectifs d’implantation doivent permettre d’apporter des éléments de

satisfaction à la clientèle et assurer une bonne rentabilité des investissements.

Implantation et satisfaction des clients

L’implantation doit être envisagée pour que :

- le circuit du client soit court pour minimiser la fatigue,

- la circulation reste fluide,
- l’attention soit maintenue,
- la perception des produits sur le linéaire soit facilitée.
118
Implantation et rentabilité du magasin

L’implantation doit être envisagée pour que :

- la longueur de linéaire vue par le client soit la plus proche possible de la longueur
total du linéaire du magasin ;
- la place des produits d’appel facilite cette perception,
- le circuit mette en relief les produits que le magasin a intérêt à vendre pour
atteindre ses objectifs ;
- les aides fournies par les producteurs (affichettes, matériels de présentation)
apportent le maximum d’effet.

2. Disposition du mobilier

a) Choix du mobilier

Les différentes sortes de mobilier :

- équipements muraux munis d’étagères réglables,

- gondole constitues de rayonnages adaptables ;
- meubles réfrigérés,
- conteneur en métal grillagé spécialement conçus pour la vente de certains
produits.

Les règles de choix du mobilier

- Le mobilise doit présenter la plus grande capacité possible aux adaptations

éventuelles ;
- Il doit être choisi en fonction de la nature des produits exposés ;
- Il existe un rapport entre la longueur des meubles et la surface du magasin. Cela
signifie qu’il faut adapter la longueur et le nombre des gondoles installées en
fonction de la surface du magasin.

b) Principes d’implantation

Il n’existe pas de règles précises d’implantation. Il faut :

- chercher à créer une circulation cohérente dans un sens déterminé pour que la
longueur du linéaire « vu » se rapproche le plus de la longueur totale du linéaire ;
- essayer de ne pas défavoriser de zone du magasin. On peut ainsi varier les
implantations (implantation aspirée) pour favoriser une région un peu excentrée.
- Employer des « produits d’appel » pour attirer les clients dans un cheminement
souhaité, les goulots d’étranglement, notamment les caisses, doivent faire l’objet
d’une attention particulière.

119
c) Localisation des rayons

Les grandes règles que les distributeurs essaient de mettre en œuvre sont les
suivantes :
- rentabiliser chaque mètre carré de la surface de vente en essayant de faire
passer le plus possible de clients devant chaque produit : on jouera sur la forme
du magasin, sur la localisation des rayons d’appel, sur la dimensions (largeur et
longueur) des allées de circulation.
- Tenir compte des contraintes techniques liées aux particularités de certains
rayons : ateliers de fabrication, chambres froides, réserves, reprises des verres
vides, etc.
- Satisfaire les clients qui vont retrouver dans des emplacements voisins tous les
produits correspondant à un même besoin. Ils apprécieront aussi d’acheter les
produits lourds avant les produits fragiles, les produits de première nécessité
(achats routiniers prévus) avant les produits dont l’achat demande une certaine
réflexion.
- Permettre une extension éventuelle de la surface de vente pour présenter
davantage de produits, essayant d’élargir la clientèle.
- Limiter les coûts : dans la plupart des magasins en libre-service, certains rayon
sont encore (ou de nouveau en vente traditionnelle (boucherie, charcuterie à la
coupe, poissonnerie, fruits et légumes, fromage à la coupe, boulangerie, etc.) ces
stands de vente ont intérêt à être rapprochés les uns des autres, afin qu’un
personnel polyvalent puisse y assurer la vente.
- Surveiller la clientèle : là où le risque de vol est important, il n’est pas inutile de
localiser les rayons à proximité des caisses ou d’un emplacement à partir duquel
une surveillance discrète pourra s’exercer (par exemple le bureau du directeur).

Le linéaire joue le rôle dévolu aux vendeurs dans les points de vente traditionnels.
En dehors de son rôle pratique d’offrir le produit, il a pour fonction :

- attirer l’attention du client et de le retenir ;

- de séduire le client pour provoquer l’acte d’achat.
A. Retenir l’attention

1. Disposition des produits

Les niveaux d’exposition des produits

On distingue trois niveaux d’exposition :

- Le niveau des yeux ou niveau de la perception

Le client n’a aucun effort à faire pour percevoir les produits qui s’offrent d’eux-
mêmes à son regard.
Ce niveau joue un rôle fondamental pour attirer le client et lui donner envie
d’approcher.
- Le niveau des mains ou niveau de la préhension.
120
 Ce niveau remplit le seconde fonction du linéaire offrir le produit.
- Le niveau du sol
C’est le moins favorisé des trois : le client doit baisser son regard pour percevoir
le produit et se baisser lui-même pour le prendre.

Implantation horizontale

Le principe de l’implantation horizontale est de disposer une seule catégorie de

produit par niveau.

Implantation verticale

Elle consiste à exposer le produit à la fois sur les différents niveaux de la gondole.

Cette disposition se justifie par les raisons suivantes :

- ne pas défavoriser les produits qui sont au niveau du sol.

- Donner à la gondole une apparence ordonnée, séduisante pour les clients.
- Améliorer la perception de l’ensemble de produits présents sur la gondole.

Sardines en boites
Thon à l’huile
Autres conserves de poissons

Schéma d’implantation horizontale

Sardines Thon Autres

En A Conserves
boites l’huile de poissons
Schéma d’implantation verticale

2. Volumes de présentation

La longueur de linéaire a accorder à chaque produit peut être calculée d’une

manière rationnelle en fonction des paramètres de gestion (chiffre d’affaires, marge).
On calcule le rendement du linéaire en terme de chiffre d’affaires, c’est-à-dire le
chiffre d’affaires réalisé par mètre de linéaire affecté au produit.
Quantité vendues x PV HT
CA/m =
Longueur de linéaire du

et le rendement du linéaire en terme de marge brute, c’est-à-dire la marge brute

réalisée par mètre de linéaire affecté au produit.
Quantité vendues x (PV HT –
MB / m =
Longueur de linéaire du produit

121
 En fonction de ces deux paramètres et des objectifs du magasin, on peut
déterminer la longueur de linéaire à affecte à chaque référence présentée au point de
vente.

Il convient de donner une impression de masse et d’abondance car cela procure

l’envie de posséder et crée un sentiment de « bon marché », en évitant cependant de
« bourrer » le linéaire, et cela pour deux raisons :
- physique, le client doit garder la possibilité de prendre de produit et un linéaire
surchargé peut le gêner.
- Psychologiquement, un linéaire parfaitement arrangé peut provoquer chez le
client un sentiment de « peu » de détruire ce qui semble si agencé.

3. Harmonies des formes

Il est difficile de donner des règles précises dans la mesure où certains

recommandation de placer les gros conditionnements à portée de mains des
consommateurs pour en faciliter la préhension alors que d’autres conseillent de les
placer le plus loin possible pour attirer l’œil, sachant qu’un gros conditionnement sera
plus facilement visible de loin.

En outre, il existe une grande variété de forme des conditionnements et le

marchandiseur doit réaliser le meilleur compromis possible entre deux tendances
contradictoires :

- la recherche de la diversité pour éviter la monotonie

- une trop grande diversité lasse et fatigue le client.

L’alternance entre les différentes formes sera généralement retenue en veillant à

ce que la gondole présente une certaine homogénéité et un certain équilibre du goût, le
principe qui doit guider la présentation restant que chaque produit doit participer à la
mise en valeur des autres et apporter un plus à la présentation de l’ensemble.

4. Harmonies des couleurs

La couleur attire l’attention et provoque ensuite l’adhésion ou le rejet. Elle est

d’abord une sensation et la réaction, agréable ou désagréable, favorable ou défavorable,
peut induire le succès ou l’échec d’un conditionnement et donc du produit.
Les produits que l’on dispose à côté les uns des autres doivent être choisis en
fonction des qualités visuelles de leurs conditionnements.

Le voisinage des produits doit être organisé de façon à :

- attirer l’attention par le contraste des couleurs ;

- favoriser l’acte d’achat par les connotations psychologiques positives créées
122
 dans l’esprit du client.

B. PROVOQUER L’ACTE D’ACHAT

Tout a été fait pour mettre le consommateur dans les meilleures conditions pour
attirer et retenir son attention :

- produits aisément saisissables ;

- bonne perception d’ensemble de la gondole.
- harmonies des couleurs et des formes.

La curiosité est éveillée, le client tend la main pou prendre un produit et

l’examiner… Tout se joue à cet instant précis : il peut, soit poursuivre son geste et se
décider à l’achat, soit renoncer.

La décision dépendra de deux facteurs d’influence :

- les information reçues renforcent les motivations ou effacent les freins. C’est le
rôle du marchandiseur de faciliter la tâche des consommateurs dans leur
recherche d’informations en exposant les satisfactions qu’il pourront retirer de la
consommation de ce produit e donc de son achat.
- Le produit lui-même
Tout le travail du responsable du point de vente est résumé dans cet instant, tout
a été étudié pour que l’acte d’achat s’accomplisse, le client a le produit dans les
mains, il lit les informations,… c’est au produit de jouer, le marchandiseur n’a
plus rien à faire.

IV. NOTIONS SUR LA COMMUNICATION (PROMOTION)

La communication marketing ou commerciale est définie comme la

transmission d’un message entre des entreprises et des consommateurs. La
communication commerciale se concentre sur l’offre de biens et services, comme la
valorisation des performances, ou sur la communication autour de la marque par la
mise en avant de la personnalité et des valeurs de cette dernière.

IV.2. Objectifs de la communication marketing

Le marketing vise à modifier un élément chez le consommateur. En tant que

variable du marketing-mix, la communication poursuit également cet objectif. Pour
structurer notre propos, nous nous référons au modèle de la hiérarchisation des effets
qui identifie successivement trois étapes :

 Une étape cognitive : elle représente l’état de connaissance du consommateur

sur l’existence ou la nature de l’offre, la traduction marketing du niveau de
connaissance étant la notoriété ;
123
  Une étape affective : elle intègre les motivations, freins ou encore les marques,
permettent ainsi d’expliquer les préférences entre les marques ;
 Une étape conative : elle regroupe les comportements observés vis-à-vis de
l’offre : déplacement dans les points de vente, demande d’information, achat ou
non, fidélisation, etc.

Nous parlons de hiérarchisation des effets car, pour que l’individu réagisse
affectivement par rapport à une offre, il est nécessaire qu’il en ait une connaissance
minimale. Selon la même logique, pour acheter, il faut que le consommateur ait évalué
l’offre commerciale.

L’action publicitaire a vocation à agir sur ces trois étapes. Le plus ancien
modèle formalisant cette action est le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Achat).
Nous pouvons y rattacher les trois objectifs de la communication : faire connaître, faire
aimer et faire agir.

Attitude Modèle AIDA Objectifs de la communication

Faire connaître
Niveau cognitif Attention (attirer)
(notoriété, connaissance)
Intérêt (provoquer) Faire aimer
Niveau affectif
Désir (susciter) (appréciation, préférence)
Faire agir
Niveau conatif Achat (déclencher)
(conviction, achat)

IV.4 TYPES DE COMMUNICATION MARKETING

1. Communication contrôlable ou incontrôlable

La communication entre l’entreprise et les consommateurs emploie les canaux

contrôlables suivants :
- la publicité
- la promotion des vents
- les relations personnelles
- la PLV (publicité sur les lieux de ventes)
- le parrainage

Cependant, une partie importante des informations reçues par le public provient
de canaux que l’entreprise ne contrôle pas :
- le « bouche à oreille »
- articles et éditoriaux de presse écrite
- émission de radio ou de télévision
- associations de consommateurs.

Dans les pays industrialisés, ces derniers forment un véritable contre-pouvoir

indépendant qui peut se transformer en moyen de pression sur l’entreprise.

124
 Dans les pays du Sud, le faible développement de la presse (écrite, radio et
télévision) limite le pouvoir de ces canaux. Cependant, la « rumeur » est une
manifestation de cette communication incontrôlable dont on ne peut nier l’impact.

2. Communication verbale ou non verbale

La communication verbale véhicule l’information par un texte (lu, entendu ou vu),

la communication non verbale utilise des sensations (visuelles, auditives, cognitifs
et/ou émotionnels, sur le marché-cible.

3. Communication personnelle et communication de masse

La communication de masse correspond à une production de masse et a comme

objectif de toucher indifféremment les différents segments du marché considéré,
malgré une perception différenciée de ces derniers. Elle est souvent peu crédible, son
rôle essentiel étant alors d’occuper « physiquement » le terrain en rappelant par ses
différentes manifestations (publicité, promotion, parrainage) l’existence des produits
et/ou leurs caractéristiques principales.

La communication interpersonnelle est réalisée par certaines personnes dont le

« statut » leur permet de véhiculer l’information en influençant leur entourage. C’est ce
qu’on appelle le concept de « leader d’opinion ».

L’expérience, les compétences, le prestige ou le pouvoir de ces personnes

exercent une influence sur l’aspect cognitif (lié à la connaissance) du message tandis
que la sympathie qu’ils dégagent et leur faculté de communiquer agissent sur l’aspect
affectif (lié aux sentiments).

La crédibilité des « leaders d’opinion » est nettement supérieure à celle du mass-

média. Nous avons tendance à croire d’avantage un ami ou un membre de notre famille
en qui nous avons confiance, qu’une publicité classique.

125
IV.5 BUDGET DE LA COMMUNICATION

Déterminer le budget de la communication, c’est connaître les ressources

disponibles pour concevoir et mettre en place les opérations publi-promotionnelles. Les
méthodes utilisées par les praticiens pour le déterminer sont simples, voire simplistes.

1. Méthodes de détermination du budget de communication

a) le budget dépend des ressources disponibles

Le budget de communication est fondé sur une estimation de ce que

l’entreprise peut consacrer à la communication. Cette méthode ne permet pas de
programmer d’opérations dans le temps puisque le budget peut ne pas être renouvelé
l’année suivante.

b) Le budget est un pourcentage du chiffre d’affaires

C’est une méthode excessivement simple. Son avantage est d’adapter, par le
biais d’un pourcentage, le budget de communication au chiffre d’affaires de l’entreprise.
Le caractère arbitraire de cette méthode repose sur le choix du pourcentage (2, 5, 8%) et
le choix du chiffre d’affaires.

c) Le raisonnement par analogie

Le budget de communication de l’année précédente est reporté en

incorporant un pourcentage d’augmentation pour couvrir l’inflation. La part de voix des
marques est ensuite calculée :

Dépenses de communication de la marque

Dépenses totales du secteur

Elle permet de comparer l’effort relatif des marques. Cette méthode suppose
que la performance commerciale dépende du montant des dépenses de
communication.

d) Le budget selon les objectifs

Dans un premier temps, les managers listent et quantifient les objectifs de

communication : hausse de la part de marché, du taux de notoriété, etc. Le coût de
chaque objectif est estimé. Dans un second temps, un arbitrage est fait entre les
objectifs commercialement souhaitables et ceux financièrement réalisables. L’intérêt
de cette méthode, contrairement aux précédentes est de déterminer le budget de
communication à partir d’objectifs quantifiés. Cela facilite l’évaluation de la
performance des opérations réalisées.

2. La répartition du budget
126
 Le budget de communication prévoit pour chaque produit, gamme de
produits ou marque la répartition des dépenses de communication dans le temps et
parmi les variables du mix de communication.
Le manager doit réserver une partie de ce budget pour la conception, la
réalisation des messages et l’achat d’espaces publicitaires.

Enfin, ce budget doit également prévoir la part des dépenses internalisées et

externalisées pour la réalisation de ces différentes opérations.

3. Les facteurs d’inflation des budgets de communication

- L’augmentation des coûts de réalisation des messages, et d’achat d’espaces

publicitaires est continuelle ;
- L’intensification de la concurrence est toujours plus importante. Or, les
dépenses de communication sont corrélées à l’intensité concurrentielle. De
plus, l’augmentation des concurrents et de leur communication génère une
augmentation du bruit. Ainsi, chaque communication devient moins efficace.
A performance égale, les entreprises doivent dépenser plus ;
- L’apparition de nouveaux média (Internet et les nouvelles chaînes de
télévision) entraîne celle de nouveaux supports publicitaires et donc un
éclatement des audiences. Cela impose aux entreprises, soit de répartir leur
budget entre les différents médias, soit de l’augmenter pour conserver le
même niveau de couverture du marché ;
- L’homogénéisation des produits pousse les entreprises à développer des
marques pour distinguer leur offre.

IV.6 STRATEGIE ET LES VARIABLES DE COMMUNICATION

La communication participe à la mise en œuvre de la stratégie marketing.

Les décisions qui la concernent doivent être cohérentes avec les décisions prises dans
les autres variables du mix.

La communication n’est pas constitutive de l’offre. Elle la présente et ses

objectifs ne sont pas toujours directement commerciaux.

1. Les objectifs de la communication

La communication ne fait pas vendre…, pas directement. Pour atteindre cet

objectif, il lui atteindre des objectifs intermédiaires.

a) L’objectif d’information

C’est le premier objectif intermédiaire. Il s’agit pour la communication de

construire la notoriété de la marque, d’informer la cible des points de vente dans
lesquels la trouver, de construire son image, d’informer sur les caractéristiques du
127
produit, etc. Il faut faire connaître le produit et la marque.

b) L’objectif de persuasion

C’est le deuxième objectif intermédiaire. Il s’agit de persuader la cible que

l’offre proposée est celle qui correspond le mieux à ses attentes.
Pour atteindre cet objectif, la communication persuasive a deux objectifs :

- Différencier l’offre : il permet de renforcer le positionnement

- Valoriser l’offre : il permet de valoriser le produit en l’associant à des
éléments de prestige

c) L’objectif commercial

C’est l’objectif ultime de la communication, il n’est pas toujours atteint. Les

modèles de la hiérarchie des effets de la communication montrent qu’un individu peut
désirer une marque sans toujours l’acheter. D’autres éléments, tels que les ressources
financières, interviennent dans sa décision d’achat. Développer les ventes d’un produit
peut se faire en augmentant le nombre d’acheteurs ou en augmentant la fréquence
d’achat de chaque acheteur.

2. Les stratégies Push et Pull

Les stratégies de communication suivent deux grandes orientations : elles

poussent le produit vers le consommateur (stratégie push) ou elles l’incitent à le
réclamer (stratégie pull). La différence entre ces deux approches réside dans
l’allocation du budget de communication.

Dans le cadre d’une stratégie push, l’entreprise motive les intermédiaires à

vendre son produit par le biais de primes de référencement élevées, de marges élevées,
de participation publicitaires élevées, etc. L’essentiel de son budget est dédié au réseau
de distribution. Cette stratégie est adaptée aux produits pour lesquels la fidélité du
client est faible.

La stratégie pull a pour objectif de motiver directement le client à acheter le

produit. L’essentiel du budget est dépensé en communications et promotions qui le
ciblent directement. Cette stratégie est adaptée aux clients fidèles et impliqués.

3. Le mix de communication

Les contours des variables de communications sont assez flous, car tout
communique. La communication informelle se fait à partir du produit, du personnel, de
la distribution, etc. Elle est faiblement maîtrisée.

La communication formelle regroupe les opérations décidées et préparées

par l’entreprise. Ses supports sont variables du mix de communication : la publicité
128
(média ou hors-média), les relations publiques, la communication par l’événement
(mécénat et parrainage), la promotion commerciale, la communication graphique, le
bouche à oreille et la vente.

IV.3. Outils de la communication

Il existe plusieurs canaux lors de la construction d’une campagne de

communication, à savoir : les canaux qui relèvent des médias et les canaux qualifiés
hors-médias.

A. Les médias

Il existe cinq grands médias historiques : la presse, la télévision, la radio,

l’affichage et le cinéma.

1° La presse

Elle reste le premier média en matière de captation des recettes publicitaires,

mais force est de constater qu’elle perd régulièrement des parts de marché, au profit de
la télévision et surtout d’Internet. La presse regroupe un ensemble hétérogène de
supports écrits.

a) Points forts de la presse

- Média à fort aspect visuel qui permet une argumentation

- Permet une très bonne sélectivité de la cible
- Bonne qualité de contact (lectures multiples et plusieurs lecteurs)
- Relativement souple en matière de parution

b) Point faible

- Très ciblé donc peu adapté à des campagnes visant à améliorer la notoriété

2° La télévision

C’est le média grand public par excellence. L’accès aux meilleurs créneaux
est difficile car, à la différence de la presse, l’espace publicitaire télévisuel se traduit en
temps et n’est donc pas extensible.

a) Points forts

- Média de grand public par excellence

- Média puissant et de notoriété
- Fort effet démonstratif
- Couverture nationale et pénétration rapide des foyers
- Fidélisation du public à une chaîne/une émission
129
b) Points faibles

- Coûteux surtout si on choisit mal sa tranche horaire

- Média encombré avec un taux de mémorisation faible
- Sélectivité faible
- Contact faible (zapping et encombrement)

3° La radio

La radio est par sa nature le média de proximité et de répétition. Elle est

adaptée particulièrement à l’action promotionnelle. Elle est la seule solution
économiquement abordable pour des annonceurs.

a) Points forts

- Pénétration de qualité et rapide si on choisit bien la tranche horaire

- Qualité du contact en fonction de l’heure et de l’émission
- Bonne représentativité des radios locales (média de proximité)
- Accoutumance et ritualisation avec ce média
- Faible coût

b) Points faibles

- Demande une forte répétition pour obtenir un bon taux de mémorisation

- Absence de visualisation

4° L’affichage (publicité extérieure)

C’est le support de publicité le plus ancien et le plus accessible.

Essentiellement situé en extérieur, il ne suppose l’achat d’aucun support comme un
journal et ne passe pas par un outil technologique comme la télévision. Il peut revêtir
différente formes dont le 4x3 (quatre mètres de large sur trois mètres de haut) est le
format le plus fréquent.

a) Points forts

- Média choc
- Crée une notoriété rapide
- Média complémentaire des autres car il fixe l’image transmise par les autres
- Bonne sélectivité géographique
- Lien direct avec la distribution
- Visualisation couleur

b) Points faibles

130
 - Ephémère et relativement cher
- Média à faible implication
- Sélectivité démographique faible
- Peu de souplesse d’utilisation
- Pas d’argumentation possible sauf si l’affiche aide à passer le temps (métro,
gare, etc.)
- Nécessité d’une créativité forte pour attirer l’attention (avec le risque de
détérioration de l’image)

5° Le cinéma

Il est considérer comme un média de complément, en particulier par rapport

à la télévision. Aujourd’hui, de cinéma récolte moins de 1% des recettes publicitaires.

a) Points forts

- Média permettant la plus grande mémorisation

- Souplesse d’emploi
- Meilleure qualité contact
- Sélectivité géographique précise
b) Points faibles

- Couverture faible
- Cible historiquement jeune et urbaine même si les plus de 50 ans voient
régulièrement leurs entrées progresser
- Frais techniques importants
- Répétition faible

6° Internet

Le statut d’Internet est double :

- média lorsqu’il est utilisé comme support publicitaire

- hors-média lorsqu’il permet d’envoyer un message personnalisé à un internaute.

La place prise par Internet en tant que média est croissante, suivant ainsi la progression
du nombre d’internaute.

a) Points forts

- très interactif
- média pour créer une notoriété rapide grâce à l’effet buzz (bouche à oreille)
- fort effet démonstratif
- média à fort aspect visuel qui permet une argumentation
- reste relativement peu onéreux

131
b) Points faibles

- cible historiquement jeune et urbaine même si les plus de 50 ans voient

régulièrement leur utilisation d’Internet progresser
- sélectivité géographique difficile

B. Hors-média

Il regroupe toutes les manières de communiquer en dehors des espaces

médias classiques. Les dépenses hors-médias dominent en captant environ deux tiers
des investissements en communication.

La communication hors-médias peut conserver une forme intrusive en

affichant une nature commerciale claire (marketing direct, promotion sur les points de
vente) ou, dans certains cas, non intrusive (sponsoring, communication événementielle,
relations publiques et relations presse).

1° Le marketing direct

Il peut être ou non, à vacation de conquête de nouveaux clients

(transactionnel) ou de fidélisation (relationnel). Le marketing direct s’avère être le
meilleur moyen de toucher des cibles restreintes avec un message personnalisé. Il
s’inscrit parfaitement dans la démarche de marketing client qui vise à être au plus
proche du client et de ses besoins.
a) Points forts

- permet un ciblage précis

- coût du contact très faible surtout via Internet
- support qui permet une argumentation
- très adapté à une stratégie de fidélisation
- généralement utilisé en accompagnement d’autres actions

b) Points faibles

- intrusif et peut engendrer une lassitude

- dépend directement de la qualité des fichiers
- peu adapté aux audiences larges et à la communication sur la marque

2° La promotion des ventes

Elle a deux objectifs :

- le recrutement de nouveaux acheteurs et

- la fidélisation des clients au travers d’un avantage ponctuel visant à stimuler les
ventes, soit sous la forme d’un avantage financier (pris spécial, quantité en plus,
couponing, offre de remboursement) ou au travers d’offres « dotation » (prime
132
 directe, prime différée, concours).

a) Points forts

- son effet est immédiat sur les ventes

- stimule plus fortement les ventes que les autres actions publicitaires
- l’effet promotionnel est facile à mesurer
- permet de baisser le prix sans altérer l’image du produit

b) Points faibles

- dégrade l’image de marque si elle est utilisée trop fréquemment

- engendre un coût généralement important
- facilement imitable par la concurrence

3° Les relations publiques, les relations presse, le sponsoring et le mécénat, la

communication événementielle ainsi que les foires et salons

a. les relations publiques : visent à établir une relation de confiance, d’estime ou

d’adhésion entre une entreprise et les différents acteurs et publics du
microenvironnement (clients, actionnaires, distributeurs, opinion publique, etc.) ;

b. les relations presse : permettent d’augmenter la couverture médiatique de

l’entreprise sans passer par l’achat d’espace publicitaire mais en cherchant à ce
que les médias parlent de l’entreprise. A la différence des communications
publicitaires, l’entreprise ne contrôle que partiellement le contenu des articles ou
reportages diffusés ;
c. le sponsoring, le mécénat et la communication événementielle : regroupe les
actions de stimulation et de motivation qui donnent lieu à des manifestations
regroupant des publics internes, externes ou mixtes ;

d. les foires et salons : permettent de présenter l’entreprise et ses produits sur une
période donnée et dans un lieu déterminé (souvent en présence de ses
concurrents directs). Ce mode de communication est particulièrement utilisé en
B to B (Business to Business).

133
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