Livre Blanc Reussir Sa Strategie Marketing Wereldhave

KIT
MARKETING
RÉUSSIR
SA STRATÉGIE
MARKETING
2021
- 2022
Édito
« 50 ans après l’ouverture des premiers centres commerciaux (Parly

2 et Cap 3000), le métier de direction de centre a beaucoup changé.
Si l’on voulait caricaturer cette évolution, on pourrait dire que l’adju-
dant-chef s’est métamorphosé en manager de PME.
À titre personnel, j’ai toujours estimé que cette fonction était la plus
passionnante de notre filière et que tout un chacun devrait l’avoir
occupée pendant quelques années pour parfaitement appréhender
GONTRAN THÜRING les enjeux non seulement quotidiens mais également stratégiques de
Délégué Général nos actifs immobiliers.
CNCC - Conseil National des
Centres Commerciaux Notons tout d’abord que le directeur de centre est le seul à se confron-
LE DIRECTEUR DE
ter, dans le sens positif du terme, chaque jour qui passe, aux consom-
CENTRE EST LE SEUL À SE
mateurs comme aux commerçants. A ce titre, il est le mieux à même de
CONFRONTER, DANS LE
comprendre la particularité « B to B to C » qui caractérise notre secteur.
Il conviendrait d’ailleurs d’écrire son nom de façon inclusive, la profes-
SENS POSITIF DU TERME,
sion s’étant fortement et justement féminisée. CHAQUE JOUR QUI PASSE,
Véritable couteau-suisse, le (la) manager d’un centre commercial est AUX CONSOMMATEURS
aujourd’hui un homme (une femme) orchestre qui doit à la fois le diriger COMME AUX
et être en mesure de dialoguer avec tous ses instrumentistes : respons- COMMERÇANTS.
ables technique, marketing, sécurité, leasing, asset management, …
Depuis quelques années, il doit par ailleurs maîtriser deux domaines

devenus incontournables : la digitalisation du commerce et la dimen-
sion RSE de notre activité.
En effet, le centre commercial demeure un lieu marchand mais le
développement de l’omnicanalité avec le « click & collect » et le « ship-
from-store » développe de plus en plus sa fonction logistique. L’im-
pression 3D en fera peut-être demain un lieu de fabrication, renouant
avec l’époque des échoppes médiévales ? C’est dire que le manager de
centre commercial doit s’enrichir de nouvelles compétences en per-
manence et à un rythme qui s’accélère.
CNCC
Organisation paritaire, le CNCC
Même si le lien avec le tissu politique et économique a toujours
donne aux promoteurs, gestion-
été essentiel pour un centre commercial et son manager, s’y ajoute
naires, investisseurs, enseignes,
conseils et prestataires de ser- aujourd’hui une responsabilité sociale et environnementale indis-
vices, la dynamique nécessaire pensable. Ils se doivent de participer aux débats de la cité et de la
pour améliorer, faire progress- société en assumant pleinement leur statut de « citoyens » vertueux.
er et unir chaque famille autour J’ajoute enfin que chaque centre, par son histoire, son architec-
d’objectifs communs. Le CNCC ture, sa localisation, son offre et sa zone de chalandise est unique.
est le porte-parole des acteurs C’est ce qui fait du métier de manager une aventure passionnante.
de l’immobilier commercial. Une métaphore hippique dirait qu’à l’instar du cavalier et de sa mon-
www.cncc.com ture, la course ne peut être gagnée que si les deux ne font plus qu’un ! »
Introduction
Les règles du jeu ont changé : la 4ème révolution du Retail est en marche !
CE LIVRE S’ADRESSE À
Des tendances de fond, étroitement liées entre elles, changent la donne : TOUS CEUX QUI ONT
• Les clients ne se déplacent que si l’expérience et les services POUR MISSION DE
proposés le justifient. Le centre commercial, lieu de vie autant que
FAIRE VENIR, DE CRÉER
de shopping.
DU LIEN, DE FIDÉLISER
• Les clients sont connectés, bien informés et donnent leurs avis. Le
ET DE RACONTER UNE
centre commercial doit être omnicanal.
• Les clients sont engagés, militants et en quête de sens. Le centre
HISTOIRE.
commercial doit être responsable.
• Les clients sont sensibles aux nouveaux modes de consommation
portés par des considérations à la fois environnementales et
économiques. Le centre commercial doit comprendre et réfléchir
aux solutions permettant d’intégrer l’économie collaborative et
l’économie circulaire.
Ces facteurs sociétaux couplés à un modèle traditionnel fragilisé par

de profonds changements, impliquent une mutation dans l’exercice de
la fonction de la direction d’un centre commercial. Elle doit s’adapter,
se remettre en question, se former et optimiser sa stratégie marketing
locale. Une nécessité : recréer du trafic au sein des centres !
Une nécessité : recréer du trafic au sein des centres, plus funs, plus
connectés et mieux intégrés dans leurs environnements.
Les enjeux sont multiples : trouver des compléments à la locomotive

alimentaire, se démarquer de la concurrence, co-construire de nouvelles
relations avec les commerçants, saisir les opportunités de l’omnicanal,
insérer le centre commercial dans de nouveaux pôles d’attractivité, com-
prendre l’impact de la récente crise sanitaire et reprendre un statut et
rôle sociétal dans son environnement local « place du village ou agora ».
Un immense merci à tous les contributeurs et experts qui se sont donnés la peine de participer à ce livre Ce sont autant d’éléments qui ont motivé la rédaction de ce livre.
afin de le rendre vivant et enrichissant : Olivier Mourrain, Directeur Général, François Charles Luxor, L’objectif est d’aider à viser l’excellence opérationnelle à travers
Directeur des Opérations, Wereldhave France / Gontran Thüring, Délégué Général, CNCC - conseil national la maitrise des incontournables du métier pour mieux préparer
des centres commerciaux / Sandra Roumi, Présidente, Business Immo / Marie Boymond, Emilie Fouilloux, l’avenir annonciateur de grands bouleversements.
Cedric Tabardel, Côté Client BVA Group / Jacqueline Nicolas, Directrice Etudes, Cécile Duperron, Chef de
Projet Etudes, Epsilon / Sander Verseput, Fondateur, Chainels / Paul Sentenac, Directeur Commercial, Retrouvez dans ce livre tout ce dont vous avez besoin pour mieux ap-
Oz Marketing Solutions / Amicie Gardy, François Flotté, DG, Agence KLI / Philippe Rossignol, Directeur préhender les enjeux stratégiques et opérationnels d’un centre com-
d’Agence, Margaux Delassus, Directrice de Projet, IMAGE IN France / Pierre Vialle, Directeur Commer- mercial. Basé sur des conseils d’experts, découvrez les clés concrètes
cial, Mood Média France / Thomas Deville, Cofondateur, Thekeepers / Sarah Lanson, Directrice Grands pour vous accompagner à chaque étape de votre plan d’action. D’effi-
Comptes, Relatia / Flore Dutronc, Relations Publiques, Wishibam / Sebastien Alexandre, Senior Sales cacité professionnelle ce livre est destiné principalement aux directions
Manager, mobile wallet expert, cofondateur Splio, Gowento / Carole Amram, Chargée d’Affaires, Chef de centre commerciaux, pour vous simplifier la vie, vous permettre de
de Projets Evènementiels, Doubleje / Dan Otmezguine, Directeur Général - Stories Designed / Laurent prendre du plaisir et vous accompagner dans votre développement.
Josselin, Directeur Associé, Tout Com / Fiona Elbaz, Head of Confettis, Superplanner / Justine Torres,
Designer Graphique & Produit et Karen Razafimandimby, Graphiste, La Collab. Bonne lecture et à bientôt !
MYRIAM HAJJI
Sommaire
Partie 01
Un plan d'action marketing
opérationnel efficient 09
A. Les missions de la direction d’un centre commercial 10
B. Les nouveaux enjeux du responsable marketing : 16

Les 10 commandements
C. Les différentes étapes du « PAMO » 18
Partie 02
23
Partie 03
82
Un parcours client
"sans couture" Les temps forts
commerciaux
A. Les 3 étapes de l’animation commerciale : 24
Avant - Pendant - Après A. Zoom sur les maronniers 86
B. Les outils : 52 B. Zoom sur les animations exceptionnelles 92

In mall & Out of mall – Médias – Digital
C. Zoom sur les animations d’opportunités 94
C. La check-list 80
P A
R T
I E
0 1
Un plan d’action
marketing opérationnel
efficient
09 21
10 Un plan d'action marketing opérationnel efficient PARTIE 01 PARTIE 01 Un plan d'action marketing opérationnel efficient 11
A.
Les missions
de la direction
missions
missions
de centre
Le métier de direction de centre change, fortement impacté par la

digitalisation, les nouvelles tendances de consommation et la prise de
pouvoir du consommateur. Il est donc primordial dans ce contexte d’in-
tégrer de nouvelles réflexions et outils plus adaptés à cet environnement
en mutation. Le rôle du directeur de centre et marketeur d’hier doit se
réinventer pour ne pas se terrer dans l’immobilisme que pourrait suggérer
notre secteur d’activité « IMMOBIL-IER ». Et ce malgré la centralisation de
plus en plus présente dans nos modes d’organisation.
Affirmez votre singularité, cultivez votre ancrage local, défrichez de
nouveaux territoires pour écrire de nouvelles histoires !
Focus sur les missions de 2 acteurs clés que composent notamment

la #team direction de centre : DC & RAC
Directeur.trice Responsable marketing

de centre commercial (DC) de centre commercial (RAC)
Le Directeur.trice de centre est responsable de la gestion, de la con- Le/la Responsable Marketing de centre commercial met en œuvre la
servation et de l’administration du centre commercial. Il contribue à stratégie marketing opérationnelle du centre en adéquation avec le
la gestion courante, à la commercialisation et l’attractivité du centre positionnement afin de développer l’attractivité commerciale du site.
commercial. Il/elle coordonne les actions liées aux animations, au programme
de fidélité, au speciality leasing et aux actions de communication et
marketing du centre.
Votre Vos Votre Vos

parcours qualités parcours qualités
• Aisance relationnelle • Aisance relationnelle

Titulaire d’un Titulaire d’un
BAC +4/5 • Esprit entrepreneurial BAC +4/5 • Orienté client
• Leadership • Négociation
Formation Commerciale / • Planification & organisation Spécialisation en marketing • Planification & organisation
Marketing et communication
• Grande capacité d'adaptation • Sens du résultat
Université / École de Université / École de • Gestion du stress
• Sens du résultat
commerce commerce
• Excellente capacité d'adaptation
• Fort.e de propositions
Votre Vos
savoir missions Votre Vos
savoir missions
• Connaissance de Accompagner les enseignes
l’immobilier commer- analyser la performance • Community management De la réflexion stratégique à l’exécution
cial, sur les aspects faciliter le business et réaliser des diagnostics • Fonctionnement du Plan d'Action Marketing Opérationnel
règlementaires ERP, d’un point de vente,
fonctionnement Garantir le Parcours client Déploiement opérationnel
(procédures, contraintes)
commercial, gestion Relations extérieures • Techniques de négociation du retail management
immobilière. représenter la foncière en local • Gestion : savoir réaliser un
Développer l’ancrage local
• Gestion de projets connaissance approfondie de l’environnement budget prévisionnel, lire
les activations RSE & SL
un compte d’exploitation,
Gestion financière & immobilière
analyser un tableau de Digital : engager la communauté locale
gestion et optimisation du « patrimoine immobilier »
bord économique… à travers une stratégie de Community Management
Management & publicité performante
direct et transversal
LÀ : PAR
D EJÀ OL
E
ST SANDRA ROUMI
D’
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Présidente Business Immo
EX
IN
• DEMA
P
Leader de la presse B to B dans le secteur de l’industrie immobilière.
ERTS •
www.businessimmo.com
Le centre commercial est mort, vive le centre commercial ! Après

Passer plusieurs années de désamour, le centre commercial traverse une
du lieu au lien nouvelle épreuve : le Covid 19. Phénomène accélérateur de particules,
cette pandémie mondiale inscrit en surbrillance les faiblesses struc-
turelles d’un produit qui avait déjà entamé sa mue sur les plans envi-
ronnemental, social et commercial. Des enjeux qui se rejoignent pour
dessiner les lignes du centre commercial de demain. Un lieu plus agile,
plus diverse qui tend à se faire du lien sa raison d’être.
Témoin de l’époque « big is beautiful », le centre commercial a timide-

1 • Environnemental ment pris le chemin du bas carbone. Sa construction et son exploita-
tion sont autant de défis qui attendent les propriétaires de ces opus
aujourd’hui décriés. L’avenir du centre commercial passera bel et bien
par la restructuration et la rénovation de centres existants. Les inves-
tissements sont nécessaires mais indispensables pour que le centre
commercial redevienne attractif aux yeux de ses consommateurs,
vertueux à l’égard de son environnement et désirable pour tous.
Ce n’est pas un scoop : les aspirations des Français en matière de

2 • Commercial consommation ont changé. Profondément. Durablement. Structurel-
lement. Moins de prêt-à-porter. Plus d’alimentaire raisonné. Plus de
services car le centre commercial se doit de rendre des services à
l’usager. Plus de loisirs, de divertissement, plus de bien-être. Bref, plus
de mixité(s) à tous les égards et à tous les étages. Pourquoi ne pas
imaginer, dans ces temples d’hier de la consommation, des lieux de
réflexion (bibliothèques), de travail (coworking), de plaisir (des cafés)
empruntant généreusement aux codes de la cité ?
On oublie trop souvent que le centre commercial n’a pas qu’un objet
3 • Social mercantile. Par sa destination, il a plus que jamais fonction de lien social
dans une époque qui souffre cruellement d’une nouvelle épidémie, celle
de la solitude. Passer du lieu au lien devient alors la nouvelle épure du
centre commercial. Se donner rendez-vous, se retrouver, se mélanger :
elle est là la nouvelle dynamique du centre commercial.
Certes, ce centre commercial d’un genre nouveau ne saurait s’af-

franchir des logiques économiques. Pour pouvoir réussir ce pari de
la mixité, de la diversité et de l’inclusivité, il doit changer de logiciel
économique. Ne plus se baser sur le seul footfall, ne plus compter sur
des loyers assis en partie sur des chiffres d’affaires. Mais changer le
code de ce qui, depuis 50 ans, a fait la toute-puissance du centre com-
mercial. Pour mieux renaître…
B. Les nouveaux enjeux du Responsable marketing
01
Les 10 commandements
Stratège et opérationnel, tu seras
Marketer en centre commercial demande une gymnastique intellectuelle particulière, ce qui
06
en fait son atout principal. Les missions sont globales et en pleine évolution : du marketing
opérationnel vers le marketing relationnel et l’expérience client, de la publicité, la commu- Pour te soulager et faire grandir, tu délègueras
nication institutionnelle ou la communication interne avec les commerçants vers le retail Le caractère pluridisciplinaire du métier, impose de trouver des alternatives pour mener
management, sans oublier la gestion digitale vers le Community management en passant
02
à bien toutes les missions. S’appuyer sur son agence de communication, proposer des
par les stratégies d’influence, d’embasement, de fidélisation et specialty leasing. missions marketing à son hôtesse d’accueil, fédérer une équipe d’influenceurs, nouer un
partenariat avec une école en audiovisuel… fera gagner du temps et générera des synergies.
03
08
Des objectifs ambitieux
07
et réalistes tu fixeras Sur la vague, tu surferas…
Un bon objectif est un objectif SMART : Simple et
spécifique, Mesurable, Atteignable, Réalisable, Tem- être créatif, toujours tu
La fidélité porellement défini. Un conseil : limiter leur nombre t’efforceras
client, tu pour ne pas t’éparpiller. Se fixer 3 objectifs principaux L’effort de veille reste un prérequis pour Tes
viseras et à sur l’année suffit amplement ! Cette partie aurait pu
s’appeler « sur le long terme tu miseras » pour t’éviter
s’imprégner du monde extérieur et favoriser
compétences
l’imagination. Se laisser du temps pour rencontrer
l’écoute des tout écueil ou frustration sur les résultats obtenus en les nouveaux acteurs qui gravitent autour du de négociation
prospects, tu raison du modèle économique. En effet, le ROI est centre commercial n’en sera que bénéfique (start tu muscleras
souvent difficile à mesurer. Bien qu’on ne maîtrise up, association, agence de communication, média
te tiendras pas le CA notre principal indicateur de performance local…). La créativité est avant tout une posture,
Au-delà des plans d’actions
N’hésite pas à mixer marketing et réflexions
sera le footfall mais surtout le dual time (ou temps un état d’esprit : modes de travail collaboratifs,
entre les méthodes stratégiques, tu devras
de présence) dans les centres. s’accorder du temps pour la réflexion et à la
traditionnelles (étude de avant tout être un bon ges-
création (rompre la démarche orientée 100 % tionnaire. Maîtriser son
marché quanti/quali) et
action) et accepter d'oser prendre des risques. budget en l’optimisant grâce
les solutions digitales pour
avoir une cartographie à la négociation est, plus
04
que jamais nécessaire dans
complète de tes clients et En ligne, tu seras et sur les
09
prospects. La veille digitale, un contexte d’incertitude et
influenceurs, tu t’appuieras
e-réputation, avis clients
Il est nécessaire de comprendre les mécanismes des
Ce que tu dis, tu feras, ce de baisse budgétaire.
et NPS sont à exploiter
pour pouvoir d’augmenter outils et techniques de la communication digitale et que tu fais tu diras
utiliser correctement les réseaux sociaux. Face aux « La route est droite, mais la pente est forte.*» : en
la performance des
communautés qui ne cessent de grandir, le Marketing toutes circonstance, il faut tenir ses engagements
campagnes marketing.
d’influence est un incontournable aujourd’hui. malgré les périodes de rush et valoriser toutes les
Principales vitrines du centre commercial, l’image bonnes actions par une communication ciblée.
doit être soignée : photos et vidéos de qualité, un *Jean-Pierre RAFFARIN
contenu, un « feed » structuré et une stratégie édito-
riale maîtrisée/ bien pensée.
10 Face aux nombreux challenges, les défis tu
05 Le local, tu privilégieras
Les nouveaux enjeux sont de conjuguer le global et l’hyper-local à travers : différenciation,
personnalisation, contextualisation et humanisation. « Think global, act local » toute la force
de la mission est là ! On parle alors de stratégie glocal (combiner les économies d’échelles du
relèveras
Il faut entretenir sa capacité à sortir de sa zone de confort même si cela peut faire peur.
L’erreur est humaine, elle est aussi formatrice, il faut l’assumer et en parler pour qu’elle
ne se reproduise pas. Viser l’excellence opérationnelle, étonner, surprendre… autant de
marketing global et la prise en compte des contraintes d'adaptation nationales et locales). conseils pour devenir meilleur !
C.
Les différentes Marketing
Contexte Analyse externe :
Zone de chalandise, benchmark de
et marché la concurrence, audit marketing :
étapes du PAMO
résultat des études
Swot Analyse interne :

Centre et faits marquants, clients/
non-clients/persona, leviers
Bilan de satisfaction, opportunités/
Comme tout bon marketer qui se respecte, l’heure est venue de réunir menaces, forces/faiblesses,
tous les éléments et de préparer le Plan d’Action Marketing Opéra- évolution des flux des 12 derniers
tionnel (PAMO) pour l’année prochaine en 2 temps : mois : évolutions de flux au mois
• Stratégie marketing : Il s’agit de la vue d’ensemble (le quoi, la pensée) le mois (M vs M-1) et YTD (year to
• Plan marketing : C’est la feuille de route qui vous guide à chaque date), enseignements marketing
étape (le comment, l’action) de l’année
Stratégie
Définissez votre • Segmentation - ciblage –
feuille de route positionnement

• Enjeux et objectifs N+1
Pourquoi est-ce si important ? pour bâtir un plan d’action
• Fil rouge annuel
QUELS KPIS SUIVRE ? cohérent avec une approche
INDICATEURS DE C’est une feuille de route à suivre pour vous, votre direction et vos SMART
PERFORMANCE : agences. Le PAMO vous aide à évaluer vos résultats compte tenu de vos
FLUX, EMBASEMENT, objectifs. À cibler les clients les mieux adaptés. À mesurer l’impact de vos
NPS, NOMBRE DE campagnes sur votre centre commercial. C’est la fondation sur laquelle
PARTICIPANTS, repose tous vos plans marketing dans un seul et même document. Opérationnel Stratégie • Calendrier des opérations
RETOMBÉES PRESSE, des moyens & concepts évènementiels

• Services
ENGAGEMENT DES Pour bâtir un PAMO efficace, vous avez besoin de trois choses : de
la discipline, du temps et de la concentration. C’est pour cette raison • Cartes : cadeau et programme
CLIENTS, TAUX de fidélité
qu’il est initié au début de l’été plus propice à une baisse d’activité
D’INTERACTIONS, • Retail management
commerciale. Ce n’est pas quelque chose que l’on fait une fois pour
NOMBRES
ensuite l’oublier. Cela doit s’inscrire sur le long terme mais nécessitera
PARTICIPANTS AU des ajustements, tout en comportant une certaine flexibilité. Comme
JEUX CONCOURS,
DUAL TIME,
l’illustre le schéma, une fois l’analyse du contexte, la synthétisation des
Communication
Traduisez • Concept de communication
résultats d’études, le diagnostic du centre et le bilan de l’année, vous • Stratégie média
vos partis pris opérationnels
AUDIT QUALITÉ, êtes prêts à construire votre plan marketing et à lancer vos campagnes.
en intentions graphiques. • RP et E-RP
SATISFACTION DES • Stratégie d’influence
Respectez la plate-forme de
COMMERÇANTS Ayez recours au brainstorming, que ce soit avec les membres de
marque, qui constitue le socle
AU SEIN DU CENTRE l’équipe de direction du centre, les commerçants ou vos agences, il s’agit
d’identification et l’ADN de
COMMERCIAL, de générer de nouvelles idées et solutions créatives par l’interaction et
votre centre commercial en le
IMPACT RSE … la discussion en groupe. Prenez le temps d’arpenter votre centre com-
déclinant sous tous les canaux
mercial à toutes heures pour analyser les attitudes de vos clients, visitez
de communication.
la concurrence et dévorez toutes les études de marché.
Cette période de préparation du PAMO doit vous aider à prendre du

recul sur votre activité et vos partis pris. Même si le plan de l’an dernier Digital Stratégie digitale Site web, Google, drive to store
à bien fonctionné, il convient d’actualiser votre stratégie marketing et de et enjeux & display, social média : FB &
Instagram, CRM, email & trigger
toujours se remettre en question, se challenger.
marketing, Wifi : portail captif
& embasement, influence, avis
Enfin votre PAMO doit raconter une histoire, tout doit être
client & NPS
cohérant et suivre un fil rouge. Pensez à définir un storytelling
pour capter l’attention de votre auditoire le jour de la présenta- Budget
tion. Ne négligez ni le fond ni la forme. Surprenez par l’originalité
et le sens du détail pour séduire et convaincre.
LÀ : PAR LÀ : PAR
D EJÀ OL D EJÀ OL
ST
E
ST
E JACQUELINE NICOLAS
MARIE BOYMOND, ÉMILIE FOUILLOUX, CÉDRIC TABARDEL
Directrice des études EPSILON
D’
D’
E
E
Côté Client BVA Group
EX
EX
IN
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Leader mondial du datamarketing, du CRM et de la mass
• DEMA
• DEMA
P
P
Institut d’études marketing et d’intelligence client.
ERTS •
ERTS •
personnalisation, opérant pour plus de 3 000 clients à l’international.
www.bva-group.com
www.epsilon-france.com
Digitalisation, Green Retail, ultra-proximité… les nouvelles tendances Gérer un centre commercial, c’est être commandant de bord du matin
Les études de consommation bouleversent l’univers du Retail et des centres com-
Mesures Qualité au soir. Vous avez besoin d’alertes, d’indicateurs et de voyants pour
marketing merciaux. Une transformation accélérée par la crise du COVID19 !
les standards de piloter votre vaisseau.
• En 2019, 62% des Français ont acheté sur Internet au cours des
l’expérience client en Différentes mesures peuvent vous aider à démultiplier vos sens en
12 derniers mois (+5 points vs 2017/2018) – Source Côté Clients-BVA
centres commerciaux vous appuyant sur des constats avérés :
• 62% des Françaises ont vendu ou acheté du Prêt-à-Porter
d’occasion au cours des 12 derniers mois – Source Côté Clients-BVA
• Depuis le Covid, 73 % des Français privilégient l’achat de produits
locaux - Source Côté Clients-BVA
Construits selon un référentiel qualité exhaustif ou selon des grilles
Face à la montée du digital, on entend souvent dire que les lieux de 1 • Audits Qualité plus restreintes. Les aspects sanitaires sont à prendre en compte plus
commerce doivent se réinventer et aller davantage vers de l’ex- que jamais.
périentiel pour donner envie de se déplacer.
Fort de notre expérience avec plus de 350 centres étudiés, nous avons Visites-mystère de boutiques : elles permettent de mesurer la qualité
2 • Visites-mystère
la conviction chez Côté Clients-BVA que le retailtainment n’est pas de l’accueil, le discours sur le centre et de « recadrer » les commerçants
de boutiques
une fin en soi pour tous les centres ! en valorisant les meilleurs
Connaître les forces et faiblesses de son centre et celles de ses Insights clients & prospects : profil, perception, satisfaction, attentes …
concurrents est donc primordial pour orienter votre positionnement 3 • Insights clients & Elles peuvent être réalisées de multiples manières digitales et rapides
et vos investissements (communication, travaux, commercialisa- prospects (email, réseaux sociaux, géolocalisation …)
tion, animations, …). Les études classiques (satisfaction des visiteurs,
mesure de l’attractivité sur la zone, …) ou plus hybrides (l’écoute des Ces différents outils vous permettent de mesurer la qualité opéra-
réseaux sociaux, le Tracking des Données Mobiles, …) sont là pour tionnelle mais aussi d’affiner le contenu marketing sur les enjeux
vous accompagner et vous aider à prendre les meilleures décisions critiques de votre positionnement :
opérationnelles et stratégiques. • Expérience vécue différenciante
• Ré-assurance sur les aspects sanitaires
• Attractivité du grand format vs temps de trajet
• Responsabilité sociétale et environnementale
• Ancrage dans le « local »
Les études sont là pour répondre à ces questions :
Vision client
Je connais Je viens J’aime Je reviens Je dépense
Vision centre
Connaissance Expérience Satisfaction

de mon centre Fidélité Profit
client client
P A
R T
I E
0 2
Un parcours client
“sans couture”
22 81
24 Un parcours client "sans couture" PARTIE 02 PARTIE 02 Un parcours client "sans couture" 25
A.
Les 3 étapes
de l’animation
commerciale
étapes
étapes
Il est primordial de travailler sur la fluidité du parcours client, renforcé
par les consignes sanitaires actuelles. Au fur et à mesure des révolutions
technologiques, un nouveau terme est apparu « l’expérience client sans
couture » qui repose sur la notion de fluidité. « Il s’agit de permettre aux
clients l’utilisation de différents canaux de contacts et ainsi, de les intégrer
à l’essence même du parcours client. Cela prend la forme d’un parcours
client digitalisé. »
Dans cette quête ultime de génération de préférence, recommanda-

tion, fréquentation, transformation et engagement de nos clients,
voyons ensemble comment maîtriser et optimiser ces enjeux.
Avant
Le brainstorm créatif
Avant
& mood board & zoom méthode
Pendant
Comme un brainstorming à l’international, cette veille vous permettra
d’apprendre de nouvelles techniques, de proposer des idées inno- Après
Mode d’emploi d’un événement vantes et parfois même d’être l’un des premiers français à tenter le
coup ! N’hésitez pas à échanger : plusieurs cerveaux allumés peuvent
donner naissance à de grandes idées.
Le centre commercial rassemble. C’est le point de rencontre entre les Lorsque votre tableau d’inspiration ressemble à quelque chose,
commerçants et le grand public. Pour dynamiser cette recette, le liant que votre cahier est plein de bonnes idées à prendre et à laisser :
c’est notamment l’événement vecteur d’émotions ! • Quantifiez le nombre d’activités : mixer entre des stands fixes et de
À l’instar d’un village, vos animations culturelles, artistiques ou gour- la déambulation
mandes dynamiseront ce point de rassemblement où il fait bon d’aller • Quantifiez l’espace disponible : vérifiez qu’il n’y ait pas de stand SL /
faire du shopping mais pas seulement. Pop-Up ou travaux à venir
• Quantifiez la durée de l’événement : Quelle est la période la
plus stratégique pour capter la cible ? Anticipez l’actualité de la
concurrence pour adopter soit une stratégie offensive ou défensive
• Quantifiez le coût du projet
Concevoir un évènement C’est tout naturellement que vous mettrez en application la

méthode de l’entonnoir :
• Cette idée est originale mais trop longue à appliquer : je retire
Pourquoi fait-on des évènements dans les centres • Celle-ci est très belle mais prendra trop de place ou pas adaptée aux
commerciaux ? PAR EXEMPLE POUR contraintes techniques de mon centre : je retire
Le centre commercial a la particularité de regrouper et fédérer des UNE ANIMATION • Enfin celle-là est rapide, parle à tout le monde et répond aux enjeux
milliers de clients chaque jour, votre rôle est d’utiliser cette opportu- CULTURELLE, FAITES business que je me suis fixé : je garde et je lance les demandes de
nité pour faire découvrir l’événementiel à chaque visiteur. DES RECHERCHES devis.
C’est l’occasion de leur faire vivre des expériences, de leur proposer INTERNET « SALON
des nouveautés. C’est un moyen de leur donner envie de venir DE LA CULTURE GEEK Définition du budget
(recruter), envie de rester (transformer) puis de revenir (fidéliser et TOKYO » EN FRANÇAIS, Une fois que vous aurez retenu un ou plusieurs axes, lancez les
recommander). EN ANGLAIS, EN demandes de devis.
JAPONAIS. PUIS « Ici il n’est pas question de survoler les détails : chaque euro compte
Le concept évènementiel & Fil rouge Partenaires / Matériel / Personnalisations / Logistique / Sécurité /
SALON DE LA CULTURE
Pour donner un sens à l’expérience, mettez en place un fil rouge. Personnel / Théâtralisation...
GEEK LOS ANGELES »
Le fil rouge démarre dès la toute première communication et va
EN FRANÇAIS, ET EN
s’étendre jusqu’à la fin de l’événement. Il peut être retranscrit par une
charte, des couleurs, une typographie, une promesse. ANGLAIS. AJOUTEZ
Votre cible doit être capable de faire le lien entre la newsletter qu’il a QUELQUES ADJECTIFS
reçu et votre stand, il doit pouvoir se dire illico « Ah tiens, c’est ce stand « INNOVANT » «
que j’ai pu voir sur les réseaux ! ». ORIGINAL »
« INSTAGRAMMABLE »
Il peut s’agir d’une opération culturelle, culinaire ou plus simplement AFIN DE RETROUVER
de l’habillage d’une entrée ou la mise à disposition d’un photocall QUELQUES ARTICLES
original qui aura été de nombreuses fois partagé. Lorsque vous QUI FONT L’ÉLOGE
imaginez un événement, ne vous laissez pas dépasser par vos idées. DES PLUS BELLES
N’oubliez pas que le mieux est l’ennemi du bien. À vouloir en faire trop
INITIATIVES DANS LE
vous risquerez d’envoyer des messages différents, dénaturer la charte
DOMAINE.
de votre événement et ainsi perdre le fil...rouge.
Une fois votre thème sélectionné, faites de la veille.

Rendez-vous sur les différents réseaux : Pinterest et Instagram mais
aussi les magazines spécialisés, médias locaux... encore mieux, rensei-
gnez-vous sur ce qui se fait à l’étranger.
Avant
Brief évènementiel Cahier des charges des animations Pendant
Après
Si vous décidez de confier votre événement à une agence spécialisée, Votre cahier des charges des animations doit contenir les éléments
tout le challenge résidera dans le brief. Un bon brief vous économisera suivants et devra être signé par tous vos prestataires avant leur
du temps et de l’argent. intervention.
Brief type Cahier des charges type

1. Présentation générale : stratégie du centre et positionnement 1. Spécifications techniques et fonctionnelles
2. Objectifs et cibles annuels LA GRILLE • Situation
• Horaires
3. Présentation du dispositif QQOQCCP (QUOI,
• Surfaces disponibles
• Présentation du projet dans sa globalité QUI, OÙ, QUAND,
• Puissance électrique
• Description de la problématique : à quel enjeu doit répondre votre COMMENT,
• Téléphonie
activation opérationnelle ? COMBIEN,
• Wifi
• Soumission de vos premières idées (promesse et fil rouge) : même si POURQUOI) EST • Accès livraison
elles ne sont pas forcément excellentes, elles amèneront peut-être de UNE MÉTHODE • Camion frigorifique avec branchement sur secteur
nouvelles idées à votre interlocuteur. Surtout, votre agence cernera
TRÈS SIMPLE (option particulière)
davantage vos désirs en se reposant sur quelques-unes de vos idées
POUR PLACER • Nettoyage / déchets
qu’elle fera évoluer dans le bon sens !
LE CONTEXTE DE • Surveillance du stand
• Résultats espérés / Objectifs / cibles
• Durée de l’événement (1 journée – 1 semaine – 1 mois)
VOTRE FUTURE 2. Cahier des charges sécurité
• Créneau (Weekend uniquement – Semaine) ANIMATION. ELLE • Objet
• Nombre de personnes attendues par jour MATÉRIALISE • Obligation de l’organisateur
• Puissance électrique disponible EFFICACEMENT ET • Dispositions règlementaires à respecter
• Ce qu’il faut éviter / Ce qui serait apprécié. RAPIDEMENT LE • Activités interdites
• Adapter le projet en fonction de l’actualité : distanciation sociale, CADRE DU PROJET. • Indications principales pour la constitution du dossier technique
désinfection, panneaux port du masque...etc. • Moyens de secours
• Plan de prévention
4. Plan du centre
• Le lieu (Adresse – Accès – Entrée des prestataires - Conditions) 3. Plans
• Contraintes (Matériel ignifugé – Points de fixation - Météo...) • N°1: plan du centre commercial
• Quel est l’espace dédiée (Fournir un plan – préciser le métrage – la • N°2 : plan d’implantation des zones animations
hauteur sous plafond) • Fiche de demande d’autorisation d’accès au centre
• Qu’est-ce qu’on trouve à proximité immédiate, et avoisinant. 4. Pièces administratives à demander aux agences
(Toilettes – Café ambulant...) • Un document attestant de l’immatriculation de l’entreprise, extrait
KBIS CONTRÔLEZ L’ÉTAT
5. Dispositif de communication prévu
• Image de campagne • L’attestation de vigilance certifiant des mises à jour des obligations DE DÉPENDANCE
• Mood Board , Partage des photos d’un événement sur le même thème sociales de moins de 6 mois ÉCONOMIQUE
réalisé par le centre dans le passé (ou par un centre concurrent) • Attestation d’assurance de responsabilité civile avec indication des DE VOS
• Plan média, hors média, digital et RP (50% animation 50% plafonds de garanties de l’année en cours FOURNISSEURS,
communication) • L’attestation sur l’honneur concernant l’emploi ou non de SE LIMITER À
• PLV centre travailleurs étrangers hors EEE (espace économique européen). S’il UN CONTRAT
• Jeux concours existe des travailleurs étrangers : fournir la liste de tous les salariés ENVIRONNANT
• Partage de la charte graphique, partage des logos HD et fichiers source et les documents de leur situation régulière.
LES 25 À 30% DU
• Attestation de conformité RGPD
6. Modalités pratiques : CHIFFRE D’AFFAIRE
• RIB
• Budget DU FOURNISSEUR.
• Contacts
• Documents remis
• Contrat type
• Pré-requis de la réponse au brief
• Annexes
Avant
Pendant
Produire un événement Après
Quelques jours en amont de l’événement, si vous gérez l’organisation

en interne, réalisez des feuilles de mission à l’ensemble des interv-
enants (agences, PC sécurité, équipe de la direction de centre, de la
réception, de la régie, de la maintenance…)
Rappelez-leur chaque détail de votre accord.

• Contact des intervenants IMAGINEZ LE PIRE...
• Contact direct du centre commercial POUR NE PROPOSER
• Date de l’événement et horaires QUE LE MEILLEUR :
• Date et horaires d’accès pour l’installation PENSEZ AU PLAN B ET
• Date et horaires d’accès pour la désinstallation COMMUNICATION DE
• Adresse du quai de déchargement / présence d’un monte-charge / CRISE.
escaliers ...
• Rappel des missions à adapter selon le prestataire
• Notes particulières à adapter selon le prestataire
Règlement de jeu concours type

ARTICLE 1 : société organisatrice
ARTICLE 2 : participants
ARTICLE 3 : modalités de participation
3.1 : 1ère chance à la borne
3.2 : 2ème chance : par tirage au sort
ARTICLE 4 : lots
4.1 : lots en instants gagnants
4.2 : grand tirage au sort
ARTICLE 5 : détermination des gagnants
5.1 : lots en Instants gagnants
5.2 : tirage au sort
ARTICLE 6 : remise des lots
6.1 : lots en instants gagnants
6.2 : tirage au sort
ARTICLE 7 : droit d’accès et de rectification
ARTICLE 8 : acceptation du règlement
ARTICLE 9 : faculté de modification/suppression du jeu
ARTICLE 10 : dépôt du règlement chez un Officier Ministériel //
accès au règlement
ARTICLE 11 : loi applicable
Pendant Les étapes clés Avant
Pendant
Après
Gestion et management du jour J
« La gestion opérationnelle rigide, tirée au cordeau et installée dans une

grille excel, a laissé place à une hyper adaptabilité du responsable
marketing. La difficulté réside à rester soi-même inspiré par ses clients
et à savoir se transformer pour répondre aux nouveaux besoins des
01 Briefez les équipes
internes le jour J
Rappel du dispositif à toutes les parties

02 Vérifiez la qualité des
espaces d’animation
Ayez un œil sur tout : propreté du stand, un

consommateurs de demain sans être intentionné. » prenantes amenées à être en interaction tapis pas suffisamment collé qui se corne est
avec les clients par téléphone, mail, parties un risque de faire chuter les passants, solidité
Vous devez alors prendre de la hauteur et mettre à distance vos pro- communes du centre (sécurité, réception, apparente des structures, PLV bien positionnée,
pres valeurs et votre propre personnalité pour mieux appréhender. La FAITES PREUVE maintenance, régie nettoyage) … niveau sonore des messages mood média,
question n’est pas « Pourquoi mettre en place un parcours clients D’EMPATHIE POUR « Vous êtes une équipe, pensez collectif » à état de fonctionnement des bornes jeu, un
sans couture ? » mais Comment ? : CERNER VOTRE vous d’impulser la cohésion à travers des décor qui tombe ou s’effrite au fil des jours…
• Quel ressenti devez-vous avoir du parcours client ? méthodes collaborative pour atteindre les Tout peut arriver, sauf si vous y pensez !
SUJET ET REVIVRE LE
• Quel est votre cap ? (satisfaction et marketing émotionnel) objectifs que vous aurez définis. Cela passe Faites le tour de tout le centre, cherchez le
PARCOURS DANS LES
• Quelle est votre ambition ? (moyens et adaptabilité) par une réunion de service, un rapide échange détail qui manque pour ajuster au plus vite.
DEUX SENS (DE A À Z ET
téléphonique, ou encore un mail récapitulatif.
DE Z À A).
Savoir Connaître son marché Votre animation ne se limite pas au périmètre
Savoir être Exister et porter les valeurs du centre géographique des espaces d’animation, mais
Savoir faire Reboot de l’expérience “consumer” / doit être pensée selon tous les points de
Connaître les meilleurs prestataires contact du client.
Savoir douter Se corriger et s’améliorer toujours
(doute hyperbolique)
Gestion opérationnelle de l’évènement

04 Impliquez
vos commerçants 03
Maîtrisez l’accueil
des prestataires
Faites le tour physiquement des commerçants Un accueil de qualité de vos intervenants

à proximité des espaces d’animation pour permettra d’optimiser leur implication et de
C’est le jour J ! Fini la réflexion stratégique et la leur rappeler le programme. donner le tempo.
préparation, place à l’action ! Anticipez toutes sources de tension : accessi- Un café de bienvenue avec des viennoiseries
Feuille de route à la main, accueillez vos prestataires et faites le bilité à la boutique, musique trop forte… Mon- par exemple, durant le « Morning briefing »,
point sur le programme de la journée. Assurez-vous de respecter les trez-vous disponible pour répondre à tout permettra de créer une meilleure atmosphère
consignes de sécurité, les consignes sanitaires, la stabilité des décors moment aux demandes des commerçants de travail. Montrez-vous à la fois directif,
et installations. en vous positionnant comme l’interlocuteur dynamique et fixez des objectifs clairs et précis.
unique (faites redescendre en suivant les
Vous avez toutes les cartes en main pour lancer votre dispositif opéra- ajustements à votre équipe).
tionnel et vous assurer du bon déroulement de votre opération.
Que vous soyez vous-même « régisseur » de l’animation ou que vous
ayez engagé une agence, votre présence sur le terrain est impérative.
05
Écoutez pour mesurer
corriger et adapter
les points précédents : en fin de 1ère journée,

dressez le bilan avec les équipes ainsi que le dernier jour.
Focus partenaire LÀ : PAR

D EJÀ OL
ST
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Chef de projet études EPSILON
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Leader mondial du datamarketing, du CRM et de la mass
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personnalisation, opérant pour plus de 3 000 clients à l’international.
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Enseignes
Vos enseignes ont un rôle majeur car elles sont les clientes de la direction
du centre mais également les revendeuses qui offrent les services pour
Les commerçants expriment souvent des insatisfactions à l’égard de
convaincre et séduire. Nous sommes clairement dans un domaine d’activi-
té BtoBtoC pour « Business to Business to Consumer ». Pensez avant tout
La relation leur centre commercial, leur niveau de satisfaction est en général bien
que chaque activation opérationnelle doit répondre à un enjeux business Commerçants / inférieur à celui des clients. Des tensions peuvent se créer notamment
(direct ou indirect) : Traffic, CA, embasement, image, notoriété… Centres lorsque la fréquentation du centre n’est pas celle attendue. Pourtant,
une bonne collaboration est au cœur de la relation en B2B2C.
L’omnicanalité doit être également pensée autour du 1er client du centre: commerciaux :
le commerçant pour que l’écosystème dans son ensemble fonctionne. une relation Comment les équipes du centre peuvent-elles améliorer cette
gagnant-gagnant collaboration ?
Relation aux enseignes : • Instaurer un esprit et des méthodes de co-création sur des initiatives
01. Rassembler autour d’un projet : PAMO

• Créer une application à destination des commerçants ou un espace
d’échange dédié sur le site Internet du Centre : facilite le partage
02. Communiquer en permanence sur au moins 3 canaux
d’informations, la remontée et le traitement des sujets
simultanés : physique, digital et print
• Recueillir leurs attentes et besoins
03. Sortir de sa zone de confort : le bureau ! Privilégiez les échanges
sur le terrain, aidez vos enseignes à prendre conscience des enjeux S’assurer que vous êtes conformes au RGPD et qu’ils vous ont donné
1 • Conformité RGPD
collectifs. Bousculez les règles, étonnez, surprenez : montrez que vous l’autorisation de les contacter à des fins d’étude
pouvez contribuer à un changement.
04. Connaître toutes les enseignes, leurs spécificités et leur actualité
2 • Enquêtes flash
Enquêtes flash sur des sujets ponctuels : questionnaire envoyé par
commerciale email ou avec un lien dans un SMS ou via la plateforme dédiée
Ex : anniversaire de l’hypermarché, sortie de la nouvelle collection,
exclusivité nationale ou co-branding… Enquête de satisfaction détaillée une fois par an sur leur perception du
3 • Satisfaction
05. Impliquer et motiver par des intentions permanentes centre, leur satisfaction sur la logistique, la communication, la mainte-
Ex : After work commerçant, challenge interne (repas d’équipe à gagner nance, la propreté, la sécurité, l’image du centre
pour la boutique ayant collectée le plus de coupons promotionnels pour
la rentrée), photo d’équipe pour Noël, ballotin de bonbon la veille des
soldes pour encourager les équipes.
Welcome Pack
06. Trouver les synergies 1+1= 3 à travers des partenariats Type
Ex : Halloween atelier enfant avec la marque Hema, fête des mères • Présentation générale
atelier maquillage avec Yves Rocher, marché de producteurs locaux • Présentation des équipes du
avec l’hypermarché. La sortie d’une nouvelle console Micromania, peut Centre
donner lieu à une expo gaming ou une animation cosplay. Le lancement • Informations pratiques
d’une gamme bio peut donner lieu à des animations avec un prof de • Accueil des personnes en
yoga… Mise en avant de l’enseigne sur la newsletter mensuelle (sélection situation de handicap
produit), pause canap’… • Marketing & Communication
• Les services du Centre
Pensez à diffuser votre « Welcome Pack » • Le centre au quotidien
Le « Welcome Pack » ou « Kit de bienvenue » est une manière conviviale • Procédure d’évacuation
de souhaiter la bienvenue aux nouvelles enseignes. Il s’agit d’un outil • Sécurité et communication de
puissant de fidélisation vous permettant de communiquer sur la qualité, crise
le professionnalisme et la convivialité de la direction de centre. • Procédures et conformité RGPD
Avec ce kit, vous dites haut et fort à vos commerçants : « Vous avez fait • Numéros utiles et documents
le bon choix, bienvenue chez nous ! ». joints
LÀ : PAR
D EJÀ OL
SANDER VERSEPUT
E Avant
ST
COO/CFO - Fondateur Chainels
D’
E
Pendant
EX
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L’outil communautaire de poche pour les destinations shopping.

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PC sécurité
Après
ERTS •
Nous créons des communautés de locataires engageantes pour les
destinations shopping haut de gamme en Europe.
www.chainels.com
Le PC Sécurité s’engage dans le process pour gérer la sécurité et
les flux, mais est aussi un maillon indispensable pour s’adapter aux
besoins du parcours et le rendre plus fluide.
Durant un évènement, il est important de prendre en compte leur

Dans le cadre de l’évolution nécessaire d’un centre commercial vers le expertise sécuritaire soumis à la validation du directeur technique.
L'application pour renouvellement, un propriétaire doit atteindre un nouveau niveau de
les locataires collaboration avec les locataires afin de fournir le service et l’expéri- Les étapes clés :
qui engage les ence que les clients attendent. La capacité d’une propriété à générer • Réunion de présentation du dispositif opérationnel : le dossier
technique
un sentiment de communauté entre ses locataires, ses clients et ses
propriétaires et équipements est liée à l’efficacité de sa stratégie de communication. • Résumé succinct de l’opération et analyse précise des dangers
les locataires • Description des flux simultanés attendus
• Descriptif de l’utilisation et gestion des fluides et puissance électrique
à transformer Les centres commerciaux ont rouvert leurs portes et les interactions avec
les clients doivent être gérées avec soin afin de respecter la réglementation • Plan d’implantation des espaces à l’intérieur du mall et l’extérieur/
les destinations sanitaire. Les gestionnaires immobiliers doivent rapidement informer parvis
commerciales à les locataires de l’évolution des mesures prises, ce qui rend obsolètes • Planning d’intervention des prestataires et du personnel
les communications sur papier et les réunions en personne. Covid-19 a • Un plan de prévention détaillé et signé
usage mixte en prouvé que la communication digitale était indispensable pour partager • Un plan B
communautés l’information et collaborer avec les locataires afin d’améliorer la sécurité
épanouies et expérience du client.
Une communication transparente et directe avec tous les locataires

peut sembler un rêve mais Chainels l’a réalisé à travers sa plateforme
Propreté
d’engagement des locataires. Un portail unique permet aux
gestionnaires immobiliers de créer un dialogue avec les locataires,
• Prévoir toujours 2 nettoyages : le service du centre + une 2ème vague
à la fois en les informant et en recevant un retour d’information sur
opérationnelle complémentaire (« Peu importe les 3 étoiles d’un
divers sujets organisés en canaux. Les gestionnaires immobiliers se
restaurant dans une assiette sale »)
connectent à l’application du centre commercial pour entrer en contact
• Faire attention à l’usure technique (frottements, humidité, …)
avec tous les locataires, consulter les statistiques des messages pour
• Avoir un kit de nettoyage et un kit de secours pour rénover le
savoir exactement qui a lu les messages et envoyer des rappels aux
dispositif
personnes ou aux entreprises qui ne l’ont pas fait. Les responsables
Marketing interagissent avec les locataires à propos des activités et
promotions. Les locataires impliquent leurs réseaux de clients ce qui
augmente la fréquentation et l’impact des efforts du centre.
Cependant, l’application Wereldhave Flow développée par Chainels ne

se limite pas à la communication, elle est axée sur l’interaction. Avec
des divers flux de travail, les gestionnaires immobiliers reçoivent un
retour d’information au moyen d’enquêtes, reçoivent des demandes
d’entretien via des tickets ainsi que des rapports de performance
quotidiens, hebdomadaires ou mensuels. Et surtout, Chainels aide à
la partie la plus difficile du passage au numérique : la configuration.
Ainsi, les propriétaires apprécient la facilité avec laquelle ils peuvent
engager une communauté de locataires sur une seule plateforme.
Avant
Pendant
Après
Agence Animateur micro

Travailler en mode collaboratif, ça donne des idées ! Cela repose Les avis sont souvent partagés quant à l’intégration d’un dispositif
évidemment sur la qualité de votre brief et votre capacité à réfléchir d’animation micro dans les centres commerciaux. Soit en raison d’in-
en amont au storytelling de votre dispositif. Finies les relations frastructures audio de mauvaise qualité, soit la peur de tomber dans
impersonnelles, sortez du combo client/prestataire. les stéréotypes des « foires » pouvant dévaloriser le positionnement
Impliquez-vous et impliquez l’agence pour co-construire un dispositif du centre.
sur mesure, singulier et conforme à votre fil rouge. Créez une autre
façon de concevoir les projets.
IL EST IMPORTANT
L’agence évènementielle devra : Cependant, un relai dynamique, qualitatif drivant du flux et délivrant
DE S’ASSURER
• Comprendre votre problématique un message tout au long du parcours client durant un évènement
QUE L’ANIMATEUR
• Concevoir un événement qui servira efficacement vos objectifs peut s’avérer judicieux !
POSSÈDE LES QUALITÉS
stratégiques Le bon animateur, fait vivre votre opération et donne du relief à l’événe-
ment. Il est alors le bon vecteur pour faire entendre les messages clés, NÉCESSAIRES
• Donner du sens et du contenu à l’événement tout en respectant les
valorise l’animation et les enseignes et rythme la journée, le tout, dans À L’ANIMATION
valeurs et le positionnement de votre centre commercial
une ambiance conviviale et professionnelle. D’ÉVÉNEMENTS
• Générer une émotion positive partagée par tous vos clients
PROFESSIONNELS.
Quels sont les critères importants pour sélectionner une agence
événementielle ? Découvrez les 5 critères pour vous aider à choisir
À vous d’adapter le style d’animation en fonction de la nature du dis-
l’agence adaptée à votre problématique :
positif opérationnel.
Ex : Un défilé de mode ne requiert pas le même style qu’une animation
01. L’implication, vous allez souvent être en contact avec un chef
micro durant un jeu Trafic. Il n’en reste pas moins, que vous devez le
de projet afin de bien déterminer vos besoins et de vous informer de
sensibiliser sur votre stratégie globale de communication.
l’évolution de votre événement. C’est pourquoi il est important que
ce dernier soit impliqué, professionnel et attentif. Une bonne relation
Voici les 3 aptitudes essentielles d’un animateur micro :
est toujours importante et permet une bonne collaboration. Il se doit
d’être à votre écoute et de bien comprendre vos besoins.
01. La capacité d’adaptation : gérer une foule de changements
de dernière minute dans le déroulement de l’événement ; ces
02. Un devis raisonnable ! En qualité de bon gestionnaire, l’aspect
« notes » devront être intégrées très rapidement.
primordial reste les tarifs. Vous devez connaitre les prix du marché,
n’hésitez pas à bien vérifier ainsi que comparer plusieurs agences.
02. L’aptitude à gérer le temps : responsable de faire respecter
la durée prévue pour ses interventions, mais aussi de pallier les
Le rapport qualité/prix est un argument décisif pour la création d’un
problèmes qui pourraient survenir.
événement. Il faut donc prendre cela en compte.
03. La réactivité afin de vous livrer dans les délais !
03. La faculté d’improviser (sans déraper) : l’improvisation est
une arme redoutable, cependant, dans un contexte professionnel
04. L’adaptabilité, votre agence doit savoir prendre en
dans un centre commercial, on veut éviter tout égarement.
considération vos demandes et adapter son travail à celles-ci.
05. Et bien sûr de la créativité au coeur des dispositifs.
Focus digital
Avant
Hôtesses Pendant
Après
L’hôte ou l’hôtesse événementielle est en perpétuel contact avec les

clients. Il est donc impératif de sélectionner des collaborateurs à l’aise
à l’oral ayant un excellent sens relationnel. Cela passe par la commu-
nication verbale, ainsi que la maitrise du non verbal.
Les influenceurs
La posture doit être correcte, professionnelle pour pouvoir mettre à l’aise
Pour donner de la force à votre événement pensez aux influenceurs.
et gérer les clients (sourire, tenue, posture, façon d'être, maquillage...).
À chaque domaine sont influenceur.
N’hésitez pas à personnaliser les tenues selon le thème de votre
animation, idéalement sélectionnées dans vos enseignes. Le port du
Les influenceurs sont sans cesse activés par des annonceurs qui leur
badge du centre commercial est impératif.
proposent une expérience ou un salaire en échange de visibilité.
Mais alors, comment les séduire ?

En fonction du budget disponible, vous pourriez opter pour une carte
cadeau à dépenser dans la boutique de leur choix et une autre carte
Photographe/vidéaste cadeau à faire gagner à leur communauté.
Mais avant le shopping, invitez-les à découvrir votre centre à travers

Le vidéaste va être la personne qui va résumer, pour l’éternité,
une activité ludique, un cocktail délicieux et personnalisé, une instal-
l’émotion que vous allez procurer dans votre parcours. En fonction de
lation instagrammable... Bref, offrez-leur du contenu à partager, ren-
votre besoin, adaptez le style selon les 2 catégories : purement artis-
dez-les fier.es d’être invités et donnez-leur envie de s’en vanter.
tique ou production dynamique.
Définition du bon vidéaste : VIDÉO TEASER :

Pour aller plus loin, vous pourriez proposer à un influenceur de
1. À l’écoute du brief
POUR AVOIR LE devenir l’ambassadeur de votre marque. Un budget à discuter, mais
MAXIMUM DE l’assurance de faire connaitre votre centre.
2. Prises de vue de qualité
RECRUTEMENT ET
3. Moyens techniques à disposition
DE RETOMBÉES IN Après l’événement : analysez les retombées
4. Maîtrise et rapidité de montage SITU, LE TEASER Fréquentation, taux d’impression sur les réseaux, nombre de
5. Émotivité dans le rendu VIDÉO S’IMPOSE nouveaux followers, relais Instagram.
6. Maîtrise du motion design, sous-titrage et permis pour AUJOURD’HUI COMME Profitez de cet événement pour partager tout cela sur Instagram.
l’utilisation de drone LA NOUVELLE NORME • Behind the scene et installation
7. Maîtrise des animations sonores À SUIVRE. BUZZER • Événement
AVANT LE BUZZ • Concours / Promotions
8. Utilisation d’images complémentaires pertinentes et
qualitatives
9. Réactivité au changement de dernière minute VIDÉO AFTER :
C’EST UN ÉLÉMENT
10. Possibilité de livrer sous 24h ou 48H
IMPORTANT QUI VA
Comment préparer un reportage photo ?
FAIRE QUE VOTRE
Le photoreportage raconte une histoire, il demande un savoir-faire
ÉVÉNEMENT VA DURER
pour être mené à bien. Contrairement à ce que vous pourriez penser,
DANS LE TEMPS.
multiplier les prises de vue sans but précis n’est pas construire un
reportage photo exploitable pour vos réseaux sociaux ou bilans.
Construire un reportage photo c’est :

• Trouver une histoire à raconter en cohérence avec votre fil rouge,
• Raconter l’histoire en images, (photos de bonne qualité, optimiser la
lumière, le cadrage…)
• Faire passer un message au travers de ces images (photos avec du
monde, des sourires, de l’action).
• A bannir : les photos durant le montage, boutiques fermées, stand
vide, photos smartphone pixelisés
• Pensez à faire signer les droits à l’image !
Check-list : Les 5 étapes pour réussir sa campagne influenceur
01 Réalisation d'une base

de données influenceurs
Consolidez une liste de 10 à 50 influenceurs

02 Qualification
des influenceurs
Assurez-vous de l’intérêt des influenceurs

03
Activation
de la campagne
Intéressez les influenceurs à collaborer et

04 Rémunération
des influenceurs
Définissez la contrepartie à offrir aux

correspondant à votre centre commercial : pour votre centre commercial : cadrez votre campagne. influenceurs.
Méthode 1 - Recherches sur Google : tapez Qualité du contenu (publications en Construisez une liste d’e-mails Demandez-vous ce que vous pourriez
les mots-clés relatifs à votre centre, son phase avec votre image du centre). influenceurs : récupérez l’email dans la offrir comme cadeau à l’influenceur pour
positionnement et ses univers pour trouver biographie ou via le bouton « contacter » l’intéresser (invitation à un événement,
les articles de blogs référençant les listes Authenticité des commentaires (faible présent sur le compte Instagram de places VIP, un partenariat média…).
d’influenceurs. Ex : « meilleurs influenceurs proportion de faux commentaires). l’Influenceur.
sport », « meilleurs blogs mode », « top 50 Si vous visez des micros ou nano-
influenceurs food », etc. Taux d’engagement likes et commentaires Créez un template d’e-mail : le 1er e-mail influenceurs (ceux dont ce n’est pas le
(Taux d’engagement = Nbre likes ou doit être concis et donner envie d’en métier, qui n’ont pas de statut juridique
Méthode 2 - Recherches par abonnements
commentaires / Nbre d’abonnés). savoir plus. Les détails techniques, telle pour recevoir une rémunération ), offrez
sur les comptes sociaux : identifiez des
que la rémunération, viendront plus tard une carte cadeau ou dotation enseigne.
profils d’influenceurs intéressants dans les
Fréquence et date de dernière publication dans la discussion.
abonnements de ceux déjà identifiés.
(peu d’intérêt si non récente / fréquence Pour les autres, demandez un devis.
Méthode 3 - Recherches par # : effectuez trop faible = opération lente / fréquence Effectuez un envoi progressif d’e-mails La rémunération dépend de divers
une recherche par # avec ceux identifiés de stories trop élevée = visibilité qui sera groupé mais personnalisé. paramètres : taille de la communauté,
dans les publications d’influenceurs noyée). type de réseau social, rareté du produit,
pertinents pour identifier d’autres Validez : complexité du brief.
publications et profils similaires. Évolution des abonnés et abonnements • Le format de la campagne (nombre et
(un saut peut traduire des achats fréquence de posts, stories, etc.)
Méthode 4 - Recherches avec un moteur d’abonnés ou l’usage d’un modèle follow/ • Les éléments de communication (points
05
de recherche type influentia.fr à l’aide d’un unfollow). clés du centre commercial) Analyse de
outil spécialisé, identifiez les influenceurs • La rémunération la campagne
référencés selon des mots-clés présents Localisation, genre, âge, centres d’intérêt, • Le timing (dates et délais des
dans leur biographie et leurs publications, % de fake abonnés* (comptes inactifs ou publications)
selon la localité, l’âge, le sexe, les centres Analysez la performance de votre
faux) : à vérifier auprès d’un échantillon
d’intérêt de leur communauté. campagne selon les critères suivants :
d’abonnés.
• Nombre de likes et de commentaires

• Reach des publications et nombre de vues
des stories
Notes • Earned Media Value (indice monétaire de la
visibilité)
• Nombre de redirections vers votre site
• Nombre de conversions (achats, formulaires
de contact, téléchargements)
Astuce : pensez à demander aux influenceurs

de vous transmettre le nombre de vues
stories.
*Ressources inspirées de la méthode du club « We Are Com » & Influentia

Après AVANT
PENDANT
APRÈS
Analyse de l’ensemble du projet et rédaction du bilan
Enquête de
satisfaction type
01
Remerciez
Clients, commerçants, prestataires,
agences, associations…, prenez le
04
Évaluez vos
« Dans le but de vous satisfaire
davantage nous vous serions
très reconnaissants de bien vouloir
temps de dire merci à chaque partie
prenante de votre événement, si prestataires consacrer 5 minutes pour répondre
possible de manière personnalisée. N’hésitez pas à compléter votre document à ces quelques questions »
Une bonne façon de clôturer cette de suivi « prestataires » (avec les contacts,
page ensemble et fidéliser la infos utiles, commentaires).
05
relation !
02
Questionnez
Votre jugement sur l’événement
compte. Mais celui des clients aussi. Analysez Avez-vous vu qu’il y a une animation
Impliquez-les via l’envoi d’une enquête C’est aussi le moment de dresser le bilan et actuellement dans le centre commercial ?
de satisfaction juste après l’événe- envoyer à votre direction et commerçants
ment. Alternez entre des questions une analyse synthétique sur votre retour Que pensez-vous
fermées (appréciation générale de d’expérience utile et de qualité (max de ces animations ?
l’événement, du programme…) pour 1 semaine après l'événement). Prenez le
nourrir vos verbatims et des questions temps de calculer les retombées et le ROI
Auriez-vous des suggestions
ouvertes. de l’événement, par rapport à l’objectif
d’amélioration ?
fixé. Evaluez votre gestion du budget et les
03
postes de dépense.
Prenez le temps de débriefer votre agence, Avez-vous vu la communication
vos prestataires, vos fournisseurs. des animations dans le centre ?
Si cette tâche vous semble chronophage,
c’est en réalité du temps gagné et des Avez-vous vu ou entendu la campagne
erreurs évitées lors de votre prochain de communication à l’extérieur ?
événement. Apprendre de ses erreurs, c’est
Partagez le meilleur moyen de former une équipe
Pourquoi êtes-vous venu
solide qui mettra en œuvre votre organisa-
Photos et vidéos sur les réseaux sociaux pour aujourd’hui au centre commercial ?
tion avec la plus grande précaution. Votre
mettre en lumière les moments forts (de
objectif : capitaliser avec les meilleurs sur
l’EMOTION). N’oubliez pas l’interne, partagez
la durée. Suite à votre visite recommanderiez-vous
à chaud vos résultats à votre direction et
collègues via WhatsApp par exemple. le centre à votre entourage ?
LÀ : PAR
D EJÀ OL
PAUL SENTENAC
E
ST
Directeur commercial OZ marketing solutions
D’
E
EX
IN
Agence de marketing de proximité, marketing évènementiel,

• DEMA
P ERTS •
solutions de promotions des ventes et de specialty leasing pour les
marques, enseignes et lieux de destination shopping.
www.ozmarketingsolutions.com/fr
À l’heure où de fortes interrogations liées à l'avenir et l'évolution des En partant de ce constat, Oz a développé un concept d’activation
Marketing centres commerciaux persistent, et qu’aucune réponse réellement business mixte, papier/digital, permettant d'accroître les possibilités
évènementiel : satisfaisante ne pourra être apportée, deux besoins essentiels, quasi d’interaction avec les clients et les commerçants, tout en alimentant la
trafic & primaires, demeurent pour chacun d’eux : créer la différence avec ses BDD client : Shop & Play.
concurrents et orienter la préférence client à son avantage. Shop & Play, c’est un couponing 3.0, qui permet de gagner du pouvoir
d’embasement Dans ce contexte, la notion d'activation Business prend tout son sens d’achat 2 fois mais c’est avant tout un dispositif promotionnel complet
car elle répond à plusieurs objectifs, souvent complémentaires : associant :
Inciter les clients à continuer de fréquenter leurs centres par des prises
de paroles marketing remarquées, contribuer à leur redistribuer du Une plateforme collaborative afin que le responsable marketing du
pouvoir d’achat, aider à renvoyer du business en boutiques, créer du 1 • Une collecte centre puisse accéder au flux de travail de la collecte, valider les offres
lien avec ses commerçants et sa clientèle, accoler ces actions à une d’offres et une diffusion et les BAT puis télécharger les contenus pour une utilisation digitale
stratégie d’embasement simple et transparente pour développer l’op- de l’information cross (site web, social media, display…).
portunité de communiquer directement avec ses clients. canal Un leaflet, plus eco-friendly qu’un chéquier, avec des offres et des QR
Codes associés.
Si les véhicules marketing existent pour essayer de parvenir à ces De multiples supports d’information in situ : drapeaux boutiques,
résultats sont nombreux, peu sont réellement pertinents. chevalets de comptoirs, stickers, totems
Parmi les nombreuses et différentes solutions préconisées et mises 2 • Une incentive via un Un jeu sur smartphone pour la récolte de data, couplé à une incitation
en œuvre par Oz, nous continuons d’accorder une place importante jeu “instant gagnant” commerçants pour booster et dédramatiser l’embasement.
aux opérations dites de marketing promotionnel, fondées sur les
offres spéciales des enseignes mais développées autour de concepts
Accessible en autonomie et indiquant en temps réel les performances
innovants. 3 • Un dashboard
des offres boutiques, enseigne par enseigne.
mesurant les KPI’S
Un outil ultra performant pour animer un vrai challenge commerçants.
Notre retour d’expériences nous a démontré :
• La légitimité constante des opérations de marketing promotionnel
Les KPI’s d’une opération Shop &Play à la rentrée en septembre 2019
en regard de l’attente qu’en ont consommateurs et enseignes : prise
Typologie : Centre de 90 boutiques, pas de locomotive alimentaire.
de parole unifiée des commerçants, redécouverte de certaines
Engagement : 70% des boutiques participantes.
enseignes et du parcours clients, actions sur le pouvoir d’achat des
Embasement : + 3500 offres validées via QR Codes, 2765 personnes
clients,…
inscrites, 1500 Opt In Newsletter.
• L’utilité toujours actuel du support papier (universalité, facilité
Quelques résultats d’enseignes : Besson 250 offres vendues, Bleu
d’utilisation, lien physique, support de communication)
Libellule 779, Blue Box 284, Intersport 422, Jack & Jones 117, La Halle
• La nécessité de développer l’expérience client
153, Nike Factory 283.
• Le besoin des centres commerciaux de collecter des données fiables
et intelligentes
Prendre la parole de façon ludique et originale, communiquer sur
• La pertinence d’intégrer les commerçants eux-mêmes dans le
sa zone d’influence, montrer le dynamisme du centre, encourager la
parcours clients
fréquentation et créer un vrai lien avec ses clients, autant d’actions
reconnues des acteurs de la fonction marketing que ce type d’opéra-
tion permet d’atteindre.
LÀ : PAR
D EJÀ OL
E
ST FRANÇOIS FLOTTÉ ET AMICIE GARDY
D’
E
Directeurs Généraux Agence KLI
EX
IN
• DEMA
P
Capteur de Consommateurs Expert en marketing opérationnel pour
ERTS •
l'Immobilier commercial.
www.agencekli.com
Après plus de 15 ans d’accompagnement des centres dans le dévelop-

Animations & pement de leur attractivité, nous pensons qu’un PAMO efficace intervi-
nouveau retail ent quand l’offre commerciale est renforcée et le centre sublimé.
éphémère :
Dans un paysage d’enseignes souvent identiques d’un site à un autre,
Pop up nous avons cherché à apporter de la différenciation avec un concept
store saisonnier qui aide à réenchanter le parcours client.
Pour tester une e-boutique en physique, expérimenter un nouvel em-

placement à moindre risque ou développer des ventes de produits
saisonniers, le concept-store représente un atout de taille pour la
marque.
Et la marque, forte de sa viralité, permet au centre d’élargir sa cible et
d’attirer une nouvelle clientèle en développant le lien avec sa nouvelle
zone de chalandise.
En investissant des cellules laissées vacantes avec une offre éphémère

d’une ou plusieurs marques adaptées à la saison ou aux temps forts
commerciaux, nous devenons opérateur du lieu.
Du partenariat avec les marques, jusqu’à la gestion de la caisse et
des stocks mais aussi avec l’agencement du site, le recrutement et
le management des forces de vente, Pop in Mall est l’interlocuteur
unique des centres de la conception à la gestion.
Avec cette solution, nous avons l’opportunité unique de connecter
commerce physique et digital en imaginant les nouveaux e-corners
de demain.
B. Applications In mall & out
Les outils
Média
Check list
Affichage Pourquoi et comment l'utiliser ?

L’affichage urbain longue conservation doit être utilisé pour guider les
Affichage urbain : 12m², 8m², bus, totems dynamiques… shoppers vers votre centre et/ou communiquer sur les locomotives.
Les outils Affichage in situ : panneaux du centre, totems dynamiques… L’affichage temporaire, par définition éphémère, permet de toucher une
audience très large (mass media) sur un laps de temps réduit. Un canal
idéal pour communiquer sur un événement ou l’ouverture d’une enseigne.
• Développer votre image de marque et votre notoriété à proximité de votre centre
Le choix des réseaux et le nombre de faces doivent se faire en étroite
collaboration avec votre agence média et/ou votre afficheur afin d’opti-
• Toucher une cible adaptée
Objectifs miser l’impact et le ciblage de vos campagnes (couverture, contacts, GRP,
répétition…).
business • Communiquer sur une actualité ou un événement/des animations
L’affichage in situ doit être placé à des points stratégiques de votre centre
• Informer sur les services proposés (horaires, ouvertures exceptionnelles,
pour accompagner votre parcours client.
parking, espace enfant, carte cadeau…)
Précautions à prendre
Affichage urbain
Maîtriser parfaitement votre zone de chalandise, votre panorama
concurrentiel et votre profil visiteurs pour optimiser votre media planning.
Anticiper au maximum : prévoir 1 mois de délai pour la création, la fabrication et la livraison.
Affichage in situ
Maîtriser parfaitement votre parcours client et la configuration de votre centre.
Anticiper au maximum : prévoir 2 semaines de délai
pour la création, la fabrication et la livraison.
Bon à savoir
Toujours avoir les spécificités techniques des afficheurs pour les zones visibles.
Impression des affiches avec des encres végétales.
Print Applications In mall & out
Média
Check list
Les outils Dépliant guide shopping, flyer carte
cadeau, flyer événementiel
Pourquoi et comment l'utiliser ?

Les dépliants guide shopping ou flyers carte cadeau doivent être
• Développer votre image de marque et votre notoriété déposés à l’accueil de votre centre. Vous pouvez également les déposer
dans les offices de tourisme de votre ville.
Objectifs • Communiquer sur votre actualité, Les flyers avec le programme de vos animations peuvent être déposés
business vos offres ou vos événements et animations dans toutes les boutiques de votre centre.
• Informer sur les services proposés

(horaires, ouvertures exceptionnelles,
parking, espace enfant, carte cadeau…)
Maîtriser et connaître les informations pratiques et les services

proposés par votre centre pour anticiper les futures mises à jour
de vos supports (et éviter les rééditions trop fréquentes).
Privilégier une impression en moins grande quantité pour vous laisser

la latitude de mettre à jour régulièrement vos supports
(exemple : mise à jour du plan avec les nouvelles enseignes ou fermetures).
Anticiper au maximum : prévoir 2 semaines de délai pour la création,

la fabrication et la livraison.
Bon à savoir
Impression sur papier PEFC certifié

Grammage minimum recommandé : 170 g/m²
Adhésif Insitu Applications In mall & out
Média
Check list
Les outils Sol, porte, travelator, ascenseur,
vitrophanie, garde-corps
• Communiquer sur votre actualité, vos offres Pourquoi et comment l'utiliser ?

ou vos événements et animations
Les adhésifs sont à placer à des points stratégiques et peuvent être
Objectifs • Théâtraliser le centre aux couleurs collés sur tous types de supports dans votre centre : sols, portes, ascen-
seurs, vitrophanies, garde-corps.
business d’un événement
• Informer sur les services proposés (ouvertures

exceptionnelles, ouvertures nouvelles enseignes…)
Faire très attention aux matériaux présents dans votre centre pour
ne pas les dégrader avec des restes ou tâches de colle (exemple : sol en marbre).
Si possible, tenir à jour avec votre responsable technique un document synthétisant
les côtes précises et les spécificités techniques de vos supports.
Dans la mesure du possible, privilégier la pose de vos supports par des professionnels
(surtout pour les supports grands formats - travelators ou vitrophanies).
Anticiper au maximum : prévoir 2 semaines de délai pour la création,
la fabrication, la livraison et la pose.
Bon à savoir
Portes, travelators, ascenseurs, vitrophanies, garde-corps :
prévoir une lamination mate pour faciliter pose et dépose.
La lamination, mate de préférence pour éviter les reflets, apportera longévité aux adhésifs.
Pour les poses sur vitres, prévoir une colle « facile à enlever ».
Pour les poses sur autres supports, prévoir une colle couvrante (ou grise) pour éviter la transparence.
Possibilité pour les adhésifs d’ajouter une lamination anti-graffiti ou anti-UV.
Adhésifs avec pose au sol : une lamination antidérapante est à prévoir.
Attention, pour les sols type « marbre », peut-être envisager un adhésif type
« easydot » sans colle afin d’éviter de détériorer le support.
Éviter de passer avec les machines de nettoyage sur les adhésifs de sols
car celles-ci risquent de détériorer les adhésifs en place.
Palissades & bâches Applications In mall & out
Média
Check list
Les outils Bâches ou adhésifs « monumentaux »,
habillages barrières, adhésifs ou bâches palissade
• Communiquer sur votre actualité, vos Pourquoi et comment l'utiliser ?

offres ou vos événements et animations
L’habillage de palissade est idéal sur les cellules vides ou en rénovation
Objectifs • Annoncer l’ouverture ou réouverture mais également pour cacher une partie du centre qui serait en travaux avec
une communication spéciale (ex : « votre centre se refait une beauté »).
business d’une enseigne
Ne pas hésiter à habiller les zones « vides » pour informer sur des services,
• Créer un espace animation sur une cellule décorer aux couleurs de votre identité, mettre en place un selfie spot ou
vide (ex : coloriage géant, mur à selfie) encore un coloriage géant…
Prévoir des repérages techniques en amont pour une prise de côtes et le choix des façonnages.
La pose de ces types de supports doit être réalisée par des professionnels.
Anticiper au maximum : prévoir 3 semaines de délai pour

la création, la fabrication , la livraison et la pose.
Bon à savoir
Possibilité de combiner de l’adhésif sur les vitrines
et une bâche devant les rideaux métalliques.
Lors de la pose d’une bâche, prévoir systématiquement une barre de lestage.

Avantage du support bâche : réutilisable pour une autre cellule vacante si dimension approchante.
Adhésifs palissade ou vitrine : prévoir une colle couvrante (ou colle grise)
pour éviter la transparence ainsi qu’une lamination mate pour garantir sa longévité.
Il existe également un type d’adhésif spécialement conçu pour dessiner

dessus et ainsi réaliser une palissade interactive.
Possibilité pour les adhésifs d’ajouter une lamination anti-graffiti ou anti-UV.

PLV Applications In mall & out
Média
Check list
Les outils Totems avec socle, roll’up, x-banner, triptyques, beachflags,
totems sur roulettes, kakémonos suspendus, stop-boutique

• Toucher vos shoppers sur l’ensemble de votre parcours client
Les supports plv types totems sont à placés à différents points du mail.
Ne pas hésitez à en placer aux entrées, dans les sas parking ou dans les
• Relayer un temps fort ou un événement exceptionnel
« zones froides » de votre centre.
Objectifs Utiliser les kakémonos suspendus personnalisés aux couleurs de votre
business • Informer sur les services proposés (horaires, ouvertures
exceptionnelles, parking, espace enfant, carte cadeau…)
événement pour théâtraliser votre centre.
Pour donner de la visibilité à une borne de jeu, vous pouvez la placer
devant un totem géant à roulettes pour théâtraliser votre espace et lui
• « Brander » et théâtraliser de manière éphémère votre centre
donner la dimension suffisante pour être perçue/visible du public.
Utiliser un support plus qualitatif pour une communication longue durée. Exemples : totem avec socle
en métal pour une communication institutionnelle, totem triptyque en dibond pour une exposition.
Utiliser un support plus économique pour une communication

événementielle (exemple : roll’up une face).
Anticiper au maximum : prévoir 2 semaines de délai

pour la création, la fabrication et la livraison.
Bon à savoir
Stop-boutiques : prévoir 2 grips autocollants par unité.
Panneaux pour pied de totem : privilégier les matériaux à mousse rigide type COM10 ou
STADUR afin d’éviter les phénomènes de courbure. Hauteur maximum conseillée : 180 cm.
Roll’up, x-banner, triptyque, beachflag : possibilité une fois les structures

acquises de ne commander que des recharges.
PLV pour un événement Applications In mall & out
Média
Check list
Les outils Sol personnalisé, arche, stands, tenue hôtesse,
borne photo ou jeu concours, message sonore…

Événementialiser votre centre et incarner vos thématiques avec des
• Interpeller et attirer l’attention identités éphémères (« branding » des opérations). Renforcer l’impact et la
visibilité de vos animations.
• Délimiter et faire émerger
Objectifs business votre espace animation
Utiliser des matériaux résistants face au trafic et aux intempéries

(si la PLV est en extérieur). Le rapport qualité/prix/finition de vos supports
doit être en phase avec le type d’opération, la durée de votre événement
et le nombre de personnes touchées.
Bon à savoir
Borne photo ou jeu concours : ne pas oublier la création et l’intégration

des interfaces de la borne aux couleurs de votre événement / penser aussi
à événementialiser l’habillage de votre borne pour la mettre en avant.
Sol pvc : facile à poser et réutilisable.

Street marketing Applications In mall & out
Média
Check list
Les outils Hôtesses, flyers, guérilla ballons,
vélo publicitaire, goodies

• Attirer l’attention hors du centre pour générer • Humaniser la relation avec vos shoppers ou potentiels prospects
du trafic vers votre centre • Véhiculer vos valeurs et votre image hors du centre
• Entrer dans les foyers, faire plaisir à vos clients et laisser un souvenir
Objectifs • Développer votre image et votre notoriété de votre centre grâce aux goodies
business • Informer sur l’actualité, les offres et les enseignes Pour une campagne de street marketing réussie, vous devez identifier
les principaux lieux de passage de votre zone de chalandise (entrées du
centre, sorties de métros, sortie école, lycée, collège…)
Ne pas oublier de préparer un brief écrit précis pour les hôtesses et le compléter
d’un brief oral le jour de l’opération (informations clés du centre, contexte, objectifs,
éléments de langage, contacts, mapping pour la distribution…)
Utiliser les flyers comme support de base très bon

rapport qualité/prix/quantité
Anticiper au maximum : prévoir 3 semaines de délai pour

la création, la fabrication et la livraison
Communications Applications In mall & out
commerçants
Média
Check list
Note de service papier, invitation, e-mail, newsletter, animation

Les outils (petit-déjeuner, after-work, visite de chantier lors de travaux…)
Il est très important de créer une relation de confiance avec vos com-
merçants en les informant régulièrement sur l’actualité de votre centre
(ouvertures exceptionnelles, événements, projet de rénovation…). Vos
• Informer vos commerçants sur l’actualité du centre commerçants doivent devenir de véritables ambassadeurs.
• Tisser un lien privilégié avec vos commerçants en

Objectifs leur accordant un intérêt particulier
business • Fédérer autour d’un événement/projet
Vous devez mettre à jour régulièrement votre base de données

commerçants (mails, téléphone…). Essayer de distribuer les informations
en mains propres pour privilégier les contacts directs.
LÀ : PAR LÀ : PAR
D EJÀ OL D EJÀ OL
ST
E PHILIPPE ROSSIGNOL ST
E PIERRE VIALLE
D’
D’
Directeur d’agence chez Image in France Directeur commercial chez Mood Media France
E
E
EX
EX
IN
IN
L’agence conçoit et produit depuis plus de 20 ans des supports Des Solutions Multimédia en Magasin pour vous aider à communiquer
• DEMA
• DEMA
P
P
ERTS •
ERTS •
de communication on et off line pour des annonceurs des secteurs avec vos clients, à améliorer votre image de marque et à développer
privé et public présents sur la France entière. votre entreprise.
imageinfrance.com moodmedia.fr
L’urgence sanitaire, économique et écologique est une opportunité Les centres commerciaux vivent une révolution comme l’ensemble du
Communicants unique pour les acteurs du commerce de repenser leur manière de Marketing retail mais ils doivent continuer à remplir un objectif essentiel : faire
et acteurs du concevoir et de produire des supports de communication. sensoriel et retail passer du bon temps à leurs clients, rester une destination de
changement Dans ce contexte, où il est plus que jamais nécessaire d’optimiser ses
loisirs, offrir au shopping un écrin dans lequel les consommateurs
vont se détendre et se faire plaisir.
budgets communication, nous avons la conviction que la plateforme
Kom est une réponse concrète pour les centres et les foncières qui Pour cela, il est essentiel d’impliquer une donnée parfois sous-
souhaitent faire des économies d’échelle. estimée, l’émotion. Il faut parler directement au cœur des clients, et
Agence conseil en
le marketing sensoriel est probablement le meilleur moyen pour y
communication
Le principe de Kom est simple : centraliser et mutualiser les arriver. Grâce aux contenus vidéos, audios, digitaux, on peut animer
crossmedia commandes de création, d’adaptation, de fabrication et de pose le parcours client et créer des moments de jeux, d’interaction, et
structurée autour de des supports de communication. La plateforme source également d’évasion.
6 grandes activités : les meilleurs prestataires et offre à nos utilisateurs le meilleur rapport
contenu, édition, qualité/prix possible. Tout l’apport du marketing sensoriel, c’est de parler aux 5 sens des
événementiel, digital, clients et de susciter de l’émotion, et donc de l’engagement et de l’at-
audiovisuel et social À ce jour, près de 200 centres commerciaux dans toute l’Europe ont tention. Pour cela, la marque peut créer dans son lieu de vente (et le
media. ainsi choisi notre outil de gestion. En moyenne, ils ont réalisé une décliner on line) une atmosphère qui lui est propre, une ambiance
économie d’échelle de 37% dès la première année. sonore, visuelle, olfactive et aujourd’hui digitale. Toutes les études
le prouvent. Ainsi, 90 %* des clients estiment-ils en général qu’ils
Notre autre engagement est de permettre à nos clients de réduire leur aiment mieux revenir dans des magasins qui privilégient la musique,
empreinte carbone en faisant travailler des acteurs de proximité. Pour les odeurs, et les écrans. Et 78% des clients citent “une atmosphère
cela, nous leur proposons un sourcing de prestataires internation- agréable dans le point de vente” comme un facteur-clé pour choisir un
aux, nationaux et locaux. Un positionnement qui trouve un écho aux commerce traditionnel au détriment du e-commerce.
attentes des « shoppers », particulièrement sensibles aux démarches
sociales, environnementales et territoriales des centres commerciaux. * Étude Walnut Unlimited pour Mood Media réalisée dans 9 pays (Etats-Unis, Australie, Chine,
Hollande, Belgique, France, Allemagne, Espagne, Royaume-Uni) en septembre 2018
Nous sommes communicants et acteurs du changement. Nous

véhiculons des messages, des images, des modèles, un idéal. C’est
pourquoi nous avons à cœur d’accompagner nos clients vers une voie
plus éthique, plus sociale, plus responsable et durable.
LÀ : PAR
D EJÀ OL THOMAS DEVILLE
E
ST Cofondateur de Thekeepers
D’
E
EX
IN
Révolutionner l’expérience client dans les établissements recevant du

• DEMA
P ERTS •
public. The Keepers améliore le confort des lieux publics grâce à ses
services de consignes pour casques moto, vestiaires et stations de
recharge de téléphones, distributeur de gel.
thekeepers.io
Cela fait plusieurs années que le centre-commercial doit se réin-

Post Covid 19 : les venter !
outils adaptés
aux besoins des La qualité d’accueil, l’expérience et le confort dans les centres sont à
mon sens primordiales surtout en cette période particulière.
clients
C’est ce que nous essayons de faire à l’aide de nos différents services
The Keepers : créer du lien entre le centre-commercial et ses clients
à l’aide de petites attentions simples mais qui rendent la visite plus
agréable et différenciante.
L’épidémie covid 19 a accéléré ce besoin de transformation des centres

qui ont tous répondus de manière “réflexe”, nous devons maintenant
répondre sur le long terme avec agilité.
C’est dans cette optique que nous avons imaginé la Rainbow-Station

en proposant une expérience différenciante au lavage des mains : dis-
tribuer une dose de bonne humeur dès l’entrée du centre, grâce au gel
hydratant et parfumé de la marque Merci Handy.
Les habitudes sanitaires et de consommation de nos clients vont

radicalement changer dans les prochains mois, nous devons nous
adapter : être créatifs, audacieux et agiles !
70 Un parcours client "sans couture" PARTIE70
02 PARTIE 02 Un parcours client "sans couture" 71
Affichage
Médias Points +
In mall & out
Média
• Impact élevé avec un message simple et direct Check list
De nombreux moyens de communication sont à disposition pour • Sélectivité géographique sur zone de chalandise
soutenir les actions régionales ou locales ; des actions déclinées issues • Possibilité de décliner un thème national avec repiquage adresse
des campagnes nationales ou des offres spécifiques. • Format événementiel sur certains sites (bâches)
Vous en connaissez beaucoup et en utilisez déjà certains depuis longtemps,
avec vos propres négociations et votre propre sensibilité. Votre expérience Limites
est unique et votre connaissance du terrain irremplaçable. Retrouvez • Pas d’argumentation › message court et unique
ci-après, les points faibles et les méthodes d’utilisation de ces différents • Sélectivité d’audience limitée
Médias.* • Coût de fabrication des affiches
• Délais de réservation › « the sooner, the better »
Se poser les bonnes questions
Principes
Quel est l’objectif de communication ? • Achat hebdomadaire ou longue conservation (panneau isolé)
• Notoriété du centre commercial • Sélection de réseau adapté au centre-ville ou à la périphérie
• Générer du trafic sur des périodes clés • Possibilité de déterminer la part de voix locale (pénétration) :
• 3 grands acteurs nationaux : Clear Channel, Decaux et Exterion Media &
Quelle est la cible ? des afficheurs locaux
• Bien sûr, la zone de chalandise est déterminante. La sélectivité
géographique est donc la première priorité. Les prospects sont influencés
par différents facteurs culturels et sociaux ; chaque offre peut être large
ou au contraire pointue, sensibilisant un segment plus précis de la Réaliser une campagne affichage
population ; selon l’âge, le sexe, les socio-styles, les habitudes culturelles, • Différentes formes d’affichage sont possibles (bus, Grand Format, 2m², DOOH).
les centres d’intérêts, le fait d’être marié ou célibataire, pratiquant un • Bien définir la zone de couverture souhaitée et la période proposée.
sport outdoor ou emmenant les enfants à l’école... TOUS CES ÉLÉMENTS DE • Recherche de couverture et de répétition élevées.
• Est-ce une cible large (recherche de puissance et de couverture) ou RÉFLEXION INDUISENT • La qualité des emplacements, leurs formats, le fait qu’ils soient éclairés ou non influent sur le prix
spécifique (sélection de supports en affinité) ? L’UTILISATION D’UN de vente.
• Quels sont les leaders d’opinions pouvant influencer cette cible, accroître • Penser à mixer les formats si possible (Grand Format & 2m², affichage bus et 2m², affichage bus et
OU PLUSIEURS MÉDIAS
une crédibilité ? Grand Format) pour maximiser l’impact de la campagne
À SÉLECTIONNER
• Prévoir en plus du prix net négocié les taxes locales et les frais de fabrication sont aussi à intégrer
Quelle est la stratégie média nationale (s’il y a une communication PARMI L’OFFRE MÉDIA
de ce type) ? selon le nombre d’affiches nécessaires (nb de panneaux + passe de sécurité de +/- 20
DISPONIBLE SUR LE
• Est-il possible de la décliner pour lancer l’action souhaitée ? Intérêt • Utiliser le repiquage adresse pour rappeler où se trouve le CC
TERRITOIRE... SANS
d’utiliser les outils créatifs (annonces, messages...) déjà créés pour OUBLIER DES ACTIONS
garantir une meilleure mémorisation à la communication.
HORS MÉDIA. PAR LA
• Des campagnes relayées avec les mêmes médias permettent
SUITE LE MÉDIA OU LE
l’optimisation de l’impact : exemple radio nationale + renfort radio local
MIX MÉDIA COUPLANT
: effet cumulé amplifié et attribué au centre commercial.
PLUSIEURS MÉDIAS
Quelle est la période d’action ? COMPLÉMENTAIRES
Action de courte durée type promotionnelle limitée dans le temps. SERA À DÉFINIR AVEC
À action de long terme, plus image.
LES SUPPORTS LES
Quel est le budget pour soutenir cette action ? PLUS PERTINENTS SUR
Est-ce une action isolée ou une prolongation d’action pouvant fédérer LA ZONE D’ACTION.
d’autres centres commerciaux proches ?
Quels sont les outils à disposition ? *source guide d’utilisation des médias de
Quels sont les supports leaders sur la ville, la zone de chalandise ; un proximité Cospirit
support référant peut permettre de se concentrer et donc d’émerger.

Presse régionale Radio

Quand dans votre zone de chalandise,
le réseau radio est saturé (ex en IDF)
PQR
pensez aux web radios !
Points +
• Le média de la réactivité et de la mobilité Réaliser une campagne
• Génération de trafic
Points + radio
• Média promotionnel très efficace en complément
• 1er Media caution en local mais vigilance
d’un media print pour visualisation de l’offre. • Plusieurs radios couvrent le territoire
sur Emplacement & Format
• À utiliser avec une offre forte, claire et limitée dans le du centre commercial. Certaines sont
• Information locale pour tous mais lectorat âgé
temps. purement locales donc utilisables
• Media de trafic efficace si bonne répétition
• Forte affinité avec les automobilistes Proximité - individuellement. Certaines nationales
connivence ont des émetteurs passifs (sans
Limites
• Coût pour une campagne régulière possibilité de commercialisation locale)
Limites et d’autres ont des émetteurs actifs
• Qualité de reproduction
• Fugacité des messages : besoin d’un minimum de (avec décrochage local)
pression pour garantir une mémorisation • Choisir la radio la plus pertinente sur la
Principes
• Encombrement : format de messages et créativité zone : avec les études Médialocales de
• Achat en pack pour une bonne répétition
• Répétition indispensable Médiamétrie panorama région.
• Format minimum pour l’impact
• Média promotionnel à utiliser en complément d’un • Un élément clé › : la part de marché de la
• Quadrichromie nécessaire pour la qualité
media print pour visualisation de l’offre. radio sur le département ou la ville › part
• Choix des emplacements selon chaque titre
• 1 ou 2 titres leaders par métropole régionale d’audience en%. Pour une campagne
Principes efficace une part d’audience > à 20 %
• À étudier avec les études Médiamétrie par zone ou est recommandée. Donc souvent emploi
ville (Part d’audience et durée d’écoute audience simultané de 2 radios.
cumulée) • Le choix du format détermine le coût de
Presse magazine
• À utiliser pour relayer une offre forte et limitée dans la campagne. Un message de 25’+ 5’ en
le temps repiquage est un classique.
(éditions régionales) • Le principe des blocs mercredi / samedi

est particulièrement pertinent.
• Une pression de 8 messages jour sur 2
semaines est optimale.
Points +
• Les horaires du matin (le 7/9) et la fin
• Utilisation en régional de marques caution nationales Presse gratuite
d’après-midi (6/8) regroupent les pics
• Environnement rédactionnel valorisant d’information d’écoute.
• Durée de vie (Hebdo, Mensuel)
• Une campagne radio seule est limitée en
• Reprise en main forte • Ciblage sur les jeunes urbains
impact. Elle doit se mixer si possible avec
• Ciblage en affinité avec certaines cibles définies actifs mobiles 15/49 ans
un média print pour l’argumentation.
• Taux de circulation élevé (nombreux lecteurs sur un n°) • Qualité de reproduction
• Qualité de reproduction & Environnement rédactionnel
• Parfaite complémentarité d’action avec le national • Renfort sur les cibles jeunes en
semaine
Limites
Cinéma
Délais de réservation importants
Limites
Principes
• Répétition très faible & couverture réduite
• Édition régionale rentabilisée si elle est achetée à plusieurs
Points + • Délais de réservation
• Format : page quadri
• La plus forte mémorisation › disponibilité du • Frais de production
spectateur
• Media d’image Principes
• Qualité des complexes et des salles en France • Achat à la semaine par salle (mercredi à
• Cible qualitative mercredi)
Web-Display
Cartographie In mall & out
Points +
• Bonne affinité en fonction des sites CETTE PARTIE EST TRAITÉE
de l'écosystème digital Média
Check list
• Affinité avec des cibles à centre d’intérêt PLUS EN DÉTAIL DANS LE
• Réactivité > adaptation et contrôles rapides
KIT DIGITAL À VENIR DÉDIÉ
AUX « ENJEUX DIGITAUX » Avant Recruter via
Limites • Google Ads Local -
• Faible mémorisation • Drive to store
• Besoin de contexte en forte affinité • Google My Business
• Encombrement - voire rejet • SEO / Référencement naturel
• Besoin de création adaptée
• Google Ads - Search / Display
• Social Ads – reseaux sociaux
Principes
• Influenceurs
• Pour garantir visibilité et répétition, emploi de formats
• Réseaux sociaux & photo /
du type Pavé ou Méga Bannière
vidéo : CM
• Mesure de taux de clic sur l’annonce publicitaire
• Jeux concours
• Avis
Mobile
• Achat en Programmatique
• Action en géolocalisé Ciblage sélectif
• Action ponctuelle
(système d'enchères)
• Faible mémorisation
Google
PENDANT Pendant Recruter via
Avis My Business
CM Jeux
ENGAGER • Wifi API CRM & portail captif
SEO
concours • Waze, Spotify
Influenceurs
Social Ads
Fidéliser via
• Borne jeux / photos en centre
AVANT Waze
ATTIRER • Réseaux sociaux & photo /

Local, Search,
Display vidéo : live & story
Carte de fidélité
Carte
Recruter via
de fidélité
NPS
Trigger
Marketing
Bornes Wifi API Après • Réseaux sociaux & photo / vidéo : CM
jeux / photos Salesforce
Google
et portail
My Business
captif • Jeux concours
Modération Chatbot CM
Messenger
Facebook
Newsletter
Jeux Concours
Messenger
ads
Fidéliser via
CM
• NPS
• Google My Business
• Jeux concours
Jeux
• Trigger marketing (mail automatique)
concours • Newsletter
RECRUTER
• Facebook Messenger Ads
FIDELISER
• Modération & gestion e-repution
APRES • Carte de fidélité : wallet & push notif
FIDELISER
LÀ : PAR
EJÀ OL LÀ : PAR
D E SARAH LANSON EJÀ OL SEBASTIEN ALEXANDRE
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Directrice grands comptes chez Relatia Senior sales manager et Mobile wallet expert chez Splio
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afin de tous les engager dans une relation durable et profitable.
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L’enjeu principal des centres commerciaux est de devenir un lieu de Avec la multiplication des apps, il est illusoire d’imaginer qu’un centre
Marketing vie pour leurs visiteurs. Pour cela il est indispensable d’améliorer l’ex- Carte de fidélité commercial voire un ensemble de centres pourra faire télécharger
relationnel digital périence client et de capter de nouveaux visiteurs : le digital prend & Wallet son app et la faire utiliser.
ainsi tout son sens !
La clé du succès réside dans la capacité des centres commerciaux à ac- C’est pourquoi les wallets sont leurs meilleurs alliés : les wallets sont
compagner le client dans toutes les étapes de son parcours de visite. des applications de portefeuilles mobiles déjà installés dans les smart-
Chaque moment passé dans le centre commercial instaure un phones, donc nul besoin de télécharger une app, et les notifications
lien crucial avec le visiteur pour apprendre à mieux le connaître : sont optin par défaut !
L’utilisation d’un service du centre, l’adhésion au programme de
fidélité ou les opérations évènementielles, sont autant de points de Le Centre Docks Vauban a été le premier en France à permettre de
contact nécessaires à la qualification de la base de données. dematérialiser sa carte de fidélité en 2 clics dans les wallets.
Le client ou prospect remplit un formulaire digitalisé simple, à l’accueil
Relatia, agence de marketing relationnel digital, vient en appui des ou en ligne, et en un clic, sa carte est générée dans son mobile.
centres commerciaux pour séduire et capter l’attention des visiteurs. Pas besoin de télécharger d’app, pas même besoin de se logger : les
Que ce soit par la mise en place de jeux concours 100% mobiles, la informations sont transmises par un lien sécurisé qui génère la carte
géolocalisation ou la collecte d’informations : plusieurs dispositifs sont personnalisée.
déployés pour enrichir vos bases de données !
Le centre peut ensuite envoyer des notifications sur ses animations, et
Grâce à la solution de drive-to-store Way2Go, les clients vivent une sur les offres réservées aux clients fidélité.
expérience contextuelle et interactive tout au long de leur parcours de
visite qui favorise la conversion. Les centres commerciaux améliorent Et cerise sur le gâteau : lorsque le client arrive à proximité du centre sa
ainsi la performance de leurs actions de communication. carte apparait automatiquement avec un message personnalisable !
Après un déploiement réussi dans ce premier centre, ce sont
désormais tous les centres WH qui proposent ce service.
Ciblage Précis Promesse Expérience Itinéraire Conversion

physiques, se basent uniquement sur les stocks disponibles sur place.

JÀ LÀ : PARO FLORE DUTRONC
DE L E L’avantage est donc double pour le commerçant car d’une part, pour
ST Relations publiques chez Wishibam traiter ses commandes, il n’a pas besoin de passer par un entrepôt de
D’
E
EX
IN
Wishibam permet aux centres commerciaux de rester accessibles stockage supplémentaire, mais aussi, le délai de traitement et donc de
• DEMA
P ERTS •
24/7 grâce au e-commerce, et protège les enseignes grâce à livraison sera extrêmement court puisque tout est à disposition sur
l’omnicanal. Nos solutions sont adaptées aux besoins des locataires place. Vendre à la fois en ligne et en magasin va également permettre
et leur permettent d’augmenter leur chiffre d’affaires magasin.
aux boutiques de mieux gérer leurs stocks. En effet, les recherches sur
business.wishibam.com
le eshop ne sont pas nécessairement les mêmes qu’en boutique et un
produit qui pourrait passer inaperçu dans les rayons peut ainsi trouver
preneur sur le eshop. Grâce à la marketplace, finies les promotions en
cascade en vue de liquider les stocks lors des changements de col-
Le 27 mars 1969 était inauguré à Englos-les-Géants, le premier centre
Digitalisation du commercial de France. Quelques mois plus tard, Cap3000 ouvre à Nice,
lection. La boutique a une vision claire de ses flux produits et peut
mieux anticiper ses renouvellements de stock. De plus, elle n’a plus
point de vente : et Parly 2 au Chesnay. L’aventure « centre commercial » commence et à s’inquiéter d’éventuelles fermetures, car tous les produits sont dis-
nouveaux enjeux les français découvrent le concept venu des États-Unis.
Depuis leur arrivée en France, ces centres n’ont cessé de se multiplier,
ponibles à l’achat 24/7. En s’inscrivant sur la marketplace, le retailer a
ainsi la possibilité de voir son trafic et son chiffre d’affaires augmenter.
faisant du shopping le loisir préféré des français. Cependant, depuis
quelques années, ils attirent de moins en moins et ils se vident de leurs Ces deux outils sont complétés par un CRM qui va réconcilier les
visiteurs. D’une part, les clients estiment que certaines architectures données clients, aussi bien physique qu’en ligne. Grâce à lui, la
sont passées de mode et que les accès, qu’ils soient pour les voitures boutique, et donc la foncière vont être en mesure de mieux connaître
ou les transports en commun, ne sont plus adaptés. D’autre part, les leurs visiteurs puisqu’elles auront accès aux historiques et préférenc-
consommateurs ne se retrouvent plus dans l’offre proposée. En effet, es d’achat, mais aussi au panier moyen du client. Cette data ne peut
d’après la FEVAD, près de 69% des français se renseignent d’abord sur pas être ignorée par la foncière, et bien maîtrisée, elle permet une
internet avant de se rendre en magasin. Si le produit recherché ne leur meilleure communication client qui devient ainsi ultra-ciblée et per-
correspond pas ou qu’il n’est pas disponible dans une boutique bien sonnalisée. Le client se sent privilégié et aura ainsi plus tendance à
précise, le visiteur ne se déplace pas. convertir sa recherche en un achat.
Les foncières commerciales ont donc pris le parti d’innover afin de
faire revenir les clients. Très vite, le eshop de The Village a prouvé que le ecommerce pouvait
Certaines misent sur l’accentuation du Retailtainment et le dévelop- compléter les ventes physiques. En effet, 70% des commandes eshop
pement du Food & Beverage, tandis que d’autres misent sur le digital. sont effectuées sur les heures de fermeture du centre et 28% du
chiffre d’affaire sont effectués le dimanche.
Après 3 ans de recherche et développement, Wishibam a pu lancer
un ensemble de solutions permettant la digitalisation des points Mais l’intérêt de devenir un centre commercial omnicanal ne s’arrête
de ventes, notamment à The Village Outlet (Villefontaine). Le centre pas là. En effet, même si le bénéfice des ventes revient directement
commercial est devenu en mai 2018, le premier centre commercial à la boutique, la foncière voit, elle, le chiffre d’affaires général de son
omnicanal au monde. C’est-à-dire que pour la première fois, le site centre commercial augmenter. L’attractivité du centre, et de la région
internet ne sert pas qu’à lister les magasins disponibles sur place ou dans laquelle il se trouve, est renforcée, et surtout, sa zone de chalan-
les heures d’ouverture. Il devient un véritable miroir digital du centre dise devient illimitée puisque le eshop permet une livraison dans le
où il est possible de faire son shopping 24/7, et ce indépendamment monde entier.
des événements extérieurs.
Aujourd’hui, près de 70% des boutiques du centre commercial sont
Pour cela, Wishibam propose trois solutions complémentaires basées présentes sur le eshop, et observent une augmentation de leur chiffre
sur le machine learning, spécialement pensées pour les profession- d’affaires annuel de 12% en moyenne. L’existence de son eshop lui
nels du Retail. a permis d’être le seul centre commercial à maintenir ses ventes
Tout d’abord, la marketplace permet de synchroniser en l’espace de pendant toute la période du confinement.
30 minutes un catalogue de 20 000 références qui seront alors dis-
ponibles à l’achat sur un site marchand dédié au centre commercial. L’économie traverse une crise sans précédent et les commerces sont
Elle va de pair avec l’OMS, appelé aussi « runner », qui aide la boutique fortement touchés. Si bien, que de nombreuses fermetures sont à
dans le traitement des commandes. C’est-à-dire qu’à chaque vente, le prévoir. Les centres commerciaux, comme de nombreuses boutiques,
commerçant reçoit une notification, à lui ensuite de confirmer la dis- ont dû fermer du jour au lendemain, pour une durée, à l’époque,
ponibilité du produit et de le préparer. Celui-ci est ensuite récupéré par inconnue. Opter pour des marketplaces comme celles développées
un coursier qui se chargera d’expédier la commande ou de la mettre à par Wishibam permettra à tous nos centres de se relever et de se
disposition en click and collect. Les ventes, qu’elles soient en ligne ou maintenir, quelle que soit la situation extérieure. Alors n’attendez plus.
C. Notes
In mall & out
La Check-list évènementielle
Média
Check list
Brainstorm Réseaux Sociaux

Réflexion stratégique sur
 Création d’un event (M-1)

le positionnement de l’animation Mise en ligne de la Couv

Veille des tendances et analyse
 Programmer les posts FB / Insta

de la concurrence (Save The date,teaser, J-1, JJ, animation,
Recherche de partenaires / prestataires
 relance ) et compte à rebours
Définir le rétroplanning
 Teaser et posts sponsorisés IG et FB

Partenariat influenceurs

Live / Story FB / IG durant l’animation

Jeu concours (instant gagnant, dotation

Contrats des commerçants..)
Modération, animation et réponses

Rédiger le brief animation Outil centre

aux questions réseaux sociaux Bilan
Rédiger le contrat de prestation

Tirage au sort des gagnants

et validation juridique Borne jeu / borne photo : Rédiger le règlement
 Bilan synthétique pour l’édito

Partage des photos / vidéos de l’opé

Recolter les pièces administratives :
 de jeu des commerçants + équipes
Remerciement des visiteurs / partenaires

kbis, attestation assurance RC, pv feux Mise en ligne du jeu (réseaux sociaux, dans
 Bilan détaillé pour le conseil

Partage des photos 12H à 24H et vidéo

Faire signer le cahier des charges
 le centre, bornes digitales…) d’administration, RAM
48H
des animations Mood média : création du spot et diffusion
 (identifier les chiffres clés, axes
Sondage client

Plan de prévention (lecture + signature)
 Teaser vidéo
 d’améliorations, points forts…)
Lecture et validation du dossier technique
 Clear channel rédaction du brief et diffusion
 Partager les résultats en

Signature du devis (+ facture acompte)
 Théatralisation comm in situ (totem, adhésif…)
 interne : réseau, mail et
Commande de gardiennage si besoin
 Push notification : Wallet pour les porteurs
 message WhatsApp
de la carte de fidélité Partager le bilan aux

Campagne email à programmer
 prestataires + remerciements
Digital
Rédiger l'article du site web
 Brief équipe centre Facturation
Créer un formulaire de jeu

Mise en ligne Home page (slider)
 Brief écrit et oral aux équipes sur les missions
 Réception de la facture

Campagne digitale
 et planning Saisie comptable pour

Désignation des référents
 mise en paiement
Matériel, besoins techniques, intervenants

Brief hôtesses

Animation Brief technique avec un mail de rappel J-1

Brief technique en morning briefing
 Respect des unités de passage, respect des Brief animateur

et partage du dossier technique règles sécurité incendie avec le PC sécu
Rédaction et validation du laisser passer
 Réception de l’attestation de bon montage.

Rédaction du brief hotesse & préparation Beaucoup de flux : prévoir des potelets
 
Média
du catering Vérification du respect des règles sécurité

Rédaction du brief photo/vidéo
 incendie du centre avec PC sécu Devis média : radio, affichage et achat d’espaces

Note aux commerçants (rédaction + diffusion)
 Communication interne : retour d’expérience
  Brief créa à l’agence de communication

Visite physique des commerçants autour WhatsApp, photo/vidéo et Kpis (cahier des charges, déclinaisons, planning)
de la zone (1 actu /semaine digital et 1 actu/semaine  Valider le visuel et déclinaisons

Tour du centre : vérification
 opérationnelle) Envoyer le BAT aux agences

de la mise en place  Rédaction du CP

Sécurisation de la zone :
 Bilan des médias & digital

P A
R T
I E
0 3
Les temps forts
commerciaux
82 96
84 Les temps forts commerciaux PARTIE 03 PARTIE 03 Les temps forts commerciaux 85
temps forts
temps forts
Les 3 temps forts
sur lesquels
communiquer
Un temps fort commercial est une période à forte performance

commerciale. Si les fameuses Soldes d’hiver ou d’été, le Black Friday,
la période de Noël sont très connus, il existe bien d’autres dates à couvrir
pour booster la fréquentation de votre centre commercial.
Nous allons voir dans cette partie des exemples de temps forts
sur lesquels communiquer scindés en 3 catégories :
Marronnier | Exceptionnel | Opportunité
PERTISE
L'EX
A.
IO
DE F NA
Parlons d’amour !
Zoom sur les marronniers Plus précisément, de notre marronnier :

la Saint-Valentin.
Imaginez-vous entrer dans un centre
Beige
commercial qui sente bon et qui soit
Les marronniers sont les temps forts commerciaux qui reviennent tous événementialisé sur le thème de l’amour. Le
les ans. Tous ces événements sont connus, je dirais même archi-connus. Vous marketing sensoriel revient avec une cible plus
générale : le jeune homme qui entrera dans son
n’êtes pas les seuls à rebondir sur ces temps forts. Cependant, vos clients ont centre habituel ne pourra pas passer à côté de Terracotta
pris l’habitude de recevoir ce genre de communication, faites alors marcher cette nouvelle senteur, mise en place le temps d’une
votre imagination et démarquez-vous de la concurrence. journée. Et lorsqu’à son odorat, il associera toutes
ces roses : il se rappelera qu’aujourd’hui est une
Soyez sélectif et définissez l’enjeu principal et l’objectif business qui à mon journée pour eux. Ivoire
sens tournera beaucoup autour de la fidélisation. En 2021, usez et abusez du photocall et son néon
personnalisé d’une phrase générique sur le thème
de l’amour qui parlera à tous les visiteurs. Le stand
Votre budget marketing n’étant pas extensible au point d’organiser une
a toujours le vent en poupe : proposez un marché
animation pour chaque temps fort, privilégiez le digital, un excellent moyen aux fleurs colorées où les amoureux pourront
de toucher vos clients/prospects au rythme du calendrier. En intégrant les s’offrir des roses ou des couronnes de fleurs Do
réalisées minute. Créer un partenariat
marronniers à votre planning éditorial, vous pourrez ainsi engager votre com- commerçant.
Utilisez les couleurs tendances de l’année à venir
munauté tout au long de l’année et faire partie intégrante de son quotidien. pour les décliner. Dans ce cas : le terracotta, le
beige et l’ivoire.
TOP 3 DES ÉVENTS TOP 3 DES ÉVENTS TOP 3 DES ÉVENTS Don't
Chandeleur | Saint-Valentin Poisson d’avril Fête des mères / pères Éviter de faire quelque chose
Cérémonie des Césars Festival Coachella | Pâques Fête de la musique | Été Do de trop commun juste par
obligation de le faire. Soyez
Adapter l’évènement à l'actualité tout en
original et cherchez toujours
cohérence avec votre fil rouge annuel.
à vous démarquer !
Sélectionnez les dates-clés en fonction
de votre cible afin de vous adapter à
JANVIER MARS MAI ses centres d’intérêts. Créez des visuels
Les Soldes
originaux et de qualité pour booster
l’engagement sur vos posts.
Les Marroniers
FÉVRIER AVRIL JUIN
Don't Do
TOP 3 DES ÉVENTS TOP 3 DES ÉVENTS TOP 3 DES ÉVENTS Refaire une animation
Penser aux relations
identique chaque année
VP | Soldes Fête grand-mère | Saint-Patrick OE | Festival de Cannes presse (ex : écologie
sans levier de différenciation
Carnaval de Venise Printemps du cinéma Fêtes des voisins /association / etc...)
Don't
Laisser entrer une marque
ou un service concurrent
des commerçants.
Noël
TOP 3 DES ÉVENTS TOP 3 DES ÉVENTS TOP 3 DES ÉVENTS

Semaine européenne de la réduction des déchets Rentrée | Automne Résultats BAC
OE | BlackFriday / CyberMonday Journées Européennes du Patrimoine OE | Tour de France Do
Mettre en place un jeu concours pour générer de
l’embasement (privilégiez une dotation personnalisée
que vous aurez dénichée dans les boutiques du
DÉCEMBRE OCTOBRE AOÛT centre vs une carte cadeau impersonnelle)
NOVEMBRE SEPTEMBRE JUILLET Don't

Ne pas valoriser l’animation
(effet “pschitt“) et négliger la
théâtralisation au regard du
TOP 3 DES ÉVENTS TOP 3 DES ÉVENTS TOP 3 DES ÉVENTS faible budget alloué.
Téléthon | Calendrier Octobre rose OE | Journée mondiale de la photographie Nouvel an chinois
de l’Avent | Pull de Noël Fête des Grands-Pères Allocation rentrée scolaire Saint-Valentin
Halloween
LÀ : PAR
D EJÀ OL CAROLE AMRAM
E
ST Chargée d’affaires & Chef de projets événementiels
D’
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Chez Doubleje / Terrexpos
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L’agence intervient de la réflexion stratégique à la mise en œuvre
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d’animations et d’événements sur-mesure auprès des centres
commerciaux.
www.doubleje.fr
Nous vivons une époque riche en changements, qui offre de nouvelles Générer du trafic doit être notre priorité pour dynamiser le chiffre
Animations opportunités et oblige en même temps à repositionner la relation d’affaires des enseignes et promouvoir leurs marques.
commerciales : avec les clients. Des bornes de jeu doivent être mises au service des clients pour
expériences Aujourd’hui, les attentes des visiteurs, bousculent les codes du centre
commercial.
promouvoir les ventes et permettre de récolter les coordonnées des
visiteurs afin de leur faire des attentions.
engagées et
génératrices de Toutes les expériences que j’ai pu avoir depuis 20 ans dans ce domaine, Aussi, pour séduire et fidéliser un consommateur, nous devons gagner
me démontrent que le modèle du centre commercial évolue vers une sa confiance.
flux logique de destination expérientielle et différenciante pour en faire de Les animations doivent être engagées (Noël caritatif).
véritables lieux de vie. Notre enjeu, consiste à améliorer l’image développement durable,
Animer une galerie, revient à créer de l’expérience client, générer de solidaire (Vide Dressing Solidaire) et humaine.
l’émotion et du lien. L’aspect social est devenu un véritable enjeu. Les associations carita-
Ces animations doivent être immersives et participatives tout en tives sont donc encore plus sollicitées et de nombreux partenariats
valorisant les enseignes, créant du trafic et du drive to store (animation locaux (salon des associations sportives locales) permettent un fort
mode relooking réalisée dans plus de 100 centres commerciaux). La ancrage.
théâtralisation des événements est un atout. Le salon de l’emploi est aussi une demande récurrente des galeries.
Nous mettons également en avant les valeurs culturelles lors d’anima-
Les Centres commerciaux ont donc développé du divertissement tions (comme la culture japonaise avec des ateliers sur les différents
pour les familles et les visiteurs. arts du Japon ou les USA (animation lors de l’ARMADA à Rouen Saint
Le Retailtainment, terme largement utilisé, implique aujourd’hui des Sever).
programmes marketing intensifiés, avec un nombre de prises de Ces animations font souvent écho aux émissions de télé et nous
paroles plus importantes et diverses, sur lesquelles nous travaillons avons saisi l’opportunité en proposant des activités autour de thèmes
quotidiennement. à succès tels que les ateliers culinaires, le relooking, l’escape game
(réalisé à Rivetoile), les parcours aventures…
L’accent sur la communication digitale a porté ses fruits mais le
shopping reste et restera une expérience concrète et physique. Notre mot d’ordre : être humain. Les gens ont appris à prendre le
Les consommateurs attendent plus de créativité pour leur nouveau temps pour eux et soin d’eux et nous devons les accompagner.
parcours d’achat, plus de sensations de jeu et d’expériences inédites
(Fête des Mamans parcours sportif). Nous devons également proposer des happenings et des festivals
"Action for Good".
Notre agence propose des animations au plus proche du client à L’enjeu de notre agence, réenchanter les lieux de commerce grâce à
travers des jeux trafics avec des lots mis en jeu, des cadeaux avec des des moments de convivialité qui permettront au consommateur de
retours enseignes le but étant de lui donner du pouvoir d’achat. quitter sa maison.
B. Marronnier
Zoom sur les animations

Exceptionnel
Opportunité
exceptionnelles
L’animation exceptionnelle c’est un évènement où l’on recherche ce
fameux effet « whaou ! », surprendre, recruter de nouveaux clients par VOTRE ANIMATION
le buzz, générer de nombreuses retombées presses, favoriser la pro- DOIT TOUJOURS
gression du CA des enseignes, collecter de la DATA qualifiée… Et surtout
RÉPONDRE AUX
atteindre vos enjeux business fixés !
ENJEUX ET À LA
PROBLÉMATIQUE DU
Afin de ne pas diluer votre budget marketing, vous devriez limiter les
PAMO, RESPECTER LE
dépenses de vos marronniers pour vous concentrer sur 3 temps forts
exceptionnels dans l’année. C’est LE moment de mettre le paquet pour FIL ROUGE ANNUEL
séduire et recruter vos clients. ET INCLURE UN
Soyez audacieux tant sur le choix du thème retenu, que la période VOLET PARTENARIAT
stratégique ou encore votre plan de communication. ENSEIGNE.
Elles peuvent être déclinées sous forme de thématiques ou adaptées Retrouvez les 4 conseils
selon la cible : de Philippe Rossignol
• Activités familiales pour petits et grands, RDV des actifs, afterwork des
étudiants…
L’effet « whaou ! » ne résume pas un impact visuel. C’est offrir, à celles
• Animations culturelles : spectacles, concerts, expositions, show case…
et ceux qui participent à votre animation, une véritable expérience. C’est
• Activités « insolites » ou « digitales »
solliciter leurs sens, leurs émotions. C’est oublier le conventionnel pour
• Décorations à thème selon la saison
donner corps à l’exceptionnel.
• L’animation exclusive et inédite …
À la question « quel est le secret d’un évènement « whaou » ? ». Nous
vous répondrons par une réponse cartésienne : « or-ga-ni-sa-tion ». Une
conduite que nous conjuguons avec ces quelques préceptes que nous
Exemples d’animations exceptionnelles vous invitons à suivre…
Anniversaire du centre commercial, inauguration du centre suite à une extension/rénovation,
démolition party, ouverture d’une enseigne exclusive, fashion Week avec des créateurs locaux et
influenceurs, concours culinaire couplé à un marché de producteurs locaux en partenariat avec 1. Faire venir
l’hypermarché, 100% digital live Stream shopping sur Instagram, festival de cinéma drive-in en Ne définissez plus une cible mais un public. Pensez grand. Soyez fédéra-
partenariat avec une cinémathèque et concession automobile, Escape Game insolite, festival de teur. Imaginez un événement intergénérationnel. Visez la gratuité. Et
street art, parade féérique avec des mascottes et piste de luge…doit se mixer si possible avec un permettez que chaque membre de la famille soit satisfait à travers une
média print pour l’argumentation. large programmation : spectacles, performances, ateliers…
2. Faire savoir
Votre objectif est de créer une attente.
Pour annoncer votre événement, faire le buzz et créer la surprise en
amont, choisissez les réseaux sociaux. Vous y posterez des photos des
coulisses des préparatifs, le visuel et l'annonce de la programmation de
l’événement…
En parallèle, entamer une campagne de communication en bonne et
due forme : achetez des espaces publicitaires dans les médias locaux et
régionaux (radio, presse, affichage…) ; adressez un communiqué de presse
à la presse locale et régionale ; sollicitez les influenceurs locaux pour qu’ils
participent à votre évènement.
PERTISE
L'EX
IO
DE F NA
3. Donner envie
Imagination, concrétisation, action. Vous devez donner corps à un « LE SUCCÈS EST UN
concept original et à un décor spectaculaire. Pour y parvenir : VOYAGE, PAS UNE On se fait un ciné ?
• théâtralisez le centre en jouant sur la verticalité lorsque c’est possible. DESTINATION » DISAIT Imaginez vivre le
• échafaudez un « branding » de l’événement pour capter un maximum cinéma comme dans les
LE TENNISMAN ARTHUR
années 50.
de « shoppers » ; surtout ceux qui ne viennent généralement que pour ASHE. SUIVEZ UN
faire leurs courses alimentaires… PLAN PRÉCIS, VALIDEZ Parce que le détournement
• Misez sur un « naming » d’événement impactant, tout en l’associant au des codes vintage sont dans la
CHAQUE ÉTAPE ET tendance, on usera et abusera de
nom de votre centre (celui-ci devient une marque à part entière). En
GARDEZ VOTRE la guirlande de guinguette qui plait
effet, c’est en donnant à votre événement une identité forte (que vous tant. On proposera des banquettes
ENTHOUSIASME. IL EST
déclinerez sur les supports de communication de votre centre) que les surpiquées en faux cuir ou des
« shoppers » pourront se l’approprier à 100%.
AUSSI ESSENTIEL À transat personnalisés, et pourquoi
VOTRE ÉVÈNEMENT ET… pas proposer un partenariat à un
concessionnaire ou encore un site
4. Partager l’expérience PARTICULIÈREMENT de revente de voitures d’occasion.
L’effet « whaou » se vit au présent, en direct, se propage et se partage… COMMUNICATIF ! Avec un stand à popcorn aromatisés
et un bar à Mocktail, notre drive-in a
Votre événement doit donc devenir une véritable expérience enrichie
tout pour plaire. Côté déco, on opte
pour vos shoppers. Grâce à une théâtralisation et un branding « ins- pour l’immersion avec des lettrages
tagrammable » (comprenez « à partager sur les réseaux »), vos partici- XXL lumineux, une devanture style
pants donneront une réelle répercussion à vos animations. letterbox géante, un guichetier et Do
ses tickets vintage personnalisés. Faire perdurer l'opération
Pour attiser, accompagner et nourrir cet engouement sur les réseaux Chut... ça commence... ! dans le temps avec les réseaux
sociaux, vous pouvez, aussi, élaborer des jeux concours avec des lots sociaux (ex : carte de fidélité…)
attractifs à la clé (cartes cadeau ou bons d’achat)...
Les animations Don't

Désagréments pour
exceptionnelles
les commerces (bruit,
environnement, etc…)
Do
Mettre en avant la
qualité de l'événement
à dimension régionale
Don't Do
Dévier de l’événementiel
“Faire pour faire” pour diriger sur les
commerces et fidéliser
Même si durant une animation exceptionnelle, c’est un enjeu de
fréquentation et recrutement qui est avant tout recherché, la crise JE VOUS INVITE À
sanitaire que nous avons traversé, a bouleversé les attentes de nos RESTER EN ÉVEIL
clients. Il est légitime de se poser la question sur l’avenir des temps forts Don't
SUR L’IMPACT DE LA
commerciaux. Est-ce encore judicieux de créer des RDV générateurs de Dupliquer un évènement
COVID-19 ET ADAPTER
regroupements massifs à un instant T ? Do « catalogue » sans
MÉTHODIQUEMENT Décliner l’événement
personnalisation ou
adaptation locale
VOTRE STRATÉGIE en omnicanal
D’autre part, l’isolement durant le confinement, et le respect des gestes
barrières, nous démontre à quel point nous avons besoin de nous SELON LE CONTEXTE
retrouver et stimuler nos sens… LOCAL.
La mobilisation des sens est une composante cruciale de l’expérience
client. Réattirer les clients dans le centre commercial passe pas la Don't
Déterminer une
création d’une expérience qui mobilise aussi bien le toucher que la vue… cible trop étroite Don't
et permet au consommateur de s’échapper d’un quotidien anxiogène. Do Event trop volatile (ex :
Mettre en avant concert hors cible ou
l'effet “waouh” et le sport sans se tourner
cultiver sur l'année vers les commerces)
PERTISE
L'EX
C.
IO
DE F NA
Zoom sur les animations

L’opportunité, c’est une occasion
qui se jette à vous. Enlacez-la.
Mieux vaut-il contempler une vitrine vide, une
à opportunité
boutique fermée et les visiteurs passer devant
sans la regarder ? Ou plutôt en faire un pop-up
éphémère ultra tendance que tout le monde voudra venir
visiter ? Défi relevé et imaginé par les équipes de St Sever ,
work in progress ...
Ce sont toutes les animations non prévues dans votre calendrier du Profitez de l’espace à disposition pour en faire un mini
PAMO, mais qui représentent une opportunité business pour votre musée du selfie, à l’instar de nos amis européeens,
imaginez un lieu que les passants ne pourront pas résister
centre commercial : à visiter et à partager.
• Par l’enjeux qu’elle peut apporter, Si vous avez envie de rassembler et fédérer : faites de cet
• Par l’attractivité en termes de prix (échange de visibilité), d’image, espace le rendez-vous incontournable après le travail. Les
entreprises des alentours n’hésiterons pas à se donner
flux ou RP,
comme point de rendez-vous votre nouvel espace qui leur
• Une nouvelle tendance éphémère qu' il ne faut pas louper est 100% dédié !
• Un contexte temporaire En 2021 on opte pour des couleurs POP, on trace des
C’est pour cette raison qu’il est judicieux de conserver dans votre stickers en arches colorées au sol, et sur les vitres. Un seul
mot d’ordre : Cette année, on voit la vie en couleur. Faites
budget annuel, une provision pour vous permettre de rebondir durant de ce lieu un rendez-vous acidulé et design, où il fera bon
l’année sur une opportunité qui s’offre à vous. de se retrouver et qu’on aimera partager pour ses espaces
atypiques : pièces à l’envers, balançoire fleurie à l’entrée,
verreries aux formes et couleurs atypique. Cassez les
codes et attisez la curiosité !
Exemples d’animations à opportunité

• Musée du selfie dans une boutique vacante, forum de l’emploi et Les animations
à opportunité
de la garde d’enfants, palissade instagrammable.
• Tour de France : Vélos smoothies / Quizz / Vélo Challenge / Bâches
maillots géants, Do
• Grand habillage du centre dans le cadre de la réouverture d’un Rechercher la synergie
château, cité des sciences… « Partenaires / Visibilité »
• Partenariat avec un cinéma dans le cadre d’une sortie d’un film (Star
Wars : Cosplay / Simulateur / Ateliers DIY / Photocall).
• Concert / Showcase / Dédicace lors de la venue d’un artiste
• Habillage des vitrines du centre en partenariat avec la ville durant
Do Don't
octobre rose Optimiser la communication,
Être invisible,
subir l’évènement
les moyens et générer des
retombées presse
Don't
Rater et passer à
côté des retombées Do
Fidéliser vos clients sur
l'année avec des exclusivités
et dispositifs inédits Do Don't
Soyez généreux, Laisser le site de
audacieux et réactifs l’événement inactif
Don't
Oublier l'aspect commercial
de l'événement
LÀ : PAR
D EJÀ OL
E
JÀ LÀ : PARO FIONA ELBAZ ST DAN OTMEZGUINE
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ST
EX
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Head of confettis chez Superplanner Directeur général associé chez Stories designed for consumers
D’
• DEMA
P
E
EX
Cabinet de conseil et création qui décrypte les bonnes pratiques
ERTS •
IN
Superplanner est une agence d’annonces de bonnes nouvelles !

• DEMA
P
de design d’un point de vente. Plus qu’une agence créative, Stories
ERTS •
Parce que les beaux moments de la vie méritent une attention toute
particulière, nous imaginons un scénario d’annonce à la hauteur de est surtout un cabinet de stratégie opérationnelle retail afin que
l’évènement. l’ensemble des actions des distributeurs (marketing, communication
www.superplanner.fr image et commerciales) soient objectivées et pérennes. « Ce qui nous
anime, être hybride, responsive, clairvoyant et sincère. »
www.stories-design.com
Intégrez la dimension digitale à chacun de vos événements. Vous avez

L’influence la possibilité de convertir vos visiteurs en de réels canaux de commu-
d’Instagram nication et ils adorent ça : profitez-en !
Le centre
Resort, expérience, promenade, lieu de vie, destination, respons-
dans les events Se priver de manger pour photographier son plat est devenu chose
commercial :
able …. Depuis au moins quinze ans ces mots traversent nos briefs
et nourrissent nos imaginations de designers. Et pourtant à la "photo
commune, et à présent immortaliser chaque instant de sa vie aussi.
Votre rôle est de capter l’attention de votre cible afin qu’elle capture ce demain ? finish", il ne reste qu’un seul référent, qu’un seul juge de paix : La com-
mercialisation. Car nous avons beau tous réciter et même réinventer
moment pour le partager avec fierté à sa communauté.
nos gammes pour qu’entre foncière, retailer, client final l'alchimie
Votre mission est de faire du bruit et de faire du beau : Instagram vous prenne pour ce tant recherché retailtainment. Pourtant force est de
sert ses 21 millions d’utilisateurs actifs Français sur un plateau, à vous constater que dans le fameux ménage BtoBtoC, le client est mis de
de monter votre événement de manière à susciter leur intérêt. Un côté voire sacrifié au motif de la performance du modèle économique
événement réussi, c’est aussi une activité attractive qui sera partagée, et à l’équilibre budgétaire. C’est ce qu’on appelle chez nous la javeli-
relayée et recommandée par madame-tout-le-monde mais aussi par sation de la création. Enlever ce qui était différentiant pour assurer le
quelques influenceurs. résultat final en élargissant l’offre.
Rien ne doit être laissé au hasard : message, offre, timing, sécurité... « Pouvons-nous vraiment nous priver d’autant de m2 pour une bi-
mais aussi originalité, couleurs, branding et géolocalisation. bliothèque étudiante couplée d’une laverie ? » ; « Est-ce raisonnable de
À partir de maintenant, l’objectif de votre téléphone est votre 3e œil. prendre autant de places de parking ou des studios de répétitions ? » ;
« Avons-nous seulement l’équipe en interne pour organiser et gérer
ces animations ? » ; « Ne préférons-nous pas louer ce local, plutôt
que d’y installer la radio du centre pour interviewer commerçants et
clients … ? » Et la liste est loin d’être exhaustive … Pourtant souvent
considérées comme de réelles innovations, ces bulles de respiration
n’existent que dans la brochure de commercialisation, là encore pour
séduire les retailers.
A l’heure où la crise sanitaire chahute le couple foncières preneurs,

parallèlement les clients, objet de leur désir commun, affichent de
nouvelles ambitions en arbitrant les canaux en fonction de leur valeur
ajoutée. Le digital pour sa proximité, son immédiateté ! Le physique
pour la relation ! Trop longtemps activé par l’effet whaou, le faire venir
aujourd’hui s’articule autour d’expériences renouvelées de moments
de vies en famille ou entre amis qui complètent et parfois dépassent
l’unique motivation d’une relation transactionnelle.
Pour cela, il faudra surement renoncer à des mètres carrés locatifs tra-
ditionnels, prendre des risques, réinventer le modèle en incluant plus
le client voire même en partant du client. C’est peut-être le moment
d’un grenelle de l’immobilier commercial.
Planning annuel type du responsable Coups de cœurs

marketing bibliographiques inspirants
• Le pouvoir des imaginaires : 1001 initiatives pour • Utopies et consommation, Olivier BADOT, Philippe
révolutionner la consommation, Patrice Duchemin MOATI (2020)
N-1 PAMO N-1 RETROPLANNING ANNUEL
(2018) • L'Observatoire des perspectives utopiques.
• Au bonheur des lieux, Anne-Typhaine Gruat et L'ObSoCo (2019)
• [Juillet / Août /Septembre] • [Novembre / Décembre]
Lionel Aboudaram (2017) • Image, réputation, influence. Comment construire
• Présentation du PAMO • Préparation du planning éditorial N+1
• Le retail face aux nouveaux modes de une stratégie pour vos marques ? Géraud de
• Validation de la stratégie, (Community Management, newsletter, site web, jeux concours,
consommation : S'adapter ou disparaître, Estefania Vaublanc (2019)
objectifs, fil rouge, plan partenariats influenceurs, retail management et RP)
Larranaga (2018) • Marketing 4.0 : Le passage au digital, Philip Kotler,
d’action et budget • Planification logistique opérationnelle N+1 (animations,
• La Communication événementielle, Christophe Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan (2017)
• Envoie des briefs aux pose et dépose de la PLV, messages sonores, spots des écran
Pascal (2017)
agences (communication, digitaux, plan média, décorations de Noël, SL)
• Distribution 4.0, Montreuil, Pearson, Badot O.,
digitale, évènementielle) • Récolte des offres du programme de fidélité et commande
Lemoine J.-F. et Ochs A. (2018)
• Demande des devis aux des cartes cadeaux
agences et prestataires • Présentation du bilan de l’année à la direction et commerçants
• https://www.escp.eu/fr/faculte-recherche/ • http://lobsoco.com
chaires-instituts/chaire-prospective-commerce- • https://www.capdigital.com
societe40 • https://institutducommerce.org
J-10 AVANT L'EVENT M-2 PRÉPARATION DE L'EVENT
• PLV centre : mise en place • [Janvier à décembre]

de la théâtralisation, et déploiement • Lancement de la préparation de l’animation
des campagnes in situ (mood média • Confirmation de la thématique, rencontre
& clearchannel) de toutes les parties prenantes et signature
• Teaser : réseau sociaux des devis
(vidéo, jeu concours…) • Validation définitive de l’image de campagne,
• Lancement des mécaniques déclinaison et production
de jeux avec les influenceurs • Veille de la concurrence
• Plan média, hors média et street
marketing
• Promotion chez les partenaires
• Diffusion du CP
• Préparation de la communication
crise et plan B
J-J PENDANT L'EVENT J+1 APRÈS L'EVENT
• Gestion de l’évènement : relais après • Enquête de satisfaction

des commerçants, management opérationnel • Bilan quali / quanti
des équipes, communication interne : • Annonce des gagnants des jeux concours
feed back • Publications des photos / vidéo
• Animation de la communauté digitale • Remerciements des partenaires
à travers des lives
• Collecte de DATA
Crédits photos du document :

Shutterstock, Image in France, iStock
GONTRAN
GONTRAN
THÜRING
THÜRING
DéléguéDélégué
GénéralGénéral
CNCC -CNCC
Conseil
- Conseil
National
National
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CentresCentres
Commerciaux
Commerciaux
CNCC CNCC
Organisation
Organisation
paritaire,
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le CNCC le CNCC
donne donne
aux promoteurs,
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gestion-gestion-
naires, naires,
investisseurs,
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conseilsconseils
et prestataires
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de ser-de ser-
vices, la
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dynamique
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nécessaire
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er et unir
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d’objectifs
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communs.communs.
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Découvrez les conseils et guidelines pour animer votre centre
commercial !
De la réflexion stratégique, checklist, jusqu’au bilan final, disposez de

ce kit clé en main pour organiser des événements mémorables.
Retrouvez-y des fiches pratiques et guidelines pour mener à bien vos
missions. Laissez-vous inspirer par des méthodes testées et approu-
vées par des experts du retail. La recette d’événements différenciants
et de quoi lancer votre plan d’action opérationnel en toute sérénité.
Maintenant armé comme un Maître Jedi, à vous de construire la
nouvelle saga de votre centre commercial !
MYRIAM HAJJI
Responsable Marketing et
Communication France
Wereldhave

Livre Blanc Reussir Sa Strategie Marketing Wereldhave

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KIT

« 50 ans après l’ouverture des premiers centres commerciaux (Parly

Depuis quelques années, il doit par ailleurs maîtriser deux domaines

Ces facteurs sociétaux couplés à un modèle traditionnel fragilisé par

Les enjeux sont multiples : trouver des compléments à la locomotive

B. Les nouveaux enjeux du responsable marketing : 16

C. Les différentes étapes du « PAMO » 18

B. Les outils : 52 B. Zoom sur les animations exceptionnelles 92

Le métier de direction de centre change, fortement impacté par la

Focus sur les missions de 2 acteurs clés que composent notamment

Directeur.trice Responsable marketing

Votre Vos Votre Vos

• Aisance relationnelle • Aisance relationnelle

Présidente Business Immo

Le centre commercial est mort, vive le centre commercial ! Après

Témoin de l’époque « big is beautiful », le centre commercial a timide-

Ce n’est pas un scoop : les aspirations des Français en matière de

Certes, ce centre commercial d’un genre nouveau ne saurait s’af-

B. Les nouveaux enjeux du Responsable marketing

10 Face aux nombreux challenges, les défis tu

Swot Analyse interne :

feuille de route positionnement

RETOMBÉES PRESSE, des moyens & concepts évènementiels

Cette période de préparation du PAMO doit vous aider à prendre du

Les études sont là pour répondre à ces questions :

Je connais Je viens J’aime Je reviens Je dépense

Connaissance Expérience Satisfaction

Dans cette quête ultime de génération de préférence, recommanda-

Concevoir un évènement C’est tout naturellement que vous mettrez en application la

Une fois votre thème sélectionné, faites de la veille.

Brief évènementiel Cahier des charges des animations Pendant

Brief type Cahier des charges type

Produire un événement Après

Quelques jours en amont de l’événement, si vous gérez l’organisation

Rappelez-leur chaque détail de votre accord.

Règlement de jeu concours type

Pendant Les étapes clés Avant

Gestion et management du jour J

« La gestion opérationnelle rigide, tirée au cordeau et installée dans une

Rappel du dispositif à toutes les parties

Ayez un œil sur tout : propreté du stand, un

Gestion opérationnelle de l’évènement

Faites le tour physiquement des commerçants Un accueil de qualité de vos intervenants

les points précédents : en fin de 1ère journée,

Focus partenaire LÀ : PAR

01. Rassembler autour d’un projet : PAMO

L’outil communautaire de poche pour les destinations shopping.

Durant un évènement, il est important de prendre en compte leur

épanouies et expérience du client.

Une communication transparente et directe avec tous les locataires

Cependant, l’application Wereldhave Flow développée par Chainels ne

Agence Animateur micro

L’hôte ou l’hôtesse événementielle est en perpétuel contact avec les

Mais alors, comment les séduire ?

Mais avant le shopping, invitez-les à découvrir votre centre à travers

Définition du bon vidéaste : VIDÉO TEASER :

Construire un reportage photo c’est :

Check-list : Les 5 étapes pour réussir sa campagne influenceur

01 Réalisation d'une base

Consolidez une liste de 10 à 50 influenceurs

Assurez-vous de l’intérêt des influenceurs

Intéressez les influenceurs à collaborer et

Définissez la contrepartie à offrir aux

• Nombre de likes et de commentaires