REMERCIEMENTS

L’expression de la gratitude a trois stations : l’amour dans le cœur,

la louange sur la langue et la récompense par l’action.
Albert Schweitzer, écrivain

MERCI !
Avant d’entamer ce travail, nous tenons tout d’abord à exprimer notre gratitude au
corps professoral et administratif de l’École Nationale de Commerce et de gestion
de Settat, pour leur formation et leur encadrement durant nos études.

Nous tenons à remercier chaleureusement Mme. GUELZIM, Mme BENNANI,

et Mr BERBOU qui en tant que professeurs et encadrants, ont toujours été à notre
écoute tout au long de la réalisation de ce projet, leur aide, conseils, remarques,
informations et encadrement étaient vitaux pour la réussite de ce travail.

Nous tenons également à remercier toute personne ayant contribuée de près ou de

loin dans ce travail, plus particulièrement monsieur Youssef BABOUR qui nous a
assisté inconditionnellement afin de monter une vidéo à la hauteur.

Ce travail s’est déroulé dans un environnement collaboratif où les responsabilités

sont distribuées, la motivation est débordante et les dimensions humaines sont
omniprésentes. À tous ces intervenants, nous présentons nos remerciements, notre
respect, et notre gratitude.
 Avant-propos

Depuis 1994, l’école nationale de commerce et de gestion de Settat n’a cessé de

faire preuve de beaucoup de dévouement concernant l’excellence de la qualité de la
formation qu’elle offre à ses étudiants chaque année. Classée parmi les 5 meilleures

AVANT
écoles au Maroc par Ed Universal, l’ENCG Settat affirme légitiment sa position de
pôle d’excellence.

Le document suivant consiste en un projet initié par un ensemble d’étudiants en

3eme année à l’École Nationale de Commerce et de Gestion de Settat.

PROPOS
L’ENCG Settat inclut dans son programme de formation des projets dans la
matière du marketing stratégique, afin de perfectionner le cursus des étudiants
et consolider leurs connaissances acquises, et un moyen à travers lequel l’étudiant
découvre la réalité du marché .
Dans ce contexte, le choix d’un thème touchant à la fois à la gestion et à la
communication des entreprises a été privilégié. C’est donc sur une pratique
de marketing que s’est penché ce choix : le storytelling de marque, comme
manifestation de l’essor du Content marketing.

Ce projet nous a permis de mettre en œuvre les connaissances acquises tout au long
de notre cursus à l’ENCG-S, d’autant plus de développer un esprit d’équipe tout en
créant une bonne entente au sein du groupe. Et nous a permis de côtoyer le monde
professionnel de près et de nous mettre à la place des marqueteurs et essayer de
dynamiser l’image de marque et de capter l’attention de l’utilisateur sans être trop
commercial, et donc vendre différemment.

Tout au long de ce document, se dressera une idée générale sur le storytelling de

marque , une démarche globale sur ce concept
 SOMMAIRE

B
INTRODUCTION 9 Etude de Marque: 38
PenSays & Brand Storytelling
Brand Content et Marketing Content 10
PenSays voit le jour ! 38

S
Le Branding 14
Analyse SWOT 40
Marque 14
Image de Marque 15 Segmentation, Ciblage 42
Identité de Marque 16 et Positionnement
Pourquoi une Marque forte ? 18
Le Branding au profit de PenSays 45
Le Buyer Persona 20
Le Brand Storytelling de PenSays 48
Le Brand Storytelling 22
La narration au service des marques 23 Le Brand Storytelling : 50
Une Pratique qui intrigue 24 “The Best To Ever Do It !”

Stratégie de Brand storytelling 26 Le “What Went Wrong ?” 52

pour certaines compagnes de
Les quatre fondamentaux du récit: 26 Brand Storytelling
Le message, le conflit, les personnages
et l’intrigue
CONCLUSION 54

Une démarche globale 34

pour une stratégie du storytelling BIBLIOGRAPHIE 55
la raison d’être au cœur de l’histoire,
le poids du passé,
le consommateur récepteur et émetteur

Communiquer l’histoire 36
 INT RODUCTION
Dans le paysage médiatique d’aujourd’hui, capter l’attention de quelqu’un ne se limite pas à assembler un
article de blog rapide et à cliquer sur “publier”.

De plus en plus d’entreprises réalisent que le contenu est le meilleur moyen de parler à leur public et
de faire passer leur message. Il est donc de plus en plus difficile d’attirer l’attention. Alors que le niveau
de contenu continue d’augmenter, les spécialistes du marketing qui veulent être compétitifs doivent
sérieusement intensifier leur jeu. C’est pourquoi la notion du Brand storytelling s’annonce toujours d’ordre .
Dans la mesure où elle permet d’attirer l’attention et également de faire passer le message au public .

Dans une société à l’offre saturée, il devient de plus en plus important pour les marques de se différencier
par leur image. Les consommateurs se détachent partiellement des caractéristiques du produit. L’image
de marque occupe une place croissante dans leur processus de décision de consommation. Il devient alors
primordial pour toute marque de créer une relation durable avec ses consommateurs, afin de les rendre
loyaux.

Dans ce contexte, les stratégies et les outils marketings évoluent. Pour attirer le client à elles, les marques
commencent à proposer du contenu engageant. Parmi les différentes formes de contenu, le récit de marque
fait peu à peu sa place comme pratique de branding performante. Cette pratique se nomme alors le
Storytelling de marque, ou brand storytelling en anglais.

L’objectif général de ce projet est alors de comprendre l’expansion du storytelling de marque,

d’appréhender la mise en place d’une telle stratégie, de sa construction à son évaluation, pour finalement
s’interroger sur les avantages concrets d’une telle pratique.

Ce rapport entend tout d’abord resituer l’expansion du storytelling de marque dans un contexte particulier.
Il est pour cela nécessaire de définir certaines notions clés, telles que l’Inbound marketing, le Content
marketing, la marque ou encore le Branding, pour enfin aborder ce que signifient les termes « storytelling
de marque ».

En deuxième lieu, ce rapport s’intéresse à la construction d’une stratégie de storytelling de marque. Bien
que ce mémoire aborde les conditions d’une telle réussite, il n’aborde pas en profondeur les dangers d’une
stratégie mal menée. Certains seront cependant brièvement mentionnés, afin d’illustrer au lecteur la
différence entre la validation ou non de telle ou telle condition.

Ensuite, la troisième section présente les résultats d’une analyse concise de la stratégie de storytelling
de notre marque qu’on vient de la créer , afin de mettre en avant divers avantages communs, mais pas
seulement. la marque retenue est la marque « PenSays » connue pour sa stratégie de storytelling de
marque. Cette partie entend illustrer, confirmer ou infirmer les dires de la section numéro deux.

Enfin, la conclusion synthétise les enseignements de chaque section. Elle propose également une vision
générale des apprentissages de ce projet .

8 9
 MARKETING

C
Par ailleurs, le content marketing a facilité l’accès à la

TE
cible du produit, les consommateurs sont à portée de
main : l’enjeu est maintenant de leur proposer un contenu
Le content marketing ou marketing de contenu fait engageant.
référence à un ensemble des pratiques visant à mettre à
disposition des prospects ou clients un certain nombre de Le temps est loin où la production de contenu
contenus utiles ou ludiques. était l’apanage de quelques-uns. Il faut désormais
s’assurer de proposer le contenu le plus utile, pertinent,
À la différence du brand content, le content informatif, ludique ou divertissant pour un public bien
marketing est centré sur le client, en d’autres termes spécifique.
le consommateur est le centre de préoccupation de la
stratégie ma keting, ainsi la marque s’efface pour mettre en Les avantages de l’utilisation du Content dans
avant les besoins des consommateurs dans le cadre d’une une stratégie Inbound sont multiples et tournent entre
démarche empathique, la marque va tenter en premier autres autour de l’enrichissement de la perception de la
lieu de comprendre les interrogations de ses clients et marque.
prospects afin de les fournir un contenu adéquat et de
valeur. Un contenu en adéquation avec sa cible est à
même d’augmenter la notoriété, de conférer à la marque
une certaine personnalité, d’asseoir sa crédibilité dans un
secteur ou encore d’établir une relation et une affinité
particulière entre la marque et son client.

ON NT
De même, le content marketing et étroitement lié à l’inbound marketing, qui vise
à travers une marque à attirer et conserver des nouveaux prospects en se montrant
utile. Et ceci en proposant d’une part de l’information pertinentes, et du contenus
À cet égard, le brand storytelling est devenu un incontournable de
utiles,et d’autre part en s’assurant de rendre cette ‘information facilement accessible.
la stratégie du contenu marketing, dans la mesure où cette tec nique
narrative permet de raconter l’histoire d’une marque, celle d’un
À cet égards l’inbound marketing est confronté à la fois à deux défis
produit ou d’un service grâce à un récit authentique et cohérent
majeurs à savoir gagner l’attention du consommateur et aussi la conserver par
dans le but de créer un lien privilégié avec ses clients.
la suite. Dans ce sens la stratégie de l’inbound marketing réside dans l’attraction
du consommateur à travers un contenu de qualité, susceptible d’intéresser le
De même, cet outil marketing permet de se démarquer
consommateur un contenu qui informe, éduque, voire même inspire.
de la co currence. Le consommateur tombe sous le charme d’une
histoire d’une marque avant toute chose. Et, c’est parce qu’il
Les marketeurs doivent repenser leurs compétences :produire du contenu
adhère aux valeurs transmises à travers ce discours narratif, qu’il va
n’est plus un complément, c’est un indispensable. La production de contenu par les
éventuellement acheter un des produits de la marque.
marques est reconnue comme discipline à part entière : le Content marketing ce
dernier s’est démontré indispensable dans une stratégie d’inbound marketing.

10 11
 BRAND CONTENT
Le Brand Content et le Storytelling :
Quelles différences ?
L
e brand content, ou contenu de marque est une
technique de marketing qui consiste à créer du

L
contenu en lien directe avec la marque qu’on veut
e Storytelling est avant tout l’art de Le brand content s’intéresse principalement à la
représenter afin de créer une connexion intime avec les
convaincre par l’émotion et il se base sur un brand utility, c’est-à-dire à l’utilité de la marque. Il
clients. Il se concentre sur les messages clés de la marque
principe unique : raconter des histoires vraies rend donc plus amplement service que le storytelling.
et non pas le produit. L’intérêt est de créer une confiance
ou vraisemblables afin d’amener un auditoire à se Pendant que ce dernier s’intéresse à la marque, le
entre la marque et son audience.
rallier à son point de vue. De ce fait, le Story Teller brand content s’accentue davantage sur le public et
usera de tel techniques pour présenter son récit avec sur l’audience à laquelle est destinée la marque.
Un utilisateur, un citoyen, un client et tout individu
une mise en scène adaptée à la circonstance.
prend des décisions en fonction de ses émotions. L’affectif
En dépit de leurs différences remarquables,
cautionne largement notre mode de fonctionnement.
Quant à lui le Brand content peut prendre la il convient de signifier que le brand content (encore
forme du Storytelling ou s’y intégrer, toutefois avec appelé contenu éditorial) et le storytelling se
des différences. De même, ce concept s’intéresse rejoignent sur plusieurs points. Elles sont toutes les
davantage au content inbound (c’est-à-dire les deux des formes de communication destinées à une
contenus d’une marque) alors que le storytelling audience bien ciblée au sein des entreprises.
reste plus superficiel, de plus le brand content
apporte aux consommateurs une réponse fiable à
toutes les questions qu’ils se posent sur la marque :
ses origines, ses garanties ou sa culture matérielle.

D
ans une stratégie de brand content efficace, la marque doit
dégager de l’émotion, et non lister ses caractéristiques ou ses
engagements écologiques.

L’objectif de brand content est atteint lorsqu’un client se sent

apparenir à la communauté de la marque. L’exemple d’Apple est très
clair. Posséder des produits Apple dépasse l’innovation des produits et
leurs technologies.

Un client Apple va faire partie d’une même communauté, celle

des précurseurs. L’image de marque est développée, et son message est
ciblé sur l’humain, et non sur ses produits.

12 13
 BRANDING
Marque ?
D
epuis plusieurs siècles, le concept de la marque
représente un moyen de distinction des biens
produits par telle ou telle entité. Ce terme
anglais « brand », doit son origine à la langue islandaise
classique qui signifie : « brûler » - les éleveurs de bétail
utilisant ce moyen de marquer leurs animaux pour les
identifier.
Louis Vuitton, Mercedes ou Coca-Cola…
chaque marque, petite ou grande, évoque des images
différentes dans l’esprit de ses consommateurs.
Intuitivement, nous comprenons que le terme marque
recouvre de multiples aspects.
Dans une vision étroite, une marque représente
« un nom, un signe, un symbole, un design ou une
combinaison de ces termes ; ayant pour objectif
d’identifier les biens et services d’un groupe de vendeurs
et de les différencier de la compétition ».
Afin d’élargir cette définition, on peut se référer
au terme anglophone brand :
14
Une marque est un mélange d’attributs, tangibles et
immatériels, symbolisés par une marque déposée qui
crée de la valeur et de l’influence.
Ces attributs peuvent correspondre à des
fonctionnalités concrètes : rouler, posséder des airbags
ou des sièges confortables pour une voiture, ou à
des associations mentales : le luxe, la performance,
l’élégance, etc.
Toute marque a pour objectif de construire et
défendre une relation, en développant une préférence
et une loyauté chez ses consommateurs, et ce afin de
s’assurer une rémunération. Pour le client, être fidèle
à une marque simplifie son processus de décision. La
marque représente alors une assurance de qualité et
se présente comme un choix pertinent, différent et
crédible parmi toutes autres propositions émanant des
concurrents.
Une bonne gestion de cette marque crée à
la fois de la valeur pour l’entreprise « sous forme de
rémunération directe et de réputation », et pour ses
consommateurs « en lui promettant et lui délivrant une
série d’attributs tangibles ou intangibles ».
Image de Marque ?
L
a notion de marque s’intègre donc dans une
logique de différenciation. Il s’agit d’occuper
une place unique et valorisée dans l’esprit de son
public cible. Le problème c’est que, de telles places sont
très chères.
Dans le contexte actuel, il ne suffit plus de
correspondre aux attentes du consommateur, celui-ci est
de plus en plus guidé par l’image d’une marque, plutôt
que par les caractéristiques du produit ou service en tant
que tel.
Le branding devient alors une compétence clé
pour toute organisation. Ce terme renvoie à la pratique
stratégique de création et de gestion des marques et de
leur image, comme actifs de valeur de l’entreprise.
La démarche de branding a pour objectif de
développer des perceptions positives vis-à-vis d’une
marque dans l’esprit de son public cible, l’essence de
cette démarche réside dans la nécessité de se différencier
et d’offrir au consommateur une valeur perçue unique.
Pour se faire, le brand manager va jouer sur l’image
projetée de la marque, pour tenter de modifier l’image
réellement perçue par le consommateur.
Pour mieux comprendre les possibilités d’une
stratégie de branding, quatre dimensions de l’image
rentrent en jeu à savoir : l’image voulue, l’image perçue,
l’image projetée, et l’image possible
- L’image voulue représente la vision de l’entreprise
pour sa marque, les valeurs et intentions qu’elle souhaite
lui donner et la façon dont elle souhaiterait être perçue
par son public cible.
- L’image perçue est alors la manière dont la marque est
effectivement perçue par cette cible.
- L’image possible nécessite une analyse du contexte
environnant. En fonction de cet environnement, quelles
sont les perceptions réellement atteignables pour cette
marque ?
- Enfin, l’image projetée reprend l’ensemble des
messages émis par l’organisation à propos de sa marque
et la façon dont elle la présente concrètement.
Le branding a pour objectif de faire correspondre
l’image voulue et l’image perçue. Il peut pour cela jouer
sur l’image projetée, en tenant compte de ce qu’il est
possible ou non d’atteindre à un moment et dans un
contexte donné.
Le branding participe ainsi à construire et
défendre la réputation d’une marque, entendue comme
la somme des images perçues dans le temps.
15
 Identité De Maruqe

C
haque individu, de sa petite enfance à ses vieux jours, n’a de cesse de se construire et de défendre
une identité. À cet instar, les marques développent elles aussi une identité propre, unique.Le concept
d’identité renvoie à ce qui est intrinsèquement propre, à sa vraie nature. Elle tend à la fois à permettre
une distinction face aux autres marques en présences ainsi qu’une identification et rapprochement.

L’identité de la marque est donc un moyen de reconnaissance pour les consommateurs, tout en
symbolisant ses points de différence vis-à-vis de la concurrence.

Le prisme d’identité

K
APFERER propose d’approcher l’identité via 6 composantes distinctes : le physique, la personnalité, la
culture, la relation, le reflet et enfin la mentalisation. Ensemble, elles forment ce qu’il nomme le prisme
de l’identité.

- Le physique reprend, comme son nom l’indique, les caractéristiques physiques de la marque, son socle : quel
est son positionnement ? La marque est l’émetteur.

Que communique-t-elle à l’extérieur sur elle-même, sur ce qu’elle offre et pour qui ? Par exemple, la marque
propose-telle une voiture confortable et abordable pour familles nombreuses, ou une sportive pour amateurs de
sensations ? Ces choix de base conditionneront les autres dimensions.

- Vient ensuite la personnalité. Celle-ci repend les traits de caractère « quasi-humains » de la marque, le
tempérament qu’elle se voit attribuer : plutôt extravagante ou discrète, branchée ou intemporelle, etc.

- La culture quant à elle reprend les valeurs, l’univers de référence de la marque, son système de croyances.
Celle-ci peut transparaître à travers le choix d’un nom, slogan ou logo.

- La relation renvoie au climat de relation que la marque inspire, au mode de conduite qui identifie le plus une
marque : est-elle plus proche, distante ? Individuelle, familiale ?

- Le reflet correspond à l’image que renvoie le client, ou récepteur, d’une certaine marque au monde. Comment
sont perçus les clients de telle ou telle marque ? Dit-on que les clients de telle marque sont plutôt fiers, humbles,
intrépides… ?

- Enfin, la mentalisation se définit comme « le miroir interne de la cible », l’image que les clients ont d’eux-
mêmes en choisissant cette marque plutôt qu’une autre. C’est la justification interne de leur choix : « nous, les
clients de X, nous sommes engagés. Nous sommes solidaires. Nous accordons de la place à l’humain ».

Le prisme de l’identité est un outil de branding permettant entre autres de repérer des décalages
entre l’image voulue et projetée. Il serait par exemple problématique d’observer un écart important, voire une
contradiction, entre la personnalité visée par la marque et le reflet de sa cible à l’extérieur. Une stratégie de
branding réussie doit assurer une cohérence au sein du prisme de l’identité.

16 17
 Une Marque forte,
pour quel but ?

It takes 20 years to build a reputation and five
minutes to ruin it. If you think about that,
you’ll do things differently.
Warren Buffett
P D
our les consommateurs premièrement, les
marques fournissent un support à la décision.
Une marque forte se distingue, est facilement
reconnaissable. De plus, suite à ses précédentes
expériences et interactions avec diverses marques au
fil des années, le consommateur a déjà pu identifier
lesquelles étaient les plus susceptibles de rencontrer
ses attentes. En conséquence, le coût de recherche pour
un produit ou service approprié s’en retrouve réduit :
le choix nécessite moins de réflexions et la recherche
nécessitera un temps et des efforts amoindris.
Le sens accordé aux marques par les individus
peut être très profond. Cela invite à penser que la
relation entre une marque et son consommateur est
une sorte de pacte, un lien particulier. Du fait que
le client offre sa confiance et sa loyauté, en échange
de ce qui attend implicitement : un certain niveau
de performance, un prix adéquat, une distribution
appropriée, etc. Pour autant que ces attentes restent
rencontrées, un consommateur est susceptible de
rester fidèle à une certaine marque.
Les bénéfices du recours à une certaine
marque peuvent également être moins tangibles. Une
marque peut constituer un dispositif symbolique,
permettant de projeter sa propre image de soi.
Comme nous l’avons abordé avec le prisme de
l’identité de Kapferer, chaque marque se voit associée
certains traits « quasi-humains » et peut renvoyer à
des valeurs particulières. Rappelons particulièrement
la notion de mentalisation : par le choix d’une marque
particulière, la cible se définit elle-même, l’individu
est donc conforté dans son choix comme étant la
bonne décision, celle qui affirme sa personnalité.
u côté des entreprises, une marque forte offre
divers avantages. Notons premièrement une
meilleure satisfaction des consommateurs,
émanant des bénéfices cités dans la section précédente.
La confiance des consommateurs constitue le
point de départ d’une réaction en chaîne vertueuse.
Les consommateurs satisfaits et loyal à la marque
seront en outre plus susceptibles de recommander
le produit/service en question. S’en suit un bouche-
à-oreille positif, facilitant l’acquisition de nouveaux
consommateurs. Les consommateurs convaincus
peuvent aller jusqu’à tirer la demande globale pour le
produit/service vers le haut, en augmentant l’intérêt
de la population en général pour ce dernier. Une
marque forte peut devenir un réel leader d’opinion.
En outre, une marque forte facilite
grandement l’introduction de nouveaux produits/
services. Ces derniers seront plus aisément acceptés,
ce qui peut permettre à l’entreprise de les introduire
à un prix un peu plus élevé. En effet, la demande sera
moins élastique au prix étant donné que la marque
apposée sur la nouveauté assure au consommateur
un certain standard de qualité. Il s’observe en général
des réponses bien plus positives face à toute activité
marketing émanant d’une marque solide
Enfin, la renommée d’une marque, si elle est
bien gérée, viendra impacter positivement la valeur
et la réputation de l’entreprise elle-même. Puisque la
bonne gestion d’un portefeuille de marque implique
que la valeur de l’entreprise soit supérieure à la somme
des valeurs de ses différentes marques.

18 19
 LE BUYER PERSONA

Le client idéal

I
l est indispensable de connaitre son audience afin de Toutefois, il est primordial de distinguer entre le Buyer

Put yourself in their shoes.
Jesse Harrison
personnaliser son message et ses actions marketing,
il ne s’agit pas de “profiler” l’audience mais plutôt
d’identifier les comportements et les valeurs de la cible,
afin de veiller à la cohérence des actions marketing et de
s’aligner avec les clients.
Une des premières actions à mettre en place
consiste à déterminer qui sont ses Buyer persona, à
travers des persona acheteurs ou encore clients. Dans
ce sens, réside l’importance du Buyer persona en étant
une représentation semi-effective du client idéal basé
sur une étude de marché et des données réelles sur les
clients actuelles ou potentiels dans le cadre d’une logique
“ consumer centric” afin d’intéresser son interlocuteur et
le valoriser.
À cet égard, la détermination de son Buyer persona
est une étape cruciale et incontournable de toute stratégie
marketing digne de ce nom, dans le champ marketing
le terme “persona” décrit un personnage imaginaire issu
d’un groupe cible de client ou d’un segment dans le
cadre du lancement d’une nouvelle offre ou d’une activité
marketing.
persona et la notion de l’audience cible, car si cette
dernière se limite aux critères de ciblage par le biais des
caractéristiques sociodémographiques, de personnalité
ou encore de comportement d’achat, la première notion
est plus ciblée et précise dans la mesure où il ne traite par
les clients comme un seul bloc mais comme étant des
individus et des êtres vivants en humanisant la marque.
Ainsi pour construire son Buyer persona, il faut
nécessairement poser la question sur d’une part la nature
des clients et d’autre part leur besoins, exigences et centre
d’intérêt.
Pour réussir cette première étapes plusieurs outils
numériques sont disponibles à savoir Google Analytics
ou encore Facebook Audience insights afin de repérer
et d’analyser les caractéristiques socio-démographiques
ou encore les centres d’intérêt d’un groupe de personne.
De plus, pour bien construire son Buyer persona il faut
nécessairement poser des questions de type :
Quel sens dont-t-il à son existence ?
Quelles valeurs le guident ?
Quelles sont ses convictions ?
Quelles sont ses aspirations profondes ?
Y’a-t-il des solutions qui répondent à toutes ses attentes ?

Alors, un Buyer persona n’est plus une simple fiche technique, il a une histoire et cette histoire qu’il s’agit de reconstituer,
ainsi l’enjeu n’est plus de le produit ou le service en tant que tel, mais bien comment ce produit ou ce service va-t-il
venir s’intégrer, se greffer à l’histoire du client.

Dans ce sens réside l’importance du brand storytelling en tant qu’un outil qui vise à humaniser la relation
entre une marque et le client afin de les mieux comprendre et satisfaire leur exigence. Pour conclure, rappelons qu’une
relation forte créera de l’engagement et donc augmentera les chances de drive to store et d’acte d’achat. Plus une
entreprise étudiera son buyer persona, définira son histoire, son héros, donnera du sens à sa marque, plus elle sera
crédible et forte auprès de son public.

20 21
 BRAND STORYTELLING
L
a narration est essentielle à notre expérience en
tant qu’êtres humains, comme le savent bien les
experts en narration de marque d’aujourd’hui.
En fait, la narration est si profondément imbriquée
dans notre vie quotidienne que nous la remarquons à
peine parfois. Mais il est là, ancré dans le monde qui
nous entoure, du roman à succès que nous glissons
dans nos sacs avant de partir en vacances d’été, aux
histoires de triomphes et d’épreuves au bureau dont
nous régalons nos amis et nos proches après notre
retour.
Les spécialistes du marketing et les créateurs
de contenu d’aujourd’hui partagent des histoires pour
essayer de répondre à ce besoin humain profond et
avoir un impact émotionnel sur leur public, ce qui
forge à son tour les puissants liens de confiance qui
conduisent à une fidélité durable de la clientèle.
22
L’Histoire avec un grand H ainsi que la culture d’une
civilisation sont à la fois apprises et façonnées par les
récits que nous en faisons. L’art de raconter découle
directement de ce besoin d’héritage culturel. Nous
cherchons sans cesse à comprendre notre monde, à
nous situer au sein de celui-ci, au sein de nos pairs.
Les histoires nous fournissent alors une source
d’informations précieuses sur notre environnement.
Elles vont jusqu’à façonner nos pensées et jugements,
elles participent à la construction de notre vision du
monde.
Les histoires n’ont cessé d’animer nos vies, le
storytelling représente ainsi l’un des plus vieux et des
plus puissants modes de communication.
Le récit au service des marques
L
es individus ne se concentrent plus
uniquement sur les caractéristiques du
produit ou service. Ils sont en outre ennuyés
d’entendre les mêmes arguments marketing et
ont désormais les moyens de faire connaître
leur mécontentement. Les consommateurs sont
davantage à la recherche d’expériences, pouvant
stimuler et enrichir leurs sens.
Le contenu est désormais au cœur de la
démarche marketing, qui s’attarde davantage sur la
relation marque-consommateur, au détriment de
la publicité traditionnellement axée sur le produit.
C’est l’essor du Content marketing. Lorsque ce
contenu prend la forme d’une histoire, la pratique
marketing est qualifiée de storytelling. Lorsque
ce récit tourne autour de la marque et œuvre à
son image, nous parlons de brand storytelling, ou
storytelling de marque.
Les pratiques de branding ont généralement
comme défi de construire une connexion entre
une marque et ses consommateurs, en touchant
aux émotions de ces derniers. Elles ont également
comme objectif d’améliorer la notoriété de la
marque et d’informer sur ce qu’elle représente.
Le storytelling s’est démontré être un outil
de branding de choix.
In fine, les histoires et les récits de marque vont au-delà des attributs ou des avantages individuels
pour fournir un compte rendu plus littéraire et plus holistique de ce qu’est une marque.
D’un côté, les histoires captent davantage l’attention
du consommateur et seront plus facilement
mémorisables. Le partage d’information sur la
marque et ses valeurs s’en retrouve facilité.
De l’autre, elles sont plus à même d’éveiller
les émotions du consommateur et ainsi de permettre
une réelle connexion émotionnelle entre les deux
parties.
Le brand storytelling constitue donc un
outil marketing performant, permettant d’attirer
et d’engager les individus avec une marque, tout
en construisant ou renforçant une relation de
confiance à long-terme avec les consommateurs.
De récentes recherches démontrent
effectivement que l’art du récit permet de créer et
d’entretenir un avantage compétitif de marque, en
façonnant l’attachement des consommateurs à cette
dernière. Plus encore, le storytelling fait peu à peu
les preuves de son efficacité dans la modification
des perceptions des consommateurs.
Toutes ces possibilités font du storytelling
un outil de branding pertinent, surfant sur
l’évolution des consommateurs et leur intérêt pour
un contenu utile, pertinent, informatif, ludique ou
divertissant.
23
 Une pratique qui intrigue
L
orsqu’un public a le sentiment d’être servi de cette manière, il est plus susceptible de récompenser une
marque avec une fidélité à long terme, tout comme les communautés récompensaient leurs conteurs très
estimés il y a des milliers d’années. La narration crée des relations durables plutôt que des impressions
transactionnelles, inspirant la confiance et éliminant la barrière entre la marque et le public en exploitant le
formidable pouvoir émotionnel des valeurs qu’ils ont en commun.

Bien qu’il s’agisse d’une pratique très ancienne aux origines évolutives anciennes, la narration présente de
nouvelles opportunités innovantes pour les spécialistes du marketing et les créateurs de contenu qui cherchent
à avoir un impact à notre ère numérique.

Les conteurs visionnaires nous donnent un aperçu précoce de la façon dont la narration
transformationnelle peut être pour la marque et le public. Comme Chris Mumford, responsable du contenu
des relations publiques pour la Western Governors University, l’explique :

[Our] vision enables us to create real, emotional connections with our audience. It gives us an
opportunity to transform the traditional role of marketing into something approaching an act of
service : we want to convey value to everyone who reads our content, not just those who will go on
to earn a degree from us. Team members are thus motivated by a cause as opposed to just the bottom
line, and I think the difference comes through in our content.

L
e brand storytelling a ainsi fait sa place comme
pratique pertinente, dans un environnement
marketing en mutation. L’enjeu est alors
de pouvoir appréhender au mieux cette pratique
autrefois émergente, aujourd’hui en plein essor.
La montée du storytelling de marque pose
diverses questions aux marketeurs.
Premièrement, comment cette pratique s’intègre-t-
elle dans notre compréhension du consommateur ?
Autrement dit, comment en expliquer l’utilisation,
par une approche centrée consommateur ?
Deuxièmement, comment mettre en place
cette pratique de manière fructueuse et quels
bénéfices pouvonsnous en espérer ? De manière plus
pratique, qu’est-ce qui rend les histoires et récits
convaincants ? Quelles sont les bonnes pratiques et à
l’inverse, les choses à éviter ?

24 25
 Les 4 fondamentaux
du récit
LE MESSAGE
L
orsqu’il s’agit de construire une histoire, cette dernière doit être structurée, afin de captiver son
audience. Chaque histoire possède un début, un milieu et une fin. Les évènements s’enchaînent
dans une séquence chronologique, appelée communément une intrigue, s’accordent à dire L’histoire comme un moyen, pas une fin
qu’un récit se construit autour de quatre éléments : un message, un conflit, des personnages et une
L A
intrigue, ou action. Parcourons et complétons ensemble ces éléments, afin d’approcher le processus de
construction d’une histoire de marque réussie. e storytelling est un moyen, pas une fin. Il
est important de définir son objectif. Le
storytelling réussi véhicule des messages qui
renvoient une image positive à la marque. Mais il est
important de réfléchir au message à communiquer.
Et cela demande une stratégie en amont.
La construction du message constitue donc une
étape cruciale. Elle l’est d’autant plus qu’elle va
conditionner toute la suite du processus. Cependant,
le message n’est pas la première étape à proprement
parler. Comme dans tout plan de marketing ou
de communication, il se construit sur base d’une
stratégie plus générale,
Il est en effet nécessaire d’avoir défini a priori le
positionnement de sa marque, sa cible, son identité.
En fonction de la personnalité de la marque, de
sa relation à la cible -proche, familière ou plutôt
distante-, du marché sur lequel elle opère, le message
peut s’en trouver radicalement différent, les marques
ne s’adressent pas aux mêmes individus et ne
cherchent pas exactement le même type de relation
avec leurs consommateurs.
Ainsi, si le storytelling de marque est un outil, il ne
peut s’affranchir d’un profond travail sur la stratégie
de branding en général :
« qui je suis, pour qui, pourquoi ».
26
Des objectifs contingents
près seulement, il est possible de définir les objectifs
d’une action de marketing spécifique, ici la mise
en place d’un récit de marque. Classe les objectifs
de toute campagne de communication -marketing ou non-
dans quatre catégories distinctes :
les objectifs cognitifs consistent à « Faire connaître ». Ce
sera par exemple le cas d’une marque récente souhaitant
construire sa notoriété. Cela peut également concerner une
marque se lançant sur un nouveau segment, où un audit
préalable révèle qu’elle est encore méconnue, ou incomprise.
Il peut donc également s’agir de « Faire comprendre » une
marque. Les objectifs acceptatifs visent quant à eux à obtenir
l’accord de la cible, à la « Faire adhérer ».
Les objectifs affectifs renvoient aux émotions et visent au
développement de sentiments particuliers : « Faire aimer »,
en quelque sorte.
Enfin, les objectifs conatifs ont pour objectif le
développement d’un changement d’attitude chez la cible : «
Faire agir >>. Il est ici nécessaire de souligner qu’une certaine
chronologie doit être respectée. En effet, on ne peut chercher
à modifier un comportement chez une cible qui n’est pas
préalable informée sur la marque, qui n’adhère pas à ce qu’elle
propose ou n’a pas développé de perceptions positives vis-à-
vis de celle-ci.
Nous pouvons ici faire un parallèle entre la définition des
objectifs de l’action de brand storytelling et le consumers
journey, ou parcours du consommateur. Le consumers
journey, aussi appelé Purchase Funnel vise à modéliser le
processus de décision par lequel passe tout consommateur.
27
 LE CONFLIT

L
e conflit est la force motrice d’une bonne histoire, une
histoire est mise en mouvement par une perturbation
d’un état initial. Mais pourquoi est-ce le cas ? La
réponse réside dans la nature humaine.

Tout au long de notre vie, nous recherchons l’équilibre,

l’harmonie avec notre environnement, avec nous-mêmes. Dès
lors, lorsque notre quiétude se retrouve menacée, notre instinct
Cohérence objectif-narration nous pousse à agir. Nous sommes capables de mettre en place
tout ce qui est en notre pouvoir pour retrouver l’harmonie.

S
’il est si important de bien définir l’objectif de son récit de marque, c’est parce qu’il va déterminer l’ensemble des Une bonne histoire met donc en œuvre des forces
choix suivants. Que la marque souhaite mettre en avant ses valeurs, communiquer sur un repositionnement opposées, appelant le protagoniste à creuser davantage, à se
ou simplement se présenter au public, le discours s’en verra fortement modifié ; dépasser, à agir malgré les risques.

Du Plessis nous présente pour sa part neuf types d’expériences consommateurs qui peuvent être construites ou Une narration réussie nous illustre la lutte incessante
renforcés par le récit de marque. Pour chacune de ces expériences, le contenu s’en verra adapté. L’essentiel à contenir entre nos attentes et la réalité. Ce qui fait que notre vie vaut
pour chaque type d’expérience se trouve résumé comme suit : la peine d’être vécue réside dans toutes ces perturbations
qui nous mettent en mouvement et que nous surmontons
constamment. Les « forces négatives » nous poussent à faire
ressortir nos propres « forces positives ».
Expérience civique : Apporter de la valeur au Identité sociale : Communiquer le caractère ou la
consommateur en lui fournissant un contenu personnalité de la marque par un récit centré sur des
lié à la marque susceptible de lui apporter des personnages, tout en donnant aux consommateurs
solutions dans la vie quotidienne. Un contenu qui se un sentiment d’appartenance à la marque et sa
démontre indispensable sera susceptible de retenir le communauté.
consommateur.
Utilitariste : Permettre au consommateur d’amener
« Make me smarter » : Fournir un contenu utile lié du contenu utile et lié à la marque, qui soit à la
à la marque (éduquer, informer) qui pourrait être fois informatif et éducatif afin d’assister les autres
continuellement partagée entre les utilisateurs à consommateurs dans leur vie quotidienne.
travers de multiples plateformes, afin d’améliorer leur
connaissance du produit/service et comment il peut Inspiration : Fournir du contenu utile qui inspire et
leur être bénéfique. stimule le consommateur, l’incitant à le partager avec
ses amis, sa famille, ses pairs.
Ancrer la camaraderie : Fournir un contenu tournant
fortement autour de la marque et de ce qu’elle véhicule, Co-production : Le consommateur participe
afin de créer un sentiment de familiarité. Engager le directemment à la production du contenu de marque,
consommateur par des histoires qui personnalisent la en partageant ses propres histoires liées à la marque.
marque et son produit/service. Les utilisateurs deviennent des influenceurs.

Connexion à la communauté : Offrir aux utilisateurs
la possibilité de participer -par exemple par des
conversations en ligne- leur laisser bénéficier librement
du partage et de la réception de contenu, avec et par les
autres membres de la communauté.
Temps-mort : Fournir un contenu qui reflète les
réalités de la manière dont les consommateurs
consomment le produit/service, en situation. Illustrer
la marque comme faisant partie du mode de vie des
consommateurs.

28 29
 Les archétypes

L
’un des raisonnements les plus pertinents pour approcher l’image de marque s’appuie sur la conscience
collective. Dans cette conscience collective, nous retrouvons des « archétypes ». Les archétypes sont des
constructions sociales partagées, émanant des mythes, religions, littératures, films ou de toute forme de
culture, soit-elle élitiste ou populaire.

Dans le cas du brand storytelling, l’utilisation d’archétypes se manifeste surtout dans les types de
personnages ou de personnalités. Recourir à l’utilisation d’un archétype particulier revient à construire son
personnage autour d’un modèle de « personnage universellement familier ».
L’utilisation d’archétypes en marketing trouve sa raison d’être dans la recherche d’identité que poursuit
l’individu, par son comportement de consommation, Ainsi, le consommateur doit à la fois pouvoir reconnaître
et s’identifier à l’archétype utilisé.

Dans le storytelling de marque, chacun de ces personnages types possède des caractéristiques spécifiques
qui lui permettent de fonctionner comme la source de différents types d’histoires. Chaque personnage nous
renvoie, dans notre conscience collective, à certaines qualités, motivations, compétences, à certains objectifs et
à une relation à autrui particulière. Le choix de l’un ou de l’autre impactera l’entièreté du récit de marque.

LES PERSONNAGES

U
n autre élément fondamental de tout récit de marque est la présence de personnages. La
distribution de leurs rôles et leurs caractéristiques sont des éléments primordiaux pour une
histoire réussie, qui véhicule efficacement le message.

Pour exister, le conflit a besoin de personnages convaincants et en interaction les uns avec les
autres, en outre, les personnages du récit doivent être cohérents et convaincants.

Un récit de marque sans personnages définis, reconnaissables mémorisables et convaincants peut

vite apparaître décousu. Les évènements s’enchaînent alors comme une série d’aventures déconnectées,
semant la confusion chez le consommateur.

Répartition des rôles

U
n récit de marque se rapproche d’un conte classique. Il se construit en effet sur une structure
fixe, où chaque personnage a un rôle à jouer, qu’un récit d e marque peut se construire sur la
même structure. Ce modèle narratif présente les six « actants » principaux du récit :

un·e ou plusieurs destinateurs ou destinatrices (mandataires)

un objet
un·e ou plusieurs destinataires
un·e ou plusieurs adjuvant·es (aidant·es)
un·e ou plusieurs opposant·es (adversaires)
un sujet (héros ou héroïne) qui mène une quête

Le terme actant sert davantage à désigner une position, un rôle, que ce qui l’occupe. Cela peut
être un personnage, humain ou non, mais également un groupe, une abstraction.

30 31
 Stabilité

L
es personnages d’une stratégie de storytelling de marque peuvent vivre d’innombrables aventures.
Néanmoins, les consommateurs ont besoin d’une certaine stabilité entre les différents récits d’une
même marque. Cela afin de bien comprendre les finesses des personnages en place, mais également
dans un souci de cohérence générale. L’essence du personnage doit rester similaire d’un récit à l’autre, bien
que chaque histoire puisse suivre son propre cours.

La marque Coca-Cola nous illustre les conséquences d’un éloignement trop brusque du choix initial. En

L’INTRIGUE
1985, après des recherches approfondies sur les préférences gustatives des consommateurs, la société Coca
Cola introduit le « New Coke », censé correspondre d’avantages au goût des consommateurs.

Cependant, le personnage de la marque Coca-Cola se base sur la tradition et l’appartenance : « Coca-Cola
fait partie de la famille ». Le New Coke, venant bouleverser des années de tradition, n’a pas été accepté dans
les familles de consommateurs. Ils ont haut et fort réclamé « le vieux Coca », celui avec lequel ils ont grandi,
avec lequel ils ont développé une connexion émotionnelle forte.
U
ne fois le message défini, le conflit précisé et les personnages construits, il s’agit de construire l’histoire
à proprement parler. Tout récit possède une situation initiale, un milieu et une fin, s’articulant dans un
ordre chronologique. Cette séquence d’évènements consécutifs se nomme l’intrigue, l’enchaînement
des évènements doit être suffisamment travaillé, afin de maintenir l’intérêt du public tout le long.

En oubliant l’essence des histoires qu’elle avait pu partager depuis sa création, la marque Coca-Cola a fait une
erreur et a dû revenir sur ses pas. La marque emblématique de boisson gazeuse semble désormais maîtriser
l’art du storytelling, afin d’offrir à leurs consommateurs une expérience particulière.
Cette histoire illustre néanmoins comment une image de marque cohérente peut amener cette dernière
à devenir comme « un membre de votre famille », en créant un attachement réel et assez puissant chez le
consommateur. Ajoutons tout de même qu’une marque peut évoluer avec le temps et ses histoires avec elle.
L’essentiel est de conserver la connexion émotionnelle avec la cible, afin de conserver sa confiance et sa loyauté.
Dès la mise en place de la situation initiale, le thème et le ton de l’histoire sont introduits. Survient alors le
conflit, Il s’en suivra une escalade d’évènements mettant les personnages à l’épreuve et leur permettant ainsi de
s’illustrer. Dans le cas d’une success story où le fondateur joue le rôle du héros, celui-ci peut connaître diverses
difficultés au lancement de son idée ingénieuse.
Enfin, l’histoire atteindra son point culminant, avant d’offrir une fin heureuse ou malheureuse, une fin réussie
doit satisfaire émotionnellement son audience et faire transparaître le message. La fin d’un récit est en effet
se dont nous nous rappellerons le mieux. Un évènement important amène le héros à changer sa manière de
procéder, souvent en perspective de devenir meilleur.

Les modéles d’intrigue

The quest rassemble les récits écrits comme une quête,
une progression d’un point A à un point B. Cette
progression est mise en avant, le protagoniste devant
surmonter de nombreux obstacles ou tentations sur
son chemin.
Enfin, Voyage and return met en scène un
protagoniste s’aventurant dans l’inconnu. Après
avoir surmonté les menaces rencontrées, il en revient
plus expérimenté. Ce modèle représente pour une
marque le passage de la naïveté à la sagesse.

Overcoming the Monster met en scène une
force maléfique et menaçante. Une marque peut utiliser
ce modèle pour faire de son consommateur le héros, ou
la marque peut se présenter comme l’outil, l’arme pour
vaincre le monstre.
Chaque modèle d’intrigue servira plus
efficacement tel ou tel type de message. Il est ici
intéressant de remarquer comment les modèles des
récits nous ayant accompagnés depuis l’enfance
peuvent être adaptés au service d’une marque.

Tragedy reprend les histoires sans fin
heureuses, elles peuvent tourner autour du côté sombre
de l’humanité et mettre en avant la nature futile de
l’expérience humaine. Elles mettent en avant une faille
tragique, une faiblesse morale ou encore une souffrance
profonde.
Le modèle Comedy reprend à l’opposé les
récits de marque avec une fin joyeuse, mettant en scène
le triomphe dans l’adversité.
Les individus se construisent à travers les
histoires et aujourd’hui encore, ils sont à la recherche
des mêmes personnages et scénarios rencontrés bien
plus jeunes. La consommation de certaines marques
vient nourrir leur besoin d’identification à l’un ou
l’autre archétype. Par la marque consommée et ce
qu’elle semble mettre en avant dans ces récits, ils
renforcent leur identité, pour eux-mêmes et pour
autrui.

32 33
 Brand Storytelling
une démarche
globale
La raison d’être, au cœur de l’histoire Le poids du passé

I L
l est nécessaire de bien connaitre la raison d’être
de l’entreprise pour mettre en place sa stratégie
de storytelling . Pourquoi la marque existe-telle
en premier lieu? Ce « pourquoi » de la marque nous
renvoie au but poursuivi par son/ses fondateur(s). Quel
but précis et quelles convictions ont conduit la marque
jusqu’ici?
La création d’une marque se base sur une
croyance fondamentale que les produits/services
introduits par son biais serviraient la communauté, sur
un plan fonctionnel et émotionnel .
La raison d’être d’une marque étudie « comment
le monde va devenir meilleur grâce à cette marque ». Un
des récits primordiaux d’une marque est donc celui de
sa création, celle qui relate le « comment » mais avant
tout le grand « pourquoi ».
Une bonne connaissance de la raison d’être de
la marque assure aux brand managers une meilleure
compréhension des origines mais également des valeurs
fondamentales de la marque. Se faisant, ils seront plus
aptes à construire des histoires raisonnant avec les
intérêts et les besoins du consommateur.
L’histoire principale est le tronc de la marque de
l’entreprise. Toutes les histoires qui sont racontées dans
et autour de la marque devraient découler de cette
histoire centrale . Nous comprenons ici l’importance de
l’écriture du récit relatant les premiers pas de la marque.
Il servira à communiquer plus facilement et avec plus
de puissance la raison d’être, pour ensuite faciliter la
création d’autres récits de marque impactant.
Par cet exemple, nous comprenons également
que le consommateur n’est pas la seule cible du brand
storytelling. Les employés dont les marketeurs eux-
mêmes peuvent se voir impacter par cet outil de
Branding .
Il est important d’approcher le storytelling de
manière holistique, en intégrant l’ensemble des parties
prenantes de l’entreprise. Il est aussi important que
l’ensemble des départements partagent les mêmes
valeurs et communiquent avec une même force l’histoire
fondamentale de la marque.
Les employés d’autres départements peuvent
devenir eux-mêmes des Storytellers efficients, au service
de la marque. Les parties prenantes internes peuvent
devenir à la fois la cible, la source et le véhicule des récits
es recherches démontrent en effet la nécessité
pour les marketeurs de connaître et de
comprendre l’évolution de la marque, depuis
ses tout premiers pas . Il est en outre nécessaire que
le récit proposé s’inscrive de manière cohérente dans la
littérature qui le précède.
Nous abordions aussi la nécessité de proposer
des personnages consistant dans le temps. Il s’agit
également de communiquer une même identité de
marque, à moins que celle-ci ait connu de changements
majeurs. De plus , il est important d’observer ce que ce
nouveau récit va apporter à ces prédécesseurs, comment
l’ensemble s’articule .
Une fois encore, la cohérence est un élément
primordial du succès d’une stratégie de brand
storytelling . D’autre part, une histoire s’inscrit
également dans une certaine époque, portant un bagage
historique particulier. Chaque récit de marque s’inscrit
dans l’histoire du monde et de la société.
Le consommateur, récepteur et émetteur
Enfin, les marketeurs peuvent mettre en avant
l’utilisation de la nostalgie dans la construction d’un
attachement à la marque. La nostalgie renvoie alors
à « un désir ardent de revivre le passé ». Les marques
peuvent par exemple jouer un rôle de témoin dans la vie
du consommateur, lui permettant de voyager dans les
diverses étapes de son existence passée .
La nostalgie du consommateur peut être
exploitée par la marque et être une source d’inspiration
pour ces récits. Une histoire nouvelle peut également
faire référence aux anciennes, avec un sentiment de
nostalgie partagée par le consommateur.
L’attachement au passé pourrait également
expliquer l’échec du « New Coke » de la marque Coca-
Cola, démontrant ici encore qu’il est important de bien
connaître les attentes de sa cible. Dans ce cas-ci, les
consommateurs de Coca-Cola accordaient davantage
d’importance au sentiment d’attachement, de nostalgie,
de marque familière… qu’au goût du produit lui-même.

L
de marque d’une entreprise.
e consommateur, bien qu’il soit la cible principale du récit de marque, peut occuper une fonction bien plus
large. Les consommateurs occupent en effet « un rôle dynamique dans la construction et la diffusion de
la valeur de la marque par la socialisation, la participation, la co-création et la mise en œuvre globale de la
marque dans leur vie ».

Il peut dès lors être intéressant pour les entreprises de comprendre et exploiter les histoires créées par les
consommateurs dans le monde numérique. Elles peuvent non seulement être exploitée dans une perspective de
comprendre la cible et ce qui l’anime, mais également dans une approche de co-création, où le consommateur
devient à la fois émetteur et récepteur des récits de marque .

34 35
 Communiquer
l’Histoire
A
près avoir construit un récit cohérent
et potentiellement percutant, il faut
encore l’acheminer jusqu’à son public
cible. Cela relate tout d’abord l’avantage
économique d’une stratégie de contenu
polyvalente. Il s’agit d’utiliser le même élément
de contenu, sans grande adaptation, sur
plusieurs plateformes de communication (un
blog, un post Facebook, une newsletter, etc.).
Cependant, l’auteur ajoute
immédiatement que ce genre d’approche ne
performe plus autant auprès du consommateur
contemporain. La plupart des individus sont
aujourd’hui présents sur de nombreuses
plateformes numériques. Ils requièrent pour
chacune d’elle un contenu unique et adapté.
Un consommateur peut par exemple
entrer en contact avec une marque par le biais
d’un post sur un réseau social et chercher
ensuite davantage d’information sur un
autre support, tel le blog d’entreprise. Il est
important que les contenus diffèrent, tout en
restant cohérents.
36
Nous apercevons ici encore l’importance de travailler sur le
prisme de l’identité de marque, afin d’assurer une cohérence
entre l’identité de la marque et la manière dont celle-ci se
communique.
Chaque canal de communication, qu’il soit
digital ou non, possède en outre ses codes
propres. Le style journalistique adopte des
codes bien différents de l’écriture web, par
exemple. Certains médias nécessiteront un
contenu extrêmement bref, tel que Twitter, ou
presque exclusivement visuel, tel Instagram.
Un canal peut être taillé pour la
conversation, tel un Forum ou le réseau social
Facebook, alors qu’un autre sera plutôt utilisé
dans une perspective « one-way », tel que
l’article papier. L’essentiel réside alors dans
la juste exploitation de chaque canal retenu.
Enfin, l’utilisation d’un certain panel de
canaux dépendra fortement du secteur, de la
cible de la marque, du type de relation marque-
consommateur, des valeurs en présence, etc.
Enfin, il ne faut pas oublier que les
employés peuvent eux-mêmes être un vecteur
important pour la dissémination du récit de
marque. Il est donc important que celle-ci
leur soit correctement transmisse. Ils peuvent
être à la fois le cœur, la cible, le véhicule et les
défenseurs ou détracteurs du récit de marque.
37
 Etude de Marque
PenSays & Brand
Storytelling
PenSays voit le jour !
T
rès élégant, moderne, mais aussi agréable,
par ses notes dorées et sa partie supérieure
fabriqué en plastique environnemental et
STYLE, ELEGANCE, ATTIRANCE & VALEURS en caoutchouc, non toxique, inoffensif, durable et
compact. Enfaite, le stylo PenSays, à bille, constituera
une marque de chic indéniable sur votre bureau.
L
’écriture est un art intemporel, et son principal outil c’est le stylo. Il s’agit d’un des rares objets qui traverse Une simple clique sur le bouton de la partie
les âges, les cultures, et toutes les populations. Objet noble, au pouvoir prodigieux, le stylo se décline dans supérieure et une légère pression créent un miracle,
un nombre incalculable de formes et d’utilisations qui ont façonné notre manière d’écrire aujourd’hui. évacuant du même coup tout risque de perte du
bouchon. Sa branche noire matte permet son
Ils font partie des équipements les plus utiles dans la vie quotidienne que ce soit au bureau ou à l’école. utilisateur de l’attacher à un carnet, à une liasse de
Justement, avoir un stylo en poche c’est se donner la possibilité de noter toutes les consignes nécessaires à votre feuilles ou à une pochette dédiée pour l’avoir toujours
milieu professionnel en tous lieux et en plusieurs circonstances. avec vous.
Il est ainsi le fidèle compagnon de ceux qui
écrivent beaucoup, qui ont besoin d’un stylo efficace,
qui ne sèche pas et qui n’ait pas besoin d’être rechargé.
Sa fiabilité en fera un compagnon indispensable du
quotidien, tant professionnel que personnel.
Le stylo PenSays est également résistant aux
rayures grâce à la qualité de sa finition, voire même
il est doté d’une encre qui sèche immédiatement. De
plus, elle ne s’efface pas. Sur le plan esthétique, sa
résine précieuse lui confère un style élégant et une
grande solidité.
Chaque détail compte pour avoir une
perfection, c’est ce qui fait du produit PenSays un
stylo personnel et unique de sa propre manière.
38
Si choisir un beau stylo est un acte réfléchi, et
parfois même unique, il va sans dire que le budget
fait partie des critères pour déterminer vers lequel
on se penche. Alors, en ce qui concerne le prix du
modèle, disant quelque peu onéreux, il est justifié par
sa performance. Des paramètres qui lui permettent
de se qualifier comme ayant la meilleure valeur de
la sélection. On peut le classer parmi une catégorie
de stylos mystérieux par sa couleur noire, et aussi
attirant par son unique gravure en gold.
Une gymnastique de l’esprit qui est pourtant
essentielle, pour la simple et bonne raison qu’un beau
stylo ne se limite plus à un simple acte d’écriture
mais il nous ramène tant de valeurs primordiales au
niveau de relations humaines.
Quant aux valeurs partagées, PenSays est
destiné le plus aux personnes ayant des complexités
pour faire communiquer leurs idées, de même leurs
intentions tout en répondant a leurs besoins.
L’honnêteté, la tolérance, la persistance,
l’acceptation d’autrui, l’encouragement de la
communication et la bonté font essentiellement
partie des valeurs que notre marque essaye de
communiquer à travers les petites citations qui
figurent sur la boxe.
39
 Analyse SWOT
L
a Matrice SWOT (Strengths, Weaknesses, opportunities and threats) se positionne comme un outil

permettant de synthétiser les forces et les faiblesses du diagnostic interne et les opportunités et les menaces
du diagnostic externe afin de proposer des recommandations et des pistes de développement.
Le marché des stylos au Maroc un bilan mitigé !
En effet ce marché gémit sous l’égide de la crise sanitaire et les changements de tendances vis-à-vis les méthodes
classiques d’enseignement. Dans ce sens un diagnostic interne et externe en amont, est primordial pour notre
produit PenSays.
Force : Opportunités :
- L’innovation, et très particulièrement au niveau du - Évolution avantageuse du marché des stylos en
design et de publicité. Afrique représentant environs 1,5 milliards de produit
- Qualité haut de gamme : ergonomie, confort à par an, et croit entre 5% et 10%.
l’écriture, fluidité à l’écriture. - L’essor du commerce électronique.
- Un produit qui dure longtemps. - Une croissance forte et soutenu du marché local.
- La tendance vers des produits éco-responsables.
Faiblesse :
- Un prix relativement plus important que les Menaces :
concurrents. - Produit de substitution (des stylos à plume, des
- Fragilité vue que le produit est en plastique. marqueurs d’écriture et des rollers).
- C’est un marché saisonnier plus de 58% des ventes en
volume se font à la rentrée scolaire.
- La baisse de l’utilisation des stylos à cause de la crise
sanitaire qui a dû bouleverser le système éducatif en
passant au mode en ligne.
- La tendance au développement durable et l’abolition
du plastic.
P
our synthétiser, nous pouvons dire que le lancement du PenSays sur le marché marocain est assez difficile
vue sa complexité, sa volatilité et sa concentration dans la mesure où des acteurs de référence partagent seuls
une part considérable du marché.
Toutefois nous pouvons saisir l’opportunité de l’essor du commerce électronique afin de commercialiser
notre produit et éviter les circuits de distribution qui mènent vers une concurrence acharnée avec les autres
opérateurs.
De plus une tendance à double tranchant à saisir qui est celle du développement durable, dans ce sens nous
pouvons substituer le plastique par d’autre matières nos polluantes afin de hisser l’image de marque PenSays et
se positionner comme le leader en matière du protection d’environnement dans ce marché. Ainsi une opération
d’internationalisation vers l’Afrique peut être envisagé vue l’évolution favorable de la consommation dans ces
marchés.
Toutefois, en interne il faut optimiser les couts de production afin de minimiser le cout de revient et par
la suite minimiser le prix de vente en vue de s’aligner avec les autres concurrents dans un marché où l’impact de
l’élasticité prix de la demande est assez conséquent.
Par ailleurs l’entreprise doit capitaliser sur ses forces et les conserver en vue de rester fidèle à l’innovation
soit en matière esthétique ou encore en termes de technique de communication et promotion via à vis la cible, ce
qui constitue un gage de la différenciation.

40 41
 Segmentation, Ciblage
et Positionnement
Segmentation Ciblage

L
a segmentation consiste à découper le marché en groupes homogènes et différents les uns des autres, avant La sélection des cibles implique de se poser deux questions en même temps :
de choisir quels groupes viser. Il s’agit donc d’une étape préalable qui permet ensuite de choisir sa cible et Combien de segments de marché l’entreprise décide-t-elle de couvrir ? Donc, c’est un choix de couverture.
d’affiner les produits et services en les adaptant spécifiquement aux clients visés. Quels segments couvrira-t-il ? Alors lesquels laissera-t-elle tomber ?

Pour segmenter les marchés s’adressant aux particuliers, on utilise deux catégories de critères : ceux qui Choix de la stratégie de couverture de segment
décrivent des caractéristiques intrinsèques des consommateurs (segmentation géographique, sociodémographique Lors de la détermination d’une stratégie de couverture, on a le choix entre cinq stratégies de base : indifférenciée,
et psycho-graphique). Et ceux qui décrivent leurs comportements à propos de la catégorie de produits concernés entièrement différenciée, partiellement différenciée, concentrée ou personnalisée.

L
(situation d’achats, avantages recherchés, mode d’utilisation, sensibilité au prix…).
e positionnement indifférencié implique de Une stratégie de ciblage différencié ne demande pas
Quelle que soit l’approche adoptée, l’important est que le plan d’action marketing puisse être adapté en considérer le marché dans son ensemble et de mettre nécessairement de couverture complète du marché et
fonction des caractéristiques spécifiques du segment considèré. l’accent sur les points communs dans les besoins l’entreprise peut décider un ciblage différencié partiel,
plutôt que sur les besoins différenciés. Cette stratégie a en ne sélectionnant que quelques produits à lancer sur
Pour notre cas : conduit au développement de produits standardisés qui quelques segments.
La segmentation géographique: peuvent être adaptés à un large éventail de besoins et
Le Maroc, plus précisément les grandes villes (CASABLANCA, MARRAKECH, RABAT…) permettent ainsi d’importantes économies d’échelle dans Une stratégie de ciblage concentré signifie qu’une
la fabrication et la commercialisation. entreprise se concentre sur un segment de marché plutôt
La segmentation sociodémographique : que de couvrir l’ensemble du marché. Il s’agit d’une stratégie
On vise essentiellement les adolescents et les jeunes adultes, puisque, généralement, c’est la tranche d’âge qui souffre Elle s’adapte bien aux marchés qui connaissent une professionnelle généralement employée par les PME. La
le plus de problèmes de communication. demande assez homogène comme les fruits et légumes, le spécialisation peut être basée sur des fonctionnalités ou
carburant, le lait et de façon plus générale les commodités. des segments de clientèle spécifiques.
Et concernant la classe sociale, on vise la classe moyenne supérieur, puisqu’elle est la plus fragile et a la capacité Cette stratégie est de plus en plus difficile à défendre
d’achat aussi. Par fragile on veut dire facilement influençable par les tendances du marché. dans les économies industrialisées où l’on observe une Avec une stratégie centralisée, les entreprises
fragmentation élevée des marchés : un seul et même produit devraient récolter les bénéfices de la spécialisation et
En conclusion on peut dire que nous adoptons une segmentation multicritère, en prenant en considération plusieurs (ou marque) pouvant difficilement contenter tout le monde d’une meilleure utilisation des ressources. Le potentiel de
critères que ça soit l’âge, revenu… cette stratégie de niche dépend de la taille du segment et
Un ciblage totalement différencié oblige également de la force de l’avantage concurrentiel acquis grâce à la
les entreprises à cibler l’ensemble du marché, mais cette fois spécialisation.
avec des produits adaptés aux besoins spécifiques de chaque
segment. C’est la stratégie de General Motors America, Enfin, une stratégie entièrement sur mesure, c’est-
qui prétend avoir un modèle de voiture qui “convient au à-dire proposer à chaque client un produit unique. Il ne
portefeuille et correspond aux besoins et à la personnalité faut pas confondre cette stratégie avec la personnalisation
de chacun”. de masse qui réponds à un grand nombre de besoins et les
regroupe en segments de niche.
La stratégie nécessite une vaste gamme de produits,
de marketing et de communication qui s’adapte à chaque Dans notre cas on a choisi les adolescents
segment et permet aux entreprises de fixer les prix de vente et les jeunes adultes, rencontrant des difficultés de
en fonction des différences d’élasticité de la demande dans communication
chaque segment. Ce ciblage est adapté aux marchés aux Pour les adolescents, notre stylo : PenSays leur permettra
besoins hétérogènes, mais il implique généralement des de communiquer ou plus précisément de trouver leur voix
coûts plus élevés car l’entreprise perd les avantages des et les mots corrects afin d’exprimer leurs sentiments d’une
économies d’échelle. Cependant, il peut espérer gagner et façon adéquate.
conserver une forte part de marché dans tous les segments Pour les jeunes adultes : le stylo sera un outil magique qui
couverts. concrétise leurs idées et boost leur confiance en soi.

42 43

Positionnement
U
ne fois les segments cibles sélectionnés, l’entreprise doit encore décider du positionnement
à adopter au sein de chaque segment. Cette décision est importante car elle servira de ligne
directrice pour l’élaboration d’un plan marketing. Le positionnement définit la façon dont une
marque ou une entreprise souhaite être perçue par ses clients cibles.
Le positionnement peut être défini comme suit :
“Le positionnement est l’acte de conception d’une marque et de son image dans le but de lui donner, dans l’esprit
de l’acheteur, une place appréciée et différente de celle occupée par la concurrence.”
Ainsi, le positionnement n’est pas quelque chose que nous faisons avec un produit, c’est quelque
chose que nous faisons avec l’image de ce produit dans l’esprit des consommateurs.
La stratégie de positionnement est particulièrement importante lorsque la stratégie de couverture
du marché employée est un positionnement différencié, c’est-à-dire un positionnement au sein de
chaque segment de marché plutôt qu’un positionnement unique efficace pour l’ensemble du marché. Par
conséquent, le positionnement est l’application d’une stratégie de différenciation.
Dans notre cas le choix de positionnement repose sur la différenciation, puisque notre produit est
un stylo magique, cette valeur perçue est ce qui fera la différence par rapport aux concurrents.
La démarche sera comme suit : en achetant le stylo, on aura accès à toute une communauté, à des
guides d’utilisation, conseils, accompagnement et encadrement, tout cela est personnalisé pour chaque
client.
On aura recours à des logiciels qui essaieront de répartir nos clients hétérogènes en des tranches
homogènes afin de réduire les charges.
On a aussi une plateforme qui est animée par nos clients, et dans laquelle on encouragera la
création de contenu avec la possibilité de récompenses.
Le prix du stylo est relativement élevé (150 MAD ), sachant qu’il n’a pas d’avantages réels par
rapport aux concurrents, c’est pourquoi on jouera sur les effets de ce stylo et comment influence-t-il la
vie de ses consommateurs.
44
Le Branding Au Service
De PenSays
L’image de PenSays :
C
omme nous l’avons précisé dans la première partie le branding n’est rien qu’autre les mesures
mises en place pour créer une marque reconnaissable à laquelle le consommateur peut s’identifier.
Il inclut l’identité visuelle de la marque, le ton utilisé dans la communication client et les valeurs
véhiculées par l’entreprise.
Pour le cas du notre produit, notre stratégie du branding s’aperçoit au niveau de plusieurs aspects
à savoir : la marque, le logo, le slogan, les couleurs ou encore le style utilisé dans les textes promotionnels.
Cette stratégie a pour vocation de hisser l’image de marque PenSays est ceci au travers les quatre
piliers de l’image de marque :
- L’image voulue : notre vision du produit PenSays dépasse l’aspect strictement rentable, avant tous
nous visons à travers ce produit de promouvoir les valeurs de la diversité, la bonté, l’empathie, l’acceptation
d’autrui..., qui constituent des valeurs fondamentales au sein d’une société.
- L’image perçue : PenSays constitue un support de communication et de sensibilisation vis-à-
vis la cible, ce qui créé sa distinction dans l’esprit du client, cette vocation s’aperçoit également au niveau
de notre slogan “ Say it your way”, ce slogan souligne le fait que chaque client à sa manière originale de
communiquer.
- L’image possible : L’identification de ce pilier nécessite une étude en amont en fonction de
l’environnement ou notre produit sera exposé, ceci fait référence aux perceptions réellement atteignable
par Pensays, Dans ce sens ce produit se positionne comme un outil de sensibilisation visant à promouvoir
la diversité et contrecarrer certaines pratiques nuisibles à la société.
- Enfin, l’image projetée reprend l’ensemble des messages émis par l’organisation à propos de sa
marque et la façon dont elle la présente concrètement. L’image projeté qui ne constitue qu’une juxtaposition
entre l’ensemble des messages émis par la marque concrètement sur le marché.
45
 L’identité de PenSays :

E
n fonction des piliers cités, le branding intervient comme étant la pierre angulaire qui a pour effet
d’approcher l’image voulue (comme étant marque qui défend les bonnes valeurs) et l’image perçue
(un support de communication et sensibilisation) avec celle de l’image projetée réellement perçue
par le client. L’analyse de ces éléments nous permet par la suite de concevoir une identité distincte de
notre produit PenSays.

Comme nous l’avons déjà explicité, ceci est possible grâce au prisme d’identité qui soulève 6
composantes distinctes, permettant à PenSays de se démarquer de la concurrence.

- Le physique : un design simple et attirant, avec une dominance de la couleur noir qui reflète à
la fois la force et la persistance, toutefois le nom de la marque est en en couleur doré afin de faire preuve
au client qu’il y a toujours une lumière au bout du tunnel.

- La personnalité : cette notion emprunte pour une marque des caractéristiques quasi-humaines
qui sont les plus prépondérantes sur la cible. La personnalité du PenSays tire sa légitimité de notre Buyer
persona qui représente une image du client idéal et ses caractéristiques afin d’orchestrer des actions
marketing en parfaite cohérence et complémentarité avec l’audience.

- La culture : reflète la vocation du PenSays comme étant une marque qui capitalise sur la diversité
en luttant contre le racisme et la malveillance. Ceci est illustré également au niveau de notre système de
croyances à travers même notre slogan qui prône cette diversité.

- La relation :PenSays est une marque qui vise à humaniser la relation avec ses clients, ceci justifie
d’une grande part l’utilisation du storytelling pour se rapprocher au client et se greffer dans l’esprit de la
cible.

- Le reflet : se relate au client qui est lui-même le récepteur de la marque, à travers ses sentiments
renvoyés qui englobent la fierté, la gloire ou encore la déception.

- La mentalisation : C’est la justification interne du choix de notre clientèle PenSays: « nous, les
clients de PenSays, nous sommes engagés. Nous sommes solidaires afin de promouvoir et circuler les
bonnes valeurs et lutter contre la méchanceté ».

Prism d’Identité de
PenSays

ENTREPRISE
Physique Personalité
Stylo, Noir, Doré Orientation-Qualité,
Empathique

Internalisation
Relation Culture
Externalisation
Emotionnelle, Diversité, lutte
Proximité, Qualité contre le racisme et
la malveillance

Reflet Mentalisation
Acceptation d’autrui J’appartient a une
comunauté solidaire
CONSOMMATEEURS
46 47
 Le Brand Storytelling
De PenSays

L
’histoire de la marque « Pensays » a commencé dans les débuts de l’année 2020, l’année que le
monde a connu la pandémie « Corona Virus », qui à son rôle, a contribué à l’augmentation du taux
de violence dans tous ses genres, de discrimination et ainsi le racisme.

Pensays s’est inspirée des milliers des cas notamment le cas très connu des pays asiatiques en
particulier la chine pour créer sa propre histoire qui tourne autour d’une jeune fille muette jouant le rôle
principale qui a vécu une discrimination au sein de son université .

L’histoire commence le premier jour de l’entrée universitaire. Distraite, bouleversée et désespérée,

cette dernière entre dans la salle du cours et prend sa place, le professeur désigne des personnes pour se
présenter. Son tour arrive, choquée et stressée elle se dirige vers le tableau, incapable de s’exprimer elle
essaye d’écrire son nom, des secondes passèrent comme des minutes, le professeur l’interrompe et lui
demande de se retourner à sa place.

Déçue, elle entend des chuchotements et des moqueries de la part de ses camarades. La séance
arrive à sa fin, un des étudiants lui fait tomber sa trousse et la bouleverse, soudain une main invisible
s’apparait et commence à l’aider pour ranger ses affaires et quitte la salle sans rien dire, c’est un garçon !!

L’héroïne se sent assurer et tous les sentiments de désespoirs se disparaissent, elle continue à
ranger ses affaires et se dirige vers la buvette. Cependant, toutes les tentatives de demander ce qu’elle veut
ont échoué, ainsi en quittant la buvette une main lui tend ce qu’elle voulait, c’est le même garçon !!

Elle se sent heureuse, à l’aise et réconfortée et prend du courage de lui offrir un petit cadeau pour
lui montrer qu’elle appréciait ses petits gestes. Le lendemain, la fille excitée se dirige vers le garçon qui est
entouré par ses camarades et essaye de lui donner son cadeau, ses camarades commencent à se moquer
d’elle ainsi que le garçon a son tour la néglige.

La fille profondément blessée fait tomber la box du cadeau et quitte en pleurant. Un nouveau
garçon qui observait depuis le début toutes les scènes qui se passaient s’approche, prend le box et se dirige
vers la fille. Le garçon s’assoit à côté d’elle en essayant de la réconforté, il prend le stylo et lui demande en
écrivant sur sa main est ce qu’elle peut l’entendre, cette dernière lui affirme en écrivant aussi sur sa main
« Oui » et ils ont continué à discuter avec aisance et jouissance.

48 49
 Brand Storytelling: A Success Story
Apple

L a marque utilise le storytelling depuis ses débuts, pour raconter l’histoire d’Apple, (Steve Jobs a
créé Apple dans son garage) mais aussi l’histoire de ses utilisateurs.

Apple communique beaucoup plus sur sa marque, sa philosophie et ses valeurs plutôt que sur ses
produits en vente. C’est une manière d’humaniser la marque, de la rendre vivante, par le biais de ses
consommateurs. Les clients de la marque choisissent donc Apple pour leurs produits, mais aussi, car
ils s’identifient à sa culture et ses valeurs.

Apple manie le storytelling à la perfection et sur tous les supports. La musique, les mots courts,
simples et directs sont porteurs de sens et parlent à tout le monde.

Coca-Cola

C oca-Cola utilise la technique du storytelling depuis de nombreuses années. Il est d’ailleurs

possible de découvrir sur le site l’histoire de la marque, sous forme de chronologie, de ses débuts
en tant que boisson paramédicale jusqu’à aujourd’hui avec son succès mondial.

Même si, contrairement à certaines idées reçues, le père Noël n’a pas été créé par Coca-Cola, c’est
une publicité de 1931 qui va contribuer largement à le rendre populaire en Europe. En lançant cette
publicité avec le père Noël en héros (rappelons qu’il s’agissait de l’une des premières représentations
du père Noël faites auprès du grand public), la marque fixe la représentation, l’esprit et les valeurs que
l’on se fait aujourd’hui de Noël.

Cette publicité répondait aux problèmes de ventes de boisson Coca-Cola en hiver. Ici, le storytelling
et l’histoire racontée ont su s’ancrer dans les esprits, car encore aujourd’hui l’esprit de Noël est resté le
même que celui fixé par la marque en 1931.

Chaque publicité Coca-Cola raconte une histoire en mettant en avant des valeurs de partage auxquelles
chacun peut s’identifier. La marque maîtrise parfaitement le storytelling et a su s’ancrer dans l’esprit
des consommateurs. D’ailleurs, on ne boit pas une simple boisson rafraîchissante, mais on vit une
expérience, un voyage.

LEGO

L a marque LEGO a quant à elle suivi le concept de storytelling au pied de la lettre puisqu’elle a
sorti plusieurs films sur grand écran et jeux vidéo mettant à l’honneur l’univers de la marque.

Cette communication à grande échelle a permis de booster les ventes de la marque. À travers les films
sortis au cinéma, les spectateurs peuvent ensuite recréer l’histoire chez eux, ou même la décliner à
l’infini selon leur imagination.

La marque profite également des films pour montrer les différentes pièces en ventes et les constructions
possibles. Le storytelling de LEGO met en avant les valeurs de la marque : la famille, la détermination
pour aller au bout de ses rêves.

50 51
 What Went Wrong ?
La politique et les tensions sociales :

D ans l’âge moderne, l’information est plus accessible que jamais, texte ou vidéo, à la portée de main de chacun
d’entre nous dans un flash, quelque soit notre background, notre niveau d’éducation, notre âge ou même notre
localisation. Ceci a offert le monde parfait pour la formation d’un climat ou tout le monde doit avoir une opinion
sur tout sujet possible.

En tant qu’humain nous nous sentent validés et aimés lorsque nos croyances sont partagées, c’est un biais
de confirmation inné de nos personnes. Le biais de confirmation, c’est la tendance instinctive de l’esprit humain
à rechercher en priorité les informations qui confirment sa manière de penser, et à négliger tout ce qui pourrait la
remettre en cause.

Donc pour attirer l’attention et l’admiration de vos consommateurs, dans un climat socio-politique tendu
comme aux états unis du 2017, le support d’un message d’égalité et de compassion était le meilleur type de presse
pour toutes les marques des US, avec une tendance des jeunes vers le mouvement de la justice sociale la situation
ne pouvait pas être meilleure, mais certaines marques ont raté cette chance de recevoir de la bonne presse et de
fidéliser encore plus leurs clients.

Pour prendre un vrai exemple, Pepsi et Kendal Jenner, cette publicité est l’un des meilleurs exemples de quoi
ne pas faire en storytelling.

- La situation est réelle mais l’intrigue et le dénouement sont mauvais.

- Le produit sert de solution directe au problème présenté et la publicité montre une claire attitude de vouloir créer
de la valorisation d’un produit, et non pas de communiquer un message positif.
- Le sujet est sensible et doit être traité sensiblement, encore plus quand il s’agit d’une communication de marque
par le storytelling.

De la flatterie constante :

C oca cola a aussi commis une erreur dans sa campagne de one coke away from each other. L’industrie des jeux
vidéo est l’industrie d’enterainement la plus performante du 21eme siècle et les gamers sont des consommateurs
avides de produits comme coca, donc une vidéo de brand storytelling sera la meilleure solution pour attacher ces
consommateurs d’histoires de medium interactives vidéoludiques.

Dans la majorité des cas flatter quelqu’un ne donnera pas de mauvais résultats, mais le flatter constamment
sans le connaitre personnellement juste pour lui vendre quelque chose ne donnera certainement pas de bons
résultats.

- La vidéo est bizarre et pas accrochant.

- Elle considère plusieurs stéréotypes à propos de l’audience dont elle déteste y être attachée.
- Le produit est tellement mis en avant qu’on n’oublie jamais être devant une publicité.

De la manipulation émotionnelle :

L ’entreprise McDonalds a créé une vidéo ou un fils et sa maman vont visiter la tombe de leur père, un moment
émotionnel entre mère et fils gâché par la décision de la mère d’aller chez MC Do pour déguster le sandwich
préféré du père, le filet o fish.

En tant qu’entreprise ou marque il faut connaitre ses limites, et plus important, les respecter. Utiliser le
deuil pour vendre un sandwich de qualité médiocre est une insulte envers vos consommateurs, leurs valeurs et leur
intelligence. Cette publicité a causé tellement de backlash qu’elle a été retirée presque immédiatement par Mc
Do. Mais elle a causé des problèmes pour l’image de l’entreprise qui est devenue pour quelques une machine de
manipulation émotionnelle des enfants.

52 53
 CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE
Articles & Publications :

N
ous avons analysé tous les tenants et les aboutissants de façon à voire ce document une vision
Le Capital Marque, un indicateur de performance par Mr. Said MDARBI et Mme. Houda GUELZIM
globale de la situation. En conclusion, nous pouvons affirmer l’importance d’une stratégie du
https://revues.imist.ma/index.php/REMAC/article/view/18047/9937
storytelling comme étant une technique pionnière du marketing afin de permettre à une marque
de communiquer avec sa cible d’une manière originale profonde afin de les fidéliser.
The essential brand persona: Storytelling and branding
https://www.researchgate.net/publication/235294587_The_essential_brand_persona_Storytelling_and_
En effet, l’évolution des tendances de consommation a créé un nouveau paradigme pour les marques,
branding
désormais il ne suffit plus de vanter les mérites d’un produit ou d’un service pour faire la différence, il faut
nécessairement raconter une histoire à laquelle les consommateurs pourront s’identifier afin de créer une
‘‘Once upon a brand’’: Storytelling practices by Spanish brands
préférence pour la marque et se démarquer de la concurrence.
https://www.researchgate.net/publication/305890424_Once_upon_a_brand_Storytelling_practices_by_
Spanish_brands
De même, l’ensemble des axes traités confère une vision transversale de ce sujet, à travers des insights
théoriques à savoir les deux piliers marketing et brand content qui constitue même l’essence du brand
Brand Storytelling: A Framework for Activation
storytelling, de plus les stratégies du branding et le buyer persona qui visent à créer une identité et image
https://www.researchgate.net/publication/264665812_Brand_Storytelling_A_Framework_for_Activation
cohérente avec la cible.
L’essor du content marketing : le cas du storytelling de marque - Louvain School of Management
De surcroit, le cas pratique où nous avons introduit notre produit PenSays afin d’opérationnaliser
https://dial.uclouvain.be/memoire/ucl/en/object/thesis%3A24618
notre stratégie du storytelling en se basant sur un récit narratif émotionnel touchant tous les principes et les
valeurs de notre cible.
La stratégie de marque pas à pas - APIE
https://www.economie.gouv.fr/apie/marques-publiques-publications/marques-strategie-pas-a-pas
Par ailleurs, en amont une démarche stratégique a été initier au travers nos la détermination du
segment, cible, et le positionnement de notre produit PenSays mais aussi une analyse de l’environnement
micro et macro-économique influant le lancement du PenSays.
Ouvrages:
Nous avons profité également de cette occasion afin de mettre en valeur certaines expérience du
brand storytelling réussisses des marques de référence, toutefois nous avons eu le courage de critiquer Brand Storytelling in the Digital Age : Theories, Practice and Application by S M A Moin (2020)
certaines entités qui n’ont pas réussi leur storytelling.
The Laws of Brand Storytelling: Win and Keep Your Customers Hearts and Minds by Ekaterina Walter and
Enfin, et nous conclurons là-dessus, il nous a paru important de faire le bilan de ce travail : le Jessica Gioglio (2018)
travail en groupe n’est pas toujours facile, mais il est toujours enrichissant, nous avons vécu ensemble de
bons moments, d’autres parfois plus difficiles, dû à des visions différentes du sujet, des méthodes de travail Storytelling - 2e édition. - Le guide pratique pour raconter efficacement votre marque par Sébastien Durand
parfois différentes aussi, mais finalement l’on s’accordait toujours sur le mot de la fin : réaliser une bonne (2018)
performance, alimenté par un travail sérieux, des recherches rigoureuses. Nous espérons que vous aurez pris
plaisir à la lecture de cette étude. Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen by Donald Miller (2017)

Massive open online course:

Shane Snow on Storytelling

https://www.linkedin.com/learning/shane-snow-on-storytelling/become-a-powerful-storyteller?auto-
play=true

54 55
THE
END.
B
S