[TAPEZ LE NOM DE LA SOCIÉ TÉ ]

"La proposition d'une stratégie de communication visant la promotion de

la pratique du Golf:

Cas de Samanah Club-Marrakech "

Majda Oumaassou
[Sélectionnez la date]

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1
2
Table des matières
Tapez le titre du chapitre (niveau 1) 1
Tapez le titre du chapitre (niveau 2) 2
Tapez le titre du chapitre (niveau 3) 3
Tapez le titre du chapitre (niveau 1) 4
Tapez le titre du chapitre (niveau 2) 5
Tapez le titre du chapitre (niveau 3) 6

A REMPLIR APRES VALIDATION

MERCI
3
REMERCIEMENTS

4
 Introduction générale

Plusieurs composantes ont modifié la societé actuelle, la mutation économique, le

progrès technique des années 1970, la mondialisation et les accords internationaux des années
80, la révolution industrielle et l’essor de la communication, ont retrécit les frontrières et ont
5
permis la fluidité des informations qui circulent de façon généralisées, on parle meme
d’”abolition de l’espace et du temps” 1

De point de vue economique, cet élan technologique pousse, les entreprises à adapter
en permanence leurs produits/services aux attentes actuelles et futures de leurs clients. Il les
pousse à innover et à chercher à réduire les coûts. La concurrence étant le plus souvent
imparfaite, elle les pousse à adopter diverses stratégies pour tirer au mieux leur épingle du jeu.
Mais les entreprises sont aussi des formes alternatives au marché qui remplacent la
concurrence par le contrat ou la hiérarchie. L'existence d'une forme de concurrence, même
imparfaite, crée pour les entreprises, quelle que soit leur taille, une situation de compétition
vis-à-vis de leurs concurrentes qui les incitent à une recherche permanente d'une meilleure
efficacité économique, de produits novateurs capables de maintenir ou d'augmenter leurs parts
de marché, et d'augmenter leur taux de marge.

Dans les secteurs à changement technologique rapide, et donc d'obsolescence

accélérée, la concurrence peut conduire à des changements rapides dans les parts de marché
des entreprises, et donc à une situation instable.

Se démarquer est devenu essentiel, dans une société de plus en plus concurrentielle.
Avec des produits ou services de plus en plus similaires, c’est la communication qui va
permettre de se différencier. Cependant, même dans cette activité, on retrouve des similarités.
Analyser correctement la stratégie de communication de ses concurrents est primordial.

L’utopie construite autour des destinations touristiques est un sujet qui m’intéresse
pour son approche sociologique. Toutefois, ce sujet reste une notion ample pour pouvoir la
traiter dans le temps imparti. D’autant plus que ce sujet est difficilement exploitable dans un
avenir professionnel. Une réorientation du sujet était donc nécessaire en se penchant sur des
disciplines qui me semblent être cohérentes avec mes ambitions futures. La formation en
management m’a permis d’acquérir des connaissances et des compétences notamment en
matière de marketing et de communication qui ont pu être exploitées et approfondies en

1
Mac Luhan, 1962
6
Licence professionnelle à l ESIG. Par conséquent, le thème choisi était «La proposition d'une
stratégie de communication visant la promotion de la pratique du Golf: Cas de Samanah
Club-Marrakech » Ce thème me paraissait d’autant plus pertinent qu’il était d’actualité, lié à
l’émergence technologique, et face à cette combativité économique que connait le secteur
golfique de la ville ocre.

Ainsi cette réflexion m’a conduite à construire la question de départ suivante:

Comment une destination golfique pourrait-elle adopter une strategie ruessite pour
promouvoir son projet? Cette question de départ a beaucoup évolué au fur et à mesure de mes
recherches exploratoires. Dans un premier temps, il fallait délimiter le sujet et mieux définir
les termes. Ainsi la question de départ est devenue: comment Samanah Golf Club s’appuie-t-
il sur des supports communicationnels pour promouvoir son activité golfique?

la communication est un outil important. C’est le moyen de mettre en adéquation

l’offre avec la demande. Elle se base sur différents supports que ce soit la télévision, la radio,
les journaux ou bien Internet selon l’influence qu’elle veut avoir, le public qu’elle veut cibler.
Il existe deux formes de communication touristique. L’une autour de l’image et la seconde
autour du produit. « La communication image, que l’on peut assimiler à une communication
de marque, a pour objectif de positionner le territoire en termes affectifs et symboliques. Il
s’agit de plonger le “client potentiel” dans un univers d’évocations véhiculant l’identité, la
personnalité, le système de valeurs, l’ambiance rattachée à la destination. La communication
image dans le secteur du tourisme a donc pour vocation de faire jouer l’imaginaire, de mettre
en éveil, de “donner envie” au prospect - la communication produit, quant à elle, a pour
objectif de déterminer les composantes réelles de l’offre destination touristique et de la
valoriser au travers de son “plus produit”. Cette communication informative a pour fonction
de répondre de façon à la fois objective et subjective à des besoins, à des motivations en
proposant une formule adaptée. Le produit mis en avant se doit de faciliter le choix du
consommateur en “rassurant” celui-ci sur les valeurs d’optimisation (rapport valeur/prix), de
garantie qualité (sécurité, accueil, considération).»2

2
« Communication touristique des territoires », Arino (Didier), cahier espaces n°64.
7
PREMIERE PARTIE:

8
 STRATEGIE DE COMMUNICATION COMME LEVIER DE
PROMOTION

INTRODUCTION DE LA PREMIERE PARTIE

L’entreprise communique de plus en plus pour répondre aux sollicitations de ses

différentes cibles. Elle communique aussi pour développer son activité et conquérir des parts
demarchés. 
« La communication d’entreprise est l’action volontariste d’émission, de transmission et de
réception de messages, dans un système de signes qui s’échangent au sein de l’entreprise et
9
entre celle-ci et son environnement .» 3
Cette communication, pour être efficace, doit être pensée, à travers une stratégie ; elle doit
être l’aboutissement d’une réflexion, en vue de l’optimisation de l’image de l’entreprise. La
stratégie de communication permet de déterminer les plans d’actions que l’entreprise va
mettre en œuvre pour développer sa communication. Pour être optimum, elle doit s’inscrire
dans une communication globale, c’est-à-dire que toutes les actions de communications
définies doivent être compatibles et cohérentes entre elles. Ces différentes actions doivent
avoir le même objectif : doter l’entreprise d’une image reconnaissable par ses différentes
cibles, d’une identité, d’un positionnement.

Établir une stratégie de communication est donc une nécessité pour les entreprises, en
vue de s’adresser de manière cohérente à l’ensemble de leurs cibles (clients, prospects,
salariés, actionnaires, fournisseurs, communauté locale…). Cette stratégie devra développer
des messages homogènes qui permettront, par la suite, de définir une identité d’entreprise, de
doter l’entreprise d’une image, de gagner des parts de marchés, d’augmenter leur chiffre
d’affaires, de s’allouer les services des meilleurs collaborateurs (les demandeurs d’emplois
sont davantage attirés par les entreprises qui jouissent d’une « bonne réputation » globale).
Toutes les organisations cherchent à se forger une image positive auprès de ses différentes
cibles. 

Construire une stratégie de communication revient à établir un plan d’action sur la

communication globale de l’entreprise, pour pouvoir ensuite développer les éléments qui
constituent la stratégie de communication. Dans un permier temps nous allons parler de la
stratégie de communication comme levier de promotion.

3
Fédération Nationale Entreprise et Performance, 1989
10
 Chapitre 1

I. La stratégie de communication comme levier de promotion

A l’heure du tout numérique, nul ne remet aujourd’hui en question la nécessité, pour une
entreprise de communiquer. Communiquer pour faire connaître et vendre ses produits et
services, développer son image, accroître son activité ou encore, créer et développer ses
relations avec ses clients, fournisseurs, prestataires ou partenaires.

11
 1. La stratégie de communication
1.1.définitions

Par définition la communication d'une entreprise est un levier de performance

indéniable. Qu'elle soit institutionnelle, qu'elle porte sur sa marque, son image, sa notoriété
ses services ou ses produits, ou encore que ce soit une communication interne, sa mise en
œuvre doit être encadrée par la stratégie de communication. Donc, la stratégie de
communication est le résultat des réponses à deux questions fondamentales: - Quel objectif à
atteindre et auprès de quel cible? - Quels sont les moyens nécessaire (le mix
communicationnel, les canaux et le budget correspondant) et selon quel timing (le calendrier
de réalisation)? Ainsi, la stratégie de communication est l’ensemble des décisions majeures et
interdépendantes propres aux objectifs à atteindre à long terme et aux principaux moyens à
mettre en œuvre pour les réaliser.

1.2.L’intérêt de la stratégie de communication

Toute organisation a une panoplie des outils de communication qui est de plus en plus
vaste. De ce fait la combinaison judicieuse des moyens devient un élément fondamental de
l’efficacité de la communication et de la réussite de l’entreprise : c’est une source d’avantage
concurrentiel.

Une stratégie de communication est donc une condition nécessaire mais non suffisante
de l’efficacité de communication. Elle est une condition nécessaire pour trois raisons
majeurs4:

1 / Elle est un instrument déterminant de cohérence entre les objectif entre les objectifs
de communication, les objectifs marketing et les objectifs stratégiques de l’organisation. Elle
est aussi un outil de cohésion entre les différentes décisions relatives au mix de
communication.

2/ Elle est un instrument déterminant de continuité dans la mesure où elle définie les
choix fondamentaux et permanents de la communication et qui sont décrits dans un document
de référence et doivent être respectés.

3/ Enfin, elle est un instrument de contrôle puisque l’on ne peut apprécier les résultats
de l’action communicationnelle que si l’on a préalablement défini les objectifs.

4
- Source : Cours de stratégie de communication (ESSEC)
12
 Toute réflexion relative à la communication doit s’effectuer sous contrainte, des
objectifs, des stratégies marketing et des décisions y afférentes, à savoir, celles relatives à la
cible et au positionnement de produit etc.

Plus précisément, toute stratégie de communication doit être en cohérence avec

essentiellement trois facteurs clés à savoir : l’environnement de l’organisation (cohérence
externe), le marketing-mix et enfin, ses propres éléments du mix (cohérence interne).

Ces deux types de communication se différencient plus par le contenu du message

(commercial ou institutionnel) que par la nature des medias employés.5

Communication Communication corporate

commerciale

Objet / Finalité Communication axée sur les Communication axée sur

produits ou les services de
l’entreprise dans le but
d’assurer leur vente.
Moyens dominants - La publicité sur des
produits et services - La
promotion des ventes - La
force de vente, les foires,
salons et expositions - Le
marketing direct - Le
sponsoring, le parrainage
l’entreprise dans le but de
promouvoir son image, ses
valeurs, son identité, sa
culture ; ses hommes, etc
-La publicité sur l’entreprise
(ou tout type d’organisation)
- Les relations publiques -
Le mécénat - Le sponsoring,
le parrainage

Tableau 1: les types de communication selon leur objet

5
Source : Cours de stratégie de communication (ESSEC)
13
 2. Le plan de communication :

Toutes entreprises veulent gérer ses préoccupations doivent réaliser un plan de

communication pour l’adopter soit pour augmenter leur chiffre d’affaire, refaire son image,
diffuser ses idées, faire face à une crise, créer un climat favorable au sein de l’entreprise,
amener les gens à changer leur comportement, se défendre contre ses adversaires ou les
attaquer. Le plan de communication a alors pour fonction essentielle de bien cerner une
situation donnée de façon à pouvoir intervenir sur son développement. Donc, l’élaboration de
ce plan correspond à un stade d’évolution d’entreprise qui a compris qu’elle doit s’adapter au
public ou chercher à l’influencer. Le plan de communication permet de répondre aux quatre
questions suivantes 6:

- Quelle est la situation actuelle ?

- Quels changements sont désirables et possibles ?

- Comment provoquer ces changements ?

- Comment savoir on a atteind nos objectifs ?

2.1.La hiérarchisation des différents plans:

Un plan de communication doit d’abord et avant tout s’articuler autour des plans
supérieurs de l’entreprise. Or, l’essentiel, c’est que tous ces plans se conjuguent pour
renforcer les objectifs de l’entreprise. Les différents plans d’une entreprise se présentent
comme suit77 :

 Le plan général de l’entreprise qui doit préciser la mission, les grands axes de
développement, les objectifs globaux à atteindre et les façons de les atteindre ;
 Les plans spécifiques de chaque unité administrative doivent tendre à réaliser
le plan général dans chacun des secteurs respectifs ;
 Le plan marketing est l’un de ces plans spécifiques. Il définit le produit ou le
service à vendre ou à offrir, en détermine le prix et le système de distribution.
Les communications arrivent en dernier lieu pour faire connaitre les trois autres
éléments de marketing

6
Source : Livre de Bernard Dagenais « LE PLAN DE COMMUNICATION L’art de séduire ou de convaincre
les autre
7
Source : Livre de B.D « LE PLAN DE COMMUNICATION L’art de séduire ou de convaincre les autres
14
  Les plans de communications doivent donc appuyer le plan général de
l’entreprise et les plans spécifiques des unités administratives ;
 Les plans des relations publiques, de relations de presse, de publicité, de
commandite viennent enrichir le plan de communication.

Le plan de communication est l’outil qui fait le lien entre l’entreprise et ses publics.
Dans la hiérarchie des plans, c’est le plan qui a pour mission de s’adresser à l’extérieur de
l’entreprise, tous les autres servent à mettre en place les grandes orientations d’une
organisation. Le plan de communication va donc proposer des actions concrètes à réaliser
pour accomplir les actions de l’entreprise. Or, pour être en mesure de proposer ces actions, le
plan devra suivre un cheminement extrêmement rigoureux, appliquer un certain nombre de
règles bien précises que nous expliciterons ci-dessous.

2.2.Les étapes du plan de communication:

La réalisation concrète du plan de communication nécessite la suivie des étapes

suivantes8 . Mais, il faut savoir que chacune de ces étapes n’exige pas le même somme de
travail et que tout dépend de mandat à accomplir.

- Analyse de la situation

- Définition des objectifs

- Précision des cibles

- Formulation de l’axe de communication

- Identification de la stratégie de communication

- Proposition des techniques, des médias et des supports utiles

- Conception des messages

8
Ibid.
15
 - Précision du budget et de calendrier

- Elaboration des instruments de contrôle et d’évaluation

2.3.Définition de chaque étape du plan :

 L’analyse de la situation de l’organisation :

Cette étape comporte l’analyse des points forts et des points faibles intrinsèques de
l’organisation, ainsi, on va identifier les opportunités et les menaces qui peuvent nuire au
développement de l’organisation.

 Définition des objectifs :

 La première condition pour communiquer efficacement, c’est de bien établir ses

objectifs. Idéalement, ceux-ci doivent être précis et mesurables. En fait, les objectifs
représentent l’écart entre la situation actuelle et la situation souhaitée. Lorsqu’ils sont
clairement définis, il devient beaucoup plus facile de sélectionner les stratégies et moyens qui
permettront de les atteindre.

 Précision des cibles :

 Cette étape consiste à préciser notre cible, on posant les questions suivantes : À qui
sont destinés vos services? Quelles sont les caractéristiques de vos clientèles cibles? Avez-
vous noté des changements dans le profil de la clientèle? Dans ses besoins? Comment perçoit-
elle l’établissement, ses services, sa compétence, son accessibilité?

 Formulation de l’axe de communication :

 L’axe de communication fait appel à votre positionnement, à la promesse que vous

faites à votre clientèle. Pour toucher vos publics cibles, l’axe retenu doit mettre de l’avant les
aspects de votre offre qui sont perçus comme des bénéfices par vos consommateurs (Qu’est-
ce que ça leur apporte à eux? En quoi cela va-t-il améliorer leur vie?).

Habituellement, l’axe de communication comprend une idée (la rapidité d’intégration

au marché du travail), une orientation visuelle (représenter des jouets associés à la vitesse) et
une phrase («Très bientôt, vous aimerez les lundis matin.»).

 Identification de la stratégie de communication :

16
  On va définir la stratégie adopté pour réussir notre plan de communication. La
conception des messages et la proposition des techniques, des médias et des supports utiles:
Cette étape consiste à adapter chaque message transmet au public cible par les outils de
communication qui lui convient.

 Précision du budget et de calendrier:

 Un bon plan de communication devrait toujours comprendre un budget d’opération.

En plus de procurer un portrait de départ réaliste, le budget d’opération permet de bien
répartir les sommes disponibles. Si l’on évalue les coûts au fur et à mesure, on risque de faire
face à des imprévus qui mettront en péril l’application cohérente de la stratégie.

Voici les principaux éléments dont le budget doit tenir compte :

 Les coûts de consultation et d’études

 Les coûts de planification stratégique

 Les coûts de création

 Les coûts de production

 Les coûts de diffusion

 Les coûts d’évaluation

Si le budget est restreint, il est souvent préférable d’investir dans un seul média
et d’être bien visible, plutôt que de se disperser dans toutes les directions et de n’être
remarqué nulle part.

Pour être utile, il faut fixer des dates d’exécution réalistes pour chacun des objectifs et
chacune de ces cibles.

Elaboration des instruments de contrôle et d’évaluation:

L’évaluation du plan de communication consiste à mesurer régulièrement et au

fil du temps l’efficacité et l’impact des actions. L’évaluation de ces actions est
continue, elle permet de s’assurer que les moyens correspondent bien aux objectifs et
aux cibles définies. L’évaluation se situe sur plusieurs plans, à court et a moyen terme.

17
 Chapitre 2

II. Présentation du secteur du Golf au Maroc:

1. Le golf, un sport d’avenir

Etant l’une des seules activités qui fait fi de toutes les idiologies, qui ignore les
frontières, le sport est une discipline qui transmet des savoirs, développe le savoir faire et
procure le savoir être. L’esprit d initiatives, la solidarité, la compétitivité, le respect de l’autre
et de soi, l’endurance et la responsabilité, tout un ensemble de valeur se fait véhiculer par
cette discipline.

Dans cette optique, le Maroc n’epargne aucun effort pour un véritable decollage de ce
secteur, d’autant plus qu ‘il jouit d un emplacement geografique qui lui permet de s’ouvrir
facilement sur les pays outre mers. C’est un pays où à l interieur se dressent les chaines
montagneuses du Rif, un Atlas formé de trois chaines parallelles annoncant la rigueur
majestueuese d’un desert saharien. Le golf appartient à cette terre aux charmes inouies, et ses
racines plongent jusqu’au tout debut du XXème siècle.

18
 Feu sa majesté le Roi HASSAN II fut un precurseur de ce sport, il y a un quart de
siècle,pour une societé fondé sur le liberalism, l’ouverture et la tolerance ,le souverain avait
opté pour le golf, parce qu ‘il allait dans ses choix primordiaux.

« La destination Maroc gagne des points supplémentaires dans son ascension dans le
classement des destinations golfiques de classe mondiale. » 9

Outre la vision sportive ou s inscrivent le developpement et la promotion du golf, il a

une porté tant sur le niveau politique que economique qui vise à attiser les investissements et
à fixer la Maroc dans le champ des pays qui ont su mettre les potentialités touristiques et leur
ouverture economique pour servir un sport prometeur.

«Le rôle du golf est incontestable dans la promotion et le développement du tourisme»,10

Le Maroc, durant ses dix dernières années, a développé considérablement son offre en
matière de golf. Il accueille des compétitions internationales et se positionne comme une
destination golfique alliant parcours époustouflants face à la mer ou aux pieds de l’Atlas,
greens et parcours magnifiques (dessinés par de grands joueurs ou architectes célèbres) et
entourés d’hôtels prestigieux et de structures alliant le luxe et le bien- être (Spas…) Les golfs
au Maroc attirent de plus en plus. Par ailleurs ces villes accueillent de nombreuses coupes,
trophées et tournois :
« Après 100 ans de pratique du golf dans le Royaume, le pays est la 9e plus importante
destination golfique dans le monde et attire actuellement quelque 100 000 golfeurs générant
près de 1.2 milliard de dirhams de revenus. »11
Le Maroc fête en 2014 les cent ans de la naissance et de la pratique de ce sport sur le
territoire Marocain. En effet, le premier parcours de golf a vu le jour en 1914 à Tanger.
Pratiqué au départ plutôt par la communauté française lors du protectorat, comme un sport
noble et élitiste ; ce n’est que bien plus tard, en 1971, sous l’impulsion de Feu Sa Majesté
Hassan II, véritable grand passionné de ce sport, que le golf prend toute son ampleur avec la
création du prestigieux Trophée Hassan II. Les Marocains s’approprient alors ce sport et tout

9
L’observateur 8 avril 2014
10
Rajaâ Bensâoud, directeur de communication et relations publiques à la compagnie aérienne RAM
11
L’observateur 8 avril 2014
19
au long des deux dernières décennies, il n’a cessé de se développer pour offrir plus de clubs,
d’académies, mais aussi se démocratiser.

2. Developpement du golf au Maroc

Si la pratique du golf reste une activité de luxe ; les clubs et académies ont eu
l’intelligence d’apporter le golf comme d’autres ont apporté le tennis ou la voile aux jeunes et
aux locaux. De plus, la création des golfs génère de l’emploi, de l’activité touristique et, de
fait, c’est avec enthousiasme que la population accueille les nouveaux projets.

« le marché golfique se développe deux fois plus vite que le marché touristique global et la
tendance devrait s’amplifier, selon les observateurs, avec l’entrée du golf aux Jeux
olympiques de Rio en 2016. A l’échelle de la région Europe – Afrique et Moyen-Orient, le
golf génère 45 000 emplois directs et 21 milliards de recettes annuelles. Un touriste golfeur
dépense en moyenne entre 180 et 250 euros/ jour, soit deux à trois fois plus qu’un touriste
normal visitant le Maroc. Pour chaque nouveau parcours de 18 trous créé, près de 100
emplois directs sont générés : en l’occurrence les jardiniers, les caddies, les greens keepers,
les restaurateurs, ainsi que les moniteurs et les coachs. »12

 
Le Maroc compte aujourd’hui une vingtaine de destinations golfiques de prestige:
Marrakech, Agadir, Rabat, Fès, Tanger, Essaouira, El Jadida, Saïdia, Mohammedia,
Casablanca … Et 27 à 30 golfs au total (certains sont sur le point d’être opérationnels.)
Le ministre du Tourisme, Lahcen Haddad note qu’une vingtaine de projets golfiques sont en
cours dont une partie sera aboutie pour fin 2015, il précise: « Notre pays est passé de 6 golfs
en 1991 à plus de 35 aujourd’hui ».

12
 le journal Les Eco Maroc 2013
20
 Sur le plan touristique, on peut constater sur les cinq dernières années une véritable
explosion des clubs de golf. La multiplication des « resorts golfiques » à travers le pays
permet aux golfeurs professionnels et amateurs de vivre des expériences variées dans des
climats idylliques : montagnes de l’Atlas, côte Atlantique, Méditerranée, dunes du Sahara …
Chaque région du Maroc offre des parcours aux spécificités climatiques, historiques et
culturelles uniques et des loisirs multiples associés : promenades, quad, activités nautiques
(kitesurf, windsurf, surf…) Beauté et Spa, massages…

3. L’avènement tourisme golfique

La tendance est marquée par les sites intégrant parcours de golf dans un écrin de
verdure, villas, hôtels luxueux, académies et spas. Une vingtaine de nouveaux parcours sont
actuellement en cours de développement dans le pays. Le golf est résolument une occasion
unique de découvrir le Maroc et ses chefs d’œuvre dessinés par les plus grands architectes :
Robert Trent Jones Sr, Gary Player, Cabell B. Robinson…
Les coupes, tournois et trophées créent en parallèle de véritables forums d’échange, de
discussion et de concertation. Le Trophée Hassan II a permis ces quatre dernières années
l’illustre bien qui réunissait lors de chaque édition des experts et des managers internationaux
de golf avec les différents promoteurs et acteurs golfiques marocains pour réfléchir aux
problématiques de développement de ce secteur. Les « 4es journées professionnelles du
tourisme sur le golf » qui se sont déroulées durant le Trophée en 2014 ont été l’occasion de
signer une convention de partenariat entre la FRMG, l’ATH, IAGTO, la Confédération
Nationale du Tourisme (CNT) et l’ONMT, accord qui a débouché sur bon nombre d’actions
visant encore à la promotion de la destination. Des études furent menées par l’ATH et la
FRMG en concertation avec ses partenaires dont l’OFPPT pour améliorer encore le service
golfique.
Ces chiffres sont à jauger au regard du nombre de golfeurs dans le monde qui est
estimé à 65 millions environ, générant près de 40 milliards de dollars. D’ailleurs,
pour avoir sa part de ce gros gâteau, le Maroc a beaucoup investi dans le golf. Le
Directeur général de l’Office du Tourisme Marocain Abderrafie Zouiten, annonçait ses
ambitions pour l’avenir : « Nous avons de grandes ambitions pour les trois prochaines années
à la fois en termes de communication et de promotion qui seront faites sur le marché

21
européen, le plus proche du Maroc » selon lui, le Maroc pourra drainer, d’ici 2016, 300.000
touristes golfeurs générant 2 milliards de dirhams de revenus.
Dans le plan marketing 2014-2016 de l’ONMT (Office National Marocain du
Tourisme), l’accent sera mis sur la France, l’Angleterre, la Scandinavie et l’Allemagne.
D’autres pays comme la Suisse, l’Italie et les USA avec la Côte Est seront également ciblés.
En outre, Zouiten a présenté, lors des 4e journées professionnelles du Tourisme, 4 grandes
lignes directrices : la mise en place de normes qualitatives pour les greens (mise en place d’un
label), le contrôle de la distribution, la consolidation du positionnement du Maroc sur les
marchés- cibles et la consolidation des actions promotionnelle : par exemple, la présence sur
des salons spécialisés comme l’International Golf Travel Market et l’organisation de tournois
amateurs sur le territoire européen dont la finale se tiendrait au Maroc. Les professionnels
présents ont été unanimes à réclamer le lancement du chantier de la labellisation,
l’institutionnalisation du Club Produit Golf et la mise en place de structures de formation aux
métiers du golf.
Pour passer vite à l’action en vue de promouvoir et développer le tourisme golfique,
un protocole d’accord a été signé entre la Confédération nationale du tourisme, l’ONMT, la
Fédération Royale Marocaine de Golf, l’Association du Trophée Hassan II de Golf et
l’Association Internationale des Tours Opérateurs de Golf.
De plus la multiplication des lignes aériennes rend possible le tourisme golfique, la RAM,
Royal Air Maroc est partenaire des événements golfiques.

22
 DEUXIEME PARTIE

LE CADRE GENERAL DE L’ETUDE

23
 Chapitre 3

III. Présentation du contexte de l’étude (présentation de

l’entité)

Dans cette partie, nous allons étudier la stratégie du club Samanah et ses actions pour
développer le tourisme golfique. A travers ces exemples, nous allons voir de quelle manière la
region de Marrakech peut tirer partie de l’expérience de notre entité afin de mettre en avant
son offre golfique.

La problematique de ma recherche est formulée selon la question suivante: quelle

strategie de communication adopter pour promouvoir l’activité golfique?

Durant ces cinq dernières années, nous avons pris part aux différentes actions de
promotion réalisées dans le domaine du golf à travers « Samanah country club». Nous avons
apporté notre soutien à la responsable promotion et aux différents acteurs du club en élaborant

24
des supports de promotion et des outils de communication, destinés à la clientèle golfique
nationale et internationale, et plus particulièrement aux professionnels de la filière. Notre
immersion au sein du service commercial, nous permet de comprendre les enjeux liés à la
mise en place de ces projets, dont le but est de promouvoir une seule offre répartie sur tout le
territoire.
Dans une première partie, nous présenterons notre structure d’accueil, Samanah
COUNTRY club ainsi que son rôle dans le cadre du paysage golfique de la ville de
Marrakech. Nous détaillerons ensuite la méthodologie générale mise en place afin de mener à
bien l’ensemble de nos missions, puis leur concordance avec les résultats obtenus . Pour
terminer, nous proposerons des améliorations à mettre en place puis nous ferons un bilan du
travail réalisé en soulignant les apports de notre recherche.

1. Samanah Golf Club et sa stratégie golf

1.1Presentation de Samanah Golf Club

Dessiné par le cabinet Nicklaus Design, le Samanah Golf club est un parcours de
classe international construit sur pres de 100 hectares. Situé a 8 km de l’aeroport international
de Marrakech et à 14 km de la place Jemaa Elfna. Le Samanah Country Club s’etend sur un
terrain de 300 hectares et beneficie d une vue impregnable sur la chaine de l’Atlas.100
hectares sont consacrés à la realisation d’un immense golf.

Conçu pour s’adapter à son environnement et à ses contraintes, le Samanah est un

desert golf: certaines zones du parcours furent volontairement choisies pour rester desertique
et ornées de cactus.le choix des plantes s’est fait à la faveur des espèces peu consommatrices
d’eau. Une station de pompage instalée sur un lac artificial d’une superficie de 3,7 hectares,
sert à l’arrosage du golf.

Outre un système d’arrosage des plus performants, le parcours est équipé d’un
drainage de toute première qualité qui permet de maitriser la consommation d’eau.

Le fait que le Samanah soit un” desret golfique “n’altère en rien la qualité du jeu. Les
departs et les fairways sont engazonnés selon les critères les plus stricts. L’aspect
environnemental étant indissociable de l’esprit golfique, il pouvait sembler saugrenu de
25
construire un golf en plein desert marocain…Dans une contrée où l ‘eau est denrée rare et
precieuse, la demarche ecologique impose naturellement un ajustement des codes
occidentaux.

26
 1.2.La strategie golf de Samanah

Le projet "Samanah Country Club Marrakech" se veut l'illustration même de la

réussite de son groupe au Maroc, en dépit d'une conjoncture économique Internationale
morose.

Pour la promotion de la pratique du Golf au Maroc, le Samanah Country Club s'est

doté de son académie de Golf " David Leadbetter Golf Academy " qui propose des stages
pour les joueurs de tous niveaux ainsi que des leçons individuelles avec des programmes
exclusifs adaptés à tout un chacun.
27
 Pour ma periode du travail au sein de Samanah Golf, différentes missions m’ont été
confiées. Ces missions ont pour objectif principal de développer le segment loisir et golfique
de l’établissement afin de pallier le faible taux d’occupation du club et résidence pendant les
périodes creuses.
Avec deux parcours de golf, sur plus de 90 hectares de verdure, l’hotel souhaite mettre en
avant son offre golfique et développer ce segment afin d’attirer une clientèle loisir plus
importante. La clientèle majoritaire du site est en effet une clientèle d’affaire de part la
situation géographique de l’établissement et les nombreux aménagements disponibles (4
salles de séminaires).
Aujourd’hui le segment loisir est faible et l’hôtel connaît donc des faibles taux
d’occupation pendant certaines périodes, les week-ends et vacances scolaires.
Pour augmenter son taux d’occupation la clientèle loisir et notamment golfique est un
segment qui souhaite être développé.
Le golf de Samanh est en effet parmi les plus grand de la région et mérite donc d’être
mieux connu et vendu. La residence ne commercialise en effet que très peu son produit golf
en tant que produit touristique.
Mon travail pendant ces cinq années a donc été de participer et de promouvoir le golf au
travers de différentes actions.
Afin de mettre en place les différentes missions qui m’ont été octroyées, nous avons
créé un plan d’action commercial.
De cette manière, j’ai pu m’organiser dans la gestion des missions pour atteindre mes
objectifs et également fournir un suivi à mon directeur.

OBJECTIFS ACTIONS ECHEANCES

avril
Analyse de la concurrence Etude des golfs à
proximité de Toulouse et
de leurs offres

Développement du segment - Requalification de la base Avril à août

28
golfique de donnée
- mise en place d’une
plaquette de présentation
du complexe
- création de packages golf
- prospection des tours
opérateurs (TO) golfiques
français et étrangers
(sélection des TO avec
lequel on aurait le plus de
potentiel, mailing et
phoning)
- mise en place d’offres
pour les comités
d’entreprise et démarchage
- démarchage des agences
réceptives de la région afin
de présenter
l’établissement (mailing et
phoning)

Pallier le faible taux - mise en place d’offres Avril à août

d’occupation pendant les
périodes creuses
promotionnelles à relayer
sur le site Internet
- animations avec les
réseaux Golfy et
Leadbetter

Développement des partenariats - mise en place de Avril à août

partenariats avec les
acteurs locaux

Développement du segment - informer les services Avril à août

loisirs concernés des différentes
actions mises en place
- création d’un support
d’information pour mettre
en valeur les produits au
sein de l’hôtel

Avril à août

Les missions qui m’ont été confiées m’ont permis d’établir des hypothèses de travail pour
mon étude :
- le golf est une activité dynamique à Marrakech ; mais peu reconnue en tant que destination
golf ;

29
- le golf une opportunité pour le développement du tourisme de loisir du club ;
- le golf de Samanah club, structure reconnue dans le secteur du golf grâce à l’accueil de
compétitions importantes,
- l’hôtel Golf doit faire face à une concurrence forte sur le territoire national.

1.3.Méthodologie

Le schéma ci-après défini la démarche suivie pour la mise en place du développement

du segment golf que nous allons par la suite étudier en détails.

Analyse du marché golfique :

étude des tendances de la demande
et de l’offre

Sur le marché français, Sur le marché espagnol et

analyse des offres déjà 30 anglais, analyse des offres
existantes et des golfs déjà présents
 Action production: mise en place de
Organisation packages golfs adaptés à la demande et
avec les compétitifs
différents
services
concernés Action communication: création d‟un
mailing et d‟une plaquette de
l‟établissement afin de démarcher les
TO golfiques

Mise en place de partenariats avec les TO

golfiques intéressés

1.4Les outils

Afin de mettre en place mes différentes actions et de répondre à la problématique du

golf à Samanah golf, nous deverons utiliser différents outils.

- L’analyse SWOT : pour analyser les forces et les faiblesses de la région en matière
golfique et les opportunités et les menaces de ce marché.

- Les outils de la communication : le mailing et la plaquette. Ces outils nous

permetteront de mettre en valeur l’établissement auprès de différentes cibles, de valoriser
l’offre du site et surtout de mieux le faire connaître ;

- L’enquête : nous avons choisi des questions directives (questionnaire) que nous
avons adressé aux golfs de la région Marrakech. Le questionnaire est donc d’ordre qualitatif et
non quantitatif puisque l’échantillon d’interviewés est relativement faible. Le choix s’est porté

31
sur un entretien de type directif pour diriger l’entretien en fonction de ce que l’on voulait
savoir.

Le SWOT Le mailing / la L’enquête

plaquette

Observer/ Communique Analyser

comprendr r
e

1.5.Le développement du segment golfique auprès des tours opérateurs

1. 5.1.L’analyse du marché golfique : étude des tendances de la demande

et de l’offre

Comprendre et analyser le marché golfique a été la première démarche à effectuer afin

de mener à bien mes missions.
Le golf est en effet un sport que je ne pratique pas ; il a donc fallu que je connaisse ce milieu
en détail et que je le comprenne.

32
La fédération marocaine de golf est un acteur majeur et j’ai pu au travers de ces études
identifier le marché du golf, son histoire, son évolution.
Cette démarche m’a permis de mettre en avant le marché golfique à Marrakech mais aussi à
l’étranger, d’étudier les destinations golf d’aujourd’hui et les actions mises en place par
certains territoires pour le développement de ce marché.
L’analyse du secteur a ainsi permis d’étudier les opportunités que le golf peut offrir aux
territoires.

1.5.2. La mise en place des package

Pour mettre en place les packages après ; nous avons choisi de créer différents séjours

- un court séjour 3 jours / 2 nuits,

- un long séjour 7 jours / 6 nuits.

Nous avons choisi ces deux types de séjour pour attirer une clientèle de
proximité et également une clientèle étrangère qui souhaite découvrir la région. Grâce
à la résidence, ce type d’offre long séjour est d’autant plus intéressante pour les clients
qui souhaitent être plus indépendants et d’avoir une gestion autonome de leurs
vacances.

La mise en place de ces offres a été difficile car elles engagent différents
services avec lesquels il faut mettre au point les conditions au niveau de la réservation,
de l’annulation et des factures. Un tarif green fee spécifique à ces offres a été
également créé avec le responsable sportif du golf.

La restauration étant sous traitée sur le site, un prix spécial pour la demi-
pension a été étudiée avec la responsable pour établir un tarif pour ces clients TO. Il a
donc fallu prendre en compte chaque service afin d’élaborer un contrat facile à gérer
pour chacun. Après avoir établi les différents tarifs des prestations, nous avons créée
les packages golf afin de les communiquer auprès des TO intéressés par
l’établissement.

1.5.3. L’action de communication visant la promotion du golf

1.5.3.1. La communication au service de la promotion

33
 Pour promouvoir une destination et attirer les touristes, la communication est un outil
indispensable. C’est le moyen de mettre en adéquation l’offre avec la demande des touristes.
Elle utilise différents supports que ce soit la télévision, la radio, les journaux ou bien Internet
selon l’impact qu’elle veut avoir, le public qu’elle veut toucher.
Il existe deux formes de communication touristique. L’une autour de l’image et la seconde
autour du produit.
« La communication image, que l’on peut assimiler à une communication de marque, a pour
objectif de positionner le territoire en termes affectifs et symboliques. Il s’agit de plonger le
“client potentiel” dans un univers d’évocations véhiculant l’identité, la personnalité, le
système de valeurs, l’ambiance rattachée à la destination. La communication image dans le
secteur du tourisme a donc pour vocation de faire jouer l’imaginaire, de mettre en éveil, de
“donner envie” au prospect
- la communication produit, quant à elle, a pour objectif de déterminer les composantes réelles
de l’offre destination touristique et de la valoriser au travers de son “plus produit”. Cette
communication informative a pour fonction de répondre de façon à la fois objective et
subjective à des besoins, à des motivations en proposant une formule adaptée. Le produit mis
en avant se doit de faciliter le choix du consommateur en “rassurant” celui-ci sur les valeurs
d’optimisation (rapport valeur/prix), de garantie qualité (sécurité, accueil, considération).»13
Communication image nécessite une répétition des messages afin de marquer les esprits et de
véhiculer l’image au plus grand nombre. Cette forme de communication n’est pas là pour
vendre un produit mais pour valoriser un territoire, mettre en avant ses richesses.
On communique sur le territoire et non sur ses produits, on crée un imaginaire afin de susciter
l’envie du touriste de connaître et de découvrir le site.
« La communication produits permet de concrétiser la vente.
La spécificité d’un territoire dans sa vocation touristique est d’être composée d’une multitude
de produits, eux-mêmes déclinés en une multitude de composantes (situations géographiques,
typologie, filière, intervenants, services…). On peut cependant en identifier cinq composantes
majeures : les moyens de transport, l’hébergement, la restauration, les services, les sites et
événementiels.
La difficulté pour l’institution touristique réside dans le fait de communiquer sur quelques
produits, soigneusement choisis pour leur impact en termes de vente et/ou d’image, alors
qu’elle est censée faire la promotion de tous (hébergeurs, restaurateurs, sites et musées,

13
« Communication touristique des territoires », Arino (Didier), cahier espaces n°64.
34
prestataires…) et de l’ensemble du territoire concerné (ville et/ou campagne et/ou littoral
et/ou montagne). »14
La communication touristique tourne donc autour de ces deux axes. Il faut alors choisir de
quelle manière on souhaite communiquer, quelles sont les retombées, les moyens que l’on
veut mettre en place pour choisir l’une de ces méthodes.
« Pour communiquer de façon efficace sur un produit touristique, il est fondamental que la
campagne puisse répondre dans sa globalité au processus suivant :
– niveau 1, connaissance ou niveau cognitif :
. Notoriété image à implanter ;
. Information à faire passer ;
– niveau 2, attitude ou niveau affectif :
. Intérêt à susciter ;
. Préférence (= être aimé) ;
– niveau 3, comportement ou niveau conatif :
. Essai (acte achat) ;
. Adoption (fidélisation). »15
La stratégie de la communication doit aussi répondre à plusieurs critères : qui,
combien, comment.
Tout d’abord la cible, à qui souhaite-t-on s’adresser, quelle est la cible à toucher ?
Puis, quelles sont les retombées voulues ?
Et enfin, comment obtenir ces résultats, de quelle manière, par quels moyens ?
Ces questions sont primordiales pour pouvoir établir une stratégie et réussir une bonne
communication afin d’atteindre les objectifs souhaités.

1.5.3.2. L’image

« Une image est une représentation visuelle voire mentale de quelque chose (objet, être vivant
et/ou concept). ... »1640
L’image est donc subjective selon les individus, chacun est libre de se faire sa propre
représentation. Bien sur, certaines images sont universelles et sont donc représentées par une
majorité de la même manière.

14
38 Ibid.

15
Communication touristique des territoires 12, cahier espaces 64, Didier Arino.
16
fr.wikipedia.org/wiki/Image
35
On constate trois types d’image :
- l’image réelle,
- l’image vécue,
- l’image donnée.
L’image réelle est celle que l’on constate alors que l’image donnée est la
représentation d’une personne, d’une institution, qui est alors une image personnelle qui peut
ne pas se définir pour tous les individus de la même manière.
L’image vécue est celle que l’on va se créer autour de notre propre expérience. C’est nous
même qui allons la former selon notre vécu, notre ressenti.
L’image est donc une représentation aléatoire, propre à chacun. Liée à l’émotion et à
l’imaginaire elle ne peut être universelle mais unique à chaque individu.
Pour chaque destination touristique se met rapidement en place une représentation de cette
dernière. Parler d’un territoire, nous amène à se le représenter selon l’image que l’on s’en fait
ou selon l’image que l’on nous communique. C’est à travers de cette image que se crée
l’identité du territoire. L’image permet de décrire l’identité de la destination. Elle transmet les
valeurs que l’on veut transmettre. L’image permet donc de créer une identité touristique et de
valoriser les richesses d’un territoire.
Plus une image est valorisée, plus la notoriété autour de cette destination va se
développer. La notoriété correspond à la renommée publique. Elle est donc primordiale pour
l’activité touristique.
Le but de l’image est de communiquer et donc d’attirer l’attention, de susciter de
l’intérêt chez le touriste.
Dans nos sociétés modernes, l’image a pris une place prépondérante. Tout repose sur
elle. C’est un outil important mais qui doit être bien géré et analysé.
Avec des supports qui se sont multipliés, la télévision, Internet entre autres, il existe donc de
nombreuses possibilités pour communiquer l’image au plus grand nombre.
La création d’une identité est importante pour que le territoire se positionne. De cette manière,
les touristes peuvent se le représenter et voir les possibilités qui s’offrent à eux.
L’image et l’identité sont liées et sont des éléments importants pour communiquer sur une
destination touristique et la valoriser.

1.5.3.3. La notorieté

36
 Développer l’image d’une destination c’est développer sa notoriété, la reconnaissance
publique du territoire.
« La notoriété est un des indicateurs qui évaluent l’efficacité d’une stratégie de
communication. »17
41 http://
« La notoriété reflète la capacité d’une personne interrogée et donc d’un touriste potentiel à
identifier ou à localiser un site précis. Elle constitue ainsi une mesure complémentaire à
l’attractivité qui évalue plutôt la fréquentation. Il convient de ne pas confondre la notoriété et
l’image, cette dernière relevant de la perception.» 18
La notoriété peut être de deux types : spontanée et assistée.
On entend par notoriété spontanée, la réponse immédiate d’un individu interrogé sur un sujet,
par exemple, à quoi pensez-vous lorsque je vous parle de Toulouse ?
La notoriété assistée quant à elle correspond à mise en place de différentes suggestions
à un individu pour le même type de question que précédemment. (A quoi pensez-vous lorsque
je vous parle de Toulouse ? De la ville rose, du rugby… ?) Elle cible plusieurs réponses, elle
assiste l’individu dans sa réponse.
Pour une destination, mesurer sa notoriété permet de voir si la communication a bien été
ciblée, si elle a été assimilée par le public.
Elle permet de mesurer les retombées de la campagne de communication et de voir si les
objectifs ont été atteints.
La notoriété touristique est importante c’est par elle que nous mesurons l’impact de la
connaissance d’une région par le public, l’influence qu’elle a sur lui.
Développer la notoriété d’un territoire est important car il faut être présent dans l’esprit des
touristes, qu’ils connaissent la destination et les opportunités qui s’ouvrent à eux en venant la
visiter. De cette manière un imaginaire peut être créé et susciter l’envie au public de découvrir
le territoire.
La notoriété passe par une bonne communication mais aussi par le bouche à oreille. Elle peut
cependant être positive mais également négative, il est donc primordial que la qualité de
l’accueil, des prestations soient de qualité pour ne pas générer une image négative de la
destination.

2. L’identité marketing comme base pour la création de chaque support :

17
http://www.arnaudmeunier.com/blog-notes/index.php/2005/03/06/definition-concept-notoriete-marque/
18
Article « Un baromètre pour mesurer la notoriété. », n°7, printemps 2009.
37
 2.1. Le logo « Samanah Golf Club »

Nous avons pu le constater dans une première partie, la ville de Marrakech se

positionne comme une « marque touristique forte » au côté de diverses autres villes pour faire
rayonner le Maroc à l’international.
D’un point de vue stratégique, cette identité marketing est l’un des facteurs déterminants car il
favorise la promotion deMarrakech et la destination auprès des golfeurs internationaux. Il faut
alors affirmer cette identité afin de se différencier par rapport aux autres concurrents, montrer
la singularité de la destination en termes de golf et affirmer l’identité de la région.
Dans cet objectif, un logo “Samanah Golf Club” a été créé afin de matérialiser l’effet
«marque de destination » et d’y faciliter l’identification.

5 critères ont été établis pour le logo:

- Il doit attirer l'attention, véhiculer une émotion, et être porteur de sens ;

- Il doit être facilement mémorisable, simple, lisible, et doit permettre une identification
instantanée;

- Respecter la charte graphique de la ville de Marrakech et de l’Office de Tourisme;

- Être déclinable pour s'appliquer aisément à tous les supports de communication, en grande et
petite taille, en couleurs ou en noir.

- Il doit pouvoir se prononcer aisément et être compris dans le monde entier et par l’ensemble
de nos cibles.

38
 Ce logo, une fois inséré sur les différents supports de communication (le site internet «
Samanahclub.com” ou les différents communiqués de presse, dossier de presse, etc…) permet
de rendre l’identification plus facile aux yeux du grand public.

2.3. Facebook au coeur de la promotion grand public

Suite à la montée en puissance des réseaux sociaux, la création d’une page Facebook
destinée exclusivement au projet semblait indispensable afin de promouvoir les activités
auprès du public cible.
Le lancement d’une page Facebook n’est pas un élément à sous-estimer. Bien administrée,
elle peut jouer un rôle déterminant dans la promotion des activités. C'est pour cela qu’avant de
mettre en place cet outil, il convient de réfléchir en amont aux publications, et ce
particulièrement lorsqu’elles doivent être vues par un grand nombre d’utilisateurs.
Dans l’objectif de diffuser une information régulière et de qualité, Samanah golf club a
engagé une réflexion sur la méthodologie à respecter, ainsi qu’un référentiel du contenu des
publications.
La méthodologie à suivre est la suivante:

- Les publications doivent être rédigées en français ainsi qu’en anglais afin de pouvoir
atteindre les clientèles internationales ;

- Insérer des mots-clés, et les “hashtags” pour faciliter le référencement naturel ;

- Insérer le logo sur tous les supports de communication ;

- Inclure systématiquement des photos originales, récentes, et de qualité ;

- Tenir un rétro planning tous les mois pour savoir exactement les « articles » à publier.
Le Contenu des publications rassemble les éléments suivants:

- Interview par mois d’une personnalité du monde du golf (joueur, directeur de golf, etc.)

- Relai des évènements qui ont lieu sur les golfs faisant partie du contrat de destination
(compétitions, nouvelles infrastructures) ;

- Zoom sur les golfs (photos + description/particularités) ;

- Zoom sur les écoles de golf, les hôtels, les « after golf » ;

- Relai de l’actualité golfique internationale (Ryder Cup, grandes compétitions) ;

- Offres et packages des tours opérateurs ;

39
- Relai des autres pages ou sites ou magazines qui parlent de notre destination (en partageant
la publication) ;

- Avancées en matière de promotion de la destination (participation à des salons, foires,

évènements professionnels, etc.) ;

- Suivi des joueurs sur les compétitions nationales et internationales ;

- Relai des évènements en cours dans la région susceptibles d’intéresser les followers
(Casetas, Ferias, Quiksilver Pro).

2.4.Le site internet « Samanah Golf club»

Comme la page Facebook, le site internet joue le rôle d’une vitrine à travers laquelle
les internautes peuvent se renseigner et découvrir les spécificités de la destination.
« Samanh Golf club»19 lance son nouveau site internet, pour promouvoir l’activité golfique
de la destination79. La création de ce site internet, finalisé en août 2016 faisait partie de l’une
des missions attribuées au Comité Départemental du Tourisme de Marrakech.
Il permet de faciliter l’accès à l’offre golfique et aux informations utiles, et ceci auprès des
différents publics, touristes et professionnels, l’objectif étant de de développer la clientèle
internationale sur la destination.
Le site web comporte 6 rubriques principales :

- Les Golf Pass : Cette rubrique met en avant les tarifs préférentiels sur la destination à travers
trois Golf Pass qui permettent de profiter au maximum de tous ces magnifiques parcours ;
- 12 bonnes raisons de venir : Les visiteurs du site accèdent à des informations liées aux
loisirs ;
- Comment venir : Les visiteurs retrouvent facilement toutes les coordonnées et les moyens
d’accès à la destination ;
- Les parcours : Description des 18 parcours ;
- Les actualités : Que ce soient les évènements, actualités golfiques de la ville ou encore des
rendez-vous d’envergure ;
- L’espace pro : Les Tour opérateurs et journalistes peuvent retrouver les communiqués de
presse et la photothèque.
L’implication du touriste dans la promotion d’un territoire est devenue un moyen pour
mettre en relation l’offre territoriale avec la demande touristique.

19
Voir Annexe J : La page internet « Samanah Golf Club ».
40
Internet est maintenant un outil participatif et les réseaux sociaux font partie intégrante des
stratégies de communication des marques territoriales20
« Trip Advisor », « Best Place to Work » ou encore « Accredited Tourism Business »,
par exemple, sont des labels administrés par les internautes, ou les citoyens. De même, des
plateformes citoyennes collaboratives font leur apparition afin de valoriser, développer et
améliorer l’offre des différents territoires.

L’intérêt de ces démarches est de fournir aux professionnels et au grand public, qu’ils
soient marocains ou étrangers, une page qui rassemble l’essentiel des informations sur la
destination.

3. La Commercialisation de l’offre auprès des professionnels et du grand public

3.1. Le Golf Pass Samanah golf club
Le nouveau « Golf Pass Samanah » est une alliance entre le Golf Pass et le Golf Pass .
Il offre la possibilité de jouer deux à huit parcours sur tous les territoires confondus. Les
golfeurs peuvent réserver leurs parcours de golf sur la plateforme de réservation accessible via
le site internet « Samanah Golf Club»21
Les Tour-opérateurs Bénéficient de 20% de réduction sur les Golf Pass. En effet, ils sont une
fenêtre vers le monde et permettent de faire la promotion d’une destination, c’est pourquoi il
est important de leur faire bénéficier de réductions lorsqu’ils achètent un Golf Pass. L’achat
d’un Golf Pass doit donc constituer un avantage pour les Tour-opérateurs.
Pour tout achat de Golf Pass, les Tour-opérateurs doivent entrer en contact avec Marrakech
Tourisme et signer un contrat avec l’organisme en charge du Golf Pass,

20
Granjon Laure, 2015, p41
21
Voir Annexe L : Centrale de réservation Samanah golf club.
41
 Figure 16: Tarifs Golf Pass 2017

Basse saison : (1er Janvier au 2 avril – 6 novembre au 31 décembre)

Moyenne saison : (3 Avril au 9 juillet – 4 septembre au 5 novembre)
Haute saison : (10 Juillet – 3 septembre)

L'objectif de ce golf pass est de rendre la destination toujours plus attractive, même
lors de la basse saison. Grâce au golf pass Samanah Golf Club, les golfeurs peuvent désormais
venir en basse saison et ainsi profiter des multiples avantages de cette période dont un accès
moins cher aux parcours de golf.

3.2.Les packages pour individuels

La situation actuelle ne permettant pas aux hôtels de vendre ces packages, les Tour-
Opérateurs souhaitent pouvoir disposer de packages complets (hôtel + transfert + green-fee).
Samanah club a fait appel à Atlas Tour, une agence réceptive locale, afin de réaliser des
packages dans la region de Marrakech 22

Ces packages comprennent, pour chacun, 2 parcours de golf, le transfert et

l’hébergement, le tout sur quatre jours / trois nuits.
Les tarifs du package diffèrent en fonction de la catégorie d’hébergement choisie.
Le document de présentation des packages met en avant les intérêts de choisir la destination
plutôt qu’une autre, les partenaires sur le projet, une description des différents hôtels au choix,
quatre parcours de golf au choix.
Ces packages sollicitent les acteurs du tourisme golfique de la destination Biarritz
(hôtels, compagnies aériennes, etc.). La mise en place de packages dès l’été 2016 devrait
permettre à la destination Marrakech de développer sa notoriété et son attractivité auprès des
golfeurs internationnaux.

3.3.Les stratégies marketings centrées sur internet et les réseaux sociaux

Nous assistons à un véritable avènement du marketing expérientiel, à travers

l’utilisation d’images, de vidéos qui donnent du sens et invitent à partager une expérience
émotionnelle.

22
Voir Annexe K : Packages Tourisme Marrakech.
42
 Les objectifs des acteurs du club, sont de mettre une place une stratégie de
communication respectueuse de l’identité et en aspiration avec les joueurs. Avec une stratégie
de communication orientée vers les thèmes de l’authenticité, de la simplicité et du naturel, les
marocain leur amour pour leur patrimoine local avec les invites.

Une nouvelle campagne de promotion de Samanah golf, a été lancée sur tout le
territoire depuis 2015. Les adeptes du golf sont invités à mettre en ligne des vidéos sur le site
www.golf.samanah.com et à faire partager leur passion pour ce sport.
L’intérêt général de cette campagne est de miser sur « la viralité » des réseaux sociaux
et donc de créer un « buzz » à travers une démarche dite affinitaire permettant de rassembler
et fidéliser les amoureux de la culture golfique.

Les sites tels que fans-de-samanah.com sont bénéfiques dans le but d’augmenter la
notoriété d’une destination et donc de faire venir les touristes sur le green car ils incitent les
clients à adhérer, s’engager et se trouvent par la suite mobilisés dans un processus de
transmission.

Les médias sociaux se révèlent indispensables dans les stratégies de marques

territoriales de nos jours : en plus d’établir la communication avec les clients, ils transforment
ces derniers en véritables ambassadeurs de la destination touristique. A l’heure où tous les
internautes s’expriment sans retenue sur internet, une stratégie d’écoute permanente devient
indispensable. Il faut se montrer réactif aux feedbacks sur les différents réseaux sociaux, pour
ensuite mettre en oeuvre les actions nécessaires

3.4.création d’un mailing et d’une plaquette de l’établissement

Afin de démarcher les TO golfiques, nous avons décidé de mettre en place dans un
premier temps un mailing destiné aux différents TO. Ce mailing a pour but de susciter
l’intérêt des TO golfiques. A travers ce mailing, nous avons voulu mettre en avant le site et la
qualité de celui-ci mais également la destination avec une photo en filigrane des montagne de
l’Atlas notamment. Il fallait que le mailing soit clair et accroche le regard. L’intérêt du
développement du golf s’inscrit aussi dans la volonté de faire découvrir la region de
Marrakech. Il était donc important de faire figurer une photo du desrt. Les couleurs choisies
concordent avec celles du logo Samanah, de garder une même harmonie et d’assimiler

43
l’établissement à la marque et au groupe Samanah Golf Management. Suite à ce premier
contact par mail, une relance a été faite pour savoir s’ils avaient été sensibilisés par le site et
s’ils souhaitaient recevoir une plaquette de présentation plus détaillée. Ce premier contact
téléphonique a permis d’élaborer une base de données des personnes en charge des contrats
commerciaux et d’avoir un premier retour par rapport aux possibilités de collaboration avec
eux ou non.

3.5.L’animation sur les réseaux Golfy et Leadbetter

Le club est depuis 2008 partenaire du réseau Golfy. Au travers de ce réseau,

l’établissement met en place des séjours golf qu’il commercialise ensuite par Golfy. Ces
offres sont distribuées à tous les adhérents du réseau par une newsletter qui les informent donc
des dernières nouveautés. Elles sont également relayées sur le site Internet. Par Golfy, le club
dispose alors d’un outil important pour diffuser ces offres et cibler une clientèle golf à la
recherche de séjours et de nouvelles destinations. Lors de ma fonction, nous avons donc mis
en place des offres pour les membres Golfy.

L’animation autour de ce réseau permet de dynamiser les offres golf de l’établissement

et de valoriser la région a travers cette activité. Pour l’académie Leadbetter avec laquelle
travaille Samanah golf club, l’animation avec ce réseau permet notamment de valoriser leurs
offres auprès de la clientèle de l’hôtel et toujours de développer le segment loisir, golf.
L’académie Leadbetter sur son site Internet diffuse des offres de cours et d’hébergement sur
les sites partenaires. En contrat avec l’hôtel, l’académie dispose de tarifs avantageux et met en
place des packages sur le site de Samanah golf.

Cette collaboration permet ainsi de mettre en avant l’offre golfique de l’établissement

et crée des opportunités pour attirer de nouveaux clients.

4. Le développement du segment golfique et loisir

4.1.nouvelles démarches commerciales

Toujours dans le cadre du développement du segment loisir et golfique du club, de

nouvelles cibles ont été choisies. Nous avons en effet souhaité valoriser l’établissement auprès
d’acteurs régionaux publics et privés. Il semblait en effet important de faire connaître le club
et les opportunités qu’il offre au plus grand nombre. Nous avons alors entamé des démarches
auprès des :

44
 - Acteurs institutionnels ;

- Comités d’entreprise régionaux. Ces démarches rentrent dans un cadre de

communication avant tout pour valoriser l’établissement et le faire connaître auprès de
nouvelles cibles.

Elles permettent également de dynamiser le secteur du golf dans la région en

proposant la découverte de ce sport auprès des comités d’entreprises.

4.2. La mutualisation des moyens de promotion et de commercialisation

« A la base de la mutualisation, il y a des échanges, des relations humaines, des
habitudes de travail collaboratif. »23

La mutualisation est considérée comme étant une action collective qui rassemble des
acteurs pour une finalité commune et dans un intérêt commun. elle fait référence au « partage
équitable d’une ressource […] entre des décideurs distincts qui tirent des bénéfices
réciproques sans toutefois vivre au dépens les uns des autres ».24

4.3. Les raisons de la mutualisation

Une destination va chercher à obtenir une meilleure visibilité touristique au niveau

national ou international. On va chercher à augmenter le nombre de visiteurs à travers la
création d’une offre « transfrontalière et attractive »25.L’objectif premier est donc de donner
envie de venir à travers des offres attractives, le second est de donner envie de revenir.
Pour cela, il faut parvenir à diminuer les dépenses en communication et promotion pour
pouvoir proposer de véritables réductions aux touristes.
La volonté de réduire les coûts de ces démarches de promotion et de commercialisation
constitue une des motivations principales aux démarches de mutualisation : « Il s’agit de
partager les coûts et de démultiplier les effets » 26
Les démarches mutualisées dans le cadre de la strategie de communication :
- La création du site internet « Samanah Golf » ;

23
Atout Samanah, La mutualisation, p24
24
Atout Samanah(La mutualisation, p10
25
Atout France, la mutualisation, p32
26
. idem, p31
45
- La centrale de réservation accessible depuis ce site internet ;
- Les différents communiqués de presse réalisés ;
- Le dossier de presse « Samanah golf »
La mutualisation concerne des acteurs qui se ressemblent et décident d’oeuvrer dans un but
commun qui est, le développement touristique de leur territoire :

Promouvoir Résoudre un
Créer
une offre problème
ensemble
ensemble commun

46
 Manque de
16 Golfs moyens financiers

Site internet

2 Manque de
départements visibilité
Golf Pass
Communiqués
et dossiers de et produits
presse packagés

Une multitude Manque

d'acteurs d'investissements
en promotion et Salons Centrale de
ayant un
même objectif communication
internationaux réservation

Figure 1: Démarche de mutualisation du club "Samanah Golf".

La finalité n’est pas uniquement de s’assembler en s’appuyant sur des ressemblances mais
également de tenter de valoriser les complémentarités qui résident en chacun des acteurs
mutualisateurs.

47
 Réduction des coûts de
Mutualisateurs promotion et communication
Meilleure visibilité

Clients Meilleure lisibilité de l'offre

(Visiteurs et
touristes Réduction des coûts (offres)

Meilleur potentiel de
territoire
développement

Figure 2: Les bénéfices de la mutualisation

Les actions mutualisées apportent des bénéfices aux trois parties prenantes. La structuration
d’une offre partagée collectivement s’articule autour d’un espace vécu. Dans le cadre De la
strategie de promotion de « Samanah Golf », les différents organismes mutualisateurs
contribuent à structurer l’offre autour de l’activité golf.

48
 4.5.Les actions de promotion
Dans sa vision d’ici 2020, le Maroc souhaite créer 18 nouveaux parcours de golfs et
attirer 175 000 touristes golfeurs avec cette nouvelle offre contre aujourd’hui 70 000 touristes
golfeurs. Grâce à son doux climat et au rapport qualité prix, le Maroc souhaite vivement
mettre en avant cette forme de tourisme

A ce titre le Samanah golf, s’inscrivant dans cette optique, deverait continuer de

déployer des efforts louables pour un veritable décollage de ce secteur sportif, en essayant de:
- Positionner la région comme une destination golfique de court séjour auprès des
clientèles européennes en mettant en avant ses richesses caractéristiques: climat, diversité, art
de vivre…
- Axer les actions de promotion vers les marchés prioritaires en appréhendant les deux
cibles professionnelle et grand public27.
Pour répondre à cette stratégie tous les ans sont réalisés des plans d’actions afin de
suivre le développement de la région en tant que destination golfique.
En 2018, les objectifs du plan d’actions étaient:
- ouverture à l’ensemble de la région : Promouvoir l’offre régionale globale pour
répondre à la demande. Mise en avant de toute la gamme de produits : golfs, hébergements,
pass, événements ;

27
http://www.pro-presse.crt-paca.ma/pagesEditos.asp?IDPAGE=266
49
 - Mutualiser les moyens : Favoriser les actions en partenariat avec l’ONMT ;
- Soigner l’image de la destination : « faire moins mais faire mieux », attacher plus
d’importance à l’image donnée par notre présence sur les salons ;
- Renforcer et dynamiser le travail sur le media Internet28.

Le comité régional de tourisme de la region a donc fait des actions de promotions

auprès du salon du golf de Paris avec un stand pour communiquer sur leur pass golf ;
participation à l’open d’Italia à Milan avec la présence sur le même stand d’hôtels et golf de la
région, afin de promouvoir une offre golfique régional et présenter les différentes opportunités
qui s’ouvrent aux touristes.
Des actions ont été également tournées vers les professionnels : participation au salon
ABTOM (Association of British Travel Organisers to Morocco) qui regroupe les
professionnels britanniques programmant le Maroc ; participation à l’International Golf
Travel Market à Marbella qui réunit les membres de l’IAGTO (association international des
tours opérateurs golfiques) afin d’analyser les grandes tendances du marché, des concurrents
immédiats et des évolutions de la demande.

4.6. Le pass Golf region

Le tourisme golfique est un tourisme à forte valeur ajoutée que le comité régional de
tourisme de la region de Marrakech a compris et souhaite développer sur son territoire. La
création du pass Golf est donc une opportunité intéressante qui permet de mettre en avant le
golf et le tourisme de la région. Les actions élaborées chaque année pour poursuivre le
développement du tourisme golfique sur leur territoire permet de valoriser l’offre et la
destination à travers le golf. La stratégie régionale de cette manière est un réel levier pour le
développement touristique de la region, qui permet de s’appuyer sur les produits golf pour
promouvoir la destination
Le Pass - carnet de 3 ou 5 green fees - offre aux touristes étrangers et français licenciés
hors région de Marrakech, la possibilité de jouer pour un prix forfaitaire sur 3 ou 5 parcours
sélectionnés parmi les 16 golfs partenaires. “Le Golf Pass c'est aussi une sélection de

28
Rapport d‟activité filière golf, Comité régional de Marrakech, 2016.
50
structures d'hébergements adaptées, de toutes catégories : hôtels, châteaux, maisons d'hôte,
résidences, campings...» 29
Ce pass est donc un outil de promotion pour les golfs de la région qui ont adhéré à ce
concept. Il permet de valoriser l’offre golfique et de proposer aux touristes de connaître
différents sites afin de varier leur séjour. C’est un bon moyen de développer les produits golfs
et de proposer un large éventail de choix au public. C’est un outil pour le tourisme qui donne
l’occasion donc aux touristes de bouger à travers la région en pratiquant le golf. Ils
connaissent de cette manière mieux la région et permet de les inciter à mieux la découvrir au
travers du golf. Cette initiative en faveur des golfs adhérents est une initiative touristique et
sportive intéressante. Afin de mettre en avant le golf pass region des actions ont été réalisées
pour faire découvrir au plus grand nombre l’existence de ce pass.

4.7. Questionnaire de l’ efficacité de l’action de promotion

Dans le cadre de cette étude qui vise la stratégie communicationnelle pour promouvoir
l’activité du golf, Il nous a été demandé d’élaborer une enquête afin d’avoir un aperçu de
l’expérience vécue par les adhéants qui sont venus séjourner sur le territoire.

Nous avons choisi de créer un formulaire à remplir, envoyé par email à quelques uns de nos
cleints, afin que ce dernier puisse être facilement accessible via leur smartphone car très
souvent en déplacements, les clients ont généralement peu de temps à y consacrer.
Le questionnaire ne prend pas plus de 5 minutes à compléter et va rapidement à l’essentiel du
sujet : Le golf et la qualité des parcours.
D’autres thèmes sont également évoqués à savoir la qualité de l’accueil sur les différentes
structures, le temps libre, le type de média concerné, la durée et période de la visite, les Golf
jouées et l’impression générale de l’accueil. Nous cherchons également à connaitre ce qui a
été le plus et le moins apprécié durant le programme.
Ce questionnaire pourrait aider par la suite, en tenant compte des différents avis, à
corriger certaines actions ou choix qui compromettent la qualité de l’accueil (pas assez de
temps libre, trop de parcours, pas assez de repos ou encore pas assez d’activités annexes). Sur
le long terme et en fonction des différents avis laissés suite à ces accueils, il deviendra

29

http://www.pro-presse.ma;pagesEditos.asp?IDPAGE=295

51
possible de dresser un référentiel en fonction des clientèles qui viennent sur le territoire
(préférences de la clientèle francaise, Belge, américaine, espagnole … etc.

52
 Conclusion de la partie 2
Cette deuxième partie nous a permis de développer trois hypothèses en réponse à notre
problématique : « quel support communicatif adopter pour promouvoir le golf au club
Samanah ? ».
Concernant la première hypothèse, nos recherches confirment que Marrakech et sa région
possèdent un réel potentiel en matière de golf et réunit toutes les caractéristiques essentielles à
une destination golfique. Cependant, elle n’est globalement pas perçue comme une destination
à proprement parler, notamment aux yeux des clientèles lointaines (américaines ou asiatiques
par exemple). Tant que le Maroc ne sera pas considéré comme étant une destination golfique
à leurs yeux, nous ne pourrons pas totalement affirmer que le Golf est un thème porteur pour
Marrakech et sa région.
Nos recherches fondées sur une seconde hypothèse nous ont permis de confirmer que
la reputation de la ville comme etant une destination golf n’aurait pu voir le jour sans
l’implication et la volonté de l’ensemble des professionnels du tourisme. En effet ce sont eux
qui contribuent à structurer l’offre golfique de la destination, et notamment à travers la mise
en place des démarches de promotion et de commercialisation mutualisées.
Finalement, les démarches de promotion, de communication ou encore de
commercialisation qui doivent etre mises en place dans le cadre du contrat nous permetteront
bel et bien de confirmer que leur rôle est déterminant concernant la visibilité de Samanah à
l’international. Certaines de ces actions mériteraient cependant d’être renforcées, afin
d’affirmer le rôle de Samanah Golf Club en tant que destination Golfique.

53
 Chapitre 4 : resultats des synthèses

Le questionnaire tient une place importante dans la gestion de la qualité. Aussi,

dans un souci d’amélioration de la qualité des prestations proposées et afin de mieux
répondre aux attentes et aux besoins des usagers, une enquête a été réalisée pour
l’ensemble des clients de Samanah Golf Club. Les objectifs de cette enquête est
d’analyser l’efficacité de l’action de communication, visant la promotion de l’activité
golfique. de connaître les attentes et les motifs d’insatisfaction des usagers. Cet outil
contribue à une dynamique de bientraitance, à une démarche de qualité continue et
optimise les possibilités d’expression des clients. A partir des résultats de cette
enquête seront dégagées des actions d’amélioration, qui permettront la mise en place
d’un plan d’action. Les résultats seront ensuite diffusés.

54
 ELEMENT DE METHODE

Elaboration du questionnaire

Personnes interrogées:
Le questionnaire a été rempli par les clients du club.

50 questionnaires ont été distribués.

Composition du questionnaire

Le questionnaire a été créésous le tutorat de mon encadrant M. MOUBARIK Il comprend

une page d’accueil informant le client:

- De l’objectif de l’enquête

- De l’anonymat et de la confidentialité des réponses données

Le questionnaire est composé de 25 questions. Celles-ci sont réparties en 3 thèmes:

Perception de l’activité golfique

Positionnement de la marque SAMANAH GOLF CLUB

Stratégie de communication

Les types de questions

Ce questionnaire comprend 4 types de questions:

- Des questions fermées à échelle ordinale (Insatisfaisant/ Peu satisfaisant/ Satisfaisant et

Très satisfaisant) Elles permettent de mesurer avec efficacité et rapidité le degré de
satisfaction des personnes.

- Des questions fermées dichotomiques (oui/non/) associées à des questions ouvertes (Si non,
précisez pourquoi)

- Une question fermée multiple

55
THEME 1 LA PERCEPTION GOLFIQUE

56
THEME 2: Positionnement de la marque SAMANAH GOLF CLUB

57
 Theme 3 strategie de promotion

Une offre spéciale

Effectifs
12.0
Pourcentage
23.5
Pourcentage
valide
Pourcentage
23.5 cumulé

23.5

58
59
 Analyse des resultas

L’objectif de cette enquête a été de mieux cerner le secteur du golf au Samanah golf
Club, connaître l’opinion des golfeurs sur un éventuel développement du tourisme golfique et
de mettre en avant leurs visions du territoire dans ce secteur.
Tout d’abord, l’enquête a mis en valeur les qualités et les faiblesses golfiques du club.
Pour ce qui est des qualités, les avis sont plutôt partagés. C’est notamment le fait que tout
pratiquant voit dans ce sport une image forte, les termes qui definissent le mieux le golf
d’apres les professionnels sont la nature, et la tranquilté. C e sont en effet les deux termes qui
sont le plus ressortis de l’enquette.
La région de Marrakech est une région à laquelle ces termes peuvent être facilement
associés. Le golf peut donc être un bon vecteur d’image pour la région. Il apparaît donc
intéressant de pouvoir travailler sur une communication sur le golf qui révèle les atouts de la
région.
Une campagne de promotion sur le golf parait intéressante pour les professionnels du
secteur et peut alors être également un axe de développement pour le tourisme de la région.
Le golf peut donc attirer une nouvelle clientèle sur le territoire. C’est un sport qui s’est
beaucoup développé.
A l’heure du développement durable, le golf a réussi à faire évoluer son image de sport
pollueur et fermé ; aujourd’hui il s’adresse et attire un grand nombre de joueurs. Il peut alors
être un bon outil pour attirer de nouveaux touristes et leur faire découvrir la région au travers
de cette activité.
L’exemple de Samanah avec son pass golf est un outil qui semble intéressant et qui
intéresse les professionnels du golf. Il pourrait donc apparaître comme un bon outil de départ
pour mettre en place une offre golfique en relation entre les acteurs privés, les golfs, et
publics.
Le golf est donc une niche pour le tourisme à Marrakech, c’est une opportunité de
développement afin d’attirer une clientèle nouvelle. La proximité

60
avec l’Europe et la forte évolution du golf sur le territoire ibérique, le développement de
lignes aériennes sont autant d’atouts pour valoriser ce tourisme. Ce sont en effet des
clientèles européennes qui pratiquent énormément le golf et sur lesquelles il faut donc
s’appuyer pour mettre en avant le tourisme golfique de la région.
Le golf correspond aux attentes des touristes d’aujourd’hui son image liée à la nature, à la
tranquillité et à la convivialité sont des points forts pour établir une communication axée sur
ces éléments et de cette manière valoriser la région et son identité.
Nos hypothèses de travail nous permettent de voir après résultats des actions que le club
connaît une forte concurrence pour le golf.

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SYNTHESE ET RECOMMANDATIONS

Tout au long de ces cinq ans, j’ai pu développer mes compétences et découvrir le
secteur du golf.
Les missions confiées m’ont permises de continuer à travailler sur le tourisme sportif et le
développement touristique, secteurs dans lesquels j’avais déjà pu travailler l’année dernière
notamment.
Ce poste m’a donné l’opportunité de mettre en avant et d’acquérir des compétences
dans le domaine du commercial. J’ai ainsi pu entreprendre des démarches commerciales lors
de mon stage.
Le travail de cette étude en parallèle avec mes missions m’ont permis de mettre en avant des
hypothèses et de voir dans quelle mesure elles étaient réalisables sur le terrain.
Ce travail a donc été un réel moyen d’entrer dans le monde professionnel, de mener une
mission et de la gérer dans l’avenir

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