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La communication des
organisations

Toutes les organisations ont besoin de communiquer, donc de concevoir et d’appliquer une politique
de communication. On désigne par organisation tout groupe humain structuré et finalisé : les
entreprises, les associations, les organismes publics sont autant d’organisations. Elles sont
structurées, organisées, hiérarchisées. Elles ont également en commun d’être finalisées, c’est-à-dire
qu’elles se donnent une mission, un objectif: l’entreprise conçoit et commercialise des produits en
dégageant un profit, une association de lutte contre le cancer met au point des actions pour favoriser
la prévention des cancers, ou même participer à l’effort de recherche à travers une politique de
collecte de fonds...

La stratégie de communication des organisations est au service de leurs objectifs : elle dépend
également de leur environnement, de la perception qu’elles ont de cet environnement au travers
d’études. Celles-ci portent sur des informations ou encore des communications d’autres organisations
faisant partie de cet environnement.

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1/ LES ORGANISATIONS ET LEURS ENVIRONNEMENTS

Avant d’élaborer leurs stratégies, les organisations doivent d’abord être capables de comprendre
leur environnement: on ne peut pas influencer une cible dont on ne connaît pas les motivations et
attentes (c’est le fondement de l’attitude dite « marketing »).

A/ LA VEILLE D’INFORMATION

Comme l’illustre le schéma ci-dessous, les entreprises (comme toutes organisations) baignent dans
un environnement de signaux d’informations.

Elles doivent donc en permanence traiter ces informations ou communications : décisions de l’État,
politiques de la concurrence, attentes des marchés, utilisateurs, non utilisateurs, distributeurs, ainsi
que toutes les informations véhiculées dans les médias (télévision, presse..).

Les organisations sont donc en état de « veille », elles doivent gérer ces informations les analyser, les
hiérarchiser, les synthétiser. Elles vont ensuite, à partir de la connaissance de leur environnement,
mettre au point leur action, leur stratégie.

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B/ ACTION ET STRATÉGIE

Les organisations se fixent des objectifs conformes aux missions qu’elles se sont assignées.

À titre d’exemple, les entreprises répondent par leur action à des attentes, des besoins voire des
désirs qu’elles ont repérés au travers de l’étude de leur environnement. L’information est la matière
première de la décision, la décision conditionne l’action. L’efficacité de l’action doit être contrôlée : si
les décisions prises n’amènent pas aux résultats attendus, l’entreprise doit corriger ses décisions et a
donc besoin de nouveau d’informations.

On voit donc l’importance de l’information ou de la communication émises par l’environnement dans

la mise en place des actions stratégiques des organisations.

 La Smart, véhicule deux places, a été lancée en 1998 pour résoudre les problèmes de
circulation dans les grands centres urbains. Après son lancement, la presse spécialisée l’a
comparée à la Twingo de Renault à peine plus chère, plus longue d’un mètre et dotée de... 4
places. L’entreprise a dû réagir par une communication mieux ciblée et une diminution
sensible du prix pour éviter la comparaison directe avec les modèles concurrents à 4 places.

C/ ENJEUX DE LA COMMUNICATION

La communication doit expliquer, illustrer, mettre en perspective la démarche de l’organisation, elle

a une fonction pédagogique (d’explication), elle a aussi une fonction de positionnement : elle doit
être capable de donner à un produit un service, «une personnalité », qui va le différencier des autres
produits ou services concurrents.

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La communication donne au produit ou au service une « valeur ajoutée » très importante.

 A Pour l’lphone ou l’lpod, Apple a su construire au travers de ses produits et des services
associés, par une communication très performante, une relation forte avec ses clients qui
achètent autant un produit qu’un style de vie.

Si l’organisation communique, elle est donc « entendue» par des acteurs très différents aux multiples
motivations. La communication devient globale. Les cibles de la communication interne sont les
suivantes:

— collaborateurs; — cercles de qualité

— comités d’entreprise — cercles progrès

— syndicats.

Les cibles de la communication externe sont les suivantes:

— les consommateurs (clients)

— les actionnaires

— les financeurs

— les distributeurs

— les autres entreprises (partenaires)

— les organisations professionnelles

— les journalistes

— les futurs diplômés ou diplômés (étudiants)

— les administrations

— les collectivités.

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La communication des organisations doit donc s’adapter à des cibles diverses : à titre d’exemple, la
communication de l’entreprise, vers les consommateurs ou la presse, intéresse les financeurs (les
actionnaires ou marchés financiers] car ils sont porteurs de tendances (positives ou négatives). De la
même manière, si l’entreprise communique positivement vers la sphère financière, comment
expliquer aux salariés que l’on ne peut augmenter leur rémunération ?... La communication des
organisations se doit donc d’être globale, elle ne peut être fragmentée : elle doit être cohérente.

2/ TYPOLOGIE DE LA COMMUNICATION DES ORGANISATIONS

On peut classer et analyser la communication des organisations selon le niveau, les techniques, les
canaux de communication.

A LE NIVEAU DE COMMUNICATION

L’organisation peut communiquer à deux niveaux le niveau dit « institutionnel » et le niveau dit «
opérationnel».

Au niveau institutionnel, l’organisation communique sur son identité, sa culture, ses valeurs, les
missions qu’elle s’assigne, elle communique également sur ses performances technologiques,
économiques, financières...

 A Une entreprise comme Aréva (numéro 1 mondial du nucléaire) ne propose rien, ne vend
rien aux consommateurs. Sa communication vise à se faire connaître du grand public, à
contrer le discours « antinucléaire » d’organisations telles que Green Peace ou Sortir du
nucléaire.

La communication institutionnelle peut concourir au positionnement. C’est le rôle de la signature de

marque.

 A Quand le distributeur Leroy Merlin accompagne son logo du slogan « Et vos envies
prennent vie », il se positionne dans l’univers de la décoration, contrairement à sa signature
précédente «Pour réussir » qui le positionnait plutôt dans l’univers du bricolage beaucoup
plus concurrentiel.

Au niveau opérationnel, l’organisation communique sur son offre sur ses produits, ses services, ses
opérations promotionnelles ou une action de collecte de dons... C’est une communication « pour
faire agir » vendre, donner... Pour les entreprises, elle est un vecteur important du positionnement
d’un produit ou d’une marque elle doit mettre en évidence le territoire de la marque, ses éléments
d’identification et de différenciation. Elle est vitale lors du lancement d’un produit nouveau, c’est le
moment où les investissements publicitaires sont les plus importants. Pour être perçue et surtout

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mémorisée, la communication opérationnelle nécessite des messages publicitaires dont la

conception et la réalisation font appel à de nombreux intervenants très spécialisés.

Si l’on différencie communication institutionnelle et communication opérationnelle, on peut bien sûr

concevoir des messages qui permettent de travailler les deux axes en même temps.

B LES TECHNIQUES DE COMMUNICATION

On distingue les techniques dites « médias » et « hors médias ». La communication «médias» pèse
un tiers des dépenses de communication des organisations. La communication « hors médias» n’a
cessé de prendre de l’importance, elle a égalé les dépenses « médias» au milieu des années 80 elle
représente maintenant deux tiers des dépenses de communication des entreprises le marketing
direct à lui seul en représente la moitié.

Le schéma ci-après récapitule Les techniques de communication « médias » et « hors médias »

La communication « médias » passe par cinq médias «traditionnels» auxquels on doit ajouter
aujourd’hui Internet. Le tableau ci-dessous indique comment se répartissent les budgets «médias»
des organisations.

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On constate donc les parts très importantes de la télévision et de la presse (quotidienne ou

magazine). Le coût du support télévision est de loin le plus élevé, il n’est envisageable que pour des
organisations ayant des budgets importants de plus, la télévision n’est pas « un support segmentant
» (il ne permet pas de choisir des cibles précises). Le support presse se décompose en presse
quotidienne nationale, presse quotidienne régionale [PQR] et presse magazine. Le support presse est
plus segmentant (il existe même une presse spécialisée: féminine, automobile, télévision,..). Le
support affiche est intéressant, il est un excellent média de rappel (on peut croiser des messages TV
et radio avec une campagne d’affichage,…), La part du cinéma est faible et tend à diminuer

On peut noter que le support radio, très ancien, est déjà «talonné » par Internet qui est le média
promis aux plus forts taux de progression. Les techniques informatiques font que l’on peut aisément
personnaliser la communication publicitaire par rapport au profil de chaque internaute. Le temps de
plus en plus important passé devant l’ordinateur et donc Internet, cette adéquation fine et très
efficace sont les vecteurs qui expliquent la montée en puissance de ce nouveau média. (À titre
d’exemple, on estime que les Français passent actuellement, tout âge confondu, en moyenne 10
heures devant un écran, hors télévision, mais chez les 15-24 ans, ce taux passe à 21 heures par
semaine).

La communication «hors médias» est devenue un vecteur très important de la communication des
organisations elle a été longtemps cantonnée à la promotion des ventes. Les techniques du
marketing direct se sont développées au cours des années 80, leur essor s’explique par le
développement de la micro-informatique qui a rendu facilement accessibles les techniques de
gestion de fichiers ou de bases de données. Les retombées [le retour sur investissement -ROI]
souvent plus aisées à mettre en évidence expliquent également l’intérêt des organisations pour ce
type de communication.

Le tableau ci-dessous indique la répartition de l’utilisation des techniques du «hors médias » par les
organisations

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Sous le terme de «marketing direct» on place l’ensemble des moyens de communication qui
permettent de transférer directement à la cible visée une proposition commerciale ou encore une
sollicitation dans le cas d’une association (appel aux dons...). Cette proposition peut prendre la forme
d’un courrier: on parle alors de « publipostage » (mailing), d’un appel téléphonique ou encore d’un
courriel (emailing). L’exploitation d’un fichier est nécessaire. Il existe maintenant des entreprises qui
proposent à la location des fichiers personnalisés permettant d’atteindre les cibles choisies par
l’organisation.

La communication par l’événement s’est considérablement développée. L’organisation peut créer un

événement (trophées Jacques Vabre, Lancôme...), elle peut également participer à un événement
sous forme de «parrainage » (sponsoring) : Fleury Michon est le nom d’un trimaran qui a participé à
de nombreuses courses au large... L’événement peut aussi consister dans des journées «portes
ouvertes», des anniversaires (points de vente...).

 Le concert des « Enfoirés », chaque année, permet aux Restos du cœur, à partir d’un
événement très médiatisé, d’asseoir la notoriété de l’association, de rappeler sa mission (axe
institutionnel) mais aussi de financer l’association et relancer les campagnes de dons (axe
opérationnel).

Les relations publiques sont un ensemble d’initiatives de communication vers l’environnement des
organisations (monde sociopolitique, journalistes, financeurs, étudiants...).

Les constructeurs automobiles, à titre d’exemple, doivent mener une politique de relations publiques
autant vers la sphère politique que médiatique vers la sphère politique car les décisions
réglementaires ou législatives influent sur l’activité des constructeurs (émissions, réglementation de
la circulation routière...) ; vers La sphère médiatique car les consommateurs suivent les essais et le
verdict des journalistes sur les modèles des constructeurs.

Annuaires, guides, «magazines consommateurs» sont la dernière forme de La communication «hors

médias». Ils sont menacés par les possibilités qu’offre Internet de créer un lien plus interactif à
moindre coût: on peut citer l’exemple de la Fnac qui a abandonné son magazine Epok... Ces supports
de communication sont très onéreux et leurs retombées quelquefois discutables.

C/ LES STRATÉGIES DE COMMUNICATION

Comment atteindre et faire réagir la cible ? Telle est la double question qui se pose aux organisations
au moment de construire une stratégie de communication.

On peut distinguer deux types d’approche que l’on désigne par « Push » et « Pull » ; « Push » pour
pousser son offre et « Pull» pour tirer la demande. À partir de l’exemple de l’entreprise Intel, leader
mondial de la fabrication des microprocesseurs pour micro- ordinateur, le schéma ci-dessous
récapitule les deux démarches.

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 A Pour commercialiser ses microprocesseurs, Intel pourrait utiliser une communication «

Push ». II pourrait pousser son offre, c’est-à-dire communiquer vers les fabricants de micros,
ensuite ceux-ci communiqueraient vers leurs distributeurs pour arriver aux consommateurs.
Ce n’est pas l’option choisie par Intel qui a communiqué directement vers les
consommateurs finaux avec un message simple « Si votre micro n’est pas équipé d’un Intel
(Intel Inside !), il ne peut pas être performant » Intel a ainsi acquis une notoriété très
importante et est devenu la signature d’un micromultimédia puissant...

On pourrait faire le même constat pour l’ABS pour l’automobile ou les fibres textiles (Lycra..).

Avec les nouvelles technologies, ces stratégies « Push Pull » sont devenues au centre des stratégies
de communication : qui doit être actif ? Rendre les cibles actives (consommateur actif ou «
consoacteur » est plus efficace, et c’est la raison pour laquelle la stratégie « Pull» est très utilisée
d’autant plus que l’interactivité propre à ces supports facilite cette option.

Après cette étude des typologies de communication, des différentes techniques et stratégies
possibles, nous allons maintenant analyser l’élaboration de la campagne de communication, c’est-à-
dire leur mise en œuvre.

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3/ LA CAMPAGNE DE COMMUNICATION

Une campagne de communication ne s’improvise pas. C’est un processus complexe qu’une

organisation ne peut pas élaborer seule : même les très grandes entreprises ont recours à des
agences de communication. L‘agence est extérieure à l’organisation, elle va apporter son expertise et
aussi et surtout un regard « neuf», extérieur. Comme elle travaille pour des organisations de secteurs
très différents, elle permet à l’annonceur de bénéficier d’expériences très variées.

Le schéma ci-dessous récapitule les phases de l’élaboration d’une campagne de communication.

A L’ANNONCEUR

L’annonceur (organisation qui désire communiquer) va mettre au point un « cahier des charges »
qu’il va transmettre à l’agence.

Ce cahier des charges contient le « brief agence» et les orientations budgétaires: communiquer coûte
très cher et les contraintes financières sont très importantes (elles vont par exemple à elles seules
décider des supports de communication envisageables).

Dans le « brief agence » sont résumés les objectifs de l’organisation. À titre d’exemple, dans le cas
d’une entreprise, les objectifs commerciaux sont fixés (nombre de produits à vendre...) ainsi que le
plan marketing (choix des cibles, positionnement souhaité du produit, objectifs de notoriété...).

Le « brief agence » est une base de discussion, de négociation avec l’agence de communication.

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B/ L’AGENCE

L’agence va effectuer un double travail l’élaboration, la création des messages et le choix des
supports médias ou hors médias (elle peut aussi les combiner) sur lesquels ces messages seront
diffusés.

La création des messages est le travail des « créatifs » de l’agence à partir du « brief agence» et des
discussions avec l’annonceur, ils vont concevoir la « copie stratégie» qui sera discutée avec
l’annonceur; les messages (annonces presse, spots TV ou radio ou encore publipostages) vont être
créés à partir de ce document.

L’élément central de la « copie stratégie» est la «promesse» encore appelée « bénéfice

consommateur».

 Une campagne de communication de la prévention routière mettait en scène Karl Lagerfeld,

créateur d’une grande maison de haute couture française: « Le gilet jaune est laid MAIS il
peut vous sauver la vie. » Il faut également déterminer le ton du message ici, le décalage
entre un grand couturier et le gilet jaune traité comme un accessoire de mode. Les objectifs
de la campagne y sont définis: ici, faire adopter le gilet jaune au-delà de l’obligation égale,
créer un courant de sympathie, de connivence entre le produit et l’utilisateur. La cible
publicitaire est bien sûr un élément important qui est visé par le produit, donc par la
campagne de communication, ici, c’est l’ensemble des usagers de la route.

L’agence doit également sélectionner le ou les supports adaptés aux contraintes financières et aux
cibles visées. Il faut réserver ces supports. Il existe pour cela des centrales de réservations.

L’ensemble des opérations de communication et de relations publiques est planifié dans le « plan
média». C’est un document très important: par exempte, il peut servir de base de négociation pour
les commerciaux d’une entreprise lors du lancement d’un produit car il va montrer aux partenaires
l’ensemble de la stratégie média mise au point pour les aider

À la fin de la campagne, il est procédé conjointement entre l’annonceur et l’agence à une évaluation
des résultats (efficacité des messages, impact sur la notoriété, effet sur les ventes...).

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