Chap 2 : construire l’offre de produit et de service

Positionnement ; image que l’entreprise veut donner d’elle-même ou de

ses produits dans l’esprit du consommateur afin de se distinguer de ses
concurrents (positionnement voulu)

Afin de vérifier ce positionnement, l’entreprise peut réaliser une enquête

(sondage, recherches sur internet, …).

Il peut y avoir un décalage entre le positionnement voulu et le

positionnement perçu.

L’entreprise devra alors s’adapter en modifiant ses produits, ses prix, sa

communication ou son réseau de distribution (4P, marketing mix, plan de
marchéage.

1) Fabrication artisanale, innovation, créatif, tradition, qualité, produits

locaux, ….

Cible : adultes et enfants, touristes et habitants, personnes prêtes à

acheter un produit de qualité certainement à un prix plutôt élevé.

Il est possible de représenter graphiquement le positionnement d’une

entreprise ou de ses produits sur une carte de positionnement (mapping)

II. Elargir la gamme et l’assortiment

Gamme : Ensemble de produits répondant au même type de besoin

proposés par un fabricant.

Exemple : l’ensemble des imprimantes proposés par le producteur

Epson

Assortiment : Ensemble de produits répondant au même type de besoin

proposés par un distributeur ( un magasin)

Exemple : l’ensemble des imprimantes proposés par le distributeur

Boulanger dans son point de vente
Question 3 : Caractéristique de la gamme petits Cagniotes

Largeur Nombre de familles répondant à

des besoins différents
5

Profondeur Nombre de référence qui

composent chaque famille
Biscuit sucrés : 6
Biscuits salés apéritifs : 4
Caramel : 4
Confitures : 6
Confiseries : 3

Ampleur de la gamme Nombre total de références

proposés ( profondeur moyenne x
largeur )
23

Types de produits

Pour pouvoir classer les produits de cette gamme en niveau de gamme

et en types de produits (voir p32)

Caractéristique physique ( ce que c’est) Sablés, bonbons, caramels, … de qualités et aux

ingrédients locaux

Caractéristiques commerciales Cible : Les enfants

Image : local, qualité, authentique, innovation

Caractéristiques fonctionnelles Se nourrir

Question 6

Fonction de la marque et création d’une marque pour la nouvelle gamme

Idée pour une nouvelle marque pour la gamine de produits pour enfants.
Pour choisir entre les deux noms, il est possible de faire des sondages
auprès d’un panel de consommateurs cibles (quelques dizaines
d’enfants)

Dans la gamme petits cagnottes

Une marque (signe distinctif) doit respecter 2 types de qualités (p35)

Plusieurs qualités doivent être respectées.

Des qualités commerciales : Elle doit arriver à attirer le consommateur et

à lui donner envie d’acheter.

Exemple de qualités commerciales : euphonique, mémorisable

évocatrice, international, …

-Des qualités juridiques : Pour pouvoir être protégée des concurrents et

de la contrefaçon, une marque doit être déposée auprès de l’INPI
( institut national de la propriété industrielle). Pour être acceptée par
l’INPI, une marque doit respecter certaines règles : elle doit être
distinctive, non déceptive, disponible, non contraire à l’ordre public ou
aux bonnes mœurs

Question 7

Procédure de dépôts d’une marque

Voir l’annexe 5 page 29

IV. Définir l’emballage et garantir la qualité du produit

Quels sont les caractéristiques physiques et commerciales d’un

emballages

Emballage : Enveloppe du produits se composer de plusieurs couches

successives.

Conditionnement : Première couche d’emballage, celle qui touche le

produit ( Ex ; Bouteille en plastique qu entoure de l ‘eau. Ce
conditionnement détermine ici le volume de produit proposé

Caractéristique physique (technique) Caractéristique commerciales (marketing)

Une boite en carton permet de transporter le La boite en carton laisse voir le produit et affiche
produit et de le stocker en rayon. de nombreux éléments destinés à attirer l’œil, le
séduire et ainsi l’inciter à s’acheter
Un sachet plastique à l’intérieur de cette boite en
carton permet de conserver le produit (=emballage est un vendeur et muet »)

Ici : La couleur rouge et blanche, petits

personnages aux allures sympathiques, photo
des pâtissiers confectionnant le produit,...

Ici l’emballage semble bien adapté au produit ainsi qu’a sa cible

Question 9 : Création d’un emballage

Produit : bonbons fondant au caramel bio

 Question 10 : Label possibles

-Produits en Bretagne (montrer l’origine géographique locale

-AB (agriculture biologique)

-Label rouge (montrer un niveau de qualité important ) : contacter pour

cela l’institut national de l’origine de la qualité (INAO)

Question

1 page 39

Processus d’achat

Naissance du besoin Décision d’achat (choix)

Recherche d’information

Past-achat (utilisation) Achat

Processus : Ensemble des étapes relatives à l’achat d’un produit.

(Naissance du besoin => Recherche d’information => Choix ( Décision
d’achat)=> Post d’acaht (utilisation, SAV)

Ce processus est plus ou moins long et complexe en fonction de :

-La nature du produit acheté (durable/non durable : complexe/ou non ;

…)
-La fréquence d’achat (produit banal/produit anomal)

-Les connaissances du consommateurs (marché connu/ou pas offreurs,

niveau, niveau de prix acceptables, niveau de qualité à atteindre,…)

-La personnalité de l’acheteur (aime comparer ou pas)

-Le contexte (urgence ou pas)