Module : trade marketing

Etude de cas : Nescafé dans les GMS de Carrefour

Nescafé est une marque de café instantané commercialisée par l'entreprise suisse Nestlé.
La stratégie de la distribution adoptée par l’entreprise est la stratégie intensive. En effet, la
gamme Nescafé se trouve partout ; dans les GMS, les malles, les boutiques de commerce
traditionnel et même dans les distributeurs automatiques.

Le trade marketing de la société repose sur la création et consolidation

des relations amiables et durables avec plusieurs partenaires,
notamment les grandes surfaces comme les hypermarchés de
l’enseigne « Carrefour ».

L’un des aspects de partenariat entre Nescafé et Carrefour se repose

sur le changement réciproque des informations digitalisé (EDI), sur le
comportement d’achat des shoppers, ce qui influence sur la
conception et la quantité de produits à vendre, la surface à attribuer à
chaque référence dans les rayon PCG et l’emplacement dans les
niveaux (étagères) des gondoles (niveau chapeau, yeux, main ou
pied).

Dans ce sens, Carrefour a envoyé un tableau qui récapitule les ventes des références
« Néscafé », ainsi que la surface attribuée dans le magasin pour chaque produit, pendant
le mois de Mars afin de prendre des réactions correctives dans l’avenir.

Tableau 1 : Comportement d’achat des shoppers pendant le mois de « Mars »

La gamme Quantité Prix Taux de Surface % de Surface

NESCAFÉ vendue unitaire maque attribuée attribuée
a) Classic 45g 1200 22,95 10,00% 50 cm

b) Cappuccino
600 51,95 22,00% 50 cm
12 cupes

c) Moka Gold 320 51,95 12,00% 50 cm

d) Gold 100g 154 58,95 8,00% 50 cm

e) Café soluble
340 75,95 6,00% 50 cm
classic 190g
Total

1. Précisez le nom de producteur et de distributeur dans ce cas

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2. Dans quels domaines de trade marketing se construit le partenariat entre Nescafé et

Carrefour.
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3. Calculez le pourcentage de la surface attribuée à chaque produit, dans les magasins
de Carrefour en compétant le tableau 1.

4. Expliquez les termes soulignés

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5. Déterminez la nouvelle surface à attribuer à chaque référence :

Indice de sensibilité au CA = % de CA / % de surface

Nouvelle surface à attribuer = Surface attribuée x IS CA

Tableau 2 : les modifications sur la surface à attribuer

% de Indice de
Chiffre Nouvelle surface à
Les références Chiffre sensibilité au
d’affaire attribuer
d’affaire CA (IS CA)

a. Classic 45g X

b. Cappuccino
X
12 cupes

c. Moka Gold X

d. Gold 100g X
e. Café soluble
X
classic 190g

Total

Calculs justificatifs de tableau 2

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En plus des modifications apportées sur la surface occupée par chaque référence, la
marque nescafé propose à l’enseigne Carrefour de les présenter sur quatre niveaux
différents (niveau chapeau, niveau yeux, niveau main et niveau pied), en fonction de
résultat de l’indice de sensibilité à la marge (bénéfice).

2
6. Déterminez les niveaux de présentation de chaque référence sachant que :

Indice de sensibilité à la marge = % de bénéfice / % de surface

Niveau dans le gondole =
 Niveau chapeau ; si 1 >IS/marge > 0,5
 Niveau yeux ; si IS/marge ≥ 2
 Niveau main ; si 2 >IS/marge ≥ 1
 Niveau pied ; si IS/marge ≤ 0,5

Tableau 3 : les modifications sur les niveaux de présentation dans le gondole

Indice de
Bénéfice % de Niveau dans le
Les références sensibilité à
global Bénéfice gondole
la marge
a) Classic 45g
b) Cappuccino
12 cupes

c) Moka Gold

d) Gold 100g

e) Café soluble
classic 190g

Total

Calculs justificatifs de tableau 2

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7. Interprétez les résultats de tableau 2 et 3 :

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Les EDI ont influencé aussi sur la quantité des produits à livrer, par la marque Nescafé en
faveur de son partenaire Carrefour, en fonction de l’indice de sensibilité au quantité
vendue dans les magasins de ce dernier.

Indice de sensibilité à la quantité vendu = % de QV / % de surface

Nouvelle quantité à livrer = Ancienne quantité livrée x IS QV

3
 Tableau 4 : les modifications sur la quantité des produits à livrer

Ancienne quantité Indice de sensibilité Nouvelle quantité

Les références
livrée au quantité vendue à livrer

a. Classic 45g
b. Cappuccino
12 cupes

c. Moka Gold

d. Gold 100g

e. Café soluble
classic 190g

Total

Afin d'accompagne une opération promotionnelle et de

la mise à disposition de mobilier de PLV. Nescafé a signé
avec Carrefour un contrat de location de
l’emplacement situé en bout de rayon (figure 1) et
donnant sur les allées de circulation principales et pour
certaines sur l'allée centrale.

La location est calculée en fonction du nombre des jours

et de la surface occupée (200 MAD par m2 et par jour).

La mise en tête de gondole est négociée entre le

fournisseur et le distributeur et son impact sur les ventes
est estimé par une multiplication 2,5 fois. Figure 1 : tête de gondole

8. Que signifie l’abréviation PLV

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9. Comment appelle-t-on cet emplacement ?

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10. Calculez le coût de location de surface de tête de gondole (Longueur =1.5m / largeur
= 1.1 m) pour une période de 5 jours

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11. Calculez, en se basant sur le tableau 1, la nouvelle quantité vendue après la mise en
tête de gondole
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