COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE ET COMMERCIALE

I : La communication institutionnelle
la communication institutionnelle, ou corporate, regroupe l’ensemble des actions de
communication qui visent à promouvoir l’image d’une organisation. C’est qu’elle est destinée à
gérer « le capital image » de l’entreprise comme en témoigne Bruno JOLY dans son ouvrage
LA COMMUNICATION, qui souligne que ce type de communication « porte sur l’image de
l’entreprise, son organisation, ses valeurs, sa philosophie, sa culture et ses ambitions ». De ce
fait, elle est considérée comme un positionnement stratégique qui rend compte de la vision
globale de l’organisation vis-à-vis de sa communication et sa gestion., ce qui explique le panel
des cibles auxquelles s’adresse cette communication

1. Objectifs de la communication institutionnelle

La perception de l’importance et la place de la communication corporate ou institutionnelle
dépend de la taille de l’organisation et de l’essor des autres politiques communicationnelles en
son sein.et le recours à ce type de communication pourrait viser la réalisation de quatre
objectifs principaux, comme le soulignent Malaval et Décaudin1 :

 Un rôle de soutien aux autres formes de communications permettant l’opérationnalisation.

 Un rôle d’information des projets transversaux.
 Un rôle d’anticipation des situations de crises.
 Un rôle de coordination entre toutes les formes de communication de l’organisation.

IL est à souligner que « l’utilité de la communication institutionnelle dépond de son efficacité.

C'est-à-dire de sa capacité à atteindre (voire dépasser) l’objectif qu’on lui a assigné »2 .Dans
cette perspective, la communication institutionnelle est amenée à utiliser une panoplie d’outils
de communication.

2. Cibles de la communication institutionnelle

La communication corporate vise une cible privilégiée qui est les pouvoirs publics vu
que ce n'est pas le rôle de la communication marketing, ni celui de celle financière ou
même interne. Ainsi, on peut dire qu’elle vise une cible plus large qui couvre la
totalité de l’environnement des organisations :
Clients et salariés ;
Actionnaires, investisseurs et analystes financiers ;
Collaborateurs sociaux ;
Experts et relais d’opinion ;
Acteurs associatifs et mouvements citoyens …

1
MALAVAL Philipp et DECAUDIN Jean-Marc, Pantacom.Communication théorie et pratique,Paris,2005,pp.513-514
2
GOMEZ Michel et TRINQUECOSTE Jean-François, « La communication institutionnelle :ambiguités et
dysfonctionnement »in :Quaderni.n°20, Printemps 1993,Entreprise et communication :dysfonctionnement, p.46
 De ce fait, on peut conclure que ce type de communication se caractérise par une absence de
cible précise et qu’elle est dédiée à l’opinion et aux pouvoirs publics touchant ainsi tout
l’environnement de l’organisation.

3. Outils de la communication institutionnelle

En fonction des quatre missions assignées à la communication institutionnelle, celle-ci est
amenée à utiliser un nombre important d’outils et techniques de communication dont on peut
citer à titre d’exemple :

La publicité à travers les médias classiques (Télévision, presse, magasine …)

Le web : Forum des consommateurs, site internet du groupe…
Les relations presses : interviews, opinions…
Le marketing direct
Le street marketing
Le sponsoring
Le mécénat
L’événementiel.
A ce niveau, il nous faut constater l’importance des techniques de communication hors médias
dans la réalisation de la vision institutionnelle.

En général, la communication des organisations se présente selon deux grands aspects :

- La communication interne qui est dirigée vers le personnel de l'entreprise.

- La communication externe qui s'adresse à l'environnement externe de l'entreprise.

1.1) Communication externe

La communication externe se présente principalement sous les aspects suivants :

communication marketing ou marque-produit et la communication institutionnelle ou
corporate.

II Le processus de communication globale

1/ Schéma général du processus de communication
Tout processus de communication suppose : un émetteur, un récepteur, un message. Le
message est codé par l’émetteur est transmis par un canal de communication. Il est ensuite
décodé par le récepteur. L’émetteur tiendra compte dans sa communication ultérieure de l’effet
de retour du récepteur. Le processus général de communication est souvent représenté par le
schéma suivant.

2
 2/ La spécificité de la communication commerciale
Dans le cadre de la communication commerciale qui est une forme de communication ayant
pour objet de convaincre et d’inciter à l’achat des produits et des marques d’une entreprise.
L’émetteur est l’entreprise (l’annonceur), le ou les récepteurs sont le public visé (cible :
consommateurs potentiels, prescripteurs, distributeurs). Il constitue la cible à atteindre par le
message. Le message à communiquer (contenue et forme) est fonction des objectifs à atteindre.
Les canaux de communication chargés de véhiculer le message sont : la publicité, les vendeurs.

Principes de la communication

Entreprise Message (support) Cible (récepteur)

Efficacité de la communication

Communication efficace = Capter l’attention ➔ Force de persuasion

1.1.1) Communication marketing/marque-produit3

Cette communication, axée sur le produit ou le service, est mise en œuvre pour
soutenir et promouvoir les ventes, en particulier à l’occasion du lancement d’un nouveau
produit ou d’actions de soutien aux produits déjà existants. Destinée aussi bien aux
acheteurs, aux utilisateurs, aux techniciens, aux bureaux d’études qu’aux distributeurs et
aux journalistes, elle peut être orientée principalement sur la vente (communication
persuasive) ou davantage sur l’information (communication informative).

Certes, « La communication informative permet d’annoncer un changement de prix,

l’existence d’un nouveaux produit/service, de suggérer de nouvelles utilisations, de décrire les
services offerts… »4

Aussi est-il que La communication persuasive ou conative à pour rôle de marquer,

influencer et endiguer une perception de préférence chez le récepteur concernant les
attributs du produit et sa place visée dans le marché.

La communication de marque-produit a ainsi pour objectif de valider le savoir-faire

et d émanciper l’image d’une marque ou d’une gamme de produits. Mais, il faut signaler
que ce type de communication quand il s’agit d’une entreprise à mono-marque, ce type de
communication tend vers de la communication institutionnelle.

3
Denner A., Principes et pratiques du marketing, Delmas, 1971.
4
Philippe Malaval, Christophe Bénaroya: Marketing business to business: du marketing industriel au marketing d'affaires
,P.P 506-507 édit : PEARSON EDUCATION LONGMAN, Paris_ 6ème édition Paru le 22 septembre 2017.

3
La communication institutionnelle remplit des rôles majeurs :

La communication institutionnelle a pour but de faire connaître l’entreprise est ses

produits d’une manière différente de l’aspect commercial. Il s’agit d’amener les différents
publics à associer l’entreprise à des valeurs positives. L’ensemble des ses objectifs se
résument dans le tableau suivant ci-dessous.

Pour influencer les comportements d'achat, la communication commerciale traditionnelle

s'appuie sur les médias de masse, la publicité sur le lieu de vente, le parrainage, le mécénat ou
des évènements plus ponctuels. Toutes ces techniques transmettent des messages identiques à
des cibles très larges et restent très répandues dans les secteurs de production de masse. Mais
les exigences accrues des consommateurs et le développement d'Internet ont permis la mise
en place des techniques de communication relationnelle, notamment la mercatique directe.
Ces outils permettent d'adapter la communication à chaque segment, voire de personnaliser
les messages à l'extrême, en adaptant la communication commerciale de l'entreprise aux
besoins de chaque de chaque client ou prospect.

A. Les enjeux de la communication commerciale

La communication commerciale est l’ensemble des signaux émis par une entreprise vers une
cible : acheteurs, consommateurs, prospects, prescripteurs d’achat, revendeurs… Elle vise à
transmettre un message en vue de créer des attitudes favorables :
– fédérer autour des valeurs véhiculées par l’entreprise, par la marque ;
– améliorer le niveau d’information des publics visés ;
– modifier des attitudes, des perceptions et susciter des réactions positives.
Les enjeux sont commerciaux (croissance du CA, conquête et fidélisation de clients,
image de marque…) et financiers (rentabilité et pérennité de l’entreprise). La stratégie de
communication s’inscrit dans la stratégie globale de l’entreprise.

4
 B. Les objectifs de la communication commerciale
Les actions de communication commerciale répondent à trois objectifs :
Objectif COGNITIF Améliorer la connaissance de l’entreprise, de la marque, des
= faire connaître produits
(agir sur la capacité du consommateur à mémoriser et à raisonner)
Objectif AFFECTIF Faire aimer l’entreprise, la marque, les produits (générer des
= faire aimer émotions
et des sentiments positifs chez le consommateur)
Objectif CONATIF Inciter les consommateurs à acheter (agir sur les motivations
= faire agir d’achat,
les stimuli)

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Questions de réflexion :

1- Quels sont les objectifs de la communication institutionnelle ?

2- Quels sont les enjeux de la communication commerciale ?
3- Quels sont les objectifs de la communication commerciale ?
4- Expliquez le schéma ci-dessus.