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UNIVERSITE CADI AYYAD ANNEE UNIVERSITAIRE 2014/2015

FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES DEPARTEMENT SCIENCES DE


ECONOMIQUES ET SOCIALES GESTION S5 OPTION GESTION DES
MARRAKECH ENTREPRISES

exposé :
Le Marketing Approfondi
Marketing Stratégique
« Démarche Stratégique de la Communication »
« Etude de Cas : Communication Multicanale »

Préparé par: Encadré par: PR.ML.SIDMOU


 LABIHI ABDELKHALEK

 SEYDOU OUENA BAGAYOKO


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Thème 4 : La démarche stratégique de la communication
(communication Multicanale)
Sommaire :
Première partie : Théories et concepts
I. Introduction générale
II. La stratégie de communication
1. La démarche stratégique
2. Les objectifs de la communication
3. Les cibles de la communication
4. L’élaboration du plan de communication
5. Les différents types de communication
6. le budget publicitaire
III. La communication Multicanale ou commerciale
1. Les concepts de communication Multicanale
2. Les canaux de communication
2 IV. Conclusion
Deuxième partie : Etude de cas :
Cas de Côte des Terres Rouges
Bibliographie :
 T.L. Dunod : Le Plan de communication, 2008
 Nathalie Van Laethem : Toute la Fonction Marketing, 2003

 L. Demont, A. Kempf, M. Rapidel, C. S. Armand Colli :


Communication des entreprises – Stratégies et pratiques, Mars
2005.
Webographie :
http://www.passcreamode.com
http://www.aunege.eu
http://www.passcreamode.com
http://artic.ac-besancon.fr/stt/exercices.htm
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PREMIÈRE PARTIE : THÉORIES ET CONCEPTS
I. introduction générale
une définition plus ambitieuse de la communication Multicanale :
Qu’est ce que la communication?
La communication est un ensemble de techniques psychosociologique
utiliser pour confectionner un message adressé à un ensemble de
personnes pour conquérir leur conviction.
Communiquer, c’est mettre en place un certain nombre d’outils
visant un public donné pour le faire changer d’attitude ou de
comportement vis-à-vis d’une entreprise, d’une marque ou d’un
produit.
Problèmes :
 A l’heure actuelle, la question n’est plus de savoir s’il faut
communiquer mais comment communiquer et quel budget allouer a
la communication ?
 « Afin d’atteindre leurs objectifs, quelles sont les stratégies et
actions de communication essentielles permettant aux entreprises
de concevoir les comportements, les attitudes et les attentes des 4
clients pour ensuite diffuser un message ciblé et personnalisé » ?
II. La stratégie de la communication
1. La démarche stratégique.
La stratégie a pour objet de déterminer les
plans d’actions que l’entreprise doit mettre en
œuvre pour s’assurer un avantage concurrentiel
défendable sur une longue période.
Le questionnement qui précède toute stratégie de
communication est le suivant :
 Définir les cibles auxquelles va s’adresser la
communication ;
 Définir le message qui va leur être transmis ;
 Définir les objectifs de communication de l’entreprise;
 Choisir des supports et canaux de communication
adaptés ;
 Réaliser un plan de communication ;
 Etablir un budget de communication…
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2. Les objectifs de la communication
- les types d’objectifs :
la communication a pour objectif d'intervenir, d'influencer le
processus de comportement d'achat, de consommation. Ce
processus se décompose en 3 stades (cf. Schéma ci-dessous) :
cognitifde (faire savoir ou faire connaître le produit), affectif
(de le faire aimer) , et conatif (faire agir le consommateur).

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3. Les cibles de communication : Identifier sa cible !
Identifier la cible est essentielle, car elle va permettre à
l’entreprise de déployer des actions de communication
adaptées précisément à leurs attentes. Elle va également
lui permettre de ne s’adresser qu’aux personnes
potentiellement intéressées par sa marque et d’éviter de
dépenser de l’argent inutilement, sachant que le coût des
prestations et des supports de communication est
généralement élevé. Il existe plusieurs critères de
définition d’une cible de communication :
Les critères quantitatifs, qui permettent de quantifier
un nombre d’individus par catégories : âge, sexe,
profession, géographie.
Les critères qualitatifs, portant sur les attentes des
consommateurs, à partir de leur style de vie
(comportement, valeurs, aspirations...). Complémentaires
des critères quantitatifs, ils correspondent à ce que l’on
appelle les « socio-styles » : ils regroupent des individus 7
ayant des conditions et styles de vie similaires.
Les cibles dites de communication de l’entreprise concernent
 Les prescripteurs ;

 Les distributeurs et revendeurs ;

 Les prospects et clients ;

 Les cibles internes (salariés et vendeurs).

Une fois les critères étudiés et la cible définie de façon objective,


l’entreprise va pouvoir se fixer des objectifs stratégiques de
communication :
- quantitatifs (gagner des parts de marché sur tel segment,
développer son chiffre d’affaires de 10 % en deux ans... objectifs
devant bien sûr être chiffrés)
- qualitatifs (affiner son image, dynamiser sa marque...).
Ces objectifs vont alors permettre à l’entreprise d’élaborer son plan
d’action dit aussi de communication.

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4. L’élaboration du plan de communication .
Le plan de communication permet de formaliser ce que l’on
veut communiquer, à qui, quand, comment, pour quel
résultat. L’élaboration du plan de communication doit
s’appuyer sur la clarification de ce que l’on cherche à
atteindre comme objectif au travers de la communication. Il
s’agit donc d’identifier :
 Qui communique ? L’émetteur.
 Que veut-on communiquer ? Le message.
 A qui ? Le public cible.
 Par quels moyens ? Le dispositif et les supports.
 Pour obtenir quels résultats ? Les objectifs et les effets
attendus.
Le plan de communication permet d’avoir un aperçu structuré
des actions de communication, de faciliter leur préparation
et leur déploiement au sein de l’organisation en tenant
compte des moyens financiers, humains et matériels 9
(actions de formations, mouvements saisonniers de
personnel, par exemple).
5. Les différents types de communication .
On distingue les différents types de communication que nous pouvons
identifier sur le schéma ci-dessous :

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6. Le budget publicitaire.
L’entreprise va devoir ensuite allouer le budget fixe a la
communication en prenant en compte de nombreux
éléments.
La première étape concerne le cycle de vie. Un nouveau
produit a
souvent besoin de budgets de communication importants.
La deuxième étape concerne le budget de l’entreprise.
Cela concerne le marche et ses parts de voix.
La troisième étape est de tenir compte du degré de
concurrence. Plus un marche est concurrentiel et plus il
faut investir en communication.
Enfin, il faut tenir compte de l’entreprise et de ses
caractéristiques
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(taille, chiffre d’affaire etc.).
III. La communication Multicanale
La diversité des médias et des usages incitent les entreprises à placer
cette nouvelle équation « usages-médias-contenus » au cœur de leur
problématique de publication et de marketing. C’est dans ce
contexte que le multicanale est apparu afin de mutualiser
l’ensemble des marchés segmentés, de diffuser le message d’un
annonceur sur des supports multiples et d'offrir une cohésion et
une intelligence à une communication utilisant plusieurs médias.
Donc, les entreprises disposent de multiples opportunités d’établir
un dialogue avec leurs clients, de réagir et souvent de prendre des
initiatives décisionnelles. Faut-il, dès lors, considérer le
Multicanale (cross media) comme une opportunité dans laquelle les
entreprises doivent investir ? 12
1) Les concepts de la communication multicanale
a) Définition :
Le « multicanale » est la traduction française du terme anglais
courant « cross media » ; c'est-à-dire qui évoque la publication d’un
message sur plusieurs supports et canaux.
La communication multicanal est l’ensemble des canaux permettant
l’échange d’informations lors d’un contact entre l’entreprise et le
client, autrement dit c’est l’ensemble des canaux de
communication.
Toutefois, la réalité étant plus complexe,
le multicanale constitue un moyen
stratégique et flexible de communiquer
passant par la gestion, la déclinaison et
la scénarisation du contenu sur plusieurs
médias à la fois, qu’ils soient en version
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papier ou en version numérique.
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b) Les avantages de la communication Multicanale :
L’utilisation conjointe de différents canaux de communication favorise
une plus grande interaction avec le client, ceci permet donc aux
entreprises de :
 Enrichir l’expérience du magasin ;
 Augmenter l’efficacité des processus et réduire les coûts ;
 Etendre le marché et la gamme de clients ;
 Améliorer la capacité d’adaptation et la souplesse de
l’entreprise.
Le multicanale permet, donc, non seulement de créer des interactions
logiques entre les différents supports et canaux utilisés afin de les
rendre complémentaires et non concurrents, mais aussi il permet
souvent la personnalisation des messages et une communication
ciblée.

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2) Les canaux de communication :
Pour que son plan de communication soit efficace, l’entreprise doit
rechercher le meilleur « mix » entre canaux de communication.
Ceux-ci se répartissent en deux grandes catégories : la
communication média et la communication hors média.
 La communication média
La communication média concerne les actions passant par les médias
traditionnels :
 Presse : les relations presse et l’achat d’espace publicitaire dans les
supports de presse écrite.
 Télévision et cinéma : médias très onéreux, inaccessibles aux
petites entreprises d’autant qu’elles aussi doivent, pour être
efficaces, être répétitives.
 Affichage : onéreux et peu adapté aux jeunes marques de mode
(centres villes, réseaux de transport, aéroports...)
 Radio : onéreuse également, a peu de sens pour les jeunes marques
de mode, auxquelles elle ne permet pas de montrer leurs collections
 Internet : est le média le mieux adapté du fait des solutions à
faible coût et de la multiplicité des formules auxquelles il donne 16
accès
 La communication hors media
La communication media demeure l’outil principal mais la
communication hors-média se développe de plus en plus
(grande efficacité). La CHM coute moins cher, c’est un
complément de la communication-media Il existe 4 grands
moyens :
 La promotion des ventes.
 Les relations publiques ‘’traditionnelles.
 La communication évènementielle.
 Le marketing direct.
 La promotion des ventes
La promotion des ventes a pour objectif de stimuler
l’efficacité de la force de vente, des revendeurs et de
susciter le désire d’achat des consommateur. ( Baisse des
prix ou valeur globale de l’offre plus avantageuse ).
Depuis le début des années 80, la communication se
rapproche de la publicité en devenant« communication 17
promotionnelle»
− Les techniques de promotion des ventes
On peut diviser la promotion en trois grandes
parties, en fonction des cibles visées:
+ La promotion destinée à la force de vente.
+ La promotion distributeurs.
+ La promotion consommateurs.
 Les relations publiques ‘’traditionnelles’’
Les relations publiques, constituent un mode de
communication commerciale ‘ d’information séduction’
permettant de ‘vendre’ l’image la plus favorable possible
d’une entreprise et d’entretenir les meilleurs rapports avec
ceux dont dépend son avenir, par l’intermédiaire d’actions
spécifiques crées par l’entreprise auprès d’une cible précise.
 La communication événementielle
Elles regroupes deux formes distinctes de communication :
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Le parrainage ( sponsoring );
Le mécénat.
 Le parrainage :Le parrainage correspond à la participation
financière d’une entreprise à une manifestation sportive ou
culturelle, en contrepartie de bénéficier en terme d’image ou de
notoriété.
 Le mécénat: Le mécénat correspond à la participation
financière d’une entreprise à une œuvre, sans recherche directe
d’une quelconque contrepartie financière. Les types du mécénat
Le mécénat culturel;
Le mécénat sportif;
Le mécénat de solidarité.
 Le marketing direct

Le marketing direct est un moyen opérationnel qui s’appuie sur


l’utilisation d’un fichier informatisé et de supports de
communication spécifiques pour prospecter une cible ou lui
vendre directement un produit.
Les types du marketing direct
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Le marketing direct grand public;
Le marketing direct d’entreprise à entreprise.
 Les outils du marketing direct
 Le publipostage ( mailing ): Le publipostage est l’envoi, par la
poste, de documents à des destinataires identifiés dans le but de
générer une communication avec l’entreprise.
 La vente par téléphone ( phoning ): Elle est assez analogue dans
son principe au mailing, c’est un média qui peut être efficace du fait
de son caractère interactif, mais il s’use rapidement en plus qu’il
est coûteux, un appel téléphonique coûte environ dix fois cher que
l’expédition d’une lettre.
 L’annonce presse :Est encore relativement peu utilisée en MD en
raison de son inconvénient majeur: le coût prohibitif pour certains
supports, dépendant directement de la surface de l’annonce et de
son emplacement.
 La télématique :Le numéro vert; La télécopie.
Elle a pour objet de prospecter, vendre, fidéliser le client et de faire
aimer le produit ou la marque…

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IV. Conclusion
La communication est, sans aucun doute, un levier d'action
essentiel pour mettre en place un positionnement fort,
unique et différencié sur le marché. La communication
semble répondre aux nouvelles exigences du marketing en
permettant d’harmoniser le dialogue avec les clients, de
diffuser des messages personnalisés via différents supports
et canaux de communication.
En bref, les outils de communication multicanale ne se
limitent pas à une diffusion massive d’un message sur
plusieurs supports mais offrent, en outre, l’opportunité de
penser à des scénarios de communication complexes et
intelligents dans lesquels tous les médias sont
complémentaires et où la logique de volume (nombre de
média) cède la place à une logique de valeur et d'efficacité
(qualité et performance).
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DEUXIÈME PARTIE : ETUDE DE CAS
Cas de Côte des Terres Rouges
La Cave Catalane est une coopérative qui a pour activité la fabrication et la
commercialisation de vins. Elle fonctionne de la façon suivante :
Plusieurs agriculteurs (appelés coopérateurs) cultivent leurs propres vignes
et récoltent le raisin. Celui-ci est apporté à la cave coopérative qui se
charge de fabriquer et commercialiser le vin. Les bénéfices dégagés sont
redistribués aux coopérateurs. La Cave Catalane se situe dans le sud de
la France, dans un village du département des Pyrénées orientales. Ce
village est très touristique, car situé au bord de la mer Méditerranée.
Cette entreprise existe depuis 1927 et ses moyens humains (6 employés
permanents), techniques et financiers sont limités. Madame SOUCHE,
gérante de la coopérative, commercialise essentiellement depuis 1965
un vin doux sous l'appellation « LE ROUSSILLON » soucieuse de
diversifier son offre, elle s'interroge sur l'opportunité de commercialiser
un vin biologique : « le Côte des Terres Rouges ».
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Afin de promouvoir son produit, Madame SOUCHE souhaite mettre en
place une campagne de communication. La Cave Catalane fait partie de
l'union des commerçants du village. Madame SOUCHE désire faire
paraître une publicité d'une page dans le « Guide pratique du village ».
Celui-ci est distribué aux touristes en 200 000 exemplaires par
l'intermédiaire de l'office du tourisme, des campings et de divers
magasins. Elle a réalisé une maquette de cette page et vous demande
votre avis.
Travail à faire :
1) Présentez une analyse critique du projet d’encart publicitaire (voir le
document ci-dessous) en repérant les éléments positifs, les éléments
négatifs et les éléments manquants ?.
2) Proposez, en les justifiants, trois autres moyens d’actions de
communication (média ou hors média) pour le lancement de ce
nouveau produit ?.

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Corrigé du cas de Côte des Terres Rouges
1) Analyse critique de la page de publicité
Eléments positifs Eléments négatifs Eléments
manquants

Accroche pertinente, Présentation peu Adresse précise ; Plan


mise en valeur (fond attractive ; « Sur d'accès ; Référence au
noir lettres blanches), votre table » ? vin bio ; Illustration
vocabulaire évocateur
de la qualité
(authentique, vrai,
terroir) Mise en
valeur du nouveau
produit : Le Côte des
Terres ; Rouges
écriture arrondie ;
Invitation à la
dégustation ;
Horaires d'ouverture. 24
2) Moyens d'action de communication

MEDIA HORS MEDIA

-Presse régionale -Prospectus


-- Radio locale -- Publipostage
-- Presse gratuite -- Portes ouvertes à la cave

Conclusion du cas :
Ce cas nous prouve qu’une politique de communication multicanale
(média ou hors média, dans le tableau ci-dessus) consiste à choisir
les canaux les plus adéquats et les plus performants pour une action
commerciale, surtout dans le cadre du lancement d’une nouvelle
offre ou de celui d’un nouveau produit.
Donc, cette stratégie de communication multicanale va permettre à
Madame SOUCHE de promouvoir son produit et d’interagir en
temps réel avec les clients selon la variabilité des comportements et
attentes de ces derniers. 25