fondamental

B. J. Thierry SOMDA Consultant

en stratégie et développement. 2020
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Conception traditionnelle du marketing

Le marketing est communément vu comme l’ensemble des moyens

dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients
d’une manière rentable.

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et développement.
Conception traditionnelle et conception moderne du marketing
Deux différences principales opposent la conception traditionnelle
du marketing à sa conception moderne :
Conception traditionnelle du marketing Conception moderne du marketing
Le marketing est : Le marketing est :
 Accessoire : par rapport à la  Prééminent : l’actif principale de
production ; l’entreprise est la clientèle ;
 Etroit :  Large : dans son contenu il va de
dans son contenu qui se limite à la la conception du produit jusqu’à
vente, à la distribution physique l’après vent, dans son champ
et à la publicité. d’application (banque, bien
industriels, art et culture, églises,
Dans son champ d’application
partie politiques, etc.).
(quelques biens de grande
consommation).

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et développement.
Elargissement des fonctions du marketing
1. Le marketing est l’une des 4
fonctions essentielles de
l’entreprise.
2. Le marketing devient une fonction
plus importante que les autres
fonctions.
3. Le marketing devient la fonction
essentielle
4. Le client est au centre de
l’entreprise.
5. Le client est au centre de
l’entreprise et le marketing est la
fonction intégratrice.

Le client est aujourd’hui l’élément central de la vie de l’entreprise.

Le marketing en tant qu’état d’esprit s’impose aux autres fonctions, prenant même en charge
la vie de l’entreprise et créant une « culture client ».

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et développement.
Elargissement des fonctions du marketing

On s’est aperçu en outre que, pour la

plupart des produits, la conservation
d’une clientèle fidèle suppose que les
acheteurs soient pleinement satisfaits
de leurs achats, et que par conséquent
il est nécessaire de leur assurer des
services d’après vente.

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et développement.
Elargissement des fonctions du marketing
A la suite de cette extension des fonctions du marketing, on distingue :
Marketing relationnel, Marketing par courriel, Marketing communautaire,
Marketing de combat, Neuromarketing, Géomarketing, Marketing direct,
Marketing Intelligent, Communication Marketing Intégré, Marketing viral,
Marketing ethnique, Marketing international, Marketing oriente client,
Marketing 2.0, Marketing sensoriel, Marketing participatif, Guerilla marketing,
Cybermarketing, Marketing RH, Marketing immersif, Cause marketing,
Marketing interne, Permission marketing, Marketing de sympathie, Marketing
social, Ambush marketing, Marketing urbain, Marketing digital, Marketing
sportif, Marketing one-to-one, Street marketing, Marketing des services,
warketing, Marketing de persuasion, Marketing industriel, Marketing critique,
Marketing territorial.

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et développement.
Les métiers du marketing
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et développement.
Elargissement des fonctions du marketing

 Etude de marché (entretiens,

observations, réunions de
groupe, recensement,
sondage…).
Marketing
d’étude  Modèles (concept, design,
master).

 Suivi de la position
concurrentiel (panel piges…).

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et développement.
Elargissement des fonctions du marketing

 Choix des marchés

(ou des clients) cibles.
 Conception du produit
ou du service à vendre.
Marketing
 Fixation des prix.
stratégique  Choix des canaux
de distribution.
 Elaboration d’une stratégie de
communication.

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et développement.
Elargissement des fonctions du marketing

 Mise en œuvre
des campagnes de
publicité et de
promotion.
Marketing
 Action commerciale
opérationnel
et marketing direct.
 Distribution des produits
et merchandising.
 Service après vente.

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et développement.
Elargissement du marketing à de nouveaux secteurs d’activité

En même temps que s’élargissaient les fonctions (ou le contenu) du

marketing, son champ d’application s’est considérablement étendu :
 Biens de grande consommation (alimentation, détergents,
cosmétiques, etc.)
 Bien semi-durables (automobile, électroménager, etc.)
 Service au grand public (banque, tourisme, art, grande distribution,
etc.)
 Biens industriels (équipement, machines, informatique, etc.)
 Partis politiques (marketing électoral)
 Organisations à but non lucratif (philanthropiques, religieuses,
etc.)
 Organismes publics (gouvernement, administration, municipalité,
etc.).

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et développement.
Définition élargie du marketing

«Le marketing est l’ensemble des moyens

dont dispose une entreprise pour vendre
ses produits à ses clients d’une manière
rentable. »

Cette définition ne saurait s’appliquer aux organisations des secteurs

non marchands.
Qui ne sont pas des entreprises, qui n’ont pas de produit à vendre, et
dont l’objectif n’est pas de gagner de l’argent.

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et développement.
Définition élargie du marketing

Pour que la définition du marketing puisse rendre compte de son

utilisation dans ce type d’organisation, il convient de retenir la
définition suivante :

« le marketing est l’ensemble des

méthodes et des moyens dont dispose
une organisation pour promouvoir,
dans les publics auxquels elle
s’intéresse, des comportements
favorables à la réalisation de ses
propres objectifs »

LENDREVIE ET LINDON in MERCATOR 5 édition DALLOZ.

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et développement.
1. Donnez les types d’organisations qui font du marketing?
2. Quels sont les publics auxquels elle s’intéressent?
3. Quels sont les comportements favorables à chacune de ses
organisations?
4. Quels sont les objectifs de ces organisations?

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et développement.
Outils stratégiques en marketing
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et développement.
 L’approche PESTEL
consiste à recenser les
facteurs Politiques,
Economiques, Sociaux,
Technologiques,
Ecologiques et Légales qui
influent sur l’organisation.

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et développement.
Le coup de génie de Porter : élargir la notion de concurrence à
tout ce qui peut réduire la capacité stratégique d’une entreprise.
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et développement.
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et développement.
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et développement.
 Analyse interne de Forces Capacité
l’organisation
stratégique
• Ressources Faiblesses
• Compétences
Actions
à mener
Analyse externe de
l’environnement
• Forces de la Opportunités Facteurs clés
concurrence
• Position Menaces de succès
concurrentielle
• Situation du marché Source : Johnson et Scholes, Stratégique, 2000

L’analyse SWOT permet de déterminer si la combinaison des forces et des faiblesses de

l’organisation permet à celle-ci de faire face aux opportunités et menaces de
l’environnement
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et développement.
Proposez une analyse SWOT de la CAMEG Burkina Faso.

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et développement.
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et développement.
Stratégie militaire et stratégie marketing

STRATÉGIE

Art de coordonner l’action de forces militaires, politiques et

morales impliquées dans la conduite d’une guerre ou la défense
d’une nation

STRATÉGIE MARKETING

«La stratégie consiste déterminer les objectifs et les buts fondamentaux à

long terme d’une organisation puis à choisir les modes d’action et
d’allocation des ressources qui permettront d’atteindre ces buts et
objectifs». (A.D.Chandler)

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et développement.
De la stratégie à l’action

VISION/STRATÉGIE - Objectif long terme

- Choix de DAS
STRATÉGIE MARKETING * Objectifs (3ans)
* Segmentation
Contrôle -* Mix marketing
et
adaptation PLAN MARKETING - Planification de 3 ans
(Business Plan) + budget

- PAM pour 1 an :
responsables, dates, moyens,
PLAN D’ACTION MARKETING
indicateurs …

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et développement.
La démarche marketing : Segmentation Ciblage et Positionnement (SCP)

L'objectif de la segmentation et du ciblage est de centrer l'action marketing

de manière à créer de la valeur pour les consommateurs cibles et pour
l'entreprise. Le positionnement sert à mettre en valeur votre marque, vos
produits ou vos services, de sorte qu'ils se démarquent de la concurrence
auprès de vos clients.

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et développement.
Distinction entre segmentation stratégique et marketing

Domaine Moyen Objectif Terme

Concerne Diviser les
Choix du
Segmentation l’ensemble des métiers en
portefeuille Long terme
stratégique activités de groupes
d’activités
l’entreprise homogènes
Concerne un Diviser les Mettre un
Segmentation secteur clients en mix en face Moyen
marketing d’activité segments de chaque terme
particulier homogènes segment

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et développement.
Notions liées à la segmentation marketing
Découper un marché en sous-ensembles homogènes liés aux
attentes des clients et des prospects d'une entreprise. C’est un sous
ensemble de la demande qui réagira de manière spécifique à une
offre du marché.
La segmentation est homogène sur un certain nombre de critères :
• Sociodémographiques
• Comportementaux
• Psychographique (styles de vies, les croyances, les valeurs, les
personnalités des consommateurs)
• Géographique
• Economique

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et développement.
Exemple de segmentation marketing

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et développement.
Ciblage marketing

La cible en marketing est un

ensemble d'acheteurs et de
consommateurs potentiels, que
l'on cherche à conquérir et/ou à
fidéliser par des actions
marketing, après avoir réalisé
une segmentation.

Cela fait l'objet d'une politique

de ciblage.

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et développement.
Le concept du positionnement
Le positionnement d'un produit consiste à définir la place que devra
occuper ce produit par rapport aux produits concurrents.
L'objectif est de différencier le produit pour que celui-ci bénéficie d'une
place privilégiée dans l'esprit des consommateurs.

Un bon positionnement du produit est un facteur clef de succès dans

sa réussite commerciale.
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et développement.
Proposez des exemples concrets pour chacun des types de segmentations.

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et développement.
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et développement.
Planification Implémentation Contrôle
Développement de Mise en œuvre
plans stratégiques du plan stratégiques : Mesure des
résultats
- production
- distribution
Développement du Évaluation des
- communication résultats
plans marketing
Action corrective

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et développement.
 Politique de Prix
Politique de Produit
Coût de revient
Composition
Marge
Design
Prix public
Fonctionnalités
Remises-Ristourne-Rabais
Marque
Marges arrières
Packaging
Labels Conditions de reprise
Gamme Modalités de paiement
Consommateurs Conditions de crédit
visés

Politique de Communication Politique de Distribution

Positionnement
Sensibilisation Circuits de distribution
choisi
Marketing direct Canaux de distribution
Promotions des ventes Assortiment
Relations publiques et presse Merchandising
Sponsoring/Mecéna Disponibilité
Contacts des vendeurs Logistique
Publicité média/hors média Entreposage-magasinage

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 Mix
Marketing

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et développement.
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