HISTOIRE DE LA COMMUNICATION

INTRODUCTION GÉNÉRALE

L’histoire de la communication et des RP voit le jour dans la seconde moitié du 19e

siècle. Elle part du fait que l’entreprise de part les transformations du marché et le besoin
d’acquérir de nouveaux marchés éprouve un besoin urgent de communiquer. Pour cela,
elle va se tourner vers le monde de la presse dans l’espoir de trouver un filon d’or. Mais
ceux-ci ne sont pas formés pour ce type de communication car les thèmes couramment
utilisés dans le monde journalistique n’ont rien à voir avec l’univers de l’entreprise, voir
l’environnement de l’entreprise. Après la guerre de cessétion, les entreprises aux USA
connaissent un développement exponentiel, ceci sera donc lié à la saturation des
segments de marchés, à l’origine des crises sociales; raison pour laquelle des grands
Magnats de l’industrie tels que ROCK FELLER ou CARNEJE sollicitent les grandes
entreprises de presse pour promouvoir ou réhabiliter l’image de leur entreprise: c’est
l’amorce de la communication publique.

Après la crise de 1929, les entreprises éprouvent donc un besoin de reconquérir de

nouveaux publics, de se tourner vers la cité et de pouvoir parler d’elle même. L’école des
RP va naître dans la ville de Chicago. Jusqu’en 1950 on parle davantage de
communication d’entreprise. Les RP vont entrer dans le langage des entreprises un peu
plus tard, en se référant entre relation diplomatique entre États. À la fin des années 50, les
RP vont devenir le pilier de la communication d’entreprise. Elles vont être appliquées en
France vers les années 1965. Ce cours a pour objet non pas de faire une histoire de la
communication d’entreprise dans le sens de l’histoire des historiens, mais présenter de
façon diachronique les différentes évolutions de l’entreprise ainsi que les formes de
communication qui y sont appliquées. Bref faire une histoire des stratégies des types de
communication appliquées en entreprises. Pour cela, il sera question de présenter les
origines lointaines et contemporaines de la communication d’entreprise, les causes
sociales et économiques ayant été à l’origine de l’essor de cette forme de
communication, la présentation de la période des agents de presse et aussi des pères
fondateurs de la communication d’entreprise, l’âge d’or de la communication
d’entreprise, l’avènement de la communication d’entreprise dans d’autres continents
comme l’Europe et la communication d’entreprise au Cameroun.

CHAPITRE I : LES ORIGINES LOINTAINES DE LA COMMUNICATION

D’ENTREPRISE
Si on voulait un peu s’amuser, nous dirions que les précurseurs de nos modernes
relationnistes sont à trouver dans la bible dans l’anabase de Xénophon ou l’apologie de
Socrate.

Selon H.PINO, ancien président de la chambre syndicale des RP en France, la guerre des
Gaulles de César a été un ouvrage des RP de premier ordre et grâce a cet ouvrage Jules
César parvint a conquérir le pouvoir a Rome et a ce faire connaître du monde a travers le
temps. Il faut dire que bien avant la création du terme les RP les éditeurs avaient déjà mis
sur pied la technique du « prière d’insérer », c’est le plus bel exemple d’une
communication efficace. Saint Paul est donc, dans le nouveau testament à travers ses
épitres, le plus grand relationniste de Jésus Christ. Abraham LINCOLN fut celui qui
prophétisa le premier les RP en déclarant « avec l’opinion publique rien ne peut échouer,
sans elle rien ne peut réussir.»
CHAPITRE II : APPROCHES ANTÉRIEURES ET CONTEMPORAINES DE LA
COMMUNICATION D’ENTREPRISE

Les relations publiques et la communication d’entreprise ont permis d’apporter des

solutions à des problèmes posés par l’évolution scientifique et technologique du monde.
Elles ne sont pas de simples panacées mais ont été élaboré pour apporter des réponses à
des perspectives nouvelles. Parmi les approches des organisations renvoyant à des
modèles de communication des organisations, nous avons l’approche taylorienne,
bureautique, l’école des relations humaines, la solution technocratique... Ces approches
sont des tentatives de compréhension des rapports entre l’entreprise avec ses différents
publics.

A/ L’ECOLE CLASSIQUE

1] L’ approche taylorienne

Parler de l’approche taylorienne c’est faire allusion à Fédéric Taylor. Les grandes
réflexions concernant cette approche se développe au début du 20e siècle avec
l’accélération de l’industrialisation et l’apparition de la grande entreprise industrielle dans
laquelle le capital et le pouvoir sont dissociés. Taylor débute sa carrière comme ouvrier
en 1878, puis comme chef d’équipe tourneur dans une usine métallurgique. Et enfin
comme contre maître.

Il se trouve confronter de la part de ses subordonnés à une pratique qui consiste à

travailler lentement pour s’épargner d’accomplir une journée de travail normale. Il va
appeler cet état de chose « flânerie systématique ».

Pour Taylor, cette flânerie n’est pas la conséquence de la psychologie des employés, mais
résulte plutôt de l’inefficacité des méthodes de direction de travail.

Taylor propose donc d’enlever la compétence à l’atelier pour la mettre entre les mains
d’un bureau d’organisation et méthode. Il propose de passer l’organisation du travail à
une logique rationnelle.

a/ Postulat de l’OST

Pour Taylor, l’homme n’aime pas le travail. Il recherche uniquement une récompense
matérielle : le salaire.

Pour améliorer le rendement des ouvriers, il faut spécialiser le travail et adapter les outils
aux ouvriers. Les patrons et les ouvriers ont un seul intérêt : la prospérité de l’entreprise.
L’OST repose sur 04 principes :

- La conception est séparée de l’exécution; les phases du processus de production

sont préparées et mise en ouvre de façon centralisée.
- Chaque opération est systématiquement analysé : il est question ici ‘‘ de préciser
les tâches à accomplir, la façon de les accomplir, le temps alloué pour les
accomplir ’’
- Les travailleurs sont soigneusement sélectionnés, clairs et formés.
- L’exécution de la tâche est supérieure et supervisé et leurs salaires sont tributaires
du respect de ce qui a été dit précédemment.

Il pense donc que la mise en application de ces principes permet d’optimiser les résultats
pour les deux parties. Ces principes reposent sur une double décomposition du travail :

- Une division horizontale du travail qui est la répartition des tâches.

- Une division verticale c’est-à-dire la hiérarchisation des rapports. Chacun ayant
un travail correspondant à sa compétence.

Taylor appelle tout cela le one best way (la seule bonne voix ou l’unique voix pour
atteindre ses objectifs)

b/ les mérites du taylorisme

le taylorisme a rendu possible le recrutement en masse des ouvriers non qualifié dans la
production. Ceci, a eu comme conséquence, de ne plus avoir affaire à un type d’ouvriers
dit qualifiés ce qui a permis de briser le syndicalisme et les rêves aux USA et fait
accroître la production.

c/ les limites du taylorisme

Malgré son caractère innovant, le taylorisme a contribué à déshumaniser le travail. Celui-

ci est considéré non comme une fin mais comme un moyen. Il a permis la mise en place
de la consommation aujourd’hui décriée.

Le salarié est considéré comme un robot qui doit travailler sans relâche. On ne tient pas
compte de ses problèmes d’ordre affectif, psychologique, inhérent à ce genre de travail,
des problèmes physiologique et des problèmes sociaux qu’il créé.

2] Les avantages du taylorisme

- Le fordisme : henry Ford va mettre en place un mode d’organisation du travail appelé

fordisme, ceci en 1913. Ford avait stabilisé dans son entreprise la main d’œuvre en
réduisant les coûts du départ.
Le fordisme désigne donc, la rationalisation du mode d’organisation du travail basée sur
les chaînes de montagnes, la production en série et la standardisation.

3] L’approche bureaucratique

a/ Fayol et la gestion administrative du travail

Fayol analyse les fonctions de l’entreprise et en distingue plusieurs :

- la fonction commerciale : elle est responsable des achats et des ventes

- la fonction financière : elle est responsable du financement c.-à-d. recherche et gestion

des capitaux

- la fonction comptable : elle est responsable des comptes

- la fonction sécurité : responsable de la protection des biens et personnes

- la fonction administrative : responsable de l’administration

Pour Fayol, administrer c’est prévoir (identifier les problèmes qui peuvent survenir,
établir un plan d’action) organiser, commander, coordonner et contrôler.

La fonction administrative est la seule qui couvre toute l’entreprise. Elle comporte 5
tâches : commander, gérer les hommes, donner les ordres ou les directives, coordonner,
harmoniser pour faire converger vers le même objectif et contrôler pour voir si
l’entreprise ne s’écarte pas de cet objectif.

On se rend bien compte que Fayol préconise la division du travail, l’unicité de

commandement, la discipline du travailleur. Il pense que la rémunération doit être
proportionnelle aux efforts du travailleur.

Si l’analyse des fonctions est d’un apport essentiel dans l’organisation, il faut reconnaître
une chose, c’est que Fayol a omis certaines fonctions importantes dans l’organisation
moderne aujourd’hui comme la recherche du développement.

b/ L’approche bureaucratique de Max Weber

Selon lui, dans un système bureaucratique, l’autorité s’exerce à travers un systématif et

par des procédures impersonnelles. Il considère que cette forme d’organisation est la plus
efficace du fait qu’elle élimine toute incertitude par le rejet des modifications spécifiques
du leader (autorité charismatique) et des coutumes et traditions (autorité traditionnelle).
La stricte répartition des rôles et des compétences de chacun dans le travail, le contrôle
omniprésent de la hiérarchie de la structure hiérarchique, la formalisation épris de toutes
les règles de l’organisation, la revalorisation du rôle de l’expert, la dépersonnalisation
permettant de meilleur contrôle et une meilleure coordination.

Pour Weber, le meilleur pouvoir est de type légal rationnel grâce à la présence légitime
des règlements fixant les limites hiérarchiques. On parle alors du pouvoir bureaucratique.
Aussi rationnel soit il, le modèle wébérien a des limites. D’ abord il ignore qu’il y’a
plusieurs types de bureaucratisation.

Selon Gouldner, l’on distingue 03 types de bureaucratisation :

- une bureaucratisation artificielle : ici les règles sont fixées par la personnalité extérieure.
Ces règles ne sont pas respectées.

- une bureaucratisation représentative : celle-ci est fondée sur l’élaboration collective qui
les rendent légitimes et sont par conséquent violées

- une bureaucratisation primitive : celle-ci est fondée sur l’imposition des règles. Celles-
ci doivent être obéies sous peine de sanctions.

Pour Closier, plus le changement est difficile puis qu’il prend appui sur un mouvement
descendant pensé en haut et appliqué en bas.

Pour Sainsaulieu, le changement dans l’entreprise est toujours contenu, il écoule des
réactions collectives complexes face aux exigences de l’environnement et au
fonctionnement interne.

Pour Robert Merton, plus une organisation répond au fonctionnement du modèle

wébérien, plus elle présente des disfonctionnement car ce type de fonctionnement ne
permet pas à l’entreprise d’être efficace parce que ne pouvant pas s’adapter aux
évolutions de son environnement. Il parle ici de la naissance d’un nouveau comportement
au sein de l’entreprise. C’est des comportements de type ritualiste qui confondent moyens
et but et sont orientés vers le respect des règles et procédures que vers la recherche des
meilleures réponses face aux exigences de l’environnement.

Enfin, l’école classique ne tient pas compte des interactions entre les individus et
l’organisation. Qu’il s’agit de la théorie administrative ou de la théorie scientifique du
travail, tout se passe comme si les hommes qui composent l’organisation n’ont pas
d’existence que lorsqu’ils sont dans leur milieu de travail. ces théories font abstraction
des facteurs humains.

De même, ces théories sont oublieuses du fait que toutes les organisations sont
nécessairement imparfaites dans la mesure où les individus qui opèrent des choix et
prennent des décisions le font sous l’égide d’une rationalité limitée.
B/ L’ECOLE DES RELATIONS HUMAINES

Les limites de l'école classique se trouvent dans ses principes mêmes :

La déshumanisation du travail provoque une contestation de plus en plus vive :

o Absentéisme,

 " turnover " important

 Il provoque également la naissance d'un pouvoir syndical important à conflits

sociaux de plus en plus durs contre les cadences infernales ou le salaire au
rendement.

 Le taylorisme devient également de symbole de l'exploitation capitaliste de

l'homme par l'homme. Il est vivement combattu par les partis de " gauche ", y
compris aux États-Unis. Il devient alors indispensable de trouver un sens plus
humain au travail. De nouvelles approches fondées sur la sociologie et la
psychologie vont alors voir le jour.

A l’origine de cette approche, nous avons Elton Mayo. Cette école constitue la réaction
contre «l’homme machine» présenté dans l’école classique. Plusieurs facteurs ont
favorisé son émergence. Nous avons d’abord la crise économique de 1929 et le
développement des idées sociales. De même, le développement de la psychologie
freudienne a montré l’importance des facteurs psychologiques et physiologiques liés à
l’environnement du travail voire aux conditions de travail.

a) Elton Mayo et l’expérience d’HAWTHORNE

Elton Mayo a effectué une enquête en deux phases. Dans les ateliers de la Western
Electric, une usine de téléphones, il remarque que la motivation psychologique es salariés
dans l’entreprise est aussi importante que la motivation matérielle.

Pour Mayo, on ne peut agir sur le comportement et la motivation des travailleurs sans
prendre en considération et exploiter la dimension sociale des rapports noués entre les
individus en situation de production.

Mayo pense donc que les motivations des travailleurs ne pouvaient être comprises sur
une base purement individuelle et que la clé de leur comportement devait être recherchée
dans les groupes sociaux de l’usine et dans les rapports avec la hiérarchie. Pour cet
auteur, chaque usine est un système social qui fait naître une culture partagée par les
différents membres.

b) La thèse de Marc Gregor

S’inspirant du modèle de Maslow, Marc Gregor adresse de vivre critique à l’école

classique. Il pense que celle-ci repose sur une vision particulière de la nature humaine.
Celle qui tend à démontré que l’homme éprouve aversion pour le travail, qu’il est
paresseux, dépourvu d’ambition, fuyant ses responsabilités et qu’il souhait être dirigé tout
en préférant la sécurité au changement.

Cette homme qui n’a qu’un seul niveau de besoin; besoin qui le conduit à considérer un
seul système de motivation. Celui-ci étant de nature économique n’est que pur illusion.
L’homme a plusieurs autres niveaux de besoins que l’organisation doit chercher à
satisfaire à tout prix.

Marc Gregor va mettre en place 02 théories :

- la théorie X qui correspond à la vision de la nature humaine selon l’école classique.

- la théorie Y cette théorie est le contraire de la première, elle démontre que l’homme
n’est pas allergique au travail puisque le travail peut devenir une source de motivation et
de satisfaction. Tout comme l’homme peut s’autodirigé, assumer des responsabilités,
apporter à l’entreprise son potentiel de créativité. À condition que celle-ci met en place
un cadre propice à la satisfaction de ses besoins et un cadre permettant aux travailleurs de
participer à la définition et à l’accomplissement des objectifs de l’entreprise.

c) Le prolongement de l’école des relations humaines

D’autres auteurs tels que HERZBERG et MASLOW vont contribuer à enrichir la pensée
de l’école des relations humaines.

Selon Herzberg, « il faut valoriser l’être humaine par le travail ». Son raisonnement a
pour origine la théorie générale de motivation de Maslow.

Pour Herzberg, les directions doivent permettre aux individus de s’épanouir par le travail
en les aidant à développer leur potentialité (les formations, l’attribution des
responsabilités).

D) Les limites de l’école des relations humaines

L’école des relations humaines, en limitant à proposer de meilleures conditions de travail,
une augmentation de salaire, de meilleures relations d’ambiance ne s’attaque pas aux
problèmes fondamentaux de l’épanouissement de l’individu.

De nombreuses critiques ont été formulées à l’encontre de ce courant de pensée. Parmi

ces critiques, nous avons la remise en cause de l’orientation managériale de cette théorie
car elle donne l’impression de répondre d’abord aux exigences des directions d’entreprise
qui cherchent à s’assurer la coopération des travailleurs en vue d’atteindre les buts
qu’elles se sont fixées. De même, on pense que Mayo a mis plus d’accent sur le
psychologue sans réellement rendre compte de la modification des structures sociales.

C] L’APPROCHE TECHNOCRATIQUE

Cette approche s’appuie sur l’existence des technologies comme condition permettant à
l’entreprise d’être plus efficace. Selon cette approche, la réussite d’une entreprise
consiste en l’utilisation des technologies de plus en plus performantes. Dans cette
optique, la technologie est considérée comme le point focal de l’entreprise. Cette
approche a été pensée par la Tavistock Institute of Technology de Londres 1947. Elle a
pour personne de proue JOAN WOODWARD. Cette nouvelle doctrine, qui va se
constituer en système d’organisation du travail, va rendre avec le MTM (mesure des
temps et des mouvements) sur 02 points essentiels :

- cette approche remet en cause l’idée selon laquelle l’établissement du système

technique doit d’abord et dans tous les cas être conçus et organisés pour assurer une
distribution en poste individuel de travail non qualifié.

- elle rejette aussi l’idée selon laquelle l’individu doit être l’élément de base sur lequel est
organisé le travail.

Les tenants de cette école pensent que la technique est une variable qui doit dépendre du
système social que l’on entend instaurer au sein de l’entreprise et dans lequel l’entreprise
elle-même est insérée. Il postule donc le principe du travail en petits groupes autonomes.
La nouvelle donne technologique requiert donc un haut niveau d’initiative et d’autonomie
de la part des travailleurs contrairement aux principes de l’OST qui apparaissent ici
comme un obstacle permettant une utilisation productive des machines.

Ces auteurs pensent donc que la nouvelle composition sociale et technique de la force de
travail ouvrière requiert une organisation du travail souple permettant flexibilité et
adaptabilité.
Pour eux, la technique impose des limites aux possibilités d’organisation de travail, mais
le social a une autonomie relative et des propriétés indépendantes de la technique. Ce qui
conduit nécessairement à l’enrichissement des tâches et à la rotation des postes.

D) L’ÉCOLE DE CAMBRIDGE : Goldthorpe et l’ouvrier de l’abondance

Pour les tenants de cette école, ce n’est pas la situation du travail qui explique pour
l’essentiel le comportement mais l’itinéraire familial et professionnel que l’on a vécu
avant cette recherche stipule que les ouvriers s’embourgeoisent car la situation de travail
est très peu explicative.

Pour Goldthorpe, les ouvriers ont faible intérêt pour les rémunérations intrinsèques du
travail, un faible attachement à leur compagnon de travail, de faible lien affectif avec
l’entreprise, ils utilisent le syndicat de façon expérimentale. Tout ceci amène à la
conclusion que ce comportement des ouvriers s’explique au moins par la situation hors de
travail que par la situation de travail. Ce que Tripier appelle``transaction muette’’ entre le
salarié qui accepte les conditions de travail faites à l’usine contre de meilleures
conditions de vie, c.-à-d. contre un certain embourgeoisement.

E) LES INDICES DE LA CRISE DU FORDISME ET LE TOYOTISME

1) Les indices de la crise du fordisme

L’école de régulation fait le constat que les différentes formes institutionnelles de la

relation monopolistique apparaissent aujourd’hui en crise. Notamment le rapport salarial
fordiste qui s’exprime par la montée et la contestation ouvrière à l’égard de l’organisation
du travail tayloro-fordiste. Cette contestation a comme forme d’expression « un
absentéisme important, une aggravation du turn over, des phénomènes de coulage (perte
de marchandises dû au vol ou négligence), de perruque (travail à son propre compte dans
les heures de travail), le sabotage et les grèves sauvages. Ces différents éléments
conduisent à la recherche de nouvelles méthodes d’organisation du travail.

2) Le toyotisme

Dans les années 50, OHNO, ingénieur puis vice-président de la firme Toyota met en
place un nouveau système d’organisation appelé le toyotisme. Il repose sur 02 principes :
le KAN-BAN et l’autonomation.
Le KAN-BAN désigne ici un système de régulation du debit qui est organisé de l’aval
(moment de montage d’automobiles) vers l’amont (fabrication des pièces détachées).
Pour diminuer les goulots d’étranglements et les stocks intermédiaires chaque poste
reçoit une boîte avec des cartes d’instructions (KAN-BAN). Celle-ci dit combien de
pièces il faut exactement produire pour des besoins de l’aval.

Le principe d’autonomation qu’en a lui est un néologisme formé à partir de la contraction

des mots autonomie et automation. Ce principe consiste à doter les machines d’un
mécanisme d’auto arrêt en cas de fonctionnement défectueux.

Cette voix japonaise est souvent résumé par la formule des 05 résultats recherchés «0
stock, 0 délais, 0 panne, 0défaut, 0 papier».

Le toyotisme s’oppose au taylorisme par le fait qu’au lieu de procéder par destruction de
savoir ouvrier complexe et des compositions en geste élémentaire, la voix japonaise va
procéder par la déspécialisation des professionnels pour les transformer non en ouvriers
parcellaires mais en pluri opérateurs, en pro polyvalents.

CONCLUSION

Au terme de ce chapitre nous avons visité tour à tour plusieurs écoles de pensée des
organisations.

La première école étant l’école classique avec comme tête de poule le taylorisme et le
modèle wébérien. Tous les tenants de cette école recherchent l’efficacité optimale tout en
minorant la venue des crises ou des disfonctionnements. Elle s’appuie sur un modèle
vertical divisé en 02 : les preneurs de décision et les exécutants. Cette école entoure la
déshumanisation du travail en milieu entreprenariat.

En suite, l’école des relations humaines vient recentrer l’approche des écoles classiques
en réinstaurant la place de l’homme dans le milieu du travail tout en démontrant que
l’homme en même temps qu’il est une main il est un cœur mais aussi une tête; bref un
animal social.

Au-delà de l’école des relations humaines, nous avons étudié l’approche technocratique,
celle-ci parvient à remettre en cause l’idée selon laquelle la machine avilie l’homme. Elle
postule plutôt que l’individu trouve sa pleine mesure grâce à l’évolution technologique.

D’autres approches théoriques telles que l’école de Cambridge avec l’ouvrier de

l’abondance on peut démontrer que les individus peuvent se satisfaire des mauvaises
conditions de travail si les conditions hors du travail peuvent l’épanouir.
Dans notre contexte social, nous pouvons dire que toutes les entreprises camerounaises
sont traversées par ce courant.

CHAPITRE III : LES CAUSES SOCIALES ET ECONOMIQUES DES RELATIONS PUBLIQUES ET LA COMMUNICATION

D’ENTREPRISE

Les relations d’entreprise et la communication d’entreprise ne sont pas apparus de façon

fortuite, elles sont la réponse à un besoin social, économique et politique. On peut aussi
dire qu’elles sont la résultante des exigences d’un monde en perpétuel constante mutation
et qui par conséquent est à l’origine des situations nouvelles inconnues jusqu’à lors. Pour
faire face à ces constants renouvellements du monde, à cette mutation des façons de
plaire et des façons d’être, il fallait trouver des réponses; ce qui nous amenait à
rechercher les causes premières.

A/ LES CAUSES SOCIALES

Les causes sociales sont marquées par un certain nombre soubresauts tels que : les grèves
et les révoltes voire les revendications du monde ouvrier. En effet, le monde s’est divisé
en 02 : le patronat et le prolétariat (KARL MAX)

Le patronat se donne pour mission « faire fructifier les capitaux par tous les moyens ».
Aussi l se donnait le pouvoir de payer les salaires les plus minimes aux ouvriers sans tenir
compte de différents types de conjoncture. Pendant ce temps, la richesse du patronat
allait croissante. Pendant que les patrons devenaient de plus en plus riches, les ouvriers
devenaient de plus en plus pauvres. Les mouvements de contestation germaient de
partout. D’abord timide au départ, ces mouvements se radicalisaient et se structuraient
grâce à la formation des syndicats. Le but de ses contestations était de meilleures
conditions du travail et la revalorisation des salaires. La réponse à ses attaques a été de
faire appel aux spécialistes qui étaient des agents de presse.

On peut se résumer en disant que l’hostilité du grand public contre le big business des
américains à qui l’on reprochait la recherche du monopole la phagocytassions des petites
entreprises a permis la création des premières appendices des relations publiques.

IVYLEE, gagna le premier grand marché auprès de JOHN D. ROCK FELLER car il
réussit à faire passer ROCK FELLER de l’OGRE à une personne bienfaitrice.
ROCK était considéré comme la personne la plus impopulaire et la plus riche des USA
car il avait fait tirer sur les grévistes.

B/ LES CAUSES ECONOMIQUES

Avec l’avènement de l’économie de marché liée à la libre entreprise, la concurrence va

s’installer. Ceci va amener ces entreprises à mieux communiquer pour mieux se
positionner dans l’esprit des individus. Chaque entreprise doit se faire connaître à partir
d’une identité propre à elle la distinguant des autres. Pour atteindre ce résultat, devrait se
donner une certaine notoriété, ensuite faire connaître au public sa politique d’action tout
en montrant comment celle-ci est conforme aux attentes, à la culture de cette
communauté. Les chefs d’entreprise avaient donc pour obligation de conquérir le cœur de
ces publics. Pour ces raisons, ils étaient amenés à se tourner vers des agences ou
spécialistes des relations publiques pour se donner une image positive.

C/ LES CAUSES POLITIQUES

Le président ABRAHAM LINCOLN prédisait après la grande crise économique de 1929

que l’information passait du luxe à la nécessité. C’est pour cette raison qu’il va déclarer :
«avec l’opinion publique, rien ne peut échouer sans elle rien ne peut réussir ». Avec
l’opinion du monde, l’homme politique parait plus qu’il n’est. Les hommes politiques se
sont donc à rechercher une position stable en termes d’image auprès des relations
publiques. C'est-à-dire qu’ils ont pris l’habitude de soigner leur image auprès de leurs
électeurs. Pour atteindre leur objectif, ils vont donc mobiliser plusieurs canaux de
communication et plusieurs types d’émissions à l’instar de la presse people et des
programmes télé grand public n’ayant rien à voir avec la politique.

D/ L’IMAGE DES ONG

La révolution industrielle est source des problèmes d’ordre environnemental, de pauvreté

voire de nouvel maladie. Pour trouver des solutions à ses fléaux des temps nouveaux, une
certaine forme d’organisation va voir le jour : les ONG.

Ces ONG ont pour rôle d’attirer et d’amener les états à mettre ces problèmes nouveaux
dans leur agenda politique (lobbying). Pour se faire connaître et faire connaître leurs
actions humanitaires, ces regroupements vont recourir à la communication, ceci pour
amener l’opinion à s’intéresser à ses actions dans l’optique d’influencer les décisions du
gouvernement. Comme exemple l’American Médical Society a effectué une campagne de
sensibilisation et d’explication dans le but d’expliquer la vivisection (acte qui consiste à
opérer un malade sans l’avoir anesthésié).

E/ LA PROMOTION CULTURELLE
La culture étant devenue un bien marchand, les hommes de culture vont s’en presser
d’utiliser les médias de masse pour se faire connaître du grand public. Raison pour
laquelle tous les types de culture, pour faire leur promotion vont faire appel aux hommes
de médias. Comme exemple, nous avons PHINEAS T. BARNUN qui va se servir de la
presse pour faire la promotion des activités culturelles. BUFFALO BILL a fait recourt
aux agents de presse pour faire l’annonce de son arrivée dans les différentes villes aux
USA. Les succès à engranger dépendaient largement des hommes de presse.

CHAPITRE IV : PERIODE DES AGENTS DE PRESSE

Le Hyping à savoir, la promotion des stars de cinéma et de la télé, celle des livres et des
magazines par l’utilisation des médias et d’autres techniques de communication, est un
phénomène courant de la pratique moderne des RP. Cette profession n’est que le
prolongement des activités de ceux qui dans les civilisations anciennes s’adonnaient à la
promotion des évènements sportifs tels que les jeux olympiques d’Athènes. Au 19 e siècle,
cette activité devient le fait des agents de presse. Ce qui nous amène à la question de
savoir ce qu’on entend par agent de presse.

Un agent de presse est individu, en général un ancien journaliste auquel on fait recourt
pour s’occuper de la promotion, de l’image d’un homme politique, d’un artiste à travers
les messages publics et les communications. Le but recherché ici était de fabriquer et de
vendre les images positives.

1) Méthode de travail

Jouant de la crédulité des populations des USA et leur avidité pour les spectacles, les
agents de presse s’adonnaient à la promotion des spectacles à travers les villes des USA.
Ils se permettaient de peindre autrement la réalité. Ce qui donnait d’eux une image de
personnes corrompues, avides d’argent. C’est pour cette raison qu’ils étaient présentés
dans la presse habillés en costumes rayés avec des lias de dollars qui pendaient de leurs
poches. Ils ressemblaient aux rhéteurs ou aux sophistes de la Grèce antique, jouant plus
sur le relationnel que sur les faits vérifiés et véridiques.

Parmi les agents de presse les plus célèbres, on peut citer IVY LEDBETTER LEE qui
avait travaillé pour le parti démocrate à l’occasion des élections présidentielles. On peut
également citer, AMO KENDALL qui avait travaillé pour le président ANDO
JACKSON et enfin BECLY qui était au service de Thomas JEFFERSON.

Le plus célèbre des agents de presse fût PHINÉAS T. BARNUN, il était spécialisé
dans l’organisation de pseudo évènement. C’était un homme d’affaires. L’une des
histoires les plus rocambolesques racontée par BARNUN fût celle de JOÏCE HEAT. Il
racontait qu’elle avait vécu 161 ans et qu’elle avait bercé le président Georges
WANSHINTON. Il alla jusqu’à produire un acte de décès mais l’autopsie révéla que
cette femme était beaucoup plus jeune infirmant ainsi l’histoire. L’autre histoire racontée
par BARNUN était celle de TOM THUMB de son vrai nom SATON. Ce personnage
était de petite taille qui avait également épousé une femme de petite taille. Ils firent le
tour des USA et à chaque étape TOM chantait et jouait de comédie. BARNUN l’amena
jusqu’à Londres et l’introduisit dans la haute société où il procurait des divertissements.

Les agents de presse vont subir des changements profonds aux USA. Ils vont se
spécialiser dans les domaines précis : PUB, relations internationales, vie de film, vie
politique, promotion social. Les agents de presse vont aussi se regrouper pour s’organiser
trust segmentant ainsi le marché.

2) Les Muckrakers et le Muckrakingera

Le Muckrakingera est cette période qui va de 1907 à 1917. Époque au cours de laquelle
les journalistes et les écrivains lançaient des critiques acerbes à l’endroit des chefs
d’entreprise pour dénoncer les méthodes scandaleuses que les chefs d’entreprise
adoptaient pour exploiter honteusement les travailleurs. Ils dénonçaient les scandales
dans lesquels les grandes entreprises industrielles sombraient et les conditions
défavorables dans lesquelles les chefs d’entreprise avaient jetés les ouvriers. Parmi les
Muckraker on peut citer UPTON SINCLAIR, IDA TARBELL, JACK LONDON, JOHN
STENBERG.

UPTON SINCLAIR rédigea un ouvrage intitulé de JOHN GUEL qu’il publia en 1906.
Dans cet ouvrage, l’auteur dénonçait des pratiques malsaines et frauduleuses relatives à la
fabrication des conserves. On peut aussi mettre à son actif l’enquête de 1905 sur les
mauvaises conditions de travail dans les abattoirs de Chicago.

IDA TARBELL quant à elle avec l’appui de ses collaborateurs écrivit une série de 18
articles avec comme titre l’histoire de Standard Oil. Le premier article parut en novembre
1902 et le dernier en 1904, deux ans plus tard. Ces articles montraient la corruption et les
pratiques immorales qui regnaientt chez ROCK FELLER lequel avait le monopole de
l’exploitation du pétrole. On peut donc dire que les Muckrakers représentaient la voix des
faibles, des opprimés, des laissez pour compte. Ils étaient considérés comme les
défenseurs des ouvriers exploités dans leur travail et les populations écrasées par les
hommes d’affaires véreux et sans scrupules.
CHAPITRE V : LES PÈRES FONDATEURS DE LA COMMUNICATION
D’ENTREPRISE ET DES RP

Si les RP et la communication d’entreprise plongent leurs racines dès la nuit des temps, si
les agents de presse constituent précurseurs de cette profession, on peut dire que les RP et
les communications d’entreprise tel qu’elles se pratiquent de nos jours naissent au début
du 20e siècle. Elles ont pour père fondateurs les noms tels que IVY LEE, Édouard
BERNAYS, Paul GARET, Benjamin, SONNENBERG, RHARS HARLOW etc.

I – IVY LEDBETTER LEE

A) L’homme (1877- 1934)

Il est diplômé de Preston aux USA, il fût au départ journaliste économique, son premier
poste de travail était au journal new yorkais « world ». Il travaillait comme business
reporter. Il démissionna très rapidement et se mit à son propre compte en montant la 1ere
société de conseil en RP. Il était convaincu qu’une grande partie de l’antipathie du public
vis-à-vis du monde des affaires résultait du secret qui entourait le monde des affaires ; et
que la plupart des hommes d’affaires refusaient de discuter de leurs objectifs ou de leurs
opérations avec le public. Il va donc offrir aux entreprises l’opportunité de s’adresser
directement au public.

B) IVY LEE praticien des RP

Lorsqu’il signe un contrat avec une entreprise minière « L’ANTRACITE COOL

INDUSTRY » alors secoué par une forte grève.

Il constata que le représentant des mineurs JOHN MITCHELL acceptait de parler aux
journalistes pour leur fournir des infos concernant cette grève qui secouait l’entreprise.
Les mineurs avaient une image positive auprès de la presse et des populations alors que
l’entreprise avait plutôt une image négative tant auprès de la presse que des populations,
tout simplement parce que les responsables refusaient de rencontrer la presse. Comme
recommandation, IVY LEE leur conseilla de changer de politique en acceptant de
s’adresser à la presse. Il réussit même à leur faire signer un communiqué libellé en ces
termes : « nous, propriétaires des champs miniers ayant constaté l’intérêt du public
engagé dans les régions minières, avons accepté de donner à la presse toutes les infos qui
sont en notre possession et qui concerne la grève.» cette approche fût couronnée de
succès. L’entreprise finit par redorer son blason en termes d’image auprès de la presse et
de la population des USA.
À la suite de 1ere entreprise citée, « la Pennsylvania Rairoad Company » demanda à IVY
LEE d’intervenir à la suite d’une catastrophe ferroviaire. Une fois de plus sa stratégie se
révéla efficace. Les reporters furent renvoyés sur le lieu de l’accident et recueillir toutes
les infos nécessaires.

Après quoi, les commentaires de la presse sur la compagnie se révélaient d’une justice
sans pareil.

Il conseilla aussi à cette entreprise d’embellir se gares.

C) IVY LEE chez ROCK FELLER

Entre 1880 et 1900 aux USA, ces crises sociales secouent les entreprises industrielles à
cause d’un mauvais syndicat de plus en plus structurer et agressif. Les entreprises comme
celles de ROCK FELLER font appel aux journalistes de la grande presse; ce pour aboutir
à des échecs car le système utilisé et les thèmes valorisés rendent parfaitement compte
des timbres de l’entreprise. En 1880, les entreprises ROCK FELLER sont secouées par
de grosses émeutes. Elles vont recourir aux forces de l’ordre qui écrasent les émeutes dès
le sang. Les entreprises ROCK FELLER ont une ternie dans l’esprit du grand public et du
monde ouvrier. Après l’échec des journalistes de la grande presse, ROCK FELLER va
faire venir IVY LEE, celui-ci va l’emmener à créer une fondation.

Au début du 20e siècle, la fondation ROCK FELLER entre sous la gouvernance de IVY
LEE.

Dès un 1er temps IVY LEE crée un monde de communication tourner vers l’extérieur; il
s’atèle à promouvoir la notoriété et l’image des entreprises ROCK FELLER. Pour
atteindre ses objectifs, il va collaborer avec les journalistes du grand public en les mettant
au courant des faits et gestes des entreprises ROCK mais aussi des projets à court et à
moyen terme de ces entreprises. On peut donc dire qu’il va développer des relations
publiques avant l’heure.

- Dans un second temps, LEE expose le volet social des entreprises ROCK en
donnant des bourses aux meilleurs étudiants notamment en médecine; en
investissant dans les hôpitaux, les écoles et en créant les orphelinats
- dans un 3e temps, LEE expose sous un jour défavorable les ouvriers des
entreprises ROCK. Il dévoie le montant de leur salaire et ceux-ci apparaissent
comme les meilleurs de la région. Il montre ensuite les apports des entreprises
ROCK dans les interventions fiscales. Il dévoile la politique de l’entreprise dans
la promotion des carrières et souligne le faible taux de licenciement des employés.
Toutes ces infos sont relayées dans la presse à l’intention du grand public, ce qui va
inverser la tendance. Le monde ouvrier est présenté comme ingrat vis-à-vis de la
direction des entreprises ROCK. Les infos contribuent aussi à l’affaiblissement de
l’agressivité du syndicalisme ouvrier. On retient ici que l’émergence voit la naissance des
RP modernes date avant la 1ere guerre mondiale. Avec LEE, la communication
d’entreprise voi6t le jour dans un domaine spécifique : l’externe (communication
corporate) et les points suivant sont légués à la prospérité par LEE :

a) En temps de paix comme en temps de crise, l’entreprise doit nouer des relations
saines avec le monde des médias.
b) L’entreprise doit montrer un vif intérêt pour le travail des juristes, elle doit
informer régulièrement la presse sur des évènements ou élément la concernant.
c) L’entreprise devrait mettre l’accent sur les points qui lui sont favorables et les
communiquer à la presse.
d) Elle devrait participer sur les points qui lui sont favorables en les communiquant
souvent à la presse comme les obstacles qu’on s’efforce de surmonter et que l’on
compte effectivement surmonter.

D) IVY LEE le théoricien

En tant que théoricien, LEE va publier en 1906 un opus intitulé « THE

DECLARATION OF PRINCIPE » qui devrait mettre fin à l’attitude des hommes
d’affaires à savoir : « Public-Be-damned » et marquer le début d’une nouvelle ère,
celle du « Be informed ».

Cette ouvrage met l’accent sur le fait que le public ne devait plus être ignoré par
l’entreprise comme s’était le cas dans le passé ni être trompé comme s’était le cas
avec des agents de presse. L’entreprise doit désormais se présenter comme « une tour
de verre » en ce sens qu’elle ne doit garder des secrets et doit être transparente. Elle
ne doit non plus faire une confusion entre PUB et propagande.

En fait, l’entreprise doit ressentir la nécessité de donner au public les infos

authentiques et précises. En outre, tout en recherchant ses intérêts, elle ne doit
négliger l’intérêt du public. Commentant l’œuvre de LEE, l’historien américain ERIC
GORDMAN a écrit ces mots : « LEE marque le début de la 2e étape des RP ». Il
mourut en 1934 après avoir apporter 4 grandes contributions dans le domaine des
RP :

- . C'est-à-dire que ce n’est pas l’intérêt du public qui doit s’aligner sur ceux des
affaires de l’entreprise.
- Le spécialiste de la communication doit traiter avec le DG. C’est pourquoi il ne
doit réaliser aucun programme sans l’aval et la contribution effective et
 personnelle de direction générale. L’entreprise doit maintenir par l’intermédiaire
du responsable de la communication des relations avec la presse à laquelle il doit
fournir des infos pratiques la concernant.
- Le responsable de la communication doit insister sur la nécessité d’humaniser les
entreprises et les affaires en ramenant les RP, c'est-à-dire en menant les actions de
communication en direction des salariés, client, voisins, bref en direction de la
communauté dans laquelle elle fonctionne.

II – EDOUARD BERNAYS
C’est une figure emblématique de la communication d’entreprise et les RP. On
peut juger son immense carrière à travers ses pratiques et la théorie.
a) La théorie

En tant que théoricien, BERNAYS a publié des ouvrages, des articles ayant
enseignés des RP à l’université de NEW YORK. Dans son ouvrage Crystallising
public opinion, BERNAYS mit l’accent sur la façon de forger l’opinion. Dans cet
ouvrage, il s’efforça de présenter les méthodes qui fondent les RP tout en
décrivant les techniques utilisées par cette nouvelle science. Cet ouvrage avec
l’aide de sa femme DORICE FLEISHMAN, et publié en 1923. Le succès de
l’ouvrage permis à BERNAYS d’être inviter à dispenser les cours de RP à NEW
YORK. Il passa le reste de sa vie à conseiller les entreprises et les individus. En
1987, âgé de 95, BERNAYS donna encore des conférences et séminaires. Son
second ouvrage a été intitulé « l’art de créer les relations », lui fit parcourir tout
les USA pour donner les interviews, les conférences. On peut dire qu’il a ajouté
une autre dimension ou concept des RP celle de conseiller. Il émit la théorie fort
pertinente que si le spécialiste des RP à la responsabilité d’expliquer au public les
objectifs et les activités de la direction d’une entreprise, il devrait avoir voix au
chapitre lorsqu’il s’agit de conseiller cette direction pour la formulation des
objectifs et au bon déroulement des programmes affectant le public. Pour lui,
même certains dirigeants n’ont pas encore voulu reconnaitre cette aspect de la
communication dans de nombreuses entreprises américaines, le responsable des
RP à rang de vis président participe au débat du conseil d’administration et
possède une forte influence sur le développement de la politique dite électorale.

b) Le praticien

En tant que praticien des RP, il a mené beaucoup d’actions de communication.

Nous pouvons les diviser en deux catégories à savoir : les actions majeures et les
actions mineures.

 Les actions mineures :

- L’action de communication menée à PROCTER AND GAMBLE : il était ici
question pour cette entreprise de faire évoluer son savoir sur le marché aux yeux
des USA. BERNAYS organisa des ateliers de sculpture d’un genre nouveau. Des
enfants accompagnés de leurs parents apprenaient à sculpter sur le savon. Par
cette action, BERNAYS voulait montrer le côté pratique du savon en développant
chez les enfants un reflexe de propreté car après chaque sculpture ils se lavaient
les mains avec du savon.
- L’action de communication concernant le radium : le radium était considéré
comme un élément dangereux à cause de sa radioactivité. La US radio corporation
fit appel à Édouard pour montrer que le radium ne comptait pas seulement des
aspects négatifs mais qu’il remettait également les aspects positifs. Manipulé avec
prudence, il s’avérait être d’un grand secours pour le traitement du cancer et
d’autres préventions médicales. Pour le démontrer, particulièrement au niveau de
sa manipulation, BERNAYS fit transporter par train un grain de cette substance
d’un hôpital à un autre à travers la ville de NEW YORK.
 Les actions majeures

Édouard praticien a accrue sa notoriété à travers deux actions de communication :

la LUCKY STRIKE et la LIGHT’S GOLDEN JUBILEE.

- La LUCKY STRIKE : à l’époque où l’opinion et la législation américaine

interdisait aux femmes de fumer en public, Georges WASHINGTON alors
président de l’AMERICAN TOBACCO COMPANY sollicita le concours de
BERNAYS pour relever les ventes des cigarettes LUCKY STRIKE laquelle
accusait une chute drastique. Pour accomplir cette mission, BERNAYS fit appel à
un psychanalyste qui lui fit comprendre qu’un problème psychologique entrait en
jeu. En effet, selon le psychanalyste, les cigarettes allumées pouvaient être
perçues comme des torches pour les femmes que l’on maintenait dans
l’obscurantisme alors qu’elles réclamaient l’égalité à corps et à cri. BERNAYS
persuada les femmes magistrates à fumer en défilant dans les rues de NEW
YORK lors de la traditionnelle parade de strate. Évidemment, les ventes de
cigarettes LUCKY STIKE accusèrent une nette progression. Plus tard lorsque les
résultats sur la vente des cigarettes LUCKY STRIKE firent apparaitre, la chute de
la consommation par les femmes qui pensaient que la couleur verte des paquets de
cigarettes contrastait avec leur âge. BERNAYS organisa des soirées de Gala
auxquels prit part les VIP. ces personnes étaient toutes de vert vêtu à l’occasion
de ses soirées de Gala, BERNAYS persuada les journaux à imprimer leur
couverture en vert.
- La LIGHT’S GOLDEN JUBILEE: c’est l’action de communication la plus
retentissante de BERNAYS. Elle eut lieu en 1929. En effet, pour célébrer le
cinquantième anniversaire de l’ampoule électrique inventé par THOMAS
EDISON, BERNAYS organisa la GOLDEN JUBILEE de la lumière afin d’attirer
l’attention de la communauté mondiale. Le 29 octobre 1929, il réussît à amener
beaucoup d’usines américaines à observer une minute d’obscurité matérialisé par
l’arrêt de fonctionnement des machines, ceci en l’honneur d’EDISON.
L’événement eut un retentissement tel que la poste américaine mit en circulation
un timbre postal pour immortaliser cette célébration.
Le sociologue américain LEONARD DOOB décrivit cette journée comme étant
l’un des éléments de propagande les plus pompeux jamais organisé aux USA et
portant de paix. Selon lui, BERNAYS avait travaillé non seulement pour
EDISON mais également pour HENRY FORD, pour les intérêts de la GENERAL
ELECTRIC WESTING HOUSE. Par cet acte, par cet acte, BERNAYS montra
l’importance de la lumière pour les ménages, mais aussi pour les usines. Cet
évènement lui permis aussi de montrer l’esprit d’invention des USA.
En 1984, lors d’une interview que lui a accordé le journaliste BILL MOYERS de
la chaîne de télé PBS, cette dernière lui fit la remarque suivante : « vous savez,
vous avez amené Thomas EDISON, HENRY FORD, HERBERG OUVER et
beaucoup d’autres américain à faire ce que vous vouliez qu’ils fissent. Vous avez
amené le monde entier à éteindre la lumière au même moment, vous avez
également amené les femmes aux USA à fumer en public, ca ce n’est pas de
l’influence, c’est le pouvoir ». BERNAYS lui répondit en ce terme : « voyez
vous, je n’ai jamais considéré toutes ces actions comme des signes du pouvoir, les
gens aiment allez où ils veulent être conduit ».

III- PAUL GARET

Il fut engagé par la GMC (Général Motor Corporation) sous l’instigation de son
président Alfred SIOAN. Il fut parmi les premiers patrons à solliciter Paul
GARET en 1931, au début des années de la grande dépression appelée Crash
boursier caractériser par la chute ou la régression des affaires. Il eut pour mission
d’amener le public à la GMC.
GARET dû faire face au conseil d’administration de cette entreprise
d’automobile, celui-ci voulait que l’entreprise soit présentée comme une petite
entreprise malgré son capital élevé. La raison subjacentes était qu’il fallait
compléter en douce les employés pour qu’ils soient bien vus du public. Aux yeux
de GARET c’était une mauvaise stratégie, car elle consistait à édulcorer la réalité.
C.est donc pour cette raison qu’il va conseiller à la direction de mettre en place
une stratégie permettant de donner à l’entreprise une image positive. Pour y
parvenir, il fallait placer l’intérêt du public avant tout et développer des relations
ultimes avec des employés en interne.
Comme action de communication, on peut noter des campagnes d’explication
auprès d’un public interne et externe, faire aimer, faire agir. L’approche qu’adopta
Paul GARET fut payante parce que durant les 25 ans passés à la GMC comme
 conseiller, il réussit à convaincre les autres chefs d’entreprises à reconnaitre la
fonction primordiale des RP. Le magazine « Fortune » voit ses performances dans
une série d’articles publiée de 38 à 39. Le magazine salua les RP comme jouant
des fonctions économiques, sociales et politiques aux USA. C’est pourquoi Paul
GARET a été considéré aujourd’hui comme l’un des fondateurs des RP.

IV- BENJAMIN SONNENBERG

Engagé par la compagnie pétrolière Texaco, à la fin de la 2 e guerre mondiale, Benjamin a

dû faire à la crise qui secouait cette compagnie. Il s’efforça donc de soigner l’image de
cette compagnie pétrolière. Surtout que celle ci était accusée d’être de connivence avec
HITLER qui selon l’opinion public alimentait ses usines de fabrication de gaz à partir de
la chaîne de pétrole. Pour cette mission, il entreprit de réaliser une action de
communication un peu plus grandiose et spectaculaire. De ce fait, il suggéra à la
compagnie pétrolière Texaco de sponsoriser des émissions à la télévision nationale des
USA: « Public Broad casting System ».

Ces émissions montraient les performances de la Métropolitan Opéra Company.

Pour SONNENBERG, à la place des longs discours, il était plus important de sponsoriser
les émissions musicales; surtout que la musique classique était un aspect non négligeable
de la culture des américains.

Ce qui fit passer Texaco comme le mécène des arts et cultures aux USA et fit par ricochet
oublier les relations de la Texaco avec HITLER.

CHAPITRE VI : L’ÂGE D’OR DE LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE À

PARTIR DE 1928

La presse d’entreprise encore appelée journal d’entreprise concerne l’ensemble des

magazines publiés par l’entreprise pour son personnel, ses actionnaires et sa clientèle.
Distribuer gratuitement, le but de cette presse est de présenter la politique des activités,
des actions, des produits et services de l’entreprise dans un jour meilleur afin de favoriser
une entente cordiale entre les employés en ce qui concerne la clientèle, cette presse peut
jouer le même rôle. Dans tous les cas, on peut dire qu’elle permet de renforcer le
sentiment d’appartenance dans la firme.
 A) La presse d’entreprise

On peut dire que c’est presque à la fin du 18 e siècle que la presse d’entreprise voit le
jour aux USA. Dès 1886 à Baltimore, Boston et New York, la montée en force du
syndicalisme va amener les entreprises à se doter d’un outil permettant de décourager le
sentiment syndical et promouvoir le sentiment d’appartenance à l’entreprise. Les 1eres
publications n’ont que quelques pages mais sont sous le joug des journalistes
expérimentés au travail rédactionnel. Jusqu’en 1994, il est encore tenu par des
journalistes des médias reconnu.

Le journal d’entreprise connait alors un succès relatif car la ligne éditoriale favorise un
style ni rigoureux, ni populaire permettant le ralliement du monde ouvrier. Il est en vogue
dans le secteur des entreprises industrielles de l’automobile, de métallurgie, du textile, du
pétrole. Ce secteur emploie au minimum 5000 personnes.

Les cellules de communication sont inexistantes au sein de l’entreprise ou sont sous la

botte des chefs du bureau du courrier ou du directeur marketing. C’est ce qui amène donc
les chefs d’entreprise à engager des professionnels pour avoir des magazines ayant le
même niveau que ceux d’intérêt général.

C’est entre les deux guerres que le journal d’entreprise fait son entrée dans les entreprises
européennes notamment l’Angleterre et en Europe de Nord (Norvège et Suède).

Les 1eres cellules de communication se développent en mettant plus d’accent sur la

professionnalisation. Les responsables du courrier et les directeurs marketing sont mis
hors circuit au profit des promoteurs de la rédaction industrielle, généralement d’anciens
journalistes reconvertis au journalisme professionnel interne.

La tendance de recrutement à la suite sera les jeunes diplômés des grandes écoles de
journalisme

Jusqu’au milieu des années 1960, le journalisme d’entreprise a un public confus, un

public diffus qui va de l’interne (cadres, agents de maîtrises, ouvriers) à l’externe
(actionnaires, fournisseurs, clientèle). Mais certaines sociétés comme Ford Motors
Company vont publier deux types de magazines.

B) Les communicateurs d’entreprise

On peut dire que l’âge d’or de la presse commence dans les années 70, car les entreprises
vont financer la formation de leur propres cadres et agents de maîtrise dans les écoles
spécialisées; d’abord aux USA, ensuite au Japon, en Australie, voire La Nouvelle
Zélande.
Les axes de réflexions sont orientés vers les textes sous forme de rubriques. Malgré tout,
la propagande reste de mise même si elle est discrète. La tendance ici est marquée par la
dualité entre un journal d’entreprise tourné vers l’externe et un journalisme d’entreprise
tourné vers l’interne. La fréquence de parution et le volume des journaux varient.

Pour un semestriel, on va atteindre la masse critique de 50 pages voire le double de

certaines compagnies au début des années 1980. Les coûts de production sont très
onéreux du fait de la bonne qualité du papier et de l’utilisation abondante des couleurs
afin de faire ressortir clairement le produit.

Les thèmes varient énormément, on va des questions professionnelles aux questions extra
professionnelles à travers les rubriques spécifiques. On veut montrer ici que l’employé
est au centre de la vie de l’entreprise et par conséquent à toute son attention. On veut
donc créer un sentiment d’appartenance.

La presse d’entreprise se développe au Japon dans les années 1960. Les têtes d’affiche
sont prisées, c'est-à-dire les meilleurs employés du mois, la meilleure idée du mois,
l’histoire prévu à cet effet, les textes écrits partagent des colonnes avec des photos
d’acteurs provenant de la direction mais aussi du personnel.

En Afrique Noire en générale et au Cameroun en particulier, cette presse voit le jour dans
les années 1960. Mais elle reste d’abord le fait des grandes entreprises d’État. La
tendance dominante est à la légitimation des politiques d’entreprise et du culte de la
personnalité, celui des hommes politiques et des DG en dépit des prestations liées au
lendemain.

En conclusion, on peut dire que la presse d’entreprise a longtemps rempli la fonction

d’attachement au sein de l’entreprise d’une part, entre l’entreprise et son environnement
d’autre part, avant de connaître une spécialisation aigue.

C) La presse et l’édition électronique

Les méthodes de transmission électronique de l’info ont permis une évolution rapide de
la communication dans l’univers de l’entreprise.

L’édition électronique va progressivement remplacer le journal imprimé (intranet).

L’électronique ici est le fait aussi bien de la communication interne que de sa version
externe; mais l’orientation est parfois différente.

Au Japon et aux USA (dès 1970) l’ordinateur est utilisé pour suppléer la presse la presse
traditionnelle d’une part et d’autre part la gestion interne des ressources humaines et
l’allocation des ressources matériels. Cette forme de communication dite électronique est
surtout l’apanage des entreprises de gr0ands effectifs.
  Du journal papier au journal électronique d’entreprise :
- Autonomie relative à la cellule de communication

L’édition électronique est alors une nouvelle trouvaille qui permet aux rédacteurs et
éditeurs contemporains de fabriquer à coût réduit des brochures, des journaux, des
manuels et d’autres types de documents imprimés.

Elle fait son apparition dans l’entreprise sous forme de communication interne car les
comités d’entreprises et les leaders syndicaux revendiquent plus d’autonomie et de
démocratisation pour la cellule de communication. Ensuite, la communication externe est
aussi concernée par ce mode de communication lorsque le personnel l’utilise dans les
relations publiques, notamment l’accueil.

D) L’âge d’or des RP

a) La crise de 1929

S’agissant des RP proprement dites, il faut reconnaître que jusqu’en 1929, l’information
dans les entreprises était comme un luxe, on ne la trouvait pas importante, la seule chose
ici était la recherche effrénée du gain.

Avec la crise de 1929 appelée Crash de Wall Street, l’information devenait une denrée
précieuse. Ce n’était un luxe, mais plutôt une nécessité. ABRAHAM LINCOLN disait à
ces propos que « Avec l’opinion public rien ne peut échouer, sans elle rien ne peut
réussir ».

Cet appel à l’opinion public trouvait toute son importance à partir du crash boursier.
Cette crise économique avait rendu le climat social délétère avec la fermeture des
entreprises mettant au chômage 12 millions de chômeurs. Il fallait donc expliquer à ces
chômeurs les raisons de leur compression. Aux ouvriers qui avaient eu le privilège de
continuer à travailler, les raisons de la diminution drastrique de leur salaire. Il fallait aussi
jeter des ponts entre le personnel les chefs d’entreprise. Ainsi on pose les jalons des
relations humaines en les fondant sur des explications franches et loyales à partir d’une
information complète.

Il n’était plus question ici seulement de vendre mais aussi de s’engager dans les voix des
RP. Tout ceci amena donc l’ouverture des départements des RP au sein des entreprises ou
alors l’agrandissement dans les milieux où ils existaient déjà.

À partir de 1929, ELMO ROPER, EARL NEWSON, ELTON MAYO, STEWART

CHASE, JOHN HILL lancent des cabinets qui obtiennent un succès foudroyant. Les
universités de YALE, HAVARD, COLOMBIA créent des instituts et fondent des chairs
des RP qui forment d’innombrables relationnistes. C’était l’âge d’or des RP.

La 2e guerre mondiale accélère davantage le mouvement vers les RP. En 1950, on compte
près de 17 000 hommes et 2 ooo femmes dans cette nouvelle profession. L’exemple le
plus criard des RP dans ce film américain est celui de d’Aluminium Company of America
(ALCOA). Cette entreprise créent en son sein une direction des RP piloté par un vice
président des RP publicité. De même, un magazine dénombré ALCOANEWS est crée à
l’intention des employés.

La 1ère émission télé fut crée avec pour titre « See It Now ». En 1960, dénombrait 23670
hommes et 7271 femmes en 1986, on compte plus de 17000 américains travaillant de
cette activité. La moitié de ce chiffre étant constitué d’hommes.

Aujourd’hui, 4 des plus grandes sociétés américaines ont chacune une structure des RP
qui est le plus souvent une direction.

Par ailleurs, on dénombre plus de 6000 agences de RP à travers le pays. En 1986, plus de
1500 structures dispensaient les cours des RP et plus de 150000 jeunes américains se
lancent dans l’étude de cette discipline.

Des revues consacrées aux recherches en RP, on peut citer Public Relation Review. La
publicité relation news constitue la toute 1ère publication des RP, elle est fondée en 1944
par DENN CRISWORLD appelée la grande dame des RP.

b) Contribution des RP pendant les deux guerres mondiales

Le concept des RP a acquis une dimension importante durant la 1 ère guerre. Le

gouvernement américain créa le Commitee on Public Information qui fut confié à
Georges CREEL. Ce comité mena une vaste campagne publicitaire pour mobiliser la
population américaine en faveur de l’effort de guerre. Elle fut un grand succès. Les
collaborateurs des guerres restèrent abasourdis par les résultats de cette 1ère tentative de
communication à l’échelle national et certains d’entre eux deviennent les pionniers dans
la mise en place et la création des cabinets des RP destinés à mener des campagnes
analogues pour des clients privés. On peut citer parmi eux Édouard BERNAYS qui en
1923 utilisera pour la 1ère fois le terme « conseil » en RP pour désigner une fonction qui
allait devenir essentielle à cette activité. On peut également citer Carl BIYOIR donc le
cabinet des RP est devenu l’un des plus grands.

Durant la seconde guerre mondiale, c’est une fois de plus les RP qui ont réussi à faire
comprendre l’opinion publique américaine, la nécessité de la guerre, de la poursuite
inexorable de l’Allemagne Nazi. Il est certains que si l’on n’avait pas fait au préalable
une campagne de communication, la guerre aurait ét6é plus impopulaire pour les paysans
du Middle West ou les ouvriers de Chicago.

De manière précise c’est encore le gouvernement fédéral sous la présidence de

ROOSEVELT, il crée la Federal Office of War Information (OWI) pour poursuivre et
développer les RP mises en œuvre par l’ancien Creel Commitee. Il plaça cette nouvelle
structure sous la direction d’Elmer Davis, un journaliste de souche originaire de l’État de
Rhodes. Davis Elmer avait déjà un passé élogieux comme journaliste car ayant passé 10
ans comme reporteur au journal New York Times et 3 ans à la radio diffusion appelée
COLOMBIA BROADCASTING System.

L’OWI employait 250 personnes en plein temps et 300 reportaires et correspondants

utilisaient ces structures. Elle avait une branche domestique des tinée pour le public
américain et une branche d’outre-mer qui procurait les infos au monde entier.

L’OWI avait pour mission de conseiller le président américain et son gouvernement en

matière des RP (le président ROOSEVELT). Elle était donc appelée faire la
communication en temps de crise comme l’ancien Creel Commitee.

Pour atteindre leur fin Davis et sa structure devaient :

- Coordonnées les infos venant des forces armées américaines et de nombreuses

agences de guerre gouvernementales.
- Convaincre le congrès à donner au gouvernement des fonds nécessaires pour
mener à bien la guerre. Même si le même congrès pensait que l’ONU était un
outil de propagande de ROOSEVELT.
- Persuader une grande partie de la presse américaine qui se méfiait d’être de
connivence avec le porte parole officiel.
- Mener des campagnes d’information à travers les USA et collecter auprès du
public américain des fonds et d’autres nécessités de guerre tels que : la nourriture
- Vendre des « WAR BANDS » c'est-à-dire des titres de guerre
- Convaincre la presse privée américaine à ouvrir leur colonnes aux informations
relatives à l’effort de guerre
- Mobiliser le peuple américain à travailler l’arrache-pied

Non seulement, l’OWI avait pour mission de donner des informations concernant la
guerre, elle devait aussi nous persuader à participer a`l’effort de guerre. On retrouve ainsi
les objectifs des RP et de la communication d’entreprise à savoir :

- Informer et expliquer au peuple américain l’entrée des USA dans la guerre : on

devait donc dire au pays comment la guerre progresse, où elle va, d’où elle vient
et comment le gouvernement gère la guerre (faire connaître)
 - Développer des attitudes favorables auprès des américains vis-à-vis de
l’engagement des troupes américaines dans la guerre contre le Nazisme (faire
aimer)
- Amener le peuple américain à agir et soutenir ses troupes par son effort de guerre
(faire agir)

Notons à la fin que l’OWI est ancêtre de l’US Information Agency. Une autre dimension
fût ajoutée au concept RP dans les années1930 grâce à l’essor des techniques modernes
de sondages d’opinions et des études marketing mises au point par Georges GALLUP,
ELMO ROPER, Claude ROBINSON et d’autres. Cette innovation fournit un outil grâce
auquel les conseillers et responsables des RP pouvaient évaluer les attitudes des publics
de façon quantitative. Au lieu de se fier uniquement à leur propre opinion ou évaluation
de l’opinion publique.

On était donc à même d’obtenir une certaine dans une certaine mesure une estimation
objective. Les techniques d’évaluation de l’opinion sont encore loin d’être parfaites et
leurs résultats sont sujet à caution. Aujourd’hui ils paraissent plus fiables.

On peut donc dire en conclusion sur les RP que le dernier perfectionnement apporté à la
pratique au cours de ces dernières années, c’est l’idée que le spécialiste des RP devrait
pouvoir contrôler les tendances sociales, économiques et politiques qui peuvent affecter
l’entreprise ou l’institution qu’elle représente.

Les RP aujourd’hui, lorsqu’elles sont pratiquées de façon optimale mettent en jeu 4

responsabilités générales :

- Analyser de façon suivie l’environnement social, économique, politique et

humain dans lequel l’entreprise ou l’institution à son siège social afin de prévoir
l’évolution et fournir une base pour les conseils à la direction.
- Conseiller la direction sur le développement de ses objectifs et les opérations afin
d’établir de sains rapports avec le public concerné.
- Communiquer à ces mêmes publics des informations essentielles concernant les
objectifs et activités directoriales, les produits et les services.
- Évaluer les résultats par rapport au objectifs fixés pour savoir ce qui à bien ou mal
marché, les progrès qui ont été fait et la méthode à suivre pour être plus
performant à l’avenir.

En conclusion donc, on peut dire que la fonction des RP telle qu’elle a été perçue dans
ses aspects les plus importants par IVY LEE, Édouard BERNAYS et d’autres renvoient à
coordonner les intérêts privées de la direction avec l’intérêt publique qui doit priver de
façon à faciliter la croissance et le développement de l’institution en question. Un
programme de RP ne saurait réussir que si les intérêts privés de l’entreprise ou de
l’institution rencontre l’intérêt du public. Ce n’est que lorsque les deux sont efficacement
combinés qu’une organisation peut espérer évoluer dans un environnement sain. En tant
que conseiller et expert en communication, auprès du public et de la direction, le
spécialiste des RP contribue donc à assurer cette fusion d’intérêt.

CHAPITRE VII : L’AVÈNEMENT DES RP EN EUROPE ET DANS LE RESTE

DU MONDE

Avec la création de l’US Information Agency en 1953, les USA vont raconter l’histoire
de l’Amérique à l’étranger. Les RP sont nées au USA, et ont été confinées jusqu’à lors. À
partir de la 2ème guerre mondiale, elles vont se lancer à la conquête du reste du monde.
C’est ainsi qu’elles vont arriver au canada en 1940. En 1946 en France, grâce aux
compagnies pétrolières ESSO Standard et à Shell, sous la houlette de Jean Choppin de
Chanvry. C’est également en 1946 que la Hollande eu ses 1ères agences de RP. En 1948
c’est le tour de l’Angleterre, en 1949 c’est la Norvège. Un an plus tard les pays comme
l’Italie, la Belgique, la Suède, la Finlande virent s’établir sur leur sol les agences des
relationnistes. Ce n’est qu’en 1959, que l’Allemagne de l’Ouest va fonder son association
officielle des RP. L’Amérique centrale, du Sud, l’Australie, le Japon, la Nouvelle
Zélande et l’Afrique du Sud ont vu de 1950 à 1955 des conseillers en RP s’implanter
progressivement dans leur territoire.

Revenons en France, nous avons vu que c’est en 1946 que les 1ères firmes pétrolières y
ont introduit les RP. En 1949, une douzaine de professionnels des RP se réunissent à
Paris à l’hôtel d’ASTORD et fondent le « club de la maison de verre ».

Plusieurs autres agences se créent à partir de 1950; on peut citer entre autre relations
fondées par Henri PINEAU et GEO-Charles VERAN; office français des RP de Georges
SERREL; international relation de Pierre JEGU.

De 1949 au 1er mai de 1955, est fondée l’association internationale des relations
publiques (IPRA) qui réunit des professionnels de plusieurs pays européens. Le 9 mars
1954, le code professionnel des RP est approuvé par des fédérations voisines des RP à
savoir celle de la presse et celle de la PUB.

Par ailleurs, l’association des RP (APROREP) fondée en 1952 fusionne avec la maison
de verre le 7 janvier 1955 pour donner lieu à l’AFREP (Association Française des RP).
L’année 1957 voit l’arrivée de l’UNAP (Union Nationale des Attachés de Presse) créée
par André HURTREL et celle du syndicat national des conseillers en RP crée par
Georges SERREL.

Le 8 mai 1959, est créé à Orléan le CERP (Centre Européen des RP) qui comme l’IPRA
réunit les professionnels de tous les pays d’Europe. Le CERP adopte le code d’éthique
international des RP dit code d’Athènes 6 ans plus tard.

En octobre 1964, Alain PEYREFITTE, alors ministre français de l’information définit

dans un arrêté les professions de conseillers en RP et d’attachés de presse. Il faut
souligner que parallèlement, des instituts spécialisés dans la formation des professionnels
des RP fut créé à l’instar de l’institut des RP fondée par Francis DUMONT ou le collège
des sciences sociales et économique et l’école française des attachés de presse qui se
trouve à Paris et à Léon. La crise politico-sociale de 1968, connu sous le nom du
phénomène de soixante-huitard accélère le développement des services des RP dans les
entreprises et les administrations. En 1969, on créé un ministère des RP.

Comme on le voit, les RP bien qu’elles soient nées aux USA ont envahi non seulement la
France, l’Europe et ont envahi le reste du monde. Qu’en est –il du Cameroun?

CHAPITRE VIII : LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE AU CAMEROUN

A) Les précurseurs

Le concept communication au sein de l’entreprise et des RP en tant qu’activité

systématique n’a pas été reconnu au Cameroun avant les années 90 même si certaines de
leurs fonctions les plus élémentaires étaient pratiquées depuis bien avant les
indépendances (PUB).
C’est par l’entremise des entreprises coloniales installées dans les pays africains que les
RP vont atteindre le Cameroun. On peut situer l’existence d’une publication d’entreprise
au Cameroun vers 195. Car ALUCAM éditait déjà en 1957 le journal d’ALUCAM.

Après l’indépendance vers 1960, la régie nationale des chemins de fer du Cameroun (la
régie FERCAM) devenue CAMRAIL s’est dotée d’un journal « le journal de la régie
FERCAM » qui deviendra dans les années 90 le chemin de fer camerounais. Depuis ce
temps, le nombre de publication au sein des entreprises n’a cessé d’augmenter au point
où, vers 2009, on pouvait facilement dénombrer plus ou moins d’une 80taine de
publication de cette nature.

Les organismes publiques (ministère internationaux, système des nations unis) et

associations privées ont leur publication.

Ce phénomène est devenu une donnée perceptible dans toute structure où circule peu ou
prou l’infos et la communication. La tendance dominante générale est la légitimation des
politiques d’entreprise et du culte de la personnalité du DG et des hommes politiques.

BOYOMO ASSALA Laurent Charles de l’université de Yaoundé II a consacré ses

travaux de thèse de doctorat à observer le phénomène. Son étude intitulée « La presse
d’entreprise au Cameroun » analyse le phénomène dans sa profondeur. Il explique les
fondements de la presse d’entreprise et son impact social dans l’entreprise au niveau de la
production et de la cohésion sociale.

On serait donc tenter de clamer à travers ce qui vient d’être dit que la communication
d’entreprise et les RP sont réellement entrées dans les entreprises au Cameroun.

En effet, en dehors de quelques cas isolés juste dans les années 80 à 90, la production de
ces publications, la gestion globale des besoins en infos et des problèmes de
communication au sein des entreprises incombèrent à des collaborateurs extérieurs.
Ceux-ci se recrutaient la plus part des temps parmi les journalistes. Ces actes de
communication étaient souvent liés à la gestion ou à l’exécution d’un évènement
(cérémonies de remise des médailles de travail, inauguration d’une succursale ou d’une
agence). Ces évènements donnaient souvent lieu à la production d’une plaquette
évèmentielle ou d’un journal d’entreprise. Comme on le sait, il ne suffit pas de rédiger les
notes d’informations ou des communiqués pour prétendre que l’on communique avec son
personnel. La communication ici est plus que l’infos, elle déborde largement le cadre de
l’infos. Au sein de l’entreprise, elle doit mettre en relation différents types de groupes et
de personnes. C’est une action bilatérale alors que l’infos est unilatérale.

B) La communication d’entreprise une science nouvelle au Cameroun

Il faut reconnaître une chose au sommet de l’État du Cameroun, le vocable
communication est d’arrivée récente. Au sein du gouvernement camerounais, nous avons
eu le ministère de l’information et de la culture, après le ministère de l’information et de
la communication, avant d’être baptisé aujourd’hui le ministère de la communication.

L’école professionnelle chargée de former les hommes de médias renvoyait

exclusivement à l’information ESJ ( École Supérieure de Journalisme), après elle va nuer
en ESSTI (École Supérieure des Sciences et Techniques de l’Information). C’est
seulement à la fin des années 80 début 90 que la lettre C en guise d’intégration et de
reconnaissance de la communication a été ajouté pour donner le nom ESSTIC (École
Supérieure des Sciences et des Techniques de l’Information et de la Communication).

La réforme universitaire survenue en 1943 va prôner la professionnalisation des

enseignements en donnant un coup de pousse à la promotion de l’enseignement de la
communication. Dans le même temps, l’émergence des chefs d’entreprises frais et
moulus formés dans les instituts et universités américaines et européennes vont ouvrir la
voix à la création des structures de communication intégrées au sein de leur entreprise.
Les cellules de communication verront le jour dans certaines entreprises privées et
publiques.la plus part des ministères du gouvernement vont s’arrimer à la mode des
cellules de communication.

C) Pour une légitimation de la communication dans les entreprises

Pour les établissements professionnels, les enseignants et les étudiants, la période des
stages académiques est un problème car il n’est point facile de trouver des entreprises
pour les stagiaires. Ceci montre que l’ignorance ou la peur de communiquer fait encore
son chemin au Cameroun. Même dans des entreprises avec des cellules de
communication, on se rend compte que celle-ci n’est qu’un faire valoir.

De manière générale, la communication sera légitimée au Cameroun quand on aura

appris à résoudre le pourquoi avant le comment; car li est très important de se poser la
question de savoir pourquoi communique t-on? C'est-à-dire identifier au préalable les
objectifs assignés à la communication avant de se poser la question de savoir comment?
C'est-à-dire les stratégies à mettre en œuvre pour atteindre l’objectif du pourquoi. Ainsi
pendant que l’entreprise de plus en plus citoyenne réfléchie sur elle-même (sa fonction
sociale, sa raison d’être), il appartient aux professionnels de la communication de donner
la voie des gages par leur sérieux et leur compétence.