Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
Marketing
2e dition
Lessentiel du cours
Exercices corrigs
9782100716302-kruger-lim.indd 1
09/02/15 08:23
9782100716302-kruger-lim.indd 2
09/02/15 08:23
manuel
Marketing
2e dition
Lessentiel du cours
Exercices corrigs
Alain Kruger
Jean-Marc Ferrandi
Aurore Ingarao
Laurent Carpentier
Xavier Menaud
9782100716302-kruger-lim.indd 3
09/02/15 08:23
Dunod, 2015
9782100716302-kruger-lim.indd 4
09/02/15 08:23
9782100716302-kruger-tdm.qxd
9/02/15
9:36
Page V
3
5
6
8
12
13
14
15
2.1 Loffre
a) La concurrence
b) La distribution
c) Notre entreprise
16
17
17
18
2.2 La demande
a) Les consommateurs
b) Les acheteurs
c) Les prescripteurs
19
19
19
19
2.3 Lenvironnement
a) Les partenaires commerciaux
b) Les publics
c) Le macroenvironnement
20
21
21
23
9782100716302-kruger-tdm.qxd
9/02/15
9:36
Page VI
VI
24
24
25
27
28
30
31
32
32
33
34
37
38
39
40
41
41
42
42
46
50
51
52
Partie 2
Les tudes de march
Le recueil de linformation
57
57
59
9782100716302-kruger-tdm.qxd
9/02/15
9:36
Page VII
VII
61
61
62
63
63
64
66
67
69
70
71
73
73
73
74
75
75
77
79
79
79
81
83
84
84
85
85
85
85
85
88
88
91
9782100716302-kruger-tdm.qxd
9/02/15
9:36
Page VIII
VIII
93
93
96
97
97
97
97
98
98
g) Les chelles
98
100
101
103
Exercices
109
Solutions
109
Points clefs
113
Partie 3
Le marketing stratgique
117
7.1 La segmentation
a) La notion de segmentation
117
117
118
121
123
123
124
125
126
126
c) La concentration
126
127
127
9782100716302-kruger-tdm.qxd
9/02/15
9:36
Page IX
IX
Exercices
Solutions
Points clefs
128
130
131
133
133
134
136
138
140
140
141
142
142
143
143
145
146
147
148
Partie 4
Le marketing oprationnel
Le produit
151
151
151
151
152
153
9.2 La gamme
a) Les dimensions dune gamme
b) Les stratgies de gamme
156
156
158
159
160
9782100716302-kruger-tdm.qxd
9/02/15
9:36
Page X
10
11
161
162
163
164
165
166
168
168
169
Le prix
171
171
171
172
173
174
175
176
177
177
179
181
181
182
183
183
185
185
186
La distribution
187
187
187
189
9782100716302-kruger-tdm.qxd
9/02/15
9:36
Page XI
12
XI
190
195
195
198
199
199
200
202
202
203
La communication
205
210
210
215
217
217
227
Bibliographie
Index
245
247
218
220
223
225
9782100716302-kruger-tdm.qxd
21/01/15
9:04
Page XII
Le cours
Le cours, concis et structur,
expose les notions importantes
du programme.
Les rubriques
Un peu de mthode
Un exemple pour comprendre
Les points clefs retenir
Les exercices
Ils sont proposs en fin de chapitre,
avec leur solution, pour se tester tout
au long de lanne.
PARTIE
9782100716302-kruger-part1.qxd
13/01/15
9:13
Page 1
Marketing :
fondements
et dmarche
Chapitre 1
Chapitre 2
Chapitre 3
Le marketing, voil un mot qui sduit, fait rver ou encore fait peur ou
agace. Pour certains, cest une formule magique disposition de lentreprise destine dominer les consommateurs, les asservir et leur faire
acheter tout et nimporte quoi ; pour dautres, cest une manire de
scuriser ses investissements et de dvelopper ses activits. Avant de
dfinir clairement ce quest le marketing, il semble important de faire
taire jamais quelques ides fausses.
Le marketing cre le besoin : cette ide est lie limage du marketing auprs du grand public. Elle suppose quune entreprise puisse
imposer une offre sur un march en crant de toutes pices un besoin
chez le consommateur. Nous pouvons nous en rjouir ou nous en dsoler, le marketing na pas ce pouvoir. Sans besoin pralable aucune offre
na une esprance de vie durable sur un march. Mais la notion de
besoin est elle-mme complexe et volue en permanence avec le
niveau de vie et les avances technologiques. Un tlphone portable
va ainsi rpondre un besoin fondamental, celui de communiquer,
mais il permettra aussi de se sentir en scurit car en lien potentiel avec
le monde en permanence. Le tlphone portable peut galement
rpondre un besoin de diffrentiation ou didentification une classe sociale, etc. Nous dvelopperons ce point dans le chapitre 3 sur le
comportement du consommateur.
9782100716302-kruger-part1.qxd
13/01/15
9:13
Page 2
OBJECTIF
CHAPITRE
9782100716302-kruger-C01.qxd
21/01/15
8:39
Page 3
Histoire et dfinition
du marketing
PLAN
9782100716302-kruger-C01.qxd
21/01/15
8:39
Page 4
Entreprise
Distribuer
Client
Figure 1-1
Entreprise
Vendre
Client
Figure 1-2
Cette priode nest cependant que transitoire et, trs vite, loffre devient
suprieure la demande. partir du choc ptrolier de 1973, cest une
ralit qui simpose sur lensemble des marchs, au fur et mesure de
leur ouverture la concurrence. Le pouvoir se retrouve ainsi dans les
mains des consommateurs. Pour optimiser ses chances de succs, lentreprise et de fait le marketing na donc pas dautre solution que dvoluer en mettant le client et ses besoins au cur de ses proccupations.
Dans ce contexte, loffre mane de lanalyse des besoins des consommateurs, lentreprise construit ensuite son offre et la dploie sur son march. Cest le marketing client, que nous appellerons ici marketing.
Nous pouvons nous interroger sur lavenir du marketing client. Sommesnous dans une nouvelle phase transitoire ou pouvons-nous imaginer une
volution prochaine du concept du marketing ?
Aucune certitude nest possible ce sujet. Toutefois, conditions de
march gales, le consommateur gardera le pouvoir. Dans ce contexte, le
marketing client sera toujours celui qui domine.
21/01/15
8:39
Page 5
Fondements
et dmarche
1- Client
4Dploiement
de l'offre
2 -Analyse
des besoins
3- Conception
de l'offre
Figure 1-3
9782100716302-kruger-C01.qxd
9782100716302-kruger-C01.qxd
21/01/15
8:39
Page 6
1.3
8:39
Page 7
Finance
RH
Marketing
Client
Qualit
Production
Logistique
Comptabilit
Fondements
et dmarche
21/01/15
9782100716302-kruger-C01.qxd
9782100716302-kruger-C01.qxd
21/01/15
8:39
Page 8
Cette position du marketing affirme clairement son ct pluridisciplinaire. Lhomme de marketing doit tre curieux, ouvert desprit et matriser
tout un ensemble de concepts : la gestion financire pour analyser un
compte de rsultat, le contrle de gestion pour dfinir un prix, lconomie pour cerner un march, les mathmatiques pour valider statistiquement des relations entre des variables et linformatique pour concevoir
des enqutes, les analyser et en prsenter les rsultats. Des bases en
sociologie seront parfois ncessaires pour comprendre les comportements collectifs ; des notions de psychologie sont indispensables pour
apprhender le comportement du consommateur.
21/01/15
8:39
Page 9
Fondements
et dmarche
March
Marketing
oprationnel
Marketing
des tudes
Marketing
stratgique
Figure 1-5
tape est indispensable car elle permet dclairer la dcision stratgique lors de la phase suivante. Le responsable des tudes doit rendre
comprhensible le march. Ignorer cette tape consisterait se dplacer dans le noir dans une pice remplie dobstacles.
Le marketing stratgique dont lobjectif est de choisir. Cest une
tape essentielle car elle matrialise les choix qui vont orienter loffre
de lentreprise. Le stratge slectionne les segments qui changent
alors de statut et deviennent des cibles. Pour chaque cible il conoit
un marketing-mix permettant de positionner clairement loffre de
lentreprise sur le march et de la rendre ainsi comprhensible du
point de vue du consommateur. Ne pas faire de choix revient
taper au hasard sur le march et laisser le client se slectionner luimme. Cette non-stratgie est source dincertitude et coteuse car elle
mne, par exemple, une communication bien trop large.
Le marketing oprationnel dont lobjectif est dagir. ce stade len-
9782100716302-kruger-C01.qxd