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manuel

Marketing
2e dition

Lessentiel du cours
Exercices corrigs

9782100716302-kruger-lim.indd 1

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manuel
Marketing
2e dition

Lessentiel du cours
Exercices corrigs
Alain Kruger
Jean-Marc Ferrandi
Aurore Ingarao
Laurent Carpentier
Xavier Menaud

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09/02/15 08:23

Dunod, 2015

5, rue Laromiguire 75005 Paris


www.dunod.com
ISBN : 978-2-10-071630-2

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Table des matires


Partie 1
Marketing : fondements et dmarche

Histoire et dfinition du marketing

1.1 Histoire du marketing


1.2 Les domaines dextension du marketing
1.3 Quelle place pour le marketing dans lentreprise ?
1.4 Dfinition du marketing
Exercice
Solution
Points clefs

3
5
6
8
12
13
14

Le march : ce que je dois tudier et comprendre

15

2.1 Loffre
a) La concurrence
b) La distribution
c) Notre entreprise

16
17
17
18

2.2 La demande
a) Les consommateurs
b) Les acheteurs
c) Les prescripteurs

19
19
19
19

2.3 Lenvironnement
a) Les partenaires commerciaux
b) Les publics
c) Le macroenvironnement

20
21
21
23

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Page VI

VI

Table des matires

2.4 Les outils de dcomposition dun march


a) Les diffrents niveaux de march
b) La notion de march actuel et de march potentiel
Exercices
Solutions
Points clefs

24
24
25
27
28
30

lments de comprhension du comportement


du consommateur

31

3.1 Le modle comportemental gnral


3.2 Le processus dachat
a) La reconnaissance du besoin
b) La recherche dinformations
c) Lvaluation des solutions
d) Les choix
e) Lvaluation post-achat

32
32
33
34
37
38
39

3.3 Les intervenants dans le processus dachat

40

3.4 Les diffrents types et situations dachats


3.5 Les facteurs qui influencent le comportement
du consommateur
a) Les stimuli
b) Les facteurs individuels
c) Les facteurs denvironnement
Exercices
Solutions
Points clefs

41
41
42
42
46
50
51
52

Partie 2
Les tudes de march

Le recueil de linformation

57

4.1 Les objectifs, les champs et le droulement dune tude


de march

57

4.2 Les sources dinformations secondaires

59

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Page VII

Table des matires

VII

4.3 Les panels


a) Le panel de distributeurs
b) Le panel de consommateurs
c) Le panel mixte

61
61
62
63

4.4 Les mthodes dchantillonnage


a) Les mthodes dchantillonnage probabilistes
b) Les mthodes dchantillonnage non probabilistes
c) La dtermination de la taille de lchantillon
Exercices
Solutions
Points clefs

63
64
66
67
69
70
71

Les tudes qualitatives

73

5.1 Observation, exprimentation, enqute


a) Lobservation
b) Lexprimentation
c) Lenqute

73
73
74
75

5.2 tude qualitative tude quantitative ?


5.3 Lentretien individuel
a) Lentretien non directif
b) Lentretien semi-directif
c) Lentretien directif

75
77
79
79
79

5.4 Lentretien de groupe


5.5 Les techniques projectives
a) Les phrases complter
b) Le test de la troisime personne ou de la description (Haire)
c) Le test dassociation de mots
d) Le TAT ou Thematic Apperception Test de Murray
e) Le jeu de rle
f) Le portrait chinois
g) Le collage
Exercice
Solution
Points clefs

81
83
84
84
85
85
85
85
85
88
88
91

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Page VIII

VIII

Table des matires

Les tudes quantitatives

93

6.1 Llaboration du questionnaire

93

6.2 Les diffrents types de questions et leur libell


a) Les questions ouvertes

96
97

b) Les questions fermes rponse unique

97

c) Les questions choix multiples

97

d) Les questions classement hirarchique

97

e) Les chelles somme constante

98

f) Les questions avec notation

98

g) Les chelles

98

6.3 Le traitement et lanalyse des donnes


a) Lanalyse univarie

100
101

b) Analyse bivarie ou de tris croiss

103

Exercices

109

Solutions

109

Points clefs

113

Partie 3
Le marketing stratgique

Principe gnral de la stratgie

117

7.1 La segmentation
a) La notion de segmentation

117
117

b) Les variables de segmentation

118

c) La qualit dune segmentation

121

7.2 Les fondements du diagnostic stratgique


a) La stratgie dentreprise
b) La stratgie oprationnelle (ou stratgie marketing)
7.3 Les stratgies de base
a) La stratgie indiffrencie
b) La diffrenciation

123
123
124
125
126
126

c) La concentration

126

d) La stratgie one to one

127

e) La domination par les cots

127

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Page IX

Table des matires

IX

Exercices
Solutions
Points clefs

128
130
131

Les outils du diagnostic stratgique

133

8.1 Les matrices de diagnostic stratgique


a) La matrice BCG
b) La matrice McKinsey

133
134
136

8.2 Le modle SWOT


8.3 Les cinq forces concurrentielles de Porter
a) Les concurrents du secteur
b) Les clients et leur force de ngociation
c) Les fournisseurs et leur force de ngociation
d) Les produits de substitution
e) Les entrants potentiels

138
140
140
141
142
142
143

8.4 Les cartes perceptuelles de positionnement :


le mapping

143

8.5 Les caractristiques dun bon positionnement


Exercice
Solution
Points clefs

145
146
147
148

Partie 4
Le marketing oprationnel

Le produit

151

9.1 La notion de produit


a) Dfinition de la notion de produit
b) Les diffrents types de produits
c) Les diffrentes dimensions dun produit
d) Le cycle de vie des produits

151
151
151
152
153

9.2 La gamme
a) Les dimensions dune gamme
b) Les stratgies de gamme

156
156
158

9.3 Linnovation et le dveloppement de nouveaux produits


a) Linnovation du point de vue du consommateur

159
160

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Page X

Table des matires

b) Nature et types dinnovations

10

11

161

9.4 La marque et sa gestion


a) Les fonctions de la marque
b) Les diffrents types et statuts de marques
c) Les concepts de notorit et dimage de marque
d) La stratgie de marque
Exercices
Solutions
Points clefs

162
163
164
165
166
168
168
169

Le prix

171

10.1 Le concept de prix


a) Dfinition et dterminants dun prix
b) Quand doit-on fixer ou modifier un prix ?
c) Les consquences de la fixation dun prix

171
171
172
173

10.2 Le prix et le comportement du consommateur


a) Llasticit simple
b) Llasticit croise

174
175
176

10.3 Les mthodes de fixation des prix


a) En fonction des consommateurs (le prix psychologique)
b) En fonction des cots (le seuil de rentabilit)

177
177
179

10.4 Les diffrentes stratgies prix


a) La stratgie dcrmage
b) La stratgie de pntration
c) La stratgie dalignement
d) La stratgie de prix diffrencis
Exercice
Solution
Points clefs

181
181
182
183
183
185
185
186

La distribution

187

11.1 Dfinitions et fonctions de la distribution


a) Dfinition de la distribution
b) Les fonctions de la distribution

187
187
189

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Page XI

Table des matires

c) Les diffrentes formes de distribution

12

XI

190

11.2 La distribution en France


a) Les chiffres de la distribution
b) Lenvironnement lgislatif

195
195
198

11.3 Les stratgies de distribution


a) La distribution slective
b) La distribution intensive (ou de masse)
Exercices
Solutions
Points clefs

199
199
200
202
202
203

La communication

205

12.1 Dfinition et objectifs de la communication


205
a) Dfinition de la communication marketing
205
b) Le processus de communication
207
c) Les objectifs de la communication marketing et de la publicit 208
12.2 Les outils de la communication
a) Les mdias
b) Le hors-mdias

210
210
215

12.3 La dmarche de communication


a) Cible de communication et cible marketing
b) Les tapes de la communication publicitaire :
exemple de la dmarche publicitaire
Exercice
Solution
Points clefs

217
217

tude de cas Duster : une stratgie low cost payante

227

Bibliographie
Index

245
247

218
220
223
225

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Page XII

Comment utiliser le Mini Manuel ?

La page dentre de chapitre


Elle donne le plan du cours,
ainsi quun rappel des objectifs
pdagogiques du chapitre.

Le cours
Le cours, concis et structur,
expose les notions importantes
du programme.

Les rubriques
Un peu de mthode
Un exemple pour comprendre
Les points clefs retenir

Les exercices
Ils sont proposs en fin de chapitre,
avec leur solution, pour se tester tout
au long de lanne.

PARTIE

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Marketing :
fondements
et dmarche

Chapitre 1

Histoire et dfinition du marketing ........................ 3

Chapitre 2

Le march : ce que je dois tudier


et comprendre ............................................................ 15

Chapitre 3

lments de comprhension du comportement


du consommateur ..................................................... 31

Le marketing, voil un mot qui sduit, fait rver ou encore fait peur ou
agace. Pour certains, cest une formule magique disposition de lentreprise destine dominer les consommateurs, les asservir et leur faire
acheter tout et nimporte quoi ; pour dautres, cest une manire de
scuriser ses investissements et de dvelopper ses activits. Avant de
dfinir clairement ce quest le marketing, il semble important de faire
taire jamais quelques ides fausses.
Le marketing cre le besoin : cette ide est lie limage du marketing auprs du grand public. Elle suppose quune entreprise puisse
imposer une offre sur un march en crant de toutes pices un besoin
chez le consommateur. Nous pouvons nous en rjouir ou nous en dsoler, le marketing na pas ce pouvoir. Sans besoin pralable aucune offre
na une esprance de vie durable sur un march. Mais la notion de
besoin est elle-mme complexe et volue en permanence avec le
niveau de vie et les avances technologiques. Un tlphone portable
va ainsi rpondre un besoin fondamental, celui de communiquer,
mais il permettra aussi de se sentir en scurit car en lien potentiel avec
le monde en permanence. Le tlphone portable peut galement
rpondre un besoin de diffrentiation ou didentification une classe sociale, etc. Nous dvelopperons ce point dans le chapitre 3 sur le
comportement du consommateur.

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Page 2

Marketing : fondements et dmarche

Le marketing, cest beaucoup de chance, un peu de hasard et pas


mal de nez : le marketing est bien souvent raill. Source de tous les
maux, il se trouve affubl de sobriquets plus ou moins sympathiques :
bouffes la marge , crnes dacier, charlatans etc. Cela sexplique
essentiellement par une utilisation partielle, confuse et souvent dsordonne de loutil marketing. Comme nous le verrons, le marketing
obit une logique stricte. Les outils notre disposition sont prcis et
ne souffrent pas dinterprtation. En revanche, le marketing est une
activit humaine qui est donc par nature source derreurs. Il limite les
risques mais ne peut garantir le succs 100 %.
Le client est roi : cette ide sous-tend que celui qui consomme ou qui
achte le produit dtient la totalit des pouvoirs. Cette vrit suppose
cependant une condition indispensable : il faut que le consommateur
soit en mesure de payer une somme qui permette lentreprise de rentabiliser son offre. Sans cela, le consommateur na strictement aucun
intrt pour lentreprise. Cette ide ne sapplique cependant quaux
organisations ayant un but lucratif.

OBJECTIF

CHAPITRE

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Histoire et dfinition
du marketing

Comprendre le concept du marketing, son volution et sa finalit.

PLAN

1.1 Histoire du marketing


1.2 Les domaines dextension du marketing
1.3 Quelle place pour le marketing dans lentreprise ?
1.4 Dfinition du marketing

1.1 HISTOIRE DU MARKETING


Le marketing aurait connu ses premires heures au XVIIe sicle. La petite histoire voudrait quun marchand de vin du Bordelais ait commenc
adapter son offre en fonction des diffrents pays avec lesquels il commerait, et ce, la suite dune simple observation. Ce ngociant a ainsi
fait du marketing sans rellement le savoir.
Plus objectivement, nous pouvons situer lapparition du marketing au
dbut du XXe sicle. cette poque, les problmatiques rencontres par
les entreprises sont lies lacheminement des produits. Lobjet mme
du marketing lcoulement du produit ne tient pas compte des attentes ventuelles des clients. La demande est alors globalement suprieure loffre surtout aprs la Seconde Guerre mondiale. Cest une poque
bnie pour les industriels : les produits sont peu diffrencis et se focalisent sur les besoins les plus rentables. Les proccupations des entreprises peuvent se rsumer ainsi : produire et distribuer. Cest le marketing
de la distribution.

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Chapitre 1 Histoire et dfinition du marketing

Entreprise

Distribuer

Client

Figure 1-1

Le marketing connat ses premires volutions partir de la crise de


1929 et pendant les trente glorieuses. Pour la premire fois de lhistoire
les capacits de production sont quivalentes la demande. Les clients
nachtent plus spontanment les produits : il faut donc les inciter le
faire. Lentreprise ne sintresse toujours pas aux attentes des consommateurs mais va chercher les influencer travers la publicit et surtout
grce des actions commerciales et au dveloppement des forces de
vente. Cest le marketing de la vente.

Entreprise

Vendre

Client

Figure 1-2

Cette priode nest cependant que transitoire et, trs vite, loffre devient
suprieure la demande. partir du choc ptrolier de 1973, cest une
ralit qui simpose sur lensemble des marchs, au fur et mesure de
leur ouverture la concurrence. Le pouvoir se retrouve ainsi dans les
mains des consommateurs. Pour optimiser ses chances de succs, lentreprise et de fait le marketing na donc pas dautre solution que dvoluer en mettant le client et ses besoins au cur de ses proccupations.
Dans ce contexte, loffre mane de lanalyse des besoins des consommateurs, lentreprise construit ensuite son offre et la dploie sur son march. Cest le marketing client, que nous appellerons ici marketing.
Nous pouvons nous interroger sur lavenir du marketing client. Sommesnous dans une nouvelle phase transitoire ou pouvons-nous imaginer une
volution prochaine du concept du marketing ?
Aucune certitude nest possible ce sujet. Toutefois, conditions de
march gales, le consommateur gardera le pouvoir. Dans ce contexte, le
marketing client sera toujours celui qui domine.

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Fondements
et dmarche

1.2 Les domaines dextension du marketing

1- Client

4Dploiement
de l'offre

2 -Analyse
des besoins

3- Conception
de l'offre

Figure 1-3

1.2 LES DOMAINES DEXTENSION DU MARKETING


Le marketing tait a priori destin exclusivement des entreprises but
lucratif. Depuis de nombreuses annes, nous constatons toutefois que les
domaines dapplication du marketing se sont largement tendus.
Quel que soit le domaine dintervention, lide reste la mme : identifier
les besoins, les motivations, les freins ventuels et essayer, par une
meilleure comprhension de ces lments, dinfluencer positivement la
connaissance, lattitude ou le comportement des individus.
Le marketing politique vise promouvoir tel ou tel candidat. loccasion de la dernire lection prsidentielle amricaine, le candidat
dmocrate Barack Obama a occup en prime time, de 20 heures
20 heures 30, six des principaux rseaux de tlvision du pays (NBC,
CBS, FOX, BET, TV One et Univision) ainsi que la chane du cble
MSNBC. cette occasion il sy tait achet 30 minutes de temps dantenne, pour une somme value environ 3 5 millions de dollars (environ 100 000 dollars la minute), afin de pouvoir plaider directement sa
cause devant les lecteurs qui devaient choisir le 4 novembre 2008 le 44e
prsident des tats-Unis. Abandonnant le clip de quelques dizaines de
secondes pour un format proche dun journal tlvis, le candidat Obama
voulait clairement exposer ses ides. Mais sa victoire est surtout le rsultat dune utilisation plus pertinente dInternet. titre dexemple, les

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Chapitre 1 Histoire et dfinition du marketing

vidos de campagne de Barack Obama sur YouTube ont gnr un temps


de visionnage de 14,6 millions dheures contre seulement 448 000 heures
pour le candidat John McCain, soit une diffrence de plus 45 millions de
dollars dquivalent cot publicitaire entre les deux candidats.
Le marketing public vise modifier un comportement dun public. Ce
dernier ne se rsume pas au marketing du secteur public mais de manire gnrale lensemble des organisations visant lgitimer leurs
actions auprs des publics. Les campagnes de la scurit routire vont
clairement dans ce sens. Cest pour mettre en garde les automobilistes et
surtout les inciter limiter leur vitesse quest lance en 2014 une campagne sur le thme trop tard . Lobjectif est ici de porter la connaissance du public un tat de fait : lorsque lon roule trop vite on sexpose
un risque daccident plus important. Nous savons en marketing que la
connaissance un impact sur le comportement. Par ailleurs, une image
choc aura tendance amliorer la mmorisation du message.
Le marketing social vise, lui, promouvoir une cause afin dobtenir
des dons. Dans le cadre dApprentis dAuteuil, premire fondation franaise, avec plus de 5 500 salaris, il tait ncessaire de remonter la
notorit au niveau du grand public. La probabilit de donner une association sans la connatre est nulle. Lobjectif de cette campagne tait de
faire connatre la fondation et surtout ses missions. Ce sont des programmes daccueil, dducation, de formation et dinsertion pour redonner aux jeunes et aux familles fragiliss ce qui leur manque le plus :
la confiance.

1.3

QUELLE PLACE POUR LE MARKETING DANS LENTREPRISE ?

La place du marketing sest construite en rfrence lvolution de ce


concept. Le marketing tait dabord une des composantes de lentreprise limage des services financiers, de production, des ressources
humaines, etc. , un des lments contribuant au bon coulement des
produits de lentreprise vers les consommateurs finaux.
Lorsque vendre est devenu plus difficile, la fonction marketing a pris un
peu plus de pouvoir, dominant ainsi les autres fonctions historiques de
lentreprise. Cette situation a t renforce avec la prise de pouvoir par
le consommateur. Mettre le client au cur des proccupations de lentreprise peut toutefois entraner de beaux effets larsen si tout le monde
interroge les clients ou sadresse eux directement.
Par ailleurs, le marketing na pas dexistence pour lui-mme. Il est au
service des autres fonctions de lentreprise. Nous pouvons schmatiser
sa place de la manire suivante :

8:39

Page 7

1.3 Quelle place pour le marketing dans lentreprise ?

Finance
RH

Marketing

Client

Qualit

Production

Logistique

Comptabilit

Figure 1-4 La place du marketing

Le marketing se trouve dans une position dintermdiation au sein de


lentreprise vis--vis du client.
Il a la charge de collecter les diffrentes interrogations des services de
lentreprise, de questionner ensuite les clients ou plus gnralement le
march et de faire remonter linformation lattention des diffrents
intresss. titre dexemple, les fonctionnalits demandes intresseront les services de conception des produits et la production, le prix dacceptabilit concernera les financiers et les lieux dachat, la logistique.
Une perception la baisse ou la hausse de la demande intressera lensemble des acteurs de lentreprise. La responsabilit du service marketing est donc lourde. Les informations runies vont clairer la majorit
des dcisions prises au sein de lentreprise. Une erreur dans la collecte
de ces informations sera souvent lourde de consquences.
Le rle du marketing ne se limite cependant pas connatre les besoins
des consommateurs. Une fois cette information digre , la fonction
marketing doit mettre en uvre oprationnellement loffre dfinie au
sein de lentreprise et la rendre intelligible sur le march.
Nous pouvons donc rsumer le marketing en une double fonction :
connatre et agir.

Fondements
et dmarche

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Chapitre 1 Histoire et dfinition du marketing

Cette position du marketing affirme clairement son ct pluridisciplinaire. Lhomme de marketing doit tre curieux, ouvert desprit et matriser
tout un ensemble de concepts : la gestion financire pour analyser un
compte de rsultat, le contrle de gestion pour dfinir un prix, lconomie pour cerner un march, les mathmatiques pour valider statistiquement des relations entre des variables et linformatique pour concevoir
des enqutes, les analyser et en prsenter les rsultats. Des bases en
sociologie seront parfois ncessaires pour comprendre les comportements collectifs ; des notions de psychologie sont indispensables pour
apprhender le comportement du consommateur.

1.4 DFINITION DU MARKETING


Plusieurs dfinitions coexistent dans lunivers du marketing. Lide ici
nest pas de les voquer toutes.
Nous pouvons partir de trois questions :
Quest-ce que le marketing ? Cest une dmarche qui part du march

et retourne vers le march.


quoi sintresse le marketing ? Fondamentalement, il sattache aux

besoins des consommateurs.


Quels sont les objectifs du marketing ? Le marketing vise modifier

les connaissances, lattitude ou encore le comportement du consommateur.


Nous pouvons ainsi donner la dfinition suivante : le marketing est une dmarche
qui sintresse au march et plus spcifiquement aux besoins des consommateurs. Lanalyse des besoins permet une meilleure comprhension du march et
doit aboutir une segmentation. Des cibles sont ensuite slectionnes au regard
des forces et faiblesses de lentreprise ainsi que des opportunits ou menaces
prsentes sur le march. Lentreprise rend alors intelligible son offre via un positionnement ; cest le marketing-mix : produit, prix, distribution, communication.
Les rsultats sont ensuite analyss et des actions correctives mises en place si
ncessaire.

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Fondements
et dmarche

1.4 Dfinition du marketing

March

Marketing
oprationnel

Marketing
des tudes

Marketing
stratgique

Figure 1-5

Senchanent ainsi les trois tapes fondamentales de la dmarche marketing savoir :


Le marketing des tudes dont lobjectif est de comprendre. Cette

tape est indispensable car elle permet dclairer la dcision stratgique lors de la phase suivante. Le responsable des tudes doit rendre
comprhensible le march. Ignorer cette tape consisterait se dplacer dans le noir dans une pice remplie dobstacles.
Le marketing stratgique dont lobjectif est de choisir. Cest une

tape essentielle car elle matrialise les choix qui vont orienter loffre
de lentreprise. Le stratge slectionne les segments qui changent
alors de statut et deviennent des cibles. Pour chaque cible il conoit
un marketing-mix permettant de positionner clairement loffre de
lentreprise sur le march et de la rendre ainsi comprhensible du
point de vue du consommateur. Ne pas faire de choix revient
taper au hasard sur le march et laisser le client se slectionner luimme. Cette non-stratgie est source dincertitude et coteuse car elle
mne, par exemple, une communication bien trop large.
Le marketing oprationnel dont lobjectif est dagir. ce stade len-

treprise lance loffre labore lors de ltape stratgique. Les quipes


oprationnelles vont donc viser modifier le comportement du
consommateur en faveur de lentreprise, le but majeur tant gnralement de vendre le plus possible en maximisant les profits.

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