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I : La segmentation
A - Définitions :
- Segment: un segment est un groupe d’individus caractérisé par un comportement
homogène (comportement d’achat d’un produit ou service, choix d’un magasin…).
- La segmentation: la segmentation est la division d’un marché (Clients) en sous-
ensembles homogènes (Segments).
B- Objectif de la segmentation:
Il s’agit d’adapter les produits aux besoins spécifiques des consommateurs.
C- Les critères de segmentation :
NB: Le marketing de niche : Dans le cas où les cibles choisies sont de petite taille, on parle
de marketing de niche, une niche est un segment étroit aux besoins spécifiques. Elle sera
jugée attractive si : les clients sont prêts à payer un prix plus élevé pour un produit qui répond
précisément à leurs attentes ; l’entreprise réduit ses coûts en se spécialisant ; la niche offre un
potentiel de rentabilité et de croissance. Alors que les segments ont souvent une taille
importante et attirent plusieurs concurrents, les niches sont suffisamment restreintes pour, en
général, n’être ciblées que par une ou deux entreprises.
II- le ciblage :
1-Définition: c’est une phase stratégique dans laquelle l’entreprise vise un ou plusieurs
segments du marché (choix des segments). En effet, le ciblage passe après l’évaluation de
l’intérêt de chaque segment.
Segment 1
Segment 2
Produit 1 Cible 1
Produit 3 Cible 3
Marché
Produit Stratégie indifférenciée
Stratégies Explications Avantages Inconvénients
III- le positionnement
Définitions: Selon Kotler le positionnement est la conception d’un produit et de son image
dans le but de lui donner une place déterminée par rapport à la concurrence dans l’esprit du
consommateur. Ainsi, le positionnement peut être défini comme « la place qu’occupe le
produit dans l’esprit de l’acheteur ». Un positionnement clair implique deux conditions:
- L’identification signifie que les consommateurs doivent être capables de savoir quelle
est la nature du produit, et notamment d’identifier la catégorie de produits à laquelle ce
produit appartient.
- La différenciation signifie que les consommateurs perçoivent ce qui distingue et rend
unique ce produit par rapport aux autres produits de la catégorie.
Exemple:
Produit Identification Différentiation
1. la démarche de positionnement:
- Situer la concurrence: une analyse du marché va permettre de dresser une carte (un
mapping) des concurrents. Cette phase permet de préciser la vision par les consommateurs des
produits présents sur le marché.
Exemple du marché automobile.
Produits : Ferrari, BMW, Proton, Mercury Cougar, Hyundai, Daewoo.
NB: pour être efficace, le positionnement d’un produit doit correspondre aux désirs
des consommateurs, être simple, original, et conforme à l’image du produit et de
l’entreprise. Le positionnement du produit sera concrétisé par les éléments du
marketing-mix (4P).