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Chapitre IV : La segmentation, le ciblage et le positionnement

I : La segmentation
A - Définitions :
- Segment: un segment est un groupe d’individus caractérisé par un comportement
homogène (comportement d’achat d’un produit ou service, choix d’un magasin…).
- La segmentation: la segmentation est la division d’un marché (Clients) en sous-
ensembles homogènes (Segments).
B- Objectif de la segmentation:
Il s’agit d’adapter les produits aux besoins spécifiques des consommateurs.
C- Les critères de segmentation :

C- comment choisir un critère de segmentation ?


Un bon critère de segmentation doit posséder trois caractéristiques.
• La pertinence, c’est-à-dire être choisi en fonction des attitudes et des comportements
des consommateurs vis-à-vis du produit.
Exemple : le critère du sexe n’est pas très pertinent pour un micro-ordinateur. Par
contre, l’âge ou la profession peuvent être des critères très pertinents.
• La mesurabilité : les critères mesurables permettent une analyse objective et
rigoureuse.
• La taille du segment : la segmentation n’est réellement utile que si les segments
déterminés correspondent à une population suffisamment importante pour justifier le
déploiement de politiques marketing propres (produit, distribution, communication...).

NB: Le marketing de niche : Dans le cas où les cibles choisies sont de petite taille, on parle
de marketing de niche, une niche est un segment étroit aux besoins spécifiques. Elle sera
jugée attractive si : les clients sont prêts à payer un prix plus élevé pour un produit qui répond
précisément à leurs attentes ; l’entreprise réduit ses coûts en se spécialisant ; la niche offre un
potentiel de rentabilité et de croissance. Alors que les segments ont souvent une taille
importante et attirent plusieurs concurrents, les niches sont suffisamment restreintes pour, en
général, n’être ciblées que par une ou deux entreprises.
II- le ciblage :
1-Définition: c’est une phase stratégique dans laquelle l’entreprise vise un ou plusieurs
segments du marché (choix des segments). En effet, le ciblage passe après l’évaluation de
l’intérêt de chaque segment.

Quelques règles à suivre dans le ciblage :

 La taille et la croissance des segments : Il n’est pas intéressant de viser un


segment trop étroit, car il ne sera souvent pas rentable de développer un offre
spécifiquement adaptée. On cible des petits segments, lorsque la pression
concurrentielle sur les segments plus importants est trop forte;
 L’exploitation de l’avantage concurrentiel de l’entreprise : Exemple: une
entreprise très forte en recherche et développement se spécialisera peut-être sur
les segments plus haut de gamme, plus techniques, dont les acheteurs sont
moins sensibles au prix, alors qu’une entreprise qui possède un avantage de
coût retiendra les segments les plus sensibles aux prix;
 La cohérence avec la mission et la stratégie de l’entreprise;
 L’adéquation avec les ressources et le savoir-faire;
 Le degré de risque.

2Les stratégies de ciblage :

Segment 1

Cible Stratégie concentrée


Produit

Segment 2

Produit 1 Cible 1

Cible 2 Stratégie différenciée


Produit 2

Produit 3 Cible 3

Marché
Produit Stratégie indifférenciée
Stratégies Explications Avantages Inconvénients

Stratégie -L’entreprise ne s’adresse qu’à un segment Situation Pérennité du


concentrée du marché plutôt qu’un marché tout entier. privilégiée sur segment choisi
-Exemples: Automobiles: Porsche, Ferrari; un segment
Montres: Rolex, Cartier…

Stratégie -L’entreprise décide de s’attaquer à Faible Augmentation des


différenciée plusieurs segments de marché en vulnérabilité coûts
développant un produit et une politique de
marketing spécifique (4P) pour chacun
d’eux.
-Exemples : Renault, Peugeot….

Stratégie -L’entreprise décide de s’attaquer au Réduction des Risque de forte


indifférenciée marché dans sa totalité sans tenir compte coûts vulnérabilité
des différents segments qui le compose.
-Exemple: briquets jetables de BIC.

III- le positionnement

Définitions: Selon Kotler le positionnement est la conception d’un produit et de son image
dans le but de lui donner une place déterminée par rapport à la concurrence dans l’esprit du
consommateur. Ainsi, le positionnement peut être défini comme « la place qu’occupe le
produit dans l’esprit de l’acheteur ». Un positionnement clair implique deux conditions:
- L’identification signifie que les consommateurs doivent être capables de savoir quelle
est la nature du produit, et notamment d’identifier la catégorie de produits à laquelle ce
produit appartient.
- La différenciation signifie que les consommateurs perçoivent ce qui distingue et rend
unique ce produit par rapport aux autres produits de la catégorie.
Exemple:
Produit Identification Différentiation

Minute Maid Jus d’orange Meilleur pour la santé


que les boissons
gazeuses
Duracell Piles Durent plus longtemps

1. la démarche de positionnement:

- Situer la concurrence: une analyse du marché va permettre de dresser une carte (un
mapping) des concurrents. Cette phase permet de préciser la vision par les consommateurs des
produits présents sur le marché.
Exemple du marché automobile.
Produits : Ferrari, BMW, Proton, Mercury Cougar, Hyundai, Daewoo.

- Choisir une catégorie de produit: c’est-à-dire choisir le segment sur lequel on va


positionner le produit (petite berline, voiture de sport, mono-espace…). De ce choix
découle tout un ensemble de caractéristiques du produit inhérent au segment choisi
(motorisation, équipement, prix…)
- Attribuer au produit des caractéristiques distinctives: créer la différenciation du
produit en lui conférant des qualités distinctes de celles des produits des concurrents.
(techniques, design original; livraison rapide, SAV performant; communication,
distribution…).
NB: pour être efficace, le positionnement d’un produit doit correspondre aux désirs
des consommateurs, être simple, original, et conforme à l’image du produit et de
l’entreprise. Le positionnement du produit sera concrétisé par les éléments du
marketing-mix (4P).
- les causes d 'erreur de positionnement

NB: pour être efficace, le positionnement d’un produit doit correspondre aux désirs
des consommateurs, être simple, original, et conforme à l’image du produit et de
l’entreprise. Le positionnement du produit sera concrétisé par les éléments du
marketing-mix (4P).