Ecole Supérieure de Commerce 1 ère année master

Module : Marketing mix Année universitaire: 2019/2020

Série d’exercices 1: La Politique de Produit

Exercice 1 :
La société Arôme produit et commercialise :
• Des produits de toilette, sous la marque Boréal, en parfumerie :
– parfums : quatre produits ;
– eaux de toilette : huit produits ;
– eau de Cologne : deux produits.

• Des produits capillaires sous la marque Capil'hair, en grande distribution :

– shampooing : dix produits ;
– après-shampooing : huit produits ;
– produits coiffants : douze produits ;
– lotions capillaires : quatre produits ;
– teintures : seize produits.

Questions :
1. Combien de gammes commercialise la société Arôme ?
2. Quelle est la largeur de la gamme de Capil'hair ?
3. Pour quelle ligne de produits de Capil'hair la profondeur de gamme est-elle la plus
importante ?

Exercice 2 :
La société Touclos est spécialisée dans la fabrication et la distribution de matériel de clôture.
Sa gamme de produits et celle de Sécuritaire, leader du marché, se présentent de la façon
suivante :
Gamme Touclos Gamme Sécuritaire
Marge Évolution
Nombre Évolution Nombre
%CA brute en %CA du marché
de réf en% de réf
% en%
1. Grillage soudé 90 15 38 +2 70 30 +6
2. Grillage simple torsion 70 30 26 -2 45 10 -3
3. Grillage bricolage 40 10 25 -4 20 5 -5
4. Grillage animaux
domestiques
60 15 25 -4 20 5 -5

5. Grillage sécurité 20 5 30 -1 35 10 +2
6. Clôture de sécurité
(industriels)
10 5 35 +2 35 15 +8

7. Bordure 110 10 28 0 25 6 -1
8. Poteaux 45 7 25 -1 70 8 0
9. Accessoires de pose 45 3 30 -2 30 2 -1
10. Portails et portillons 0 0 - - 55 9 +8
Total 490 100 405

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Questions :

1. Analysez la gamme des produits Touclos en termes de largeur et de profondeur.

2. Pour chaque produit, calculer la contribution à la marge.
3. Quelle politique de gamme préconisez-vous afin de permettre à l'entreprise de renouer
avec le profit?

Exercice 3 :

L’entreprise Alpha fabrique et commercialise trois produits A, B et C. le tableau suivant

représente les ventes de ces produits.

Produit A Produit B Produit C

ventes prix Ventes prix ventes prix

Marché Entreprise Marché Entreprise Marché Entreprise Marché Entreprise Marché Entreprise Marché Entreprise

1 2000 250 $110 $130 4000 400 $450 $445 5400 570 $530 $350
2 2100 262 $135 $150 4500 450 $450 $445 6000 600 $600 $350
3 2250 270 $135 $150 5500 550 $4,555 $450 7000 750 $750 $353
4 2450 310 $136 $153 7000 700 $455 $450 8500 870 $830 $353
5 2700 330 $138 $155 8000 800 $455 $455 11000 1120 $1,120 $360
6 3000 460 $140 $155 8000 780 $455 $450 14000 1450 $1,430 $365
7 3350 400 $135 $156 7500 740 $450 $445 16000 1640 $1,645 $366
8 3750 330 $130 $158 6500 600 $440 $415 16500 1640 $1,645 $370
9 4200 230 $100 $158 5500 500 $410 $410 16800 1645 $1,650 $380
10 4900 180 $100 $158 4000 350 $400 $400 16900 1650 $1,650 $390

Questions :

1. Montrer comment le concept de cycle de vie peut être un moyen de contrôle

marketing ?
2. Déterminer les phases de cycle de vie de chacun des trois?
3. Quel est le produit pour lequel une décision de retrait du marché peut être envisagée ?
Pourquoi ?
4. Quelle est la politique à entreprendre concernant les produits A et B ?
5. Enumérer les limites de cycle de vie des produits comme outil d’analyse ?

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Etude de Cas : Étude d'un portefeuille de marques de la société Albert SA

L'entreprise Albert SA est spécialisée dans la fabrication et la distribution de vêtements pour enfants.

 Le portefeuille de marques :

• Marque propre :
- Galipette : 0 à 6 ans, grande distribution ;
- Kidokay : 6 à 14 ans, grande distribution ;
- Comme une image : magasins de détail.
• Licences :
- Naf Naf enfants : magasins de détail ;
- UCLA 15 ans et plus : grande distribution ;

 La distribution
- Elle est dominée par la grande distribution (hypermarchés et supermarchés)
33,4 % des ventes en volume, 25,6 % en valeur.
- On remarque un développement important des chaînes spécialisées au détriment du commerce
indépendant.

 Le marché :
Il croît légèrement en volume (+ 4 %) et stagne en valeur (+ 1 %)

 L'évolution de l'activité d'Albert SA

Les données de l'année N (en millions d'euros) :

Galipette Kidokay UCLA Comme une Naf Naf enfants

image
Chiffre 18,5 10,5 1,7 3,1 8,5
d’affaires
Cout de 10,7 6,3 1 1,7 4,2
production
Frais de vente 3,7 2,2 0,5 0,7 3,1

Frais de 1,6 1,1 0,4 0,6 0,9

structure

Evolution du chiffre N-3 N-2 N-1

d'affaires Galipette 13,2 15,9 16,7
(En millions d'euros) : Kidokay 9,2 10,9 12,1
UCLA 6,5 4,3 1,2
Comme une image 3,7 3,8 3,2
Naf Naf enfants 1,6 7,9 8,7

N-3 N-2 N-1

Evolution de la marge Galipette 10 17,1 16,4
(En % du chiffre Kidokay 7,4 13,1 14,9
d'affaires) : UCLA -6,1 -12,7 -42,8
Comme une image 4,3 4,3 6,8
Naf Naf enfants -3 4,7 4
En ce qui concerne UCLA, la forte baisse du chiffre d'affaires est due à l'abandon de la gamme adulte
et au recentrage sur la gamme adolescent.

TAF : Vous analyserez le portefeuille de marques de l'entreprise et ferez des propositions

d'évolution que vous jugez nécessaires.