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Exercices corrigés sur la matrice

BCG
L’objectif de ces 2 exercices corrigés sur la matrice BCG (Boston consulting group) est une
initiation à l’acquisition des techniques de base permettant de mettre en évidence les transferts
et les techniques mises en œuvre au niveau cours et d’adapter les supports pédagogiques en
fonctions des techniques étudiées

Exercice corrigé 1 sur la matrice BCG

À l’aide des informations ci-dessous, construire et interpréter une matrice BCG situant les
différents DAS de la société Cherry, société agro-alimentaire spécialisée dans l’exploitation
des fruits rouges frais.

CA Croissance (hors
DAS CA Cherry
Principal concurrent inflation)

Fruits rouges surgelés 200 50 3%

Desserts à base de fruits rouges

30 60 10 %
(crumbles, tiramisus, etc.)

Arômes fruits rouges 50 100 0%

Yaourts aux fruits rouges 60 180 8%

Glaces aux fruits rouges 100 50 12 %

Restauration collective 40 50 10 %

• Corrigé

Les différents DAS peuvent être présentés dans une matrice BCG :

Interprétations et recommandations de la matrice BCG

DAS Zone Recommandations

Restauration DAS DAS en phase de lancement : croissance élevée :Investir

collective Desserts de Dilemme davantage dans ces DAS pour les soutenir afin de sortir de la
fruits rouges Yaourts zone dilemme et passer à la zone vedette.Chercher la

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aux fruits différenciation et renforcer la communication.Pour éviter sa

descente vers la zone poids mort il faut multiplier les efforts
d’investissement pour le DAS Yaourt aux fruits qui détient une
faible part de marché par rapport au concurrent mais le marché
reste prometteur.

DAS qui génère des revenus considérables. Le marché est

attrayant par sa forte croissance :renforcer la position du leader
Glaces aux fruits
DAS Stars par l’investissement dans la communication pour toucher plus
rouges
de clients et garder le CA en hausse.des améliorations dans le
produits l’aide à rester en avance par rapport au concurrent

Le DAS détient 40% du marché loin devant le concurrent direct.

Lui seul génère 40% du CA de l’entreprise Cherry. Mais le taux
DAS de croissance du marché reste faible (3%) par rapport à la
Fruits rouges surgelés vache á moyenne (7%) :fidéliser les clients par des publicités agressive
lait et des promotions et garder la position du leader.Utiliser les
revenus du DAS pour accélérer le passage des DAS dilemme a la
zone des DAS vedettes.

Le marché n’évolue pas pour ce DAS :Se préparer à

l’abandonner : désinvestissement/ liquidation des stock/
DAS
promotions fin de série…Garder le DAS pour compléter la
Aromes fruits rouges poids
gamme de Cherry et gêner la concurrence et garder l’image de
mort
l’entreprise dans le marché (DAS basé sur la recherche et
l’innovation)

Exercice corrigé 2 sur la matrice BCG

La société X est spécialisée dans la commercialisation des biscuits moyen de gamme. Au fil
des années, elle s’est diversifiée vers des biscuits d’autres régions et d’autres pays, des
biscuits plus haut de gamme mais aussi des produits laitiers et des céréaliers. Elle souhaite
faire un point sur ses différentes activités.

Taille du
CA de CA concurrent Marge
Taux de croissance du marché
Activités l’activité principal (en nette
marché (en %) total (en
(en euros) euros) (en %)
euros)

biscuit haut de
7 5 000 000 4 000 000 50 000 000 15
gamme

biscuit moyen de
2 10 000 000 20 000 000 100 000 000 2
gamme

produit laitier entrée 5 25 000 000 100 000 000 300 000 000 5

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de gamme

produit laitier haut

12 12 000 000 15 000 000 50 000 000 20
de gamme

céréaliers 1 5 000 000 80 000 000 150 000 000 -2

Biscuits du sud de la 1 200 000

5 35 000 000 90 000 000 1
France 000

Bordeaux Moyen de
3 15 000 000 60 000 000 500 000 000 2
gamme

biscuits d’Afrique du
2 2 000 000 50 000 000 250 000 000 -5
Sud

biscuits du Chili 7 8 000 000 4 000 000 40 000 000 7

Travail à faire : En référence au tableau précédent, construisez une matrice BCG et élaborez
des recommandations stratégiques pour chaque activité

• Corrigé

PDM
Poids dans le CA Part de marché concurrent Part de marché
Activités
(en %) (en %) principal (en relative
%)

1/ biscuit haut de gamme 4,27 10,00 8,00 1,25

2/ biscuit moyen de
8,55 10,00 20,00 0,50
gamme

3/ produit laitier entrée de

21,37 8,33 33,33 0,25
gamme

4/ produit laitier haut de

10,26 24,00 30,00 0,80
gamme

5/ céréaliers 4,27 3,33 53,33 0,06

6/ Biscuits du sud de la
29,91 2,917 7,50 0,39
France

7/ Bordeaux Moyen de
12,82 3,00 12,00 0,25
gamme

8/ Biscuits d’Afrique du 1,71 0,8 20,00 0,04

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Sud

9/ Biscuits du Chili 6,84 20,00 10,00 2,00

Le taux de croissance médian est de (15 + 2 +… – 5 + 7) = 45/9

soit 5 %.

Interprétation et recommandation :

L’entreprise ne dispose pas de produit vache à lait, ce qui risque de peser sur sa trésorerie.

L’activité produit laitier haut de gamme (4) est clairement porteuse : c’est là qu’il faut investir
massivement.

Concernant les activités biscuits haut de gamme (1) et biscuits du Chili (9), elles doivent
encore être développées : ce sont actuellement des stars.

L’objectif est de gagner encore des parts de marché. Ces activités seront ensuite appelées à
devenir des vaches à lait.

Les activités 5 et 8 (céréaliers et biscuits d’Afrique du Sud) sont en situation de poids morts et
contribuent négativement à la marge : il faut les abandonner.

Les autres activités sont à maintenir en l’état en limitant les investissements au maximum.

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