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Travaux Dirigés – Marketing Opérationnel

Pr. EZ ZAHI Issam

Exercice 1 : Gérer une gamme de produits

La gamme de soins Clarins pour homme comprend les produits répertoriés ci-après :
Rasage Soins Soins Anti-âge Hydratation Soins corps Hygiène
essentiels spécifiques
Lotion après Gel hydratant UV protection Sérum Gel super Spray Nettoyant
rasage défatiguant hydratant hydratant exfoliant
yeux corps
Rasage idéal Baume Défatiguant Baume anti- Baume super Soin idéal Nettoyant
hydratant visage rides yeux hydratant main visage
Huile de Anti-rides Nettoyant Anti-rides Sérum Déodorant Exfoliant
rasage intégral exfoliant fermeté défatiguant stick visage
spécial peaux yeux
sèches
Fluide après Gel anti- Soin idéal Gel Soin idéal Déodorant Douche
rasage brillance mains revitalisant mains roll-on exfoliante
Rêves Anti-rides UV protection Abdo fermeté Shampoing
d’hommes fermeté et douche
Rêves Douche
d’hommes exfoliante
Gel anti-
brillance
Spray
hydratant
corps
Clarins.fr
a. Quelle est la largeur de la gamme Clarins pour homme ?
b. Quelle est sa profondeur maximale ?
c. Quelle est sa longueur ?
d. Cette gamme est-elle cohérente ? Quel type d’extension pourrait-on proposer ?

Exercice 2 : Politique et gestion d’une gamme

La société Touclos est spécialisée dans la fabrication et la distribution de matériel de clôture.
Sa gamme de produits et celle de Sécuritair, leader du marché, se présentent de la façon
suivante :
Gamme Touclos Gamme
Sécuritair
Nombre % CA Marge Evolution Nombre % Evolution
de 20N brute en 20N+1 du de réf. CA du marché
références % 20N CA en % en %
20N 20N+1
Grillage
90 15 38 2 70 30 +6
soudé
Grillage
simple 70 30 26 -2 45 10 -3
torsion

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Grillage
40 10 25 -4 20 5 -5
bricolage
Grillage
animaux 60 15 25 -4 20 5 -5
domestiques
Grillage
20 5 30 -1 35 10 +2
sécurité
Clôture de
sécurité
10 5 35 2 35 15 +8
(secteur
industriel)
Bordure 110 10 28 0 25 6 -1
Poteaux 45 7 25 -1 70 8 0
Accessoires
45 3 30 -2 30 2 -1
de pose
Portails et
0 0 _ - 55 9 +8
portillons
TOTAL 490 100 405 100
La tendance pour l’évolution du marché dans les trois années à venir sera comparable à 20N+1
Questions :
1- Analysez la gamme des produits Touclos en terme de largeur et de profondeur.
2- Pour chaque produit, calculez la contribution à la marge.
3- Quelle politique de gamme préconisez-vous afin de permettre à l’entreprise de
renouer avec le profit ?
Mini-cas 1 : Produit, gestion de marque et gamme, conditionnement
Jacques Sembont est ingénieur biochimiste. Il a travaillé pendant dix ans dans des laboratoires
cosmétiques en France et à l’étranger. Il vient de reprendre avec deux associés, un laboratoire
cosmétique dont les produits sont vendus par une marque distributeur. Avec ses associés, il
envisage de développer une gamme de produits cosmétiques hypoallergéniques pour les
enfants et les femmes, sous sa propre marque.
Pour l’enfant :
 Crème apaisante après soleil ;
 Lait de soin pour le corps ;
 Lotion pour l’érythème fessier des bébés.
Pour les femmes :
 Crème de jour (pour peau sèche, normale et grasse, pour peau à tendance acnéique) ;
 Crème après soleil ;
 Lait hydratant pour le corps ;
 Huile de massage aux huiles essentiels ;
Ultérieurement d’autres produits seront proposés.
Sur le plan technique, les produits sont au point et ont fait l’objet de tests stricts (en lien avec
un dermatologue notamment). Le processus de production est bien maitrisé, le local est en
cours de modernisation, des machines plus performantes sont attente de livraison. L’unité de
production a été adaptée pour pouvoir rapidement envisager une certification ISO 9001.

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En accord avec ses associés, Jacques Sembont recrute un directeur marketing et commercial
chargé d’apporter son savoir-faire. Il s’agit d’une création de poste, les aspects commerciaux
ayant jusqu’à présent été assurés par le dirigeant lui-même.
Un certain nombre de décision doivent être rapidement prises concernant la marque et le
conditionnement du produit.
Après analyse du marché, le nouveau directeur marketing et commercial propose de donner
aux produit un positionnement moyen/haut de gamme. Le prix devra être attractif par rapport
aux produits des grandes marques internationales, mais l’image de qualité et sécurité devra
être développée pour palier le handicap d’un produit local face à des marques internationales.
Les produits seront distribués en pharmacie, spa et grandes surfaces.
1. Gestion de la gamme :
a. Jacques Sembont demande au nouveau directeur marketing et commercial de lui
expliquer en quoi le choix d’une marque est important et quelles sont les règles de
base à respecter.
b. Doit-on considérer qu’il y a une seule gamme de produits ou une gamme enfant et une
gamme femmes ? Faut-il envisager une ou deux marques ? Ou la déclinaison d’une
même marque ? Quels les avantages et les inconvénients des différentes solutions
possibles ?
Après reflexion, Jacques Sembont et le directeur marketing et commercial optent, d’un
commun accord, pour une seule et même marque. Après analyse de la concurrence, et à partir
d’un brainstorming réalisé avec un panel de femmes de 25 à 50 ans, une 1ère liste de noms de
marque est établie :
 Dermabio ;  Bio soin ;
 Laboderma ;  Smooth Skin ;
 Peau de pêche ;  Body Care ;
 Bien être ;  Peau douce ;
 Caresse ;  Fleur de lotus
c. Analysez ces différentes propositions : Pouvoir d’évocation, cohérence avec le
positionnement, etc. quelle est celle qui vous parait la plus pertinente ? Justifiez votre
choix. Quelles autres propositions de noms de marque est-il possible d’émettre ?
Justifiez-les.
d. Avant de faire un choix définitif, quelle précaution faut-il prendre sur le plan
marketing ? Sur le plan juridique ?
2. Le conditionnement :
Pour des raisons d’hygiène et de sécurité dans l’emploi des produits Jacques Sembont a choisi pour
tous les produits un conditionnement en tube. Le tube sera présenté dans une boîte en carton
recouverte d’un film papier Crystal, garantissant l’intégrité de l’emballage et du produit

Par produit, deux tailles de conditionnement sont prévues (petits et grands modèles). Un
conditionnement professionnel (grande taille) peut, le cas échéant être prévu pour les spas, mais sans
sur-emballage.

a. Ce type de conditionnement vous semble-t-il correct sur le plan marketing ? Rappelez

également l’importance du conditionnement sur le plan marketing et ses fonctions

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essentielles. Indiquez les informations qui doivent obligatoirement figurer sur la boîte en
carton et/ou le tube.
b. Emettez des propositions argumentées concernant le code couleurs et l’organisation de
l’information sur la boîte en carton pour assurer la lisibilité de la marque et l’identification des
différents produits.

Mini-cas 2 : Marque Dacia

1. Comment Renault a-t-il réussit à faire cohabiter deux marques différentes ?

2. Sur quelles caractéristiques produit Renault s’est-il appuyé pour différencier les
deux gammes ?