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Marketing de base

ENCG Kénitra - 2019/2020

Pr. Laila EL HAROUCHI


Programme

• Le concept marketing
• L’analyse du marché
• L’analyse de l’environnement
• L’information marketing
• Le marketing stratégique
• Le marketing opérationnel

2
Le concept marketing

3
Origines du marketing

Production d’objets métalliques (boutons,


boucles de ceintures, chaines de montres,
services à café, chandeliers…)
Produits simples et élégants, design adapté à
l’international selon les informations relayées
par les partenaires locaux.
Publicités fréquentes dans les journaux.
Messages véhiculés : luxe et distinction.
Courriers envoyés aux clients aristocrates et Industriel Anglais

bourgeois (1500 clients en 1771), rédigés à la


main, selon 3 formats de courrier-type.
Organisation de ventes privées.
Réseau de vente directe à Londres. 4
Origines du marketing

Fin des années 1880


- Concurrence intense
- Surproductions fréquentes
- Demande incertaine & revenu faible
- Conservatisme social et religieux
>>> Pratiques visant à stimuler la demande &
rendre compatible la consommation avec les
valeurs
5
Origines du marketing

1880 1890 1920


Fragmentation Unification Adaptation de
Géographique l’offre aux profil
des USA des consommateurs

Fondation de grandes entreprises :


American Tobacco - Coca Cola - Johnson &
6
Johnson – Heinz - Kodak
Origines du marketing

Marquage Etude des marché Magasins à prix unique


Emballage Adaptation de l’offre Cash & Carry
Design des produits Publicité basée sur les faits Grands magasins
Forces de vente Vente par catalogue
Prix psychologique

7
Origines du marketing

Fin 1800 1930

8
Origines du marketing

• Origine : Angleterre et Amérique


• Epoque : Fin des années 1700
• Raisons : concurrence, surproduction, revenus
faibles, crises et guerres, conservatisme social et
religieux
• Pratiques : marquage, emballage, design, études de
marché, adaptation de l’offre, publicité, forces de
vente
• Institutions : agences de publicité et d’études, cash
& carry, prix uniques, grands magasins, VPC 9
Evolution des optiques

• Optique production
– Réduction des coûts
• Optique produit
– Amélioration de la qualité objective
• Optique vente
– Démarches de vente poussées / agressives
• Optique marketing
– Orientation client
• Optique marketing sociétal
– Responsabilité sociale de l’entreprise 10
La démarche marketing

11
Démarche marketing

Le marketing est une démarche qui consiste à


découvrir et à analyser les besoins latents ou
exprimés par des consommateurs.
L’objectif du marketing est de concevoir et
mettre en œuvre une politique adaptée aux
attentes de la totalité ou d’une partie de ces
consommateurs.

12
Démarche marketing

13
La démarche marketing

Connaître

Comprendre la situation pour nourrir le diagnostic et éclairer la


décision

Objectif : Détecter les besoins, Connaître le potentiel du marché,


Savoir décrypter les comportements d’achat et de consommation

Outils : Veille concurrentielle, Veille commerciale, Etude de marché

14
La démarche marketing

Analyser

Synthèse analytique pour poser un regard critique sur la situation de


l’entreprise

Objectif : élaborer un diagnostic clair, objectif et structuré


- des forces et des faiblesses de l’entreprise,
- des opportunités et des menaces de son marché et de son
environnement

Outils : Diagnostic SWOT, forces de Porter


15
La démarche marketing

Décider

Définir les orientations de l’offre de l’entreprise

Objectif : définir les cibles, le positionnement et le plan d’actions

Outils : segmentation, ciblage, positionnement

16
Démarche marketing

Agir

Lancement de l’offre pensée à l’étape précédente

Objectif : concrétiser la stratégie de l’entreprise

Outils : 4P (produit, prix, distribution et communication)

17
Démarche marketing

Mesurer

Analyser les performances de l’offre et engager des actions correctives

Objectif : vérifier les résultats quantitatifs et qualitatifs enregistrés


par l’offre et identifier les écarts par rapport aux objectifs fixés.
Réajuster.

Outils : Plan d’actions, tableau de bord

18
Démarche marketing

Baisse des ventes

Changement de perception
et des croyances des
consommatrices sur l’effet
des biscuits sur le poids
Reconquérir les
Information consommatrices

Reprise des Lancer un


ventes de … % Evaluation Planification nouveau produit
avec un nouvel
axe
Action
Délai, budget, …
Retrait du marché de l’ancien produit 19
Lancement d’une nouvelle marque axée sur le plaisir
Domaines d’application du marketing

• Marketing d’entreprise
• Marketing politique
• Marketing territorial
• Marketing du cinéma
• Marketing humanitaire
• Marketing culturel
• Marketing de la santé
• Marketing personnel
20
Domaines d’application du marketing

21
Domaines d’application du marketing

22
Domaines d’application du marketing

23
Domaines d’application du marketing

24
Domaines d’application du marketing

25
Domaines d’application du marketing

26
Domaines d’application du marketing

27
Domaines d’application du marketing

28
Le marché – L’offre

29
Types de marchés
Orientation classique

• Nature du produit vendu :


– Marché des produits de consommation finale
– Marché des produits intermédiaires
• Catégorie du produit vendu :
– Marché des biens (mobilier, habillement,…)
– Marché des services (séjours touristiques, …)
• Durée de vie du produit vendu :
– Marché de consommation courante
– Marché de biens semi-durables
– Marché de biens durables

30
Types de marchés
Orientation marketing

• Marché principal Concurrence


directe
– Lambris
• Marché environnant/ pdt.Concurrence
substitution
– Peinture, crépis, papier peintindirecte
• Marché générique
– Décoration murale

=>>> m. générique = m. principal + m. environnant

• Marché de support / pdt. complémentaires


– Bâtiment 31
Types de marchés
Application

Marché principal Marché environnant Marché générique Marché de support


Substitution Prd. complémentaire
Transport ferroviaire Transport aérien Transport Infrastructure
Transport routier ferroviaire
Electricité
Four micro-ondes Four traditionnel Electro-ménager Cuisine
Electricité

Collant Legging Habillement Jupe/Robe


Short
Machines à tisser
Yaourt Lait Produits frais à base Elevage
Fromages de lait Lait
Cuillère

32
Structure de l’offre

Nb vendeurs
Marché
Monopsone Oligopsone Concurrence ouvert /
+++
fermé

Oligopole

Monopole
1

Nb acheteurs
1 +++ 33
Homogénéité de l’offre

• Degré d’homogénéité de l’offre

– Homogène

– Hétérogène

34
Position de l’entreprise sur le marché

• Chiffre d’affaires

• Part de marché

• Part de marché relative

35
Position de l’entreprise sur le marché

• Chiffre d’affaires : total des ventes par période


>> Evalue la performance de l’entreprise

Une entreprise X a réalisé un CA de 17millions de Dhs en N-1 et


18 en N. Le taux de variation est donc de (18-17)/17 = +5.88%

Le taux de variation des concurrents les plus proches se situe


entre +4.5% et +11%
>> Les concurrents rattrapent ou devancent l’entreprise X

Le taux de variation du marché est de +12%.


>> L’entreprise n’est pas aussi performante qu’on pourrait
penser. Elle risque de se laisser distancer par ses concurrents. 36
Position de l’entreprise sur le marché

• Part de marché
>> Evalue l’efficacité des actions menées par l’entreprise

La part de marché en volume de la marque X = nombre d’articles


vendus / total des articles vendus par toutes les marques présentes
sur le marché

La part de marché en valeur de la marque X = CA de la marque X / CA


total des marques concurrentes du marché

37
Position de l’entreprise sur le marché

• Part de marché relative


>> Positionne l’entreprise par rapport à la concurrence

Une entreprise X détient une part de marché de 12%, ses principaux


concurrents ont respectivement 24%, 11% et 9% de parts de marché.

La part de marché relative de l’entreprise X est de 27% (12/24+11+9)


La part de marché relative au leader est de 0.5 (12/24), ce qui signifie
que X vend la moitié de ce que vend le concurrent le plus important
du marché.
38
Position de l’entreprise sur le marché

Exercice part de marché et part de marché relative


Les ventes respectives de trois marques de lessives (pack de 5 kg) sont
les suivantes :
• la marque A est utilisée par 6 ménages sur 10 acheteurs de lessive,
à raison de 3 fois par an en moyenne pour un prix de vente de 15 €
• la marque B est utilisée par 3 ménages sur 10 acheteurs de lessive,
à raison de 6 fois par an en moyenne pour un prix de vente de 20 €
• la marque C est utilisée par 1 ménage sur 10 acheteurs de lessive, à
raison de 5 fois par an en moyenne pour un prix de vente de 13 €

1) Calculez la part de marché de chacune de ces marques (en valeur et


en volume).
2) Calculez la part de marché relative au 1er concurrent de chaque
marque. 39
Position de l’entreprise sur le marché

Exercice part de marché et part de marché relative


Marques Marque A Marque B Marque C Total
Utilisation 6 3 1 10
Fréquence 3 6 5 14
Prix 15 20 13
Quantités vendues / an 6*3 = 18 18 5 41
Parte de marché volume 18/41= 44% 44% 12% 100%
CA/an 6*3*15=270 360 65 695
Part de marché valeur 270/695=39% 52% 9% 100%
Part de marché relative 39/52=75% 52/39= 133% 9/52=17%

40
Segmentation de l’offre

41
Segmentation de l’offre

• Format / Type

• Conditionnement

• Usage
42
Le marché - La demande

43
Evaluation de la demande
Approche quantitative de la demande

• Mesure par nombre d’acheteurs

Marché des boissons gazeuses: milliards de clients


Marché des yaourts: millions d’acheteurs
Marché de la haute couture : un millier de clients au niveau mondial
Marché du bio : niche dans les pays en voie de développement

44
Structure de la demande

45
Estimation de la demande

• Exemple : définition de la demande actuelle du livre


– Population globale : 59 000 000 individus
– Non consommateurs absolus (enfants ne sachant pas
lire + personnes analphabètes + personnes ayant des
troubles de la vision) : 20% de la population soit 11 800
000 individus
=> Demande potentielle = 47 200 000
– Non consommateurs relatifs (personnes à faible niveau
de revenu ou de culture) : 20% de la population soit 11
800 000
=> Demande réelle : 59 000 000 – 2*11 800 000 = 35
46
400 000 individus
Elasticité de la demande

• Demande élastique / Demande rigide


ε = ∆ demande / ∆ prix
Exemple : Les ventes d’un produit X augmentent de 25% et
son prix diminue de 10%
>> ε = 25 / -10 = -2.5

Si |ε| > 1 alors demande élastique


|ε| < 1 alors demande rigide

>> Dans l’exemple, la demande élastique

47
Evaluation de la demande
Approche quantitative de la demande

• Taux de pénétration/ d’équipement


>> Evalue la saturation du marché

TP Internet = Nb abonnés à Internet / Nb total particuliers et


entreprises possédant PC-tablettes-smart phones.

TP prêt étudiant Kénitra = Nb étudiants inscrits à Kénitra, ayant


souscrit un prêt étudiant / Nb total d’étudiants de Kénitra

TP lessive Tide à Kénitra = Nb ménages Kénitra ayant acheté au moins


une fois Tide / Nb total de ménages Kénitra
48
Estimation de la demande
Application

L’entreprise X vend des systèmes d’alarme pour bureaux et logements. Voici


quelques éléments permettant d’étudier son marché potentiel :
– logements anciens non équipés : 520 000 (14 % des propriétaires ont
l’intention d’installer ce système) ;
– logements neufs à équiper : 26 400 ;
– bureaux non équipés : 12400 neufs, 8550 anciens ;
– propriétaires de logements anciens qui veulent changer d’équipement : 32
500 (dont 25% en N + 1).
1) Évaluez le marché potentiel de la profession de N+1.
2) L’entreprise veut occuper 25 % du marché en N+1, quel est son marché
potentiel en volume ?
3) En N–1, l’entreprise X a vendu 16700 systèmes d’alarme (vieille version de
son modèle), soit 22 % de PDM. Quel est le marché de la profession en N–1
?
4) Quel sera le nouveau taux d’équipement en systèmes d’alarme dans le
département à fin N+1 ?
49
Estimation de la demande
Application

– logements anciens non équipés : 520 000 (14 % des propriétaires ont
l’intention d’installer ce système) ;
– logements neufs à équiper : 26 400 ;
– bureaux non équipés : 12 400 neufs, 8 550 anciens ;
– anciens propriétaires qui veulent se rééquiper : 32 500 (dont 25% en N + 1).

1) Marché potentiel de la profession en N+1


520 000*0.14 + 26400 + 12400 + 8550 + 32500*0.25 = 128 275 unités
2) Marché potentiel de X en N+1
128275 * 0.25 = 32 069 unités
3) Marché actuel des systèmes d’alarme pour N-1
16700/0.22 = 75 909 unités
4) Taux d’équipement en N+1 = (32500*0.75 + 128 275)/599 850 = 0,2545
Soit un taux d’équipement de 25,45 %
50
Situations de la demande

• Demande négative
• Demande absente
• Demande latente
• Demande déclinante
• Demande irrégulière
• Demande soutenue
• Demande excessive
• Demande indésirable
51
Compréhension de la demande :
Le consommateur
• Facteurs internes explicatifs du comportement du consommateur :
– Besoins : physiologiques, de sécurité, d’appartenance, d’estime,
d’accomplissement
– Motivations : hédonistes, oblatives, d’auto-expression
– Freins : peurs/inquiétudes, inhibitions/gênes, risques/menaces
– Personnalité (caractère et tempérament) et image de soi
– Compétences : connaissances et expérience
– Perception : image du produit, valeur perçue du produit
– Attitude : cognitive, affective, comportementale
– Style de vie : activités, centres d’intérêt, opinions
– Age, sexe, situation familiale, profession, revenu

52
Le consommateur

• Facteurs externes explicatifs du comportement du consommateur


– Culture et sous-culture : valeurs, normes, habitudes
– Classe sociale
– Groupes sociaux
• d’appartenance
• de référence
– Famille
– Situation de consommation et d’achat

53
Intervenants de la demande

• Consommateur / utilisateur

• Acheteur / décideur

• Prescripteur / influenceur

54
Intervenants sur le marché

55
L’environnement

56
Micro environnement

• Fournisseurs
• Intermédiaires
• Consommateurs
• Concurrents directs et indirects
• Nouveaux entrants
• Banques, actionnaires
• Médias
• Administrations, collectivités locales
• Associations professionnelles, de consommateurs,
syndicats 57
Micro environnement

Facteurs du micro environnement pouvant affecter les résultats d’un


constructeur automobile.
Facteur Catégorie
Garanties proposées par les concurrents Concurrent
Lancement de nouveaux modèles de voiture Concurrent
Enquête sur le coût d’entretien des voitures en Association
concession et garage
Analyse comparative des modèles concurrents Média
parue en revue spécialisée
Conditions de reprise des anciens véhicules Concurrent
Interdiction d’organiser une exposition pour Administration
raison de sécurité
Baisse des taux d’intérêt Banque
58
Environnement du marché
Macro environnement

• Politique : élections, réformes gouvernementales


• Economique : pouvoir d’achat, taux de chômage…
• Socio-Culturel : démographie, évolution des styles de vie…
• Technologique : innovations, brevets
• Ecologique : mesures de protection de l’environnement
• Légal : lois, règlements, conventions collectives…

59
Environnement du marché
Micro environnement
Facteurs du macro environnement pouvant affecter les résultats d’un
constructeur automobile.
Facteur Catégorie
Diminution du pouvoir d’achat Economie
Augmentation de la population des séniors Démographie
Regain d’intérêt pour les valeurs familiales Culturel
Instauration d’une prime à la casse des anciens Politico légal
véhicules
Progrès de la robotique Technologique
Variation du taux de chômage Economie
Tendance pour le rajeunissement psychologique Culturel
Pénurie des matières premières Ressources naturelles
Diminution du taux de natalité Démographie
Nomadisme croissant Culturel 60
L’information

61
L’information

• Les informations secondaires

• Les informations primaires

62
L’information

• Les informations secondaires

– Documentation interne

– Documentation externe

63
Les informations secondaires internes

• Rapports d’activité
• Statistiques des ventes
• Dossiers de facturation
• Fichiers de clientèle
• Rapport des vendeurs
• Réclamations et suggestions des clients
• Pige concurrentielle
• Etudes de marché antérieures
• Dossiers économiques et juridiques

=> Système d’Information Marketing

64
Les informations secondaires externes

• Organismes publics et parapublics marocains


– Haut Commissariat au Plan (hcp.ma)
– Centre national de documentation (cnd.hcp.ma et
abhatoo.net.ma)
– Les données ouvertes de l’administration marocaine
(data.gov.ma)
– Les sites gouvernementaux (gov.ma)

• Organismes publics et parapublics mondiaux


– Les centres d’information de l’Organisation des Nations
Unies (unic.un.org)
– L’Organisation pour la Coopération et le Développement
Economique (oecd.org)
– La banque mondiale (donnees.banquemondiale.org)
65
Les informations secondaires externes

• Organismes professionnels
– Les chambres de commerce et d’industrie
– Les chambres syndicales
– Les associations professionnelles

• Organismes privés
– Cabinet d’études

• Publications
– Annuaires, revues professionnelles, publications syndicales,
revues scientifiques, analyses de cas, actes de congrès,
comptes rendus de conférences.

66
L’information

• Les informations primaires

– Etudes sur échantillons permanents

– Etudes sur échantillons ponctuels

67
Les informations primaires

• Etudes sur échantillons permanents (panels)


– Les panels de clientèles
*Panels d’acheteurs (consommateurs)
*Panels de prescripteurs (exp : médecins)
*Panels d’audience (auditeurs)
– Les panels d’intermédiaires
*Echantillons de points de vente (détaillants, distributeurs)
– Les panels de professionnels
– Les baromètres

68
Les informations primaires

• Etudes sur échantillons ponctuels


– Observation
– Expérimentation commerciale
– Entretien
– Enquête par questionnaire (étude quantitative)
*L’étude omnibus : Étude collective effectuée par une
société d’études
*L’étude ad hoc : Etude sur mesure à la demande d’un
commanditaire

69
L’étude terrain

70
L’étude qualitative

• Objectifs :
– Identifier le comportement du consommateur
– Repérer les facteurs qui influent ce comportement,
freins et motivations
– Explorer un sujet mal connu

• Echantillon composé de quelques dizaines de personnes au


maximum appartenant à des catégories diverses.

• Résultats non généralisable à l’ensemble de la population


mais permettent de déduire des comportements types
possibles à vérifier dans une étude quantitative.
71
L’étude qualitative

• Principales techniques :
– Entretien individuel non directif / en profondeur
• Dialogue non structuré, expression libre, pas d’orientation de la
part de l’enquêteur

– Entretien individuel semi-directif / centrés


• Dialogue structuré par un guide d’entretien, canalisation des
propos, traitement de thèmes prédéfinis

– Entretien de groupe / focus group


• Réunion de 8 à 10 personnes dirigée par un animateur, dialogue
structuré par un guide d’entretien

72
L’étude qualitative

73
L’étude qualitative

74
L’étude quantitative

• Objectifs :
– Concernant les faits identifiés :
• Mesurer leur fréquence
• Leur intensité
• Les classer/hiérarchiser
– Vérifier l’existence de relations possibles entre les faits et
les contextes, profils des consommateurs

• Echantillon représentatif de l’ensemble de la population


composé de quelques centaines de personnes.

• Résultats généralisable à l’ensemble de la population.


75
L’étude quantitative

• Collecte des informations par questionnaire


– Faits et comportements des interviewés
– Leur connaissances
– Leur attitudes, préférences et opinions
– Leurs motivations et intentions

• Modes d’administration du questionnaire :


– En face-à-face avec questionnaire papier ou tablette
– Sur Internet par questionnaire en ligne diffusé par emailing
ou sur réseaux sociaux par exemple
– Sur téléphone portable par SMS
– En entretien téléphonique 76
L’étude quantitative

77
L’étude quantitative

78
L’étude quantitative

79
La stratégie marketing

80
La segmentation

• Critères de segmentation :
– Sociodémographiques (âge, sexe, taille
du foyer, profession, revenu, zone
d’habitation)
– Comportementaux (taux d’utilisation,
vitesse de réaction à l’innovation, statut
de fidélité)
– Styles de vie (croyances, attitudes,
activités, intérêts, opinions, mode de
consommation)
– Occasions d’achat (moment, lieu,
contexte)
– Avantages recherchés
81
Le ciblage

• Ciblage : choix des segments à retenir selon leur attractivité, la


compétitivité de l’entreprise sur chacun d’eux, la compatibilité
du segment avec l’image de l’entreprise

• Stratégies possibles :

82
Le positionnement

• Il permet d’identifier l’entreprise, le produit ou la marque dans l’esprit du


consommateur en indiquant clairement sa différence par rapport aux
concurrents.
• Les 3 questions liées au positionnement :
– Qu’allons nous apporter de spécifique au consommateur ?
– En quoi notre produit peut-il être jugé différent des autres par notre
cible ?
– Quelle promesse allons-nous donner à l’acheteur?

Contrex, c'est :
Pour..
Pour.. .. -> les femmes
La marque estest..
.. -> une eau minérale aromatisée
Qui apporte..
apporte.. -> ligne et beauté

83
Le positionnement

Axes de positionnement
Performance : vitesse plus élevée, durée d'utilisation plus longue, meilleure
sécurité ou santé, …
Economie: meilleure fiabilité ou productivité, revente facile, consommation
d'énergie réduite, garantie prolongée, …
Service: meilleur accueil, mode d'emploi simplifié, livraison ou maintenance à
domicile, échange ou remboursement immédiat en cas d'insatisfaction, …
Plaisir: recherche d'émotions, de rêves ou de sensations fortes, meilleur confort
physique ou psychologique, …
Signes: statut social élevé, tradition prestigieuse, mode de vie différent, …
Le positionnement

Santé -
environnement Minceur

Longévité
Santé - transit
-
intestinal
jeunesse

85
Le marketing mix

86
Le produit

• Caractéristiques techniques & image

• Marque

• Conditionnement/ packaging

• Gamme

87
Le prix

• Politique de pénétration / d’alignement / d’écrémage

• Prix distributeur / prix consommateur

• Sensibilité au prix / prix psychologique

88
La distribution

• Le circuit et les canaux de distribution

89
La distribution

• Types de vente
– Vente par correspondance
– Vente sur Internet
– Télévente
– Vente en porte-à-porte
– Vente en magasin
• Types de magasins
– Supérette (100-400 m²)
– Supermarché (400-2500m²)
– Hypermarché (plus de 2500 m²)
– Grand magasin
– Grand magasin spécialisé 90
• Merchandising

• Zone de chalandise
– Agencement des produits
– Agencement des rayons

La distribution
Epicerie
Entrée

Charcuterie &
Surgelés
fromage à la coupe
Boucherie

Produits laitiers
Fruits & légumes
Formage en libre
service
Caisses

Charcuterie en libre Jus de fruits


Boulangerie

service soupes

Textile Textile

Bazar Bazar
Entrée
91

Bijoux I Téléphonie Informatique E. ménager


La communication

• Moyens de communication
– Publicité : spots télévisés, affiches, messages radio,
cinéma, insertion publicitaire, brochures, annuaires,
publicité sur lieu de vente, calendrier…
– Promotion des ventes : jeux, concours, cadeaux,
échantillons gratuits, bons de réduction, animations
commerciales…
– Relations publiques : dossiers de presse, sponsoring,
mécénat, communiqués…
– Vente : démonstrations, réunions de vente, foires et
salons
– Marketing direct : catalogues, mailing, télémarketing…
92
La communication

93
La communication

• Elaboration d’une publicité média


– Pourquoi la campagne ?
– Quel est son objectif publicitaire ?
– Quelle est sa cible ?
– Quelle est sa promesse ?
– Quels sont ses arguments ?
– Quel est son ton ?
– Quelles sont ses contraintes ?

=> Idée centrale (concept, axe)

94
La communication

• Le média planning
– Choix des médias
• Couverture et adéquation à la cible
• Répétition et mémorisation du message
• Impact du message
• Budget disponible
• Respect de la réglementation

– Choix des supports


• Quelle chaine, quelle revue …

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