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• Le concept marketing
• L’analyse du marché
• L’analyse de l’environnement
• L’information marketing
• Le marketing stratégique
• Le marketing opérationnel
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Le concept marketing
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Origines du marketing
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Origines du marketing
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Origines du marketing
• Optique production
– Réduction des coûts
• Optique produit
– Amélioration de la qualité objective
• Optique vente
– Démarches de vente poussées / agressives
• Optique marketing
– Orientation client
• Optique marketing sociétal
– Responsabilité sociale de l’entreprise 10
La démarche marketing
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Démarche marketing
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Démarche marketing
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La démarche marketing
Connaître
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La démarche marketing
Analyser
Décider
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Démarche marketing
Agir
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Démarche marketing
Mesurer
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Démarche marketing
Changement de perception
et des croyances des
consommatrices sur l’effet
des biscuits sur le poids
Reconquérir les
Information consommatrices
• Marketing d’entreprise
• Marketing politique
• Marketing territorial
• Marketing du cinéma
• Marketing humanitaire
• Marketing culturel
• Marketing de la santé
• Marketing personnel
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Domaines d’application du marketing
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Domaines d’application du marketing
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Domaines d’application du marketing
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Domaines d’application du marketing
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Domaines d’application du marketing
25
Domaines d’application du marketing
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Domaines d’application du marketing
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Domaines d’application du marketing
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Le marché – L’offre
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Types de marchés
Orientation classique
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Types de marchés
Orientation marketing
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Structure de l’offre
Nb vendeurs
Marché
Monopsone Oligopsone Concurrence ouvert /
+++
fermé
Oligopole
Monopole
1
Nb acheteurs
1 +++ 33
Homogénéité de l’offre
– Homogène
– Hétérogène
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Position de l’entreprise sur le marché
• Chiffre d’affaires
• Part de marché
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Position de l’entreprise sur le marché
• Part de marché
>> Evalue l’efficacité des actions menées par l’entreprise
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Position de l’entreprise sur le marché
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Segmentation de l’offre
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Segmentation de l’offre
• Format / Type
• Conditionnement
• Usage
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Le marché - La demande
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Evaluation de la demande
Approche quantitative de la demande
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Structure de la demande
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Estimation de la demande
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Evaluation de la demande
Approche quantitative de la demande
– logements anciens non équipés : 520 000 (14 % des propriétaires ont
l’intention d’installer ce système) ;
– logements neufs à équiper : 26 400 ;
– bureaux non équipés : 12 400 neufs, 8 550 anciens ;
– anciens propriétaires qui veulent se rééquiper : 32 500 (dont 25% en N + 1).
• Demande négative
• Demande absente
• Demande latente
• Demande déclinante
• Demande irrégulière
• Demande soutenue
• Demande excessive
• Demande indésirable
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Compréhension de la demande :
Le consommateur
• Facteurs internes explicatifs du comportement du consommateur :
– Besoins : physiologiques, de sécurité, d’appartenance, d’estime,
d’accomplissement
– Motivations : hédonistes, oblatives, d’auto-expression
– Freins : peurs/inquiétudes, inhibitions/gênes, risques/menaces
– Personnalité (caractère et tempérament) et image de soi
– Compétences : connaissances et expérience
– Perception : image du produit, valeur perçue du produit
– Attitude : cognitive, affective, comportementale
– Style de vie : activités, centres d’intérêt, opinions
– Age, sexe, situation familiale, profession, revenu
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Le consommateur
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Intervenants de la demande
• Consommateur / utilisateur
• Acheteur / décideur
• Prescripteur / influenceur
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Intervenants sur le marché
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L’environnement
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Micro environnement
• Fournisseurs
• Intermédiaires
• Consommateurs
• Concurrents directs et indirects
• Nouveaux entrants
• Banques, actionnaires
• Médias
• Administrations, collectivités locales
• Associations professionnelles, de consommateurs,
syndicats 57
Micro environnement
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Environnement du marché
Micro environnement
Facteurs du macro environnement pouvant affecter les résultats d’un
constructeur automobile.
Facteur Catégorie
Diminution du pouvoir d’achat Economie
Augmentation de la population des séniors Démographie
Regain d’intérêt pour les valeurs familiales Culturel
Instauration d’une prime à la casse des anciens Politico légal
véhicules
Progrès de la robotique Technologique
Variation du taux de chômage Economie
Tendance pour le rajeunissement psychologique Culturel
Pénurie des matières premières Ressources naturelles
Diminution du taux de natalité Démographie
Nomadisme croissant Culturel 60
L’information
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L’information
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L’information
– Documentation interne
– Documentation externe
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Les informations secondaires internes
• Rapports d’activité
• Statistiques des ventes
• Dossiers de facturation
• Fichiers de clientèle
• Rapport des vendeurs
• Réclamations et suggestions des clients
• Pige concurrentielle
• Etudes de marché antérieures
• Dossiers économiques et juridiques
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Les informations secondaires externes
• Organismes professionnels
– Les chambres de commerce et d’industrie
– Les chambres syndicales
– Les associations professionnelles
• Organismes privés
– Cabinet d’études
• Publications
– Annuaires, revues professionnelles, publications syndicales,
revues scientifiques, analyses de cas, actes de congrès,
comptes rendus de conférences.
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L’information
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Les informations primaires
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Les informations primaires
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L’étude terrain
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L’étude qualitative
• Objectifs :
– Identifier le comportement du consommateur
– Repérer les facteurs qui influent ce comportement,
freins et motivations
– Explorer un sujet mal connu
• Principales techniques :
– Entretien individuel non directif / en profondeur
• Dialogue non structuré, expression libre, pas d’orientation de la
part de l’enquêteur
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L’étude qualitative
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L’étude qualitative
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L’étude quantitative
• Objectifs :
– Concernant les faits identifiés :
• Mesurer leur fréquence
• Leur intensité
• Les classer/hiérarchiser
– Vérifier l’existence de relations possibles entre les faits et
les contextes, profils des consommateurs
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L’étude quantitative
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L’étude quantitative
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La stratégie marketing
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La segmentation
• Critères de segmentation :
– Sociodémographiques (âge, sexe, taille
du foyer, profession, revenu, zone
d’habitation)
– Comportementaux (taux d’utilisation,
vitesse de réaction à l’innovation, statut
de fidélité)
– Styles de vie (croyances, attitudes,
activités, intérêts, opinions, mode de
consommation)
– Occasions d’achat (moment, lieu,
contexte)
– Avantages recherchés
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Le ciblage
• Stratégies possibles :
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Le positionnement
Contrex, c'est :
Pour..
Pour.. .. -> les femmes
La marque estest..
.. -> une eau minérale aromatisée
Qui apporte..
apporte.. -> ligne et beauté
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Le positionnement
Axes de positionnement
Performance : vitesse plus élevée, durée d'utilisation plus longue, meilleure
sécurité ou santé, …
Economie: meilleure fiabilité ou productivité, revente facile, consommation
d'énergie réduite, garantie prolongée, …
Service: meilleur accueil, mode d'emploi simplifié, livraison ou maintenance à
domicile, échange ou remboursement immédiat en cas d'insatisfaction, …
Plaisir: recherche d'émotions, de rêves ou de sensations fortes, meilleur confort
physique ou psychologique, …
Signes: statut social élevé, tradition prestigieuse, mode de vie différent, …
Le positionnement
Santé -
environnement Minceur
Longévité
Santé - transit
-
intestinal
jeunesse
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Le marketing mix
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Le produit
• Marque
• Conditionnement/ packaging
• Gamme
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Le prix
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La distribution
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La distribution
• Types de vente
– Vente par correspondance
– Vente sur Internet
– Télévente
– Vente en porte-à-porte
– Vente en magasin
• Types de magasins
– Supérette (100-400 m²)
– Supermarché (400-2500m²)
– Hypermarché (plus de 2500 m²)
– Grand magasin
– Grand magasin spécialisé 90
• Merchandising
• Zone de chalandise
– Agencement des produits
– Agencement des rayons
La distribution
Epicerie
Entrée
Charcuterie &
Surgelés
fromage à la coupe
Boucherie
Produits laitiers
Fruits & légumes
Formage en libre
service
Caisses
service soupes
Textile Textile
Bazar Bazar
Entrée
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• Moyens de communication
– Publicité : spots télévisés, affiches, messages radio,
cinéma, insertion publicitaire, brochures, annuaires,
publicité sur lieu de vente, calendrier…
– Promotion des ventes : jeux, concours, cadeaux,
échantillons gratuits, bons de réduction, animations
commerciales…
– Relations publiques : dossiers de presse, sponsoring,
mécénat, communiqués…
– Vente : démonstrations, réunions de vente, foires et
salons
– Marketing direct : catalogues, mailing, télémarketing…
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La communication
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La communication
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La communication
• Le média planning
– Choix des médias
• Couverture et adéquation à la cible
• Répétition et mémorisation du message
• Impact du message
• Budget disponible
• Respect de la réglementation
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