Trade

marketing,
catégory
management
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et ECR

EXERCICE 1
Où en est le trade marketing aujourd'hui ?

Extrait Marketing Magazine

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Depuis son apparition, le trade marketing a été comparé, confondu, voire déprécié par un certain
nombre de notions voisines. Promotion, merchandising, EDI, ECR, category management...
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Autant de réalités ou de secteurs qu'il épouse parfois et dépasse quelquefois.

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Définir le trade marketing est à la fois facile et complexe. Facile parce que, dans les grandes
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lignes, tout le monde est à peu près d'accord. « Le trade, c'est la mise en oeuvre d'une politique
marketing et commerciale orientée vers le distributeur avec, comme finalité, une réponse optimi-
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sée aux attentes des consommateurs », explique Gaudérique Paris, directeur associé de
Mathêma Partners. Complexe parce que, une fois qu'on a dit ça, on n'a finalement pas dit grand-
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chose. Si l'on intègre toutes les variables qui concourent à cette satisfaction client, le champ d'ap-
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plication du trade devient trop vaste. Et, c'est bien connu, qui trop embrasse, mal étreint. « Cette
absence de frontières s'est traduite par un amalgame entre le trade et un certain nombre de
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notions plus ou moins connexes. Trade, ECR, category management..., autant d'expressions qui
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changent en fonction des modes, mais qui toutes recouvrent une vraie problématique », analy-
se Dominique Mouton, directeur associé de Mathêma Partners.
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Alors, plutôt que de se perdre en querelles sémantiques sans fin, n'est-il pas préférable d'appré-
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hender le trade marketing à partir du terrain ? « Peu importe la façon dont on appelle tel ou tel
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élément, l'essentiel, c'est d'en faire », résume Véronique Louchart, responsable trade marketing
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chez Hasbro. Dès lors, la réalité du trade devient plus claire. On y aperçoit tout d'abord quelques
terrains d'actions privilégiés (le publi-promotionnel, la réflexion sur les assortiments, le category
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management...) et d'autres qui le sont un peu moins (l'EDI / l'ECR, le merchandising...).

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Exercices de Marketing 141 © Le Génie des Glaciers

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On y aperçoit ensuite une organisation dans l'entreprise et une façon de procéder qui, malgré
des différences, est assez cohérente. On y devine enfin de nouvelles perspectives (nouveaux
marchés, nouveaux territoires, nouveaux outils) qui inclinent à un certain optimisme même si,
entre fournisseurs et distributeurs, rien n'est jamais simple...

Quoi qu'il en soit, les opérations de trade marketing se développent. « Sur le terrain, nous en
montons de plus en plus », note Fabrice Pierga, directeur commercial de la division terrain de
CPM France. Soit en transfert d'opérations classiques, soit en business additionnel. La chose
n'est pas étonnante. « Confrontés à un réel souci de différenciation, les distributeurs tiennent un
nouveau discours aux fournisseurs », explique Christine Lorimy, responsable du développement
des ventes de SCA (marques Up and Go, Nana, Libra...).

« A savoir que, désormais, nos produits doivent s'adapter à leurs clients. Admettre, lorsqu'on
s'occupe de Nana, que les femmes se comportent différemment chez Auchan, chez Casino ou
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chez Leclerc, c'est finalement une donnée assez neuve pour les fournisseurs ». Donnée que les
services de marketing stratégique, qui s'adressent à un consommateur final et uniforme, ne sont
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pas à même de prendre en compte. D'où la naissance du trade marketing. Qu'une marque mani-
feste une faiblesse de part de marché sur telle région Nielsen, ou sur une enseigne tout entière,
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et le trade marketing intervient, tant il est vrai que le plus souvent, ce dernier s'érige en solution
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à un problème de performance. Nous voyons dans le développement de nos activités trade mar-
keting un objectif stratégique, affirme Marc-Henri Magdelénat, chef de groupe trade marketing
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circuit alimentaire chez Coca-Cola. Notre marché a un potentiel de développement important et

nous mettons tout en ouvre pour le développer, ce qui passe par des opérations de marketing
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conjoint au niveau des points de vente. Notre conception du trade marketing, c'est vraiment d'as-
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socier nos ressources à celles de nos partenaires pour maximiser l'impact des opérations.
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La mise en place d'une opération point de vente entre une marque et une enseigne est, de fait,
la façon la plus commune de faire du trade marketing, et ce malgré les couacs enregistrés par le
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passé... « Mais si l'on évite l'écueil du faux trade marketing, ce n'est pas parce que l'on écrit
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Auchan puis Continent puis Leclerc... au bas d'une même PLV de lessive que l'ont fait du trade
marketing », explique Dominique Masseran, category manager en charge des lessives chez
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Lever, « le trade trouve dans les opérations point de vente son meilleur terrain d'expression ».
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Nous sommes revenus au publi-promotionnel après avoir mis, sous l'étiquette trade marketing,
des choses diverses, affirme Christian Bachelier », directeur de la communication de Système
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U. « C'est avec les opérations marchandises que se fait le chiffre », explique pour sa part
Michèle Kerrad, directeur du trade marketing chez Carrefour.
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« On l'oublie trop souvent, l'objectif numéro un du trade marketing, c'est le chiffre ». A savoir le
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chiffre d'affaires additionnel, la prise de parts de marché et la génération de marge.

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L'opération peut être mono ou multi-marque, initiée par la distribution, par exemple dans le cadre
de ses grands événements promotionnels, ou non, tout est possible. Exemple d'opération, Coca-
Cola qui durant la Coupe du monde, a monté des opérations de trade marketing avec la totalité
de ses clients. Elles étaient toutes différentes, et toujours travaillées avec nos clients sur le long
terme. Objectif : apporter de la différenciation, mais aussi de la théatralisation et de la mise en
scène dans les points de vente. Marché d'impulsion oblige...

1- Comment définir le trade marketing

2- Pourquoi le trade marketing est-il né ?

? 3- En quoi est-ce complexe de définir le trade marketing ?

4- Quels sont les terrains privilégiés du trade marketing ?
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5- Quels sont les perspectives ouvertes par le trade marketing ?

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6- Quel est le principal souci des distributeurs ?

7- Quel changement note-t-on dans le comportement des consom-
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mateurs ?
8- Quel est l'objectif principal d'une opération de trade marketing ?
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9- Comment et où se passe une opération de trade marketing ?

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 EXERCICE 2
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Le category management, nouvelle science de la distribution

Le distributeur qui adopte le category management doit s'attendre à transformer considérable-

ment ses relations avec ses fournisseurs ou sa gestion des stocks. Il doit aussi placer le consom-
mateur au centre de ses décisions.

L'Efficient Consumer Response (ECR) a considérablement modifié les pratiques de la distribu-

tion alimentaire aux Etats-Unis et en Europe dans les années 90. Ces nouvelles pratiques ont
amené les distributeurs à restructurer leur offre : il a fallu accélérer l'échange d'informations avec
les fournisseurs et les processus de livraison dans les magasins, ce qui a contribué à limiter les
stocks et les opérations de manutention... Tout cela s'est traduit par une plus grande efficacité.
Le volet offre de l'ECR n'est généralement pas perçu par le consommateur. Le volet demande
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est désigné par le terme « category management », qui regroupe le merchandising, les promo-
tions, les prix et l'assortiment de produits. Le category management est défini comme le « pro-
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cessus par lequel distributeurs et fournisseurs gèrent les catégories de produits comme des uni-
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tés commerciales stratégiques, et améliorent les résultats en s'attachant à offrir de la valeur au

consommateur. » Le category management est considéré comme la nouvelle « science de la dis-
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tribution » pour trois raisons. Il met tout d'abord en oeuvre un processus systématique qui a fait
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ses preuves dans des cas de figure très différents, chez des distributeurs de tous les continents.
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Ensuite, il s'appuie sur des analyses complexes, effectuées sur des données recueillies auprès
des consommateurs, des magasins et des marchés. Enfin, il supprime le biais introduit par les
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marques, qui cherchent à accroître leurs parts de marché, et le remplace par un point de vue
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beaucoup plus objectif : les souhaits du consommateur.Contexte et stratégieLes initiatives ECR,

initialement conçues en 1993 pour les circuits de distribution alimentaire aux Etats-Unis, ont per-
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mis de relever plusieurs pratiques non rentables : au total, on a évalué à 30 milliards de dollars
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le montant de ces opérations, qui n'apportaient rien au consommateur. L'objectif ultime de l'ECR
est d'arriver à un système réactif et déterminé par le consommateur dans lequel est prise en
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compte la totalité de la chaîne de l'offre en vue de réduire les coûts et les stocks, tout en amé-
liorant le choix pour le consommateur.
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Du point de vue stratégique, le category management consiste à diviser le magasin d'alimenta-

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tion en 150 à 250 catégories de produits ayant chacune son rôle et ses objectifs en termes de
chiffre d'affaires, de résultat, d'actif et de productivité. Une catégorie est un « groupe distinct et
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gérable de produits ou de services perçus par le consommateur comme liés et/ou interchange-
ables pour répondre à ses besoins ».
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En utilisant le category management, le distributeur cherche à se différencier de façon durable

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et à obtenir un avantage concurrentiel catégorie par catégorie. Il gère chacune d'entre elles
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comme une unité commerciale stratégique. Le but est de concevoir le marketing mix d'une caté-
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Exercices de Marketing 144 © Le Génie des Glaciers

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gorie de manière à donner davantage de valeur au client que s'il achetait sous une autre formu-
le de distribution.En donnant un surcroît de valeur au client, catégorie par catégorie, les distribu-
teurs de l'alimentaire cherchaient à contrer diverses autres formules de vente au détail.

Par exemple, les ventes de produits pour animaux de compagnie s'effondraient, au profit de gran-
des surfaces spécialisées, de même que les ventes de produits d'hygiène et de beauté au profit
des « hard discounters » spécialisés.

Les « club stores » s'implantaient sur les produits en gros et d'autres nouvelles formes de maga-
sins, comme Wal-Mart, prenaient des parts de marché. Chaque fois, les formules alternatives
paraissaient plus attrayantes pour le consommateur, qui n'hésitait plus, dès lors, à se rendre
dans un magasin différent. Certes, les distributeurs de l'alimentaire ont été les principaux béné-
ficiaires du category management. Mais c'est une arme à double tranchant, dans la mesure où
il a aussi été adopté par les grandes surfaces d'hygiène et de beauté, par les discounters et par
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les magasins de proximité.

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1- Comment définir le catégory management ?

2- Que regroupe-t-il ?
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? 3- En quoi consiste le catégory management ?

4- Qu'apporte le catégory management à une distributeur ?
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5- Quelles conséquences cela a-t-il eues ?

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6- Quel est le but visé par un distributeur qui utilise le catégory

management ?
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7- Quel est l'objectif ultime de l'ECR ?

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