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Les 4 p de la marque levis

Prparer et prsenter par : SAAD MOUJAHID

Le plan

Introduction. Le positionnement de Levi's. La segmentation. Les 4 ps de la marque levis: -la politique produit. -la politique prix. -le rseau de distribution. -la communication (la politique promotion). Conclusion :Les rsultats de la politique de Levis en 2007.

introduction
Levis fait partie des plus grands fabricants de jeans au monde. Au sein de cette activit la firme se heurte une forte concurrence. Notamment avec des marques comme Melting Pot, Replay, Diesel Levis doit donc tre capable de se positionner vis--vis de ses concurrents. Le succs de la marque repose sur sa capacit commercialiser des jeans avec des formes, des couleurs innovantes et sduisantes par leur style, leur confort, leur originalit Tous ces critres permettent de rpondre aux exigences des clients de plus en plus durs sduire.

Le positionnement de Levi's:

Levi's, comme nous pouvons le voir sur ce graphique, est mi-chemin entre les jeans de luxe et les marques tendances qui ne font que copier les vtements des grandes marques. Cependant Levi's, de par son histoire, son rle prcurseur dans le jean, possde une aura que peu de ses concurrents peuvent revendiquer.

Levi's est une des principales rfrences sur le march, ce qui justifie un prix qui peut paratre lev. Ce prix est un bon indicateur de positionnement puisque Levi's propose des produits qualit, tendance, qui s'adaptent tous les styles, qui intgrent les dernires technologies en matire vestimentaire mais qui restent accessibles au plus grand nombre. Il ne s'agit donc pas de simples copies des grands crateurs reprises par des enseignes comme ZARA ou H&M mais de produits innovants et originaux. Enfin, Levi's ne propose pas des produits uniques, sur-mesure comme le font les crateurs comme Armani ou Calvin Klein qui peuvent alors se permettre des prix doublement suprieurs la normale.

La segmentation :

Levi's cible en premier lieu les jeunes qui sont les moteurs des tendances de demain. Levi's a connu des priodes noires dues au dsamour des jeunes qui faute de voir des produits innovants, proches de leur quotidien, tendances ont prfr dlaisser Levi's au profit de marque comme Diesel. Levi's a donc dcid de les cibler davantage en faisant tourner de jeunes acteurs, en utilisant des sons plus proches de leur gnration ( Shaggy fait par exemple la bande-son de l'une des publicit de Levi's), en rajeunissant ses spots et en abordant des thmatiques proches de leur proccupation (le dsir dans ce clip publicitaire). Ce n'est pas pour autant que Levi's dlaisse ses autres cibles puisqu'il propose certes des modles correspondants aux dernires tendances de la mode mais aussi des modles plus classiques comme l'invitable et intemporel 501. Des collections pour enfants sont galement proposes. Ainsi Levi's tente de satisfaire chaque cible avec des modles adapts.

Le 4 p de la marque levis:

-la politique produit.

Les jeans Levis ont su traverser les gnrations depuis plus dun sicle en proposant une gamme tendue. Plusieurs particularits des produits de la marque permettent de se diffrencier des concurrents. Ainsi, les jeans Levis offrent une trs grande varit de coupes pouvant ainsi convenir tous. De plus, Levis assure une garantie pour ses produits contre les dfauts de fabrication et de matriaux. Au sein des magasins Levis, on trouve des jeans Griffe Rouge et dautres la Griffe Orange. Les diffrences entre les deux rsident dans la finition, le nombre de rivets utiliss Le jean Griffe Rouge est assembl selon la mthode originelle, tandis que la confection du jean Griffe Orange se fait par une mthode plus rcente. Levis a constamment innov en dveloppant de nouvelles coupes ou encore de nouvelles teintes.

La gamme de produit, Engineered, a permis de redonner un coup de jeune la marque. Avec ces produits, Levis a cr un nouveau confort permettant tout mouvement sans contrainte . Cette gamme a pour cible les 15-25 ans, et est vite devenue un phnomne de mode. Dans les annes 2000, le fabricant a poursuivi sa politique dinnovation en dveloppant les gammes Type 1 et Lady Levis. Levis Strauss & Co possde galement la marque Dockers qui se veut spcialiste du vtement dcontract. La marque est notamment destine aux salaris qui souhaitent shabiller de faon dcontracte sans choquer leur hirarchie. Aprs Levis et Dockers, Levi Strauss & Co a dcid de lancer une troisime marque, destine la grande distribution : Levis Strauss Signature. Celle-ci est distribue en France, au Royaume Uni et en Allemagne.

Cette marque offre des produits de qualit aux consommateurs particulirement sensibles aux prix. Elle devra progressivement stendre dautres pays au cours des prochaines annes. En plus de se diffrencier de la marque Levis par son circuit de distribution, cette marque possdera sa propre identit. En effet, ces produits ne porteront pas les signes distinctifs de Levis, mais auront une coupe et des finitions propres.

-La politique de prix

Lentreprise adopte une stratgie dcrmage, afin de donner une image de qualit ses produits. Levis peut pratiquer cette politique, puisque les acheteurs de ces jeans sont attachs des critres tels que le degr dinnovation, limage de marque et la qualit, et sont donc prts payer davantage pour avoir cela. Cependant, avec le lancement de la marque Signature, les consommateurs pourront dsormais sacheter un jean de la marque Levis moindre prix. Ainsi, ma marque amricaine est aujourdhui parvenue toucher les diffrentes classes socioprofessionnelles de la population grce une politique de prix diffrencis.

-le rseau de distribution

Les produits Levis et Dockers sont vendus dans plus de 30 000 points de vente aux Etats-Unis et dans plus de 78 pays. Levis mne la guerre du jean sur tous les fronts : dtaillants multimarques, Original Levis Store (franchise), grands magasins (Printemps, BHV,), vente par correspondance (La Redoute, Les 3 Suisses,), Icne's Store (qui ne vendent que les gammes Engineered et Vintage Clothing). Aprs avoir longtemps refus de vendre ses produits en grandes surfaces, Levis estime avoir assez peaufin son portefeuille de marque pour sy exposer. Ainsi, nayant plus peur de tenir son image, la marque lance Levi Strauss Signature dcans de nombreux discounters, dont Wal-Mart, ltranger. En France, elle vendue uniquement chez Carrefour, Super U et Leclerc Vtements.

Plusieurs distributeurs ont refus de rfrencer la marque suite des problmes antrieurs. En effet, Levis sayant dcid de stopper, il ya quelques annes, les importations parallles de ses produits en Europe et destins aux grandes surfaces, la plupart des distributeurs ont t contraintes de retirer de la vente les produits Levis. Bien entendu, cela na pas plu tout le monde Pour cibler sa clientle fminine, Levis a ouvert un magasin rserv aux filles : Levis for Girls. Levis a constat que les jeunes franaises ont envie de retourner une culture masculine, mais ne veulent pas acheter dans les mmes magasins que les hommes. Elles veulent se retrouver entre elles, et essayer leurs vtements loin du regard des hommes. Leur magasin est divis en plusieurs parties : lieu de discussion, coin essayage Louverture de la premire boutique de ce genre a t effectue en France, notamment parce que les ventes de jeans aux femmes psent quasiment un tiers du chiffres daffaires dans lHexagone.

Les vtements Levis sont galement vendus sur Internet, mais pas sur le site de la marque. Ceci avait t fait il y a plusieurs annes aux Etats-Unis, mais les cots de fonctionnement tant trop levs, et les revendeurs amricains tant contre ce nouveau circuit de distribution, la marque avait prfr fermer son site marchand. Depuis, dautres sites en ont profit pour commercialiser les vtements Levis qui se vendent bien via Internet, tant donn la bonne connaissance de ces produits par les acheteurs. Enfin, la marque semble galement intresse par les magasins de sport comme Courir.

-la communication (la politique promotion).

En 1966, Levis ralise son premier spot publicitaire. Depuis, en matire de communication, Levis innove et ralise des spots trs originaux et porteurs dides nouvelles. La marque tente de transmettre tout un style de vie visant particulirement les jeunes, que ce soit la tlvision ou dans les campagnes daffichage. Comme cela a t dit, Levis est un mythe. Mais cest aussi ce qui a failli couler lenseigne. Les jeunes, foss des gnrations oblige, ont boud ce jean susceptible de plaire autant leurs parents qu leur patrie. Pour remdier cela, Levis a du innover en diversifiant ses gammes, et en faisant de sa communication un portevoix gnrationnel. Pendant longtemps, dans ses campagnes, le produit passait au second plan. La marque sexprimait sur ses valeurs, les rves, les doutes et les angoisses de sa cible quelle reprenait son compte. Aujourdhui, la marque a chang de stratgie. En effet, Levis, ayant t oblig de remanier son 501, a davantage mis le produit sur le devant de la scne.

Dans ses publicits, il en dmontre les bnfices et tente de convaincre le public de porter ce nouveau modle Anti-form . En matire de communication, il ne faut pas oublier les sites Internet www.levis.com mis en place en 1995 et www.levistrauss.com . Le premier site est celui des produits, et sadresse plus aux consommateurs qui souhaitent connatre les nouveaux modles. Le second est le site de la marque, qui donne des informations sur lentreprise, et est davantage destin aux dtaillants. Il existe aussi un site pour Levis Strauss Signature mais aussi pour Levis for Girls. Levis a galement recours de manire rgulire la publicit sur Internet, notamment laide de bandeaux publicitaires. En ce qui concerne la communication hors media, la marque sponsorise de nombreux vnements musicaux comme la tourne des Rolling Stones ou Christina Aguillera. Enfin, Levis sinvestit dans plusieurs causes sociales. Ainsi, lentreprise milite contre le racisme ou encore le sida, en organisant des journes de lutte, ce qui lui vaut dtre trs estime dans lindustrie vestimentaire.

Conclusion: Les rsultats de la politique de Levis en 2007

Nous allons donc analyser maintenant si le travail de BBH a reu les rsultats escompts. Voici les rcompenses reus pour la publicit: Award Name: D&AD 2008 2 pencils - Levi's 'Dangerous Liaisons' Award Name: Cannes Bronze 2007 Award Name: Clios Bronze 2007 Comme le montrent les diffrents prix rcompensant la publicit, nous pouvons affirmer que celle-ci a t de qualit. Si le travail des crateurs de BBH a t reconnu par leur pair, il l'a galement t par les consommateurs. La politique de Levi's a port ses fruits. Nous ne pouvons affirmer si l'impact de la publicit a permis la marque d'augmenter ses ventes mais ce qui est sr, c'est qu'elle ne doit pas y tre trangre. D'ailleurs, la diffusion de la publicit sur les crans, savoir en juin 2007, concide avec une hausse du revenu net de 24% ce qui reprsente 61 millions de dollars.

Les performances de Levi's en 2007 lui ont permis de renforcer ses revenus tout en lui permettant de rduire ses dettes. Levi's a parfaitement jou avec le concept d'poque. La marque a su montrer qu'elle avait l'exprience et en mme temps la qualit pour justifier sa longvit. Elle ne s'est pas repose sur ses lauriers. Elle a su renouveler ses produits comme le montre les diffrentes poques voques dans le spot. Quelle que soit l'poque, le jean port par des jeunes donne une image branche et moderne celui qui le porte, image que souhaite vhiculer Levi's.

ET MERCI POUR VOTRE ATTENTION