Fonctions principales de la marque visée (garantie, repérage) :

Garanties : Produit confortable et de très bonne qualité. En effet, sûr de la qualité de ses jeans, Levis
les garantis à vie ... ou enfin presque, pendant 105 ans.

Repérage : Le jean Levis est identifiable à travers plusieurs caractéristiques qui le singularise :
le logo présent sur l’étiquette de la poche arrière, le patch en cuir à l’époque et maintenant
en faux cuir au-dessus de la poche arrière du pantalon (même image que l’ancien logo avec
les deux chevaux)

Signalétique de la marque (signes verbaux, figuratifs) :

Signes figuratifs :

Le logo -> Pour Jacob Davis et Levi Strauss il était essentiel de faire comprendre aux consommateurs
la force et la qualité de ces vêtements à travers le logo. Prenant en considération que quelques
personnes dans l’Ouest lointain ne pouvaient pas lire et n’étaient pas des locuteurs natifs de l’anglais,
une image mémorable était la meilleure façon de résoudre le problème.

C’est pourquoi, en 1886, l’image de deux chevaux essayant en vain de déchirer un jean a été utilisée
pour la première fois et ce fut un succès immédiat car suite à cela les clients demandaient en magasin
« le pantalon avec des chevaux ». C’est pourquoi le nom officiel de la marque pendant les 50 premières
années de son existence a été « The Two Horse Brand » (la marque à deux chevaux).

Ce n’est qu’en 1928 que le nom de Levis a commencé à être utilisé et seulement en 1936 que
l’emblème rouge Levis a été introduit. Le seul changement notable a été fait avec la forme de la lettre
« e ».

L’étiquette en simili cuir (au-dessus de la poche arrière)

- Original Riveted (riveté d'origine) : référence au brevet pour le pantalon renforcé de rivets.
- Patented in U.S. May 20, 1873 (juste en dessous des chevaux) : date à laquelle Levi Strauss et
Jacob Davis reçurent leur brevet.
- 501 (ou 511, 525) : Désigne aujourd’hui le type de coupe (regular, slim,…) mais en 1890,
lorsque le brevet expire, des numéros de lot ont été attribués aux différents vêtements de
Levi’s et le 501 était le numéro de lot attribué aux vêtements haut de gamme.

Signes verbaux :

Le slogan « quality never goes out of style » :

- La priorité de Levi's est la qualité de ses produits et non la quantité (en contradiction
avec la société actuelle de consommation de masse).
- Dénonce les produits bas de gamme de ses concurrents
- Montre que peu importe les tendances, le jean Levis de par sa qualité sera toujours à
au gout du jour, il est intemporel.