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Comment le Web a-t-il bouleversé la communication des marques ? Face à la surenchère, quels sont les nouveaux comportements du
consommateur ? Quels sont les nouveaux piliers et fonctions de la marque ?

Internet, média incontournable, a changé la donne des comportements d’achats et des attentes des consommateurs. Ayant révolutionné
la manière de communiquer et de vendre, il est indispensable pour une marque d’y être. Oui mais de quelle façon ? Comment relever
les défis suivants :

consolider la relation avec son consommateur sans se mettre à dos son réseau de distribution ;
maîtriser son image, la repositionner ou simplement la définir via ce canal ;
faire face à cette guerre du discount qui fait loi sur le Web ;
se faire connaître même avec des moyens limités.

L’ouvrage aidera le lecteur à trouver les réponses à ces questions, en s’appuyant sur les témoignages de nombreuses marques.

Sandrine Saporta est DG de l’agence interactive Ciblo qu’elle a cofondée en 2000. L’agence compte
aujourd’hui 36 experts reconnus par le secteur : Accréditations Google, Premier prix au Trophée de
l’Innovation marketing 2006, partenaire officiel des Palmes e-commerce de la CCIP depuis leur
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création, éditeur de la solution e-commerce Cocktail en Ruby on Rails.
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www.ciblo.net
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 Sandrine Saporta

Comment booster sa marque sur Internet

Les stratégies gagnantes

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 Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05

www.editions-eyrolles.com

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En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque
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support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins,
75006 Paris.
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© Groupe Eyrolles, 2014

ISBN : 978-2-212-55946-0
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 Sommaire

Avant-propos
Que trouverez-vous dans ce livre ?
Des domaines d’activité phares

PARTIE 1 - La marque et son consommateur, avant et depuis la révolution du Web

Chapitre 1 - Il y a bien longtemps... le consommateur et les marques

Une marque, ça veut dire quoi ?
Acheter, plus qu’un besoin... des désirs
J’AI des produits de marque A, donc JE SUIS A

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Chapitre 2 - Le rôle de la communication... quand le Web n’existait pas !
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Si le besoin s’émousse, créons-le
Regarde comme la mariée est séduisante, achète-moi et tu lui ressembleras
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Chapitre 3 - Ce qui a changé avec le Web

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Expérience réussie : après la crainte, la confiance

Retour sur les dix dernières années
Tout trouver au meilleur prix ? Quelques clics pour le savoir
C’est quoi un juste prix ?
La revanche du consommateur qui dicte les règles
Il ne suffit plus d’avoir un gros budget publicitaire pour être une marque dans le vent

Chapitre 4 - Réaction des marques, nouvelles attentes des consommateurs, poids des
distributeurs
La réaction des marques face au Web
Les nouvelles attentes des consommateurs
Quand les distributeurs s’en mêlent

Chapitre 5 - Qu’est devenue la communication dans tout ça ?

« Arrête de me raconter des salades », dit le consommateur
L’offline s’essouffle tandis que l’online gagne du terrain
 Le retour sur investissement est devenu ROI

PARTIE 2 - Comment faire de votre marque une success story ?

Chapitre 1 - Une marque sur le Web : oui, mais pourquoi ?

Pour communiquer ?
Pour vendre ?
Pour sa stratégie b to b ?
Pour enrichir sa relation avec le client ?
Pour que tout le monde y gagne, il ne faut pas de perdant

Chapitre 2 - Communiquer vraiment

Fini le matraquage, vive le chirurgical pour plus de résultat
Cher client, exprime-toi ! Je t’écoute, j’échange avec toi et je m’implique
Et si nous faisions ma marque ensemble ?
Cher revendeur, je ne suis pas là pour te concurrencer, mais pour t’apporter du
business
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Ma marque est en France, mais grâce au Web, je touche le monde entier
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Chapitre 3 - Bonnes pratiques et bons leviers pour créer sa propre success story
Les bons outils font les bons ouvriers
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Les bons leviers font les bonnes performances

Les bonnes astuces font les bons entrepreneurs

Chapitre 4 - Les boutiques physiques vont-elles mourir ?

Qu’est-ce qu’une boutique a de plus ou de moins que le Web ?
Le « cross canal »
La boutique idéale : à la fois physique et virtuelle

PARTIE 3 - Elles ont réussi : des marques vous disent tout !

Une marque branchée qui donne du sens à l’acte d’achat : Jimmy Fairly
Une marque à l’esprit pur Web qui a innové : ElevenParis
Nat & Nin, une marque créée par le « buzz » autour du produit
Un site qui propose une consommation attendue : Instant Luxe
Un site qui fait participer les internautes à la création : MonDéfilé
Lexique

Annexes
Acteurs
Vente-privée.com en quelques chiffres

Index

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 Avant-propos

Mode, accessoires ou encore design sont des secteurs en plein essor sur le Web ! Vous êtes
fabricant, styliste, designer, directeur marketing, ou entrepreneur ? Cet ouvrage s’adresse à vous :
pourquoi ne créeriez-vous pas votre propre marque ?
En fait, vous en avez toujours rêvé, sans jamais oser, faute de solides moyens financiers et refroidi
par une croissance en berne.
Aujourd’hui, avec Internet, et ce, malgré la crise, lancer une marque indépendante devient
possible : la « French touch » a en effet plus que jamais le vent en poupe au niveau international.
Alors c’est le moment de sortir de la morosité, de saisir cette opportunité et de réaliser ce projet
qui vous tient à cœur.

Que trouverez-vous dans ce livre ?

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Dans cet ouvrage, nous vous donnons les méthodes et astuces pour vous faire connaître, même avec
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un budget limité. Et vous découvrirez, au travers des témoignages, de jeunes marques françaises qui
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ont relevé ce défi que, OUI, on peut réussir en France !

Si vous êtes une marque déjà établie, ce livre vous concerne également : votre stratégie Web n’est-
elle pas reléguée au second plan ? Quelles relations entretenez-vous avec les consommateurs ?
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Comment développer votre notoriété et la vente en direct grâce à Internet sans cannibaliser les
points de vente physiques ? Au fil des pages, nous aborderons ces questions capitales et de
nombreuses réponses vous seront données dans les entretiens menés avec des annonceurs qui
livrent ici leur retour d’expérience.
Enfin, ce livre s’adresse également à tous les curieux qui souhaiteraient s’inspirer de ces modèles
pour un autre secteur d’activité : beauté, services, high-tech, etc.

Des domaines d’activité phares

Avant d’aborder le cœur de notre thème, les stratégies gagnantes d’une marque sur le Web,
attardons-nous un peu sur l’histoire du design et de la mode, les domaines d’activité phares
présentés dans cet ouvrage. Nous comprendrons ainsi ce qui différencie la France des autres pays,
faisant de l’Hexagone un bastion incontournable de la création.
Sylvie Adigard, chroniqueuse design sur France 2, s’est prêtée à ce jeu de réflexion sur la « French
touch » et nous livre, dans un entretien réalisé spécialement pour notre sujet, son point de vue : « La
créativité, le savoir-faire français et la French touch sont plus que jamais d’actualité. La French
touch a commencé avec Philippe Starck qui a engendré quasi deux générations de designers...
Patrick Jouin, Matali Crasset, Jean-Marie Massaud sont tous reconnus mondialement. Le design
français englobe de nombreux métiers : les architectes d’intérieurs, les décorateurs, les designers
industriels, numériques, produits. Sans oublier les créateurs de mode qui sont également des
designers. C’est extrêmement large et, en France, nous excellons dans tous ces domaines. Un
designer, un architecte, un décorateur, un créateur, c’est une valeur ajoutée pour un éditeur de
meubles, un hôtelier, une maison de couture, une manufacture ou encore un industriel. C’est un
investissement, mais un investissement qui rapporte car il s’agit de “valeur ajoutée”.
En réalité, tout a commencé en 1925 avec les Arts décoratifs. Nous avons réussi à faire perdurer ce
goût pour la décoration, car nous avons de très bonnes écoles, d’excellentes formations ; mais
surtout, une culture du bon goût et de l’art de vivre. Avec l’Ancien Régime, et en particulier depuis
Louis XIV, qui a ouvert la voie avec le mobilier national, ceci est ancré dans nos gènes. Depuis les
années 1990, l’histoire continue. C’est à cette époque qu’est né le design tel que nous le
connaissons, avec la personnalisation d’un style. Le designer est reconnu, il décore des endroits
comme des hôtels, des restaurants, des lieux publics. C’est Starck qui a lancé le mouvement ; ainsi
sont nés les designers ! Jacques Garcia, quant à lui, a remis à la mode les décorateurs. Les stylistes
ne sont pas en reste, puisqu’une maison de couture se caractérise aujourd’hui par son directeur
artistique, qui définit la ligne de création de la marque. Jacques-Émile Ruhlmann (1879-1933),
pendant la période Art Déco, avait compris que le style français consistait à faire travailler de très
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bons ébénistes, sculpteurs et ferronniers ensemble. Ou, de très bons couturiers, brodeurs et
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teinturiers dans le cas de la mode. Il est nécessaire de créer ensemble pour réaliser de la qualité, en
se basant sur l’expertise et le savoir-faire de chacun dans sa partie et dans son métier.
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Nous avons la chance en France d’avoir de très bons artisans, de très bons designers, qui de plus,
travaillent avec des cellules de recherche, d’innovation, sur les matériaux recyclables et inventifs.
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Le design n’est pas que l’esthétisme. Il participe à l’amélioration de la vie quotidienne. Son
fondement est l’utile, pas seulement le beau. De plus, il prend en compte dans toutes ses formes la
préoccupation environnementale, y compris dans les écoles de design. Le choix de matériaux non
polluants est une obligation. Pour le design produit, la dimension écologique est une valeur
obligatoire. Pour résumer, le design en France est génétique, c’est le mobilier national, l’art de
vivre à la française, les années 1930 et l’Art Déco. Sans flagornerie, nous sommes très bons en
France, car le champ des possibles du design est couvert.
Nous pourrions conseiller à un créateur français de trouver sa voie et sa spécialité. Car
effectivement être français, c’est une valeur ajoutée, et surtout, cela s’exporte bien à l’étranger,
comme en Chine ou au Moyen-Orient. Cependant, ce n’est pas suffisant. Il faut aller plus loin dans
la créativité et l’innovation, car il y a une vraie réflexion autour de la question du design comme
valeur ajoutée à la réussite économique au niveau mondial ; et la compétition est engagée. »
Et côté mode ? Ah, la mode française, quel vaste sujet ! Si vaste, que de nombreux et somptueux
livres lui sont consacrés. Aussi nous nous contenterons d’effleurer le sujet, en toute modestie.
Cependant, il serait judicieux de retracer au travers de quelques dates et faits marquants cette
fabuleuse histoire, afin de comprendre ce qui fut à l’origine là encore de notre « French touch ».
Les codes déterminant « la mode » sont observés dès le XIIIe siècle, établis par les magistrats et
seigneurs afin de garantir les bonnes mœurs, de protéger le patrimoine français et surtout de
marquer fermement la différence entre les classes. Le vêtement théâtralisait la hiérarchie sociale en
assignant à chacun son habit en même temps que son rang.
Au XIVe siècle, les usages vestimentaires de la Cour se diffusent, prémices de la haute couture. Peu
avant la Révolution, des almanachs illustrés fleurissent et font connaître la mode de Paris aux
lectrices de province et d’Europe : la presse de mode est créée. Puis les sans-culottes donnent au
vêtement toute sa signification politique, rayures et pantalons pervertissant les codes de l’Ancien
Régime. Quant au courant de mode « Les Incroyables et Merveilleuses », il est une réaction
extravertie à la sombre période de la Terreur, empreinte de tristesse et de mort. Le 29 octobre
1793, une loi proclame la liberté de s’habiller comme on le souhaite et marque un pas vers la
démocratisation du vêtement.
Cependant, la mode ne gagne réellement ses lettres de noblesse qu’avec la haute couture. Celle-ci a
encanaillé ses clients recrutés parmi la haute bourgeoisie classique en leur faisant côtoyer le monde
singulier des artistes. Le créateur de mode qui se veut esthète et non asservi aux codes bourgeois
parvient à s’imposer comme un « artiste », et la mode, avec les mannequins vivants et des défilés,
devient sa performance artistique. Le grand couturier n’est plus un artisan au service du client, mais
appartient à son monde et en dirige les tendances.
Vers 1830, quand la confection apparaît dans les grands magasins, nous assistons à un nouveau
tournant. Une mode démocratisée, non élitiste, abordable et talentueuse se met en œuvre : le prêt-à-
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porter. C’est ce fascinant parcours des us et coutumes du vêtement, de ses symboliques esthétiques,
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politiques, et sociétales qui marque, encore aujourd’hui, les esprits et fait rayonner la mode
française.
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Comme nous venons de le voir, la créativité et le savoir-faire français sont des valeurs reconnues
mondialement dans de nombreux domaines. Examinons à présent comment tirer habilement profit de
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ces avantages pour créer et diffuser avec succès votre marque.

Bonne lecture !
 PARTIE 1
La marque et son consommateur, avant et
depuis la révolution du Web

L’apparition du Web n’a pas simplement consisté à mettre en place un nouvel outil de
communication, mais a changé radicalement et de façon irrémédiable les mentalités des
consommateurs et surtout leurs habitudes de consommation. L’internaute s’est littéralement emparé
du Web et a érigé de nouvelles règles – qui lui convenaient – dans son rapport aux marques. Il est
ainsi devenu un interlocuteur avant même d’être un acheteur. Voyons qui il est et ce qu’il attend !

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 Chapitre 1

Il y a bien longtemps... le consommateur et les

marques

Une marque, ça veut dire quoi ?

Il n’est évidemment pas question ici de rédiger un essai sur ce qu’est une marque. Des spécialistes
comme Jean-Noël Kapferer ou Vincent Bastien, pour ne citer qu’eux, s’y sont déjà attelés avec brio
et font autorité en la matière. Toutefois, nous ne pouvons faire l’économie d’une petite définition en
préambule de notre sujet.
Si nous prenons un dictionnaire classique nous trouvons les définitions suivantes :
« Marque 1 :
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Trace, signe, objet qui sert à repérer, à reconnaître quelque chose.
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Trace de contact, empreinte laissée par un corps sur un autre.
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Indice, témoignage qui permet d’identifier, d’attester quelque chose.

Style personnel, manière de faire de quelqu’un. »
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Ces différentes définitions renvoient toutes à des objets ou à des signes comme valeurs de
différenciation et de reconnaissance.
Si nous consultons à présent un dictionnaire de marketing2 :
« Marque : identification de l’origine d’un produit et contrat de confiance passé avec le
consommateur sur ses promesses.
– Marque générique : marque ayant eu un succès tel que son nom est employé pour une catégorie de
produit. Exemple : Bic pour les stylos à bille.
– Marque ombrelle : signe des catégories de produits très différentes. Exemple : Sony fait des
téléviseurs, des ordinateurs, du matériel de musique, des appareils photo, etc.
– Marque produit : signe d’une seule catégorie de produit. Exemple : Ariel.
– Valeur de marque : la marque crée de la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise.
– Marque globale : marque présente au plan mondial et communiquant sensiblement de la même
façon sur tous les marchés. »
Enfin, pour Jean-Noël Kapferer, la marque est « le concentré d’une proposition de valeurs qui
s’incarnent dans des produits et des services »3.
Différenciation, reconnaissance, contrat de confiance avec le consommateur, valeurs incarnées dans
le produit, voici les termes qui caractérisent le mot « marque » dans ces définitions.
En résumé, je proposerais cette acception : la marque se définit par le contrat de confiance passé
avec ses consommateurs autour des valeurs qui incarnent son produit ou ses services et en font sa
différenciation (donc sa spécificité).
Ceci étant posé, examinons la relation que le consommateur entretenait avec les marques avant
l’avènement d’Internet, puis comment ce lien s’est transformé depuis lors.

Acheter, plus qu’un besoin... des désirs

Que se joue-t-il lors d’un acte d’achat ? Quelle est la motivation de l’être humain à cet instant ?
Bref, pourquoi consommons-nous ?
Je vous propose de prendre pour base les travaux du psychologue américain Abraham Maslow, qui
a développé une théorie de la motivation élaborée à partir d’observations, avant de la représenter
sous forme pyramidale afin de définir une « hiérarchie des besoins » :
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La pyramide des besoins selon Maslow
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À présent, reconstruisons la pyramide de la hiérarchie des besoins, sous le prisme de la

consommation de « vêtements ».
 La pyramide des besoins vue sous l’angle des vêtements

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Quels constats et quelles interprétations peut-on en faire ?

D’une part, plusieurs enjeux se révèlent à l’œuvre dans l’acte de consommation d’un vêtement ;
ceux-ci mettant en exergue différents niveaux de besoins.
D’autre part, leur impact dans notre motivation d’achat n’intervient pas, en réalité, de manière
équivalente.
Il s’agit tout d’abord d’assouvir les besoins « psychologiques et sécuritaires » qui sont essentiels et
fondamentaux, mais qui paradoxalement sont vite comblés dans nos sociétés occidentales. Nul
besoin de chiffres pour étayer cet argument. Le constat est évident, si la satisfaction de ces besoins
primaires avait été notre unique motivation, nous aurions rapidement cessé d’acheter. Dès lors que
nous avons pu nous vêtir pour être socialement intégrés, disposer de produits apportant la sécurité
nécessaire à nos différentes activités et trouver comment se préserver du jugement de l’autre, notre
« envie » de consommer aurait dû se tarir. Pourtant, c’est bien l’inverse qui s’est produit : notre
consommation n’a cessé d’augmenter.
Notre consommation a persisté, car elle révèle un autre besoin tout aussi important : celui
d’APPARTENANCE. L’homme est un être social, qui, pour se développer, doit se sentir soutenu
par un groupe et s’y identifier pour définir les bases de son identité propre. Il devient alors simple
de comprendre que le vêtement sert également à marquer une appartenance à un groupe et ainsi à en
revendiquer les valeurs (classe sociale, mouvement politique et artistique). Par exemple, les
chaussures militaires pour les underground, les polos preppy et les souliers à pompons pour les
BCBG, les casquettes et les baggys pour les rappeurs, etc.
Il va de soi que ces groupes sont associés à des marques de référence qui sont autant de signes de
reconnaissance : Dr Martens, Converse, Levi’s, Weston, Ralph Lauren, Nike, Lacoste, etc., pour
n’en citer que quelquesunes. En effet, la marque fédère par sa communication auprès du public. Elle
revendique son identité et ses valeurs. Ainsi, s’unir à elle, c’est incarner ses représentations et la
possession devient une finalité en soi.
Ensuite, le vêtement permet d’accéder au dernier niveau, le besoin de RÉALISATION/ESTIME DE
SOI. Le vêtement indique à notre entourage qui nous sommes. L’apparence de nos tenues est
fortement codifiée ; or, les normes sociales et vestimentaires ne sont pas spécialement en accord
avec ce que nous sommes, d’où ce besoin d’élaboration de « cultures » vestimentaires.
L’habit devient alors un langage faisant passer les messages autour de soi de ce que nous sommes
ou de la façon dont nous voulons être perçus. C’est un élément immédiatement perceptible des
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identités sociales et culturelles de chacun, de notre accomplissement et de notre réussite. Le même
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schéma pourrait s’appliquer à presque tous les types de consommation, comme l’automobile, ou les
parfums, des secteurs d’activité qui ont d’ailleurs toujours communiqué activement.
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Nous verrons dans les chapitres suivants que bien qu’encore très actif, ce schéma a sensiblement
évolué depuis le Web, car notre rapport aux produits, aux marques et à la consommation en général
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s’est transformé.

J’AI des produits de marque A, donc JE SUIS A

Comme nous venons de le voir, notre désir de consommer est extrêmement fort, car motivé par un
besoin plus tenace encore que le besoin d’avoir pour subvenir, celui d’avoir pour ÊTRE. Et pour
parvenir à sentir qu’il « EST », l’humain est capable de dépenser des sommes considérables,
parfois démesurées. Pourquoi un tel comportement irrationnel ?
L’homme cherche à entrer en contact avec les autres en majeure partie pour trouver des satisfactions
affectives et des signes de reconnaissance. Il lui est vital d’être reconnu, accepté par les autres
comme un individu spécifique, soit en affirmant ses idées face à la société et en s’en distinguant,
soit en témoignant sa conformité à celle-ci.
En résumé, tout comme il a besoin de nourriture physique pour sa survie, l’homme nécessite
également des nourritures affectives. Donnez à un bébé une alimentation suffisante mais sans
caresses, ni regards ou signes d’affection, et il mourra malgré tout.
Puisque notre problème fondamental est d’obtenir des signes de reconnaissance, nous nous
arrangeons (plus ou moins consciemment) pour en obtenir le plus. La représentation de soi par le
vêtement est un vecteur privilégié de collecte de ces « strokes », ou signes de reconnaissance, qui
peuvent être positifs ou négatifs.
À une certaine époque, la marque jouait un rôle capital dans ce jeu de représentation, puisque tout
était clivé et codifié. Chacun restait bien à la place qui lui était attribuée et n’avait pas d’autre
choix. Quand le Web n’existait pas encore, où pouvait-on trouver un espace d’expression qui puisse
permettre à un individu lambda de revendiquer quelque chose et d’être entendu par un très grand
nombre ? Les cibles étaient alors bien définies et le consommateur achetait une typologie de
produits et de marques en fonction de sa classe sociale.
Les classes défavorisées se contentaient de produits d’entrée de gamme et sans marques. La classe
moyenne se reconnaissait dans les marques d’enseignes nationales, tandis que les classes
supérieures se tournaient vers les marques haut de gamme diffusées dans des magasins
multimarques prestigieux. L’élite, quant à elle, avait le privilège des marques de luxe.
La classe moyenne consommait peu de produits de luxe, directement. Il était rare de voir une
employée arborer un sac Chanel ou Dior. Cependant, elle avait accès à « sa part de luxe » au
travers des produits dérivés de ces marques : le parfum en tout premier lieu, puis des accessoires
comme un porte-clés, un portefeuille, etc.

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Les produits technologiques, encore apparentés aux gadgets, étaient chers et reflétaient une certaine
position sociale, tandis que l’alimentation, tout à fait indispensable à notre quotidien, était encore à
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un prix accessible.
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Dans cette configuration, pouvoir s’offrir un produit d’une marque hors du champ de sa classe
sociale d’origine n’était pas courant.
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1. Source : Larousse.fr.
2. Sources : Mercator et Publicitor, Dunod.
3. Remarques, Éditions d’Organisation, 2000.
 Chapitre 2

Le rôle de la communication... quand le Web

n’existait pas !

Si le besoin s’émousse, créons-le

Avant l’arrivée d’Internet, la consommation s’est développée assez spontanément pour les raisons
que nous venons d’évoquer dans le chapitre précédent. Cela étant dit, pour vendre davantage, rien
de plus simple : il suffisait de susciter, grâce à la publicité, des besoins supplémentaires
d’appartenance et de réalisation de soi.
Nous étions dans une ère où la communication servait à soutenir une consommation de masse par un
marketing de même acabit, car la classe moyenne était prédominante et le mass market de gamme

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moyenne à l’honneur. Les marques n’avaient qu’à viser intensivement cette cible avec des produits
de masse pour développer les ventes et leur croissance. Nous étions dans une logique du haut vers
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le bas : de la marque vers le consommateur (la masse) avec le message qui lui était adressé sans
aucune forme de dialogue possible.
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Les marques fabriquaient donc des produits accessibles dérivés des représentations de la
consommation des élites, comme la haute couture et les produits de beauté, qu’elles
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commercialisaient dans les grandes surfaces, hypermarchés et magasins d’enseignes. En effet, la

classe moyenne n’allait pas au spa ou en institut pour bénéficier de soins, mais pouvait y accéder
« un peu » en consommant chez elle les produits subalternes des instituts prestigieux. De même, elle
ne s’habillait pas de vêtements haute couture, mais avec des imitations réalisées dans des matières
beaucoup moins nobles que celles des modèles des podiums.
Ceci était grandement facilité par un processus d’achat assez basique. La marque communiquait
dans les médias, incitant le consommateur à se rendre en boutique pour acheter. Le plan média et la
courbe des ventes étaient généralement concomitants. Certes, les acheteurs décalaient certaines
dépenses dans l’attente des soldes pour faire une affaire, mais comme ceux-ci étaient largement
réglementés, le « bon plan » était circonscrit à cette période-là, aux magasins d’usines, aux
boutiques en liquidation, etc.
De même, il existait une certaine fidélité du consommateur, non pas due aux programmes mis en
place par les marques ou les magasins, mais liée à des habitudes et des repères conscients ou non.
On choisissait le magasin situé à côté de son bureau ou de sa maison. Et on donnait du crédit aux
marques que l’on avait vues à la télévision ou dans la presse. Le shopping était circonscrit au
samedi, à la sortie du bureau ou à la pause déjeuner.
La vente à distance avait une image relativement bas de gamme et touchait principalement les zones
les plus reculées de shopping. On se déplaçait parfois dans les magasins d’usines ou de déstockage,
mais ils se trouvaient souvent assez loin des centres-villes et s’avéraient bondés le samedi.
Puis, comme nous le verrons, Internet a intégralement changé la donne.

Regarde comme la mariée est séduisante, achète-moi et

tu lui ressembleras
Économiquement, le modèle entrepreneurial était stable, de grands groupes possédaient de
nombreuses marques qui se concurrençaient à coups de campagnes publicitaires. Ils
communiquaient pour maintenir leurs parts de marché et plus le budget était conséquent, plus il
offrait la possibilité de gagner des parts de marché et de les conserver.
Le marché était en quelque sorte sans surprises, les résultats étant plus soumis aux aléas de la
croissance qu’à la qualité de la production elle-même. Le produit, curieusement, était un moyen
pour qu’une marque se vende, plus que pour répondre aux besoins des consommateurs. De ce fait,
sa valeur n’était alors qu’assez secondaire, car il fallait réaliser des études consommateurs
coûteuses, compliquées et souvent biaisées pour connaître les véritables attentes des acheteurs et se

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faire une opinion sur le produit et son usage. L’avis du consommateur comptait peu, car il ne
disposait pas d’espace pour se faire entendre. D’ailleurs, à cette époque, il était principalement une
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cible à séduire aux yeux des publicitaires et des annonceurs.
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Alors, les services produits présupposaient les besoins, et les services marketing, étayés par
quelques sondages et opérations de tests, ainsi que les publicitaires, les mettaient en musique pour
qu’ils prennent forme dans la réalité du marché.
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La marque était le point central, une sorte d’institution qui communiquait sur sa puissance ; et le
public lui faisait confiance « sur la parole » du message publicitaire. Elle pouvait affirmer avoir
toutes les qualités qu’elle voulait, il n’y avait que très rarement quelqu’un pour la contredire.
D’ailleurs, plus celle-ci était connue, moins elle était détrônable. Ce qui intéressait les services
marketing de l’époque, c’était les indices de notoriété spontanée et assistée qui représentaient les
indices de la valeur de la marque.
Le produit n’avait que très peu de valeur en lui-même, mais principalement la « valeur » de la
marque qui le produisait. La publicité avait pour mission de faire rêver, en mettant en scène des
icônes, et s’attachait à créer le désir en se centrant sur elle-même et sur la représentation idéalisée
du monde qu’elle proposait. De ce fait, l’acte d’achat portait en lui la promesse d’une vie
meilleure.
Les publicitaires devenaient des artistes au service d’une marque qu’ils portaient aux nues. Les
publicités étaient des contes, les mannequins passaient pour des princesses inaccessibles, mais
procuraient un immense plaisir aux petites filles : celui de vouloir leur ressembler. Le monde
semblait plus lisse, plus beau.
Il y avait là une certaine naïveté qui n’avait pas que des aspects négatifs, puisque, selon la logique
publicitaire, consommer le produit d’une marque permettait d’être « invité » dans son monde et en
soi procurait un certain bonheur. C’était comme avoir le privilège d’assister aux mariages
princiers... mais par retransmission télévisuelle.
Ces mêmes publicitaires se faisaient plaisir en redoublant de créativité pour vanter les mérites et
les vertus d’une marque ou d’un produit. Ils étaient dans une manifestation de toute-puissance et le
consommateur passait parfois après la satisfaction de leur désir de création. Certains messages
publicitaires devenaient très abscons, mais les budgets conséquents alloués aux plans médias
permettaient d’obtenir un impact malgré tout.
Et lorsqu’une marque voulait rompre avec les codes pour se différencier, attirer l’attention,
bousculer les habitudes, donner un sentiment de nouveauté, elle faisait un peu de provocation dans
sa création en flirtant avec l’érotisme ou l’underground, mais ne changeait en rien les codes
sociétaux.
Puis le Web a révolutionné tout cela !

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 Chapitre 3

Ce qui a changé avec le Web

Expérience réussie : après la crainte, la confiance

Au milieu des années 1990, le Net balbutiait, la Toile était un tissage fragile et emmêlé, les sites
peu ergonomiques et les connexions lentes, extrêmement lentes. Bien que prometteur, le Web n’était
encore qu’une version « améliorée » du Minitel. Ce qui explique qu’en France, ce dernier était
encore très actif, faisant de nous les retardataires européens de la vente en ligne. Cependant, bien
que les prévisions de chiffre d’affaires pour les années 2000 aient été estimées à 3 milliards de
francs, elles ont atteint en réalité 280 milliards de francs1 !

Évolution du commerce b to c

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Comparaison du volume d’affaires avec le Minitel
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Source : JDN

La faiblesse des moteurs de recherche

Chacun le sentait, l’ascension du Web allait être fulgurante, ce qui le rendait aussi merveilleux
qu’inquiétant. Pourtant, la fraude à la carte bancaire était l’épée de Damoclès au-dessus de l’e-
commerce, freinant les transactions des internautes et retardant l’explosion de la vente en ligne.
Un autre problème de taille a également ralenti cette croissance : le manque de pertinence des
réponses des moteurs de recherche. Il fallait une expertise technique très pointue pour interfacer une
base de données produits avec le Web et presque aucun site ne disposait de son propre moteur de
recherche interne.
Même sur les moteurs de recherche professionnels de l’époque, les indexations étaient très
aléatoires ; souvent, il fallait même abuser des pratiques interdites pour espérer obtenir une bonne
place dans les résultats de recherche.
Les liens de sites d’e-commerce ne remontaient guère et les sites de contenus étaient largement en
tête des résultats ; du reste, il était fréquent de trouver le célèbre poème de Ronsard en guise de
réponse à la requête « livraison roses », ou encore une salle de bowling pour une recherche de
« sac de sport bowling Adidas » !
Aussi, même si l’intention d’achat d’une poignée d’internautes était bien là, la transformation restait
compliquée, puisque l’offre ne correspondait pas à la demande.

L’ambivalence des annonceurs

Certains annonceurs, des « idéalistes », ont réalisé des levées de fonds faramineuses et investis

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dans le Web et en publicité offline de manière totalement irrationnelle, sans business plan, sur la
base d’une idée qui leur semblait révolutionnaire, imaginant chaque internaute la carte bancaire à la
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main, ou n’ayant tout simplement pas réfléchi au modèle économique de leur concept. Ceux-là
même ont créé la bulle Internet qui allait exploser au nez de tous.
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Il y avait aussi les réfractaires, dans le déni le plus total de cette mutation qui s’amorçait sous leurs
yeux, s’imaginant que le Web n’était qu’une passade, un effet de mode. Ceux-là investissaient la
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webosphère pour faire comme les autres, mais sans y croire, confortés par les dégâts de la crise
spéculative, restant attachés à leurs schémas traditionnels de distribution.
Et puis il y avait les « pragmatiques », habitués au schéma de la vente à distance, comme les
fleuristes, puisqu’ils passaient par un intermédiaire pour gérer ce type de commandes. D’ailleurs,
ce marché était un quasi-monopole avec deux acteurs phares (Interflora et Téléfleurs).
C’est pourquoi les fleuristes furent parmi les tout premiers à créer un site marchand et à se
positionner sur les liens commerciaux. Ils voyaient là la possibilité de se libérer d’un intermédiaire
et de pouvoir ainsi augmenter leurs marges. Certes, leur force de frappe était réduite, mais si
chaque fleuriste avait un site et réalisait simplement quelques ventes, ce métier d’intermédiaire
(centrale de commandes) ne se trouvait-il pas clairement menacé ? Quel autre choix, pour ces
acteurs, que celui de se lancer aussi dans la vente en ligne ?
En fait, le Web, au-delà du simple e-commerce, amorçait le changement de tout un modèle
économique et sociétal, car la révolution numérique était bel et bien en marche. Et avec elle, des
activités allaient disparaître ou perdre des parts de marché, de nombreuses autres allaient naître,
créant de nouveaux emplois et, en particulier, les habitudes de consommation allaient radicalement
changer. C’est très certainement cet immense bouleversement qui était au cœur de toutes les
espérances, mais surtout de toutes les inquiétudes.
Les vépécistes auraient dû être les précurseurs en la matière, mais ils sont restés circonspects. Si
les grands patrons ont misé sur ce nouveau pari, les résultats n’ont pas confirmé leurs attentes. En
réalité, ce sont surtout leurs structures internes qui n’étaient pas prêtes. Le succès de l’e-commerce
sous-entendait implicitement le déclin du papier et donc de l’organisation de travail existante. Tous
n’y voyaient donc pas leur intérêt. Au début des années 2000, malgré le contrecoup de l’éclatement
de la bulle Internet, les chiffres étaient faibles, mais bien réels, alors que les budgets publicitaires
avaient considérablement diminué.

Volume d’affaires de la vente à distance et de l’e-commerce

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Source : JDN

Permission Marketing, ouvrage du spécialiste américain du marketing Seth Godin (Simon &
Schuster, 1999), avait redonné un peu de regain aux annonceurs, qui se lancèrent dans cette
technique publicitaire par e-mail, calquée sur le mailing traditionnel ciblé.
Si nombre d’internautes étaient volontaires pour recevoir des publicités en fonction de leurs centres
d’intérêt, ce qui était un bon point, les retours étaient encore faibles, car ce moyen ne permettait pas
d’être présent au moment d’une intention d’achat. Il ne pouvait que susciter un besoin qui mettrait un
certain temps à devenir tangible.
Aussi, ce n’est qu’à partir de 2002, avec l’apparition d’un nouveau format publicitaire, les « liens
sponsorisés », qu’Internet a trouvé son véritable « booster » de croissance. Pour une raison très
simple, ce levier – bien qu’appartenant à la publicité – a été perçu par les internautes comme une
évolution technologique utile et performante. Ils y voyaient une amélioration flagrante de la
pertinence des résultats des moteurs de recherche. Grâce aux liens commerciaux, les
consommateurs pouvaient enfin obtenir une réponse adéquate à leur demande concernant un achat et
les annonceurs se positionner précisément sur les produits qu’ils avaient à vendre. Tout le monde
était gagnant.
En 2005, les investissements publicitaires sur le Web ont gagné du terrain, mais sont restés encore
bien faibles proportionnellement à la croissance du chiffre d’affaires généré par Internet. Certes, ils
dépassaient les investissements publicitaires du cinéma, mais ils se retrouvaient, malgré tout, bons
avant-derniers avec 6 % de parts de marché seulement.

Investissements en communication des annonceurs (2005)

Source : Tns Soffres média Intelligence

Après trois ans de retour d’expérience sur ce levier, j’ai publié en 2005 Référencement sur le Net,
les nouvelles méthodes gagnantes (Éditions d’Organisation). Mon agence étant indépendante, nous
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étions précurseurs à l’époque, nos forces étant notre sens de l’anticipation et notre réactivité.
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Ma démarche s’inscrit aujourd’hui dans la même dynamique, car je vois au-delà du simple canal de
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distribution une véritable opportunité pour le savoir-faire français de se développer en France et à

l’étranger.
Cela étant dit, il sera impossible de se cantonner aux bonnes pratiques du Web, car la réussite est un
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écosystème de bonnes pratiques, dont Internet n’est qu’une partie. Il est nécessaire de penser en
amont : attente des consommateurs, produit, production, prix, services, positionnement,
communication ; et surtout de réfléchir à la façon dont tous ces points ont évolué avec la Toile et de
s’adapter aux nouvelles exigences.

Retour sur les dix dernières années

Pour mieux cerner les enjeux de Web aujourd’hui et dans les quelques années à venir, reprenons
quelques dates et événements clés de ces dix dernières années sur l’évolution de l’e-commerce :
 L’évolution de l’e-commerce

2003-2013, 10 ans de e-commerce en France

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Source : E-commerce Mag - E-commerce Paris 2013
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La chronologie du Web2
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– 2003 : les pure players résistent à l’éclatement de la bulle Internet. On compte quatre fois plus
d’e-marchands que fin 1999, réalisant 5 % de parts des ventes sur le Net.
Secteurs : matériel informatique ou téléphonique (28 %) ; télévision, hi-fi et vidéo, électroménager
(22 %) ; cosmétiques (20 %) ; produits de santé et culturels (CD, DVD, livres) (15 %).
À noter : Amazon lance la plateforme Marketplace le 7 novembre à destination des vendeurs
particuliers et spécialisés.
– 2004 : en juin, les conditions générales de vente doivent mentionner l’obligation de conserver
pendant dix ans les traces des contacts de vente pour toute commande de plus de 120 €. La gestion
d’« opt-in » apparaît.
En août, responsabilité clarifiée des prestataires techniques et hébergeurs.
– 2005 : le commerce c to c (entre particuliers) s’amplifie ; 73 % des Français achètent à distance
dont 80 % des 18-34 ans.
À noter : Sarenza.com voit le jour en septembre.
– 2006 : les pure players ouvrent des magasins physiques.
Autre tendance croissante : les avis s’expriment par bouche-à-oreille numérique.
À savoir : La Redoute ouvre une galerie marchande dénommée « Avenue La Redoute ». Le premier
point de vente CDiscount ouvre le 1er juillet. Pixmania crée son service b to b et ouvre un
showroom de cinq cents mètres carrés le 13 juin. Grosbill choisit Colombes pour s’installer, le 26
avril, dans trois mille cinq cents mètres carrés, tandis que les annonces du Bon Coin débutent en
avril.
– 2007 : l’importance du catalogue physique persiste, puisque 46 % des internautes achètent en
ligne après avoir consulté un catalogue physique.
Le concept de marque blanche et celui de marketplace se déploient.
À savoir : Vente-privée.com s’ouvre à l’international en juillet. E-leclerc ouvre son premier
magasin drive leclercdrive.fr.
– 2008 : vote des lois Chatel (2006-2008), qui imposent aux e-commerçants d’indiquer la date
limite de livraison du bien ou d’exécution du service ainsi que l’obligation de rembourser les frais
de retour en cas de rétractation.
– 2009 : le taux de satisfaction des cyberacheteurs frôle les 96 %. Les lois Chatel mettent à
disposition des moyens de communication non surtaxés.
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– 2010 : le m-commerce s’invite dans l’équation du multicanal. Trois Français sur dix sont en effet
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équipés d’un smartphone ; on compte 12,6 millions de mobinautes en France ; 8,6 applications ont
été téléchargées au cours du premier trimestre 2010, soit un total de soixante-cinq millions
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d’applications, rien que sur le dernier mois3.

À savoir : la Fnac, qui existe depuis 1954, débute son « cross canal ». Vingt pour cent des clients
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de CDiscount retirent leur achat commandé online dans un magasin.

– 2011 : année du « social-commerce » : 70 % des cyberconsommateurs font davantage confiance
aux avis clients avant d’acheter. On constate la nécessité de gérer son e-réputation, de créer un lien
fort avec les clients en produisant toujours plus de contenu. Vingt millions de Français ont un
compte Facebook et près d’un million de messages sont échangés chaque jour sur Twitter.
À savoir : PriceMinister est devenu japonais ; Amazon fait des ventes privées ; eBay rachète
l’acteur majeur de la délégation e-commerce. Vente-privée.com ouvre en novembre une
collaboration e-commerce avec American Express. CDiscount ouvre sa marketplace à des vendeurs
tiers.
– 2012 : ascension du m-commerce et de l’e-commerce. On compte vingt millions d’abonnements
haut débit contre 1,7 million en 2002.
Un nouveau site marchand se crée toutes les demi-heures en France. On recense seize actes d’achat
par client et par an en moyenne. Quatre millions trois cent mille consommateurs français ont déjà
acheté en ligne via leur mobile. Les transactions portent principalement sur les voyages (56 %), les
services (52 %), l’habillement (48 %), les produits culturels (45 %), et les produits techniques
(44 %)4. La loi du 17 mars 2014 prévoit l’augmentation du délai de rétractation prévu après un
achat. De sept jours, il a été doublé, passant à quatorze.
À savoir : Pixmania vend ses actions à Dixons Retails le 10 août. Rue du Commerce est racheté en
février par le groupe Altarea Cogedim. Renault offre des services en ligne de location et
d’assurance de véhicules. Morgan.fr propose de réserver des vêtements pour venir les essayer en
magasin.

La progression des internautes

La progression en dix ans est tout à fait spectaculaire, puisqu’elle a été multipliée par quatre et que
plus des deux tiers de la population française est connectée.

Évolution sur onze ans du nombre d’internautes en France (en millions)

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Source : Médiamétrie

La consommation des vêtements

 Produits et services achetés en ligne en 2012

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Source : baromètre Fevad/Médiamétrie/NetRatings

L’habillement est particulièrement à l’honneur sur le Web : il représente 48 % des produits achetés,
occupant la troisième place des produits les plus achetés. Ce marché déjà très porteur est promis à
un bel avenir avec l’arrivée permanente de nouvelles technologies qui rendront l’achat de plus en
plus simple : cabines d’essayage virtuelles, applications de suggestions de vêtements selon sa
morphologie, etc. La tendance dans ce secteur étant au conseil et à l’accompagnement, les sites de
marques proposeront certainement tous, dans quelques années, leur service de « personal
shopper ».

Et en 2013, que s’est-il passé sur la Toile ?

Juin 2013

Chaque année, les internautes se précipitent sur les sites marchands au moment des soldes. En juin
2013, vingt-neuf millions six cent mille internautes se sont rendus sur au moins un site de la sous-
catégorie « sites marchands généralistes », soit près de deux internautes sur trois.
Le mercredi 26 juin, jour de l’ouverture des soldes, huit millions cent mille internautes ont visité un
site de la sous-catégorie « sites marchands généralistes », soit en moyenne un tiers de plus que tous
les autres jours du mois de juin. Le lendemain, sept millions trois cent mille internautes ont consulté
ces sites.
De plus en plus d’internautes sont au rendez-vous pour l’ouverture des soldes sur Internet : en 2013,
ils étaient 28 % de plus par rapport à la moyenne des autres jours du mois et 26,7 % de plus qu’en
2012.
Cette activité est plutôt féminine : en juin 2013, les femmes représentaient plus de la moitié (52 %)
de l’audience marchande et ont consulté 58,2 % des pages vues. Les femmes ont passé une heure à
surfer sur les sites marchands généralistes, soit treize minutes et vingt-sept secondes de plus que les
hommes5.

Une recrudescence d’achats

À l’occasion de sa conférence de presse sur le bilan annuel du commerce électronique qui s’est
tenue en janvier 2014, la Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance (Fevad) a publié ses
derniers chiffres sur l’état de l’e-commerce en France en 20136. Cette étude repose à la fois sur les
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informations recueillies auprès des principaux sites marchands et sur le montant agrégé des
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transactions réalisées par les principales sociétés prestataires de paiement pour le compte de cent
trente-huit mille sites Internet. La permanence de la méthodologie et le traitement des données ont
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été validés par le cabinet KPMG.

– Malgré la dégradation du contexte économique, les ventes en ligne ont continué à progresser en
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2013. Au total, les Français ont réalisé plus de six cent millions de transactions en ligne sur l’année
pour un montant de 51,1 milliards d’euros. Le montant total des ventes s’affiche en hausse de
13,5 % sur un an, alors que le nombre de transactions a lui bondi de 17,5 %. Ce bilan tient compte
des bons résultats enregistrés par les sites d’e-commerce à l’occasion des fêtes de fin d’année. Les
ventes de Noël ont franchi la barre des 10,1 milliards d’euros, en hausse de 12,5 %.
– L’offre de produits et services en ligne a continué à progresser. Le rythme de création de sites
reste toujours aussi dynamique : le marché de l’e-commerce français atteint désormais cent trente-
huit mille sites actifs, soit une croissance de 17 % en un an, ce qui représente vingt mille nouveaux
sites. Ainsi, entre 2005 et 2013, l’e-commerce a totalisé près de dix fois plus de sites marchands et
a vu son chiffre d’affaires multiplié par six.
La demande, pour sa part, a été tirée par l’arrivée de nouveaux acheteurs en ligne : 5 % de plus sur
un an (source : Médiamétrie) et par l’augmentation de la fréquence d’achats : en moyenne dix-huit
transactions par an et par acheteur (seize en 2012).
Enfin, la baisse du panier moyen déjà enregistrée en 2012 s’est poursuivie en 2013. Sur un an, le
montant moyen de la transaction a reculé à nouveau de 3,5 %, atteignant au dernier trimestre 2013
le niveau le plus bas jamais enregistré, à 83 euros. Sur l’année 2013, le panier moyen s’est élevé à
84,50 euros (contre 87,50 euros en 2012).
Des internautes « ultra-connectés »

Les Français possèdent de plus en plus d’écrans connectés. Une étude de Médiamétrie – Web
Observatoire7 de juin 2013 s’est penchée sur les plus « geeks » d’entre eux – ceux qui se connectent
chaque mois à Internet depuis un ordinateur, un smartphone et une tablette :
« Ils représentent 15 % des personnes qui se connectent via l’un des trois équipements. Ce sont
plutôt des hommes (57 %), âgés de quinze à trente-quatre ans pour près de la moitié d’entre eux et
CSP+ (43 %). Ces internautes ultra-connectés sont également nombreux en région parisienne :
31 %. Ils ont des pratiques communes aux trois équipements, d’autres plus spécifiques à un écran
particulier.
– Les réseaux sociaux et la presse sur tous les écrans : ces internautes ultra-connectés jonglent avec
les trois écrans sur lesquels ils surfent sur Internet et font des recherches.
Ils consultent aussi régulièrement les réseaux sociaux sur chacun de ces supports : c’est la sixième
activité la plus pratiquée sur ordinateur et tablette au cours du dernier mois, la huitième sur
téléphone mobile. Il en va de même pour la presse gratuite en ligne : 57 % des multi-équipés ont lu
des articles de presse sur ordinateur au cours du dernier mois, 41 % sur smartphone et 37 % sur
tablette.

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– L’ordinateur, idéal pour les transactions et l’achat : pour ces internautes ultra-connectés,
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l’ordinateur, c’est du sérieux. Sept sur dix consultent leur compte bancaire sur ordinateur. C’est le
quatrième usage le plus pratiqué sur cet écran. Suit en cinquième position la recherche
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d’informations en vue d’un achat : deux internautes multi-équipés sur trois ont préparé un achat sur
ordinateur au cours du dernier mois, en se renseignant sur des produits ou en comparant les prix.
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– Le mobile pour les informations pratiques et la radio : mobilité oblige, le smartphone est
apprécié pour son côté fonctionnel. Six internautes ultra-connectés sur dix recherchent des
informations pratiques sur cet écran. Autre pratique plus forte sur le smartphone : l’écoute de la
radio, troisième média le plus consulté après Internet et la presse gratuite. Près de trois personnes
multi-équipées sur dix l’ont écoutée sur smartphone au cours du dernier mois.
– La tablette, très utilisée pour la télévision : les internautes connectés aux trois écrans semblent
trouver la tablette bien adaptée au visionnage de programmes de télévision en direct ou après leur
diffusion. En effet, près d’un quart d’entre eux ont regardé sur leur tablette au cours du dernier mois
des programmes de télévision après leur diffusion.
Qu’en est-il du quatrième écran connecté, à savoir la télévision, qu’il s’agisse de Smart TV, de
connexion via une box ADSL ou encore d’une console de jeux ? Le public en a une pratique encore
émergente, essentiellement dédiée à des usages médias, notamment au visionnage de vidéos dont
des programmes de télévision. »8
Si ces études témoignent de la formidable évolution du Web, elles n’expliquent pas les causes de
cette croissance. Paradoxalement, c’est la crise qui a joué un rôle important dans la croissance de
l’e-commerce, car en période de restrictions budgétaires, le prix prend une importance majeure
dans la décision d’achat. On fait alors fi de ses craintes et réticences et on tente l’achat en ligne, qui
se présente comme une véritable opportunité de faire des économies et d’augmenter son pouvoir
d’achat.

Tout trouver au meilleur prix ? Quelques clics pour le

savoir

Premier facteur évident du succès : le prix

La politique commerciale du Web a été lancée dès le début, à tort ou à raison, avec le credo « être
le moins cher », au détriment même de la rentabilité. En pratiquant une politique des prix allant
jusqu’à – 30 % par rapport au réseau traditionnel, l’e-commerce, même avec son surf laborieux,
offrait un argument de poids pour être utilisé. De plus, les structures internet, n’étant pas écrasées
par les coûts des loyers et des fonds de commerce, ont pu continuer à pratiquer une politique de
prix plus bas.
Puis au fil des ans, la technologie s’étant considérablement améliorée, que ce soit celle des sites,
des débits de connexion ou des indexations dans les moteurs, il est devenu très simple de trouver ce
que l’on cherche et surtout de comparer.

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Second facteur déterminant : le choix
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En plus des sites d’e-commerce professionnels de plus en plus nombreux à être lancés chaque jour,
un autre marché a émergé fortement : le c to c. Internet est devenu un gigantesque vide-grenier
permettant aux particuliers d’acheter des produits d’occasion ou indisponibles dans les boutiques
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classiques, à des tarifs très compétitifs. Et bénéfice non négligeable, cette forme de commerce du
système D a permis aux internautes d’autofinancer une partie de leurs autres achats sur le Net.

C’est quoi un juste prix ?

La baisse des prix est un argument attractif, mais cela implique un « prix à payer » à la longue.
C’est le revers de la médaille : qui dit baisse des prix dit aussi baisse... des marges, de la qualité
du produit, et de la qualité du service. Surtout que dans ce contexte de croissance du marché de l’e-
commerce, le coût de la communication, lui, et notamment celui des liens sponsorisés, a vu sa
courbe croître.
Bref, nul besoin d’être très fort en mathématiques pour comprendre que ce modèle n’est pas
tenable. Pour que l’équilibre soit atteint et que la relation soit gagnante des deux côtés, il faut
pratiquer le juste prix ! Cette notion est devenue très floue dans la tête du consommateur. Avant, il y
avait des prix justifiés ou pas, mais ceux-ci avaient une certaine cohérence. Or le Web a remis en
question la notion de valeur du produit et de rapport qualité/ prix.
Effectivement, quelle est la véritable valeur d’un produit que l’on trouve à un prix A ici, B par là, et
discounté à 80 % à un autre endroit ? Le consommateur est perplexe et se demande s’il fait une
bonne affaire ou si, en réalité, il ne se fait pas escroquer depuis longtemps... De plus, la confusion
s’accentue avec des marques se prévalant du luxe. Elles s’en donnent l’allure par leur politique de
prix élitiste, mais n’en respectent pas les codes d’exception de la qualité.
Ne sachant plus que penser, le client devient sceptique et finit par trouver tout trop cher, même ce
qui est à un prix raisonnable. En outre, avec les nombreux accélérateurs qui doivent être mis en
place pour séduire le client (codes « promo », frais de port offerts), le Web peut vite devenir un
gouffre financier pour l’annonceur qui fait du chiffre d’affaires, mais n’a plus aucune marge, cela
sans même avoir pleinement satisfait son client, qui ne se rend pas compte des frais induits par une
activité d’e-commerce.
Certains internautes ont bien profité de ce contexte où des sites vendaient même à perte, mais il
s’agit de l’effet d’un marché concurrentiel naissant et désorganisé, qui ne peut tenir sur la durée. En
effet, si les sites et les marques veulent continuer d’exister, ils doivent être vigilants quant à leurs
résultats financiers réels et adapter leur stratégie à leurs contraintes de coût.

La revanche du consommateur qui dicte les règles

La véritable révolution du Web, en réalité, c’est la place du consommateur et surtout l’immense
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territoire d’expression que ce média lui a offert. Du jamais-vu ! En publiant sur le Web, un individu
isolé peut alerter l’opinion. L’internaute peut devenir une sorte d’Erin Brokovitch défendant les
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droits des consommateurs via le porte-voix d’Internet.
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Du reste, le consommateur a très vite compris comment utiliser le potentiel du Web pour faire
pression sur les entreprises. Il s’est mis à publier des commentaires d’insatisfaction sur les
marques et leurs produits. La première fonction du Web a d’ailleurs été, à ses débuts, la
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communication : 80 % des internautes l’utilisaient pour écrire des e-mails. Et 45 % du trafic sur la
Toile était généré par les forums.
En 2006, le développement de l’usage des réseaux sociaux a été un second accélérateur qui a fait
entrer définitivement dans les mœurs cette nouvelle façon de prendre part à la vie du produit et des
marques, en donnant son avis, en partageant, en recommandant. Les internautes influencent ainsi,
consciemment ou non, leurs proches, ainsi que des inconnus dans leurs choix et leurs actes d’achat.
Il est rapidement devenu évident que les contenus qu’ils produisent sont crédibles et ont une
capacité d’influence bien supérieure à celle des médias.
Les consommateurs sont passés du statut de spectateur à celui d’acteur. En se regroupant, ils ont
formé des communautés qui les rendent encore plus puissants et construit un système de commerce
basé sur des valeurs plus collaboratives, plus transparentes. En se reconnaissant dans des idéaux
communautaires, ils ont littéralement pris le pouvoir.

Il ne suffit plus d’avoir un gros budget publicitaire pour

être une marque dans le vent
Nous l’avons vu précédemment : avant l’arrivée du Web, gros budget publicitaire et de
communication sous-entendait la possibilité de prendre des parts de marché importantes. L’équation
n’est plus aussi simple depuis que le consommateur exerce un contre-pouvoir. D’un simple post, il
peut détruire la réputation d’une marque. Les avis négatifs sont des traînées de poudre dotées d’une
puissance de nuisance jamais vue avant le Web.
Les marques doivent donc repenser leurs plans médias et leurs messages. Les promesses doivent
être tenues, les produits être aussi performants qu’ils le prétendent et la marque correspondre à
l’image qu’elle donne d’elle-même. Faire illusion grâce à une solide communication n’est plus
possible, car le bouche-à-oreille virtuel ne peut être ignoré des marques, qui ne sont plus aussi
fortes qu’auparavant.
Le consommateur, très critique et participatif, encense ou descend la marque. Il n’est plus la cible,
mais est devenu le « média », car il est le plus grand vecteur d’influence.

1. Benoît Méli, « Dix ans de Web français à la loupe », 23 décembre 2009, JDN (http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-
net/dossier/1999-2009-dix-ans-de-web-francais-a-la-loupe/1999-2009-dix-annees-de-web-francais-a-la-loupe.shtml)
2. Sources : E-commerce Mag, E-commerce Paris 2013 (Insee, Fevad, JDN, Médiamétrie, etc.).

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3. Source :http://internetretailing.net/2013/09/retrospective-de-10-ans-de-e-commerce-en-france
4. Source : chiffres clés Fevad (Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance) 2013.
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5. Source : Médiamétrie.
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6. Source : http://www.fevad.com/espace-presse/bilan-du-e-commerce-en-france-les-ventes-sur-internet-franchissentla-barre-des-
50-milliards-d-euros-en-2013
7. Née de l’évolution des études Observatoire des Usages Internet (usages Internet sur ordinateur) et TSM/MCI (usages Internet sur
BY

mobile et tablette), l’étude Web Observatoire analyse chaque trimestre les usages Internet au global et par support : ordinateur,
téléphone mobile ou smartphone, tablette et TV connectée.
8. Source :http://www.scoop.it/t/dans-quelle-mesure-les-smartphones-ou-tablettes-peuvent-ils-bientotdominer-l-utilisation-des-
ordinateurs-1/p/4011110643/2013/11/16/mediametrie-communiques-de-pressecomportements-medias-web-observatoire-les-ultra-
connectes-jonglent-avec-les-ecrans-pour-leurs-usages-web
 Chapitre 4

Réaction des marques, nouvelles attentes des

consommateurs, poids des distributeurs

La réaction des marques face au Web

J’y vais, j’y vais pas... Que de doutes !
Les marques ont peut-être été les actrices les plus « à côté de la plaque » dans leurs investissements
sur le Web. Alors qu’elles sont capables de dépenser des sommes colossales pour l’ouverture
d’une boutique physique et un plan média presse, elles se sont montrées très frileuses et timorées
pour s’implanter sur la Toile.
Plusieurs raisons expliquent ce phénomène. Tout d’abord, les marques bénéficiant d’une certaine
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renommée ont simplement cru qu’elles n’auraient pas besoin d’acheter du trafic pour attirer des
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internautes sur leur site. Elles n’ont pas tenu compte de la concurrence sur le Web, bien plus dense
que celle des rues commerçantes dans lesquelles on s’attarde et s’implique, tandis qu’on furète
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d’une boutique à l’autre sur le Net.

Notons également un frein culturel : investir le Web signifiait risquer de cannibaliser le chiffre
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d’affaires des boutiques physiques et heurter la susceptibilité des vendeurs, des franchisés et des
distributeurs. Le jeu en valaitil vraiment la chandelle ?
De plus, nouvelles technologies sous-entendent nouveaux métiers et compétences à maîtriser.
Quelle solution et quel prestataire choisir quand on n’a pas la culture du numérique ? Autant de
questions qui ont déstabilisé les marques. Elles se sont naturellement tournées vers leurs
prestataires informatiques en charge des stocks et des logiciels de caisses des magasins. Cependant,
ces solutions n’étaient pas optimales, car manquant de performance par rapport aux outils purs d’e-
commerce et dénuées de la créativité d’une Web agency.

Ces marques qui s’écroulent, conséquences de déstockages et de

promotions non maîtrisés
Le consommateur étant dérouté par la disparité des prix sur Internet ne comprend plus les
problématiques en jeu derrière cette guerre tarifaire. Les marques qui fabriquent directement ne
peuvent plus faire face à l’augmentation des matières premières et des coûts de logistique. La
concurrence du Web est devenue tellement forte que si elles veulent écouler leurs stocks auprès de
leurs points de vente distributeurs, les marques doivent accorder des remises de plus en plus
importantes. Ce qui les conduit parfois à mettre la clé sous la porte.
D’autres marques, le plus souvent de prêt-à-porter, ont recours à la soustraitance pour leur
fabrication afin de minimiser les risques. Leurs fournisseurs, tailleurs, et usines achètent les
matières premières, puis confectionnent les modèles. Les marques passent commandes, et n’ont
qu’à griffer le produit sans garantie aucune de vendre la collection achetée et de récupérer la
trésorerie engagée. Or dans le secteur du prêt-à-porter, une collection non vendue pendant la saison
voit sa valeur chuter terriblement.
Face aux fermetures d’entreprises et aux déclarations d’insolvabilité de plus en plus fréquentes, les
sous-traitants sont devenus prudents. Un fabricant ayant reçu une commande de dix milles pièces en
fabriquait quinze mille, comptant sur le réassort. Aujourd’hui, lorsqu’une commande de dix mille
pièces lui parvient, il n’en confectionne plus que sept mille, parce qu’il anticipe le dépôt de bilan
de certaines enseignes.
Le consommateur n’est peut-être pas conscient de cette réalité, mais par ses attentes d’une politique
tarifaire toujours plus drastique, il participe à la fermeture d’entreprises, à plus de délocalisations
et à la perte d’emplois. En fin de compte, presque tout le monde est perdant.

Quand la marque devient schizophrène

Certaines marques ont également participé au déclin du pouvoir de la marque par l’absence de
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logique de leur position. Certaines se sont tiré véritablement « une balle dans le pied ». À cause de
leur totale méconnaissance du marché, elles se sont focalisées sur les dégâts d’une guerre « online
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et offline », où Internet cannibaliserait et ferait chuter les ventes dans les boutiques physiques.
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En réalité, ce sont elles qui ont nourri leur propre guerre par la simple absence de politique
tarifaire similaire, avec des prix en réseaux physiques exorbitants tendant à augmenter de manière
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totalement irrationnelle, alors que sur le Net les prix sont totalement « discountés » de manière tout
aussi inconséquente. Les marques ont donc saboté leur propre image. Pour compenser, elles se sont
offert des égéries prestigieuses et coûteuses qui n’ont fait qu’augmenter leurs dépenses sans
résoudre leur problème d’image lié à leur politique commerciale extravagante.
Cela n’a pas résolu non plus leur problème de qualité de produit. Acculées à la faillite, elles ont
opté pour une stratégie visant à rogner sur la qualité du produit pour faire des économies, ce qui va
exactement à l’encontre d’une revalorisation d’image.
Cette situation a créé un cercle vicieux : l’expérience en magasin est devenue un véritable
cauchemar, les vendeurs étant de moins en moins « motivés ». Ils ont des raisons objectives de
l’être, puisque bien souvent, les clients essaient en boutique, puis repartent acheter sur Internet. Au
mieux, ils tentent de négocier un tarif équivalent. En outre, la notion de conseil de vente disparaît,
car l’internaute surinformé pense qu’il en sait plus que les vendeurs. La relation se dégrade tout
comme le contact en magasin.
Enfin, notons que la désindustrialisation massive en France a contribué à affaiblir les marques, les
rendant tributaires des autres pays.
Les nouvelles attentes des consommateurs
Une enquête pour y voir plus clair
Pour les besoins de ce livre, nous avons réalisé avec le concours de FIANET un sondage auprès de
cinq mille deux cent trente-deux cyberacheteuses du 31 octobre au 14 novembre 2013.
Dès le début des années 2000, FIA-NET a été le premier acteur à comprendre l’importance des
avis de consommateurs dans l’e-commerce. Il a créé le Sceau de Confiance FIA-NET, un indice de
performance qualitatif des sites d’e-commerce fondé sur l’envoi de deux questionnaires aux
acheteurs, le premier lors de l’achat et le second à la date estimée de livraison. Les avis de
véritables acheteurs, ainsi que la note calculée à partir de leurs réponses, sont consultables sur
www.fia-net.com. Tous les avis et notes sont publiés, sans aucune censure, qu’ils soient positifs ou
négatifs. Premier site d’évaluation et d’avis sur les sites marchands en France (étude BVA août
2013, sur quatre mille répondants), le Sceau de Confiance FIANET contribue à l’établissement
d’un climat de confiance entre les e-commerçants et les internautes. Les premiers peuvent mettre en
avant la qualité de leur service, et les seconds trouver des informations fiables avant de faire un
achat en ligne.

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Les résultats de notre enquête permettent d’y voir plus clair.
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Le site Internet d’une marque doit...
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Les devoirs du site Internet d’une marque

Afin d’appréhender ses attentes, la première question posée à notre panel était à choix multiples :
« le site Internet d’une marque doit »...
Au vu des résultats, ces attentes s’avèrent avant tout très pragmatiques, puisque 67 % des personnes
interrogées désirent être « récompensées pour leur fidélité ». Le consommateur étant de plus en plus
exigeant et courtisé, il attend davantage de réductions et de cadeaux personnalisés.
Ces attentes sont mâtures et légitimes, car fondées sur la récompense d’un engagement auprès de la
marque.
En outre, 63 % veulent « obtenir des informations sur les nouvelles collections ». L’internaute,
friand d’innovations, est de plus sensible à la nouveauté en général, donc celle des marques, et ce
le plus rapidement possible.
Elles montrent également un intérêt certain pour tous les avantages proposés :
les ventes privées (42 %) ;
les cadeaux (40 %) ;
les exclusivités Web (37 %) ;
les conseils mode (36 %) ;
avec une petite préférence pour les opérations alliant le Web et les boutiques physiques (47 %).
Le « cross canal » s’avère de plus en plus important pour les internautes, qui attendent de bénéficier
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des mêmes offres en boutique que sur le Web. Ceci met en évidence une vraie complémentarité des
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canaux et tempère l’idée selon laquelle « le Web tue le commerce physique ». Mais avant cela, les
résultats du sondage mettent en exergue le besoin de reconnaissance du consommateur, qui veut être
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considéré comme un client dans son acception la plus noble et selon le principe du « client est
roi ». Il attend que de nombreux efforts soient accomplis pour le séduire et le contenter. Et fait très
intéressant, il n’attend pas uniquement un prix discount, puisque le désir de ventes privées n’arrive
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qu’en quatrième position, derrière son besoin « d’être informé sur les nouveautés ».
Le client d’aujourd’hui veut du conseil, des exclusivités, des cadeaux, etc. ; tout ce que la marque
pourra proposer pour satisfaire son expérience client au-delà même du produit. En revanche, nous
noterons que l’histoire et l’actualité des marques ne sont pas fondamentales pour notre panel,
puisque seules 12 % des sondées retiennent cette réponse.
On remarque peut-être une overdose de « storytelling » et de centrage égotique des marques. Le
client veut désormais que la marque s’intéresse à lui et crée une relation d’échange plutôt que de lui
proposer un monologue sur ce qu’elle est.
 Le site Internet d’une marque doit...

Étudions à présent les réponses sous le prisme des tranches d’âge. Voici une première donnée
particulièrement instructive : les plus jeunes sont plus partagés dans leurs avis, qui se répartissent
entre plusieurs réponses (4,20 réponses cochées). Les seniors, en revanche, sont plus tranchés et ne
choisiront que 2,79 réponses. Le nombre de réponses cochées suit la courbe de l’âge. Nous
pouvons en déduire que plus les personnes interrogées montent en âge, plus leur avis est affirmé.
Les consommateurs apprennent de leurs expériences passées.

Le site Internet d’une marque doit...

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En poursuivant l’analyse des réponses par tranches d’âge, nous remarquons la relative homogénéité
des réponses, avec, toutefois, une légère exception pour les seniors. Ces derniers ont encore une
préférence pour les boutiques physiques et se disent plutôt défavorables aux exclusivités Web
(20 % contre 37 % du panel) et aux cadeaux en ligne (16 % contre 40 % de l’échantillon).
A contrario, les plus jeunes ont l’habitude d’utiliser le Web. Pour eux, il n’y a pas de clivage entre
le Net et une boutique physique. Ils aiment acheter en ligne et exigent la considération des sites. Un
site Web doit mettre en place un programme pour les fidéliser (85 % contre 67 %) et leur offrir des
cadeaux (58 % contre 40 %). Ils sont favorables au mélange des opérations avec toutefois une
légère préférence pour celles sur Web.
La génération Web est habituée à recevoir « beaucoup » gratuitement. Les modèles payants du Net
ont plus de difficultés à passer auprès d’elle. Elle est donc très difficile à fidéliser et ira souvent
vers le moins cher ou celui qui offre le plus de cadeaux. Les seniors, eux, ont une idée plus claire
de la valeur des choses et de leur prix. Un bel exemple de fidélisation a été Vente-privée.com, qui,
à ses débuts, demandait un parrainage pour devenir membre et ainsi pouvoir bénéficier des
réductions du site. La grande concurrence sur ce secteur ne permet plus ce type de prérequis.

Les points forts d’une marque française de mode

Les points forts d’une marque française de mode

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La deuxième question, également à choix multiples, était limitée à trois réponses, par ordre
d’importance. Ici, le prix n’est pas le critère le plus important (39 %) lorsqu’il s’agit d’une marque
française, ce qui contredit l’idée généralement répandue selon laquelle les utilisateurs vont sur le
Web pour trouver les prix les plus bas possible.
Cette statistique est très étonnante, car sur l’ensemble des questionnaires de satisfaction que FIA-
NET envoie, le facteur prix est généralement le plus cité par les internautes suite à un achat en
ligne. Cette donnée provient peut-être du fait que la cible n’était que des femmes sur un domaine qui
les touche tout particulièrement : la mode.
La notoriété de la marque (18 %) se voit évincée au profit de la qualité (41 %), qui est le troisième
critère le plus important pour notre panel. D’ailleurs, ce critère de qualité passe même avant celui
du montant bas du prix (39 %), les internautes indiquant qu’ils sont prêts à payer un peu plus cher
pour ce gage de qualité.
Obtenant seulement 23 % des réponses, l’engagement environnemental et caritatif ne semble pas
être l’une des priorités de notre panel. Ce critère n’est tout simplement pas cité en tête des trois
points forts par le consommateur d’aujourd’hui, non parce qu’il ne s’en soucie pas, mais parce qu’il
estime que c’est bien une obligation de la marque de s’inscrire activement dans ce type de
démarche.
En revanche, la grande préoccupation des personnes interrogées est le « made in France », qui
enregistre le meilleur résultat de l’étude avec 68 % de votants, suivi par la fabrication de produits
adaptés au confort et au style de vie avec 59 %. Nous sentons, donc, une prise de conscience qui
s’inscrit dans « l’ici et le maintenant » et « le concrètement ».
En résumé, notre panel souhaite des produits intelligents, de qualité, et qui améliorent leur confort
de vie, et surtout des produits fabriqués en France, certainement afin de soutenir l’économie et

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l’emploi et de s’assurer de la qualité des produits, surtout pour le prêt-à-porter.
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 Les points forts d’une marque française de mode

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La segmentation du panel par tranches d’âge met en exergue des réponses plutôt équilibrées sur les
points forts d’une marque. Avec, cependant, une tendance plus affirmée chez les seniors pour le
« made in France » et pour la « qualité » du produit (77 % et 53 % contre 68 % et 41 % pour
l’échantillon).
Le prix est l’élément le plus différenciant en fonction de la tranche d’âge. Avec 50 % de votes sur
ce critère, les plus jeunes montrent qu’ils cherchent avant tout un « prix bas » (50 %). En revanche,
les seniors accordent moins d’importance au « prix bas » quand il s’agit d’une marque, puisque
seuls 19 % le retiennent. La tranche d’âge 46-55 ans se situe dans la moyenne du panel avec 37 %
de votes.
Le segment le plus jeune recherche avant tout un bon prix et une marque connue (25 % contre 18 %)
au détriment de l’écologie (19 % contre 23 %) et, dans une moindre mesure, du « made in France »
(59 % contre 68 %).

Le secret de la fidélisation

Pour répondre à la dernière question, notre panel devait donner une note de 1 à 5 à chaque réponse,
en fonction de son niveau d’appréciation de l’item.
 Pour vous fidéliser une marque doit...

Les réponses sont assez homogènes, mais deux réponses se démarquent du lot.

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Pour fidéliser ses clients, une marque doit fournir une expérience de qualité en ayant un service
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client de qualité (4,12 de réponses en moyenne) et tenir compte de l’expérience de ses propres
clients en améliorant les futures collections grâce aux avis des clients (4,09 de moyenne).
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Les consommateurs ne considèrent pas qu’une marque doit s’occuper de toute la partie occasion,
puisque cette réponse n’a obtenu que 3,13 en moyenne.
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La segmentation de la base par âge n’apporte pas d’informations particulières, puisque toutes les
réponses obtiennent des résultats similaires au panel.
En résumé, le segment le plus large cherche des produits de qualité, même plus chers, pourvu qu’ils
soient adaptés au confort de vie, fabriqués en France, et dans une moindre mesure respectant
l’environnement. Enfin, l’attrait pour la marque elle-même semble soumis au respect de ces
conditions.
 Pour vous fidéliser une marque doit...

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Je veux être reconnu et respecté en tant que consommateur

Un expert de l’achat

Le consommateur d’aujourd’hui ne veut plus être une cible qui se ferait manipuler par des
publicités ; il n’a plus envie de suivre ce qu’une marque veut lui imposer, car c’est lui qui détient le
pouvoir. Le Web regorge de boutiques et de produits par millions qui se concurrencent et le client
peut y avoir accès d’un simple clic et les quitter en une seconde.
Grâce aux réseaux sociaux, le pouvoir du consommateur s’est renforcé, car c’est la communauté
entière qui s’est engagée à communiquer, partageant ses avis sur les produits, les marques, faisant
profiter les autres de son expérience. Par conséquent, un client ne prend plus un avis seul, mais est
épaulé par les autres consommateurs qui souhaitent défendre les intérêts du collectif « client »,
sanctionnant les mauvaises pratiques. La communauté se substitue parfois aux autorités compétentes
pour lutter contre la malhonnêteté et les abus.
De plus, l’internaute a gagné, individuellement, en expertise dans sa pratique de l’e-commerce. Il
est devenu un expert de l’achat, sait s’informer, dénicher, repérer, et évaluer. Il joue dès lors un rôle
à double casquette : influencé ou influenceur selon la position dans laquelle il se trouve.
Par ailleurs, la crise économique a renforcé l’exigence du consommateur, qui fait de plus en plus
d’arbitrages basés sur la qualité, le service, le prix, ainsi que ses informations sur la marque et les
valeurs qu’elle défend.
Il n’accepte plus de payer trop cher des produits qui lui semblent moyens. Il refuse d’acheter des
produits de mauvaise qualité, même à un prix très bas. Comportement assez récent, il est prêt à se
détourner du discount trop bon marché, qui ne propose ni service, ni qualité.

Un parcours d’achat complexe

Le parcours d’achat du consommateur s’est étonnamment complexifié depuis qu’il est en mesure de
faire valoir son poids auprès des marques. Ainsi, avant son achat, il s’informe avec précision sur
les marques et leurs valeurs, ainsi que sur les produits (leurs forces, leurs faiblesses, leur
compétitivité). Il se tient au courant des nouveautés et des innovations pour mûrir sa réflexion et
appréhender au mieux son besoin.
Il compare et choisit avec lucidité, plus que sous le coup d’une impulsion. Il compare différents
produits ou marques, analyse le rapport qualité/prix et fait son choix en fonction de ce qui est le
plus adapté à ses besoins.
Il met ensuite à l’épreuve le service client. Le service avant ou après-vente est devenu capital. Le
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client veut utiliser au mieux le produit ou le service et interroge le service client pour obtenir des
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réponses à ses questions.
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Enfin, il se montre attentif à ce qui va se passer entre lui et la marque après son achat. Il désire
rester en contact et être informé des évolutions de la marque.
Tous ces critères doivent être scrupuleusement respectés par les marques pour concrétiser un
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« simple » achat. D’autant qu’un achat n’est que le premier acte. Il faut ensuite construire la relation
avec le client et lui apporter le respect et la reconnaissance qu’il attend pour qu’il achète de
nouveau. Le client d’aujourd’hui veut être traité comme un roi, quel que soit le montant de son
achat !
Nespresso en est un très bon modèle. Cette marque a su faire accéder au luxe des clients de la
classe moyenne grâce à la qualité du produit et surtout à l’exception du service et de l’expérience
d’achat. Le client est reçu pour acheter ses capsules à 0,40 € avec autant de considération et
d’attention que s’il venait acquérir une voiture de luxe. Tout est scénarisé, le décor, les uniformes,
tout comme les espaces lounge. Le site n’est pas en reste, puisque l’expérience haut de gamme s’y
poursuit. Le client peut être livré par coursier en vingt-quatre heures pour un panier d’achat
relativement peu élevé. Il peut consulter toute la gamme des produits qui sont subtilement filmés.
De même, toutes les utilisations et l’entretien de la machine font l’objet de vidéos très
pédagogiques. Ne pas avoir à se référer à un contenu papier rébarbatif, mais pouvoir consulter des
tutoriels attractifs fait partie de la qualité du service client et donne une valeur plus forte à la
marque.

Le produit est redevenu une valeur sûre... enfin, son usage !

Le produit se trouve de nouveau au centre des convoitises, mais de façon assez différente : nous
sommes plus attachés à son utilisation qu’à sa stricte possession. Dans notre société qui avance
vite, trop vite peut-être, la satisfaction doit être immédiate. Il n’y a plus d’espace possible pour la
tension du désir, car les produits voulus sont rapidement dépassés par l’envie insatiable de
nouveauté du consommateur ou l’arrivée d’un modèle nouveau qui rend ce dernier démodé ou
obsolète. Le consommateur vit alors dans une quête permanente du nouveau produit qui
correspondra un peu plus à ses besoins.
Il y a le produit sur le plan le plus basique possible, puis la relation au produit. Nous sommes plus
dans un usage et une pratique que dans l’acquisition. Posséder n’est plus une finalité, car cela ne
fait pas sens. Or aujourd’hui, chacun semble en quête de sens ! Les consommateurs veulent
appartenir à une communauté, avoir des références, tout en souhaitant également la singularité grâce
à des produits spécifiques ou des éditions limitées.
Cette tendance se renforce d’autant que nous sommes ultra-connectés et reliés en permanence à
notre réseau. Cette nouvelle donne suppose que les entreprises françaises et les marques reviennent
à une valeur ajoutée véritablement perceptible. Elles doivent faire preuve de plus de créativité et
d’innovations et investir les niches pour répondre à des besoins hyperspécifiques.
La réflexion sur le produit et son usage sont essentiels, car un produit ne fonctionnera que s’il est
pensé à travers l’utilisateur dans les moindres détails. Reprenons notre fameuse pyramide des
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besoins et transposons les attentes d’aujourd’hui, en prenant l’exemple d’une paire de baskets :
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L’adhésion à la publicité
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Le consommateur a besoin de se montrer et de mettre en scène sa propre image. En témoigne la

tendance du « selfie », où l’internaute se photographie lui-même en de multiples circonstances et
partage sa photo sans aucune pudeur avec son réseau.
Certes, nous avons déjà abordé cette problématique : nous nous définissons par ce que nous
montrons et ce que les autres voient de nous. Aujourd’hui, cela s’est renforcé, comme si dévoiler ce
qui est de l’ordre de l’intime était devenu nécessaire pour se sentir exister.
Le produit même n’est plus un objet, mais un vecteur de communication et de lien. Le produit est la
promesse d’un rapport à l’autre. Ainsi « liker » un produit, le commenter, le recommander, c’est
chercher les « strokes » de sa tribu et son assentiment. Cela va même plus loin, puisque
aujourd’hui, ACHETER, c’est COMMUNIQUER.

Paradoxe de consommateur

Non à la dictature des marques ! Pourtant, je ne pense qu’à ça...

Le consommateur entretient désormais un rapport beaucoup plus intime avec la marque, qui s’est
rapprochée de lui. En descendant de son piédestal, en donnant à voir qui elle est vraiment, elle a
établi une relation beaucoup plus égalitaire. Et comme pour toutes les relations, plus le lien est
ténu, plus la discorde est proche. Les attentes sont plus grandes, les déceptions plus vives et les

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coups de cœur plus ardents. « Marque : Je t’aime/je te hais » ou « Marque ni avec, ni sans toi »
serait un beau slogan pour définir ce nouveau lien. Pourtant, la marque n’est plus l’institution
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qu’elle était.
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Donc, certains consommateurs considèrent qu’ils achètent trop cher, mais ils le font quand même,
pour assouvir leur besoin d’appartenance. Ils veulent arborer des signes distinctifs d’appartenance
à une tribu. Cela est d’autant plus vrai chez les jeunes, qui construisent leur image et veulent porter
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des marques « tendance » qui les rendront « in », c’est-à-dire des marques reconnues et considérées
comme cool par les autres. Ils dépensent ou poussent leurs parents à dépenser bien plus que leur
pouvoir d’achat ne le permet. Il n’y a plus de clivage de classe et de milieu, on peut acheter son
appartenance à n’importe quel groupe.
Par ailleurs, comment échapper au système ? Même si on souhaite être un consommateur avisé, qui
ne jure pas que par le logo, est-il possible d’offrir un cadeau sans logo ? Donner à une personne un
présent de marque dont la valeur monétaire est connue, c’est lui témoigner la hauteur de l’estime
que l’on a pour elle. On a beau penser que c’est ridicule, il reste difficile de s’extraire de ce cliché
au moment fatidique de l’achat. De plus, les individus perçoivent approximativement la qualité : un
pull en cachemire leur semblera plus qualitatif s’il est griffé même si ce n’est pas le cas. Pourtant,
ces mêmes consommateurs clament simultanément leur défiance vis-à-vis des marques « qui font
passer leurs propres intérêts avant les intérêts du client ».
 La défiance contre les marques persiste

Les marques font-elles passer les intérêts de leurs clients avant leurs propres intérêts ?

Source : résultats d’un sondage exclusif INfluencia-BVA réalisé pour le n° 7 de la Revue, consacré au changement.

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Cependant la révolution numérique a nuancé ces positions. Les marques se sont ouvertes au
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dialogue et les consommateurs sont devenus plus aguerris sur la qualité. Les réseaux sociaux, blogs,
et autres forums leur ont permis d’échanger et de rééquilibrer la relation. Les marques sont plus à
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l’écoute de leurs clients, qui eux, s’appuient sur la communauté.

Cela étant dit, il y aura encore des frictions, car les nouvelles pratiques de marketing (exploitation
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des données privées, publicité sur les réseaux sociaux, cookies de « retargeting », etc.) génèrent de
nouvelles suspicions.

Je veux être pareil... mais différent

C’est parce qu’il est enfermé dans ce paradoxe que le consommateur se débat avec ses
contradictions. Aujourd’hui, tout est accéléré, c’est tout et tout de suite. Avant, nous étions dans le
désir et dans l’attachement, parce que l’attente relevait du processus de satisfaction. Cette tension
du désir faisait partie intégrante du processus d’achat.
Avec le « tout immédiatement », les étapes sont brûlées et le désir n’est assouvi que pour une durée
très courte. Le consommateur ne se sent pas pleinement « empli » par son achat, parce qu’il n’est
pas clairement défini par une identité durable et que son besoin profond, celui de communiquer, se
fait de nouveau douloureusement ressentir peu de temps après le bénéfice de satisfaction de l’achat.
Il met alors de nouvelles stratégies, inconscientes, en place. Il veut des produits « customisés » et
personnalisés qui pourront lui ressembler vraiment et le singulariser dans la tribu à laquelle il veut
appartenir.
Quand les distributeurs s’en mêlent
Les multimarques développent aussi leur propre marque
Sephora est l’exemple type du distributeur multimarques qui a su saisir l’opportunité du Web, où il
s’est lancé dès 1999, misant sur la profondeur du catalogue, le service client (échantillons gratuits)
et un programme de fidélisation multicanal.
Sephora a lancé sa propre gamme de produits auxquels il a donné une identité visuelle très
reconnaissable avec ses packagings, et favorisé la décoration unique dans toutes ses enseignes. Il
s’est positionné sur un créneau assez chic et branché. Puis, en travaillant aux États-Unis avec la
tatoueuse américaine Kat Von D, qui a décliné toute une gamme de cosmétiques glam-rock, Sephora
s’est différencié. En termes d’image et de communication, la chaîne de magasins a proposé quelque
chose de décalé, voire d’inattendu, tout en respectant totalement les codes du luxe, qui se sont
emparés du « grunge chic » ces dernières années.
D’autres multimarques ont également su surfer sur cette vague, permettant d’attirer le prospect via
des marques reconnues pour ensuite lui proposer sa marque distributeur qui, à force de côtoyer les
grandes, s’est anoblie elle aussi (Galeries Lafayette, Printemps, Monoprix, etc.).

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Les sites à fort trafic se muent en place de marché
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La place de marché ou « marketplace », qui existe depuis 2003, désigne un site commercial offrant,
sous la forme d’une plateforme technique, des mécanismes de transaction sécurisés permettant aux
entreprises, particuliers, collectivités et associations de comparer et sélectionner différentes offres
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de fournisseurs pour des biens ou des services. Les deux plus connus en France sont eBay et
PriceMinister. Au départ, ces sites étaient des espaces de vente aux enchères en c to c. Ils ont
rapidement accepté des vendeurs professionnels.
En 2007, le site marchand rueducommerce a été l’un des premiers à mettre en place ce modèle sur
son site. En effet, il disposait alors d’un trafic conséquent, qui représentait un véritable carrefour
d’audience. Or la profondeur de l’offre (nombre de références, exhaustivité de l’offre, des tailles,
etc.) représentait un frein à sa croissance. Pourtant, acheter l’intégralité des stocks aurait été un
investissement financier inenvisageable, d’où l’idée de proposer à des vendeurs professionnels ou
des marques d’interfacer leur catalogue sur le site afin d’augmenter le nombre et la diversité des
produits proposés à la vente.
Depuis fin 2012, nous assistons à une croissance très conséquente à la fois du nombre de places de
marché et du nombre de ventes réalisées. Selon le baromètre de la Fevad (Médiamétrie, NetRatings
& Fevad, moyenne mensuelle de janvier à juin 2012), trois quarts des sites d’e-commerce du « Top
15 » sont des places de marché... Elles totalisent une audience de plus de sept millions d’individus
par jour.
Enfin, les places de marché tendent à se spécialiser par secteur. Dans la mode, celle de Brandalley
existe déjà depuis plusieurs années, La Redoute a ouvert la sienne en 2011 et Les Galeries
Lafayette fin 2013.
 Chapitre 5

Qu’est devenue la communication dans tout ça ?

« Arrête de me raconter des salades », dit le

consommateur
Comment est perçue la publicité par les consommateurs ? Adhèrent-ils aux messages auxquels ils
sont exposés ? Nous allons voir, avec le tableau suivant que l’adhésion des Français à la publicité
tend à se dégrader avec la progression d’Internet. Le message publicitaire perd de sa force depuis
qu’il peut être remis en cause et contesté sur les forums et les réseaux sociaux par les acheteurs.
« D’une manière générale, que pensez-vous de la publicité ? Y êtesvous... » :

Le Parisien/SOFRES TNS Sofres/Stratégies

Très favorable
avril 1983
5
M septembre 2002
5
TNS octobre 2005

2
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Plutôt favorable 36 38 35
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Somme totale Favorable 41 43 37

Plutôt opposé 23 23 28
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Très opposé 10 13 15
Somme totale Opposé 33 36 43
Indifférent 25 20 19
Sans opinion 1 1 1
Indice d’adhésion +8 +7 –6

L’offline s’essouffle tandis que l’online gagne du terrain

Alors que le Web était l’avant-dernier canal de communication en 2005, il n’a cessé de progresser
depuis, que ce soit en pourcentage ou en valeur.
En 2012, il occupait la troisième position de l’investissement publicitaire en France avec 15 % de
parts de marché et 1 608 milliards d’euros dépensés, laissant derrière lui le cinéma, la publicité
extérieure et la radio. Seules la presse et la télévision lui résistent encore.
Cela étant dit, il y a fort à parier qu’avec cette croissance, et sachant que la presse et la télévision
passent au numérique à grands pas, Internet ne devienne d’ici peu le premier vecteur privilégié de
communication des annonceurs. Ceci semble assez logique, puisqu’il constitue une voie royale pour
calculer le réel impact des actions de communication.
Synthèse premier semestre 2012 par rapport au premier semestre 2013, recettes publicitaires en valeur nette

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Source : le marché publicitaire en 2013, IREP

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 Évolution en pourcentage des recettes publicitaires des médias entre le premier semestre 2013 et le premier
semestre 2012

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Télévision – 6,60 %
Cinéma – 22,40 %
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Radio –1%
Internet (hors mobile) 5%
Internet search 1%
Mobile display 40 %
Total Presse – 8,50 %
Publicité extérieure – 1,30 %
Courrier publicitaire – 8,50 %
Imprimés sans adresse – 4,20 %

Le retour sur investissement est devenu ROI

Après s’être principalement concentrés sur la visibilité, les taux de clics et la génération de trafic,
les annonceurs ont rapidement réalisé que les outils de « tracking » permettaient une analyse
beaucoup plus poussée sur les « retours » d’une action publicitaire que le marketing direct et la
promotion des ventes traditionnelles. Aussi, pourquoi se passer des analyses très pointues
permettant de calculer avec précision le retour sur investissement des différentes campagnes
publicitaires ?
Dès lors, peu importe le volume de trafic que l’on prétend qualifié1 ou non, seuls les résultats
économiques comptent. Avec 1 euro investi, quel est mon chiffre d’affaires ? Dans cette logique, le
modèle économique publicitaire a également dû s’adapter. L’idée d’achat de trafic à la performance
est désormais un gage de différenciation des leviers et de leur rentabilité pour les annonceurs.
Avant d’aborder les méthodes et astuces du succès, regardons le « top 5 » des tendances du Web
pour la saison prochaine :
– N° 1 : le vêtement et la chaussure rhabillent le Web. Ce secteur n’a pas fini de progresser et de
faire parler de lui. Dans ce domaine, tout reste encore à faire.
– N° 2 : le mobile gagne du terrain. Pour passer commande en toutes circonstances, y compris à la
maison !
– N° 3 : le « cross canal » est le canal intelligent. On se dirige vers la fin de la guerre
online/offline. Étant connecté, le consommateur souhaite profiter de ses avantages (promotions,
points de fidélité, coupons de réduction, etc.) partout.
– N° 4 : le social commerce, qui désigne une forme d’e-commerce où l’interaction sociale et les
contributions des utilisateurs sur les réseaux sociaux et les médias numériques soutiennent l’acte
d’achat, instaure le dialogue. Les réseaux sociaux servent l’e-commerce avant et après la vente, les
internautes donnent leur avis et les marques interagissent avec leurs clients en temps réel pour
répondre à leurs attentes. M
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– N° 5 : le big data, qui désigne l’ensemble des données dites « massives » en raison de leur
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volume, implique toujours plus de données. Le commerce se centre sur l’utilisateur et exploite au
maximum les données comportementales pour le suivre dans son cycle de vie de client et lui
proposer l’offre la plus adaptée à son besoin.
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 Évolution du chiffre d’affaires de l’e-commerce français et projection sur 2014

M Source : Ice de la Fevad, janvier 2014 (JDN 30 janvier 2014)

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1. Les supports crédibilisent la qualité de leur trafic par la pertinence du ciblage (critères déclaratifs ou données comportementales).
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 PARTIE 2
Comment faire de votre marque une
success story ?

La crise économique qui s’est amplifiée depuis 2008 a permis l’émergence de nouveaux
consommateurs, avertis, exigeants, et qui s’interrogent sur la notion de valeur. Dans ce contexte, le
consommateur est devenu un individu, un acteur libre d’acheter, et la marque n’est plus une simple
institution, mais également un acteur social, qui doit mettre en place une relation forte et authentique
avec le consommateur pour perdurer. Qu’on le veuille ou non, avec le Web, c’est une nouvelle
histoire qui s’écrit. C’est à la marque seule de décider d’y participer, car avec ou sans elle, cette
histoire continuera de s’écrire. M
SI
AS
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 Chapitre 1

Une marque sur le Web : oui, mais pourquoi ?

Pour communiquer ?
Le Web est un formidable canal de communication pour une marque s’il est utilisé avec intelligence
et méthode. En effet, grâce à la technologie, une marque peut y toucher sa cible, lui adresser son
message de manière quasi individuelle et collecter toutes les données la concernant. Quel autre
canal offre autant de possibilités ?
Trois grandes problématiques de communication se posent pour une marque :
– Celle de la marque en création où tout est à faire : l’objectif sera de faire connaître ses produits,
ses valeurs et son nom.

M
– La marque ayant une certaine notoriété, mais une identité assez floue.
SI
– Enfin une marque bien ancrée qui souhaite conserver sa notoriété et renforcer son capital
sympathie auprès de ses clients.
AS

Pour communiquer efficacement, il faut au préalable avoir bien compris l’enjeu de la

communication. C’est ce que nous aborderons dans les pages suivantes.
BY

Pour créer sa valeur, la marque doit mettre en avant ses idées, l’innovation, le savoir-faire, penser
des offres qui valorisent l’usage fait par chacun individuellement.
Elle doit mettre l’humain au centre de sa communication, car ce qui compte tout particulièrement
aujourd’hui, c’est l’émotion.

Pour vendre ?
Bien qu’étant un canal de distribution spécifique, Internet est en réalité un immense centre
commercial dématérialisé. Il est extrêmement puissant, car il est accessible par tous et à toute
heure. En réalité, la problématique d’implantation d’une marque sur le Web est transposable à celle
d’une implantation en boutique physique. Le socle technique du site correspond à l’infrastructure du
magasin, avec l’agencement des produits, les caisses, les éclairages, le chauffage, etc. Toute la
partie fonctionnelle doit être robuste, intuitive, pratique et sécurisée. Le design, lui, concerne la
décoration du magasin, ce qui permet de positionner la marque, d’être séduisant, et de faire vivre
une expérience chargée d’émotion au consommateur.
L’achat de trafic représente pour sa part le passage de clientèle, un emplacement propice à la vente
par rapport à sa cible. Ce trafic n’est pas gratuit, un bail non plus du reste. Si une marque souhaite
soigner son image et drainer de la clientèle, elle doit trouver un lieu stratégique pour son
commerce. Il en est exactement de même pour un site Internet.
Pour vendre sur Internet, une marque doit être consciente qu’il n’est pas question de dépenser sans
compter, mais qu’un budget est cependant nécessaire pour assurer la qualité graphique et technique
de son site, ainsi que la génération de trafic, des facteurs indispensables à la réalisation des ventes.

Pour sa stratégie b to b ?
Souvent négligée à tort, la mise en place d’une stratégie b to b sur le Web est un point clé du succès
d’une marque, puisque sa croissance dépend d’un réseau de revendeurs informés et
commercialement stimulés. En effet, de nombreuses marques ne vendent pas en direct et ne
souhaitent pas concurrencer leurs distributeurs ou leurs détaillants en ouvrant leur propre site d’e-
commerce.
Cette approche peut se comprendre même si elle semble quelque peu dépassée. L’ouverture de
boutiques physiques par des marques n’a jamais empêché un réseau de vendre. La boutique d’une
marque est un lieu différent pour le consommateur qui, vivant une véritable immersion dans
M
l’univers de la marque, renforce son lien avec elle. Cette création de lien et d’expérience ne peut
avoir qu’un impact positif pour les distributeurs. Il ne faut pas oublier qu’un magasin qui distribue
SI
plusieurs marques est jugé sur la qualité des marques dont il dispose ; aussi, plus l’affect est fort,
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plus il vendra.
Heureusement, de nombreuses marques ont franchi cette étape et proposent leur e-shop en plus de
leur site institutionnel. Un site avec un accès aux professionnels ou au b to b est capital pour une
BY

marque qui bien souvent va réaliser la grande majorité de ses ventes grâce à ses revendeurs. C’est
un bon moyen de construire une équipe commerciale d’e-commerce et de moderniser son système
de vente sans concurrencer ses distributeurs.
Ces derniers seront au contraire ravis que la marque leur fournisse, grâce à des supports modernes
et conviviaux, plus d’informations sur ses produits. C’est en effet souvent l’occasion de revoir la
gestion et la centralisation de l’information produits au sein de l’entreprise, de proposer des photos
HD et des descriptifs au format Web (flux XML, téléchargement de fichiers, accès à des API), voire
des vidéos produits dans le meilleur des cas. Le revendeur disposera ainsi d’informations
commerciales et de supports de communication qualitatifs pour mettre en relief son propre
catalogue de produits.
La marque peut également lui proposer un e-shop b to b, facilitant ainsi la prise de commandes, les
réassorts, etc., du distributeur. Son profil client, précisant les remises qui lui sont accordées, sera
stocké sur son compte, et la gestion du client b to b par la marque en sera simplifiée. Une stratégie
promotionnelle spécifique (lots, remises supplémentaires, pour un certain montant de commande sur
une typologie de produits, etc.) peut être déployée pour gonfler le chiffre d’affaires. Le revendeur
est avant tout un client... qui commande de grosses quantités !
Enfin, dernier point stratégique : la marque peut informer ses revendeurs sur ses différentes
opérations publicitaires. Impliquer son revendeur dans ses actions de communication en lui donnant
de la visibilité sur son plan média le rassure sur la visibilité qu’aura la marque auprès du client
final. Si le revendeur constate que la marque a une solide stratégie de communication (présence,
ADN, etc.), il sera plus enclin à passer des commandes plus importantes, sa crainte étant de rester
avec des invendus et de perdre de l’argent en déstockant.

Pour enrichir sa relation avec le client ?

Le Web permet à la marque de communiquer presque en temps réel avec ses clients, de connaître
leurs points de vue, leurs attentes et leurs déceptions, et de pouvoir apporter une réponse ou une
solution rapide. Il serait stupide de ne pas exploiter cette merveilleuse opportunité qui permet un
dialogue riche et constant et la résolution immédiate d’un problème.
L’heure n’est plus aux dépenses faramineuses pour acquérir un client, mais à la construction d’un
lien de proximité qui permettra d’assurer la pérennité de la relation. Il s’agit alors de capitaliser
sur la « life time value », c’est-à-dire les profits sur la durée de vie du client pour améliorer les
données.
Le coût d’acquisition défini dans un premier temps sera pondéré par la rentabilité dégagée par la
M
fidélité du client. Ce niveau plus pointu permettra de valider la pertinence ou la rentabilité des
actions de recrutement et de définir des coûts d’acquisition différents selon des typologies (sexe,
SI
âge, type de produits consommés, etc.).
AS

La marque a aujourd’hui le pouvoir de stocker de multiples informations sur son client. Il s’agit
d’une formidable richesse si elle les utilise avec respect et intelligence. Il est hors de question de
les commercialiser ou d’inonder les clients d’offres inadaptées. Elle doit s’en servir pour rendre
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plus intime le dialogue, créer de la connivence et prouver à son client qu’il bénéficie bien d’un
traitement « particulier » et qu’il est unique.

Pour que tout le monde y gagne, il ne faut pas de perdant

Halte à la guerre du discount
Des tarifs attractifs oui, mais dans les limites du raisonnable, sinon la qualité en pâtit et l’économie
réalisée aussi. Certes, il y existe des marques qui pratiquent des prix prohibitifs tout en proposant
des produits de qualité et de fabrication douteuse, mais la plupart des acteurs sont devenus les
victimes de cette guerre des prix.
Il ne faut pas oublier que les coûts de production n’ont cessé d’augmenter : les matières premières
comme le coton, le plastique, le bois, etc. ; les coûts de transport à cause du pétrole ; le coût de la
masse salariale, même dans les pays où la main-d’œuvre était réputée très bon marché. À force de
vouloir casser les prix, nous finissons par casser le produit, car les marges ayant été rognées, il faut
raboter d’autres postes pour maintenir une certaine rentabilité.
De plus, il n’y a plus de saisonnalité, ni de périodes de soldes prédéfinis. Le discount sévit tout au
long de l’année, via des soldes flottants, des opérations promotionnelles, des déstockages, etc.
Certains se mettent donc à vendre à perte toute l’année et clôturent celle-ci par un dépôt de bilan.

Un bon produit au juste prix

Le bon axe ne serait-il pas d’arriver à un juste prix ? Un prix qui satisfait le client, correspond à la
qualité proposée et permet à la marque de réaliser les bénéfices nécessaires à sa survie et à sa
croissance. En effet, pour créer de l’emploi et faire cesser la délocalisation massive, l’entreprise
ne doit pas être en perte de vitesse.
Ne serait-il pas plus judicieux de penser un prix d’emblée réaliste, sur lequel la marge de
manœuvre, de négociation promotionnelle, est faible, mais qui donne spontanément envie d’acheter
le produit, car son prix est juste ?
Il doit y avoir un engagement réciproque : de la qualité et de la production française (ou
européenne) pour une bonne relance de l’économie, côté marque, et l’acceptation de la légitimité de
ce prix, côté client.
À tort, nous imaginons que la fabrication française de pièces issues de l’artisanat est trop coûteuse

M
et donc impossible à privilégier pour une marque. C’est une erreur : lorsque les fabricants se
regroupent en réseaux, qu’ils suppriment les intermédiaires de distribution trop gourmands, ceci est
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totalement envisageable. Si ce modèle faisait des émules, nous aurions des produits français ou
européens de très bonne qualité. Favoriser ce retour à l’artisanat, à ce savoir-faire, à ce sur-
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mesure, augmenterait encore la valeur ajoutée de nos produits à l’étranger et permettrait la création
de nombreux emplois.
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Des produits qui rendent la vie plus simple

Pour réussir, une marque doit s’efforcer de se caler sur le besoin émanant des consommateurs,
plutôt que de vouloir imposer son produit. Le consommateur aujourd’hui a une idée assez précise
de ce qu’il cherche, car justement, tout ou presque est à sa disposition. De plus, il n’achète plus rien
sans consulter ses amis, sans solliciter leur opinion, sans connaître l’avis d’autres utilisateurs. Il
sait que le meilleur produit, celui qui supplante tous les autres, n’existe pas, car tout ne peut être à
100 % positif dans un produit.
Chaque produit a des points forts et des faiblesses ; le consommateur fait son choix en ayant pesé
toutes les caractéristiques du produit, dans leur entièreté. Ainsi, lorsqu’il se décide, c’est pour le
produit qui lui correspond le plus, en dépit de ses éventuels inconvénients. Les gens ne choisissent
pas systématiquement les prix les plus bas, car leur perception de la valeur a été modifiée, laissant
une part plus importante à d’autres critères : l’adéquation du produit avec leur quotidien et leur
mode de vie, les services apportés par la marque, le service après-vente.
Le client cherche un bon compromis entre le produit, son usage, son image et son prix. Aujourd’hui,
pour être compétitif, un produit doit donner beaucoup pour un prix raisonnable. Il doit être le mieux
positionné par rapport à la valeur apportée.
Les caractéristiques innovantes et technologiques sont devenues des facteurs de décision
importants, mais toujours en étant fonctionnelles. Un tissu qui ne se froisse pas fera gagner temps et
argent sur le repassage. Une matière qui évite la transpiration, ne se mouille pas, une autre qui allie
des actifs hydratants ou minceur... De là à imaginer des vêtements qui seraient thérapeutiques, il n’y
a qu’un petit pas imaginatif à faire : des sous-vêtements contre le rhume, l’asthme, les allergies... un
bonnet anti-migraine ! La basket connectée qui calcule les dépenses énergétiques est déjà en
circulation.
Dans d’autres domaines, l’intelligence du produit va considérablement se développer et devenir
son atout majeur : par exemple, le réfrigérateur qui fait lui-même la liste des courses manquantes,
qui prévient des dates limite de consommation, etc. Le secteur automobile et l’habitat seront
certainement les plus touchés par cette révolution technologique. Ils deviendront des objets
connectés capables d’anticiper les besoins du consommateur, de veiller à sa sécurité et à son plus
grand confort de vie.

M
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 Chapitre 2

Communiquer vraiment

Fini le matraquage, vive le chirurgical pour plus de

résultat
Avec le Web et sa pléiade d’outils technologiques est née une nouvelle forme de communication,
basée sur une stratégie non plus de masse et intuitive, mais sélective et analytique. Les budgets sont
ainsi mieux répartis, puis réaffectés en temps réel selon la rentabilité des supports.
Les outils de tracking et les cookies permettent de connaître l’impact de la publicité sur
l’internaute. Des tests A/B sont réalisés afin de délivrer le message le plus « parlant » pour le
prospect sollicité. Du reste, le message pertinent a lui aussi considérablement changé.

M
La publicité de la marque n’est plus axée sur elle-même. Dorénavant, elle s’adresse à l’individu,
qu’elle met au centre de tout. Elle lui transmet une émotion qui le transporte, ou un argument qui le
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concerne vraiment (comme lui rappeler le dernier produit qu’il a mis dans son panier).
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Quelle que soit la manière de procéder, la communication de la marque revendique davantage un

« moi, moi, moi » idéalisé et bien loin de la réalité. Elle parle du « toi », consommateur, être
humain et sensible, qui attend de « moi », la marque, que je comprenne ses préoccupations et que je
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lui montre comment je vais lui apporter mes solutions.

Cher client, exprime-toi ! Je t’écoute, j’échange avec toi et

je m’implique
Internet est un média participatif, ce qui en fait sa grande force, mais oblige les marques à une plus
grande honnêteté. La relation ne doit pas être simulée, mais authentique, profonde et transparente.
D’ailleurs, plus d’un Français sur deux1 considère que les efforts des marques en matière d’écoute
et de sincérité vont dans la bonne direction. Il semble que grâce à une communication plus orientée
vers le client en tant qu’individu, les marques gagnent en humanité.
Autre facteur important : les marques se sont ouvertes et dévoilées, car il ne suffit pas de
comprendre l’autre pour créer du lien, mais il faut aussi prendre le risque de se laisser approcher.
Le psychanalyste français Serge Tisseron, dans son livre L’empathie au cœur du jeu social (Albin
Michel, 2010), aborde cette notion de réciprocité, nécessaire pour que l’empathie puisse
véritablement opérer.
La marque n’est pas un « psy » muet, surpuissant, qui serait dans une écoute passive de son patient,
lui laissant le soin de trouver les réponses en lui-même. Elle doit plutôt se comporter comme un
coach, en étant dans une écoute active de son client, le comprendre, interagir avec lui et l’aider à
trouver des réponses. Cependant, pour susciter la confiance, elle doit également donner à voir ce
qu’elle est, en toute transparence. Ainsi, le lien peut être fort, car il s’est tissé sur un niveau
d’égalité, et c’est la condition sine qua non pour qu’il soit authentique.
Les marques semblent également avoir pris conscience de leurs responsabilités, bien au-delà des
conséquences environnementales (pollution, etc.). Elles peuvent jouer un rôle important, celui
d’acteur du changement sociétal. Et c’est d’ailleurs bien ce qu’espèrent les consommateurs, comme
le montrent les résultats d’un sondage présentés ci-après.

Les marques peuvent et doivent changer la société

Les marques ont-elles une responsabilité pour changer la société ?

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SI
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Source : résultats d’un sondage exclusif INfluencia-BVA réalisé à l’occasion du n° 7 de la Revue, consacré au
changement.

Et si nous faisions ma marque ensemble ?

Le véritable succès d’une marque se construit sur la durée, avec labeur et patience. Il ne suffit pas
de lancer le bon produit au bon moment, de faire un « coup de pub », il faut en outre une qualité
constante, ainsi qu’une solide communauté de fidèles et de fans pour faire vivre la marque dans le
temps.
De plus, la marque doit respecter les codes (respect de l’environnement, qualité des produits, etc.)
et surtout rompre définitivement avec la séparation entre deux mondes différents : la marque toute-
puissante et inaccessible d’un côté (qui dicte) et un consommateur docile et soumis de l’autre (qui
subit). Dorénavant, c’est le consommateur qui fait la marque et si cette dernière est réfractaire à sa
participation, elle est indéniablement vouée à disparaître. Le consommateur étant devenu un
ambassadeur puissant, il exige d’avoir son mot à dire. La marque se fera avec lui ou n’existera pas.
Tout est basé sur une valeur d’affect et de sympathie. À l’instar des émissions de révélations de
talents de la chanson, c’est le public qui juge !
Aujourd’hui, le consommateur se conduit même comme si la marque lui appartenait. Il n’accepte
pas que les choses soient décidées sans son aval ni sa caution. Il est en position d’attente ; il dit
« étonne-moi et répond à mes besoins si tu m’aimes vraiment. Tu es là pour me satisfaire puisque je
suis le client et que je suis roi ».
Parfois même, il veut être la star. Il demande à participer à la création, à figurer dans les publicités,
à s’exprimer en postant des photos mettant en scène la connivence qu’il entretient avec sa marque
fétiche. Le consommateur exige des témoignages d’amour en retour de son amour pour la marque...
Or comment peut-on donner des preuves d’amour ? Par des attentions et de la reconnaissance ! Tel
un enfant, le client veut se sentir le centre du monde de la marque et vivre avec elle une relation
d’exception.

Cher revendeur, je ne suis pas là pour te concurrencer,

mais pour t’apporter du business
M
Le lien avec le réseau de distribution s’avère un élément primordial de la communication d’une
SI
marque.
AS

Le distributeur a également besoin d’être accompagné, entendu et récompensé pour sa fidélité. Le

Web est un canal particulièrement efficace pour la mise en place d’actions d’animation et de
stimulation du réseau. La marque doit communiquer régulièrement sur sa stratégie et sur les plans
BY

médias qu’elle met en œuvre pour soutenir ses revendeurs dans leur démarche de vente.
Elle doit mettre au défi et récompenser ses meilleurs vendeurs, les inviter à découvrir les
collections de manière vivante, par des vidéos. Cette façon de procéder s’avère bien plus
accrocheuse qu’un simple catalogue de références produits.
La marque doit aussi éduquer ses distributeurs pour qu’ils diffusent ses valeurs et offrent au client
final une qualité de service et une expérience uniques.
Un revendeur ne vend pas seulement un produit, mais aussi du plaisir et de la découverte. Et il sera
bien plus enclin à le faire si lui-même prend du plaisir dans sa relation avec la marque, dont il se
fait le porte-parole.

Ma marque est en France, mais grâce au Web, je touche le

monde entier
La vente directe en France est perturbée depuis 2008, car l’Europe est en crise. Cependant, les
marques françaises bénéficient d’un rayonnement international réel, surtout dans les pays émergents,
dont la croissance peut atteindre deux chiffres.
Même si l’époque est difficile, il existe donc de belles possibilités de réussite en visant tout
particulièrement ces cibles étrangères.
Dans le monde, en Europe, les créateurs indépendants, qui sont finalement aussi des entrepreneurs,
ne devraient pas cesser d’arriver sur le marché. Malgré la crise, ils peuvent continuer leur activité
en France, car même si la consommation tourne au ralenti dans l’Hexagone, elle explose dans
certains pays. De plus, les marques françaises bénéficient d’une bonne image. La fabrication et le
savoir-faire français ne donneront que plus de valeur et de crédit à leurs créations et produits. Avec
un bon site Web, au minimum bilingue, ils peuvent proposer une vitrine d’exposition qui les fera
connaître là où ils le souhaitent.
Cependant, il faut rester réaliste. En l’absence de créativité et de qualité, prendre des parts de
marché à l’étranger va s’avérer tout aussi difficile à ces créateurs qu’en France. En revanche, en se
positionnant sur des niches et en ayant un ADN bien marqué, le succès est à portée de main. Les
étrangers raffolent des marques françaises dans la mode, les accessoires et le design. Il suffit de
répondre à leurs attentes !

1. Source : Influencia (2013).

M
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 Chapitre 3

Bonnes pratiques et bons leviers pour créer sa

propre success story

Les bons outils font les bons ouvriers

Plus qu’un site d’e-commerce, une plateforme de vente et de CRM
Historiquement, le premier enjeu d’un bon site d’e-commerce était de mettre ses produits en ligne,
de les présenter de manière attractive, de simplifier toutes les étapes de la transaction en ligne et
enfin d’assurer une bonne logistique.
Aujourd’hui, même si ces différents points sont en partie à la portée de tous les sites grâce aux
différentes technologies open source du marché, il ne s’agit, en réalité, que du minimum obligatoire
pour pouvoir réaliser une vente en ligne. M
SI
Plus le coût des espaces publicitaires augmente, plus l’acquisition de clients devient chère, plus il
AS

faut transformer les prospects du site en clients actifs. Pour optimiser sa rentabilité, il faut qu’à
trafic égal, le site améliore son taux de conversion et enregistre davantage de ventes.
Comme nous l’avons vu, si l’offre, le prix et les services constituent des éléments clés de la
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conversion d’un client, l’expérience d’utilisateur sur le site est devenue tout aussi importante, car le
client surinformé, sursollicité, volatil, intègre désormais la qualité du site et son expérience de
navigation dans ses critères de jugement.
Il ne le fait pas forcément de manière consciente, mais son niveau d’exigence s’est renforcé au fur
et à mesure de son surf sur le Net. Il a pris goût au confort d’utilisation qu’offrent les sites bien
faits, qui deviennent le point de référence de ses attentes.
Voici les éléments principaux qui entraînent un impact considérable sur la transformation ; les
négliger revient à perdre des clients, baisser son chiffre d’affaires et dépenser inutilement une
partie du budget :
lisibilité de la page d’accueil ;
simplicité de la navigation ;
qualité des visuels ;
rapidité du temps de chargement des pages ;
structuration de l’offre et accessibilité ;
qualité du moteur de recherche interne ;
 pertinence des filtres pour affiner rapidement son besoin ;
scénarisation des produits ;
précision des contenus ;
prise en compte du profil utilisateur.
Le confort de l’administrateur du site doit aussi être total. Le site doit être « en responsive » pour
être consultable aisément sur les tablettes et les smartphones.

Consultation front office sur tablette

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Consultation front office sur smartphone

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 Consultation back-office sur smartphone

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Un bon site doit être administrable presque à 100 % sans aucune connaissance technique

Un site optimal doit avoir un CMS intégré pour permettre la gestion totale de ses produits, des
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rubriques, des contenus éditoriaux, etc., sans nécessiter pour autant une connaissance technique, et
respectant les normes d’accessibilité du W3C.
Imaginez un back-office convivial et simple d’utilisation, permettant de gérer l’administration du
site d’un simple « glissé-déplacé » :
réordonnancer des rubriques, photos, produits ;
lier ou délier des produits à des catégories ou des mises en avant sur la page d’accueil en un clic ;
organiser le menu, créer, ordonnancer les entrées et les éventuels déroulés de la navigation ;
proposer une aide pour chaque utilisation de ses fonctionnalités depuis l’écran même du back-
office ;
créer de nouvelles pages de A à Z.
Pour un gain d’efficacité, le back-office doit aussi intégrer un ensemble d’outils qui réduira le
temps d’intervention de chaque action : par exemple, gestion assistée des photos avec assistant de
recadrage, carrousel, zoom, etc.
Exemple de gestion simplifiée : navigation

Création d’entrées de navigation

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Réordonnancement de la navigation par un simple glissé-déplacé

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Exemple de gestion simplifiée : création de page

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Ajout de contenu depuis la bibliothèque

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Redimensionnement par étirement de la zone

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Déplacement et redimensionnement des contenus par glissé-déplacé

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BY
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 Assistant de recadrage

Un ensemble de comportements automatiques et configurables, c’est-à-dire des règles qui

M
s’appliqueront automatiquement, évitant ainsi à l’administrateur de refaire les mêmes manipulations
SI
ou de devoir faire des sélections manuelles, doit être également mis à disposition de
l’administrateur, permettant ainsi de limiter les actions redondantes telles que les sélections
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automatiques de produits selon des critères (par exemple, nouveauté, promotion, etc.).
BY

Un bon site doit proposer une gestion quasi illimitée des offres promotionnelles

N’oublions pas qu’Internet est un canal de vente à distance, ce qui suppose pour les marques de
rester en contact avec leurs clients grâce des offres promotionnelles méritées pour « booster » leur
chiffre d’affaires et fidéliser la clientèle. L’annonceur doit pouvoir mettre en place différentes
règles promotionnelles en en précisant les différentes conditions. Certaines peuvent être prioritaires
sur d’autres, ou être cumulables.
Pour chaque règle, il faut définir :
– Les informations sur les groupes de clients concernés. Elles peuvent être basées sur les critères
suivants intrinsèques aux clients, tels que :
nouveaux clients ;
nombre de commandes ;
montant commandé ;
intervalle moyen de temps entre chaque commande ;
intervalle de temps pour toute commande effectuée entre telle et telle période (les clients
concernés sont ceux qui ont effectué une commande entre mars et juillet 2014) ;
 intervalle de temps pour la dernière commande effectuée (clients ayant commandé il y a plus de
six mois ; moins de trois mois ; etc.) ;
univers/catégorie/marque/nom des produits achetés ;
genre ;
date anniversaire ;
âge ;
pays de livraison ;
ville.
Elles peuvent aussi être basées sur le comportement de l’internaute, comme :
premier levier utilisé pour arriver sur le site (premier levier dans l’historique marketing) ;
dernier levier utilisé pour la vente ;
nombre de pages vues pendant la session ;
temps passé en session ;
pages vues pendant la session ;
M
SI
paramètre de tracking internautes non-inscrits.
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– Les critères d’attribution de la promotion : nombre ou montant de produits à détecter, catégories

ou marques de ces produits. Les seuils en montants sont configurables en HT ou TTC. Les produits
concernés par les réductions sont filtrables : par univers, catégorie, marque, sélection manuelle de
BY

produits (via un import de masse avec clé primaire de l’ID produit), et par produit avec ou sans
réduction. Ce filtrage s’applique soit à la partie critères d’attribution, soit à la partie calcul de la
promotion (voir ci-après).
– La méthode de calcul de la promotion : quels et combien de produits sont concernés ; réduction en
montant ou en pourcentage, etc.
– La règle de déclenchement de la promotion : avec ou sans code promo. Lorsqu’un client modifie
le contenu de son panier, le module vérifie l’ensemble des règles. Pour chacune, il vérifie si les
critères d’attribution sont vérifiés ou non et ajoute ou supprime automatiquement un bon de
réduction du montant approprié du panier, calculé selon les règles d’attribution et la valeur des
articles (par exemple : – 10 % hors produits déjà soldés).
– La méthode d’attribution de la promotion : dans le panier en cours ou envoyée par e-mail pour un
prochain achat.
 Moteur de promotions

Création d’un code promo spécifique

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Vente privée : liste des ventes

 Vente privée : sélection des clients

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Vente privée : sélection des produits
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Un bon site doit intégrer de l’intelligence artificielle

Les outils doivent permettre d’anticiper les besoins de clients. Nous parlerons de « simulation
prédictive des besoins ». Il s’agit, grâce aux données, d’étudier le comportement d’un panel
d’acheteurs, d’en déduire un cycle d’achats et un scénario de besoins, puis de reproduire les mêmes
conditions sur un nouveau profil présentant des similarités avec le panel, afin de lui faire vivre la
même expérience et ainsi de favoriser la répétition du premier scénario gagnant. Les outils
permettent d’appliquer des règles automatiques de relance des clients selon des scénarisations
souhaitées.
Le back-office doit apporter toutes les fonctionnalités nécessaires pour analyser l’audience du site
et définir des profils clients (besoins, typologie, usages, motivations). Avec l’analyse des données
et la scénarisation définie, par exemple, une cliente qui a atteint 500 euros d’achats sur la boutique
en ligne sera identifiée par le système et recevra un message personnalisé (code promo, prime à
l’achat, etc.) pour la remercier de ses dépenses.
De cette manière, c’est l’achat qui est récompensé et l’offre promotionnelle n’est déclenchée qu’à
certaines conditions. Le client en est alors conscient et apprécie d’autant plus ce « geste spécial ».
De plus, ceci offre une plus grande flexibilité sur les promotions, puisqu’elles ne sont plus
massives et coûteuses, mais contextualisées et légitimes. Un internaute étant versatile, si une
marque désire le conserver, il doit se sentir unique et traité de manière privilégiée.
De la même façon, un client ayant acheté un produit A puis un produit B lors d’une deuxième
commande doit être reconnu. Son comportement sera analysé par rapport à celui des autres
acheteurs et le système déduira quel produit serait le plus susceptible de retenir son attention afin
de le motiver pour effectuer un troisième achat. La relance sur les produits consultés mais non
achetés sera également scénarisée : le système mettra en place automatiquement des e-mails
spécifiques de relance pour concrétiser l’achat sur les produits ayant retenu l’attention du
consommateur.
Des milliers de combinaisons sont possibles, ce qui rend la mise en place de ces scénarios
M
complexe. C’est le site qui doit permettre de simplifier l’administration des différents « cas types »
SI
que la marque veut choisir ; puis ses algorithmes doivent effectuer tous les calculs nécessaires pour
assurer le déclenchement du scénario et donc l’envoi de l’e-mail adapté.
AS

Face à cette multitude de possibilités, la plus grande difficulté est de mettre en place des synopsis
et des conditions d’éligibilité simples et pertinents, et d’analyser les performances de ces derniers
BY

afin de pouvoir changer les critères propres des scénarisations existantes et ainsi augmenter les taux
de transformation.
 Profil des clients

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SI
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Comparaison des réductions

 Statistiques : comparaison de chiffres d’affaires

De nombreuses plateformes proposent ces outils qui sont l’enjeu principal du « big data » de
demain.

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Une seule solution, mais des interfaçages multiples
SI
S’interfacer avec les ERP et autres systèmes tiers
AS

La brique logistique est un pilier du succès d’un e-shop. La disponibilité du produit, les conditions
de livraison et de retour comptent autant, aujourd’hui, dans l’e-commerce que le produit lui-même.
BY

Une vente réussie, c’est une expérience concluante du début à la fin. Plusieurs étapes vont permettre
d’atteindre cet objectif :
– Les informations sur les stocks doivent être reliées en temps quasi réel au site Web pour éviter les
annulations de commande.
– Il faut offrir au client pour le rassurer un suivi de commande poussé (suivi du colis, sms ou e-mail
d’information sur les étapes, etc.).
– La gestion des retours doit être simplifiée (bordereau de retour, gestion en back-office sur le
compte client des produits retournés, échangés, remboursés, remise en stock des produits, etc.).
– Une gestion des commandes fluidifiée grâce au soutien logistique (work-flow, préparation par
code à barres, interfaçage automatisé avec les transporteurs, multi-TVA, bordereaux de livraison et
de douane générés en automatique, etc.).
– L’import automatique des commandes réalisées sur les places de marché pour un traitement
classique.
 M
SI
AS
BY

Interfacer ses outils de tracking via un « tag manager »

Le « tracking » est le nerf de la guerre de l’analyse des données, mais à force de multiplier les tags
pour les différentes opérations de communication (liens sponsorisés, comparateurs, newsletters,
etc.), cela devient vite un magma inextricable de données incohérentes et en doublon.
Aussi, pour être performant, il faut déployer une véritable stratégie de « taggage » directement
reliée aux données du site pour capitaliser sur les performances des campagnes mises en place et
permettre l’existence de scénarios automatisés spécifiques et la réaffectation du budget sur les
leviers les plus rentables.
Entre les solutions de tracking dédiées (Universal Analytics, AT Internet) et les tags des régies
(Google AdWords, Criteo), le déploiement d’un plan de taggage peut s’avérer une opération
complexe. Il faut parfaitement décrire à l’équipe technique, pour chaque tag, les règles de
déclenchement, de blocage et les valeurs remontées. Chaque mise en place d’un nouveau tag, ou
évolution d’un tag déjà posé, nécessitera forcément une intervention technique, une phase de recette,
et éventuellement des corrections, générant ainsi des allers-retours coûteux en temps homme, et
souvent peu en phase avec le planning de production.
En adoptant une solution de tag management, l’équipe technique réalise l’installation d’un seul tag,
dit « tag container », qui récolte l’ensemble des valeurs requises par les autres tags. L’appel des
autres tags est alors programmé par l’équipe marketing, dans l’interface dédiée de la solution de tag
management en :
créant les tags requis ;
créant les règles ;
attribuant les règles comme étant de déclenchement ou de blocage.
Les règles permettant de se baser sur tout élément directement transmis au tag lors de la mise en
place permettent de peaufiner le réglage jusqu’au moindre détail.
Déployer une solution de tag management garantit donc de remonter des valeurs cohérentes entre les
différents tags, tout en offrant des fonctionnalités très appréciables :
le suivi des versions des mises en place : on revient ainsi à une version fonctionnelle en deux
clics ; M
SI
la possibilité de tester les tags en mode « debug », sans passer par un site en préproduction.
AS

S’interfacer avec les plateformes d’avis et de sécurisation des paiements

BY

Comme nous l’avons vu, l’achat ne se fait plus seul ni sans référent. Les avis des consommateurs
priment dans la décision d’achat. Certaines plateformes permettent de faire remonter la
performance du site (satisfaction client) sous forme d’étoiles dans les campagnes d’achat de trafic,
ce qui bien évidemment accroît la crédibilité du site. De même, un site qui offre le maximum de
modes de paiement (PayPal, paiement à crédit, etc.) sera plus attractif.
 Fiche marchand FIA-NET

M
SI
AS
BY

L’analyse de FIA-NET

L’un des acteurs leaders du marché, FIA-NET, nous livre son analyse sur la confiance de
l’internaute, facteur essentiel de succès.
Comment expliquez-vous la montée en puissance des avis en ligne de consommateurs vis-à-vis des
marques ?
Dès le début des années 2000, les consommateurs ont traversé une crise de confiance à l’égard des
entreprises et des marques. C’est une conséquence de la désacralisation des entreprises privées,
ainsi qu’un degré d’exigence de plus en plus fort de la part des consommateurs : « En 1985, 25 %
des personnes sondées déclaraient ne pas faire confiance aux entreprises. Elles étaient 54 % en
2002. »1 Dans ce contexte, additionné à l’essor d’Internet, la voix du consommateur se diffuse tous
azimuts sur le Web et les pouvoirs s’inversent.
Comment analysez-vous la réaction des entreprises pendant cette période de mutation ?
Un nouvel objectif s’impose aux marchands : regagner la confiance des consommateurs en jouant la
carte de la transparence, et recréer ainsi les nouvelles bases d’une relation de confiance. En effet,
quand « 85 % des clients recherchent l’information sur Internet avant l’achat et 73 % des
internautes sont influencés par les avis en ligne »2, quel autre choix y a-t-il que d’écouter son client
pour préserver sa marque et ses ventes ? Cependant, il est nécessaire d’éviter certains pièges, car
le consommateur n’est plus dupe. Selon une étude de Reevoo en 2012, « un client passe deux fois
plus de temps sur un site présentant des avis de consommateurs »3. Si l’on met de côté le sujet des
réseaux sociaux, le rôle d’un site dédié à l’avis des consommateurs devient une solution
indispensable pour éviter divers procès d’intention contre un marchand. Jouir d’avis de
consommateurs devient un outil puissant, néanmoins le dissocier de son propre site Internet pousse
à l’exemplarité.
Le Sceau de Confiance est le leader français des avis de consommateurs sur Internet. Quel regard
portez-vous sur ce besoin de confiance en ligne ?
Dans le domaine de l’e-commerce, la stabilisation du marché s’accompagne d’une évolution
significative des comportements d’achat. Le Sceau de Confiance FIA-NET, site d’avis en ligne créé
en 2000, observe une recrudescence depuis quelques années d’une forte marque d’intérêt pour les
avis de consommateurs. On peut parler ici d’une vision réelle du marché, car notre service collecte
plus d’un million d’avis d’e-acheteurs par an. Signe de cette prise de conscience chez les
cyberacheteurs, depuis 2010, le critère « confiance » gagne en importance (+ 10 %), d’après une
étude interne4. Il devient un élément décisif lors d’un achat sur Internet. Et il est important de
souligner que le principal vecteur de confiance dans l’e-commerce est la mise en ligne et la
M
consultation d’avis de véritables cyberacheteurs. Ce souci de transparence est notre cœur de métier.
SI
Pouvez-vous présenter le Sceau de Confiance et la manière dont il est perçu par les particuliers et
les e-marchands ?
AS

Le Sceau de Confiance FIA-NET, leader français des vrais avis de consommateurs sur Internet, est
un cas d’école en la matière. Il œuvre depuis treize ans à l’amélioration du climat de confiance en
BY

ligne. En effet, dès les prémices de la prise de pouvoir des consommateurs, le premier site français
d’évaluation et d’avis de consommateurs s’est placé comme un tiers de confiance en appliquant une
charte basée principalement sur la neutralité. Le service proposé est une prestation apportant des
réponses concrètes aux problématiques actuelles des professionnels et des particuliers. Il
accompagne les professionnels dans leur démarche de transparence vis-à-vis de leurs clients, en
fournissant des indicateurs de performance sur divers aspects (ergonomie du site, performance des
livraisons, etc.) afin qu’ils puissent ajuster leurs stratégies. Ces données sont issues de deux
questionnaires envoyés aux acheteurs après la commande et lors de sa réception. Ils sont invités à
noter la prestation fournie et à laisser un avis (un toutes les vingt secondes pour un total de plus de
treize millions d’avis de consommateurs). Le site Internet est la référence française des
cyberacheteurs à la recherche d’informations fiables et impartiales sur les sites d’e-commerce
partenaires. Pour les professionnels, le Sceau de Confiance FIA-NET est un outil d’analyse et de
pilotage ainsi qu’un facteur de notoriété qui permet de rassurer le consommateur. En effet, en 2013,
une étude BVA a souligné que près d’un internaute sur deux connaissait FIA-NET5. Pour les
particuliers, c’est donc un gage de confiance, souvent déterminant dans le choix du site sur lequel
ils achèteront.
Un dernier mot ?
Dans le but d’enrailler le fléau des faux avis de consommateurs, le Sceau de Confiance FIA-NET
s’est engagé depuis 2012, auprès de l’AFNOR, l’organisme français de normalisation, à élaborer la
norme « Avis en ligne des consommateurs ». Le but ? Fiabiliser les processus de traitement des avis
en ligne de consommateurs, et in fine ne pas perdre la confiance acquise auprès des particuliers. Le
Sceau de Confiance est d’ores et déjà conforme à cette norme, suivant ainsi sa ligne directrice de
tiers de confiance.

Les bons leviers font les bonnes performances

Real time bidding

Définition

Le « real time bidding » (« enchères en temps réel »), ou « RTB » est une technologie qui permet de
gérer des campagnes d’affichage en ligne, en allouant des parts d’impression à un annonceur sur des
sites médias.
Les tarifs ne sont pas fixes, mais à l’instar des liens commerciaux, ils évoluent en temps réel en
fonction des enchères du marché. Les coûts de base sont définis par différents critères : contexte de

M
la page et emplacement sur celle-ci, format et taille de la bannière, moment où la publicité est vue,
etc. Pour définir la pertinence d’affichage et des coûts, des données de comportements de
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navigation et d’indication de lieu et de temps sont collectées et remontées au travers de cookies.
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Ces données sont fondamentales, car elles permettent de déterminer en temps réel le prix que peut
avoir telle impression (affichage publicitaire) pour tel annonceur. Par exemple, si un internaute a
montré un intérêt pour une thématique, l’annonceur en lien avec cet intérêt aura un avantage à miser
BY

plus pour avoir une bonne visibilité. En revanche, il sera peu pertinent de surenchérir sur d’autres
thématiques.
Ainsi, l’agence ou le « trading desk » qui gère la campagne cible les internautes jugés les plus
pertinents (données collectées). Grâce aux outils de tracking, le trading desk ou le gestionnaire de
campagne de l’agence est en mesure d’augmenter les enchères pour accroître le nombre
d’impressions de bannières sur les sites les plus performants.
L’intérêt principal est de réaliser des campagnes de « branding » « agiles » qui intègrent la notion
de performance et offrent la possibilité de changer de support en temps réel.

Les bases d’une bonne campagne de RTB

– Bien choisir son partenaire : l’une des grandes forces annoncées par les acteurs du marché est la
transparence du RTB par rapport aux campagnes de « display » traditionnelles. Or, beaucoup de
plateformes ne respectent pas ce principe. L’annonceur doit donc choisir le bon partenaire pour
accéder à des informations essentielles comme la liste des sites sur lesquels il est diffusé, le
montant des enchères réellement payées, etc.
– Définir des objectifs clairs : les optimisations d’une campagne de RTB, qu’elles soient réalisées
manuellement ou automatiquement via un algorithme, visent à rapprocher les performances des
campagnes des objectifs fixés en amont par l’annonceur. Que l’objectif soit de vendre, de générer
des inscriptions ou encore des participations à un jeu-concours, les indicateurs clés de performance
comme le CPA (coût par action) ou le retour sur investissement vont être essentiels pour faire
progresser les performances de la campagne.
– Prévoir un budget suffisant : tout comme pour les liens sponsorisés, les campagnes de RTB ont
besoin au préalable d’une phase d’apprentissage pour obtenir par la suite les résultats escomptés. Il
est donc essentiel de prévoir un budget suffisant pour capitaliser sur un historique et obtenir une
bonne visibilité ; 10 000 euros par mois sont un bon début.
– Ajouter un véritable « call to action » à ses bannières : pour donner envie aux internautes de
cliquer sur une bannière, il est important que celle-ci propose un véritable « call to action » via une
promesse ou un réel bénéfice pour l’internaute. C’est le b.a.-ba, mais cela n’est pas respecté une
fois sur deux.
– Faire attention à la durée du « post view » : ce temps est l’un des pièges des campagnes de
« display ». Une campagne de RTB reste une campagne d’affichage et le post-impression est donc
un indicateur à prendre en compte. Si l’on se base uniquement sur du post-clic (les internautes
n’ayant pas cliqué sur la bannière, mais qui reviendront acheter plus tard), mieux vaut être clair de
suite : cela ne sert à rien de faire du RTB et ce levier ne sera jamais un investissement aussi
M
rentable que le « search ». La définition de la durée du post-impression est donc un élément clé.
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Pour cela, vous pouvez vous baser sur le délai moyen du processus d’achat de vos clients, c’est-à-
dire le délai moyen entre la première fois où il est exposé à l’une de vos publicités et le moment où
AS

il passe à l’acte. Si le marchand vend des produits de consommation courante, un post view de
douze heures sera suffisant. Dans l’univers du mobilier design, où la phase de réflexion est bien
plus importante, un post view de sept jours sera sans doute plus adapté. Dans tous les cas, il faut
BY

éviter de fixer le post view à trente jours, sous peine de voir la campagne de RTB cannibaliser les
autres leviers et s’attribuer une bonne partie des ventes...
– Mesurer l’impact des campagnes de RTB sur les autres leviers : le RTB reste un levier pour faire
du « branding » de façon intelligente, mais l’objectif est bel et bien de développer sa notoriété.
Ainsi, pour évaluer l’efficacité d’une campagne, il ne faut pas hésiter à comparer l’évolution du
taux de conversion des autres leviers ou encore le nombre de requêtes sur le nom de sa marque par
rapport aux investissements dans ses campagnes de RTB.

« Retargeting »
Le « retargeting » désigne une publicité comportementale qui permet, grâce à l’utilisation de
cookies, de collecter les données de navigation de l’internaute (ce qu’il a recherché, ce qu’il a
consulté, ce qu’il a mis dans son panier) pour l’exposer à une publicité de rappel la plus adéquate
possible lors de surfs sur d’autres sites souvent informatifs.
Sachant qu’en moyenne 97,5 % des visiteurs quittent un site d’e-commerce sans avoir acheté
quelque chose, il est essentiel de mettre en place une stratégie efficace pour re-cibler ces
internautes afin de les inciter à passer à l’acte.
Voici les bases d’une bonne campagne de retargeting :
– Avoir une volumétrie de trafic sur son site suffisante : le principe du « retargeting » est de cibler
de nouveau les internautes qui ont déjà visité votre site. Il est donc nécessaire que le nombre de
visiteurs uniques soit suffisamment important pour que la campagne puisse être efficace. Il faut
compter au minimum 50 000 visiteurs uniques par mois.
– Choisir la bonne plateforme : le choix de la plateforme est un élément déterminant pour la réussite
de votre stratégie de retargeting. Chaque plateforme dispose de son propre algorithme, qui va
déterminer la façon de relancer les internautes. Chaque plateforme diffuse également les bannières
des annonceurs sur des réseaux de sites bien précis en fonction des partenaires avec qui elle
travaille. Si mettre en place une campagne de retargeting via Google AdWords va permettre de
diffuser sur l’Ad Exchange de Google, une campagne via Criteo va aider à diffuser sur une
douzaine d’Ad Exchange : Facebook, Appnexus, Rubicon, etc.
– Définir un CPA cible pour ses campagnes pour acquérir un nouveau client va permettre de définir
la stratégie d’enchères et de trouver le bon équilibre entre volume et rentabilité. Plus le CPA sera
élevé, plus les bannières seront diffusées et le volume sera important.
– Adapter ses enchères en fonction de la typologie des visiteurs : tous les visiteurs n’ont pas la
même valeur ni la même probabilité de passer à l’acte d’achat sur votre site. En effet, un visiteur

M
qui a abandonné un panier est plus précieux qu’un visiteur qui s’est arrêté à la page d’accueil. Il est
donc nécessaire de pouvoir enchérir différemment en fonction de la typologie du prospect.
SI
– Adapter ses enchères en fonction de la marge de vos produits ou catégories : dans le même ordre
AS

d’idées, tous les produits présents sur un site d’e-commerce ne génèrent pas la même marge. Des
enchères différenciées entre les différentes catégories ou marques vont permettre d’augmenter les
performances et la rentabilité des campagnes.
BY

– Bien que le système d’optimisation se rapproche fortement des campagnes de liens sponsorisés,
le retargeting reste une campagne de display. Il faut donc prendre en compte lors de l’analyse de
ses performances son impact sur la notoriété du site et sur le taux de conversion des autres leviers.
 Le retargeting reste une campagne de display

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SI
AS

Source : JDN
BY

Les places de marché

Les places de marché, ou « marketplace », sont d’excellents relais pour distribuer et faire connaître
ses produits sans subir les coûts fixes des budgets publicitaires. Seule contrainte de taille, la
marque n’est pas propriétaire du client, ce qui ne l’inscrit pas dans une logique de vente à distance
et de fidélisation. Elle doit être vigilante quant à la stratégie à mettre en place pour être présente sur
les places de marché.

Les bases d’une bonne opération de place de marché

– Utiliser un intégrateur : la difficulté principale du déploiement d’une place de marché tient à la

mise en adéquation de la catégorisation de l’offre, telle qu’elle est placée sur un site, et de celle de
la place de marché. Les attributs demandés sont à la fois génériques (poids, taille, couleur) et
spécifiques (identité de catégorie de la place de marché) et leurs valeurs souvent très strictes. S’il
est envisageable de réaliser un développement spécifique pour la catégorisation d’une place de
marché, la complexité va augmenter de manière exponentielle avec le nombre de places de marché
qui devraient être créées. Les thésaurus (ou dictionnaires) étant appelés à évoluer en parallèle,
maintenir la pérennité d’un interfaçage s’avère difficile. La solution consiste donc à passer par un
intégrateur : ce spécialiste des places de marché se charge de maintenir à jour les spécifications
demandées par les places et fournit une palette d’outils permettant de transformer un export du
catalogue produit du marchand quelconque en un export spécifique aux normes de la place de
marché ciblée.
– Segmenter son offre au maximum : quelles que soient les fonctionnalités de votre intégrateur, les
transformations ne peuvent être que déductives. Il est par conséquent nécessaire d’indiquer un
maximum d’informations dans votre flux d’origine par éléments de stock. Outre une description
complète du produit, l’utilisation abondante d’attributs pour chaque variante permettra de créer une
source facilement exploitable, quel que soit le thésaurus. Par exemple pour des vêtements, lequel de
ces éléments auriez-vous oublié : type de fermeture de la veste, licence commerciale, longueur du
jean, style, longueur de la manche ? Une réflexion sur les attributs des produits doit donc être menée
dès la création du site, sous peine de devoir compléter sa base de données après coup.
– Planifier ses imports de commandes : afin de rapatrier les commandes dans votre back-office,
vous allez lancer une requête informatique soit en direct le webservice de la place de marché, soit
le flux de commandes que votre intégrateur aura mis à disposition. Si vos stocks ne sont pas mis à
jour en temps réel sur les places de marché, vous courez le risque d’être mis en concurrence sur un
même produit dont le stock n’est pas suffisant pour satisfaire chaque commande. Il faut donc
privilégier à l’import les places de marché les plus exigeantes en termes de taux d’annulation afin
de ne pas mettre en péril votre compte client.

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– Bien choisir ses produits : les places de marché étant commissionnées, vous payez un prix fixe
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pour l’abonnement, plus un pourcentage par commande. Veillez donc à exporter plutôt les produits
sur lesquels vous obtenez la meilleure marge. Si vous mandatez un prestataire pour gérer vos offres,
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cette information doit lui être transmise afin qu’il ajuste le service de l’intégrateur. Cette logique
doit être également prise en compte pour les offres en promotion. Le coût publicitaire pour que le
visiteur achète sur le site de l’annonceur peut être proportionnel au prix du produit, bien inférieur
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au coût de la commission de la place de marché, tout en permettant d’écouler le stock. L’annonceur

doit donc prendre en compte le taux de conversion de son propre site, par produit, pour déterminer
les exports prioritaires à réaliser.
– Ne rien supprimer... dans l’immédiat : il ne suffit pas, en général, de supprimer un produit de son
flux pour que celui-ci disparaisse de la place de marché. En effet, le produit doit être mis à zéro
pour cesser de se vendre sur une place de marché. Par conséquent, conservez vos produits à stock 0
dans votre flux jusqu’à ce que vous soyez sûr que la place de marché a bien reçu l’information.
C’est seulement après que vous pourrez désactiver ou supprimer votre produit.

Les bénéfices de la place de marché

Voici le témoignage d’un acteur leader dans le secteur de la mode, Brandalley, sur les bénéfices
d’une place de marché pour une marque :
En venant sur une place de marché le bénéfice majeur pour une marque est d’avoir accès
à un trafic qualifié. Sachant qu’il existe plus de cent vingt mille sites en France, les
annonceurs savent qu’il est devenu difficile et coûteux de se promouvoir. La génération de
trafic qualifié est devenue l’enjeu majeur. L’acquisition de clients via les AdWords demande
des investissements lourds ; aussi, s’associer à une place de marché et déployer son
catalogue sur un site qui est un carrefour d’audience comme Brandalley peut clairement
apporter cette visibilité à la marque. C’est un avantage pour toucher une nouvelle clientèle.
Grâce à la place de marché, la marque va pouvoir tester de nouvelles catégories de
produits, faire du chiffre d’affaires additionnel, et toucher une zone de chalandise non
atteinte jusquelà.
L’intérêt est de ne pas avoir de « loyer » ni de « trafic » à payer. Il n’y a pas de coûts
fixes, la rémunération est à la performance, car la place de marché va se rémunérer
uniquement sur les ventes. Étant directement impliquée, elle donc à intérêt, comme les
marques, à ce que ce chiffre soit le plus intéressant possible. C’est pour cette raison que
c’est une façon simple et rapide de croître sur Internet. Nous démarrons une discussion
avec la marque en amont pour son implantation sur Brandalley sous forme de boutique,
pour décider des produits proposés. Ainsi, la marque peut choisir sa stratégie : tout
implanter ou opérer une sélection.
Brandalley peut s’inscrire dans le réseau de la marque comme une boutique à part entière
dans laquelle elle pratique les mêmes opérations d’animation commerciale. La
communication doit être régulière et fréquente entre les équipes de Brandalley, la marque

M
ou l’agence qui gère les campagnes. La place de marché et l’implantation seules ne
suffisent pas à obtenir le meilleur résultat. Il est indispensable de piloter au quotidien la
SI
boutique avec les outils que nous mettons à disposition, en examinant les baisses,
identifiant ce qui doit être réassorti, vérifiant qu’il y a du stock pour les tailles les plus
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achetées, analysant l’histoire racontée à travers les e-mailings et contrôlant si la marque a

bien participé aux opérations du site.
BY

Dans le cadre de la vente privée, la politique tarifaire est différente. Il peut y avoir du
discount, car il s’agit d’écouler, sur quatre jours, des stocks qui sont généralement des
collections précédentes. En revanche, sur un « corner » (espace spécifique dédié à une
marque dans un grand magasin) nous sommes sur un prix « plein pot » ou éventuellement
sur du moins 30 % en accord avec la marque. L’objectif est d’être au bon prix pour
pouvoir fidéliser le client. Ni plus, ni moins. Cela est calqué sur la stratégie que la marque
a l’habitude de mettre en place sur son réseau physique.
L’impact médiatique lié à notre trafic est un autre avantage pour la marque. Nous savons
qu’une partie des clients qui vont acheter sur la place de marché ont tendance, ensuite, à
aller découvrir l’ensemble de la collection sur le site de la marque. Ceci est inhérent au
modèle, ce n’est pas propre à Brandalley, au même titre que nous faisons du shopping
dans les grands magasins et que nous allons également dans la boutique de la marque
pour accéder à toute la collection, ou simplement parce que la taille recherchée n’était
pas disponible. De plus, le consommateur a évolué, il est devenu « ultra-connecté ». Il
souhaite faire ses courses où il veut, quand il veut, sur n’importe quel support (ordinateur,
tablette, smartphone). Il faut donc réfléchir d’après le prisme du multicanal. Chez
Brandalley, la tablette et le smartphone représentent environ 30 % des ventes.
À la différence des autres places de marché, Brandalley est spécialisée, un grand
magasin de mode. Nous apportons un espace de sécurité, jouons le rôle de tiers de
confiance, et garantissons la qualité de la transaction. L’internaute exige, pour faire ses
achats, un site sécurisé, réputé sérieux et qui fournit surtout un service après-vente.
Brandalley veut s’investir dans la relation avec le client en gérant les retours. Et bénéficie
d’un taux de satisfaction de 90 %. C’est un point capital de notre stratégie. L’humain reste
essentiel et il est important de pouvoir apporter une qualité de service pour fidéliser,
augmenter la quantité d’achats et leur fréquence et ainsi continuer à développer notre site.
Du côté de la marque, le problème d’export du catalogue reste un point déterminant. Si
elle ne possède pas les bons outils lui permettant d’exporter son flux, de connaître l’état
des stocks presque en temps réel et surtout si elle n’a pas de « réimport » dans son
back-office de manière à gérer ses ventes depuis son site, elle risque d’être dépassée
par cette mise en place sur une place de marché. Bien sûr, elle peut le faire
manuellement, mais cela induit de dédier des ressources, de consacrer du temps pour
inscrire son catalogue sur le back-office, de récupérer ses commandes, d’indiquer un
numéro de suivi, etc. Développer les outils informatiques ou pas est son choix. Nous lui
proposons des acteurs spécialisés qui vont lui permettre de le faire.

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Une marque qui veut accélérer ses ventes et optimiser sa croissance peut passer par des
SI
flux de qualité et donc par des intégrateurs pour avoir un catalogue optimisé en termes de
qualité de fiches, une gestion des stocks au plus juste, une gestion fiable des
AS

commandes, pour relayer une information fiable auprès de la place de marché, et éviter
les produits manquants et les annulations de commandes.
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En conclusion, les places de marché ont le vent en poupe, car elles permettent de drainer
une audience importante et sont de taille importante. Elles jouent le rôle des centres
commerciaux. Elles peuvent investir dans les technologies, le marketing, et tout ce qui
peut convenir à une marque qui souhaite se développer. Elles ont une grande puissance
de traitement des données.
« Elles occupent une place de plus en plus importante dans l’activité de certains sites
leaders. L’indice iPM, destiné à mesurer le volume des ventes réalisé sur les places de
marché (ventes réalisées par les sites hébergés sur les places de marché de l’iCE40),
augmente de 62 % par rapport au deuxième trimestre 2012. Les ventes des marchands
tiers représentent 15 % du chiffre d’affaires total des sites participant à cet indice (9 % au
deuxième trimestre 2012). »6
Nous n’avons pas fini d’entendre parler des places de marché ! Une marque doit
impérativement s’intéresser à ces acteurs-là, en plus de son réseau traditionnel. Le débat
sur l’offline et l’online est dépassé, la marque doit réfléchir sur son métier de commerçant,
proposer un bon « mix » du produit et du prix ; se concentrer sur son métier, ce qu’elle
sait faire, et s’appuyer sur d’autres acteurs pour la logique de distribution et de marketing.
 Les réseaux sociaux
Plateformes de dialogues entre les individus, les réseaux sociaux sont des facilitateurs de liens et
d’échanges. Une marque a donc tout intérêt à y implanter sa stratégie de social commerce. Comme
nous l’avons vu, le parcours d’achat s’étant enrichi, l’acte d’achat commence bien en amont de
l’achat lui-même. Les clients s’expriment et échangent avec les autres individus pour se décider. La
marque doit saisir cette opportunité pour instaurer un dialogue dès la naissance du besoin de
l’internaute et de ses premières interrogations. Elle doit introduire des éléments qui vont favoriser
le lien entre l’acheteur et sa tribu.
Le client préparant un achat en se renseignant en ligne (discussions sur des forums, lecture de blogs,
etc.) risque de se sentir seul lorsqu’il visitera le site vendant le produit qu’il recherche. Il ne sera
pas accompagné par un vendeur pour le conforter dans sa décision ou l’aiguiller vers le bon choix.
Un site d’e-commerce ressemble à une boutique en libre-service, avec un service humain quasi
inexistant. De plus, sur un site, le client fait ses courses seul, sans contact avec les autres
internautes.
Grâce à des solutions comme Facebook Connect, l’internaute se connecte avec son identifiant
Facebook et se retrouve entouré par son réseau. Son expérience d’achat sur un site n’est plus
solitaire et désincarnée ; il est accompagné par son groupe d’amis, comme dans le contexte d’une
aprèsmidi de shopping entre amis.
M
SI
L’internaute est également entouré par d’autres pairs qu’il ne connaît pas et qui donnent leur avis,
mais n’ont aucun intérêt à l’orienter vers un mauvais choix. Leur jugement est neutre, car ils ne sont
AS

pas dans une relation commerciale, contrairement aux vendeurs du site.

Par ailleurs, les réseaux sociaux permettent également d’acheter du trafic en ciblant des internautes
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par leurs centres d’intérêt et les marques dont ils sont « fans » ou qu’ils suivent.

Facebook

« Facebook is a social utility that connects you with the people around you » (« Facebook vous
Slogan
permet de rester en contact avec les personnes qui comptent dans votre vie »)
Publicité Oui
Type de site Réseautage social
Langues 78
Inscription Requise, plus de 13 ans
Siège social Menjo Park, Californie (États-Unis)
Propriétaire Facebook (entreprise)
Directeur du site Mark Zuckerberg (P-DG), Sheryl Sandberg
Lancement 4 février 2004

Facebook7 est un service en ligne de réseautage social, qui permet à ses utilisateurs de publier du
contenu et d’échanger des messages. Il compte aujourd’hui plus d’un milliard d’utilisateurs actifs et
est le deuxième site le plus visité au monde après Google. Né en 2004 à l’université de Harvard,
Facebook a d’abord été réservé aux étudiants de cette université, avant d’être ouvert à d’autres
universités américaines puis de devenir accessible à tous en septembre 2006. Le nom du site
s’inspire d’ailleurs des « trombinoscopes » (« facebook » en anglais) regroupant les photos de tous
les élèves prises en début d’année universitaire.
– Page Fan : Facebook permet de créer sa communauté et de fédérer autour de sa Page Fan. Quelle
merveilleuse opportunité pour les marques ! Pour déterminer le contenu qui sera publié dans le fil
d’actualité des utilisateurs, Facebook utilise l’EdgeRank, un algorithme qui détermine et
sélectionne les publications qu’il juge les plus intéressantes pour eux. En se connectant, chacun voit
donc un fil d’actualité unique et personnalisé en fonction de ses amis, de sa « consommation » des
publications de ses amis ou des pages dont il est fan.
Même si l’EdgeRank aurait récemment été modifié pour devenir plus strict avec les marques, la
visibilité sur Facebook reste tout à fait envisageable pour ces dernières. Voici les bases d’une
bonne animation de sa page Facebook :
1) Publiez pour susciter une expérience originale. L’objectif des publications d’une marque sur
Facebook n’est pas simplement l’édition d’un contenu produit ou promotionnel. Certes, celui-ci a
une véritable utilité pour informer sa communauté de fans de l’arrivée de nouveaux produits et
d’offres promotionnelles. Cependant, l’enjeu est de produire un contenu riche qui véhiculera les
valeurs de la marque.
M
De plus, les photos ayant un fort impact sur l’EdgeRank, systématisez leur utilisation : séances de
SI
prises de vue, ateliers de fabrication, personnel, mannequins, événements, making-of des publicités,
AS

etc. Tout peut être communiqué pour permettre à votre fan de pénétrer littéralement dans les
coulisses de la marque et de se sentir proche de celle-ci. Ainsi, il agira comme un catalyseur de vos
messages. Pour plus d’efficacité, intégrez Pinterest (lire plus loin) et relayez vos publications
BY

Instagram sur Facebook. Enfin, la régularité des publications est aussi un facteur clé de l’animation
d’une Page Fan.
2) Oubliez la simple diffusion et ouvrez-vous à la conversation. Sur Facebook, pensez en termes de
dialogue avec votre communauté. L’objectif ? Toucher vos fans ainsi que leurs amis et les amis de
ceux-ci. Incitez-les à publier des commentaires, des photos sur des sujets que vous lancez et pas
simplement à « liker ». Pour que vos fans relaient les messages de la marque, il faut penser cet
espace comme un véritable lieu d’expression et de partage. Plus il y aura d’interaction et
d’engagement, plus votre page sera attractive et donc diffusée.
3) Comprenez l’EdgeRank de Facebook pour maximiser votre visibilité. Comme 96 % des fans ne
retourneront pas sur la page d’une marque après la première visite et que seuls 16 % en
consulteront les actualités8, il est devenu indispensable de comprendre cet algorithme pour ne pas
perdre en visibilité. Voici les trois critères caractéristiques de cette formule qui sélectionne les
contenus à afficher sur votre fil d’actualité :
a) L’affinité : plus un utilisateur interagit avec une page ou un autre utilisateur, plus il y a de chances
que leurs actualités réciproques apparaissent sur le fil de chacun. L’inverse n’est possible que si la
personne en face interagit aussi avec vous. Par interaction, nous entendons « like », partages, etc.
Pour les Pages Fans, cela permet de se forger une communauté d’habitués pouvant à leur tour
entraîner la visite de membres de leur réseau.
b) Le poids d’un contenu : l’importance du contenu est devenue majeure sur Facebook, pour peu
qu’il génère de l’engagement. Le poids d’un contenu est hiérarchisé par ordre d’importance :
photos ou vidéos ;
liens ;
texte.
Ici encore, cet ordre est à relativiser selon le taux de « like », de commentaires et de partages de
certains posts. Un statut textuel générant beaucoup d’engagement aura plus de poids qu’une image
ou une vidéo avec très peu de « like ». Le poids est donc une base qui n’est pas exempte de
variations selon le comportement des utilisateurs.
c) Le temps : l’âge d’un post est un critère qualitatif sur Facebook. Plus le temps passe, moins il
aura sa place sur les fils d’actualités. Il est donc important de bien planifier ses publications afin de
ne pas se retrouver relégué au second plan, au profit de contenus plus frais.
– Publicité : Facebook offre aussi de nombreuses possibilités aux annonceurs pour élargir leur
stratégie de média social : diffusion de campagnes publicitaires, appelée Facebook Ads, posts
sponsorisés, applications, jeux, etc. Voici les bases d’une bonne campagne de publicité sur
Facebook :
M
1) Micro-ciblez vos campagnes : Facebook est une véritable mine d’or sur les données de profil et
SI
d’intérêts de ses internautes. Il est possible de toucher précisément des typologies de clients en
fonction de leur âge, leur sexe, leurs centres d’intérêts, leur localisation, etc. Vous avez tout intérêt
AS

à entrer un maximum de critères de ciblage pour lancer vos campagnes et obtenir les meilleurs
résultats. Si les volumétries touchées sont trop faibles, ôtez un critère, puis un autre, jusqu’à ce que
vous engrangiez plus de volume.
BY

2) Pensez affinité de marque : il est intéressant de cibler des internautes fans d’une marque dont le
positionnement est assez proche du vôtre, même s’il ne s’agit pas du même secteur d’activité.
3) Soyez très visuel : « une image vaut mieux qu’un long discours » s’avère être encore plus vrai
sur Facebook. Il faut parvenir à attirer l’attention des internautes qui sont concentrés sur les photos
et les actualités de leur réseau. Un visuel accrocheur et soigné est un bon moyen d’y parvenir.
4) Gérez et optimisez : la gestion d’une campagne sur Facebook Ads, à l’instar des liens
sponsorisés, des campagnes RTB, etc., demande des optimisations continues : gestion d’enchères,
test A/B avec des créations publicitaires différentes.
5) Investissez les posts sponsorisés : commentaires, actualités, photos, liens, etc. Chaque contenu
peut bénéficier d’une mise en avant par la promotion payante. Vous toucherez ainsi un plus grand
nombre de fans sans « paraître » faire de la publicité.
6) Soyez joueur : en misant sur les jeux-concours, vous augmenterez considérablement votre
recrutement de fans grâce non seulement à la stimulation du jeu lui-même, mais également au grand
pouvoir de viralité qu’offre Facebook. Une opération de jeu étant par nature sympathique et
ludique, vous valorisez votre marque et contribuez à stimuler la fidélisation.
Twitter

Slogan « À cœur – Suivez vos passions »

Type de site Service de microblogging
Siège social San Francisco, Californie (États-Unis)
Personnes clés Jack Dorsey, Evan Williams, Biz Stone
Direction Jack Dorsey, Dick Costolo
Création 21 mars 2006
Effectifs Plus de 900 (2012)

Twitter9 est un outil de microblogging permettant à un utilisateur d’envoyer gratuitement de brefs

messages, appelés « tweets » (« gazouillis »), sur Internet, par messagerie instantanée ou par SMS.
Ces messages sont limités à cent quarante caractères. Dès son lancement en juillet 2006, le service
est rapidement devenu populaire, jusqu’à réunir plus de cinq cents millions d’utilisateurs en février
2012.
Voici les bases d’une bonne campagne sur Twitter :
– Soignez votre image : reprenez votre charte graphique et créez votre fond et votre avatar.
M
Faites vivre vos fonds en fonction d’événements sur lesquels vous souhaitez communiquer
SI
(nouvelles collections, événements saisonniers, etc.).
AS

Rédigez un descriptif qui évoque plus les valeurs de votre marque que votre simple activité.
Voici les prérequis techniques :
BY

1) Image de profil : 240 × 240 pixels.

2) En-tête : 1 252 × 626 pixels. Étant donné que l’en-tête s’affiche derrière votre image de profil, il
est important de créer ces deux éléments conjointement.
3) Fond : 2 048 × 1 707 pixels.
– Tweetez des contenus attractifs en temps réel : soyez réactif ! La communication sur Twitter se fait
en temps réel, donc communiquez de façon réactive et répondez à vos « twittos » le plus rapidement
possible.
Réduisez la taille de vos tweets à cent caractères afin de laisser des caractères aux « followers »
souhaitant vous « retweeter ».
En parallèle, la pratique hebdomadaire des « follow fridays » peut engager la relation avec certains
twittos influents. Ceux-ci seront ensuite plus enclins à relayer vos informations. Pour la même
raison, lorsque vous relayez une information, pensez à mentionner le compte Twitter de votre
source.
Postez un maximum de photos et de vidéos de vos produits mis en scène sur votre compte et
n’hésitez pas à solliciter votre communauté pour faire de même.
Indiquez un lien à la fin de votre tweet et utilisez un réducteur d’URL.
Ne tweetez pas uniquement des messages promotionnels, vos abonnés vous suivent aussi pour être
informés en temps réel sur votre marque.
Sur le relais d’informations intéressantes, vous pouvez également intégrer un message incitant au
« retweet » : « rt svp » ou « retweet svp » ou encore « rt apprécié ».
Vous pouvez relayer des articles que vous avez lus et trouvés intéressants ou divertissants. Cela
montrera l’ouverture d’esprit de votre marque, mais attention à ne pas trop vous écarter de votre
thématique.
Afin de réagir en temps réel, mettez en place un système de veille pour suivre ce qui se dit sur votre
marque.
– « Hashtaguez » avec modération : utilisez trois hashtags maximum par tweet sous peine de rendre
difficile la lecture et de lasser vos abonnés.
Si dans les hashtags populaires du moment, certains s’adaptent à votre thématique, n’hésitez pas à
les utiliser et à participer aux conversations. C’est un excellent moyen de gagner en visibilité et
d’obtenir de nouveaux abonnés.
– « Live tweetez » : faites de la communication en direct sur :
M
les émissions de télévision populaires liées à votre thématique ;
SI
les salons et autres événements où vous êtes présent ;
AS

les annonces liées à l’actualité (conférence de presse, actualités chaudes, etc.).

Déterminez un hashtag qui permettra à vos abonnés de suivre l’événement. Si vous décidez de
BY

rejoindre un « live », pensez à bien respecter le hashtag donné par l’organisateur.

Publiez des tweets intégrant des images afin d’illustrer l’événement que vous couvrez ; pour cela,
vous pouvez utiliser l’outil image de Twitter ou Instagram.
Soyez spontané et n’hésitez pas à montrer votre personnalité (humour, implication personnelle,
style, etc.).
– Acquérez de nouveaux followers : n’en achetez pas, ils ne sont pas qualitatifs. Suivez des
comptes Twitter pouvant être intéressés par votre thématique. En suivant des comptes actifs et
qualifiés, un certain nombre de comptes vous suivront en retour. Si ce n’est pas le cas, après
quelques jours, vous pourrez arrêter de les suivre. Un nouveau compte Twitter devra y aller très
progressivement alors qu’un compte avec plusieurs milliers de followers pourra suivre un nombre
de comptes beaucoup plus important.
Il est également important de repérer les influenceurs dans votre thématique afin d’entamer une
relation avec eux et de bénéficier à terme d’une visibilité à travers leurs communautés.
Désabonnez-vous de certains comptes pour maintenir un bon ratio et surveillez votre e-réputation
globale via les outils.
– Faites interagir vos réseaux les uns avec les autres : créez des ponts entre vos différents réseaux
de façon cohérente. Invitez vos fans sur Facebook, Google+ ou Pinterest à vous suivre sur Twitter.
Utilisez les « partages tweets » avec Facebook. Et pour éviter les redondances de contenu, mettez
en place une stratégie qui relaie des informations avec d’autres actualités qui seront plus
« poussées » sur d’autres réseaux. Certains réseaux serviront alors de « teasers ».

Pinterest

Description Partage de photographies

Inscription Gratuite
Siège social Palo Alto, Californie (États-Unis)
Lancement 2010

Pinterest10 est un site Web américain mélangeant les concepts de réseautage social et de partage de
photographies, lancé en 2010 par Paul Sciarra, Evan Sharp et Ben Silbermann. Il permet à ses
utilisateurs de partager leurs centres d’intérêt, passions et hobbies, à travers des albums de
photographies glanées sur Internet. Le nom du site est un mot-valise issu des mots anglais « pin » et
« interest » signifiant respectivement « épingler » et « intérêt ».
Cette plateforme, sorte de tableau de bord sur lequel on épingle du contenu, est passée de
M
l’anonymat au cinquième rang des réseaux sociaux. Elle est majoritairement féminine. L’engouement
SI
pour ce réseau s’explique par une notion fondamentale : la « pulsion scopique », définie par Freud
comme le plaisir de regarder. Il s’agit d’une pulsion sexuelle indépendante des zones érogènes où
AS

l’individu s’empare de l’autre comme d’un objet de plaisir qu’il soumet à son regard tout-puissant,
puisqu’il a ce pouvoir de contrôler. On comprend mieux, dès lors, l’attrait pour les images (photos,
vidéos) !
BY

Pinterest est un canal privilégié de l’assouvissement de ce plaisir de regarder, qui peut aller du
moment occasionnel, à la collection de sujets qui passionnent, jusqu’à l’addiction. On parle même
aujourd’hui de « porn-food » : il s’agit de photographier les plats que l’on va manger.
Pour une marque, Pinterest permet de communiquer, c’est-à-dire :
présenter ses produits de manière très valorisée ;
refléter son « lifestyle » ;
offrir un accès à ses coulisses ;
couvrir ses événements tels que les prises de vue de ses collections pour un catalogue ;
faire participer sa communauté en lui permettant de laisser sa créativité s’exprimer.
Voici les bases d’une bonne campagne sur Pinterest :
– Présentez-vous. Faites figurer le nom de votre société et l’adresse de votre site Internet sur votre
profil. Décrivez votre activité dans la zone « à propos », mais ne soyez pas trop formel, cette
présentation doit être simple et attractive, car elle apparaît sous votre photo.
– Pensez à relier vos autres comptes de réseaux sociaux à votre compte Pinterest. Cependant, il est
préférable de ne pas intégrer la publication de la Timeline Facebook11 qui peut vite être saturée de
« pins ».
– Soyez innovants et créatifs dans les noms de vos « boards » (ou tableaux servant à épingler ce
que l’on veut). N’oubliez pas de mettre en avant l’entreprise et ses valeurs, pas seulement ses
produits. L’authenticité prime avant tout.
– Interagissez en commentant les publications des autres et faites vivre leurs contenus en les
« pin »-ant à votre tour ou en les « like »-ant.
– Ne tombez pas dans le piège d’une autopromotion abusive. Préférez un bon dosage entre votre
contenu et celui des autres.
– Mettez en lumière ceux qui participent à votre activité : vos clients, vos employés et les coulisses
de votre marque (par exemple des photos, des commentaires sur ce qu’ils font, etc.).
– Lorsque vous publiez un pin, soyez précis dans vos descriptions, citez vos sources et utilisez les
mots clés que les internautes chercheront.
– Optimisez vos sites et votre « newsroom », c’est-à-dire la revue de presse en ligne pour le
partage sur Pinterest. Chaque image ou vidéo doit avoir un bouton propre. Misez sur les contenus
visuels. Votre site doit en outre afficher le bouton « Follow me on Pinterest ».
M
– Capitalisez sur le travail collaboratif en ajoutant à vos « boards » les adresses électroniques des
SI
autres contributeurs de votre entreprise afin de ne pas être le seul à publier. Votre contenu n’en sera
que plus riche.
AS

– Diversifiez vos contenus : images, vidéos, présentations, brochures, astuces, tutoriaux, etc., en
veillant toutefois à bien structurer votre page pour éviter l’effet « confusion ».
BY

– Optez pour la « curation d’informations » en sélectionnant et partageant les contenus les plus
pertinents sur des sujets choisis. Dès que vous atteindrez une masse critique, vous deviendrez une
source de référence pour de nombreuses personnes.

Référencement naturel (blog, post, forum, site référent, requête dans

les moteurs de recherche)
Le référencement naturel ou SEO (search engine communication), dans son acception large, peut
être défini comme l’ensemble des actions permettant à un site d’être présent dans la base de
données des outils de recherche. Cette action se nomme « indexation ».
La stratégie de SEO est particulièrement rentable pour une marque afin d’indexer sa base de
données produits et de se positionner sur des requêtes génériques qui seraient bien trop coûteuses
en liens sponsorisés.
Attention, Google étant très imprévisible, il faut faire preuve de patience et préférer le recours à un
spécialiste du référencement pour obtenir des résultats... Voici quelques bonnes pratiques à
connaître.
Définir des mots-clés objectifs

Une marque se doit d’être positionnée sur son propre nom dans les résultats de recherche ainsi que
sur ses produits phares. Elle doit ainsi lister les différentes expressions pouvant être saisies par les
internautes relatives à son nom et à ses produits spécifiques (nom de modèle, etc.) et réaliser une
veille régulière du positionnement de son site sur ces termes.

Optimiser techniquement son site

Le site est, si ce n’est le support des ventes, celui de présentation des produits et des collections.
La navigation doit être claire, simple et fluide. Le site se doit d’être rapide et adapté si possible
aux écrans mobiles et tablettes (« responsive »). Il est important de garder une proportion
importante de pages permanentes dont l’URL ne changera pas afin de conserver le référencement
acquis, même lorsque le catalogue évolue.

Raconter une histoire

Le contenu est l’un des outils principaux du référencement. Pour référencer ses produits, mais aussi
les vendre, il est nécessaire que ceux-ci racontent une histoire. Ce qui a motivé leur création, la
M
manière dont ils sont réalisés, les matières choisies et ce qui a conduit à ce choix, l’éthique
respectée, ou encore le contexte de la création sont autant d’informations disponibles et utiles à la
SI
fois pour les moteurs de recherche et pour les visiteurs.
AS

Construire sa popularité
BY

Les liens sont, comme le contenu, essentiels au référencement. Une marque méconnue devra
construire son réseau de liens avec patience et méthodologie. Il faut lister les sites prescripteurs du
secteur d’activité et communiquer auprès d’eux. Les blogs pourront recevoir des produits à tester
en échange d’articles rédigés. Les forums populaires seront investis afin de présenter la marque et
ses produits, et les intervenants populaires contactés afin de tester, tout comme les blogueurs, les
produits en échange d’un avis publié.

Optimiser pour la recherche d’images

De nombreuses recherches sur les produits de décoration ou de mode sont effectuées sur les
moteurs de recherche d’images. La marque doit donc détecter les tendances de styles actuelles et
émergentes afin de qualifier de manière optimale les collections sur son site. Les éléments
nécessaires au référencement des pages produits et des pages catégories seront ainsi optimisés
selon ces termes : titre, titre de l’image, nom du fichier image, texte de description, tout comme les
ancres des liens entrants. La marque pourra alors positionner rapidement les images de ses produits
sur des requêtes associées au style ou autre qualificatif choisi comme vecteur d’optimisation.

Surveiller sa réputation
Rien de pire qu’un mauvais « buzz » pour une marque ! Il est souvent très difficile de s’en relever et
cela peut produire un impact très négatif sur les suggestions de recherche. Personne ne souhaite voir
sa marque accolée au terme « arnaque » dans les suggestions des moteurs de recherche. Il faut
déployer un système d’alertes quotidiennes pour être alerté de l’apparition de nouveaux résultats de
recherche liés à la marque et agir rapidement lorsque ceux-ci sont défavorables. On peut par
exemple contacter l’auteur du site ou répondre à un fil de discussion.

Surveiller sa notoriété

De nombreux outils permettent de connaître les volumes des recherches d’expressions. La marque
doit vérifier que les recherches sur les mots-clés directement relatifs à son nom sont en
augmentation, en tenant compte de la saisonnalité et comparativement à ses principaux concurrents
pour leurs propres mots-clés.

Se passer de Google

Le volume de requête issu de Google fait de la recherche du positionnement sur ce moteur la quête
du Graal. Outre le coût important d’une telle entreprise, le véritable danger se présente quand cette
quête est enfin accomplie : tout l’écosystème de l’entreprise dépend alors du volume d’affaires

M
généré par ce moteur. Tout annonceur se doit de pérenniser sa marque en multipliant les sources de
trafic, en particulier celles gratuites : sites référents, accès directs. Si ces derniers s’amélioreront
SI
naturellement avec la capacité de la marque à fidéliser sa clientèle et à développer sa notoriété, le
AS

développement des sites référents doit répondre à une vraie stratégie :

communication via les blogs et les forums influents ;
BY

relations presse avec les sites d’actualités ;

utilisation de supports vidéo ;
développement de la présence sur les réseaux sociaux (Facebook, Pinterest en particulier).
Une partie du budget communication doit donc être investie dans la recherche et le développement
des sources de trafic « gratuites ».

Lien sponsorisé
Le lien sponsorisé est un support de communication en ligne qui permet de référencer un site
Internet dans les premières positions de résultat des principaux moteurs de recherche. Ainsi,
l’annonceur peut bénéficier d’un positionnement précis sous la forme d’un résultat de requête pour
l’internaute.
Il est clair que le lien sponsorisé n’est pas le levier le plus pertinent pour une stratégie d’un site de
marque tandis qu’il est le levier de prédilection pour les détaillants. Pourquoi ? C’est assez
simple : les campagnes les plus performantes sont déclinées autour de l’achat de « marques
connues » dans une logique de « longue traîne » par exemple : « jean diesel », « jean diesel viker »,
« jean diesel pas cher », « jean diesel viker pas cher », etc. Les mots-clés trop génériques comme
« jean » ou « jean pas cher » ne sont souvent pas très rentables, car ils mettent en concurrence avec
des discounters ou les mastodontes du marché.
Si vous n’êtes pas une marque très connue, vous générez peu de requêtes ; si vous l’êtes, le
référencement vous permettra de préempter les places stratégiques dans les résultats « naturels »
(en réponse aux mots-clés). Toutefois, il est intéressant de lancer des campagnes en suivant
quelques règles, que voici.

Utiliser les liens sponsorisés pour s’assurer de capter un trafic déjà existant

Le principe des liens sponsorisés est de cibler les internautes au moment même où ils effectuent une
requête pour trouver ce qu’ils recherchent. Pour que les internautes recherchent un produit en
particulier, il faut tout d’abord que ce même produit soit connu et ait donc acquis une certaine
notoriété. Plus la notoriété sera forte, plus le volume de requêtes et donc le potentiel des ventes
seront élevés. Mettre en place des opérations de communication en amont, qu’elles soient en ligne
ou pas, s’avère donc indispensable.

Ne pas essayer de faire du branding sur des requêtes génériques

Vous avez créé une ligne de vêtements « tendance » et souhaitez apparaître sur des requêtes
M
extrêmement génériques pour vous faire connaître ? Ce n’est pas une très bonne idée, car le coût du
SI
clic est relativement élevé et les annonces textuelles n’ont pas le même impact visuel qu’une
annonce graphique.
AS

Communiquer de façon très ciblée

BY

Pour conserver l’intérêt des liens sponsorisés et son côté résolument axé sur la rentabilité, il est
conseillé de ne communiquer que sur ses propres produits. Les « product listing ads », campagnes
d’annonces pour une offre de produits basée sur le flux Google Shopping, peuvent par ailleurs être
intéressants à tester, car les internautes verront directement le visuel de votre produit, son nom et
son prix.

Acheter son nom de marque

La question d’acheter ou pas son nom de marque via les liens sponsorisés revient souvent. Elle doit
effectivement se poser dans le cas où vous êtes seul distributeur de vos produits. Il serait dommage
qu’une partie de votre trafic soit cannibalisée via un autre site qui se serait positionné
(volontairement ou non) sur votre marque. Si vous ne souhaitez pas vérifier tous les jours que vous
apparaissez bien en première position dans les résultats de recherche, il est conseillé de mettre en
place une campagne qui permettra d’assurer votre visibilité à un coût très faible et de personnaliser
le message publicitaire (mise en avant d’offres promotionnelles, etc.).

La newsletter
Il s’agit là d’envoyer, à un rythme régulier, un e-mail à la base de données clients ou la base des
« inscrits » à la newsletter. Cet e-mail a une visée informative et commerciale. Il permet de garder
le contact avec vos clients et prospects et de générer du chiffre d’affaires.
Rappelons-le, nous sommes dans la vente à distance : si vous ne relancez pas votre base, elle ne va
pas visiter spontanément votre site pour le consulter.
Cette stratégie est capitale, car c’est le seul moyen de rentabiliser l’acquisition d’un client qui peut
souvent être élevée, et surtout de fidéliser ses clients existants.
Voici les bases d’une bonne campagne de newsletter.

Marketing

Il est important de mettre en place des tests A/B pour « trouver » les éléments qui fonctionnent le
mieux avec la base de données :
– Prévoyez des routages fréquents d’e-mails avec une planification entre les différents envois pour
créer une relation avec votre base de données clients.
– Adaptez la fréquence d’envois par rapport à un plan média bien défini au préalable.

M
– Segmentez la base de données pour adapter le message à la cible.
SI
– Adaptez le jour et l’heure de l’envoi en fonction de la cible.
AS

– Créez des e-mails de qualité au contenu travaillé et recherché pour vous démarquer des nombreux
e-mails reçus chaque jour par vos abonnés.
– Apportez un réel intérêt à vos abonnés de lire régulièrement vos e-mails. Ils veulent être divertis
BY

et sensibilisés, et avoir envie de suivre ces actualités au fil de leur mise en ligne.
– Analysez les résultats pour en tirer des leçons pour les prochains envois :
taux d’ouverture (nombre de personnes ouvrant les messages – dites « ouvreurs » – par rapport au
nombre d’e-mails envoyés) ;
taux de clics (nombre de personnes ayant cliqué par rapport au nombre d’e-mails envoyés) ;
taux de réactivité (nombre de personnes ayant cliqué par rapport au nombre d’ouvreurs) ;
taux de soft bounces ;
taux de hard bounces ;
taux de désabonnements.

Message

Le message doit être clair, concis et aéré pour permettre une lecture rapide :
– Privilégiez la partie supérieure au-dessus du « fold » pour mettre en avant votre message et les
bénéfices pour les internautes, visibles sans passer par la navigation verticale.
– Utilisez des visuels pour attirer l’attention de l’internaute. Toute photo doit être « cliquable » et
renvoyer vers une page de destination (« landing page ») adaptée.
– Intégrez des liens hypertexte avec des « call to action » pour que l’e-mail soit interactif. Ainsi,
vous inciterez l’internaute à visiter des pages de votre site Web.
– Les images pouvant ne pas être affichées, il est impératif que vous ajoutiez du texte aux images.
(Si ce n’est pas le cas, la première chose que verront vos clients sera le lien de désabonnement.)
– Présentez du contenu informatif (nouvelles collections, tendances, etc.) : votre newsletter doit être
aussi agréable à lire qu’un magazine.
– Proposez des offres commerciales qui seront des accélérateurs de vente (primes à l’achat, soldes
flottants, etc.).

Techniques

– Prévoyez l’envoi d’un format HTML et TXT (pour les logiciels de messagerie qui n’acceptent
pas le HTML).

M
– Pensez votre e-mail en « responsive design » pour qu’il puisse s’adapter à tous les supports
(ordinateur, tablette, smartphone).
SI
– La largeur de l’e-mail ne doit pas excéder 600 pixels ; évitez en outre le défilement horizontal
AS

dans certains logiciels de messagerie comme Outlook.

– Limitez dans la mesure du possible le poids de l’email à 80 Ko.
BY

– Évitez le contenu Flash et les vidéos.

Paramétrages

L’objet et le libellé de l’expéditeur sont les deux éléments qui conditionnent un bon taux
d’ouverture pour les campagnes d’e-mailing :
– L’objet : mettez en avant l’intérêt du message.
Soyez court pour être visible d’un seul coup d’œil et sur la plupart des systèmes de messagerie
(webmail et client e-mail de type Outlook ou Thunderbird) pour quatre-vingts caractères maximum.
Personnalisez au maximum : prévoyez la possibilité d’intégrer le prénom (évitez cependant le nom,
car ce serait trop intrusif).
– Le libellé : soyez clair et personnalisez pour assurer une bonne reconnaissance par l’émetteur.
1) L’adresse e-mail de l’expéditeur : faites en sorte que votre nom soit clairement reconnu par les
internautes, car certains systèmes de messagerie l’affichent à la place du libellé :
« ...@nomdusite.com ».
2) L’adresse de réponse : rendez-la bien visible afin de pouvoir recevoir les remarques des
internautes qui souhaiteraient vous répondre.
3) Le lien de désabonnement : ne l’oubliez surtout pas, il est obligatoire dans un e-mail. Redirigez
vers le formulaire de désabonnement.
4) E-mail de prospection : précisez dans l’en-tête la source de la collecte des adresses
électroniques pour que l’internaute puisse identifier la raison pour laquelle il reçoit cet e-mail.

Les bonnes astuces font les bons entrepreneurs

Ce qui manque principalement aux jeunes entrepreneurs, ce ne sont ni les idées, ni le courage, ni le
talent, mais tout simplement le financement. Voici quelques pistes pour récolter des fonds, faire
financer des prestations ou réduire ses coûts de fabrication.

Crowdfunding
Le « crowdfunding » ou financement participatif est une technique de financement de projets de
création d’entreprise par Internet. Grâce à une plateforme de mise en relation, un créateur peut
présenter son projet à des personnes souhaitant investir et ainsi trouver les fonds nécessaires à sa
M
réalisation. De nombreux sites Internet sont dédiés à ce sujet, mais je recommande tout
SI
particulièrement celui de l’APCE (Agence pour la création d’entreprises, https://www.apce.com/)
dont voici un extrait :
AS

Comment cela fonctionne-t-il ?

BY

Deux aspects :
– L’épargnant qui souhaite investir un peu d’argent dans un projet « coup de cœur ».
– Le porteur d’un projet de création d’entreprise qui ne possède pas les fonds nécessaires au
démarrage de son activité et ne souhaite pas faire appel au crédit bancaire.
L’un et l’autre se rencontrent sur Internet via une plateforme dédiée. Les projets sont présentés par
leurs porteurs et les épargnants choisissent de financer celui (ou ceux) qui leur plaît à hauteur de ce
qu’ils souhaitent investir.
Le fonctionnement très simple de cette forme de financement présente aussi l’avantage de la
transparence pour l’épargnant. Celui-ci sait ce qu’il finance et le fait par choix et selon ses valeurs.

À qui cela s’adresse-t-il ?

Le financement participatif s’intéresse à toutes les sortes de projets. Généralement, les sites de
mise en relation sont thématiques : projets culturels, sociaux, environnementaux, innovants,
numériques, etc.
Trois formes d’apports sont offertes aux investisseurs :
– Un don modique appelé aussi « présent d’usage ». La rémunération de l’épargnant est sans
contrepartie financière : ce peut être un objet, une entrée gratuite pour un spectacle, etc.
– Une participation aux fonds propres de la société créée. La rémunération de l’épargnant se fait
alors par les dividendes ou par la plus-value réalisée lors de la cession des titres.
Courant février 2014 a été signée une ordonnance qui a modifié le seuil d’exemption de prospectus
(de 100 000 € à 1 000 000 €), permettant l’accès aux SAS (auparavant seules les SA pouvaient y
prétendre).
– Un prêt. Les prêts versant des intérêts ne peuvent être proposés que par des établissements de
crédit agréés par la Banque de France. La collecte de fonds pour réaliser des opérations de prêt à
intérêt est donc interdite. Seule la collecte de prêts sans intérêts est ouverte aux particuliers.
Courant février 2014, l’ordonnance de suppression du monopole bancaire sur les prêts rémunérés a
été signée. Des particuliers peuvent donc désormais financer des projets en prêtant de l’argent
contre un intérêt dans la limite de 1 000 € par investisseur et 1 000 000 € par projet.
Les sommes investies peuvent aller de quelques euros à plusieurs centaines d’euros.

Réglementation

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La réglementation bancaire et fiscale est source de contraintes importantes pour les structures
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proposant des plateformes de financement qui doivent obéir à différentes règles :
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– Règles prudentielles identiques à celles des établissements bancaires : identification détaillée de

l’épargnant (justificatifs d’identité et de domicile), contrôles anti-blanchiment, antiterrorisme, etc.
– Règles de contrôle de la qualification des investisseurs, car le financement participatif est
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considéré comme un investissement risqué (bien que les montants investis soient souvent plus
faibles que ceux qui sont dépensés dans les jeux de hasard).

Coût

Pour fonctionner, les plateformes prennent une commission sur le montant des sommes récoltées (5
à 12 %). Il existe aussi la possibilité de verser un pourboire à la plateforme qui a pris en charge
l’ensemble des coûts pour rémunérer le service qu’elle a rendu.

Principaux sites

La liste des plateformes est loin d’être exhaustive. Elles sont de plus en plus généralistes et
financent les projets quel que soit leur thème. Les premières à s’être créées sont les suivantes :
MyMajorCompnay ;
Babeldoor ;
KissKissBankBank ;
ULULE.
D’autres sont spécialisées dans des projets de microcrédit :
Babyloan ;
MailForGood.
Ou des projets responsables :
SPEAR ;
Ecobole ;
Arizuca ;
Crowdfunding ;
United Donations.
Certaines se spécialisent dans les opérations de prêt :
Prêt de chez moi ;
HelloMerci.
D’autres encore concernent des projets de création d’entreprise ou proposent du financement
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participatif de projets en offrant aux donateurs des récompenses en contrepartie :
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Reservoir Funds ;
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Citoyens solidaires.
Enfin certaines s’adressent à des entreprises déjà créées et ayant des projets de développement :
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Smart Angels ;
Anaxago ;
FinanceUtile ;
Afexios ;
WiSEED ;
Particeep ;
Happy Capital.
Et toutes les autres :
Z’entreprendre ;
UstartMe ;
Investir99 ;
SparkUp.
Bpifrance propose un accès à plusieurs plateformes de financement participatif par le lien suivant :
Tousnosprojets.fr
De son côté, le site AlloProd recense les plateformes dans un annuaire consultable par catégorie de
projets12.

Participation aux concours et aux prix

Il existe aujourd’hui de nombreux prix et concours qui ont pour objectif d’aider les créateurs
d’entreprise en leur offrant des prestations. En voici deux à titre d’exemple.

Palmes de l’e-commerce

Les « Palmes de l’e-commerce » ont pour objectif de :

valoriser et soutenir les plus belles initiatives d’e-commerce ;
mettre en avant les entrepreneurs de demain.
Les « Palmes de l’e-commerce » sont un concours national ; peuvent y concourir tous les sites en
cours de création ou ceux souhaitant mettre en place une nouvelle phase de développement. Les
projets récompensés sont sélectionnés par un jury d’experts selon leur créativité, leur originalité,
leur caractère innovant et la faisabilité du projet.M
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Six prix, d’une valeur totale de 70 000 €, sont remis :
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Palme d’or (coup de cœur du jury) ;

Palme catégorie « Tourisme » ;
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Palme catégorie « Mode et habillement » ;

Palme catégorie « Design, ameublement » ;
Palme catégorie « Culture, gastronomie, loisirs » ;
Palme catégorie « Santé, beauté, bien-être ».
La Palme d’or est attribuée, sans distinction de catégorie, au coup de cœur du jury. Le lauréat reçoit
un pack e-marketing (accompagnement de stratégie de conquête et fidélisation des clients,
référencement naturel, gestion des liens sponsorisés, gestion d’une newsletter hebdomadaire sur-
mesure, etc.) d’une valeur de 30 000 €13.

BFM Académie

Il s’agit du premier concours de créateurs d’entreprise à la radio et à la télévision. Chaque week-

end, deux créateurs s’affrontent. Ils viennent raconter leur histoire pour convaincre les auditeurs,
qui votent ensuite sur bfmbusiness.com. Les « play-off » déterminent les quatre demi-finalistes qui
seront eux-mêmes soumis aux votes des auditeurs et internautes. Le vainqueur remporte une
campagne de télévision ou de radio d’une valeur de 150 000 € sur BFM Business.
 Impression 3D et 4D
Les investissements nécessaires à la production de produits peuvent s’avérer bloquants pour une
jeune marque. La trésorerie s’en trouve mobilisée. De plus, un fabriquant prend le risque de se
retrouver avec des invendus. Si l’impression 3D ou 4D n’est pas la solution à tous les problèmes
de production, elle peut constituer une bonne alternative pour débuter une activité. En effet, elle
permet de faire l’économie des prototypes de fabrication, qui sont très souvent coûteux, et de
fabriquer à l’unité et donc à la demande ; elle offre en outre de larges possibilités de
personnalisation.
Cependant, comment fonctionne l’impression tridimensionnelle (ou impression 3D) ? Il s’agit d’une
technique de fabrication additive développée pour le prototypage rapide. Trois technologies
principales coexistent : le FDM (Fuse Deposition Modeling : modelage par dépôt de matière en
fusion), la stéréolithographie (SLA) (une lumière UV solidifie une couche de plastique liquide) et
le fritage sélectif par laser (un laser agglomère une couche de poudre).
L’impression tridimensionnelle permet de produire un objet réel : un opérateur dessine l’objet sur
un écran en utilisant un outil de CAO (conception assistée par ordinateur). Le fichier 3D obtenu est
envoyé vers une imprimante spécifique qui le découpe en tranches et dépose ou solidifie de la
matière couche par couche pour obtenir la pièce finale. Le principe est donc assez proche de celui

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d’une imprimante 2D classique : les buses utilisées, qui déposent de la colle, sont d’ailleurs
identiques à celles des imprimantes de bureau. C’est l’empilement de ces couches qui crée un
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volume. Selon le procédé, une panoplie de matériaux peut être utilisée : le plastique (ABS), la cire,
le métal, le plâtre de Paris et d’autres encore.
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Les applications vont de l’industrie (la production de voitures, d’avions, de bien de consommation,
etc.), à la visualisation de projets, de vérification d’ergonomie pour l’architecture ou les études de
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design.14

1. « L’opinion française en attente d’une nouvelle gouvernance d’entreprise », TNS Sofres, 2003.
2. « E-reputation et comment agir et réagir face à ce phénomène qui prend de l’ampleur », CCI Bordeaux, 2012.
3. Étude Reevoo/GMI Research, menée auprès d’un panel représentatif de cinq mille personnes, dans cinq pays différents (mille dans
chaque pays) : France, Grande-Bretagne, Espagne, Allemagne et Pays-Bas.
4. Étude Sceau de Confiance FIA-NET sur 723 427 répondants aux questionnaires de satisfaction de janvier à mai 2013.
5. Ibid.
6. Le passage entre guillemets est cité par Brandalley comme étant de source FEVAD (septembre 2013).
7. Source : Wikipédia.
8. Source : JDN.
9. Source : Wikipédia.
10. Source : Wikipédia.
11. La « Timeline Facebook » ou journal est la présentation des pages fans (pages de marques) devenue obligatoire fin mars 2012. La
« timeline » d’une marque doit notamment comporter une photo ou image de couverture et une autre de profil.
12. Source http://www.apce.com/
13. Source :http://www.echangeur-pme.cci-paris-idf.fr/Palmes-du-e-commerce
14. Source : Wikipédia.

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 Chapitre 4

Les boutiques physiques vont-elles mourir ?

Qu’est-ce qu’une boutique a de plus ou de moins que le

Web ?
Une boutique physique présente comme avantage majeur la relation directe au produit. On voit ce
dernier, on le touche, on l’essaye, on le juge avec plus d’assurance que sur une photo ou une vidéo.
Nous avons accès à son rendu « réel » véritable. Le moment où l’on s’adonne au « lèchevitrines »
est convivial. Et si la boutique est particulièrement jolie, on prend plaisir à partager cette visite
entre amis ou en famille.
En revanche, d’autres points ternissent cette belle promenade :

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– La difficulté de circulation et de parking, le coût du transport et parfois des amendes pour
stationnement non autorisé.
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– La foule trop dense qui provoque énervement et bouffées de chaleur ; les vendeuses parfois peu
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aimables, irritées par ce monde qui s’agite sans même acheter.

– Et lorsqu’une boutique est calme et que la vendeuse est entreprenante, cette pression implicite qui
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gêne lorsque l’on hésite à acheter.

– Pire encore, se déplacer avec une idée bien précise et, une fois sur place, ne plus trouver l’article
disponible ou beaucoup plus cher que sur le Net !
Après réflexion, on se dit que le Web a quand même de beaux atouts pour lui.

Le « cross canal »
Si le Web était circonscrit à une consultation sur ordinateur, nous pourrions effectivement avoir
cette dichotomie online offline des canaux, qui aboutirait à des habitudes de shopping « chez soi »
et à « l’extérieur ». En réalité, il en va tout autrement et cette tendance ne fait que progresser : le
Web est devenu nomade, car une part non négligeable des connexions se fait sur smartphone et
tablette.
Les nouveaux smartphones, en plus d’être de prodigieux outils de recherche, se muent en de
véritables objets de commerce. Devenus des cartes de crédit virtuelles, ils stockent diverses
applications qui permettent au consommateur averti de bénéficier de bons plans et de conseils de la
communauté.
L’Internet et le magasin ne sont plus simplement des canaux de distribution, mais des canaux
complémentaires de tout le cycle d’achat, de la naissance du besoin à la recherche du produit,
jusqu’à l’achat, la livraison et le service après-vente. Ils répondent à un besoin de consommation
collective qui ne cesse de se développer et plus seulement à un besoin de consommation axé sur la
progression individuelle. C’est pourquoi les interactions sont, aujourd’hui, nombreuses dans un
cycle d’achat, mêlant virtuel et réel.

Étude McKinsey sur le comportement « cross canal » des consommateurs français

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La boutique idéale : à la fois physique et virtuelle

Aujourd’hui, des boutiques éphémères et des showrooms de marques en ligne apparaissent, attirant
une clientèle qui souhaite partager une expérience avec le produit. L’objectif n’est pas d’avoir
toutes les tailles ou les couleurs, mais de proposer un panel assez représentatif de la collection. Ces
nouvelles boutiques sont pensées autrement : une surface plus petite avec plus de visibilité pour
l’espace commercial et moins de stocks dans l’arrière-boutique.
Il s’agit de créer du lien dans de vrais lieux de convivialité, un point de ralliement entre la marque
et sa clientèle. La marque se sert des réseaux pour activer et mobiliser la communauté sur un
événement comme le lancement d’une nouvelle collection, une vente privée, etc. Le consommateur
peut, dans ces boutiques, découvrir le produit, l’essayer et le commander via une tablette. Ce lieu
sert également de point de retrait et d’échange gratuit.
C’est dans cette mouvance que la boutique de demain, la boutique idéale, s’inscrira, en s’ancrant
avec conviction dans le numérique. Le magasin permettra à chaque visiteur de vivre son expérience
personnalisée. Le « marketing expérientiel » se développera afin d’offrir aux clients des
expériences impossibles à reproduire dans le cadre d’un achat en ligne. La boutique physique aura
gagné sa véritable différenciation, puisqu’elle offrira une « expérience enrichie ».
Les espaces feront corps avec la technologie mobile, les tablettes, etc. ; et grâce au cloud et à la
réalité augmentée, les vendeurs seront des experts capables d’anticiper avec précision les envies et
les besoins de leurs clients. En revanche, un magasin n’ayant pas pris ce tournant de la numérisation
devra faire face à une concurrence encore plus accrue, puisqu’il faudra se battre sur le terrain strict
du Web, ainsi que sur celui de ces nouvelles implantations physiques connectées.
Ces points de contact d’un nouveau genre ne sont plus de simples espaces de vente, mais des
centres de vie, des lieux de découverte, d’apprentissage et de relations. Grâce à cette proximité et à
l’ouverture du dialogue, ils enrichissent la perception de la marque par le consommateur. Ils
permettent également d’introduire plus d’humanité dans l’achat, en offrant aux clients un
environnement confortable et convivial, réduisant la frustration liée à l’attente de la vente à
distance.
La relation étant plus étroite, la fidélisation devient plus facile. Le client est plus attentif à la
marque, plus impliqué, moins enclin à papillonner ; la marque étant connectée en temps « réel »
avec les consommateurs, elle devient accessible.
Les contenus deviennent plus pertinents et plus attractifs, car ils s’adaptent aux différents types
d’écrans : application mobile, site Internet, écran LCD, 3D, etc. Surtout, ils permettent de créer une

M
expérience d’un nouveau genre, basée sur l’émotion et les sens, en intégrant la musique, les odeurs,
la scénographie, etc.
SI
La boutique de demain ira de plus en plus vers le contenu de marque (« brand content ») et
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associera des artistes au point de vente afin de mettre en scène un acte d’achat empreint de stimuli
et d’émotions. Les musiciens, mannequins, DJ et autres plasticiens côtoieront les vendeurs et les
produits en toute harmonie et feront partie intégrante de la vente ellemême.
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La boutique de demain ira également de plus en plus vers la technologie, comme la reconnaissance
gestuelle ou faciale, grâce à des capteurs de mouvement, afin que le client se sente totalement
immergé et à l’aise dans l’univers où il se trouve. L’objectif sera double : créer une expérience
inoubliable et libérer au maximum des contraintes. Les maîtres mots seront émotion sensorielle,
ludisme, facilité et confort d’achat.
Le client sera guidé dès son arrivée en boutique dans l’intégralité de son parcours. Il essayera les
vêtements dans une cabine d’essayage virtuelle, utilisera le paiement sans fil ou par mobile pour
terminer son achat, complétera sa commande via le site Web au cas où le magasin n’aurait pas les
stocks nécessaires, etc. Il se prendra en photo avec le vêtement, postera le cliché pour récolter les
avis de son réseau en temps réel. Il disposera d’un « personal shopper » virtuel dédié qui connaîtra
ses mensurations, ses goûts, et lui suggérera ce qui lui correspond le plus. Il pourra « customiser »
sur place ses produits grâce aux imprimantes 3D et autres outils. Mille choses encore seront
inventées pour que l’achat soit aussi pragmatique que magique.
En France, 76 % des consommateurs utilisent déjà leur mobile dans un point de vente et cette
utilisation ne cesse de progresser. Aujourd’hui, un consommateur sur quatre utilise son smartphone
en point de vente pour obtenir des indications sur le prix et le produit. Et plus d’un sur cinq estime
qu’il peut changer d’avis après une recherche sur son smartphone1.
Imaginons le développement de services toujours plus centrés sur l’expérience du consommateur, le
partage de celle-ci avec son réseau, et nous pourrons avoir une petite idée de l’impact du Web sur
le point de vente et le renouveau de l’attrait pour les boutiques physiques. Le shopping pourrait
devenir une expérience digne des plus grands parcs de loisirs.
Au final, chaque canal de contact doit se réinventer pour offrir une relation plus forte, une
expérience empreinte d’émotion, de chaleur et d’humanité, afin que le client reçoive plus qu’un
simple produit quand il achète. La consommation de demain se définira par un produit totalement
adapté aux besoins du consommateur et le souvenir d’un moment très agréable lors de l’acquisition
d’un produit.
S’ils sont pensés en complémentarité, le Web et la boutique physique permettront ces nouvelles
sensations et faciliteront l’achat. L’achat de demain alliera le pragmatisme de l’information diffusée
grâce au Web au réenchantement de l’expérience de shopping dans ces lieux de rencontre et de
partage.

1. Source : Google 2012.

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 PARTIE 3
Elles ont réussi : des marques vous
disent tout !

Inventives, astucieuses et audacieuses, les marques françaises présentées ciaprès sont la preuve que
notre pays regorge de potentiels de créativité et de business. Généreuses, elles nous expliquent leur
parcours et les moyens qu’elles ont mis en place sur le Web afin de tisser la toile de leur succès. En
suivant leurs conseils, vous serez bien paré pour ajouter vous aussi une nouvelle success story au
palmarès de la « French touch ».

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 Une marque branchée qui donne du sens à l’acte
d’achat : Jimmy Fairly

M
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Jimmy Fairly (www.jimmyfairly.com/fr/) est la marque online des amateurs de mode et de design à
la recherche de lunettes adaptées à leur vision. Créée en 2011 dans un esprit avant-gardiste avec
l’objectif de révolutionner l’optique, cette entreprise a réuni sa passion pour la mode et son savoir-
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faire dans l’e-commerce pour repenser entièrement l’achat des lunettes de vue. Et pour chaque
paire achetée, Jimmy Fairly en donne une à une personne dans le besoin avec l’aide d’associations
partenaires !
Entretien avec Antoine Chartier, P-DG

– Quel est le concept de la marque Jimmy Fairly ?

C’est une marque de lunettes de designers positionnée sur le segment du luxe accessible, à savoir
qu’une paire de lunettes Jimmy Fairly coûte 95 euros, verres correcteurs inclus. Pour chaque paire
achetée, une paire est offerte à une personne dans le besoin via Emmaüs et d’autres associations.
Toutes les montures sont fabriquées en Italie et nos verres en France.
– Cela donne du sens à l’acte d’achat. Les clients achètent « utile » et ne sont pas juste dans le
consumérisme...
Bien sûr, c’est important, mais ce qui plaît avant tout dans notre produit, c’est le fait qu’il soit de
qualité, à un prix abordable et surtout très mode. En outre, les gens ont plus d’affect pour la marque
une fois qu’ils savent qu’on donne une paire à une personne dans le besoin pour une paire achetée.
Mais ce n’est pas le déclencheur d’achat. Ce qui le motive est la possibilité d’acheter des lunettes
haut de gamme à un prix jamais vu.
– Vous travaillez avec des designers connus ou que vous lancez ?
Nous ne faisons pas partie des marques qui se personnifient à travers des designers ou un directeur
artistique très connus, pour le moment en tout cas. Nous nous rapprochons plus des mouvements de
marques où des designers font le style de la marque, dessinent pour elle, mais ne sont pas mis en
avant, puisque c’est la marque qui l’est. Nos designers ne sont pas des stars, mais ils sont très bons.
– Comment votre développement a-t-il été favorisé par le Web ? Quelle action, quelle stratégie
avez-vous mises en place ?
Dans un premier temps, ce qui a favorisé notre développement est l’abondance de capitaux présents
sur le marché du Web à l’époque. Ce qui est bien avec Internet, c’est que lorsqu’on a un bon
concept, on peut lever de l’argent rapidement. Et une fois qu’on dispose de moyens, même s’ils sont
faibles, on peut agir. À la base, Jimmy Fairly était un concept uniquement Web, alors
qu’aujourd’hui, on se développe en boutique. Finalement, nous n’avions pas vraiment d’autre choix
que de nous développer et en plus, c’est ce qui coûte le moins cher... Nous avons engagé et créé une
communauté avec les moyens du bord. Par exemple, pour lancer la première collection de la
marque, nous avons raconté notre aventure sur nos blogs, sur notre page Facebook. En outre, des
copains ont relayé notre histoire en écrivant à leur tour sur leurs propres blogs le jour où on s’est
lancé. Une semaine ou deux avant, on a fait une opération intitulée « Chaque fan pour notre page,
c’est 1 euro pour notre association », qui a permis de recruter mille fans. Lorsque nous avons lancé
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le site, nous avions donc déjà mille huit cents fans ! Petit à petit, la mayonnaise a pris, parce que le
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plus important, c’est qu’il y a chez Jimmy Fairly quelque chose d’authentique et de vrai. Nous
croyons en ce que nous faisons. Notre approche est différente de celle des autres opticiens. Surtout,
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nous avons toujours gardé en tête qu’une marque devait rester désirable. Nous n’avons donc jamais
fait de communication agressive ou trop bas de gamme, mais proposé un contenu de qualité, n’en
faisant ni trop, ni pas assez. J’ai dit à mes équipes à ce moment-là que nous étions une petite
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marque, mais que nous devions nous considérer déjà comme une grande et nous comporter sur le
Web comme telle.
– Avez-vous beaucoup fait participer la communauté sur les pages Facebook, créé des relais ?
Pendant très longtemps, nous avions plus de fans que de clients ; il a fallu du temps avant que ce
soit l’inverse. Pour engager les fans à passer à l’achat, on leur donnait la possibilité de partager des
moments de convivialité. Nous avons mixé le monde réel et celui du Web : une fois par mois, nous
invitions nos fans Facebook dans un bar parisien, pour les « apéros lunettes », où nous faisions de
petites animations. Les acheteurs savaient qu’une fois par mois, il y aurait un événement gratuit
Jimmy Fairly dans un endroit cool de Paris, où la seule obligation serait d’amener leurs lunettes.
– C’est convivial et valorise la participation du consommateur à la création de la marque...
Exactement ! Nous vendons des lunettes qui sont trois fois moins chères que le marché, alors
qu’elles sont hyperqualitatives. À partir de là, le client vient. Cela étant dit, si jamais on avait fait
une mauvaise proposition commerciale, peut-être que les consommateurs seraient venus aux
« apéros lunettes », sans acheter pour autant.
– Comment avez-vous calculé le juste prix de vos lunettes ? Aujourd’hui, le consommateur ne sait
plus réellement ce qui est ou pas cher, il ne connaît plus la valeur des choses.
Avec le nom de marque, le juste prix est la chose la plus difficile à trouver. Il n’y a pas vraiment
d’éléments sur lesquels s’appuyer concrètement. Or c’est un aspect déterminant dans le succès ou
l’échec d’une offre. Une chose est sûre, nous avons opté pour 95 euros, car c’est situé sous la barre
des 100 euros. Symboliquement, c’est très fort. Pourquoi pas 99 euros ? Pour une marque mode
ayant un concept qui utilise tous les codes du haut de gamme, un prix à connotation discount se
terminant par 9 ne marche pas. Un prix qui finit en 5 fait beaucoup moins « offre », moins
« promo ».
– Une guerre, qui me semble un peu fausse, existe entre l’offline et l’online. Comment les choses se
passent-elles entre boutiques et site Internet ?
En interne, nous traitons un client Web et un client boutique de la même façon. Notre atelier de
montage n’est pas dans les boutiques. Qu’un client commande sur Internet en Allemagne, en France,
ou en boutique ne change rien pour nous. C’est la même commande. Tout est traité comme s’il n’y
avait pas de frontières. Les acheteurs viennent en boutique et achètent sur un iPad, puis reçoivent
leur facture par e-mail. C’est comme une nébuleuse numérique et connectée, c’est-à-dire qu’il n’y a
aucune différence entre un client qui achète en ligne et un client qui se rend en boutique. D’ailleurs,
je ne pense pas que le client lui-même fasse la différence. Nous n’avons pas scindé deux mondes,
avec d’un côté la boutique physique avec la caisse à l’ancienne et de l’autre le site où on installe un
ERP pour faire le lien entre les deux. Un client qui achète en boutique achète en fait sur le site.

M
Simplement, il n’achète pas depuis chez lui, mais dans un lieu conçu par Jimmy Fairly.
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– Les boutiques vous appartiennent-elles toutes ? Avez-vous des distributeurs ?
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Pour le moment, nous n’avons qu’une boutique, mais d’autres doivent ouvrir en 2014. Nous ne
sommes pas distribués, nos produits sont proposés en exclusivité sur notre site et dans notre
boutique.
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– Comment avez-vous contré le frein de l’acheteur qui pense qu’il faut essayer une paire de
lunettes ?
Avant d’ouvrir notre boutique, nous laissions à domicile pendant cinq jours cinq paires de lunettes
contre une caution de 95 euros pour que les clients puissent les essayer. Le retour était gratuit. Ils
pouvaient ainsi nous dire s’ils en voulaient une à leur vue et quel modèle. Seulement, on connaît
rarement sa taille de lunettes. Il est hypercompliqué de trouver une paire de lunettes qui aille bien
du premier coup, même si on peut en essayer cinq. À partir du moment où les gens ont pu venir en
boutique, le succès a été au rendez-vous. Voir les modèles les rassure, car cet achat est engageant,
beaucoup plus que pour des vêtements ou des chaussures. Les lunettes sont un produit
systématiquement personnalisé, surtout celles de vue.
– Avez-vous fait de la publicité sur Internet ? Quels leviers avez-vous utilisés ? Les liens
sponsorisés ? de la bannière ?
Nous avons presque tout fait : du « retargeting », des liens sponsorisés, du contenu sponsorisé avec
des blogueurs, du « display » classique. Ce que j’ai le plus préféré ? Les Facebook Adds ciblés.
Cela n’a pas représenté un budget important par rapport au chiffre d’affaires, car c’est surtout le
bouche-à-oreille qui nous a amené des clients.
– Quelles sont vos perspectives d’évolution ?
– Nous ambitionnons d’ouvrir six à dix boutiques dans les prochaines années. Cela va dépendre des
opportunités dans les grandes villes françaises et en Europe. Aujourd’hui, nous disposons de peu de
stocks en boutique. Qui dit dix boutiques dit dix stocks, ce qui représente une somme conséquente à
mobiliser. Or nous avons tout centralisé, car nous avons pensé cela comme des e-commerçants.
– Le canal Web va-t-il devenir le canal de communication avec le site, qui véhicule les valeurs de
la marque, son ADN, et qui permet de se faire connaître, pour ensuite rediriger vers les magasins
physiques ?
Je sais que nombreux sont ceux qui vont d’abord sur le site, puis viennent en boutique acheter des
modèles qu’ils ont vus en ligne. Ce sera notre vecteur de communication. Je pense que nous aurions
pu atteindre notre chiffre d’affaires de 1 million d’euros bien plus vite si nous avions su que le
marché de l’optique sur Internet était si compliqué, sans relais d’une boutique. Heureusement, nous
nous en sommes aperçus assez vite tout de même, avant les autres en tout cas. C’est d’ailleurs pour
cela que nous nous en sortons vraiment bien.
– Effectivement, la peur que le Web supplante les boutiques est une erreur...
Je n’ai jamais pensé cela. Il faut rester rationnel, les gens vont toujours sortir dans la rue, se
balader. Le Web reste de la vente par correspondance. Il prendra peut-être une place significative,
mais le principal se passera toujours dans la rue. Surtout dans nos pays européens où presque tout

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le monde vit en ville, où le territoire est assez petit et personne n’est isolé, à part peut-être dans
certaines zones comme la Creuse. Celles-ci ne représentent pas une part significative du marché,
SI
mais multiplié par le nombre de régions reculées, cela n’est pas négligeable. En France en tout cas,
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les centres-villes sont bien achalandés. En général, le site Internet représente une à une fois et
demie la plus belle boutique du réseau.
– Est-ce le Web qui vous a permis de démarrer ?
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Nous avons beaucoup investi en marketing sur Internet pendant un an. À l’ouverture de notre
boutique en mai 2012, un an après la création du site, nous avions beaucoup de fans, il y avait une
grosse attente. Six cent personnes sont venues. Nous avons fait l’événement ! En revanche, il ne faut
pas oublier qu’une boutique placée dans une rue fréquentée, avec un bon flux et une offre
satisfaisante engrange des ventes. En tout cas, le Web nous a permis de prendre une dimension plus
importante et de bénéficier d’une notoriété beaucoup plus rapidement que si nous avions commencé
par ouvrir une boutique.
– Surtout, vous vous êtes imposés en tant que marque. Sinon, vous n’auriez été qu’un magasin...
Effectivement. Quand on se lance dans le seul commerce de détail, avant d’être considéré comme
une marque, il faut ouvrir beaucoup de boutiques. C’est d’ailleurs pour cela que des marques
comme Sandro ou The Kooples ont mené une stratégie d’ouverture hyperagressive. Ainsi, un
Parisien amateur de mode se baladant le samedi à Saint-Germain a pu voir un magasin Sandro, puis
le dimanche, en brunchant dans le Marais, il a revu la marque. Et ainsi de suite, y compris en
province. En plus, ces marques sont toujours situées à côté d’autres boutiques comme Isabelle
Marant, et proposent des produits deux fois moi cher... C’est ainsi que la machine est lancée. C’est
du « retargeting physique ».
– Comment envisagez-vous la boutique physique de demain ?
Tout d’abord, il y a des données. Les commerçants, même les plus importants, ne savent pas
combien de clients entrent dans leurs magasins. La boutique de demain va devoir optimiser le flux
de sa base de données. En recourant à Google Analytics, nous connaissons l’âge de nos clients, leur
sexe, le temps passé sur le site, leur nombre, etc. Dans le futur, les boutiques physique et Internet
seront liées, il n’y aura pas de frontières entre elles, ce sera juste une extension. La boutique
physique sera surtout utile pour les achats d’impulsion. Quant à la création d’une marque online ou
offline, avant, il fallait énormément d’argent pour créer sa marque, pouvoir payer des pages de
publicité dans Vogue, par exemple. Aujourd’hui avec le Web, il en faut toujours, mais beaucoup
moins. La stratégie pyramidale habituelle qui allait du haut, les influenceurs et les médias, vers le
bas, la clientèle, s’est inversée. On peut démarrer par le bas en créant sa propre communauté, ou
plutôt des clients qui aiment la marque, souhaitent suivre son actualité avec des petits contenus
visuels pour se divertir. On parle beaucoup de communauté en marketing, d’engager sa
communauté... Pour moi, c’est assez erroné.
– La communauté existe lorsqu’elle se consolide autour d’une passion, une activité fédératrice, les
arts martiaux, le hip-hop, etc.
Oui, le hip-hop est fédérateur, une communauté existe, et les marques tiennent un discours autour de
cette passion. En ce qui concerne Jimmy Fairly, nous avons un groupe de clients fidèles, et nous
nous rappelons à eux intelligemment en nous connectant à un réseau qu’ils visitent pour

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communiquer avec leurs amis, ce qui est avantageux, car notre communication est ainsi gratuite !
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 Une marque à l’esprit pur Web qui a innové :
ElevenParis

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Créée par Oriel Bensimon et Dan Cohen, ElevenParis (www.elevenparis.com) est une marque
parisienne de prêt-à-porter présente sur la scène internationale de la mode depuis 2003. Grâce à sa
créativité exacerbée et son style ultra-contemporain, elle a rapidement séduit les exigeants
« modeux » du monde entier. Les collections femme, homme et accessoires, sous la direction
artistique de Maxime Dubois, reposent sur des contrastes bien pensés : esprit minimaliste,
références musicales indie, allure sport et inspirations de la saison cohabitent avec justesse au sein
d’un vestiaire mixant pièces fortes et tee-shirts sérigraphiés.
Entretien avec Judicaël Baudot, directeur Service Web et e-commerce
– ElevenParis me semble être une marque à l’esprit Web qui a vraiment su tirer parti d’Internet
pour se développer.
Effectivement, Internet a été un levier très fort dans notre communication afin d’entrer en contact
avec la clientèle des 15-24 ans que nous ciblions. Bien que nous cherchions à nous repositionner
vers une cible un peu plus âgée (25-35 ans), notre ADN est majoritairement ciblé sur les 15-24 ans,
une clientèle très active sur le Net, notamment sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter.
Pour une marque comme ElevenParis, c’était une évidence quasi implacable : il fallait être sur le
Net ! En 2009, nous avons créé notre compte Facebook et la communauté s’est rapidement formée
autour de l’engagement pour la marque. Il est vrai que nous avions des choses à dire. C’est ce qui
nous a distingués. Nous ne cherchions pas juste à vendre nos tee-shirts, nous avions une identité, un
message. Nos fans ont très vite adhéré à ce que nous pouvions leur dire. Il y a eu un affect fort vis-
à-vis de la marque, ce qui nous a permis de nous développer rapidement. Ensuite, grâce au retour
d’expérience sur Facebook, nous n’avons plus cessé d’avancer. Nous avons capitalisé sur la base
de données de nos fans. Nous avons investi en utilisant grandement la possibilité qui nous était
donnée de segmenter. Nous pouvons aller extrêmement loin dans la segmentation. Nous connaissons
la typologie de notre clientèle et ses comportements. Quand je parlais de repositionnement sur
d’autres cibles, c’est possible grâce à Facebook. Nous sommes allés progressivement sur les
réseaux sociaux, car nous n’avions pas un budget extensible. Aujourd’hui, c’est plus compliqué, car
Facebook commence à être un peu saturé. Les investissements et les engagements ne sont plus les
mêmes. M
SI
– Avez-vous essayé d’autres leviers, comme le « display » et les liens sponsorisés ?
AS

Oui, nous faisons des campagnes de « retargeting » et avons également lancé des campagnes
AdWords. Pour le retargeting, Criteo est un outil superpuissant, car il nous donne accès à tout. À
présent, nous envisageons de faire du RTB dans une logique de « branding », pour consolider notre
BY

image de marque. Nous avons toujours travaillé sur notre image, la mettons en avant et continuons à
la valoriser tout en maintenant un affect fort. ElevenParis est une marque accessible, un peu cool,
dont les stylistes sont des passionnés de musique. Nous souhaitons que cette image soit perceptible
dans nos campagnes de publicité : c’est pourquoi nous choisissons des égéries issues du monde
musical comme Lenny Kravitz. Aujourd’hui, nous mettons en place, au fur et mesure, tous les
canaux nécessaires pour communiquer. Nous sommes jeunes, donc nous évoluons en nous fixant des
priorités. D’ailleurs, notre première boutique en ligne à l’international fonctionne. Aujourd’hui,
nous travaillons sur le repositionnement pour récupérer de nouvelles parts de marché, mais il n’est
pas question de saboter le travail déjà réalisé. C’est pourquoi nous réfléchissons sur la meilleure
façon de mettre le produit en avant, de continuer à valoriser notre marque, tout en maintenant un
affect fort. D’autres marques ont comme principe la séduction par le prix, en expliquant que leur
force est d’être très peu chères. Ce n’est pas et ne sera jamais notre politique. Nous allons même
vers un positionnement encore plus premium qu’avant. Nous voulons de la qualité et de
l’originalité. Cela représente un coût.
– ElevenParis est née grâce à la culture Web, de surfs divers, c’est bien cela ?
C’est un ensemble de facteurs. Ce n’est pas pour faire du jeunisme, mais nous avons réellement des
jeunes gens dans notre équipe, la moyenne d’âge est de vingt ans ! Cela apporte énormément et c’est
représentatif de la dynamique, de la fraîcheur de la marque. Ce qui est intéressant, c’est d’avoir des
gens qui ont une expérience structurée et d’autres plus volatils, mais qui sont de véritables buvards.
Nous sommes tout cela.
– Et vos équipes comprennent bien votre cible, car elles en font partie !
Il y a de cela aussi. Ils sont très actifs sur le Web, qui représente une source d’inspiration
intarissable. Il s’agit d’une génération hyperconnectée. Il ne faut pas l’oublier : mêmes les marques
axées sur des cibles plus âgées doivent en tenir compte. Cette hyperconnectivité se fait partout et
même à notre insu. Nous sommes connectés n’importe où... même dans les voitures, c’est pour dire
le potentiel.
– Les marques qui ne prennent pas le virage du Web ou qui n’adoptent pas le comportement adéquat
sur Internet et le prennent pour la cinquième roue du carrosse courent directement à leur perte...
Le Web est en effet un canal de communication qui permet d’entrer en contact avec sa cible,
d’écouter ses attentes, de répondre à ses besoins, et de pouvoir les comprendre vraiment. Le lien et
le service s’avèrent primordiaux. Nous allons utiliser de nouveaux outils pour exploiter Facebook
comme un SAV ; que ce soit en anglais ou en français, nous devons savoir le gérer. Notre compte
Facebook continue de croître, nous avons trois cent dix mille fans. Nous recevons toute la partie
SAV classique via un e-mail, mais lorsqu’un client ne reçoit pas son colis ou si quelque chose se
passe mal, il envoie un tweet ou poste un commentaire déplaisant, même si parfois cela n’a rien à

M
voir. Notre clientèle est ainsi et nous allons donc dans son sens. Notre but est de l’aider, d’être
présents à chaque moment. Pour y parvenir et gagner en performance, nous allons munir notre SAV
SI
d’outils adéquats. Nous ne voulons plus que ces posts soient traités par l’administrateur de
AS

Facebook, mais en direct par notre SAV. Nous souhaitons qu’une personne dédiée capte
immédiatement l’information SAV et donne les bonnes informations au community manager pour
pouvoir rapidement apporter des solutions. Savoir traiter une demande, donner des réponses
BY

rapides et pertinentes pour que cela engendre de la satisfaction : celle de la clientèle est l’un de nos
principaux objectifs, tout comme la fidélisation.
– Effectivement l’acquisition n’est que le début de la relation ; après, tout se construit sur la
satisfaction. Certaines marques négligent encore cela et misent principalement sur leurs campagnes
de publicité pour construire leur image et déclencher des ventes. Aujourd’hui, ce n’est plus
suffisant. Si le produit n’est pas à la hauteur, la marque va se discréditer rapidement, car les clients
déçus informeront immédiatement les autres sur les réseaux sociaux.
Oui et les choses vont très vite ! Il en va de même pour la qualité du service en boutique. Si un
client sort d’une boutique ElevenParis où il a été mal reçu par un manager ou toute autre personne
de l’équipe des ventes, il va poster très vite un avis très critique, par exemple : « J’ai été mal
accueilli dans une boutique ElevenParis, c’est inadmissible. » C’est terrible. Notre travail consiste
alors à comprendre ce qui s’est réellement passé. Un client peut avoir exagéré. Notre but n’est pas
d’utiliser les réseaux sociaux pour semoncer les équipes de ventes ou faire planer au-dessus d’elles
un couperet (ce serait un gros souci de management), mais nous nous devons de réagir à chaque fois
qu’une insatisfaction est mentionnée. Nous devons arbitrer et apporter très rapidement des réponses
et de la transparence, c’est capital.
– L’internet, c’est l’immédiateté.
C’est vraiment le mot à garder en tête pour le SAV, ainsi que pour les livraisons. Nous mettons des
actions en place avec Colissimo et Chronopost, qui proposent des retraits dans des points relais.
L’objectif majeur reste la rapidité de livraison. Par exemple, j’ai échangé avec une jeune équipe
d’une start-up française qui propose la livraison en une heure pour Paris et la région parisienne.
C’est appréciable qu’un client puisse être livré dans les mêmes délais que s’il commande des
sushis.
– C’est de l’impulsion que naît la force d’un magasin, car on repart directement avec son produit.
L’un des inconvénients du Web, c’est que lorsque l’on a un coup de cœur pour un produit, il faut
attendre, ce qui peut être frustrant.
Le plus frustrant, c’est si le colis se perd... La rapidité d’acheminement, la rapidité de préparation,
tout compte.
– Certaines marques restent encore rétives vis-à-vis du Web, craignant que leur réseau de
distribution ne les abandonne pour lui, devenant une concurrence directe. Elles ont peur que le Web
tue le commerce physique. Qu’en pensez-vous ?
Ce n’est pas le cas pour nous, car nous sommes en progression sur le réseau des boutiques
physiques. Il n’y a aucune vampirisation, ni d’un côté ni de l’autre. Lorsque nous ouvrons une
boutique, ce n’est jamais considéré comme une concurrence interne ou un risque de tuer le business.

M
Nous ne sommes ni Chanel, ni Dior, alors le meilleur moyen pour nous de faire globalement plus de
business consiste simplement à ouvrir le plus de boutiques possible dans des emplacements
SI
stratégiques, tout en ayant un site Internet de qualité. Un réseau de boutiques complet offre une
AS

visibilité profitable à la marque. Si en boutique malheureusement un client ne trouve pas sa taille, il

peut se rediriger vers la boutique en ligne, qui peut proposer une plus grande sélection. C’est un
équilibre entre les deux : certains produits sont indisponibles en boutique, mais commandables sur
BY

le Web et inversement. De plus, le site indique les horaires, la localisation des boutiques, et permet
de toucher beaucoup plus de monde. Il y a des régions où nous ne sommes ni implantés, ni
distribués, des endroits de province où il n’y aura jamais de boutiques ElevenParis.
– Pour cette clientèle-là, l’e-commerce est une évidence !
Certaines régions ne seront jamais desservies par un réseau de boutiques ElevenParis, même sous
franchise... Pour revenir sur l’ouverture des boutiques, dès le début, nous avons constaté une
augmentation du trafic et des ventes. En fait, le Web et les boutiques fonctionnent en symbiose et se
complètent parfaitement. Nous travaillons à la possibilité d’interfacer notre catalogue sur la
boutique en ligne de magazines comme Grazia. Le premier essai a généré entre 3 et 9 % de trafic en
plus. Je pense que nous avons notre place dans ce type de publication. Cela s’inscrit dans la
dynamique d’élargissement de notre collection femmes et l’envie de ne plus faire seulement des
tee-shirts. C’est un autre levier intéressant. Nous essayons d’être toujours cohérents par rapport aux
leviers que nous mettons en place. Par exemple, nous sommes assez réticents vis-à-vis des
comparateurs de prix, car cela peut nuire à notre image. Nous ne souhaitons pas que notre produit
soit associé à des casseroles, ce serait contre-productif. Lorsqu’un levier, même rentable, ne
correspond pas notre univers, nous nous en passons pour ne pas dévaloriser notre image.
Cependant, nous sommes en train de nous connecter avec STYLIGHT, un comparateur basé en
Allemagne et présent dans toute l’Europe. Cela représente un avantage assez pointu ; nous allons
travailler avec de nombreux comparateurs influents dans l’esprit magazine, avec une mise en avant
qualitative des produits et du rédactionnel. Cela nécessite cependant de faire une veille permanente,
car encore une fois, notre image de marque est en jeu.
Or les choses vont vite sur Internet. Il est assez intéressant de travailler avec eux, ils nous poussent
à mettre en avant certains produits et le positionnement n’est pas bon marché du tout. Sinon, il y a
l’incontournable Google Merchant Center, mais les intégrations ne sont pas simples.
– Vous déployez-vous sur la marketplace d’Amazon ?
Il y a quelque chose de très puissant à faire avec Amazon. De notre côté, nous devons juste nous
assurer de rester dans le bon univers, de ne pas être trop près de marques dont le positionnement est
éloigné du nôtre. On revient toujours à l’importance de l’image de marque. Un danger d’Internet est
que n’importe qui peut faire n’importe quoi avec la marque dès lors qu’il y a des clients. Mais si un
site d’e-commerce est mal fait, qu’il rate sa présentation, cela peut être repris sur une plateforme de
communiqués de presse et nuire à la marque. Brader notre image n’est pas notre politique. Le seul
moment où l’on peut trouver du ElevenParis moins cher, c’est sur vente-priveée.com, un de nos
fidèles partenaires. Leur packaging est un très bon atout. Ils sont très doués et ont des stratégies
marketing efficaces. Évidemment, cela concerne exclusivement les anciens modèles. Les
consommateurs en sont pleinement conscients. Quand les clients visitent notre site, ils savent qu’il
s’agit d’une autre collection, rien n’y est dévalué.
– Êtes-vous sur d’autres places de marché ? M
SI
Nous le sommes depuis 2012. Nous avons commencé avec La Redoute et continuons d’avancer
AS

pour en faire un levier un peu plus important. Ce vépéciste a une véritable puissance de frappe,
malgré les difficultés qu’il rencontre aujourd’hui. Nous sommes aussi partenaires de Brandalley,
depuis un peu moins de temps. Nous avons beaucoup à gagner à travailler sur ce mode. L’intérêt est
BY

que nous apportons notre catalogue à une place de marché, nous complétons la gamme. La place de
marché bénéficie du produit sans le payer, puisqu’elle est rémunérée à la vente réalisée. Elle n’est
pas obligée de s’engager sur un achat ferme, à l’avance, de plusieurs pièces. En outre, c’est un vrai
« corner » qui est mis en place avec Brandalley. Grâce aux mises en avant sur la page d’accueil,
notre trafic augmente, ils font plus de ventes ; tout le monde est content !
– Certaines marques sous-exploitent encore leur site Internet, comme si elles ne se rendaient pas
compte de tout son potentiel, alors qu’elles investissent beaucoup pour soigner la décoration,
choisir l’emplacement de leur boutique physique. C’est dommage.
La cellule numérique d’ElevenParis est dédiée à l’e-commerce. Elle gère également le marketing
numérique en complément de la cellule marketing offline, c’est un département à part entière. Nous
essayons à chaque saison d’augmenter les budgets. Les deux dirigeants fondateurs de la marque sont
dans la même dynamique, nous collaborons depuis 2010. Je leur propose des actions ciblées sur le
Web et fais des projections sur la rentabilité des investissements. Notre priorité du moment, c’est le
RTB, qui représente un moindre investissement pour du « branding ».
– Très efficace, le RTB fonctionne comme les mots clés. Reste à savoir où et comment diffuser,
sinon c’est un échec. Il faut surtout définir clairement les objectifs de sa campagne puis regarder en
temps réel les performances et optimiser.
Pour nous, le RTB est un investissement qui n’a pas pour objectif premier de réaliser des ventes.
Voilà pourquoi j’ai insisté pour avoir des emplacements premium, qui soient en cohérence avec les
nouvelles égéries de la prochaine saison. L’idée reste à nouveau l’image de marque.
– Il semble que pour beaucoup, il faudrait que la notoriété et l’image soient gratuites sur Internet...
Et pourtant, il y a un véritable intérêt à y consacrer des moyens, si on calcule les quantités
nécessaires des affichages publicitaires pour une campagne de presse et si on compare les budgets
pour une campagne traditionnelle et une campagne sur Internet.
– Sur un site, on peut diffuser des formats encore plus riches comme de la vidéo. Bientôt, on aura la
réalité augmentée, et surtout avec un réel « tracking » du retour. Ces opérations ne seront pas faites
à l’aveugle, sans connaissance des performances.
Je conçois les choses de manière assez basique, les bons supports online sont ceux qui sont
cohérents avec notre discours. L’idéal est de faire parler de nous dans leurs rubriques « mode »,
soit par le biais des attachées de presse qui obtiendront du rédactionnel, soit en achetant de
l’espace publicitaire. Être bien placé dans les rubriques mode qui ont la cote, proposer parfois
quelque chose de décalé peut être intéressant. Je suis persuadé que ce ne peut être que bénéfique
pour l’image de la marque. Les gens comprennent alors qui nous sommes. Il faut raconter une
histoire et mettre de l’affectif. Même si le résultat en termes de ventes n’est pas immédiat, car il est

M
impossible de connaître tous les « retours », on sait que le client nous a vus, a compris notre
message, et que cela aura un impact certain. Aujourd’hui, le client clique sur une bannière, consulte
SI
le site, puis va peutêtre aller en boutique. On l’a donc perdu et on ne sait pas s’il a été converti ou
AS

pas. Cependant, il s’est peut-être passé quelque chose en boutique. Ces leviers sont intéressants
quand on veut se repositionner, conquérir une nouvelle clientèle. D’ailleurs qui dit
repositionnement dit refonte de site. Fondamentalement, notre site n’a pas changé, mais les
BY

fonctionnalités ont beaucoup évolué, nous nous sommes concentrés sur le m-commerce,
l’ergonomie. Le site est entièrement « responsive ». Qu’il soit consulté depuis une tablette ou un
smartphone, la communication reste fluide. Nous sommes entre l’application et le site, et bien
évidement adaptés à l’achat mobile. Nous misons énormément sur ce segment, car notre clientèle
est hyperconnectée sur mobile.
– Avez-vous pensé à des outils de CRM, qui vont analyser les données clients et déclencher des
campagnes personnalisées ?
Nous travaillons aussi sur ce sujet. Au risque de me répéter, nous sommes une jeune structure. Il est
indispensable de mettre en place les bonnes choses, au bon moment. Nous savons pertinemment que
nous perdons du chiffre d’affaires, mais nous avons eu d’autres priorités à régler avant d’attaquer
ce chantier. Avec mon équipe, nous discutons de l’envoi d’e-mails pour analyser le comportement
de notre clientèle. En outre, nous parlons de SAV, que nous avons un peu de mal à mesurer, dans la
mesure où c’est quantifiable. Je ne parlerai pas non plus de rentabilité, car je n’aime pas ce terme :
il s’agit ici d’individus. Je voudrais savoir comment utiliser notre SAV pour mieux transformer. Le
mot d’ordre pour nos équipes est le CLIENT. Nous voulons le choyer, lui faciliter l’existence, être
à son écoute. La prochaine étape va consister à travailler avec une société qui nous permettra selon
certaines règles de profils clients (« logués » ou non) de mettre à leur disposition un conseiller. Un
client pas forcément premium sera traité avec la même importance, via la fonction la plus
élémentaire du SAV : « En quoi pouvons-nous vous aider ? Votre colis a été perdu ? Nous allons y
remédier... » ; « Il n’y a pas l’information que vous recherchez ? Je vais vous aider... » Bref, il
s’agit de faciliter la vie du client pour effectivement faire une vente. Et pour les clients clairement
identifiés premium ou dont le panier en cours est important, proposer l’aide en direct d’un
« personal shopper », qui a accès au panier et même à l’écran de l’utilisateur, pour le guider, le
rassurer sur sa sélection, etc. Nous voulons construire une relation directe, comme dans une
boutique physique. Le client pouvant potentiellement acheter, il faut apporter un service
commercial. Il faut valoriser un client premium ayant un panier au coût élevé en lui proposant le
petit cadeau qui peut faire la différence, en lui offrant un « shopping bag », un gadget, et pas
forcément une réduction.
– Je préfère aussi la prime à l’achat. En France, nous n’avons pas la culture américaine
irréprochable du client. Cela explique peut-être le ralentissement du shopping en boutique et pas
seulement en ligne. Aux États-Unis, le discount ne tire pas les prix vers le bas. C’est « deux achetés
le troisième à 50 % » : ils augmentent donc le panier moyen.
Sur le marché français, cette baisse est aussi le résultat de la crise. Certains consommateurs ont
tendance à constamment chercher le moins cher, c’est un automatisme. De nombreux marchands
pensent donc qu’en jouant la carte du moins cher, ils ont la bonne approche. Nous avons décidé de
faire l’inverse, de travailler sur notre image, donc de ne pas casser les prix de cette façon. Si nous

M
faisons une réduction, ce sera par rapport à la période (automne-hiver, printemps-été, Noël, soldes,
etc.) ou pour marquer un coup.
SI
– Ou pour récompenser la fidélité d’un client ?
AS

La récompense de la fidélité, nous allons la mettre en place dans la stratégie « e-mail marketing »,
en détectant un client qui est passé, non identifié, pour une relance sur un abandon de panier ou
BY

autre via de l’« e-mail retargeting ». L’idéal est un client identifié, car nous pouvons connaître son
historique, son panier moyen. Nous pouvons l’aider, lui proposer notre SAV avec lequel il peut
communiquer instantanément par chat ou au téléphone. Quelle serait la meilleure solution pour le
SAV ? Doit-on miser sur le seul chat et l’email ? Nous voudrions éviter d’éloigner le client sans
rendre obligatoire de l’avoir au téléphone. L’idée, c’est surtout de lui donner tout de suite les
bonnes informations, d’être efficace. Le problème du téléphone, c’est que certains clients ont
tendance à s’éterniser. Notre SAV doit être agréable, mais cela ne passe pas forcément par le
téléphone.
– Autant cela n’a pas d’importance sur des cibles plus jeunes, qui ont la culture du chat, du texte
court et immédiat, autant pour les plus de quarante ans, le téléphone est préférable.
Cela ne posera pas de problème à notre clientèle. Avec notre outil de gestion, nous apportons des
réponses non pas toutes faites mais déjà construites, qui donnent la vraie et bonne information, tout
de suite, sans détours. On gagne un temps précieux en termes de traitement. Ce n’est pas pour autant
que le client sera mécontent, car il y aura toujours une phrase cordiale, qui va vraiment établir la
relation.
– Le nerf de la fidélité est le « traitement de faveur ». Un client veut être considéré, que sa demande
soit traitée rapidement, sans avoir à se répéter plusieurs fois. Plus son engagement est fort auprès
d’une marque, plus il attend de reconnaissance et devient exigeant.
C’est pour cela que, si un client s’aperçoit que tout le monde bénéficie de la même réduction que
lui, celle-ci perd de sa valeur. Il ne se sent plus remercié pour sa fidélité. Il imagine juste que les
prix pratiqués sont injustifiés, puisqu’il peut y avoir des discounts massifs pour tous. Tandis que
s’il sait que la réduction qui lui est attribuée se déclenche à partir d’un certain nombre de
commandes, il se sent valorisé. C’est là toute la finesse de la relation. Il est fondamental de
répondre à cette exigence. Notre SAV a une boîte e-mail, qui enregistre tout depuis le premier
échange et visionne l’interface du client. Si ce dernier demande un retour pour un produit
défectueux, nous avons son nom, la date de sa demande, l’heure et la réponse du SAV. On peut ainsi
remonter l’historique et savoir ce que le client est en droit de réclamer et si le SAV a agi
correctement. Redire la même chose, répondre « je ne sais pas », « je n’ai pas la réponse » est
banni du discours du SAV.
– Un autre point me semble très important : la connivence. Les marques ne peuvent plus imposer
leur vision en étant intrusives, même avec d’importants budgets publicitaires.
Le « plus » d’ElevenParis repose là-dessus, notre cible attendait quelque chose sur ce plan. Cela
étant dit, il est dangereux de rester dans la même typologie de produit, il faut savoir s’élargir,
s’étendre, aller plus loin. Tout en gardant à l’esprit que seul le client décide. Il se situe au cœur de
la relation, c’est lui qui fait ou pas les ventes. Il faut l’écouter. Je pense que les marques qui
prennent cela en compte ont tout gagné. Les autres, celles qui continuent à imposer un produit et

M
traitent leurs clients à la légère, courent à leur perte à terme, malgré la publicité. Leur modèle est
révolu. J’ai toujours pensé que le budget publicitaire était un faux problème. Jusque-là, nos budgets
SI
publicitaires n’étaient pas excessivement élevés. J’ai des échos de marques qui dépensent plus que
AS

nous, mais n’ont pas forcément les mêmes résultats. Désormais, nous allons investir de plus en plus,
parce que nous pouvons nous montrer, mais nous allons agir avec intelligence. Le but n’est pas de
prendre tout l’espace disponible et de l’occuper ; ça, c’est de l’argent gaspillé. Nous n’allons pas
BY

nous adresser à ceux qui ne sont pas du tout dans notre cible, parce que nous connaissons bien notre
ADN et savons que quoi que nous fassions, certains ne seront pas réceptifs.
– Votre ADN est fort, contrairement à beaucoup de marques qui manquent de créativité et recopient
vaguement les autres, ce qui est dans la tendance.
C’est le plus important pour nous. Nous avons énormément travaillé pour construire cette image, cet
ADN. Nous avons pour essence l’affectif, ce qui est propre à notre génération. Et ce n’est pas pour
rien si beaucoup de marques font des clins d’œil aux années 1990. Oui bien sûr, il y a une tendance,
mais elle s’installe durablement. En effet, c’est cette génération qui a terminé ses études, travaille et
consomme, a de l’argent qu’elle veut dépenser. Voilà la réponse : l’affectif. Nous sommes une
génération qui a été bercée par tout autre chose que la génération précédente, et nous nous
replongeons dans notre jeunesse avec les tee-shirts de séries cultes comme « Sauvés par le gong »1.
– Dans les années 1980, Hello Kitty était dans toutes les cours de récréation. Aujourd’hui, cette
marque japonaise revient et connaît à nouveau le succès. Tout comme les tennis Stan Smith et les
Converse.
Le groupe américain de rap Run-D.M.C. n’est pas forcément ma génération, mais est représentatif
du mouvement hip-hop. Ils ont écrit une chanson en hommage aux Stan Smith, qui sont gravées dans
notre mémoire. Cela dépasse la chaussure et s’inscrit dans un courant musical. Quand Adidas les
réédite ou collabore avec un partenaire, c’est à chaque fois une réussite garantie.
– Justement, avant on achetait un vêtement comme un signe révélateur d’appartenance à un groupe.
Cela a tendance à changer : si on achète une paire de baskets de marque, c’est aussi pour
l’application de calcul de perte de calories, afin de partager ses efforts sur les réseaux sociaux. Le
vêtement est devenu un moyen de communiquer ses humeurs, son état d’esprit du moment. En fait,
on mixe les styles : une pièce de marque avec une autre beaucoup moins chère. Il n’y a plus de
clivage entre le luxe et l’entrée de gamme. C’est un mode d’expression, on mélange pour
communiquer sa personnalité du jour, on n’est plus cantonné à un style particulier.
On nous a souvent catalogués comme une marque rock, parce que nous avions, à une époque,
travaillé ce côté-là. Pourtant aujourd’hui, ElevenParis est une marque éclectique et je la revendique
comme telle. Elle est composée d’aspirations diverses, mais nous arrivons à nous entendre et à
trouver un terrain de jeu. Pour moi, nous ne sommes pas une « marque rock » ce serait trop
réducteur. Nous personnifions une multitude d’inspirations, comme le voyage.
– L’authenticité et l’expérience priment aujourd’hui. Quand une marque demande à ses clients de
faire des mises en situation, des photos en portant les produits, ils adorent, jouent le jeu et postent
des clichés. Le client veut être acteur et la marque doit être un vecteur social, avoir un impact sur la
société, véhiculer un message et faire évoluer les choses, non pas seulement s’enrichir. Plus les
clients sont jeunes, plus ils s’attendent à ce que la marque joue un rôle social. La possession
M
devient accessoire : ce qui compte est le sens qu’on y met, ce que cela va représenter. Le produit
SI
passera et on en aura un autre.
AS

La « fast fashion », avec H & M, Zara, etc., représente un marché important. Ces marques ont su
répondre à la demande de masse. On le voit avec les blogueurs, qui vont tout autant acheter du
Kenzo que du Zara ou du H & M. Un « basique », puis une pièce de collection. Il y a cette
BY

possibilité de mélanger les genres, qui ne dérange plus les gens. C’est un espoir pour nous, parce
qu’une petite marque a toujours peur de ces gros bulldozers qui peuvent tout écraser sur leur
passage. Au final, ce serait terrible que tout se résume à cela ; heureusement, ce n’est pas le cas.
Nous sommes en croissance et pourtant notre clientèle est la même que celle qui achète chez H &
M.
– Je crois beaucoup aux éditions limitées, par exemple quand Converse fait une spéciale
« Converse avec Gorillaz », afin de marquer un événement. Les gens ont besoin à la fois de se
conformer à un style et de se différencier.
Notre opération la gamme « back number » (le numéro dans le dos) marche plutôt bien. Pour
certaines opérations, nous nous associons avec l’Atelier Amelot, à Lille ; lorsqu’un client achète un
tee-shirt ou un panier plus complet, ElevenParis lui offre un tee-shirt personnalisé avec une partie
de son nom ou sa date de naissance. Le tee-shirt est personnalisé en boutique, c’est du direct, de
l’engagement et du contact privilégié avec le client.
– Un cadeau personnalisé et non une simple réduction de x pour cent, c’est un cadeau doté d’une
forte valeur ajoutée, cela crée du lien.
Nous faisons de la rétribution en pourcentage ; quand nous travaillons avec des blogueurs, c’est en
général 10 %. Ce sont des blogueurs influents, qui génèrent du trafic, pouvant aboutir à des ventes
éventuelles. D’une manière ou d’une autre, nous travaillons avec eux et sommes présents sur les
pages « look » de leurs blogs. En contrepartie, ils écrivent du rédactionnel avec des
« backlinking ». La fiche produit est le b.a.-ba, mais c’est tellement chronophage ! Effectivement, il
faut des équipes capables de produire le contenu. Là, en l’occurrence, nous sommes le mieux placés
pour parler de la marque. Une description de produit permet au client de comprendre le produit.
Nous devons aller dans ce sens-là, mais avec les contraintes du SEO.
– C’est ce qui fait la différence et le succès. Souvent, la vente ne se fait pas par manque de
précisions sur le produit...
Lors de l’élaboration du prochain site, je demanderai aux développeurs de se pencher sur ce point
afin que nous puissions donner des informations claires en fonction de la typologie des produits.
Nous avons lancé une gamme de chaussures qui marche très bien en boutique, mais peu sur le Web.
La première explication est l’impossibilité de les essayer ! Nous allons y remédier en décrivant la
chaussure avec le maximum de précisions : largeur et longueur, hauteur du talon, code de pointure
utilisé. Quand on se place du côté du consommateur, la présence de ce type d’information est
évidente. En boutique, on marche à l’impulsion, au coup de cœur, alors que devant son écran, on
devient plus rationnel. Il y a un détachement, une réflexion.
– Mettre en scène un produit, faire des vidéos apporte également de la valeur ajoutée.

M
Nous « shootons » tout en « ghost », c’est-à-dire sans mannequins ; mais savons pertinemment que
des produits ne seront jamais aussi beaux que quand ils sont portés. Nous allons retourner en studio
SI
avec la collection portée par des mannequins. C’est beaucoup de travail, surtout pour le recadrage
AS

des photos pour zoomer sur les finitions, les coutures, chaque microdétail, le client n’ayant pas le
produit entre les mains.
– Et pour faire du chiffre sur le site, il faut proposer quelque chose de pertinent. Le cycle d’achat
BY

est tellement complexe. Il faut travailler sur des scénarisations, mais les outils doivent être reliés,
sinon cela ne fonctionne pas.
Notre équipe est assez restreinte, mais nous voulons apporter le plus de fonctionnalités possible et
aussi être présents aux moments opportuns. Parfois je me dis que nous devrions faire comme
certaines marques, ouvrir les vannes, aller sur tous les supports. Nous ferions du chiffre d’affaires,
mais cela nuirait terriblement à notre image. Cela n’a d’intérêt qu’à court terme, donc en réalité
aucun ! Il est difficile de construire une image de marque, il faut donc la préserver.
– Quels conseils donneriez-vous à un créateur d’entreprise ?
Selon le Journal du Net2, la France serait le trente-huitième pays pour faire des affaires et dix-
neuvième en termes de structures pour accueillir des investissements... Pour créer une entreprise, il
faut avoir un projet bien structuré, une vraie mécanique sur le plan marketing, un service qui fasse
la différence et/ou un concept incroyable. Déjà, avant de se lancer dans un projet, il faut savoir à
qui on s’adresse et s’il y a de la place pour s’insérer sur ce marché. Cela ne sert à rien de perdre
son temps si le concept est bon, mais la place saturée. S’il y a une niche, on peut s’y engouffrer et
travailler. Enfin, il faut penser le « service », qui est primordial.
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 Nat & Nin, une marque créée par le « buzz »
autour du produit

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Lorsque Nathalie et Ninny créent Nat & Nin en 2005, elles n’ont que dix-neuf et vingt-cinq ans.
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Enfants déjà, les deux sœurs passaient leurs journées dans l’atelier parisien de leurs parents,
maîtres maroquiniers travaillant alors pour de célèbres Maisons françaises. C’est parmi les
effluves de cuirs tannés de l’atelier de leurs parents, situé en plein de cœur de Paris, que petites
elles s’abandonnaient à leurs siestes sur les piles de peaux entassées dans un coin de la pièce,
attendant d’être transformées. Imprégnées de cette atmosphère particulière, elles se laissent très tôt
gagner par la passion familiale et décident de voler de leurs propres ailes en lançant leur propre
marque de sacs à main.
Entretien avec Sophie Milesi, responsable marketing et communication

– Qui est Nat & Nin ?

C’est la marque de deux créatrices qui ont grandi dans l’univers de la maroquinerie. Enfants, elles
passaient des heures dans l’atelier de leurs parents à jouer à la styliste ou à dormir sur les piles de
peausseries entassées dans un coin de la pièce. Un véritable jeu d’éveil pour les deux sœurs,
puisque cet univers familial laissait une grande place à l’imagination, à la création, avec des choix
de matières, de couleurs, de formes. L’idée de créer leur propre marque s’est donc faite
naturellement. Nat & Nin naît ainsi en 2005. La petite marque a fait le « buzz » dans la capitale
trois ans plus tard, notamment grâce à un formidable bouche-à-oreille. La bonne idée de Nat & Nin,
c’est de proposer des sacs de qualité, des basiques revisités, « trendy », et accessibles. Les grosses
pièces dépassent ainsi très rarement 200 euros. Quand on sait qu’il faut en général débourser entre
300 et 600 euros pour un sac de créateur, on peut dire que Nat & Nin se situe dans une fourchette de
prix plutôt attractive pour le consommateur. L’autre force de Nat & Nin, c’est la couleur : les
collections en proposent entre cinq et huit par saison. Leur offre est donc complètement calée sur la
mode, l’objectif étant de proposer des basiques qu’on porte tous les jours, en semaine comme le
week-end, que l’on soit étudiante ou maman quadragénaire. Avec des astuces qui répondent aux
besoins du quotidien des femmes urbaines, actives, pressées : des bandoulières, des poches, des
formats taillés pour le bureau ou les sorties, des sacs transformables. Pour que le sac Nat & Nin
soit le meilleur compagnon qu’on puisse avoir au quotidien.
– La force de Nat & Nin est de s’être calée sur un besoin émanant des consommatrices. Plutôt que
de vouloir s’imposer ses propres idées, la marque a compris les attentes des femmes aujourd’hui,
évalué leurs besoins.
Tout à fait. La particularité de Nat & Nin, c’est que le produit s’est fait connaître avant la marque.
C’est un formidable bouche-à-oreille qui porté ses fruits. La plupart des clientes Nat & Nin
connaissent la marque parce qu’elle leur a été conseillée par un proche, une sœur, une amie, une
cousine. Quelle meilleure publicité que les prescripteurs ? Le « buzz » parisien a opéré. Les
revendeurs aussi ont su nous faire confiance et nous soutenir. Fin 2008 (au début de la crise !), le
virage du succès était entamé. Le produit Nat & Nin était apprécié, reconnu, attendu. Une fois cette

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confiance installée, il était important pour nous de faire connaître la marque et les créatrices qui se
cachaient derrière ce petit succès commercial, à travers l’expression de notre univers, nos
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inspirations, nos rêves, en bref l’ADN de la marque. Notre stratégie de communication est donc
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venue très tard !

– Quand il a fallu installer la marque, quelle a été la stratégie de communication ? Web ou d’autres
médias ?
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Le Web n’était pas notre média de prédilection. Le but n’était pas de conquérir un marché ou
d’augmenter les ventes, ni de créer du trafic sur notre e-boutique, mais d’asseoir l’image de
marque. Les parutions dans les magazines féminins ou de mode étaient notre petite fierté ! Ils nous
apportaient une réelle légitimité parmi tous les acteurs de la mode, en tant que créateurs. Nous
avons donc commencé par les relations presse, en 2011. Malgré tout, nous ne délaissons pas le Web
et souhaitons y développer notre présence. Nous sommes en relation avec des blogueuses sensibles
à l’histoire de la marque et à la complicité entre les deux créatrices. Ces blogueuses apportent un
contenu plus dense, plus intime. Nous organisons également ponctuellement dans l’année des
opérations promotionnelles sur les sites de certains médias. Enfin, nous misons beaucoup sur notre
page Facebook pour créer du lien avec le consommateur. Les fans se sentent privilégiés et nous le
rendent bien. Les réseaux sociaux sont devenus aujourd’hui incontournables pour les marques. Ils
instaurent un dialogue avec le consommateur et contribuent à renforcer leur capital sympathie. Les
internautes aiment aussi faire partager leur histoire avec leur produit « chouchou ». Nous sommes
conscients de ne pas exploiter l’outil Web comme il le faudrait, mais Nat & Nin est une marque
encore jeune, en pleine ébullition, qui cache de belles surprises à venir ! Nous préférons y aller
doucement, mais sûrement.
– Comme vous le dites, le démarrage, c’est le produit. Les marques aujourd’hui se trompent souvent
en faisant de la communication et en oubliant le produit. Alors que c’est avec le produit que tout
doit commencer. De plus, votre site a été immédiatement qualitatif, avec des vidéos, comme pour un
site de « branding ». Certains de vos concurrents ont des sites très « has-been », alors qu’ils
existent depuis plus de vingt ans et ont été parmi les premiers sur le Web.
La refonte du site, réalisée en 2012, a été pensée en interne. Le site était obsolète et, surtout, la
création de la ligne homme, Antonyme by Nat & Nin, nous a obligés à le repenser dans sa globalité.
Il contient en effet beaucoup de contenus visuels. Nous sommes une toute petite équipe, mais
hypercréative. La réalisation des vidéos des campagnes et des shootings publicitaires nous apporte
beaucoup, et nous adorons ça. Nous réalisons nous-mêmes les castings, le repérage des lieux, la
coordination des équipes, des coiffeurs et des maquilleurs. C’est notre petit plaisir. Aujourd’hui,
nous sommes un annonceur et il est important de pouvoir nous exprimer avec justesse sur notre
conception de la marque, de son univers. Il est primordial de savoir où nous allons, vers quoi nous
tendons. Et pour rien au monde nous ne souhaiterions déléguer cette tâche à une agence. Tant que
nous serons inspirés, nous continuerons ! Un jour, un photographe professionnel qui nous avait
rencontrés par hasard sur un salon et nous avait félicités pour nos visuels, que nous n’exploitions
pas du tout à l’époque, si ce n’est sur notre site Internet, nous avait dit : « Quel dommage de ne pas
les partager ! Même les plus grands noms ne font pas aussi bien ! » Nous ne comprenions pas à
l’époque, mais je pense que d’une certaine manière, il a mis le doigt précisément là où il fallait.
– Administrez-vous complètement votre site ?

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Tout à fait, avec l’intégration des images, textes, vidéos, et la partie e-boutique. Ce qui nous permet
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d’être très réactifs en termes de gestion des stocks ou d’intégration de contenus. L’e-boutique est
très importante, car pour le moment, nous n’avons pas de boutique en propre. Mais c’est prévu pour
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2014 ! L’e-boutique nous permet de toucher le client final, de connaître son ressenti par rapport au
produit, à la marque. Et c’est le seul moyen pour un client qui habite en rase campagne de pouvoir
acheter son sac Nat & Nin. On essaie également d’avoir un service SAV pointu, efficace et rapide.
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Le SAV est aujourd’hui aussi important que le service ou le produit, voire davantage.
– Le côté relationnel est très important. Les gens veulent appartenir à une communauté, avoir des
référentiels et de la singularité, un produit spécifique ou des éditions limitées.
Les éditions limitées sont un bon moyen de communiquer efficacement dans les médias, et surtout
l’occasion pour les créatrices de pouvoir exprimer toutes leurs envies, leur petit grain de folie du
moment. Sans pour autant perturber les collections, le style de la marque, qui doit rester cohérent.
En 2013, nous avons développé une édition limitée, distribuée en avant-première sur notre site
Internet, le modèle Greta, créé en pièce unique un an plus tôt dans le cadre d’un partenariat avec les
Galeries Lafayette, pour les cent ans de la brasserie parisienne La Coupole. Les clients de l’e-
boutique, ceux qui connaissaient déjà la marque, étaient donc privilégiés. L’été 2013, nous avons
mis en place un concours-photo pour lequel les fans devaient se mettre en scène avec leur sac Nat
& Nin, en vacances. À gagner : une création Nat & Nin inédite, pièce unique fabriquée
spécialement pour l’occasion. Avec la possibilité pour la gagnante de baptiser le modèle du prénom
de son choix (tous nos modèles portent des prénoms féminins). Nous étions ravis de l’opération, et
la gagnante aussi, car elle a pu laisser son « empreinte » dans l’histoire de la marque. Ce sac,
Léonie, a d’ailleurs fait son entrée dans la collection cet hiver en édition limitée !
– Il y a une confusion entre le haut de gamme et l’entrée de gamme, comme entre un inconnu et une
star. Avec la téléréalité, un quidam peut devenir connu. Le public a envie de participer, d’être
reconnu. Donner la possibilité à quelqu’un d’avoir un sac de créateur a une forte valeur en termes
d’affect.
Oui, la gagnante a connu son moment de gloire, en quelque sorte. Nous avons également senti un
réel effort de la part des participantes au jeuconcours, qui leur tenait à cœur. C’était une première,
et je pense que l’on recommencera.
– Vous êtes dans la bonne tendance. Aujourd’hui, les consommateurs veulent que la marque soit
éthique, qu’elle génère de l’emploi. Il ne doit plus y avoir de clivage entre la marque d’un côté qui
dicte et de l’autre côté le consommateur qui subit et est une sorte de mouton, là pour acheter.
Dorénavant, la marque doit respecter ses goûts. Il faut un vrai rapport qualité-prix, plus de
créativité et d’engagement.
Le consommateur demande de plus en plus de transparence, de confiance. Il veut consommer utile,
que ce soit bon pour son portefeuille et pour la société. Les marques qui ne se remettent pas en
question et n’instaurent pas de dialogue, de complicité avec les consommateurs, sont vouées à périr,
à terme. Même les marques de luxe, qui ont longtemps maintenu une certaine distance pour mieux
faire rêver, ont compris que la logique avait changé. Aujourd’hui, nombre de marques soutiennent
des causes, des associations, ou créent leur propre concours, des remises de prix, avec à la clé le
financement d’un projet fondé par un anonyme, qui est récompensé pour sa contribution à une bonne
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cause. De notre côté, nous soutenons l’association Arcat et participons depuis cette année à
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l’événement « Les créateurs ont du cœur ». Il s’agit d’une vente orchestrée par Arcat, au cours de
laquelle nous faisons don de produits. Les bénéfices sont reversés à la recherche contre le sida.
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– Que mettez-vous en place pour maintenir votre qualité ? Vous servezvous d’outils sur le Web ?
Nous sommes très à l’écoute de nos revendeurs, qui sont une mine d’informations précieuses, car
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ils côtoient les clients au quotidien. Ils connaissent les performances de vente par produit, les
couleurs les plus appréciées, mais aussi savent pourquoi tel modèle ne fonctionne pas. Il faut
également savoir écouter ce que l’on redoute : les défectuosités, les fragilités du cuir ou autre. Le
service client de l’e-boutique nous est très utile. Si besoin, nous rectifions le tir la saison suivante.
Toute critique est bonne à prendre et c’est ainsi que l’on avance. La difficulté aujourd’hui est de
trouver un beau cuir, agréable au toucher, résistant dans le temps, avec un prix non rédhibitoire.
Nous tenons à maintenir notre niveau de qualité de cuir en ne nous fournissant qu’en Italie, où les
tanneries respectent les normes européennes. Nous avons également apporté beaucoup
d’améliorations ces dernières saisons, au niveau de la doublure, des mousquetons, des zips. La
difficulté pour nous est d’éduquer le consommateur au cuir naturel, car très peu y sont sensibilisés.
La pleine fleur de vachette a conservé sa surface originelle, n’a pas été traitée chimiquement, les
traces de la peau de la bête sont authentiques, ce ne sont pas des défauts : griffures, marques de
croissance, petites variations du grain de la peau sont « normales », de la même manière que l’on a
des rides, des grains de beauté.
– C’est comme pour les fruits et les légumes bio...
Oui ! Et c’est justement ce qui fait le charme des produits ! Certains préfèrent le cuir bien lisse,
homogène, rigide, exempt de tout défaut. Mais ce n’est pas notre credo chez Nat & Nin. Chaque
bête est unique, donc chaque peau aussi. Ce sont des éléments importants qu’il est nécessaire de
faire comprendre au consommateur. Nous essayons d’y parvenir via notre site Internet, nos
étiquettes, mais l’outil le plus puissant reste la force de vente, qu’il faut former. De la même
manière qu’on est plus précautionneux quand on porte un pantalon blanc, on fait attention lorsqu’on
décide d’acheter un sac jaune. C’est du bon sens, mais aujourd’hui, il est nécessaire et important
d’en parler avant qu’une catastrophe se produise. Le transfert de couleur est un problème récurrent
au SAV. Malheureusement, nous ne pouvons rien faire dans ce cas précis, c’est irrécupérable.
Comme l’adage le dit si bien, mieux vaut prévenir que guérir. Comme beaucoup de marques, nous
pâtissons des mécontentements injustifiés de certaines clientes. Facebook est devenu pour certains
le mur des lamentations. Ces commentaires négatifs n’ont pas leur place sur notre page, nous avons
un SAV pour cela. Le risque est surtout que les nouveaux arrivants perçoivent une image dégradée
des produits et de la marque, créée par une poignée de mécontents qui sont des cas isolés et loin de
représenter la satisfaction globale de nos clients. Nous avons choisi de laisser la parole aux fans,
nous assumons. Nous essayons d’apporter des réponses lorsque nous le pouvons, l’important étant
de trouver un terrain d’entente, toujours. Actuellement, nous testons plusieurs produits recolorants
auprès d’un fournisseur spécialisé, pour tenter d’étendre les compétences de notre SAV sur la
décoloration du cuir.
– Les consommateurs d’aujourd’hui font attention et cherchent souvent plus d’informations, lisent
les étiquettes. Un sac vendu 20 ou 30 euros, intégralement fait en plastique, n’a en réalité coûté que
1 euro à la fabrication en Chine. C’est un prix exorbitant d’un point de vue rapport qualitéprix.
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Dans le secteur des sacs et dans le monde de la maroquinerie, il y a tout et n’importe quoi, à tous
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les prix. Oui, le cuir est une matière vivante, il évolue, mais ça ne veut pas dire qu’il se détériore.
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Il se patine, se bonifie avec le temps. J’ai croisé un jour une cliente avec un sac Nat & Nin qui avait
cinq ans, et était sublime. Le cuir vit avec celui qui le porte. La relation est bien plus intéressante
qu’avec un sac en polyuréthane. Certaines clientes ont cinq ou six Nat & Nin, voire plus. Chaque
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saison, elles viennent acheter leur nouveau compagnon de route. Souvent, elles utilisent le terme
« famille », c’est assez révélateur ! Elles sont fidèles à Nat & Nin et savent pourquoi elles
reviennent.
– Savez-vous ce qui a plu le plus dans votre marque ?
L’équilibre atteint entre prix, qualité, praticité et choix des couleurs. On peut changer de sac chaque
saison, l’assortir à son dressing, sans se ruiner. Nous sommes dans une ère de consommation
zapping, où tout change vite. Autrefois, on achetait son premier sac cher, mais on le gardait quinze
ou vingt ans. Aujourd’hui, on consomme sans considérer le long terme, parce qu’on a avant tout
envie de changer. Le sac est désormais un accessoire de mode, fortement dépendant du prêt-à-
porter. D’ailleurs, les rythmes de collection sont les mêmes. Avoir un seul sac n’est vraiment plus
dans la tendance. De là aussi naît l’idée d’un prix abordable. On va pouvoir assortir le sac à une
pochette qui se marie avec. On fabrique des petits accessoires. Dans la maroquinerie, le mode de
consommation est en croissance permanente.
– Qui sont vos consommatrices et quid de votre collection pour hommes ? Qui sont-ils, des
urbains ?
La clientèle de Nat & Nin est transgénérationnelle. Nous nous adressons aussi bien aux étudiantes
en recherche d’un sac de cours qu’aux mamans pressées, ou encore à la femme active qui a besoin
d’un sac pratique, mais veut rester à la mode quand même. Le cœur de cible se concentre sur la
tranche vingt-cinq à trente-cinq ans, mais la fourchette large serait plutôt dix-huit à cinquante ans.
Pour l’homme, c’est un peu plus compliqué pour le moment. La marque Antonyme by Nat & Nin est
très jeune, et nous n’avons pas encore de réseau réellement en place sur cette ligne, excepté les
Galeries Lafayette et quelques indépendants. Nous voulions proposer autre chose aux hommes, des
accessoires qui ne soient ni trop classiques et poussiéreux, ni trop urbains ou « street wear ». Avec
Antonyme, on s’adresse à une clientèle citadine, plutôt jeune, cool, branchée, soucieuse de la
qualité du produit et attentive à son aspect pratique. Le pendant masculin de Nat & Nin, en somme.
– Le prix et le côté accessible sont-ils des arguments porteurs ?
Le prix, bien sûr, parle à tous. Le produit, aussi : on travaille des basiques, revisités avec des
détails contemporains. Les couleurs de doublure sont aussi très remarquées chez Nat & Nin,
toujours en décalage avec le cuir : violet, vert, fuchsia, jaune, etc. On ajoute un peu de peps,
quelque chose de moderne et de funky. Les plus classiques choisiront par définition les couleurs de
cuir les plus classiques, comme le noir, le camel, etc. Dans ces cas-là, les doublures sont plus
sobres. Il y en a pour tous les goûts, à différents âges.
– Vous avez cerné et compris les attentes et les besoins de vos consommateurs. Voilà pourquoi votre
produit marche bien sans faire de rabâchage publicitaire. Le produit existait avant la marque, puis
la marque s’est installée et est devenue une marque de référence « créateur ».
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Aujourd’hui, quand on démarre, il faut bien connaître son marché. On teste le produit auprès de la
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clientèle et si elle répond, on peut aller plus loin. La marque étant aujourd’hui installée, les
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créatrices peuvent se permettre plus de fantaisie, quelques touches personnelles. L’été 2014, nous
allons dévoiler un sac à franges en cuir nubuké, une pochette XXL façon python. Un peu
d’extravagance sur quelques pièces qui sont une manière de s’exprimer plus librement en tant que
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créateurs. Mais ce ne sont pas des pièces « commerciales », car elles véhiculent une image, un
style. C’est le petit plaisir des créatrices. Nous allons aussi travailler le bi-matière pour l’homme,
mi-toile mi-cuir.
– Vos prix ne dépassent jamais un seuil référent, qui n’est pas délirant en prix facial, et vous ne
pratiquez nullement le discount. Certaines marques font l’inverse : au départ, leurs prix sont très
élevés, puis très vite, elles proposent des remises de 50 % ou 70 %, ce qui perturbe le
consommateur.
On ne le fait pas, parce qu’on ne peut se le permettre. Nos prix sont accessibles, parce que nous
réalisons très peu de marge, donc le discount équivaut à une vente à perte. Par ailleurs, nous
rencontrons, comme beaucoup de marques, le besoin de déstocker. En effet, il faut faire de la place
pour la prochaine collection, nécessairement écouler les vieux stocks et les soldes ne suffisent pas
à absorber cet excédent. Une à deux fois par an, nous travaillons donc avec un grand site de
déstockage. Ces sites permettent de gagner en notoriété, de conquérir des clients, c’est une très
belle opération de communication, qui aide aussi à générer des ventes auprès du réseau de
revendeurs classiques et sur Internet. Ces opérations doivent rester ponctuelles pour ne pas
perturber les saisons. On risque sinon de galvauder l’image de marque.
– Effectivement entre l’online et l’offline, il y a des tensions. Il faudrait une normalisation des prix
et de la même manière des périodes de soldes et de déstockage à respecter.
Certaines marques, qui abusent des promotions, trop tôt dans la saison, s’enferment dans un cercle
vicieux, car les consommateurs s’y habituent vite et préfèrent attendre la baisse des prix. D’autres
ne vendent que grâce aux promotions, et plus au prix fort. Ce n’est pourtant pas du tout dans leur
intérêt de cannibaliser leurs produits et de tuer leur collection à peine sortie...
– Vos clientes ont-elles accès en avant-première aux collections, ou à partir d’un certain nombre
d’achats reçoivent-elles un bon d’achat ?
En mai 2013, nous avons organisé une vente événementielle dans Paris, pour la première fois. Une
vente privée de quatre jours au cours de laquelle nous avons vendu à prix cassés d’anciennes
collections. Cela nous a permis d’écouler du stock, et surtout, cet événement a été très bien
accueilli par les clientes, qui étaient reconnaissantes. Nous avons envoyé l’invitation aux
meilleures d’entre elles ainsi qu’à nos fans Facebook. Comme il était difficile d’anticiper le
nombre de participants, nous avons communiqué largement sur cette opération... Trop, même ! Il y
avait quatre heures de queue le premier jour. Nous avons été victimes de notre succès ! On ne s’y
attendait pas. C’était notre premier contact avec notre clientèle, l’occasion de pouvoir remercier
ceux qui nous suivent sur Facebook, qui sont clients depuis le début. Nous retenterons l’expérience
en nous organisant différemment, c’était très excitant ! Nous resterons dans un schéma classique,
parce que cela nous ressemble aussi. Nat & Nin est dans l’esprit rétro minimaliste, nous ne sommes
pas des geeks. C’est bien de pouvoir toucher, voir, essayer, c’est une relation qui se crée avec

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l’objet. Notre produit nécessite des boutiques physiques avec un personnel de vente.
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– Chez vous, la notion de quantité de stocks par rapport au temps est absente. Aujourd’hui, des
boutiques éphémères apparaissent, des showrooms qui attirent une clientèle souhaitant essayer le
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produit. Mais il n’y a pas forcément toutes les tailles, ni toutes les couleurs. Il est possible dans ce
cas de commander et d’être livré plus tard. C’est peut-être cela l’avenir : avoir un point de vente où
on peut essayer le produit, créer un point de ralliement entre la marque et sa clientèle.
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Nous attendons avec impatience l’ouverture de notre première boutique. Elle est aussi très attendue
par nos fans, nos clientes fidèles. Ce sera l’occasion de nous exprimer totalement sur notre univers,
à travers une ambiance, un mobilier, une scénographie. De rencontrer nos clientes, de pouvoir les
conseiller, les informer, les écouter. Dans un monde où tout se dématérialise, cela fait du bien de
pouvoir se trouver face à quelqu’un lorsque l’on achète, de créer du lien humain. Internet et
distribution physique sont loin de se concurrencer, ils se complètent. Il faut savoir lier les deux
intelligemment.
– Le consommateur est intelligent, il recherche quelque chose de différent, qui lui corresponde, de
bonne qualité. Il ne supporte plus d’être manipulé, veut se sentir libre et décider du sort du produit.
Il fait le poids, est plus actif et participatif. Certaines marques sont indétrônables, mais d’autres ont
du souci à se faire !
Beaucoup de marques montent très vite, mais la chute est aussi rapide. Nous, nous avons choisi de
prendre notre temps. Progresser, nous améliorer, mais avec une certaine constance, celle qui nous
permet de nous remettre en question à chaque étape.
– Les consommateurs achètent aussi une histoire, ils en sont très friands. L’histoire des deux sœurs
créatrices de Nat & Nin est belle. On a dit de Coco Chanel qu’elle adorait les bijoux, alors qu’elle
détestait ça, on lui a prêté des propos qu’elle n’avait pas tenus pour justifier une campagne de
communication...
Je me souviens d’une cliente qui m’a écrit un e-mail pour savoir si notre histoire était vraie ou si
c’était un message de communication. Il y a des marques qui s’inventent une histoire pour densifier
leur ADN, pour créer de l’affect. La nôtre est vraie ! Travailler en famille n’a pas toujours que des
avantages, mais c’est quand même une réelle chance. La confiance est mutuelle, intacte, on avance
main dans la main.

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 Un site qui propose une consommation attendue :
Instant Luxe

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Instant Luxe (www.instantluxe.com) est une plateforme d’achat et de vente d’articles de luxe créée
en 2009. Cette place de marché est composée de particuliers et de professionnels, dédiée aux
articles de seconde main des marques de luxe les plus prestigieuses. Des modèles classiques aux
dernières collections, tous peuvent y être vendus ou achetés dans des domaines aussi variés que
l’horlogerie, la joaillerie, les accessoires et la maroquinerie. Sur InstantLuxe.com, le membre
acheteur a la garantie d’acquérir une pièce authentique et de qualité. Toutes sont en effet
authentifiées par des experts partenaires indépendants réputés et spécialisés dans leurs domaines
respectifs. Le membre vendeur a, lui, la garantie de son paiement.
Entretien avec Yann Le Floc’h, fondateur et P-DG

– Quel est le concept du site Instant Luxe ?

Nous avons plusieurs milliers d’articles de maroquinerie, d’horlogerie, de joaillerie ou
d’accessoires de mode en ligne et proposons les plus grandes marques à des prix à la portée de
toutes les bourses. En quelque sorte, nous rendons le luxe plus abordable. Nos produits sont tous
certifiés, car nous faisons appel à des experts agréés. Nous avons capitalisé sur ce service dès le
début pour créer notre marque de fabrique et obtenir toute la confiance de nos clients. Le faux est en
effet l’une de leurs plus grandes craintes dans l’achat de seconde main. Aussi, Instant Luxe
authentifie systématiquement chaque article de luxe d’occasion et à chaque vente, un certificat
d’authenticité signé par un expert indépendant est remis en même temps que le produit. On ne se
rend pas compte, mais ce marché est assez conséquent. Nous avons également un espace réservé
aux ventes privées, toujours d’articles de luxe, bien sûr. Nous nous adressons aux particuliers et
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aux professionnels pour mettre en vente ou acheter comme le ferait une place de marché. Instant
Luxe va bien au-delà grâce à notre service client qui est un élément fondamental de notre business.
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Un seul appel ou e-mail et nous mettons à disposition du client tout notre savoir-faire pour répondre
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le plus rapidement possible à sa demande. Nous offrons ainsi de multiples services gratuits tels que
l’aide à l’estimation des produits, un espace dédié à la recherche d’un article, des conseillers de
vente, etc.
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– Pourquoi vos produits se vendent-ils si bien alors qu’ils ne sont pas neufs ?
On peut acheter un produit d’une marque prestigieuse qui a une réelle valeur et dont la cote est
connue sur le marché à un prix avantageux, car il est de seconde main. Pour beaucoup de marques,
le problème avec Internet est qu’il n’y a plus vraiment de benchmark comme avant dans les
magasins physiques. Nous sommes tellement habitués à aller sur Internet, que finalement, hormis le
luxe, presque tout y est « discounté ». De ce fait, nous n’avons plus à attendre les changements de
saison, auparavant périodes plus propices pour acheter, puisque seules les anciennes collections
faisaient l’objet de remises. Aujourd’hui, le consommateur ne sait plus sur quel prix, ni sur quelle
saison se baser pour comprendre les prix. Il est un peu perdu.
– Il n’y a plus de saisonnalité et les soldes flottants et le discount sont pratiqués toute l’année. Les
marques doivent revenir à leur métier d’origine, le design et la créativité, maintenir une qualité de
fabrication et vendre au juste prix, voire mettre en place une politique de régulation des prix.
Certaines marques ont assis leur notoriété par les ventes privées en préservant une politique
constante des prix. Pour qu’une marque réussisse, elle doit se doter d’un programme de fidélité, qui
récompense l’achat, et ne pas lésiner sur le service.
Absolument. Les marques figurant sur notre site ne font jamais de discount et très peu de ventes
privées. Là où notre modèle est intéressant, c’est que nous rendons accessibles des marques de
luxe, qui sont difficilement abordables pour toute une partie de la population. Garantir
l’authenticité, la conformité, et proposer des prix très raisonnables par rapport aux boutiques,
donne accès au luxe à toute une catégorie de personnes qui en règle générale n’ont pas cette chance.
Cependant nos acheteurs n’ont pas d’attente concernant une éventuelle baisse des prix, mais plutôt
sur la nouvelle collection ; ils sont impatients de voir les nouvelles gammes de produits. Ils
n’attendent pas de discount, car c’est antinomique quand on parle de luxe, ce sont deux choses qui
ne s’associent pas. Nos vendeurs vendent pour acheter du neuf, quand nos acheteurs cherchent un
collector, ou s’offrent un produit de luxe pour la première fois, ou encore souhaitent dénicher un
accessoire mode pour peaufiner leur style.
– Le schéma d’avant – on achète, on consomme, on jette – est progressivement rejeté. Le produit de
luxe est pour la vie, il dure des dizaines d’années, connaîtra plusieurs vies, plusieurs propriétaires,
car ces derniers s’en seront lassés. Dans notre monde, on se lasse de plus en plus vite des choses.
La satisfaction doit être immédiate, il n’y a plus cette tension du désir, plus d’attachement. Frustrés,
les gens partent en quête de nouveaux produits.
Quelque part, c’est Internet qui a apporté cela. Aujourd’hui c’est tout, tout de suite, pas dans les
prochains mois, ni même les prochains jours, d’où la frustration et le mécontentement.
Effectivement, la notion de plaisir se perd.
– Désormais, il est difficile pour une marque de créer le besoin. Avant, on croyait les valeurs de la
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marque sur parole. Aujourd’hui, on peut acheter sur Internet un produit d’une sous-marque parce
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qu’il obtient le meilleur rapport qualité-prix d’après les avis d’autres internautes. Les
consommateurs dictent tout à présent.
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Même pour les restaurants, hors du domaine du luxe, on consulte les avis des internautes, et ce sont
ces opinions et leur nombre qui nous convainquent ou pas d’y aller, nous renseignent sur la qualité
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du service, etc.
– On revient à l’essentiel, qui est le produit avant la marque. Trop de marques abusent de leur
notoriété et vendent des accessoires hors de prix en plastique...
Pour moi, le luxe n’est pas seulement une question de matière, mais tout ce qu’il véhicule. Le sac
Birkin de la maison Hermès vaut 6 500 euros : c’est un beau produit, fabriqué de manière
artisanale. Mais si vous demandez à la femme qui l’achète pourquoi elle se l’offre, ce n’est pas
uniquement pour l’objet, mais aussi pour l’image qu’il véhicule, le glamour, le statut social bien
évidemment, plein de choses qui sont évoquées par le produit et justifient ce prix.
– Brunello Cucinelli a créé une entreprise avec une philosophie humaniste : ses cachemires sont
fabriqués dans un château médiéval qu’il a fait rénover. Une cuisinière prépare les repas des
artisans tous les jours, car il considère que c’est son devoir que ses ouvriers se nourrissent
sainement. Une fois par mois, il organise une représentation d’opéra, car il est convaincu que
lorsqu’on travaille pour une maison de luxe, on doit être imprégné du luxe. Pourtant, beaucoup de
marques ne font pas de la qualité, mais du marketing.
Cela marche quand même, car nombre de personnes rêvent d’une paire de chaussures de grande
marque, c’est indéniable. Or certaines marques sont tellement typées qu’elles en deviennent
reconnaissables immédiatement. Au risque de me répéter, il y a le produit et le message qu’il
véhicule.
– Revenons sur l’appartenance. Il y a les classes aisées, pour qui porter des produits de luxe est un
devoir de représentation quasi obligatoire, et les classes moyennes et défavorisées qui achètent
spécialement la marque quand il y a un logo.
Le logo n’a plus la cote aujourd’hui, c’est passé de mode. Les gens ne recherchent plus le côté
voyant d’une marque. Dans les années 1990, ils achetaient tout l’ensemble chez un seul couturier,
les femmes s’habillaient exclusivement chez Chanel, vêtements et accessoires. Aujourd’hui, on
favorise le mélange, la mixité, et c’est ainsi que l’on crée un look mi-casual, mi-street, urbain, avec
une pièce de luxe. Plus personne ne s’habille en Chanel de la tête aux pieds.
– Comme Jane Birkin qui avait pour habitude de porter un jean très basique avec des hauts ou des
chemisiers haute couture. Certaines pièces très chic se marient avec des basiques, sans choquer
quiconque.
Le Web est une évidence, que ce soit pour les marques de luxe ou de distribution, car 80 % de la
population est équipée en ordinateur, tablette ou smartphone. À Paris, on a le choix, car on y a
accès à tout, mais en province, Internet est une fenêtre qui simplifie énormément de choses. C’est
une expérience, les marques de luxe l’ont compris. Par conséquent, elles essaient de transférer
l’expérience proposée en magasin au Web. Il n’y a plus de frontières. Internet offre la possibilité de

M
pénétrer dans les coulisses de la marque. Celui qui entre pour la première fois dans une boutique de
luxe ressent à la fois beaucoup d’attente et d’appréhension. C’est impressionnant, plein de codes,
SI
qui ne mettent pas forcément à l’aise. En revanche, quand on est dans son salon ou avec ses amis,
AS

on peut demander un avis, sans qu’il y ait de préjugés ni se sentir jugé. À partir du moment où on
fait confiance à la marque et que le site Internet propose un paiement sécurisé, on clique et le
plaisir reprend le dessus. Les marques qui n’ont pas pris le virage du Web courent à leur perte.
BY

– Sans oublier l’émergence de nouveaux créateurs, qui misent sur la créativité et la qualité pour
accéder à la notoriété. Les marques en place ont du souci à se faire et doivent impérativement
privilégier de nouveau la qualité.
Les grands groupes s’intéressent aux jeunes créateurs, s’en font les mécènes, c’est très bien. Ils les
repèrent, les développent, les accompagnent. Les jeunes créateurs d’aujourd’hui sont les grandes
marques de demain. On a besoin de valeurs, d’une histoire. Les histoires de demain s’écrivent
aujourd’hui. Tout ce qui est très confidentiel aujourd’hui le sera très probablement beaucoup moins
demain. Le côté confidentiel fait partie intégrante du processus de création.
– Que vendez-vous le plus sur votre site ?
De tout, c’est une réponse de Normand ! Nous avons des collectionneurs, à la recherche de la pièce
qui leur manque, des pièces qui ne sont plus du tout en vente dans les magasins ou qu’on déniche
très difficilement. À côté de cela, il y a des clients pour qui c’est la première fois ; ils achètent de
l’entrée de gamme, ou alors des articles pour lesquels ils épargnent depuis longtemps. C’est un
achat intelligent. Il y a aussi toute une population qui est dans l’immédiateté, peu importe le prix
affiché, elle veut le produit, refuse d’être sur une liste d’attente et est rassurée par la garantie
d’authenticité.
– Il arrive que l’on achète de l’occasion pour faire un cadeau ?
Oui, de plus en plus. Ce phénomène existe depuis 2011.
– Quels sont vos indicateurs de croissance ?
Nous ne communiquons pas sur les chiffres, mais le marché est considérable et nous répondons à
ses attentes. Il n’est plus tabou d’acheter ou de vendre des articles d’occasion. En revanche,
lorsque l’on propose un produit sur Internet, on le vend potentiellement à beaucoup plus de monde
qu’à son seul voisinage. Les dépôts-ventes se rendent compte que nous ne les cannibalisons pas,
mais que nous leur offrons une porte ouverte potentiellement sur le monde entier. Les produits
d’occasion font de très beaux cadeaux.
– Qu’est-ce qui peut freiner un vendeur, comment motivez-vous les gens pour vendre ?
C’est un marché qui doit encore se structurer, nous ne forçons personne à vendre. C’est la lassitude
ou le besoin de changement qui amène les personnes à se défaire d’un sac ou d’un accessoire.
– Quand on veut renouveler sa garde-robe ou se séparer d’une pièce, on la donne à un membre de
son entourage.
C’est par manque de connaissance sur le prix des produits. Nous avons mis en place un service
pour évaluer les articles après avoir écouté notre clientèle qui s’interroge souvent sur ce qu’elle
peut en obtenir. C’est avec toutes ces remontées et informations que nous avons monté un argus.
M
Cela n’existait pas encore pour la maroquinerie, mais déjà pour les montres et la joaillerie parce
qu’il s’agit de métaux précieux, avec une cote attribuée. Il serait dommage de donner un sac alors
SI
que l’on peut en obtenir quelques centaines d’euros pour pouvoir s’offrir un nouveau sac ou un
AS

article qui nous ferait vraiment plaisir. Prenez le secteur de l’automobile. Pour s’acheter un
véhicule neuf, on épargne et on revend l’ancienne voiture. Pour ma part, je considère qu’un produit
de luxe est un investissement à plus ou moins long terme et, en fonction de la trésorerie des uns et
BY

des autres, cela permet de racheter plusieurs produits. Ce sont des cycles de vente et revente.
Certaines personnes revendent, puis achètent chez nous, mais souvent, les vendeurs s’offrent aussi
des produits neufs. Nous travaillons beaucoup avec les dépôts-ventes, mais pas directement avec
les marques, avec qui par ailleurs nous entretenons d’excellentes relations.
– Qu’avez-vous mis en place en termes de fidélisation ?
Tout un programme de services est désormais disponible pour notre clientèle, c’est-à-dire les
acheteurs ou les vendeurs, pour qu’ils gardent toujours ce sentiment d’appartenance à une
communauté.
– Menez-vous des enquêtes de satisfaction ?
Le service est primordial. L’expérience nous a montré que cela ne signifiait pas seulement vendre
ou acheter un produit, mais aussi avoir un sentiment d’appartenance à une communauté. C’est avec
les services mis en place sur notre site que nous informons notre clientèle. Notre argus est le
premier des nouveaux services que nous comptons déployer. La notion de service est fondamentale.
Instant Luxe n’est pas seulement un site pour vendre, acheter, puis laisser les clients se débrouiller.
Nous avons beau être un site de vente d’objets d’occasion, nous voulons entretenir une image
irréprochable et d’excellence.
– Tout le monde revient à la notion de service... Le luxe a de beaux jours devant lui sur Internet et la
French touch tout autant !
Le luxe est un secteur porteur et les créateurs français sont doués et talentueux. Il faut l’afficher et le
dire haut et fort.

M
SI
AS
BY
 Un site qui fait participer les internautes à la
création : MonDéfilé

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Créée en 2011, MonDéfilé (www.mondefile.com) est la première maison d’édition de créateurs de
SI
mode 100 % en ligne en France. Son objectif est de promouvoir la jeune création en lui offrant une
AS

plateforme de visibilité et les moyens de confectionner ses collections dans ses ateliers. MonDéfilé
présélectionne tous les mois les créateurs de prêt-à-porter, bijoux et accessoires les plus
prometteurs, et collabore avec les créateurs élus par la communauté sur des modèles exclusifs et de
BY

haute qualité à prix doux.

Entretien avec Jeanne Coëffé, P-DG

– Quel est le concept de MonDéfilé ?

Le site a pour objectif de promouvoir de jeunes créateurs de mode, en leur donnant une plateforme
de visibilité sur notre site et en leur offrant un outil industriel, car c’est nous qui réalisons la
production de tous les modèles mis en vente sur le site. Les commandes sont faites à la demande, il
n’y a donc pas de stocks. Voici comment les choses se passent : tous les mois, nous sélectionnons
quelques créateurs, à qui nous demandons de créer un modèle en exclusivité pour le site, selon un
thème que nous choisissons en fonction des tendances fortes de la saison. Chacun des créateurs va
proposer un modèle de vêtement, bijou, ou accessoire. De là, nous accompagnons les créateurs du
croquis jusqu’au premier prototype de modèle, organisons une séance photo, puis mettons les
modèles photographiés en ligne ; et là, les internautes peuvent découvrir les nouveaux créateurs et
voter pour ceux qu’ils aiment le plus. Dès qu’un créateur recueille plus de deux cents votes, son
modèle passe en boutique et nous poursuivons la collaboration avec lui, en lui proposant par la
suite, comme une maison d’édition, de créer non plus un modèle, mais une collection entière,
appelée chez nous « collections capsules ».
– Quel est le montant de votre chiffre d’affaires ?
Nous visons de dépasser 1 million d’euros de chiffre d’affaires et d’être rentables en 2014, et ce
grâce à une production réalisée à la commande via notre outil industriel et surtout en mutualisant les
efforts des créateurs. Nous arrivons ainsi à proposer des modèles haut de gamme de qualité en
termes de fabrication, composés de matières nobles comme la soie ou le (vrai) cuir, à des prix tout
à fait abordables.
– Quels sont les délais de livraison ?
Nous lançons les « vagues » de production chaque semaine, en fonction des commandes reçues. Les
clientes reçoivent leurs colis à l’adresse de leur choix dans un délai de quinze jours en moyenne
après qu’elles ont passé commande.
– Quelle a été la stratégie de lancement de MonDéfilé ?
Au départ, nous avons tout misé sur les relations presse, qui sont gérées en interne, les réseaux
sociaux, ainsi que les nombreux articles parus dans la presse féminine et spécialisée, et sur Internet.
Nous avons collaboré avec beaucoup de blogueuses. Surtout, c’est grâce à l’obtention en 2012 de
la palme d’or de l’e-commerce que nous avons eu beaucoup de couverture presse. Nous avons levé
un peu d’argent en juin 2013, puis sollicité les médias un peu plus traditionnels du Web : des
campagnes sur Google, des jeux-concours, des partenariats et la mise en place de boutiques
éphémères. Nous mettons tout en œuvre pour augmenter la notoriété de notre site.
– Que faites-vous en termes de CRM ? M
SI
Nous nous concentrons essentiellement sur les spécificités du site : par exemple, le vote ne
AS

conditionne pas l’achat, on peut voter sans commander, on peut commander sans voter, ou voter et
commander. Cependant, nous supposons qu’une personne qui vote pour un créateur voudra ensuite
le suivre dans le temps. Nous lui envoyons donc un e-mail spécifique lorsque le modèle pour lequel
BY

elle a voté a été élu pour l’informer de sa disponibilité en boutique. C’est un levier de marketing
plus personnalisé.
– Combien de personnes la communauté initiale vous a-t-elle amenées ?
Dix mille participantes.
– Combien de modèles réalise chaque créateur ?
Un créateur qui n’est pas élu ne réalise qu’un modèle lorsqu’il participe au vote. Ceux avec qui
nous travaillons depuis plus longtemps en sont à leur troisième ou quatrième « collection capsule »,
sachant que chacune d’entre elles est composée de quatre à six modèles. Nous proposons donc un
modèle de créateur en édition limitée à un prix défiant toute concurrence.
– Est-ce de la fabrication française ?
Nous fonctionnons en « multisourcing ». Pour réaliser un vêtement, il y a plusieurs mains de
fabrication selon qu’il s’agit d’une veste de tailleur ou d’une robe en soie. Nous travaillons donc
avec plusieurs ateliers différents situés à des endroits plus ou moins proches ou lointains. Chacun a
son propre savoir-faire. Nous collaborons depuis les débuts avec un atelier en France, un atelier au
Portugal, et plusieurs ateliers en Asie.
– Les consommateurs ont compris que pour préserver les emplois, protéger la consommation en
France, ils devaient accepter de payer plus cher la filière européenne ou la qualité française.
Avant tout, rappelons que tout est disponible en Asie : du travail de mauvaise qualité, ainsi que des
savoir-faire de haute qualité et des gens qui travaillent très bien, de manière artisanale. Ce n’est pas
non plus tout noir ou tout blanc, comme les médias aiment à le faire croire. Nos ateliers en Asie
travaillent avec des marques de luxe.
– Certes, mais quand une marque travaille en Asie, réduisant ainsi son coût de revient, elle devrait
en faire profiter sa clientèle. Pour le consommateur, la notion même de qualité devient un concept
étrange, il ne sait plus quel est le juste prix. Sur quoi vous êtes-vous basés pour définir le juste prix,
abordable pour vos clientes ?
– Déterminer les prix est très compliqué pour un entrepreneur, c’est l’un des aspects les plus ardus
d’un business plan. Nous avons essayé de comprendre la perception des consommatrices par
rapport à un vêtement de bonne qualité créé par un jeune talent, qui sera peut-être bientôt très
connu. Parallèlement, nous nous sommes assurés que notre idée des prix était bien cohérente avec
les coûts de fonctionnement. C’est ainsi que nous avons déterminé notre grille tarifaire. Sur le site,
que vous achetiez une veste Emy Rigeot ou Milkaya Laijah, le prix se situe entre 120 et 200 euros.
Pour une robe, nos prix vont de 125 à 185 euros, les hauts de 50 à 100 euros.
– En réalité, les consommateurs ne recherchent pas le discount, mais le juste prix. Ils sont prêts à

M
payer le prix si et seulement si cela correspond à la valeur du produit.
SI
C’est vrai. L’expérience d’utilisateur montre que les consommateurs se dirigent davantage vers du
moins industriel et attendent une relation plus personnalisée par rapport à celle proposée par
AS

d’autres grandes marques.

– Avez-vous déployé une stratégie originale sur les réseaux sociaux ?
BY

Nous communiquons régulièrement avec nos communautés sur Facebook, Twitter et Pinterest. Nous
organisons des concours avec des thèmes rigolos. Par exemple, nous avons lancé un concours pour
trouver l’égérie de MonDéfilé. Plein de filles se sont photographiées, ont voté pour celle qu’elles
trouvaient la mieux à même de représenter MonDéfilé. Nous avons aussi lancé une nouvelle version
de notre site en anglais. Nous faisons un peu de teasing, recourons beaucoup aux visuels, aux petites
phrases (hashtag). Nous utilisons beaucoup le côté ludique des réseaux sociaux.
– Le fait que vos internautes votent et que vous soyez très à l’écoute et assez proches d’eux et des
clients peut-il être un facteur déclenchant de succès ?
C’est difficile à dire... Le concept est intéressant et original, mais si le produit ne tient pas ses
promesses, la cliente achètera une fois, mais ne reviendra pas. Si nos clientes reviennent, c’est
qu’elles sont satisfaites de leur achat. Cela passe essentiellement par le produit, car quand on a
dépensé 150 euros pour ce dernier, on a envie qu’il soit beau, et surtout de le mettre. Les clientes
sont attirées par le fait d’encourager de jeunes talents, mais si le produit n’était pas à la hauteur,
cela ne fonctionnerait pas.
– Grâce à votre concept, vous avez pu vous lancer en dépit d’un budget de communication limité.
Certes, cependant, Internet coûte très cher, surtout pour y faire de la publicité. Si on veut sortir du
lot, il faut de l’argent. On peut créer le « buzz », mais il faut des financements pour réussir à se faire
connaître. Tout le monde ne lit pas la presse féminine ni ne regarde la télévision, le jour où on y
parle de nous. Or c’est par ce biais qu’on arrive à augmenter notre notoriété auprès d’un public
plus large.
– Quelles nouveautés avez-vous l’intention de lancer ?
Comme je l’ai mentionné plus haut, nous avons lancé une nouvelle version de notre site en anglais,
notre objectif étant d’attaquer plus agressivement l’international. Nous savons que nous sommes
déjà beaucoup remarqués à l’étranger, mais jusqu’ici les visiteurs non francophones ne pouvaient
pas acheter, le site n’étant qu’en français. En parallèle, nous travaillons avec des créateurs français
et voudrions élargir notre panel aux créateurs européens. La création française plaît à l’étranger.
Nous sommes donc sûrs que cela représente un vrai potentiel de vente de toutes ces belles créations
hors de l’Hexagone.
– Effectivement, les créateurs français ont encore la cote. Il peut être intéressant pour une entreprise
de se servir d’Internet comme relais de communication vers l’international et de mettre en avant la
« French touch ».
Nous faisons appel à beaucoup de créateurs qui ont leur propre marque et vendent exclusivement à
l’étranger.
– Quelle est la fréquence de parution de votre newsletter ?
M
Nous l’envoyons deux fois par semaine, c’est la fréquence idéale. Une fois par semaine ne suffit
SI
pas, mais tous les jours, ce serait vraiment trop.
AS

– Proposez-vous une carte de fidélité ou des tarifs préférentiels ?

Non, nous n’avons pas de carte de fidélité, mais un système de parrainage. Une cliente qui parraine
BY

un certain nombre de personnes bénéficie de bons de réductions. Nous lançons aussi des offres
promotionnelles de temps en temps pour des occasions spéciales comme Noël, ou la fête des mères.
Nous pourrions développer encore plus de scénarios, mais pour l’instant, nous favorisons une
méthodologie assez manuelle.

1. Série américaine diffusée en France à partir de 1991.

2. http://www.journaldunet.com/economie/magazine/pays-pour-creer-sa-boite.shtml
 Lexique

Achat de mots-clés : offre commerciale que proposent les outils de recherche aux annonceurs pour
leur permettre d’être positionnés dans une page de résultats relative à une recherche effectuée par
un internaute.
Acquisition de trafic : opération de marketing visant à créer du trafic Internet afin de générer de la
visite et des ventes.
ADN de marque : composante forte d’une marque, qui évoque son histoire, ses valeurs, son
positionnement et ses caractéristiques immuables, présentes depuis sa création, qui la décrivent, la
représentent au mieux et la différencient ; elle est fortement implantée dans l’esprit des
consommateurs.
Affiliation : principe marketing par lequel un site marchand ou commercial propose à un réseau de
sites partenaires affiliés de promouvoir par le biais de bandeaux ou de liens textes ses produits ou
ses services. Selon les cas, les affiliés sont rémunérés par une commission sur les ventes, les
M
visites ou les contacts commerciaux générés à partir de leurs liens.
SI
Algorithme de pertinence : formule de calcul qu’utilisent les moteurs et les annuaires de
AS

recherche pour qualifier la pertinence d’un site ou d’une page Web par rapport à une phrase de
requête tapée par un internaute. Un algorithme est constitué de différents critères (contenu des pages
Web, présence de liens, etc.) et chaque outil de recherche se réfère à un algorithme différent,
BY

environ tous les trois mois.

Annonceur : entreprise ou organisation qui met en place une opération de communication dans le
but de promouvoir ses produits, services, et/ou sa marque.
Annuaire de recherche : outil de recherche qui recense un très grand nombre de sites Web et les
répertorie par rubriques (ou catégories). Pour y effectuer une requête, l’internaute peut taper un ou
plusieurs mots-clés, ou directement descendre dans l’arborescence des catégories.
API (Application Programming Interface ou interface de programmation) : passerelle technique
développée afin de permettre à différents logiciels de communiquer entre eux.
Audit technique : analyse d’un site Web permettant de juger sa lisibilité par les outils de
recherche. L’objectif de cette évaluation est d’identifier les modifications à apporter à un site pour
qu’il soit bien positionné dans les pages de résultats, lors du passage du spider, sur un moteur ou
annuaire.
Backlink : lien extérieur entrant vers un site. Le nombre de backlinks est l’un des facteurs entrant
en ligne de compte dans certains des algorithmes de Google, dont notamment celui qui sert à
déterminer le PageRank d’une page Web.
Back-office : interface de gestion d’un site Web (analyse d’audience, mises à jour, etc.). Les tâches
de back-office, par opposition à celles du front office, se font sans contact avec les clients ou
visiteurs.
Bannière ou bandeau publicitaire : type de publicité sur Internet qui apparaît à l’écran et dont le
format, variable, est standard.
Besoin d’appartenance : il correspond à la nécessité de se sentir intégré à un groupe social et peut
être satisfait par un processus d’adhésion (association), une activité (activité professionnelle) ou
des symboles d’appartenance (téléphone mobile, vacances, etc.).
Besoin physiologique : premier besoin de la pyramide de Maslow, il correspond à la nécessité de
survie (se nourrir, se couvrir).
Blog : de l’anglais « weblog », cet outil se situe entre le site personnel, le journal de bord
multimédia et le site communautaire. Il est mis à jour régulièrement et permet de communiquer sur
des sujets particuliers, en rassemblant les actualités, liens et commentaires des lecteurs sur des
centres d’intérêts.
Bon d’achat : il correspond à une valeur faciale à faire valoir sur l’achat d’un produit particulier
ou sur un achat réalisé dans une enseigne particulière. On distingue deux formes de bons d’achat. Le
bon d’achat cadeau est acheté au prix de sa valeur faciale et offert pour un usage dans une enseigne

M
ou un réseau d’enseignes. Le bon d’achat utilisé dans le domaine de la promotion des ventes, lui,
propose une valeur faciale le plus souvent à utiliser pour un minimum d’achat dans une enseigne.
SI
Branding : désigne généralement une logique d’action marketing ou publicitaire qui cherche à
AS

positionner une marque dans l’esprit du consommateur. Une logique de branding recherche des
effets publicitaires plus qualitatifs (attitude, notoriété, image) que quantitatifs (ventes immédiates,
visites en points de ventes, etc.).
BY

Brand content : terme anglais désignant les contenus produits directement par une marque à des
fins de communication publicitaire et d’image. Ce sont généralement des contenus éditoriaux
(conseils, articles pratiques, forums, reportages, etc.) proposés sur Internet, supports papier ou à la
télévision. Ils peuvent aussi prendre la forme de tout type de contenu (vidéo, jeu, exposition, livre,
etc.).
Business to business (b to b) : anglicisme utilisé pour désigner le commerce interentreprises,
terme utilisé par opposition au commerce de détail.
Business to Consumer (b to c) : commerce de détail.
Buzz : phénomène ou technique de communication consistant à faire parler d’un produit ou d’un
service en entretenant le bouche-à-oreille auprès des leaders d’opinions.
Call to action : bouton ou visuel incitant l’internaute à une action (ajout au panier, inscription, etc.).
Clé primaire de l’ID produit : référence attribuée au produit par le marchand dans son propre
système de gestion (ERP).
Clic : le nombre de clics correspond au nombre de personnes ayant cliqué sur un lien sponsorisé.
Indice mesuré à partir de la page d’origine.
Comparateur de prix : service en ligne qui, à partir d’une requête portant sur un produit ou service
(livre, CD, logiciel, trajet en avion), va établir une liste des sites marchands proposant ce produit
ou service. La liste des propositions faites par un comparateur de prix est généralement présentée
par ordre de prix croissant et comporte les autres conditions de vente (livraison, paiement, etc.),
ainsi que des liens directs vers les sites vendeurs. Les comparateurs de prix sont financés par la
publicité et rémunérés à la performance (le plus souvent au clic) par les sites marchands vers
lesquels ils renvoient.
Contenu dynamique : la navigation d’un site au contenu dynamique s’effectue à travers des pages
créées à partir de gabarits en fonction des demandes de l’internaute. Il est possible de savoir
rapidement si le contenu d’un site est dynamique grâce à l’extension de la page (par exemple, les
extensions .asp, .cfm, .cgi, .shtml, etc.).
Cookie : témoin de connexion qui peut être utilisé pour une authentification, une session et pour
stocker des informations spécifiques sur l’utilisateur, comme l’origine de la visite, les pages
consultées, ce qui a été mis dans le panier, etc.
Coût d’acquisition : rapport entre le coût d’acquisition des internautes et le nombre de ventes
réalisées.
Coût par clic : modèle de tarification permettant à un annonceur de payer le support en fonction du
M
nombre de clics générés par l’action de communication concernée.
SI
Coût pour mille : modèle de tarification comparatif. Budget brut qui sera facturé à un annonceur
pour mille affichages d’un message publicitaire sur un support.
AS

Création ou descriptif : message qui accompagne le mot-clé lorsque celui-ci apparaît à

l’affichage. Les créations sont divisées en deux lignes distinctes ; l’une à côté du mot-clé destiné à
BY

attirer l’attention de l’internaute, l’autre, située en dessous, au caractère plus informatif.

CRM : Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client. Le CRM regroupe
l’ensemble des dispositifs ou opérations de marketing ou de support visant à optimiser la qualité de
la relation client, fidéliser et maximiser le chiffre d’affaires ou la marge par client. Le CRM
regroupe à la fois des techniques d’analyse des données clients, des opérations marketing et de
support. Il utilise tous les canaux de contacts disponibles avec le client. Dans un sens plus restrictif,
le CRM peut désigner l’ensemble du dispositif informatique consacré à la gestion de la relation
client.
Cross canal : système de vente utilisant plusieurs moyens de distribution en relation les uns avec
les autres (le téléphone, Internet, la boutique physique, etc.).
CSM (Content Management System) : est un logiciel de gestion de contenu. Il permet la
conception et la mise à jour dynamique des sites Web ou des applications multimédias. Ainsi,
plusieurs individus peuvent travailler sur un même document ; séparer les opérations de gestion de
la forme de celle du contenu et de structurer celui-ci (utilisation de FAQ, de documents, de blogs,
de forums de discussion, etc.).
Curation : consiste à partager les contenus les plus pertinents du Web sur un sujet donné. La
curation est utilisée et revendiquée par des sites qui souhaitent offrir une plus grande visibilité et
une meilleure lisibilité à des contenus (textes, documents, images, vidéos, sons, etc.) qu’ils jugent
utiles pour les internautes et dont le partage peut les aider ou les intéresser. La curation est
également une manière rapide et peu coûteuse d’alimenter un site sans produire soi-même de
contenu.
Data mining (DM) : littéralement « extraction de données ». Analyse des grandes quantités
d’informations stockées dans des mégabases ou des entrepôts de données (warehouses)
informatiques qui nécessite de très puissants systèmes informatiques, généralement des
multiprocesseurs, de manière à autoriser tous les calculs, filtres, synthèses et interprétations
possibles.
Display : la publicité display distingue la publicité « traditionnelle Internet » faisant appel à des
créations graphiques de la publicité sous forme de liens sponsorisés utilisant essentiellement des
annonces texte.
EdgeRank : algorithme de Facebook qui permet de déterminer ce qui s’affichera ou non sur votre
fil d’actualité afin de ne garder que ce qui semble intéresser l’utilisateur.
E-mail retargeting : inspiré des pratiques de retargeting publicitaire, il consiste à reconnaître un
visiteur grâce aux cookies, ceci couplé avec des bases de données d’e-mails tierces, et à lui
envoyer un e-mail suite à sa visite pour le solliciter commercialement afin qu’il finalise son achat.
M
Fold : partie supérieure d’un écran qui est visible sans avoir à faire défiler la page.
SI
Follower : se dit d’une personne (physique ou morale) qui en suit une autre sur Twitter.
AS

Follow Friday : hashtag utilisé le vendredi permettant de signaler aux lecteurs les personnes que
l’on trouve intéressantes à suivre sur Twitter.
BY

Hard bounce : correspond à un message qui a été refusé pour cause de boîte mail invalide.
Hashtag : sur les réseaux sociaux, il permet de centraliser les messages autour d’un terme bien
précis. Il est créé par l’association du signe « # » et d’un mot ou d’un groupe de mots, sans espace,
par exemple : #Social#. Il sert de mot-clé pour que les utilisateurs puissent commenter ou suivre
une conversation.
Impression : affichage d’une annonce publicitaire sur un moteur de recherche.
Index : base de données répertoriant toutes les pages Web d’un outil de recherche.
Indexation : elle permet à un annonceur de demander à un moteur de référencer une page Web ou
un site dans sa base de données. L’enregistrement se fait souvent par l’intermédiaire d’un
formulaire d’inscription comprenant l’adresse URL de la page et une adresse e-mail.
Interactivité : il y a interactivité lorsqu’un utilisateur a la possibilité technique de modifier le
déroulement d’un programme informatique.
Interface graphique : affichage sous forme graphique (icônes, menus, boutons) des différentes
commandes d’un programme informatique.
Lien contextuel : lien publicitaire apparaissant sur les pages de sites de contenu. Ces liens sont
ciblés en fonction de la thématique de chaque page du site.
Lien sponsorisé : lien publicitaire textuel situé en tête des résultats de recherche en réponse à une
requête précise. Le lien sponsorisé permet à un annonceur de disposer d’un emplacement
privilégié. Cette offre est limitée à quelques annonceurs par mot-clé. Il existe différents modes de
fonctionnement des campagnes de liens sponsorisés, notamment le coût au clic et le coût pour mille.
Généralement, l’achat des mots-clés s’effectue selon un système d’enchères.
Like : action d’aimer un contenu ou une page, en particulier sur Facebook.
Marketing expérientiel : ensemble des techniques de marketing centrées sur l’expérience client et
qui visent à développer la qualité de l’accueil, de l’environnement et des informations délivrées
aux clients, pour faire de l’achat un moment ressenti comme particulièrement agréable.
M-commerce : correspond à l’utilisation de technologies sans fil, et plus particulièrement de la
téléphonie mobile, afin de faire du commerce.
Moteur : outil de recherche qui recense de façon automatique des pages Web à l’aide de robots. À
la différence d’un annuaire, l’index d’un moteur est constitué par des robots logiciels qui
parcourent le Web de lien en lien pour analyser et classer les pages. La fréquence de passage d’un
robot peut varier. Chaque moteur est unique et possède son propre algorithme.

M
Newsletter (lettre d’information) : e-mail diffusé régulièrement à des internautes qui se sont
SI
inscrits volontairement (opt-in) et revêtant des objectifs d’information ou commerciaux.
Nom de domaine : traduction d’une adresse IP (composée de différents chiffres) permettant de
AS

faciliter la mémorisation et l’identification d’une adresse en lui attribuant un nom.

Offline : se dit de tous les supports publicitaires ou marchés « classiques » qui n’utilisent pas la
BY

technologie de l’Internet.
Online : qualifie une information ou une ressource qui nécessite une connexion à Internet pour être
consultable ou utilisable.
Open source : mode collaboratif et participatif de création de logiciels souvent pour les besoins
du Web. La communauté met à disposition ses développements (sources et licence d’utilisation)
gratuitement. Elle essaye d’assurer au mieux les « débugages » et évolutions des codes pour que le
système soit le plus pérenne possible.
Optimisation : ensemble des modifications réalisées par une agence de communication ou par un
référenceur à une campagne de communication online dans le but d’améliorer les résultats de cette
dernière. Cet indice a une influence considérable sur le positionnement d’une page dans les
résultats de recherche sur Google.
Personal shopper : professionnel de la mode ou styliste en charge de faire le shopping à votre
place ou qui vous accompagne et vous guide lors de votre shopping. Il trouvera les vêtements dont
vous avez besoin, qui seront dans votre budget et vous iront en fonction de vos goûts, de votre
morphologie et de votre personnalité.
Plateforme : ensemble formé par un équipement tel qu’un ordinateur et par un système
d’exploitation. Chaque plateforme a des spécificités qui les rendent parfois incompatibles entre
elles.
Plug-in : petit logiciel qui se greffe à un programme principal pour lui conférer de nouvelles
fonctionnalités.
Positionnement : procédé permettant de placer un site ou une page Web dans la liste des résultats
de requête sur les moteurs de recherche.
Post : information individuelle publiée sur un blog ou un réseau social. Il peut être composé de
textes, de photos, de liens externes, ou de tout autre élément que l’on peut inclure dans une page
Web.
Post view : tracking comptabilisé après exposition de la bannière à l’internaute même sans qu’il ait
cliqué.
Pure player : expression utilisée à l’origine pour désigner une entreprise dont l’activité était
exclusivement menée sur Internet. Par extension, elle permet de désigner une entreprise qui
concentre ses activités sur un seul métier ou en un seul secteur d’activité.
Requête ou recherche : mot, expression ou groupe de mots tapés par un internaute sur un moteur
de recherche pour trouver rapidement une information, un produit ou un service sur des pages
Internet.
M
SI
Responsive (en) : conception de site à partir de différentes technologies qui permet à l’internaute
une consultation optimale facilitant la lecture et la navigation, quel que soit l’appareil (tablette,
AS

smartphone, etc.).
Retour sur investissement : rapport entre le coût d’acquisition des internautes (budget alloué à
BY

une campagne) et le chiffre d’affaires réalisé grâce à cette opération.

Search engine marketing (SEM) : marketing des outils de recherche. Le SEM regroupe
différentes techniques de capitalisation de trafic généré par les outils de recherche (moteurs et
annuaires de recherche), notamment le référencement naturel et les liens sponsorisés.
Skin : habillage ou thème qui permet de personnaliser un logiciel ou un site d’e-commerce.
Soft bounce : e-mail non arrivé à destination pour un motif de refus temporaire.
Spider : aussi appelé robot d’indexation, ce logiciel explore le Web pour collecter des pages,
images, vidéos, documents, etc., et permettre aux moteurs de recherche de les indexer.
Storytelling : procédé narratif dans la technique de communication pour renforcer l’adhésion du
public au fond du discours.
Tag : mot-clé ou terme associé ou assigné à de l’information (par exemple une image, un article, ou
un clip vidéo), qui décrit une caractéristique de l’objet et permet de regrouper facilement des
informations contenant les mêmes mots-clés.
Tag management : recouvre au sens large la gestion de toutes les problématiques relatives à la
gestion des tags tiers. Ces services permettent généralement de simplifier le déploiement des tags
tiers à l’aide d’un tag container ou d’un tag universel. Le tag universel unique est installé une fois
pour toutes sur toutes les pages Web d’un site et renvoie les informations utiles vers tous les tags
tiers gérés à partir d’une console centrale.
Taux de clics : rapport entre le nombre de clics générés par une action de communication online et
le nombre de fois où le message a été diffusé. Le taux de clics est l’un des principaux indices de
mesure de la performance d’une campagne de liens sponsorisés.
Taux de rebond : pourcentage de visiteurs qui pénètrent sur le site et le quittent immédiatement
plutôt que de continuer à voir d’autres pages.
Taux de transformation : pourcentage d’internautes ayant effectué un achat ou s’étant inscrits sur
le site Internet, par rapport au nombre total de visites sur le site. Exemple : un taux de
transformation de 3 % correspond au fait que sur cent visiteurs du site, trois ont au final procédé à
un achat. Le taux de transformation indique la capacité de la campagne à transformer l’acte de
simple visite en un acte d’achat ou d’inscription.
Test A/B : il consiste à mettre en place deux publicités avec des messages différents sur des panels
afin de tester celle qui a le plus d’impact.
Tracking : procédé technique permettant, via les cookies, de suivre l’internaute en phase de

M
recherche sur un moteur, depuis sa requête jusqu’à la dernière page du site qu’il va visiter. On peut
ainsi suivre les inscriptions, les ventes et les commandes en ligne.
SI
Trading desk : plateforme qui utilise les données et la technologie afin d’aider les annonceurs à
AS

acheter du trafic par le biais des médias numériques.

Trafic : de façon générale, il correspond au nombre total de visites reçues par un site Web sur une
BY

période définie.
Tumblr : parfois écrit « tumblr. » une plate-forme de microblogage.
Url de destination : adresse de la page d’un site Web vers laquelle l’internaute est redirigé
lorsqu’il clique sur un lien sponsorisé. Il peut s’agir de la page d’accueil ou d’une page plus ciblée
correspondant à un produit particulier.
Valeur faciale : en économie, c’est la valeur que la convention donne à un objet.
Vépéciste : spécialiste de la vente à distance.
Visite : ensemble de pages visitées par un internaute lors de son passage sur un site Internet, à
partir du moment où il y accède jusqu’à ce qu’il le quitte.
W3C (World Wide Web Consortium) : organisme de normalisation chargé de promouvoir la
compatibilité des technologies du Web et d’édicter les bonnes pratiques d’accessibilité des sites.
Webservice : programme informatique Web permettant l’échange de données entre applications.
Widget : composant logiciel, dérivé du mot « gadget ». En informatique, il recouvre deux notions
distinctes en relation avec les interfaces graphiques. Il peut être considéré comme la contraction
des termes « window » (fenêtre) et « gadget ». Il peut aussi désigner un composant d’interface
graphique, un élément visuel d’une interface graphique (bouton, ascenseur, liste déroulante, etc.), ou
encore un widget interactif, un petit outil qui permet d’obtenir des informations (météo, actualité,
dictionnaire, carte routière, pense-bête).

M
SI
AS
BY
 Annexes

Acteurs
Les Ad-Exchanges qui vendent l’inventaire de sites Web sont regroupés en SSP (intermédiaires
pour vendre le trafic des sites aux enchères), par exemple :
AppNexus ;
Facebook Exchange ;
Google ;
Improve Digital ;
Rubicon ;
PubMatic.
M
SI
Ils regroupent aussi quelques DSP (intermédiaires pour acheter le trafic auprès des SSP) :
AS

AppNexus ;
Invite Media ;
BY

Mediamath ;
X+1 ;
Turn.
Sans oublier quelques trading desks (intermédiaires entre annonceurs et DSP) :
Tradelab6 ;
Gamned !7 ;
Tradespotting8 ;
Infectious Media ;
Matiro ;
Xaxis ;
Vivaki ;
ZeBestOf9.
Vente-privée.com en quelques chiffres
Vente-privee.com est l’aboutissement d’une solide collaboration entre Jacques-Antoine Granjon et
Julien Sorbac. Tous deux étudiants en école de commerce et animés par la même flamme
entrepreneuriale, ils lancent leur entreprise de déstockage de gros dès 1985. Une aventure
ambitieuse que rejoignent très vite Michaël Benabou, Éléonore Sabates, Xavier Court, Claude
Sorbac et Philippe Naggar. Ensemble, ils explorent des voies de développement qui leur permettent
de capitaliser sur leurs expertises et savoir-faire : la relation avec les marques. L’idée ? Se
démarquer du modèle de la solderie traditionnelle par un partenariat unique avec chaque marque1.

Activités et objectifs
– 1,6 milliard d’euros TTC de chiffre d’affaires (ventes consommateurs) en 2013 (+ 23 % par
rapport à 2012).
– 10 100 ventes événementielles organisées en Europe en 2013, pour 2 500 marques fidèles ; 4 350
ventes en 2011 et 6 100 en 2012.

Membres
M
SI
– 20 millions de membres, dont 13 millions en France.
AS

– 10 000 nouveaux membres inscrits chaque jour.

– Âge moyen des membres français : 38 ans.
BY

– 65 % des clients sont des femmes.

Trafic
– 2,5 millions de visiteurs uniques journaliers.
– Plus de 38 minutes passées sur le site en moyenne par membre par mois.
– Près de 80 millions de visites au total par mois.
– 7 visites par mois et par membre en moyenne.

Logistique
– 70 millions de produits vendus en Europe.
– De 50 000 à 150 000 colis expédiés en moyenne chaque jour.

Ressources humaines
– 2 100 collaborateurs.
– 350 postes pourvus en 2009, idem en 2010, 462 embauches en 2011, 536 en 2012 et 624 en
2013.2

Quelques dates et données supplémentaires

– 2005 : ouverture de la vente en ligne de vin ; en 2012, 3 millions de bouteilles ont été vendues.
– 2010 : création de l’application mobile (le site est l’un des acteurs les plus avancés du marché
français). Les ventes sur Internet mobile représentent 2 % du chiffre d’affaires des ventes en ligne.
26 % de progression via le mobile.
2,5 fois la fréquentation des hypermarchés Carrefour de France.
Le site est l’entreprise d’e-commerce qui enregistre l’un des plus forts taux de croissance de
l’année, plus de trois fois supérieur à la croissance moyenne du panel Fevad ICE 40.
Vente-privée.com s’est classée en troisième position des sites de billetterie en ligne.
– 2011 : création de la vente en ligne de voyages qui rapporte 100 millions d’euros.

M
– 2010 : la création de Rosedal, qui revend des bons d’achat à utiliser en boutique en ligne ou en
SI
magasin, génère plusieurs dizaines de millions d’euros.
AS

Le CD « Kabaret » de Patricia Kass, vendu en ligne en 2009, a été disque d’or avec cinquante-cinq
mille albums vendus. Le site se spécialise dans la vente exclusive de disques.
Le théâtre de Paris acquis par Jacques-Antoine Granjon, P-DG de vente-privée.com, pour 6
BY

millions d’euros, est un lieu de programmation culturelle de grande qualité ayant une capacité avec
mille cent places pour la salle à l’italienne et à peu près quatre cents places pour le petit théâtre.
– 2013 : 1,3 milliard de chiffres d’affaires avec une progression de 22 %, soit plus que l’e-
commerce (19 %).

1. Source : http://group.vente-privee.com/fr-FR/OurAdventure/OurSaga.aspx
2. Dernière mise à jour des données : février 2014 (http://pressroom.vente-privee.com/History.aspx).
 Index

A
acte d’achat 4
annonceur 14
appartenance 6, 169

B
BFM Académie 118
boutique 121
- de demain 123, 134
budget publicitaire 29
M
SI
C
AS

centre commercial dématérialisé 58

choix 27
BY

client 60
CMS intégré 72
communication 50
- budget 177
- problématique 57
- stratégie 155
consommateur 28, 157
- attente 33, 161
- expert de l’achat 41
- rapport avec la marque 45
cookie 63
CRM 69, 145, 175
cross canal 35, 121
crowdfunding 114
D
discount 60
distributeur 66

E
e-commerce 23
édition limitée 150, 156
ERP 83
estime de soi 6

F
Facebook 98, 131, 176
fidélisation 40, 146, 171

G
Google 109 M
SI
AS

H
habillement 22
BY

I
impression 3D ou 4D 119
intelligence artificielle 80
interfaçage 83
internaute
- progression 21
- ultra-connecté 24

L
lancement 174
lien sponsorisé 109

M
marketing de masse 9
marketplace 47, 93, 143
marque
- ADN 148
- besoin 168
- définition 3
- dictature 45
- difficultés 32
- doute 31
- facteurs de succès 65
- française 67
- française de mode 37
- guerre online/offline 33
- institution 11
média participatif 63
mot-clé 107
moteur de recherche 14 M
SI
multimarque 47
AS

N
BY

newsletter 111, 178

notoriété 109, 144, 167

O
offre promotionnelle 77

P
Palmes de l’e-commerce 118
parcours d’achat 42
Pinterest 104, 176
plateforme
- d’avis 85
- de vente 69
prix 26, 160
- juste 27, 61, 131, 176
produit 43, 61
publicité 49, 133
pyramide des besoins 5

Q
qualité 158

R
real time bidding 89, 144
référencement naturel (SEO) 107
réputation 108
réseau social 97, 176
retargeting 91, 139
retour sur investissement 51

S M
SI
sécurisation des paiements 85
AS

signe de reconnaissance 7
site marchand 20
BY

stratégie b to b 58

T
tracking 63, 84, 144
Twitter 102, 176
 Crédits photographiques :

p. 129, 135 : © Jimmy Fairly

p. 137, 152 : © ElevenParis
p. 153, 163 : © Nat & Nin
p. 165 : © Instant Luxe
p. 173 : © MonDéfilé

M
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