ENVIRONEMENT ÉCONOMIQUE

DOSSIER
AMAZON

Fait par :
Leslie Zibi,
Liza Belabbes,
Margherita
Nicolini
 Introduction

Initié par Jeff Bezos en 1994, Amazon a évolué pour devenir un acteur clé du commerce mondial, redéfinissant les
normes du commerce électronique et de l'industrie. Au cœur de sa trajectoire, l'analyse de l'environnement a joué un rôle
crucial dans la formulation de ses stratégies. La capacité d'Amazon à anticiper les tendances du marché, à innover
rapidement et à s'adapter aux évolutions économiques a été un moteur majeur de son succès. Toutefois, cette agilité
stratégique a également suscité des interrogations, soulevant des débats sur la concurrence et les implications sociales de
ses choix.

I- Amazon : Une Révolution dans le Commerce Électronique

1) Présentation et historique d’Amazon: De la Librairie en Ligne au Géant Mondial

Fondée en 1994 par Jeff Bezos, Amazon a commencé comme une simple librairie en ligne. Cependant, elle a
rapidement élargi son offre pour inclure une multitude de produits, allant de A à Z, comme le souligne son logo.
Grâce à une stratégie d'entreprise particulièrement efficace, Amazon a connu une croissance phénoménale au fil des
années. Amazon est principalement actif dans le secteur tertiaire, qui englobe les activités de services. En tant que
plateforme de commerce électronique, Amazon facilite les transactions entre les vendeurs et les consommateurs,
offrant une gamme de services en ligne tels que la vente au détail, la logistique, les services cloud, le streaming vidéo, la
publicité et bien d'autres encore.
Basée à Seattle, aux États-Unis, Amazon est l'un des géants du web, faisant partie des fameux GAFAM (Google,
Apple, Facebook, Amazon, Microsoft). Elle emploie un nombre impressionnant de personnes et est considérée comme
le deuxième plus gros employeur aux États-Unis. De plus, Amazon représente près de 40% du commerce en ligne dans
le pays. L'entreprise Amazon a connu une évolution remarquable depuis sa création en 1994 par Jeff Bezos. À ses
débuts, Amazon avait pour objectif de vendre des livres en ligne, et Bezos a choisi le nom "Amazon" pour figurer en
tête des résultats de recherche alphabétique et évoquer "la plus grande librairie du monde", en référence à l'Amazone,
le plus grand fleuve du monde.

En 2003, Amazon lance sa marketplace, permettant aux vendeurs particuliers et professionnels de proposer leurs
produits sur la plateforme. Cette initiative a contribué à la diversification de l'offre d'Amazon et à son expansion
en tant que marché en ligne majeur.
En 2006, Amazon se lance dans la vidéo à la demande avec Amazon Video, offrant aux utilisateurs une vaste
sélection de films et de séries à visionner en streaming.

En 2014, Amazon se diversifie davantage en proposant un service d'impression 3D, permettant aux utilisateurs de
créer des objets en trois dimensions. Cependant, cette année-là, l'entreprise rencontre un échec commercial avec le
Fire Phone, son entrée sur le marché des smartphones.

En 2015, Amazon fait parler de lui avec son projet de livraison par drone, nommé Amazon Prime Air.
Malheureusement, ce projet est refusé par la Federal Aviation Administration.

En 2020, lors de la pandémie de Covid-19 et des confinements associés, Amazon connaît une croissance
fulgurante. Avec la demande croissante pour les achats en ligne, son chiffre d'affaires mondial augmente de 40% et
ses bénéfices doublent, renforçant ainsi sa position dominante dans le secteur du commerce électronique.

2) L’analyse du macro-environnement d’Amazon (Analyse PESTEL)

L'analyse de l’environnement macroéconomique (cf. PESTEL), joue un rôle crucial dans la réussite de toute entreprise.
Comprendre ces influences externes permet à une entreprise d'anticiper les changements, de saisir des opportunités et de
se prémunir contre les menaces. C'est une démarche stratégique essentielle pour évoluer de manière adaptative dans un
monde en constante évolution. Toute entreprise est dépendante de son environnement, et Amazon a su s'adapter de
manière remarquable à cet environnement en constante évolution.
 Facteur politique:

Amazon est soumis à des politiques strictes en matière de protection des données. Par exemple, la conformité avec le
Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) est impérative, impactant la collecte et le traitement des
informations clients.

Facteur économique:

Les fluctuations des taux de change qui peuvent influencer la rentabilité d'Amazon, surtout pour les activités d'import-
export. Les conditions économiques nationales, comme le pouvoir d'achat des consommateurs, affectent également la
demande pour les produits et services d'Amazon.

Facteur technologique:

l'adoption rapide de la technologie mobile et des services en ligne influence les canaux de vente et les attentes des
consommateurs. Amazon doit constamment innover pour rester à la pointe de la technologie et offrir des expériences
d'achat numériques optimales.

Facteur écologique:

Dans le contexte écologique, Amazon ,notamment en France, est confronté à une pression croissante émanant des
mouvements écologistes et des impératifs de la transition écologique. Les mouvements écologistes tels que Greenpeace et
France Nature Environnement, sensibles aux enjeux environnementaux, mettent l'accent sur la responsabilité des
entreprises en matière de durabilité.

Facteur légal:

En 2017, Amazon a fait face à des enquêtes antitrust en France, soulevant des préoccupations sur ses pratiques
commerciales. Cela a entraîné des ajustements stratégiques et des changements dans les pratiques commerciales pour
répondre aux exigences légales du pays.

3) Les objectifs d’Amazon

Les objectifs visés par Amazon sont divers, mais on peut dans un premier temps distinguer entre objectifs économiques et
non-économiques. L’entreprise ne peut être performante si elle n’accorde pas autant d’importance à sa stratégie sociale
(objectifs et projets sociaux) qu’à sa stratégie économique. Les différents objectifs sont interdépendants et doivent être
hiérarchisés.

a- Objectifs économiques

Généraux : Des actionnaires:

-Croissance du chiffre d'affaires

-Maximiser la valeur actionnariale
-Expansion dans de nouveaux secteurs
-Rendement du capital investi
-Amélioration de l'expérience client
-Gestion prudente du risque
-Innovation technologique

b- Objectifs non-économiques

Sociaux: Sociétaux:

-Réduire son impact environnemental -Soutien d’initiatives philanthropiques et engagement envers les
communautés locales (RSE)
-Améliorer les conditions de travail de ses employés
 II.La démarche stratégique d’Amazon.

1)Les modèles de références stratégique

Les 1er modèles étatsuniens des année 60 restent les références aujourd’hui. Même si les modèles
stratégiques ont évolué.
Le modèle LCAG ou Modèle Harvard de E.P. Learned, C.R. Christensen, K. R. Andrews et W.D. Guth.
Est la confrontation entre un diagnostique interne et externe de l’entreprise c’est un diagnostique
stratégique.. Identification des facteurs clés de succès propres au domaine d’activité puis identifier les
compétences distinctives de l’entreprise pour trouver des possibilités d’actions. En fonction du système de
valeurs des dirigeants et de la responsabilité sociale de l’entreprise.

Le modèle stratégique selon Ansoff.

Nous explique que le problème stratégique doit être traité de manière continue et non épisodique. Pour cela il y
4 éléments la fixation des objectifs, l’établissement des diagnostics, la formulation d’hypothèses stratégiques
alternatives dont deux axes stratégiques : l’expansion ou la diversification et l’évaluation des stratégies en
tenant compte les effets de synergies.

Amazon s’appuie de ces 2 modèles qui nous emmènes vers la stratégie SWOT en marketing très largement
répandu dans chaque stratégie d’entreprise, outils utilisé de long en large pendant toute “la vie” de
l’entreprise.
 2)Notion de stratégie

Qu’est-ce qu’une stratégie? Une stratégie est une métaphore militaire où le combattant qui est ici l’entreprise est
sur un terrain matérialisé par le marché.
Il existe deux catégorie de stratégie d’une part de positionnement et d’une autre part d’intention. La mise en
place d’une stratégie pour une entreprise est un engagement sur le long terme.

Pour construire une stratégie il faut alors tout d’abord définir les axes de développement. C’est la Direction
générale qui prend les décisions concernant les stratégies à adopter. La Direction générale d’une entreprise est
généralement le niveau hiérarchique le plus élevé de la structure organisationnelle. Ensuite il faut viser des
objectifs sur le moyens long terme pour assurer la survie (compétitivité, équilibre financier), le développement
(croissance) et la rentabilité (profit) ces objectifs sont souvent catalogué en 3 niveaux: opérationnel, tactique
ou administratif et stratégique. Et enfin la stratégie se doit d’être dynamique et créer une rupture. Les
décisions stratégiques introduisent des ruptures dans le fonctionnement de l’entreprise, modifiant le plus
souvent la structure et les activités de l’entreprise.

3)La méthode stratégique d’Amazon

Dès sa création Amazon avait pour ambition de vendre tout de A à Z, pour construire le plus grand magasin
au monde en ligne! En se positionnant comme une “customer company” et non pas une “product company”.
Amazon innove l’achat en ligne en effet, en devenant l’une des première company comprenant que l’IA est un
outil innovant et révolutionnaire! Notamment en se dotant de l’un des premiers agent intelligent: Firefly.
Amazon entreprend une réel stratégie de rupture en ce dotant de cette IA qui se chargera de recommander des
produits, d’introduire des notations et d’effectuer des commande en un clic.

Amazon à une stratégie d’intention de rupture, l’entreprise a réussi à trouver de nouveaux marchés, et créer
des ruptures à l’appui d’innovations par rapport à ce qui est proposé sur le marché. Comment? Par la mise
en pratique de sous stratégie tel que la stratégie primaire dit d’entreprise d’abord en choisissant le domaines
d’activités de l’entreprise. En se spécialisant dans la vente en ligne, en ayant l’ambition de vendre tout de A
à Z tout ayant une visée internationale.

L’une des stratégie est la stratégie secondaire dit concurrentielle ainsi une fois le domaine d’activité choisi,
la question posé est: comment être compétitif ? Ainsi le géant de la vente en ligne domine par les coûts en
proposant des produits commerciale de marque de grande surface la plus part du temps moins cher
entrainant une élasticité de la demande forte caractérisé par des prix moyens voir bas. Elle se dit être une
“customer company” à l’inverse d’être une “product company” donc une entreprise axée sur le client,
mettant l'accent sur la satisfaction et les besoins des clients. Cherchant à créer des expériences positives et à
établir des relations solides avec ses clients en comprenant et en répondant activement à leurs attentes.

Amazon a néanmoins une stratégie délibéré, elle se donne alors des buts et objectifs et mène une stratégie
adaptée pour les atteindre. On l’aurait compris la marque de e-commerce à pour objectifs de diversifier son
catalogue produit pour vendre tout de A à Z, développer son service après vente et avoir le contrôle de sa
logistique par l’intelligence artificiel.

Amazon à une bonne capacité d’adaptation grâce à sa stratégie incrémentale dit “au cran par cran” c’est
l’effectuation. C’est aussi l’un des secrets de la grande réussite de l’entreprise américaine. Elle investie
beaucoup sur elle même, ses investissement sont vraiment couteuse afin que personne puisse l’atteindre.
Et avoir la faveur des investisseur pour avoir un gros porte feuille pour peu cher. Elle vendait d’abord des
livre puis, c’est approprié l’édition dans sa marketplace. La stratégie ici est comprendre ce qui marche le
mieux dans ce nouveaux domaines d’activités afin de créer sa propre filiale d’éditions. Amazon est devenue
moteur de recherche produit elle compte 55% des recherche sur internet pour la recherche de produit fâce à
google.
 III. Les limites
En règle générale, certaines limites peuvent être:

1. Manque d’efficacité de la planification dans un environnement économique turbulent et incertain

2. Difficulté à concilier planification et impératif de flexibilité de l’entreprise:

Bien que des révisions périodiques, risque de planification stricte et contraignante. Il renforce également la
centralisation et le pouvoir des managers-technocrates, réduit la capacité d’adaptation de l’organisation et va à
l’encontre de l’intuition créatrice (donner des objectifs trop précis ne permet pas de collaborateurs recherchant des
opportunités originales)

3. Difficultés d’intégration des éléments informels dans la planification:

Comme nous l’avons vu jusqu’à présent, Amazon est certainement l’une des entreprises de commerce électronique les
plus performantes actuellement au niveau mondial. Après avoir analysé votre stratégie marketing, nous pouvons voir
que votre système fonctionne correctement et a donc peu de défauts.
Il y a, cependant, des limites, qui peuvent résider du traitement de ses employés à la relation controversée de
l’entreprise avec l’environnement.

Au cours des dernières années, de nombreuses enquêtes ont été menées sur la relation d’Amazon avec ses employés
En avril 2018, survient un scandale chez Amazon : le leader occidental de la vente en ligne était envoyé au coin. Au
petit coin auquel ses salariés n’ont pas accès… Les employés des entrepôts manquaient tellement de pause pipi, qu’ils
étaient contraints d’utiliser des bouteilles en plastique. Et après avoir nié de toutes ses forces, la firme avoue. Un
calice bien amer à avaler, assurément.

La main-d’œuvre chez Amazon, principalement composée de jeunes et de travailleurs immigrants, utilise les services
de soins internes d'Amazon appelés AmCare en cas de blessures. Le Centre des travailleurs immigrants a critiqué les
modalités d'AmCare, dénonçant des violations de santé et sécurité. Selon Mostafa Henaway, organisateur
communautaire, les travailleurs sont parfois incités à prendre du temps et à revenir après des blessures, rendant
difficile le recours à la Commission des normes de l'équité, de la santé et de la sécurité du travail. Les statistiques de la
CNESST indiquent 79 blessures sur environ 800 employés dans deux établissements de tri d'Amazon pour 2020-2021,
représentant près de 10 % des employés, probablement sous-estimé.

Les achats en ligne, selon une étude du MIT, émettent moins de gaz à effet de serre que les achats traditionnels, en
particulier si la livraison s’effectue en un seul aller. Cependant, l’effet positif est annulé avec des livraisons rapides
comme Amazon Prime, générant des émissions similaires à celles de clients individuels. Amazon, tout en annonçant
des plans zéro émission d’ici 2030, fait face à des défis de construction, nécessitant des fourgons électriques à énergie
renouvelable. Malgré les avantages environnementaux potentiels de l’e-commerce optimisé, l’utilisation combinée des
achats en ligne et des déplacements vers les centres commerciaux contribue à l’augmentation des émissions et de la
congestion routière. Les politiques de retour facile d’Amazon amplifient le problème, générant plus de transports et
augmentant les émissions.

Conclusion

Amazon a réussi à devenir un géant de l’e-commerce en démontrant brillamment sa capacité constante à

s’adapter aux évolutions de son environnement, grâce à une stratégie claire dès le départ. Sa grande capacité
d’anticipation, notamment en adoptant tôt l’intelligence artificielle, et son innovation marquée sur le marché
ont également contribué à son succès. Son positionnement en tant que « customer company » représente l’une
de ses forces tangibles.
Cependant Amazon est souvent pointé du doigt pour les conditions de travail, les problèmes de santé et
sécurité de ses employés, ainsi que les impacts environnementaux de sa livraison rapide. Malgré ses
engagements durables, la croissance du commerce électronique soulève des préoccupations environnementales.
L'équilibre entre l'efficacité opérationnelle et la responsabilité sociale demeure un défi, soulevant des questions
sur la prospérité des entreprises tout en respectant des normes éthiques et environnementales.
 Sources

Bertrand Jouvenot, Amazon, sa stratégie pour contrôler l’économie mondiale, Harvard Business Review,2018:
https://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2018/07/21089-amazon-sa-strategie-pour-controler-leconomie-
mondiale/

Exemple De SWOT : Le Cas Amazon, Le Blog Du Dirigeant : https://www.leblogdudirigeant.com/exemple-

swot-cas-amazon/

Yves Rabeau, “Le succès de la stratégie de rupture d'Amazon”, Montréal, ResearchGate, 2018:
https://www.researchgate.net/publication/329544624_Le_succes_de_la_strategie_de_rupture_d'Amazon

About Amazon, “Nos engagements pour un développement durable”, 2020:

https://www.aboutamazon.fr/actualites/durabilite/nos-engagements-pour-un-developpement-durable

Benoît Sarazin, “Comprendre les concepts d’innovation de rupture”, Innovation de rupture, 2019.

Alec MacGillis,Le système Amazon, Editions du sous-sol, 2021.

Boris Manenti et Morgane Bertrand, Amazon, géant de la pollution qui s’ignore, L’Obs, 10 décembre
2020: ://www.nouvelobs.com/economie/20201210.OBS37312/amazon-geant-de-la-pollution-qui-s-
ignore.html

Célia Seramour, Dans les entrepôts Amazon, des employés sous haute surveillance, Le Monde
Informatique, 13 juillet 2022: https://www.lemondeinformatique.fr/actualites/lire-dans-les-entrepots-
amazon-des-employes-sous-haute-surveillance-87395.html

Bianco & Bruno, Amazon et l'environnement : une relation controversée, 12 février 2020:
https://www.biancoebruno.it/operatori/retail/item/6584-amazon-e-l%E2%80%99ambiente-rapporto-
controverso