INPT-INE –Semestre 4 – Mars 2014

Marketing -Travaux dirigés – Série n°I-

Équipe pédagogique : Manal DOUA-Hafid BARKA

Eléments de réponse

Thème I- Etude de cas : Amazon

1- Identification des 4P (marketing mix) adoptées par Amazon

Politique Produit: Politique Prix:

Stratégie de diversification. Stratégie de pénétration

Concentration verticale et horizontale (par Stratégie des prix agressifs

croissance interne et externe et stratégies
d’alliances).

Politique de promotion: Politique Place:

- Communication directe via son site Circuit direct: par ses propres services
Internet. logistiques (DHL, TNT…)

- Pub via son Kindle.

- L’e-mailing.

- Rares pub sur les médias (taux de

notoriété fort).

2- Analyse des 5 forces concurrentielles (de M. Porter) influençant la position

stratégique d’Amazon sur le marché :

 Pouvoir de négociation des fournisseurs : FORT

Les fournisseurs ont le pouvoir de refuser de travailler avec Amazon. Amazon sans la diversité
des produits vendus ne serait plus ce qu’il est aujourd’hui. Les fournisseurs ont donc un poids
décisif et sont essentiels à la survie d’Amazon tant que l’entreprise ne fabriquera pas ses propres
biens. Par exemple, certaines maisons d’édition vendent directement aux magasins et ne passent
pas par Amazon. D’autres encore sont en contrat de distribution exclusif avec certains sites-
Web ou entreprises.

 Pouvoir de négociation des clients : FORT

Depuis que les consommateurs ont la possibilité de choisir entre une multitude d’intervenant
sur le secteur du e-commerce, leur pouvoir est extrêmement fort. Amazon propose des prix très
bas mais ne possède pas encore de magasin physique, véritable frein à l’achat pour certaines
personnes qui ne savent pas comment fonctionne la garantie ou le retour d’un bien. Cependant
en France, le service client fait la différence et conforte Amazon dans sa place de leader.

 Menace de nouveaux entrants : FAIBLE

Il serait impossible pour une nouvelle entreprise d’atteindre en quelques années la puissance
d’Amazon. Tout d’abord du fait que cela couterait des investissements colossaux, secundo de
par le nombre d’acteurs déjà présent sur le marché. Aujourd’hui, l’entreprise dispose de
tellement de fournisseurs, de services et de produits qu’il est impensable qu’une start-up puisse
faire de même en quelques années. Amazon a aussi prouvé son potentiel en matière
d’investissement et de rachat d’entreprise. Bref, il parait inimaginable de détrôner le roi de son
trône aujourd’hui.

 Menace de produits de substitutions : FORT

Amazon ne fait que proposer sur son site internet des produits moins chers mais déjà présent en
magazin. Il y a énormément d’alternative pour tous les consommateurs. Il est possible de
trouver des DVD chez IKEA ou d’acheter des CD dans des librairies. Les magasins proposent
toujours plus de choix pour les clients… Le problème du piratage sur internet est aussi un
problème conséquent pour Amazon.

 Pouvoir de la concurrence directe (Concurrence intra-sectorielle) : FORT

La concurrence dans le secteur du e-commerce est excessivement forte et s’accroit encore dans
le secteur du m-commerce.

 Pouvoir publics : Moyenne, tend à s’intensifier.

Après les récentes déclarations du gouvernement français concernent l’évasion fiscale

d’Amazon trop importante, l’entreprise a du souci à se faire ces prochaines années. L’entreprise
pourrait se voir infliger des amendes record pour compenser les pertes de l’état français.
3- Analyse PESTEL :

 Politique :
- Investissement du gouvernement et des acteurs pour accroitre la rapidité du réseau : plus
de vitesse, de stabilité et un accès pour tous (Fibre et 4G).
- Facilitation d’installation d’entrepôt soutenu par Arnaud Montebourg (Dernière création
en date à Chalon/Saône).
 Economique :
- Internet est démocratisé depuis maintenant une dizaine d’années grâce au « Box »
facilitant l’accès au Web pour tous les citoyens.
- Période de crise pour les français qui surveille de plus en leur budget. Les gens ne
veulent plus dépenser plus, mais dépenser mieux.
- Cependant, le secteur du e-commerce connait encore une forte hausse avec plus de 50
milliard d’euros dépensés en France en 2013.
 Social
- Pression de la part de certains consommateurs pour que Amazon paie des impôts en
France.
- Scandale récent de la part d’un journaliste infiltré dénonçant les conditions de travail
dans les plates-formes de stockage d’Amazon. 1
- Les réseaux sociaux qui permettent une meilleure visibilité des produits et de
l’entreprise.
 Technologique :
- Perpétuel acquisition de la part d’Amazon pour améliorer ses services.
- Innovation perpétuel avec le Cloud et la Kindle…

 Ecologique :
- Création pour certains biens d’éco-packaging.
- Construction de Hub D’Amazon à côté de centre névralgique de distribution pour limiter
de transport des colis.

1
(À voir : https://www.youtube.com/watch?v=UJpnhfsgTS8)
 Légal :
- Etude récente de l’union Européenne concernant le fait qu’Amazon use de
l’optimisation fiscale à l’outrance.
- Remise en questions des conditions de travail des employés d’Amazon présent dans les
plates-formes de préparation des colis.

- 4- La matrice SWOT d’Amazon:

5- Recommandations : pour une position stratégique

 Internaliser complètement sa logistique :

- Economiser sur ses activités de transport.
- Réduire son temps de livraison.
 Développement d’un nouveau produit pour se positionner pleinement sur le m-
commerce.
 Une présence physique dans les grandes villes de France.
 Augmenter le nombre de services proposés.
 Améliorer son système de paiement online.
 Proposer plus de produits commercialisés sous le nom d’Amazon…etc.
Thème n° II - Cas eBay

1- Le FCS de l’entreprise :
 Gamme de produit ultra-complète, on trouve toute sorte de produits.
 De nombreuses offres qui incitent à vendre (commission sur vente).
 Toutes sortes de produits, donc toutes sortes de prix.
 Possibilités de paiement divers et variés (Paypal, prélèvements automatiques,
cartes de crédit enregistrées, chèques, virement bancaire).
 Prix variable suivant les enchères = prix cassés.
 Partenariat avec les grandes sociétés favorisant son activité (Mozilla,
Chronopost…)
 Notoriété mondiale.
 Logo reconnu de tous (Taux de notoriété).
 Compétence de ses dirigeants :
- Meg Whitman jusqu’en 2008 (première femme d’affaires au monde selon le magazine
Fortune en 2004) et maintenant John Donahoe (PDG depuis 2008).
- eBay a dépassé depuis 2006 les 200 millions d’utilisateurs. Ce chiffre est en constante
progression.
 eBay est présent dans tous les principaux pays développés.
 Place de marché universelle, rencontre rapide entre l’acheteur et le vendeur.

 Les failles de l’entreprise :

 Mauvaise résistance à la crise économique : les actions d’eBay ont chuté de 20
points et le chiffre d’affaire de 11% depuis 2007.
 Vente de service, d’alcools et de certains objets surveillés voir interdit.
 Certaines manœuvres stratégiques d’eBay sont mal acceptées par les utilisateurs
(services gratuits qui deviennent soudainement payants par exemple).
 Commission de 5% sur les ventes qui additionné aux frais de port à la charge du
vendeur est mal accepté (d’autres sites d’enchères ne demandent pas de
commissions).
  Mauvaise image engendrée par les plaintes de LVMH2 sur la contrefaçon.
 Pas de contrôle des paiements ou des activités illégales tels que la contrefaçon.
 Développement de la publicité 2.0 (vente d’espace pub et communication assuré.
Ce qui provoque la diminution des parts de marché d’eBay sur ce secteur.
 L’adaptation à certains marchés (coutumes, procédures) est difficile.

 Analyse PESTEL :

2 Moët Hennessy Louis Vuitton : est un groupe français d'entreprises en industrie du luxe.
 2- Recommandations : pour une position stratégique

 eBay doit continuer à rechercher de nouveaux débouchés notamment en ne cessant

d’innover. eBay peut continuer à chercher des alliances, des partenariats, de nouveaux
clients.
 Pour continuer à satisfaire sa clientèle, eBay doit continuer à développer son image de
grande communauté internationale notamment avec e nouvelles ressources et de
nouveaux sites adaptés spécifiquement à leurs membres.
 Le site de vente Yahoo.com étant très faible dans les ventes aux enchères en ligne.
eBay pourrait acquérir leur site de shopping afin d’élargir leurs membres et leurs
alliances et donc augmenter leur base de clients.
 L’utilisation d’Internet continue de se développer à travers le monde, eBay doit saisir
cette occasion afin d’entrer dans tous les marchés internationaux pour continuer son
expansion. Les nouveaux pays émergents comme la Chine, l’Inde, mais aussi le Brésil
sont des marchés envisageables qui permettraient d’élargir et pénétrer ces nouveaux
marchés

 Thème n° III – Maroc Telecom – Smartphones «IPhone»

Quelle segmentation-ciblage et positionnement ?

 Connaissance de l’environnement (le Mobile) :

  Analyse interne
Forces
- Réseau de communication robuste.
- Offres diversifiées.
- Technologies avancées.
- Promotions en permanence.
- Expérience considérable.
- Différents choix en matière de débit (
pour connexion internet mobile).
- Fort taux de notoriété.
- Leader sur le marché des
télécommunications.
- … etc.
 Analyse externe
Opportunités
- Infrastructures techniques
performantes.
- Des millions de clients potentiels.
- Les fans de la marque à la pomme sont
nombreux (taux de notoriété et de
préférence élevés).
Faiblesses
- Tarifs relativement élevés.
- Nécessité d’abonnement et
d’engagement pour un ensemble
de forfaits… etc.
Menaces
- Forte concurrence.
- Risque de cannibalisation des produits.
- Risque des nouveaux entrants.
- Diminution future des prix de la
connexion internet.
- Mesures réglementaires de plus en plus
dures: la vigilance redoublée de
l’ANRT pour la poursuite de la baisse
des tarifs de communication, également
des terminaisons d’appel( appareils
téléphoniques).
- Les Smartphones sont déjà présents sur
le marché, présentant des
caractéristiques similaires.
  Concurrents :

 Méditel :

Méditel proposera en exclusivité et dans tous les Méditel Stores, le dernier-né de la

gamme iPhone, l’iPhone 5s.

 Inwi :

Inwi ne commercialise les produits de la marque Appel mais vend d’autres marques
concurrentes.

 Segmentation :

Plusieurs scénarios sont possibles. Par ailleurs, nous proposons ci-dessous 4 principaux
segments.

Segment Besoin consommateur Solution iPhone

Professionnels - Accéder / Modifier des - Email, Chat et Téléphone.

données critiques à distance.
- Application MAC OS
- Rester en contact même en voyage compatibles, en particulier
d’affaire pour la prise de notes.

- Organiser l’emploi du - Possibilité d’accéder par

temps… WiFi à son planning.

Etudiants - Gadget multifonction - -iPod, Téléphone,

vidéo, Internet,
- Objet stylé Microsoft Office,
- Possibilité d’accès aux fichiers application Dropbox.
et documents.

Particuliers - Gadget multifonction - iPod, Téléphone, vidéo,

Internet…
- Objet stylé
- Image de marque Apple :
c’est « fashion »
 Entreprises - Organiser emploi du temps - - Possibilité d’accéder
par WiFi à son
- Communiquer régulièrement planning
avec les collaborateurs.
- - iCal
- Accéder / Modifier des données
critiques à distance. - Email, Chat et
Téléphone…

N.B : On peut regrouper les professionnels et entreprises en un seul segment et les étudiants et
particuliers en un autre seul segment.

 Ciblage :

Professionnels et
Particuliers Entreprises

 MT a une expérience considérable en matière de la commercialisation des

Smartphones aux particuliers et aux professionnels.
 L’entreprise peut éviter de cibler le segment des étudiants, car ils n’ont pas de
revenu stable, et ils peuvent être intégrés dans le segment des particuliers.

 Positionnement

Positionner un produit c’est:

- Donner au produit une position spécifique dans l’esprit des consommateurs

- Différencier clairement le produit des produits concurrents.

 Propositions de positionnement :

- Offrir des forfaits de communication attirants. (Comme Optimis et forfaits

business pour les entreprises sur le BlackBerry).

- Ajouter des applications utiles ou amusantes au nom de MT à l’iPhone).

- Proposer une réduction des prix par rapports à ses concurrents.

- Offrir des accessoires gratuits avec le téléphone.

- Créer un nouveau message de communication pour commercialiser le produit.

- …