Université Tunis El Manar

Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis

Etude de cas:

AMAZON
Préparée par:

- FITOURI Ines - BEN ABDALLAH Sabrine

- ZAMMEL Eya - LABBOUZ Rahma
- AYADI Nour - AGOUBI Eya

2MP CCA 2023-2024 1

PLAN
Introduction

Présentation d’AMAZON

Diagnostic de L’AMAZON : Modèle SWOT

Les domaines d’activités stratégiques

Le modèle d’analyse stratégique: Matrice BCG

L’analyse macro environnementale: Analyse PESTEL

L’analyse concurrentielle: le modèle des cinq forces de Porter

Les stratégies du L’entreprise

Conclusion
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Introduction
la stratégie consiste en une allocation de ressources qui engage
l'organisation dans le long terme en configurant son périmètre
d'activité afin d'obtenir un avantage concurrentiel et de créer de la
valeur pour les parties prenantes
le développement de l'environnement concurrentiel Les entreprises sont
confrontées à des questions sur leur positionnement stratégique en raison
de l'apparition de nouveaux produits et de besoins ainsi que du progrès
des nouvelles technologies.
Certaines entreprises sont connues pour leur succès international et
leur performance qui continue de croître de plus en plus, comme
Amazon
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4
 Présentation d’AMAZON
• l'entreprise Amazon est une entreprise de commerce électronique américaine créée en
1994 par Jeff Bezos. Son siège social se trouve à Seattle
• sa spécialité la plus connue est la vente des livres, mais elle est diversifiée dans d'autres
produits, notamment dans la vente de tous types de produits culturels.
• en 2012, la société emploie 51300 personnes dans le monde et a établi, outre le site
originel américain, des sites spécifiques pour, le Royaume-Uni, la France, l'Allemagne,
l'Italie, l'Espagne, le brésil, le japon, et la chine.
• Amazon fait partie avec Apple, google et Facebook des quatre grands d'internet.

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 Analyse SWOT d’Amazon :
Forces
 Forte image de marque matière de
couts (Amazon utilise ses volumes de
ventes élevés pour obtenir des couts
SWOT : est un outil de stratégie d’achat plus bas et des marges
d'entreprise inventé par un groupe de bénéficiaires plus élevées.)
professeurs de Harvard destiné à  Plus grand sélection de produit
Large gamme de produits et de
identifier les options stratégiques d'une 
services
entreprise ou d'un projet. Son objectif Réseau de distribution efficace

principal consiste à évaluer si
l'entreprise détient les capacités
stratégiques nécessaires pour répondre Opportunités
aux évolutions de son environnement.
 Etendre ses activités
 Plus de magasins physiques
 Elargir son offre de produit
 Acquisition d’entreprise e-commerce
 Croissance du commerce en ligne
 Diversification des activités
Faiblesses
 Business model facilement imitable
 Perte de marges dans quelques pays
 Quelques échecs commerciaux
 Présence physique limitée
 Conflits avec les travailleurs (Amazon
est critiquée pour ses conditions de
travail, notamment en ce qui concerne
les salaires et les horaires de travail.)
Menaces
 Régulations gouvernementales
 Augmentation de la cybercriminalité
( Amazon est une cible de choix pour
les pirates et hackers.)
 Concurrence agressive
 Imitation facile
 Risques réglementaires
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 Les domaines d’activités stratégiques (DAS) :
Le DAS est une subdivision d'une organisation du point de vue de la prise de décision stratégique. Mais ,il ne constitue pas
une division structurelle.
Le DAS est une sous partie de l'organisation à laquelle, il est possible de retirer des ressources de manière indépendant et qui
correspond à une combinaison spécifique de facteurs clés de succès.
Concernant l'entreprise Amazon ,on a quatre domaines d'activités stratégiques:

DAS 1 : E- commerce : Activité de vente en ligne des articles et téléchargements

 Produits culturels et de grande consommation
 Téléchargements (livre, musique, cinéma, jeux)
DAS 2 : E-intermédiaire : activité de gestion de ventes des tiers
 Marché : (articles neufs et d’occasion …)
 Programme avantage : (livraison rapide et gratuite, l'accès aux Ventes Flash, des services photo et musique)
DAS 3 : E-services : activité de gestion de logistique et/ ou sites des entreprises tiers
 AWS Amazon web services : (cloud computing, développement logiciels)
 Amazon services (logistique, gestion sites)

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 LA MATRICE
BCG
Consulting Boston

Group

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 Définition de la matrice BCG:
La matrice BCG est un outil d’analyse stratégique conçu par le Boston
Consulting Group à la fin des années 1960. Utilisé en stratégie d'entreprise,
elle permet de justifier des choix d'allocation de ressources entre les
différentes activités d'une entreprise diversifiée, présente sur plusieurs
domaines d'activités stratégiques (DAS ).

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10
Les produits vedettes (les Etoiles )
Ces produits connaissent une
croissance forte et une part de marché
élevée dans des marchés en croissance
forte .Elle peuvent nécessiter des
investissements élevés pour maintenir
leur position dominante.
Pour Amazon, les produits vedettes
restent les plus Nombreux, comme la
fameuse liseuse du groupe, Kindle,
déclinée en plusieurs versions, qui
connaît un grand succès.
De même pour le service d'Amazon
Prime, qui permet, contre une dizaine
d'euros par mois, de pouvoir bénéficier
des frais de livraison gratuitement et
autres avantages.
Le site marchand est également l'un
des services qui génère le plus de parts
de marché, avec un chiffre d'affaires
qui ne cesse lui aussi de augmenter;
Les produits vaches à lait Les dilemmes Les poids morts
Ce sont des produits qui Ces produits se trouvent
ont une part de marché généralement dans des Ces produits ont
élevée dans des marchés marché à forte croissance une part de marché
à croissance faible. mais ont une part de marché faible dans des
faible .Ils peuvent avoir une
Ils sont les produits les marchés à
potentiel mais nécessitent des
plus rentables de investissements pour croissance faible . .
l'entreprise et sont ceux Dans les poids
augmenter leur part de
qui continuent à morts, on note la
marché . Ce sont ceux qui
rapporter un bénéfice présence du Cloud.
rapportent encore de l'argent à
important qui peuvent l'entreprise, mais qui Il s'agit d'un service
utilisés pour financer commencent à se tasser sur le dont la concurrence
d'autres activités, par marché. Dans cette case, on est vraiment
note la présence du service de
exemple les dilemmes. démesurée, qui
vidéo à la demande, Amazon
En Amazon, on retrouve Prime Vidéo, qui a du mal à n'apporte plus
Alexa, l'assistant grand-chose au
concurrencer Netflix , son
personnel du groupe, qui groupe et leur
principal concurrent. En effet,
est en concurrence avec le catalogue est bien plus rentabilité est très
les plus grands sociétés restreint, les consommateurs faible.
comme Apple ou Google. sont globalement très déçus. 11
 Amazon Alexa est l'assistant personnel intelligent développé par le Lab126.Il est capable
d'interaction vocale, de lire de la musique, faire des listes de tâches, régler des alarmes,
donner la météo ..

 Amazon Prime est une offre proposée par Amazon et comprenant un ensemble de services
tous plus intéressants les uns que les autres (livraison gratuite et accélérée, Amazon Prime
Vidéo, Prime Gaming, Prime Reading…)
 L'Amazon Kindle : est une gamme de liseuse commercialisée par Amazon.com qui permet
aux utilisateurs d'acheter et de lire des livres électroniques, mais aussi des journaux, des
magazines et d'autres médias numériques depuis le Kindle Store
 Un service cloud permet le stockage et l'accès à des systèmes informatiques et à des
applications via l'Internet

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 Analyse PESTEL
L’Analyse« P.E.S.T.E.L. » est un outil utilisé en
stratégie d’entreprise pour analyser les facteurs du
macro-environnement dans lesquels l’Entreprise
évolue .
On ‘a:

Politique
Economique
Social
Technologique
Ecologique
Législation

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 Les Facteurs Descriptions
Politiques (P) -Les accords commerciaux internationaux ont un impact significatif sur la capacité de l'entreprise à développer, maintenir
et étendre d'énormes chaînes d'approvisionnement à travers ses nombreuses succursales à l'échelle mondiale et à livrer
des produits dans tous les pays. (+)
-Stabilité politique dans les pays riches, en particulier aux États-Unis et en Europe(+)
-La guerre en Ukraine a entraîné une rupture dans l'approvisionnement en produits, car les citoyens ukrainiens ne peuvent
plus acheter des produits à partir du site web d'Amazon. De plus, la Russie a décidé de boycotter les produits américains.(-)
-Augmentation des efforts gouvernementaux en matière de cybersécurité pour protéger les données de consommateurs
et faciliter le processus d’achat en ligne . (+)
-La présence sur la chaine internationale augmente la sensibilité de l’entreprise aux changements des environnements
politiques des différents pays (mondialisation)( +)

Économiques (E) - la société Amazon repose sur le consumérisme et sur sa capacité à fournir une vaste gamme de produits à ses clients en
temps opportun et à un prix abordable.(+)
-Amazon a été critiqué pour sa technologie avancée, car elle réduit les opportunités d'emploi en remplaçant la main-
d'œuvre par la technologie robotique, ce qui entraîne une augmentation du taux de chômage. (+)
-Amazon est une entreprise qui opère sur les marchés internationaux et est donc exposée aux effets positifs des
fluctuations des taux de change. Cela se produit lorsque le nombre d'acheteurs augmente, entraînant une augmentation
des transactions de devises. (+ -)

Sociologiques (S) - Changements dans les habitudes de consommation : L'évolution démographique, ainsi que l'évolution de la perception
du public concernant des questions politiques et sociales spécifiques, affectent considérablement le type de produits
préférés des clients. (+)
-Tendances démographiques : Les personnes âgées ont moins de mobilité et apprécient donc davantage la commodité
offerte par les services de vente au détail en ligne. (+)
14
 (+)

(+)

(+)

(+)

(+)
(+)

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 LES 5 FORCES DE PORTER
Amazon est le géant et le leader du marché du commerce électronique. Mais sa position est toujours en danger en raison
de la concurrence intense ; par conséquent, Amazon travaille dur pour maintenir son image de marque. Elle se concentre
particulièrement sur l’expérience client et rend ses produits et services plus conviviaux. Analysons donc le modèle des
cinq forces d'Amazon Porter pour voir comment l'industrie affecte Amazon et comment elle y fait face.

La menace des
nouveaux entrants
(force faible)

Menace de
Le pouvoir de
produits ou Concurrence négociation des
services de dans l'industrie fournisseurs (force
substitution (Force (force forte) modérée)
faible)

Le pouvoir de
négociation des
clients (Force forte)
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 Concurrence dans l'industrie (force forte)
Amazon opère sur un marché très concurrentiel et
l'analyse des concurrents d'Amazon montre que la
rivalité sur le marché de la vente au détail en ligne
s'accroît très rapidement. Le nombre d’acteurs sur
le marché augmente, et les petites marques et
startups font leur place en raison des faibles coûts
de changement. Amazon fait face à une
concurrence acharnée de la part de Walmart,
Flip kart, Alibaba, eBay, etc. Cependant, Amazon
bénéficie d'économies d'échelle et de grandes
options d'investissement.
La menace des nouveaux entrants (force faible)
Amazon est un géant du marché et possède une image de
marque très forte. En outre, elle bénéficie d'économies d'échelle
et de grandes installations d'entreposage et de livraison.
Puisqu'il s'agit d'une entreprise à grande échelle, elle investit
massivement dans les solutions de commerce électronique, les
services clients, la logistique et le marketing. Il est donc assez
difficile pour toute entreprise de battre cette image de marque et
de se tailler une place de premier plan sur le marché.
Cependant, les petites entreprises peuvent capter un segment
limité de clients en raison des faibles coûts de changement.
Ainsi, l'analyse des cinq forces d'Amazon Porter montre que la
menace de nouveaux entrants est une force faible sans revers
substantiel pour Amazon. 17
 Le pouvoir de négociation des fournisseurs (force
modérée)
Les fournisseurs contrôlent la disponibilité des produits pour les
opérations de commerce électronique d'Amazon. De plus, Amazon
s'appuie sur les équipements et composants matériels pour les
systèmes d'information dans les services cloud. Dans l'analyse des
cinq forces d'Amazon Porter, le pouvoir de négociation des
fournisseurs est une force avec les produits de marque.
Et Modérée avec les autres produits . Les facteurs qui contribuent à
cette force sont la petite taille des fournisseurs, une intégration
avancée modérée et la taille des fournisseurs.
Cependant, Amazon dicte la chaîne d'approvisionnement en raison
de son activité importante et de la facilité de changer de
fournisseur.
Le pouvoir de négociation des clients (force forte)
Le pouvoir de négociation des acheteurs dans le
modèle des cinq forces d'Amazon Porter est moyen
à élevé. Le succès d'Amazon repose sur la
satisfaction des clients et la qualité des produits.
Même si les coûts de changement pour les clients
sont très faibles, des solutions de remplacement
sont apparues en grand nombre. Les clients ont
accès à des informations générales sur les produits
et services proposés par les différents fournisseurs,
ce qui leur permet de trouver facilement des
alternatives. 18
 Menace de produits ou services de substitution (Force faible)

L'analyse des cinq forces d'Amazon Porter montre certaines forces dans la
menace des produits et services de substitution. Ces forces sont les faibles coûts
de changement, la grande disponibilité des substituts et le faible coût des
substituts. Les faibles coûts de changement permettent aux clients de choisir
facilement un client sans aucun coût supplémentaire. Ainsi, s’ils achètent chez
Walmart ou Amazon, ils ne paient aucun frais supplémentaire. De nombreux
substituts à faible échelle proposent alors des substituts à faible coût. Ainsi,
Amazon lutte continuellement contre ces substituts pour conserver son image de
leader. Mais l’image de marque d’Amazon constitue un bouclier efficace contre
ces menaces. De plus, son infrastructure, sa distribution, son réseau
d’entreposage et la qualité de son service sont difficiles à battre.
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 Les différents stratégies d’AMAZON

 La stratégie de différenciation
o Amazon a construit sa marque sur une stratégie réussie de différenciation. Elle se différencie grâce à une
technologie de pointe, des ressources humaines, des sites Web faciles à utiliser et des services cloud.
 Elles cherchent à fonder l'avantage concurrentiel de l'entreprise AMAZON sur la spécificité de l'offre qu'elle
produit, cette spécificité étant reconnue et valorisée par le marché ou une partie suffisante du marché

 Elles consistent à créer une offre unique rendant la concurrence et la substitution très difficile

 Elles permettent donc à l'entreprise d'échapper à une concurrence directe par les prix, et donc les coûts.

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  La stratégie des couts
• Cette stratégie baser sur la maîtrise des coûts, et elle obtient un avantage concurrentiel grâce au
prix, à la commodité et à la gamme. Les marges bénéficiaires étant très réduites, Amazon compte
sur :
 Economies d’échelle :
Amazon utilise ses volumes de ventes élevés pour obtenir des couts d’achat plus bas et des marges
bénéficiaires plus élevées.
 Innovation continue :
Amazon investit énormément dans la recherche et le développement pour améliorer ses produits
et services existants et lancer de nouveaux produits.
 Effet de taille (pouvoir de négociation)
 Effet d’apprentissage (temps écoulé + volume de production cumulé)

La stratégie de tarification

La stratégie de tarification d’Amazon fait référence aux mouvements de prix sur le marché. Les vendeurs doivent appliquer
cette stratégie de prix pour rester compétitifs sur la plateforme. Il est basé sur l’hypothèse que les acheteurs comparent les
prix de différents vendeurs pour le même produit
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 Marketing Mix
 Amazon opte pour les 4P comme stratégie de marketing :

PROMOTION PRODUIT

DISTRIBUTION COMMUNICATION

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 PRODUIT COMMUNICATION

 Une large gamme de produits  Publicité

 Présenter un nouveau produit  Promotions des ventes
 Image de marque forte  Relation publique
 Marketing direct
 Biens et services de vente au détail

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 DISTRIBUTION
 Amazon exploite un vaste réseau de
centres de distribution stratégiquement
situés dans les régions et les pays.
Ces centres servent de centres de
stockage et de distribution pour une
large gamme de produits, permettant
un traitement et une livraison rapides
des commandes.
PROMOTION
 Le but de la promotion de produit est de
permettre aux entreprises de déterminer
comment elles informeront leurs clients de leurs
produits ou services.
 Il existe 4 types de codes promotionnels sur
Amazon : la livraison gratuite, la promotion sur
les réseaux sociaux, le rabais en pourcentage et
le rabais
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 Conclusion
Amazon est une entreprise qui a su se
diversifier au fil des années pour devenir
un acteur incontournable du commerce en
ligne. Sa stratégie d'expansion, pensée
depuis plus d'une décennie, vise à créer un
"empire" numérique. En offrant un large
choix de produits et en investissant dans
des technologies émergentes, Amazon
s'assure de récupérer de grandes parts de
marché et de rester à la pointe de la
technologie.

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 Synthèse
• Aujourd’hui Amazon possède 300 millions de clients fidèles provenant de presque 200 pays différents et
accumule 50% du marché de la vente en ligne.

 Toute organisation a besoin de connaître sa force, sa faiblesse, ses opportunités et ses menaces pour se
planifier. Sur le marché la concurrence augmente presque chaque jour. Par conséquent, l'entreprise doit faire une
analyse SWOT pour élaborer ses stratégies.

 La matrice BCG aide AMAZON d’optimiser l’allocation des ressources d’une entreprise dans ses différents
domaines d’activités ou produits stratégiques.

 AMAZON intégré une approche PESTEL (Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique, Légal)
qui permet de comprendre l’influence extérieure qui peut impacter votre activité. Cet outil vous permet de
reconnaitre de façon globale l’environnement actuel de l’entreprise ou bien celui d'une nouvelle activité.

 En résumé, le modèle des cinq forces de Porter aide Amazon à comprendre l'environnement concurrentiel dans
lequel elle opère. En identifiant les forces et les faiblesses de ses concurrents, des produits de substitution, des
clients et des fournisseurs, Amazon peut développer des stratégies pour améliorer sa position sur le marché.
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 Bibliographie

 https://www.amazon.com/?
fbclid=IwAR2FGnfwiyjXaGl2XOEL9sB4kV5T0CcN9wu5ibzIoCXeTkvT8q8Uj1yJLKo

 https://panmore.com/amazon-com-inc-marketing-mix-4ps-analysis

 https://fr.slideshare.net/abderraoufhadef/cas-amazon-final

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