Liza Belabbes

Margherita Nicolini
Leslie Zibi

Environnement économique
et Stratégies d’entreprises

Liza Belabbes
Margherita Nicolini
Leslie Zibi
 Sommaire
I- Amazon : Une Révolution dans le Commerce Électronique

1- Présentation et historique d’Amazon: De la Librairie en Ligne au Géant Mondial

2- L’analyse du macro-environnement d’Amazon (Analyse PESTEL)

3- Objectifs Économiques et Non-Économiques d'Amazon

II- La démarche stratégique d’Amazon

1- Les modèles de référencement

2- La notion de stratégie

3- La méthode stratégique d’Amazon

III- Les limites de la stratégie d’Amazon

1- Amazon et ses employés

2- Amazon et l’environnement: un rapport controversé

Amazon :
Une Révolution dans le
Commerce Électronique
 Présentation

Fondation 1994- par Jeff Bezos

Secteur
tertiaire
d’activité

Siège Seattle- Etats-Unis

Taille GE- 1.3 million d’employés (2021)

 Historique

1994 2000 2003 2006 2014 2015 2020

Fondation d’Amazon Ouverture de la filiale Lancement de la Lancement d’ Amazon Parution du service Annulation du projet Profits et bénéfices
française market place Video d’impression 3D et du de livraison par drone en croissance (crise
Fire Phone sanitaire)
 L’ANALYSE DU MACRO-ENVIRONNEMENT
D’AMAZON

Politique Economique Technologique Ecologique Légal

Politiques de Taux de Adoption Mouvements Enquêtes

protection change rapide de la et transition antitrust
des données Conditions technologie écologiques
économiques mobile Régulations
Règlement nationales - fiscales
Général sur pouvoir
la Protection d’achat-
des Données
(RGPD)
Objectifs
Economiques

Généraux

Croissance du chiffre d'affaires

Expansion dans de nouveaux secteurs

Amélioration de l'expérience client

Innovation technologique
Objectifs
Economiques

Des actionnaires

Maximiser la valeur actionnariale

Rendement du capital investi

Gestion prudente du risque

Objectifs
Non-économiques

Sociaux

Réduire son impact environnemental

Améliorer les conditions de travail de ses

employés

Sociétaux
Soutien d’initiatives philanthropiques et engagement envers les communautés
locales (RSE)
Objectifs
Non-économiques

Aspirations des dirigeants

Le maintien de la position d'Amazon en tant que

leader mondial du commerce électronique
La démarche
stratégique d’Amazon.
Les modèles de référence
stratégiques
Les premiers modèles Etats-Uniens des années 60 restent les
références aujourd’hui. Même si les modèles stratégiques ont
évolué.

Le modèle LCAG ou Modèle Harvard

E.P. Learned, C.R. Christensen, K. R. Andrews et W.D. Guth
Confrontation entre un diagnostique interne et externe de l’entreprise c’est un diagnostique stratégique.
Identification des facteurs clés de succès propres au domaine d’activité puis identifier les compétences distinctives
de l’entreprise pour trouver des possibilités d’actions. En fonction du système de valeurs des dirigeants et de la
responsabilité sociale de l’entreprise.

Le modèle stratégique selon Ansoff

Le problème stratégique doit être traité de manière continue et non épisodique. Pour cela il y a 4
éléments la fixation des objectifs, l’établissement des diagnostics, la formulation d’hypothèses
stratégiques alternatives dont deux axes stratégiques : l’expansion ou la diversification et
l’évaluation des stratégies en tenant compte les effets de synergies.

FORCES
Forte image de marque:
En tant que géant mondial
du e-commerce, Amazon a
une position solide sur le
marché et une image de
marque forte.
Différenciation et innovation:
Amazon apporte souvent des
idées novatrices et tente d’élargir
constamment sa gamme d’offres
grâce à une stratégie de
différenciation savamment
élaborée, comme Withings Aura
Smart Sleep System.
Customer company:
Amazon est une marque
axée client qui répond aux
besoins quotidiens d’un
grand nombre de
consommateurs à des prix
abordables.
FAIBLESSES
Business model facilement
imitable : Les commerces de
détail en ligne sont devenus
assez communs dans ce
monde numérique. Donc,
imiter le modèle d’affaires
d’Amazon pour les entreprises
rivales n’est pas si difficile.
Présence physique
limitée : La présence en
physique de Amazon est
très limitée. Ceci peut
freiner certains
consommateurs qui
n’osent pas acheter
certains produits en ligne.
Conditions de travail : La
mauvaise climatisation, les
pauses-pipi chronométrées
et la surveillance vidéo
constante sont quelques-
unes des remarques
négatives faites par les
employés. Ces choses
affectent la réputation du
marché d’Amazon.
Swot Amazon
OPPORTUNITES
Plus d’acquisitions
d’entreprises e-
commerce : Un plus grand
nombre d’acquisitions
d’entreprises de e-
commerce peut réduire le
niveau de concurrence et
augmenter son emprise
sur le marché.
Plus de magasins physiques
: En élargissant les magasins
physiques, Amazon peut
améliorer sa compétitivité
face aux grands détaillants
et mobiliser les clients avec
la marque.
Élargir son offre de
produits : Amazon peut
élargir sa production de
marques internes comme
Amazon Basics pour
différencier ses offres et
augmenter ses marges.
MENACES BILAN
Quelques controverses : Ayant une forte image de marque le géant Amazon à une
Des controverses ont position solide sur le marché même en étant une boutique
porté atteinte à l’image d’e-commerce et ayant une présence physique assez limité.
de marque d’Amazon. En Amazon se positionne tel une customer company mais en
2010, par exemple, les
ayant plus de magasins physiques. Amazon pourrait
internautes se sont mobiliser ses clients afin de créer un plus grand
indignés de pouvoir engagement.
trouver un ouvrage
vantant la pédophilie en
vente libre sur le site Le business model d’Amazon est malheuresement
Amazon facilement imitable étant du e-commerce en détail face à
Concurrence agressive : une concurrence agressive comme aliexpress ou E-bay.
Les grandes entreprises de En 2010 une controverse est survenu à l’encontre de
vente au détail comme l’image de marque d’Amazon de plus plusieurs l’enseigne
Walmart et eBay peuvent mondiale a été pointé du doigts par les conditions de travail
causer des difficultés à déplorable de ses employés...
Amazon à l’avenir.
PROBLÉMATIQUE
Imitation facile : De
nombreux nouveaux De quelle manière Amazon est parvenue à être numéro
venus sur le marché 1 de la vente en détail mondiale avec une stratégie de
ont adopté le même rupture surprenante tout en gardant une très forte
business model que image de marque face à de nombreuse controverse
Amazon. alors que son business modèle est largement imitable?
La démarche stratégique de Amazon
Notion de stratégie
Qu’est-ce qu’une stratégie?
Métaphore militaire: combattant (l’entreprise) sur
un terrain (le marché)
2 stratégies : positionnement; intention
Engagement de l’entreprise sur le long terme

01 02 03

Définir les axes de Viser des objectifs à

Dynamique: rupture
développement moyen/long terme

Niveau opérationnel
Niveau tactique ou
administratif
Niveau stratégique
Notion de
Définir les axes de développement
La Direction générale prend les décisions concernant les stratégies

stratégie
à adopter. La Direction générale d’une entreprise est généralement
le niveau hiérarchique le plus élevé de la structure
organisationnelle.

Viser des objectifs à moyens long terme

Pour assurer la survie (compétitivité, équilibre financier), le

développement (croissance) et la rentabilité (profit).

Dynamique: rupture
Les décisions stratégiques introduisent des ruptures dans le
fonctionnement de l’entreprise, modifient le plus souvent la
structure et les activités de l’entreprise.
La méthode Stratégie secondaire,
concurentielle
stratégie primaire,
d’entreprise Trouver de nouveaux
marchés, créer des ruptures à

stratégique Statégie délibérée

l’appui d’innovatons par
rapport à ce qui est proposé
sur le marché.

d’Amazon choix de domaines

d’activités de
Dès sa création Amazon avait pour
l’entreprise
ambition de vendre tout de A à Z,
pour construire le plus grand
magasin au monde en ligne! En se
positionnant comme une “customer La comment être
compétitif?
company” et non pas une “product
démarche
company”. Amazon innove l’achat en
ligne en effet, en devenant l’une des stratégique
première compagnie comprenant
que l’IA est un outil innovant et “Je me donne des buts et
objectifs, et je mène une
révolutionnaire! Notamment en se
stratégie adaptée”
dotant de l’un des premiers agent
intelligent: Firefly. Amazon
entreprend une réelle stratégie de
rupture en se dotant de cette IA qui
se chargera de recommander des Décision au cran par cran.
produits, d’introduire des notations = effectuation
Stratégie incrémentale
et d’effectuer des commande en un
Stratégie d’intention
clic.
 La démarche stratégique de Amazon

stratégie primaire Stratégie secondaire

Stratégie d’intention Statégie délibérée Stratégie incrémentale
stratégie d’entreprise Stratégie concurentielle

Spécialisation dans la Domination par les coûts Diversifier son catalogue Investissement + coûteux
Démarche d’Amazon :moins cher/ Elasticité de = personne peut
vente en ligne produit.
la demande forte atteindre

développer son SAV vente de livre puis,

Démarche d’Amazon vendre tout de A à Z customer company
exceptionnel appropriat° de l’édit°
dans sa marketplace.
inttégration vert°
Amazon comme moteur
Démarche d’Amazon visée internationale Utilisation de l’IA contrôle de sa logistique
de recherche 55%
par IA
Les limites de la
stratégie d’Amazon
 01
Manque d’efficacité de
En règle la planification dans un
environnement
générale, économique turbulent
03
certaines et incertain
Difficultés
limites d’intégration des
éléments informels
peuvent être: dans la planification

02
Difficulté à concilier
planification et
impératif de flexibilité
de l’entreprise
Comme nous l’avons vu jusqu’à présent,
Amazon est certainement l’une des
entreprises de commerce électronique les
plus performantes actuellement au niveau
mondial. Après avoir analysé sa stratégie
marketing, nous pouvons voir que son
système fonctionne correctement et a
donc peu de défauts.
Il y a, cependant, des limites, qui peuvent
résider du traitement de ses employés à la
relation controversée de l’entreprise avec
l’environnement.
Amazon et ses
employés
Au cours des dernières années, de nombreuses enquêtes ont été menées sur la relation d’Amazon
avec ses employés
En avril 2018, survient un scandale chez Amazon : le leader occidental de la vente en ligne était envoyé
au coin. Au petit coin auquel ses salariés n’ont pas accès… Les employés des entrepôts manquaient
tellement de pause pipi, qu’ils étaient contraints d’utiliser des bouteilles en plastique. Et après avoir
nié de toutes ses forces, la firme avoue. Un calice bien amer à avaler, assurément.
Largement constituée de jeunes et de travailleurs immigrants, la main-d’œuvre chez
Amazon doit aussi recourir aux services de soins développés par l’entreprise à l’interne
appelés AmCare. Essentiellement, l’employé qui a subi une blessure est d’abord pris en
charge par une infirmière d’Amazon. Les modalités d’AmCare ont été dénoncées par le
Centre des travailleurs et travailleuses immigrants (CTI).

Mostafa Henaway, du Centre des travailleurs et travailleuses immigrants (CTI), dénonce

des violations de santé et sécurité des travailleurs d'Amazon à YUL2 et d'autres
installations à Montréal. Il souligne que les travailleurs sont souvent encouragés par les
superviseurs ou AmCare à prendre un congé temporaire, mais cela peut retarder les
recours à la CNESST.

Henaway estime que les statistiques sur les lésions professionnelles sont partielles,
soulignant un manque de connaissance des droits des employés. En 2020-2021, la
CNESST a enregistré 79 blessures parmi environ 800 employés de deux centres de tri
Amazon, représentant près de 10% du personnel. Henaway suggère que ce chiffre est
probablement sous-estimé.
Amazon et
l’environnement: un
rapport controversé
L’empire mondiale d’Amazon en France: une nouvelle
génération d’entrepôts se construit, de plus en plus imposants

Selon une étude du célèbre MIT
(Massachusetts Institute of Technology),
aux États-Unis, les achats en ligne
produiraient moins d’émissions que les
achats traditionnels. Un transporteur qui
se déplace d’une plateforme logistique
vers le domicile des clients effectue un
aller simple (même en plusieurs étapes)
et un retour unique. Cependant, cela
n’est vrai que lorsque le consommateur
ne reçoit pas de livraisons "rapides et
illimitées" comme avec Amazon Prime
Les abonnés Prime d'Amazon bénéficient de livraisons sans frais, mais cela
peut contribuer à une pollution similaire à celle générée par des achats
individuels en voiture.
Le professeur Miguel Jaller de l'Université de Californie confirme que des
livraisons rapides incitent à acheter plus fréquemment, augmentant ainsi les
émissions et le trafic.
Amazon annonce un plan pour atteindre zéro carbone dans ses livraisons d'ici
2030, mais cela dépend largement de l'utilisation de camionnettes électriques
alimentées par des énergies renouvelables.
Le commerce électronique a le potentiel d'être écologique en réduisant les
déplacements individuels, mais la réalité montre que les gens ne compensent
pas suffisamment le trafic en ligne.
Malgré les ambitions environnementales, le nombre de camions sur les routes
aux États-Unis a doublé depuis 1995, soulignant les défis liés à la durabilité
dans le secteur de la livraison.
Le leader mondial du commerce en ligne, qui veut atteindre la neutralité
carbone d’ici vingt ans, a émis 51 millions de tonnes de CO2 en 2019.
Le réveil écologique a sonné l’an dernier pour le patron d’Amazon, lorsqu’il a
promis que son entreprise atteindrait la neutralité carbone en 2040. Sacré défi
pour une société qui transporte et livre 10 milliards d’objets dans le monde
chaque année
 QUESTION OUVERTE!
De quelle manière Amazon est parvenue à être numéro
1 de la vente en détail mondiale avec une stratégie de
rupture surprenante tout en gardant une très forte
image de marque face à de nombreuse controverse
alors que son business modèle est largement imitable?
 CONCLUSION
Amazon a réussi à devenir un géant de l’e-commerce en démontrant brillamment sa capacité
constante à s’adapter aux évolutions de son environnement, grâce à une stratégie claire dès le
départ. Sa grande capacité d’anticipation, notamment en adoptant tôt l’intelligence artificielle,
et son innovation marquée sur le marché ont également contribué à son succès. Son
positionnement en tant que « customer company » représente l’une de ses forces tangibles.

Cependant Amazon est souvent pointé du doigt pour les conditions de travail, les problèmes de
santé et sécurité de ses employés, ainsi que les impacts environnementaux de sa livraison
rapide. Malgré ses engagements durables, la croissance du commerce électronique soulève des
préoccupations environnementales. L'équilibre entre l'efficacité opérationnelle et la
responsabilité sociale demeure un défi, soulevant des questions sur la prospérité des
entreprises tout en respectant des normes éthiques et environnementales.
 Sources
https://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2018/07/21089-amazon-
sa-strategie-pour-controler-leconomie-mondiale/
https://www.leblogdudirigeant.com/exemple-swot-cas-amazon/
https://www.cafedelabourse.com/actualites/amazon-analyse-geant-
mondial-e-commerce
https://www.lsa-conso.fr/amazon-france-progresse-face-au-gsa-
notamment-sur-l-alimentaire-etude,303746
https://actualitte.com/article/99675/distribution/pause-pipi-amazon-
admet-que-ses-employes-urinent-dans-des-bouteilles
https://www.nouvelobs.com/economie/20201210.OBS37312/amazon-
geant-de-la-pollution-qui-s-ignore.html
https://www.lemondeinformatique.fr/actualites/lire-dans-les-entrepots-
amazon-des-employes-sous-haute-surveillance-87395.html
 Sources
https://www.lapresse.ca/affaires/entreprises/2023-01-20/la-csn-denonce-
amazon-et-ses-esclaves-salaries.php
https://www.biancoebruno.it/operatori/retail/item/6584-amazon-e-l’ambiente-
rapporto-controverso