Les extensions de ligne: le cancer des marques

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Une extension de ligne (habile traduction de 'line extensions') se produit
quand on utilise le nom ou l'image d'une marque existante pour l'apposer sur
un nouveau produit. Quelle bonne idée direz-vous! Capitaliser sur la
notoriété et les perceptions durement acquises au fil des années au lieu de
repartir à zéro. Le léger détail, c'est qu'à long terme, vous confondez les
consommateurs sur le sens profond de votre marque. Vous diluez l'image du
produit initial; bref c'est un peu la version moderne de tuer la poule aux oeufs
d'or.

Mais diantre vous direz-vous, pourquoi les entreprises privilégient-elles cette

approche?
 Elles n'apprennent pas des erreurs des autres. Pour un succès en
extension de ligne, on trouve 9 erreurs (ou pour être moins sévères 9
errances). Ce n'est pas parce qu'on en retrouvent plusieurs sur le
marché qu'elles sont toutes rentables (pour un Diet Coke qui
fonctionne, on compte beaucoup plus de Cherry Coke, de Coke Zéro,
de Coke Classique, etc.)
 Elles voient leur marque comme étant plus forte qu'elle ne l'est
réellement et s'imaginent que les attributs associés à leur produit
actuel s'exportent facilement ailleurs (que ce soit à l'intérieur ou à
l'extérieur de la catégorie initiale). 
 On privilégie les ventes à court terme au détriment des profits à long
terme. Initialement, la curiosité des consommateurs fait en sorte que le
taux d'essai de l'extension de marque est attrayant. Toutefois, dans
une société de consommation ou règne la spécialisation, le réachat et
le succès à long terme n'appartient pas aux généralistes. Cela est
aussi lié au mode de rémunération des gestionnaires qui doivent
rapidement "faire bouger les choses".
 On impute des frais fixes. En ajoutant des produits à l'arsenal, on
s'imagine réduire la portion des frais fixes (usines, salaires des cadres,
etc). et améliorer le coût de revient moyen. C'est sans compter la
banalisation moyenne des produits mais surtout de la marque-mère;
celle qui crée justement de la valeur ou de la richesse. Vu autrement,
l'extension de ligne, c'est un peu la victoire de la comptabilité face au
marketing.

"Vu autrement, l'extension de ligne, c'est un peu la

victoire de la comptabilité face au marketing."
Qui plus est, les nouveaux produits bénéficiant de la marque originales sont
rarement des innovations (et souvent des copies de ce qui existe sur le
marché). Je pourrais même argumenter qu'il s'agit souvent de gestes réactifs
visant à notamment protéger l'espace-tablette.
Comprenons-nous bien. Je ne crois pas qu'en entreprise ne doive pas lancer
de nouveaux produits (au contraire). Je crois plutôt que si le nouveau produit
ne répond pas au même positionnement que la marque mère, alors
l'entreprise ferait mieux de lancer une nouvelle marque (quitte à l'endosser
initialement). Autrement dit, je préfère l'approche Procter & Gamble à celle de
Virgin par exemple. 

Plus une marque est pointue, plus elle a de chances d'être mémorisée par le
consommateur. Implicitement, cela revient à dire qu'une marque à succès ne
doit occuper qu'un seul endroit dans l'esprit des gens. Cet endroit peut-être
associé à un bénéfice, un attribut, une situation, peu importe, mais elle doit se
spécialiser d'une façon ou d'une autre.

dimanche 20 février 2011