Chapitre 2 : Etude de cas : Carrefour Market

I. Présentation de Label’ vie

Label'Vie S.A est une entreprise marocaine créée en 1985 en tant que société
anonyme. Son activité principale consiste à commercialiser divers articles et produits
de consommation, tant alimentaires que non-alimentaires, à travers des formats de
vente en libre-service ou autres. À la fin de l'année 2008, son capital s'élevait à 229
075 000 dirhams marocains.
a) Positionnement
Historiquement axée sur le créneau des supermarchés, Label'Vie a décidé d'explorer de
nouveaux horizons en élargissant ses activités aux hypermarchés ainsi qu'à d'autres formats de
distribution. Cette décision s'inscrit dans une stratégie de développement visant à intensifier le
rythme des ouvertures annuelles de points de vente du groupe.
b) Fiche technique

c) Le changement de l’enseigne : De Label’ Vie à Carrefour Market

Le lancement de Carrefour Market s'inscrit dans le cadre du projet "Convergence
d’Enseignes", initié en partenariat avec Carrefour, le partenaire de Label'Vie,
en 2009. Ce projet vise à regrouper sous la marque CARREFOUR toutes les
enseignes à prédominance alimentaire, englobant ainsi différents formats de
distribution : Carrefour Market pour les supermarchés et Carrefour pour les
hypermarchés. La transition vers Carrefour Market a engendré des
améliorations significatives dans tous les magasins convertis.

Les retombées positives de cette convergence sont multiples :

Une communication plus efficace : Les investissements publicitaires sont

concentrés sur une seule marque/enseigne, Carrefour, dont la renommée
bénéficie à l'ensemble du réseau Hyper et Super.
 Renforcement de l'image prix : La complémentarité des actions liées à l'image
prix et des opérations promotionnelles.
Développement des marques de distributeur (MDD) : Expansion des gammes
MDD de manière transversale et sur plusieurs formats.
Fidélisation à l'enseigne : À travers les formats hyper, super et cash&carry
(CRM).

II. Category Management au sein de Label ‘Vie: Missions et

Activitées
En 2010, le Groupe Label’ Vie a lancé la démarche de ‘Category Management’.
Cette approche, fondée sur une réflexion marketing, vise à maximiser la
performance des différentes catégories de produits (assortiment, prix,
promotion et présentation en magasin) afin d'atteindre les objectifs
stratégiques fixés. Elle consiste à traiter chaque catégorie de produit comme
une ‘business unit’ et à développer une expertise spécifique en s'appuyant sur
une analyse approfondie du marché, des consommateurs et des acheteurs.

Le Category Manager au sein de Label’ Vie est chargé de développer la stratégie

et d'optimiser l'offre produits des catégories qui lui sont attribuées. Il est
responsable de la conception et de la gestion des gammes de produits, depuis
leur définition et leur sélection jusqu'à la mise en œuvre de la politique
marketing (prix, promotions, produits mis en avant dans les catalogues
publicitaires, présentation en magasin, etc.).
Missions :
• Stimuler et développer les différentes catégories de produits, tout en évaluant
l'opportunité de référencer et développer de nouveaux produits sur le marché. •
Contribuer à l'élaboration du plan stratégique des catégories et à l'élaboration d'une
vision stratégique basée sur une compréhension approfondie des moteurs de
croissance du marché. • S'engager à développer les catégories conformément aux
 priorités et aux objectifs définis et validés dans le plan stratégique. • Piloter la mise
en œuvre du plan d'action et soutenir les équipes de vente dans son exécution. •
Contrôler l'exécution du plan d'action et mettre en place des actions correctives si
nécessaire.
Activités :
• Recommander l'assortiment et sélectionner les nouveaux produits.
• Effectuer des revues régulières des catégories.
• Définir les cibles client prioritaires par catégorie, segments et par magasin et/ou
typologie de magasins.
• Élaborer un plan d'action détaillé couvrant le mix catégoriel : assortiment, prix,
promotions et présentation en magasin.
III. Application du Category Management sur
les devants de caisse de Carrefour Market.
Etape 1 : Définition de catégorie : Les devants de caisse de Carrefour Market :

En plus des revenus générés par les différents rayons et espaces dans les
supermarchés/hypermarchés, les devants de caisse représentent un potentiel de
revenu important pour la grande distribution. Ils sont de plus en plus exploités par
les chaînes de distribution au Maroc et à l'étranger, que ce soit dans le cadre de
partenariats avec certaines marques/fournisseurs ou dans le cadre d'un
référencement basé sur le choix du supermarché.
Bien que "Carrefour Market" exploite déjà les devants de caisse, il semble qu'il y ait
encore un potentiel de maximisation des revenus générés par ces espaces. En effet,
les devants de caisse sont souvent gérés par les fournisseurs ou les chefs de rayon
du magasin, sans standardisation des meubles ni de l'assortiment des références
offertes au client entre l'ensemble des magasins.
Avant de choisir quelles références et quelles catégories de produits présenter en
devant de caisse, une bonne connaissance du marché de la confiserie s'avère
indispensable. Cela permet de savoir quelles sont les catégories qui se portent le
mieux, quelles marques rapportent la plus grosse part de marché, mais aussi de
comprendre les pratiques les plus courantes en termes de choix de l'assortiment et
de son implantation en devant de caisse
La distribution des produits sur le devant de caisse se divise en trois principales
catégories dans l'assortiment alimentaire :

Les chewing-gums :

Le moteur principal du rayon est principalement dominé par les trois grands
industriels : Wrigley, avec sa marque Freedent, Cadbury, leader dans le
chewing-gum à la chlorophylle, et Solinest, reconnu pour sa marque Mentos.
Les chewing-gums représentent 66% du chiffre d'affaires généré sur le devant
de caisse, avec une croissance de 13% et un taux de pénétration de 56% en
2010.
La petite confiserie de poche : Ce rayon regroupe des marques telles que
Ricola, Mini Kiss Cool, Werthers ou Fisherman Friends. En plus de ces
marques, les bonbons antistress et les bonbons sans sucre occupent également
une place importante dans ce secteur, en réponse aux nouvelles tendances
visant à lutter contre l'obésité et le tabagisme.

La petite chocolaterie : Après les spécialistes des chewing-gums et de la petite

confiserie, les chocolatiers se sont à leur tour intéressés au domaine de l'achat impulsif.
Des marques telles que Mars, Lindt et Ferrero ont adapté le format de leurs produits
pour être présents sur les devants de caisse.

La répartition du marché des devants de caisse par marque se présente comme suit
avec le top 40 des références :

 3 références de confiserie chocolatée (Kinder, Ferrero, Mars),

 8 références de petite confiserie de poche (5 références Ricola de Solinest, 2
références Tic Tac de Ferrero, 1 référence La Vosgienne de Cadbury),
 30 références de chewing-gum, incluant : 16 références de Cadbury
(Hollywood), 11 références de Wrigley (8 Freedent, 3 Airwaves) et 8
références de Solinest (Mentos).
En plus des catégories habituelles telles que les chewing-gums, la petite confiserie de
poche et la petite chocolaterie, les devants de caisse de Carrefour Market intégreront
d'autres catégories de produits propices à l'achat impulsif et permettant de générer des
marges importantes, telles que le snacking salé, les produits antibactériens ou les sticks
à lèvres. Ainsi, l'assortiment comprendra les catégories suivantes :
 Etape 2 : Rôle de catégorie : Combler le temps d’attente «
Moment intermédiaire »

Le rôle de cette catégorie est défini comme un service, visant à répondre aux besoins
des clients pendant leur temps d'attente, caractérisé par une prédominance d'achats
impulsifs.

Un achat impulsif est motivé par une impulsion soudaine d'achat, sans qu'il y ait une
évaluation préalable de la nécessité ou de la pertinence de l'achat. Ces achats impulsifs
sont une source de revenus importante pour les acteurs de la grande distribution,
contribuant significativement au chiffre d'affaires et pouvant représenter un avantage
concurrentiel et un élément de différenciation considérable.

Le passage d’une impulsion d’achat à un achat impulsif

La caisse est l'endroit où les responsables du merchandising prévoient le plus d'achats

impulsifs. C'est le moment idéal pour proposer un dernier produit au client, et c'est
également le dernier point de contact avec le point de vente. Pourquoi et comment le
client est-il donc si tenté de céder à l'achat impulsif devant les caisses ?

Avant d'arriver à la caisse, il y a souvent une file d'attente. Or, l'attente place le client
dans une situation particulière que les psychologues appellent "moment
intermédiaire". Ce moment intermédiaire se situe toujours entre deux actions, où rien
ne se passe, et il faut attendre. Dans ces moments intermédiaires, le psychisme
n'apprécie pas le vide. Même si nous n'en avons pas toujours conscience, nous
sommes dans une situation de frustration, de légère anxiété. La frustration tend à
induire une régression automatique. Ainsi, le moment intermédiaire pousse le client
vers
Les réactions observées sont similaires à celles de l'enfance, où le désir de satisfaction
est prépondérant. La zone latérale du devant de caisse exerce également un fort attrait
sur le client. C'est le moment frénétique où le chariot est vidé sur le tapis roulant, et le
client tourne son attention vers le deuxième tableau de friandises, parallèle au tapis
roulant.

Dans cette logique, les acteurs de la grande distribution mettent à disposition du client
des friandises, des bonbons, des produits sucrés et des douceurs pour le réconforter au-
devant de caisse. Ce n'est pas un hasard, mais plutôt le fruit de nombreuses études
psychologiques. Et cela fonctionne bien évidemment. Inconsciemment, la main se
dirige vers le réconfort sucré. C'est l'achat impulsif, où le client n'a même pas
conscience de faire un achat.

Etape 3-4 : Evaluation de la performance et mesure des résultats de la

catégorie
Les données essentielles sont analysées pour évaluer la performance actuelle de la catégorie
et identifier les domaines présentant le plus d'opportunités pour améliorer les résultats. À la
suite de cette analyse, des objectifs sont définis en collaboration entre le détaillant et le
fournisseur, et ils doivent être atteints par la mise en œuvre du plan d'entreprise catégoriel.
Ces objectifs doivent être en accord avec le rôle attribué.

Dans le contexte des devants de caisse, cette évaluation se concentre sur :

 La largeur : Les familles de produits à mettre en devant de caisse

Les catégories ont été sélectionnées en prenant en compte les indicateurs clés de performances
suivants:

•Le poids CA : le rapport entre le CA généré par l’unité de besoin et le CA généré par le
rayon dans lequel elle existe Exemple : poids CA des piles = CA piles/CA Auto Brico

•Le poids Qté : Le rapport entre la Quantité des produits vendus de la famille et celle du
rayon auquel elle est affectée Exemple : Poids Qte Confiserie de chocolat = Qté Confiserie
de chocolat / Total Qté biscuiterie
La marge moyenne : la moyenne de la marge réalisée par Tous les produits appartenant à la
famille
Le poids marge : Le rapport entre la valeur marge de la famille et celle du rayon

L’évolution en CA : la différence entre le CA Avril 2011-Mai 2012 et le CA Avril 2010-

Mai 2011
  La politique de marque : Ce sont les marques choisies
de producteurs (Mars; Wrigley,Mentos…) ou nos
marques propres (Carrefour, Carrefour Discount)
Le processus de sélection de l'assortiment des devants de caisse repose sur le désir de
fournir une offre complète, en intégrant les meilleures références tout en tenant compte
des principales caractéristiques du marché. Cela commence par l'importance de la
marque, tout en introduisant un nouveau concept spécifique aux magasins Carrefour
Market, à travers la mise en avant de la friandise Carrefour. Cette approche vise à
dynamiser les marques de distributeur (MDD) et à offrir une valeur ajoutée aux
clients, étant donné que les produits Carrefour sont souvent les moins chers de leur
catégorie.

Initialement, la sélection des marques à placer en devant de caisse a été effectuée en

utilisant les mêmes indicateurs de performance clés (KPI) que pour le choix de la
catégorie. Les 10 premières marques les plus attrayantes en termes de rentabilité et de
performance ont été choisies.

Exemple :
Les produits Carrefour sélectionnés :
 La profondeur : le nombre de produits à mettre pour chaque famille

La sélection a été arrêtée aux 20 références les plus performantes

Exemples :

Confiserie gélifiée
Etape 5 : Stratégies de catégorie
Dans cette étape, des stratégies sont développées pour atteindre les objectifs de
performance de catégorie :

Le développeur de volume (transaction builder) : Le développeur de

volume consiste à choisir les produits qui peuvent s’acheter en grandes
quantités dont l’achat peut se faire par impulsion.
Catégorie Produit Evolution

Confiserie de AIGUEBELLE 70,34%

chocolat
PRALY 118,72%

Caramel WERTHER 32,38%

BRAVO 27,74%

Confiserie de Poche MACAO 27,02%

Barres individuelles SNICKERS 27,03%

TWIX 27,17%

Chewing Gums MENTOS 29,92%

CAPTAIN 29,44%

Le défenseur de parts de marché (turf protecting) : Cette

stratégie vise à protéger sa part de marché des attaques éventuelles des
concurrents ou à se donner les moyens d’attaquer ses concurrents.
Ainsi, il faut choisir des produits fréquemment achetés par les clients
cibles, dont le prix est généralement bas et qui font l’objet de
promotions fréquentes de la part des enseignes concurrentes.
Le générateur de liquidités (cash generating) : Cette stratégie est axée sur la maximisation des liquidités.
Pour y parvenir, il est recommandé de privilégier des produits à rotation élevée, bénéficiant de délais
de paiement favorables et nécessitant peu de stock par rapport à leur rotation. Il est également essentiel
de collaborer avec des fournisseurs dotés d'une logistique efficace.

Catégorie Produit Poids CA

Rasoirs GILETTE 42%

Piles ELECTROCHIMIS 32%

Mouchoirs de poche RENOVA 28,15%

TEMPO 23,28%

Le générateur d’image (image enhancing) : est une stratégie visant à utiliser l'image du
produit pour refléter celle de l'enseigne ou mettre en avant son positionnement (santé, écologie,
modernité, qualité, prix, sécurité, service, etc.). C'est pourquoi Carrefour Market choisit de
mettre en avant des produits tels que les antibactériens, comme Lifebuoy ou Dettol, en devant de
caisse.

Etape 6 : Tactiques catégorielles

Cette étape permet d'identifier et de valider les mesures spécifiques qui seront prises
pour mettre en œuvre les stratégies développées dans l'étape précédente.
La tactique du prix
• Le gardien de la part de marché : Les prix de vente des produits phares doivent être
alignés sur les plus bas du marché, tandis que les prix des autres produits doivent rester
concurrentiels. Pour ce faire, une surveillance régulière des prix chez les concurrents
doit être effectuée périodiquement.
• Le stimulateur de fréquentation : Tous les articles sensibles au prix doivent être
vendus au prix du marché, tandis que les articles bénéficiant d'une forte fidélisation
peuvent faire l'objet de remises sur les prochains achats ou de réductions via des
coupons de réduction.
La tactique du merchandising et de l’implantation
 Le défenseur de part de marché
Il est essentiel de diriger l'attention des consommateurs vers les références générant
les marges les plus élevées, de les placer aux endroits les plus propices à la vente et
de maximiser le cross-merchandising.
La tactique promotionnelle
 Le créateur de stimuli
Il s’agit de référencer de nouveaux produits, leur accorder les meilleurs
emplacements et mener des actions promotionnelles quand c’est nécessaire.
 Le développeur de volume
Encourager les clients à opter pour des références de meilleure qualité ou à acheter en plus
grande quantité en positionnant ces produits à côté de produits similaires de moindre qualité
ou à côté des mêmes produits vendus à l'unité.
 Le développeur de fréquentation
 Réaliser de fréquentes promotions sur les articles à fort taux de fidélisation
et de pénétration en pratiquant un prix promotionnel convaincant.
 Le constructeur de marge
Il faudra limiter les actions promotionnelles sur les références à faible marge
et ne soutenir seulement que les références qui présentent une marge
supérieure à la moyenne.

La tactique promotionnelle
 Le créateur de stimuli
Il s’agit de référencer de nouveaux produits, leur accorder les meilleurs
emplacements et mener des actions promotionnelles quand c’est nécessaire.
 Le développeur de volume
Engager les clients à utiliser des références de meilleure qualité ou à acheter
plus de volume à chaque fois en positionnant ces produits à côté des produits
équivalents de moindre qualité ou à côté des mêmes produits vendus à
l’unité.
 Le développeur de fréquentation
Réaliser de fréquentes promotions sur les articles à fort taux de fidélisation et
de pénétration en pratiquant un prix promotionnel convaincant.
 Le constructeur de marge
 Il faudra limiter les actions promotionnelles sur les références à faible marge
et ne soutenir seulement que les références qui présentent une marge
supérieure à la moyenne.

Etape 7 : Implantation de catégorie

permet de développer un programme d'implémentation spécifique et d'affecter
des responsabilités pour toutes les actions tactiques à entreprendre. Les
avantages potentiels du Category Management résident dans l'implémentation de
plans d'entreprise catégoriels.
La nouvelle implantation des devants de caisse a été mise en place dans un
premier magasin test, celui de zaïres et a eu des retombées positives sur
l’ensemble des catégories concernées comme le montre le tableau ci- dessous:

Les prochains magasins qui ont suivis cette réimplantation des devants
de caisse sont: VAL FLEURY, TADDART, MAARIF, ROMANDIE et
YAACOUB AL MANSOUR

Etape 8 : Examen de catégorie

La revue catégorielle consistant à refaire l’ensemble du processus doit être
pratiquée tous les trois mois environ. Généralement le périmètre ne subit pas un
changement fondamental.