Chapitre 6 : Politique de distribution

1- Introduction :

La politique de distribution concerne l’entreprise et le distributeur :

 L’entreprise doit trouver des débouchés pour son produit (des points de vente
pour la commercialisation de son produit) et doit adopter une stratégie de
distribution en adéquation avec son mix marketing ;
 Le distributeur adopte une stratégie marketing du point de vente qui consiste
à choisir une politique de merchandising en mettant en place par exemple des
actions promotionnelles.

2- Types de distribution :

Il existe de nombreuses manières de vendre :

 Magasin avec vendeur : forme la plus répandue ;

 Magasin en libre service ;
 Vente sur un marché ;
 Vente à domicile (porte à porte) ;
 Vente à distance (par téléphone, par internet) ;
 Vente automatique via une machine comme les GAB (services de proximité).

3- Principales missions de la fonction distribution :

 Situer le produit à proximité du client ;

 Rechercher de nouveaux clients à travers le développement du réseau de
distribution ;
 S’assurer de la bonne gestion du produit/marque auprès du distributeur, de la
place du produit dans son assortiment et garantir le référencement du
produit ;
 Assurer le SAV ;
 Concevoir les méthodes de vente (ex : mise en place d’animateurs) et gérer la
force de vente (équipe chargée de la vente).

4- Canaux de distribution :
 Canal ultra court : vente directe sans intermédiaire entre producteur et
consommateur ;
 Canal court : vente avec un seul intermédiaire ;
 Canal long : plusieurs intermédiaires entre le producteur et le consommateur.

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 5- Stratégie de distribution du producteur :

Le distributeur a le choix entre deux types de distribution :

 Auto-distribution : distribution assurée par le réseau du producteur. Ce type

de distribution permet une bonne connaissance de la clientèle mais nécessite
une bonne maitrise du métier de distribution et des investissements
importants en magasins et logistique.

 Recours aux distributeurs professionnels. 3 types de stratégies peuvent être

adoptés lorsque l’entreprise a recours à des intermédiaires :

- Stratégie de distribution intensive : maximisation des points de vente

référençant le produit ;
- Stratégie de distribution sélective : sélection d’un petit nombre de
distributeurs sur des critères précis : qualité technique (ex: respect des
normes de conservation), image de marque ;
- Stratégie de distribution exclusive : établissement de contrats
d’approvisionnement /fourniture exclusifs avec un nombre limité de
distributeurs qui ne peuvent pas vendre les produits concurrents.

6- Stratégie de distribution du distributeur :

Elle est identique à celle de toute entreprise. Repose sur les composantes suivantes
du marché :

 Assortiment : l’ensemble des produits proposés par le distributeur pour donner

le choix aux clients. La largeur et profondeur de l’assortiment dépendent de la
taille du point de vente ;
 Concurrence : constituée d’autres distributeurs commercialisant des produits
répondants aux mêmes besoins. Deux types de concurrence existent :
concurrence entre points de vente du même type (ex : deux supermarchés)
ou de types différents (supermarché et épicerie) ;
 Clients : acheteurs du produit.

7- Relation producteur-distributeur :

Le producteur négocie le référencement de son produit et doit veiller au suivi de son

produit dans le point de vente.

Référencement

Les chances de référencement d’un produit dépendent de :

 La politique du distributeur (commercialise-t-il le type de produit? n’a-t-il pas
un contrat d’exclusivité avec un concurrent? …) ;

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  Les arguments mis en avant par le producteur (intérêt du produit pour le
distributeur en terme d’image par exemple, avantages offerts en termes de
publicités, de marges, droits de référencement …).

Le produit devant faire ses preuves en quelques mois en terme de rotation, sous
peine d’être déréférencé.

Suivi du produit chez le distributeur par la force de vente

La force de vente doit :

 Obtenir le renouvellement des commandes ;
 Vérifier que les stocks sont suffisants ;
 Vérifier que le distributeur fait les efforts nécessaires pour favoriser la vente
du produit : mise en valeur du produit dans le point de vente – respect des
normes de conservation (ex : boissons gazeuses ou produits laitiers) ;
 Participe à la mise en valeur du produit sur le rayon (Merchandising).

L’entreprise peut avoir recours au trade marketing pour améliorer ses relations
avec les distributeurs.

Merchandising :

L’ensemble des techniques permettant l’optimisation de présentation des produits en

magasin. Ci-après, quelques exemples :

 Les produits pour lesquels les clients viennent (de 1ère nécessité) doivent être
éloignés de l’entrée. Ce sont des produits d’appel sur lesquels le point de
vente doit s’appuyer pour vendre d’autres produits.
 Créer un parcours de circulation qui oblige le client à faire tout le circuit avant
de quitter le magasin (ex : Kitea Géant).

Trade marketing :

Il s’agit d’un ensemble d’applications Marketing visant à maximiser l’efficacité des

relations entre un producteur et son / ses distributeurs dans le cadre d’un partenariat
établi entre les 2 parties :

 Echange de données (ex : gestion informatisée des commandes) ;

 Gestion des approvisionnements en commun par une remontée des ventes en
magasins et du niveau des stocks en entrepôt ;
 Conseil en matière de référencement
 Opérations de publicités communes ;
 ….