Politique de distribution

Resp. Christine de Gaudemaris, DFR MKT

christine.de-gaudemaris@grenoble-em.com
 La démarche marketing
Analyse du marché

Clients Comportements Segmentation

d ’achat
Un exemple

Formulation des choix de

l ’entreprise
Ciblage Positionnement

Mise en oeuvre

Marketing mix : les « 4P »

Produit Prix Communication Distribution
(« Promotion ») (« Place »)
 Distribution

Ensemble des opérations nécessaires

pour que les biens produits soient mis
à disposition des clients cibles et pour
que ceux-ci soient incités à les acheter.
 Rôle respectif des distributeurs
et fabricants

Source : Marketing, mode d ’emploi

 Circuit de distribution

Ensemble des intervenants qui prennent en charge les

activités de distribution, c ’est à dire des activités qui font
passer un produit de son état de production à son état de
commercialisation.

Choix à faire : revendeurs spécialisés, grandes enseignes,

franchisés, Internet...

Engagement à long terme !

 Longueur des circuits
de distribution
Longueur : nombre de niveaux = nombre d ’intermédiaires

Evolution : désintermédiation
 Nature et rôle des intermédiaires

La fonction de grossiste / les entrepôts de gros

•égociation avec les fournisseurs

•Constitution des assortiments

•Transport, groupage et fractionnement

•Stockage
 Nature et rôle des intermédiaires

Le rôle particulier des centrales d ’achat

• Centrale d ’achat intégrée

• Centrale d ’achat créée sous forme de société commune

• Centrale d ’achat de groupement de détaillants

• Place de marché électronique :

la version « e-business » de la centrale d ’achat
 Canal de distribution

Catégorie d ’intermédiaires du même type :

grossistes en boissons, hypermarchés,
boulangers, ...
 Concevoir et gérer un circuit
de distribution

• Étudier les besoins des clients et les capacités de

l’entreprise

• Choisir parmi les options envisageables (distribution

intensive, exclusive, sélective ?) en fonction de 3
critères : économique, contrôle, souplesse

• Sélectionner, motiver, animer et évaluer les

intermédiaires
 Distribution intensive

Les produits de consommation courante

Définition Avantages Inconvénients

Cohérence d ’image
Distribution des Notoriété
produits dans le
Coût (référencement)
plus grand nombre CA
de points de vente
Contrôle de la distribution
possibles
(rôle du chef de secteur)
 Distribution exclusive

Les concessions automobiles

Définition Avantages Inconvénients

Distribution des Maîtrise des coûts Couverture du marché

produits dans quelques
points de vente bénéficiant
d ’un contrat d ’exclusivité
(ex : concessionnaires, )
Contrôle de l ’image Difficulté de recrutement
de marque des distributeurs
Contrôle du circuit
 Distribution sélective

Parfumerie

Définition Avantages Inconvénients

Maîtrise des coûts Couverture du marché

Distribution dans des points
de vente sélectionnés Contrôle du circuit
selon des critères de taille,
de compétence, de
services offerts à la clientèle
 Distribution intégrée

Définition Avantages Inconvénients

Contrôle total Montant des
Le fabricant est propriétaire du circuit investissements
des magasins dans lesquels
ses produits sont mis en Connaissance
vente du client
final
 Distribution en franchise

Conforama, Mac Donald ’s, Jean Louis David, etc.

Définition Avantages Inconvénients

Pour le franchisé : Pour le franchisé :
Une entreprise (franchisée)
vend des produits/services
- Coût - Expertise du franchiseur
sous les signes distinctifs
- Savoir faire du -Pas de contrôle de la
(enseigne, marque, 1.)
franchiseur politique
d ’un fournisseur (franchiseur)
- Notoriété / image de la marketing du distributeur
marque
Pour le franchiseur
Pour le franchiseur : - homogénéité du réseau
- Coût - contrôle de ce réseau
- étendue du réseau de
distribution
 Les différents types de détaillants

• Magasins spécialisés : gamme étroite, assortiment profond (sport,

habillement, meubles)

• Grands magasins : nombreuses gammes de produits, gérés comme

des rayons autonomes

• Supermarchés (400 à 2500 m2) et hypermarchés (+ 2500 m2)

• Magasins populaires (Monoprix)

• Commerces de proximité (8 à 8, Franprix)

• GSS : Grande surface spécialisée (Ikea, Leroy Merlin)

• Hard Discount : magasins d’usine, HD (Lidl), clubs de gros (Metro)

 Référencement

Un produit est référencé par un distributeur quand il est inscrit sur

la liste des références qui peuvent ou doivent figurer dans ses
rayons

Un acte majeur de gestion

Ne signifie pas mise en place effective dans les rayons

Négociation : prix, conditions tarifaires, modalités de mise en place

des produits, etc.
 Merchandising

« Ensemble des techniques qui font du produit un vendeur

muet et qui maximisent sa rentabilité »

4 points abordés :
- la structure de l ’assortiment
- la présentation de cet assortiment
- l ’animation du rayon
- la gestion de ce rayon
 Trade marketing

Marketing conjoint fournisseur / distributeur destiné à

-faire converger le marketing du producteur et du

distributeur pour mieux servir le consommateur

-d ’incorporer les contraintes, attentes et objectifs

réciproques

- trouver des possibilités d ’actions communes

Le marketing du distributeur

Une clientèle
paradoxalement
mal connue Un
marketing
expérimental
Un
marketing
à très court terme

Un marketing à
deux niveaux :
Un marketing vente local et national
et un marketing
achat
 Marketing mix des distributeurs
V a r ia b le s d u m a r k e t in g
m ix d e s p r o d u c t e u r s
P o litiq u e d e p r o d u it
P o litiq u e d e p r ix
P o litiq u e d e d is tr ib u tio n
P o litiq u e d e c o m m u n ic a tio n
V a r ia b le s d u m a r k e t in g
m ix d e s d is t r ib u t e u r s
A s s o rtim e n t e t s e r v ic e s
M a r q u e s : 1 e r s p r ix , d is tr ib u te u rs e t
m a r q u e s n a tio n a le s
M a rg e s
P ro m o tio n s s u r le s p r ix
L o c a lis a tio n d e s p o in ts d e v e n te
A g e n c e m e n t d u p o in t d e v e n te
M é th o d e s d e v e n te
C o m m u n ic a tio n e x te r n e
C o m m u n ic a tio n s u r le p o in t d e v e n te
 Les tendances futures...

• Développement de la vente sans magasin : VPC, téléachat,

internet, téléphone

E-commerce 2009 : 25 MMé, 41% des Français, Top 3 = voyages,

électronique GP 12%, pdts culturels 7%

• Essor des méga détaillants (Walmart, Décathlon)

• Poids de la technologie

• Lieux de convivialité pour vivre des expériences