Commerce et Distribution :

Partie 1- Ecosystème Général

AMONT : acteurs qui produisent de la qualité/quantité

Les acteurs sont indissociables

Les rôles :

ORGANES RÔLES
Etat Réguler, Légiférer, Subventionner
Interprofessions Représenter les professionnels et animer les
filières
Organisation professionnelles Défendre les intérêts de ses adhérents
Presse Relayer les informations clefs du secteur
Association de défense du consommateur Défendre les intérêts des consommateurs
Entreprise digital Informer le consommateur, digitaliser le retail
et collecter des données

Partie 2- Organisation des Producteurs :

4 typologies d’entreprises :

TYPOLOGIE CARACTERISTIQUES Exemples

TPE = Très Petites Entreprises <10 salariés Puffy’s
<2M CA
>30 000 TPE
PME = Petites et Moyennes <250 salariés Hari&Co
Entreprises <50M CA
>6 000 PME
ETI = Entreprises de Tailles 250-4999 salariés Panzani
Intermédiaires 50M-1.5MD CA
>500 ETI
G.E = Grandes Entreprises Danone
Le marché n’est pas le même en fonction de la typologie de l’entreprise

La taille de l’organisation fait la taille du marché.

Partie 3- Organisation des Distributeurs :

3 grands réseaux de distributions :

Grandes et Moyennes Surfaces (Généralistes) : hypermarchés, Supermarchés, proximité, drive

Exemples : Carrefour, monoprix

Grandes Surfaces Spécialisées (Spécialiste) : Hypermarchés, Supermarchés, Proximités, Drive

 Focus sur un seul marché

Exemples : Biocoop, picard

Restauration Hors Domicile (spécialiste) : Restaurants, Entreprises, Collectivités, Services public

Exemples : Sodexo, McDo

Partie 4- Le fonctionnement de la relation Producteurs- Distributeur :

Les entreprises définissent leur marché en fonction de leurs produits et de leur typologie

TPE :

- Produit localement
- Mon produit, ma marque, incarnent une identité locale
- Mon outil de production me fournit une capacité limitée
- Le LOCAL est mon « marché de légitimité »
- Je vends directement sur mon site de production, j’utilise un site de vente en ligne, je livre en direct des
clients GMS/GSS ou Restauration, implantés dans mon département
- Le régional est le marché de conquête

Production réduite, peu de salariés, peu de moyen

 Développement sur un marché plus local, proche du site de production.

 Ambition à terme de se développer : passage du département à la région  augmentation de la
production/nouveaux produits…

PME :

- Je produit régionalement
- Mon produit et ma marque incarnent une identité, un positionnement, une promesse consommateur
- Mon outil de production me fournit une bonne capacité de croissance de mes volumes
- Le Régional est mon marché de « légitimité » sur lequel je construis ma succès story.
- Je livre en direct les clients (GME/GSS/ restaurations) des départements que j’ai ciblés.

 Légitimité au niveau régional

 Clientèle + large
 Volonté de conquérir le marché national

ETI / GE:

- Production nationale ou internationale

- Mes sites industriels sont répartis selon mes zones cibles
- Mon produit, ma marque, incarnent un leadership absolu sur son ou ses marchés.
- Mon outil de production me fournit une capacité illimitée
- Le national est mon « marché de légitimité »
- Tous les types de réseaux de distribution me permettent de construire une diffusion nationale
- Certains de ces réseaux compte tenu de leur présence à l’international m’offrent l’opportunité de dupliquer
ma « succes story France » sur d’autres pays et continents
 Légitimité directement au marché national
 Duplication du Modèle à l’international

Partie 5- Circuits et canaux de distribution :

C’est le marché ciblé qui va déterminer ensuite le circuit et le canal de distribution cohérent.

Circuit : type d’organisation que va utiliser le producteur pour accéder à son consommateur
 - Circuits directs : producteur vend directement au consommateur (sur place ou via le site web du producteur)

AVANTAGES INCONVENIENTS
- Connaissance clients - Surcoût de stockage
- Rapidité de lancement « nouveaux - Charges d’organisation
produits » - Taille de clientèle limitée
- Gain de marge sur les intermédiaires - Modèle économique modéré et
exclus croissance limitée

- Circuit court : producteur  distributeur  consommateur

AVANTAGES INCONVENIENTS
- Stock chez le Distributeur - Coûts de prestations mises à disposition
- Organisation du distributeur par le distributeur
- Dynamique point de vente du - Perte de la maitrise du prix
distributeur
- Accès au marché accéléré
- Volumes importants

- Circuits longs : producteur  grossiste  distributeur  consommateur

AVANTAGES INCONVENIENTS
- Stock chez le grossiste - Empilage des coûts et marges des
- Augmentation couverture intermédiaires
géographique - Perte de la maitrise du prix de vente au
- Organisation du grossiste consommateur
- Développement porté par le grossiste
- Couverture multi-clients

Canaux de distribution : le canal de distribution que va sélectionner le producteur pour accéder au Type de marché
ciblé

GMS

Généralistes : hypermarché, supermarché, superette proximité, drive

o Hypermarché : une offre large, non pointue et accessible , destinées à une clientèle large et non
experte qui cherche du choix et du prix…avant tout.
o Supermarchés : offre courte, pointue du conseil, de la transparence, de la traçabilité, des labels, des
engagements. Destiné à un consommateur exigeant et expert
o Superette proximité : offre de proximité, courte, pointue, qualitative

GSS – Spécialiste

2 types :

- Magasins spécialisés bio

- Magasins spécialisés surgelés

RHF
 Partie 6- Comprendre le fonctionnement des différents réseaux
I. La GMS
La GMS : Grande et Moyenne Surface

1. Les acteurs :

+ 200Md de CA / 80% des produits qui se consomment passent par un réseau de distribution.

Leader du marché : Leclerc

2. Les intégrés et les indépendants :

Intégrés : Carrefour, Auchan, Lidl
 Membre d’un groupe Capitaliste. Ces groupes sont propriétaires de leurs points de vente, ils appartiennent à l’enseigne.
La gouvernance, les décisions et la gestion sont centralisés
 Le directeur n’est pas propriétaire
 Les responsables ne peuvent pas décider de tt ds le point de vente
 L’assortiment est imposé en fonction de certains critères de la Centrale d’Achat

Impact sur les achats :

Les contacts et les contrats sont majoritairement nationaux, les décisions globalisées, l’accès est plus long et plus complexe. Le
processus de décision est plus lent.

Négociation auprès centrale d’achat .

Indépendants : Leclerc, U, Intermarché

 Membres d’un groupement coopératif. Ces groupes sont formés de points de vente détenus par des PDG
propriétaires et décisionnaires, ils sont autonomes. Leurs centrales nationales ou régionales sont des outils
servant à optimiser : leurs achats, leur logistique, leur communication.
 Point de vente appartenant à un indépendant
o Le directeur (adhérent / associé) est propriétaire du magasin
o Le directeur décide de ses assortiments et de sa politique commerciale

Impact sur les achats :

Les contacts et contrats peuvent se conduire à 3 niveaux :

 1. Au point de vente
2. En centrale régionale
3. En centrale nationale

Le processus de décision est rapide.

Négociation auprès des magasins au début

Le parcours de vente :

Synthèse GMS-Le rôle de chacun :

Industriel :

- Fabrique les produits : R&D, fabrication produits, packagings, communication

- Négocie avec les centrales d’achat ou magasin :
- Livre les produits aux Entrepôts ou Magasins

Centrale d’achat :

- Négocie avec les fournisseurs

- Informe les PDV
- Organise l’Animation Commerciale du PDV

Entrepôt :

- Recevoir les commandes des magasins

- Commandent les produits aux fabricants

Magasins :

- Reçoivent le cadencier (= ref que le magasin doit détenir)

- Commandent les produits
- Mettent les produits en rayon
 Partie 7- Le fonctionnement par enseigne
I. Les intégrés
1. La GMS
Leclerc : Stratégie  100% orienté vers le prix. Tout ce qui est vendu est moins cher.

Intermarché : les seuls à avoir des usines de production

Système U : commerçant avec une relation avec les consommateurs

Casino : construction stratégie marketing multi enseigne

2. La GSS :
Marché bio de 12Mds d’euros.

Les enseignes :

- La vie claire
- Bio c’est bon
- Biocoop

Les magasins intégrés : biocoop, Bio C’Bon

Enseignes indépendantes : Niveaux de prix + élevé dans les GSS.

Travailler avec le réseau bio :

- Positionnement
- Cohérence
- Engagement
- Visibilité
- Crédibilité

Les enseignes intégrées :

Les enseignes indépendantes :

3. La RHD :

Construire sa stratégie :
 Partie 8- Maitriser la construction d’une Offre Produit
1) Définir son offre
2) Définir son positionnement
CONSTRUIRE
3) Définir sa valeur ajoutée
4) Définir le bénéfice
1) Evaluer la pertinence de cette
construction au sein de chaque marché
ciblé, face aux acteurs concurrents, en
ANALYSER / EVALUER
intégrant tous les indicateurs existants
2) Objectif : rendre légitime et éligible la
proposition
1) Intégrer les caractéristiques propres à
l’enseigne ciblée
2) Ajuster l’offre et le positionnement ds la
AJUSTER
perspective de présenter une réelle
valeur ajoutée au point de vente ou à
l’enseigne
Présenter une offre produit, une structure de
prix, un prévisionnel de CA, un modèle de
STRUCTURER croissance et de rentabilité pour le distributeur,
lui assurant une valeur ajoutée vs sa situation à
l’instant T
Pour « aboutir à un accord » : sur la proposition
produit, sur le prix, sur le potentiel du CA, sur la
NEGOCIER
rentabilité et la valeur ajoutée objective pour
l’enseigne

3 outils clés :

OUTILS FONCTIONS
Permettent de définir les conditions dans
Conditions Générales de Vente lesquelles la vente de vos produits va se réaliser
à destination de votre client distributeur
Il permet de définir la base tarifaire de chacun
Tarif
de vos produits
Conditions commerciales Elles relèvent de la politique commerciale de
l’entreprise, elles s’appliquent en dessous du
tarif, elles servent à acheter des prestations de
services au client distributeur
 Négocier les positions et prestations dans les
canaux de distribution

Partie 9- Valeur ajoutée :

Valeur ajoutée est crée par les différentes étapes de construction du produit jusqu’au consommateur.

Le niv de la qualité, technologie, service, image apportée à chaque étape par les différents acteurs crée le niveau de
valeur ajoutée que va capter chacun des 3 intervenants  pas égaux ds la création de valeurs.

- Producteur : VA réduite, risques climatiques élevés, revenus aléatoires & faibles

- Transformateur : VA forte, investissements élevés, revenus élevés
- Distributeur : VA moyenne, investissement faible, revenus élevés

Les enjeux :

Producteur :Enjeu de souveraineté alimentaire  protéger les territoires, les écosystèmes et garantir un mode de
production écologique.

Fabricant : enjeu souveraineté alimentaire  relocalisation, innovation, devenir éco-responsable, créer de la valeur
et rémunérer justement le producteur.

Distributeur : enjeu transition alimentaire  initier, accompagner transition écologique, faire la promo du local, sain
et du faiblement transformé. Contribuer à un équilibre entre P/F/D

I. Création de valeur par l’innovation

Ce qui stimule innovation :

- Evolution consommation
- Pression concurrentielle
- Evolution technologique
- Enjeux environnementaux

3 axes d’innovation :

- Améliorer l’existant : extension de gamme

- Inventer : innovation de rupture
- Prévoir les tendances : anticiper

3 éléments d’innovation

- Produit
- Packaging
- Service

Où se situe l’innovation ?

- Création initiative collective impliquant ts les acteurs de la chaine de valeur

- Consommateur participe aux cahiers des charges dont le prix de vente et du montant de rémunération
producteur
 II. Par l’engagement RSE des producteurs et transformateurs

III. Par les initiatives distributeurs

Exemples :

- VRAC
- Revalorisation Vie du produit : antigaspi
- Valorisation origine localed

Examen :

TPE  élargissement de la gamme

PME  élargissement de la gamme + géographique (régional  national) ou cgmt marché (GD + Bio…)

ETI  élargissement de la gamme + géographique (national  international)