OUTILS D’ANALYSE DE MARCHE

SECTION 3 : segmentation

Il est indispensable de déterminer votre cible marketing. C’est la seule manière d’adresser le bon
message aux bonnes personnes. Comment communiquer auprès d’une cible variée avec des
problématiques hétérogènes ?
Une seule solution : réaliser une segmentation marketing

La segmentation marketing c’est quoi ?

Etape incontournable de votre stratégie marketing, cette technique permet de mieux maîtriser votre
marché en le découpant en segments. Ce qui revient à diviser votre marché total en sous-ensembles
(ou sous-groupes) homogènes.
Un segment de marché correspond à un groupe de personnes dont les caractéristiques ou les
comportements sont très similaires face à une offre commerciale ou à un type de contenu par
exemple.
Plutôt que de vous adresser à l’ensemble de votre marché avec des résultats peu concluants,
travaillez votre positionnement commercial en découpant ce marché en segments. Vous saurez ainsi
auprès de quels consommateurs vous concentrer en priorité pour faire des économies, améliorer vos
performances et accroître votre rentabilité.
Une offre sur mesure permet d’augmenter la valeur délivrée, accroître la satisfaction et fidéliser ses
clients.
Par ailleurs, les segments créés doivent être mutuellement exclusifs. C’est-à-dire qu’un
consommateur appartenant à un segment de clientèle ne doit pas se retrouver dans un second. Il est
ainsi possible de réaliser un ciblage marketing précis et affiner sa proposition de valeur. Dans le cas
contraire, la segmentation perdrait en efficacité.

COMMENT PROCEDER ?

ETAPE 1 : définir les critères et différents types de segmentation

 Les critères psychographiques : Quelles sont leurs valeurs ? A quelle classe sociale
appartiennent-ils ? Quels sont leurs centres d’intérêt ? Leur personnalité ? Leur style de vie ?
Par exemple leur appétence à la technologie … Posez ces questions aux intéressés au travers
de sondages. Votre entreprise évolue dans le milieu du tourisme ? C’est le critère que vous
devez utiliser pour proposer des vacances personnalisées à vos utilisateurs. Préfèrent-ils aller
au vert ? Préfèrent-ils séjourner en plein centre-ville ? Utilisez ces réponses pour les
segmenter en deux groupes distincts.
 Les critères géographiques : région, département, ville... Où vivent-ils ?
 Les critères sociodémographiques : De quel sexe sont-ils ? Quelle est leur catégorie
socioprofessionnelle ? Leurs revenus ? Leur niveau d’études ? La taille de leur foyer ? …
 Les critères comportementaux : Quels achats font-ils ? En quelles quantités ? Quels produits
utilisent-ils ? Quels avantages recherchent-ils ? Quel canal utilisent-ils pour réaliser leurs
achats ? Sont-ils de clients fidèles ?
Intéressez-vous à la manière dont l’utilisateur interagit avec votre marque.
Utilisez la segmentation comportementale pour proposer des promotions à vos visiteurs en
fonction des pages de votre site qui ont été vues par exemple.

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Utilisateur et variables liées à l'utilisation :
 Occasions
 Statuts de l’utilisateur
 Taux d’utilisation
 Atittude
 Statut de fidélité
 Statut de préparation de l’utilisateur

La validité des critères

 Critère distinct
 Stabilité à travers le temps
 Opérationnel
 Identifiable, mesurable, accessible
 Classé par importance
 Rend le segment rentable

A savoir : la segmentation RFM repose sur des comportements d’achat. Elle identifie et classifie les
consommateurs suivants 3 critères : la récence de leurs achats, la fréquence et le montant moyen.

ETAPE 2 : choisir une méthode

La méthode à priori - vous décidez des critères de segmentation qui vont fonder vos segments de
clients en fonction de votre bon sens et de l’exploitation de vos données. Il s'agit du principe du
persona. Pour analyser votre clientèle et l’intégrer dans des segments. Avec cette méthode, vous
devez avoir une excellente connaissance de votre marché cible pour le découper en groupes
homogènes. Par exemple, si vous êtes une marque de vêtements, vous pouvez segmenter vos
internautes à partir de leur géolocalisation. Vous saurez alors à qui proposer une écharpe ou des
bottes d’hiver et à qui proposer un maillot de bain ou un croc top.

La méthode à posteriori - cette approche donne lieu à une étude de marché ou veille pour recueillir,
analyser et construire des segments homogènes. Plus “scientifique”, elle fait appel à des techniques

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statistiques avancées (construction de typologies) pour analyser ce qui rassemble des clients
potentiels et les différencie d’autres, tels que leurs comportements d’achat.

Les choix de segments sont pertinents s’ils sont :

 accessibles : facilement atteint par les actions marketing
 mesurables : combien de clients & prospects vont composer le segment. Connaitre leur
pouvoir d’achat
 rentables : quel est le pouvoir d’achat & les comportements d’achats des clients ?

ETAPE 3 : quelle stratégie marketing mettre en place

Soit en offrant une réponse standardisée, soit personnalisée :

Pros + Cons -
M standardisé : - positionnement moins précis
- éco d’échelles - moins adapté à chaque client en
- simplification du M mix particulier
- facilite la fabrication & gestion des - satisfaction client moins bonne
stocks - plus de pression compétitive
- coûte moins cher, prix plus attractifs
M personnalisé : - prix plus élevé
- positionnement plus précis - plus dure à gérer sur l’ensemble des
- satisfaction client ++ et + de loyauté niveaux de l’entreprise
envers la marque - fabrication & gestion des stocks moins
- prix plus élevé bonne
- échape plus à la pression de la concu

4types de stratégies marketing :

 M de masse
 M différencié
 M concentré
 M individualisé

Marchés organisationnels / B2B

- les marchés industriels

- les marchés de revendeurs
- les marchés institutionnels, gouvernementaux

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ABREQUIP
Il vous est demandé de formuler une recommandation concernant la stratégie de lancement de
l'ABS100TM. Cela signifie que vous devez choisir entre une stratégie "pull" destinée aux agriculteurs
et une stratégie "push" destinée aux revendeurs.

Vous devrez également déterminer quel segment, parmi les éleveurs (type de production) ou les
revendeurs, doit être ciblé en utilisant le potentiel du marché comme indicateur principal. Pour vous
aider à prendre votre décision, répondez aux questions ci-dessous.
 Question 1 : En supposant que les pourcentages de mortalité ne varient pas, calculez le
nombre total de poulets de chair abattus pour chaque type de production en France en 2020,
en utilisant la méthode présentée dans le texte.
 Question 2 : En supposant que les pourcentages de mortalité ne varient pas et que la
répartition de la production totale de poulets de chair par type de production reste la même,
calculez :
- de poulets de chair (sP) pour chaque type de production en France en 2020
- l'effectif total de poulets de chair en France en 2020
 Question 3 : Calculer le nombre de buveurs (tout type) nécessaire pour arroser ces sP (total
et pour chaque type de production) en utilisant la formule présentée dans le texte.
 Question 4 : Sachant que l'attribut "pas de déversement - pas de fuite" de l'ABD100STM est
le principal argument de vente des agriculteurs par rapport aux produits concurrents (voir
tableau 7), identifier les segments qui perçoivent le mieux cet avantage.
 Question 5 : En utilisant la prévision des occasions d'achat de nouveaux consommateurs,
calculer pour chaque type de production en termes de têtes de poulet et donc en termes de
consommateurs, le nombre total potentiel de consommateurs à vendre à chacun de ces
segments.
 Question 6 : La connaissance de l'aptitude à monter et à maintenir est l'attribut le plus
apprécié par les revendeurs de boissons (voir tableau 6), en utilisant les tableaux 4 et 5 ainsi
que les réponses à la question 2 ci-dessus, calculer le nombre potentiel de nouveaux buveurs
par catégorie d'approvisionnement pour les revendeurs.
 Question 7 : En raison de la taille réduite de l'équipe de vente, le seul segment (type de
production ou revendeur) représentant le plus grand volume de ventes sera choisi.

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 Conseilleriez-vous une stratégie d'attraction vers un segment d'agriculteurs ou une stratégie
de poussée vers un segment de revendeurs ?
 Question 8 : En ciblant le segment choisi, combien de consommateurs faut-il commander au
service de production au cours de la première année pour répondre aux besoins, en
supposant que le produit atteigne une part de marché de 30 % ?

En termes de nombre d'animaux, les seuls chiffres fiables sont ceux qui proviennent des abattoirs qui
enregistrent le nombre exact de carcasses et leur type de production. Par conséquent, ce sera le
point de départ de tous les calculs

Le nombre nécessaire de buveurs est lié au nombre maximum d'animaux vivants présents à tout
moment. Ce nombre est appelé "population debout" = SP. Il doit, selon la réglementation,
correspondre au nombre de poussins livrés dans les locaux au jour 1. C'est la raison pour laquelle les
chiffres de la mortalité doivent être pris en compte. Ils représentent la mortalité réelle mais aussi
l'autoconsommation, les ventes à la ferme, etc.

Conseil de calcul n°1 : La population totale de poulets de chair ayant besoin d'eau est également
appelée "population sur pied" (sP = standing pop), c'est-à-dire la population vivant à tout moment.
Elle peut être calculée à l'aide de la formule :

sP = ΣTypes de la production [(Nombre total de poulets de chair abattus par an X type %) x (1 + % de

mortalité moyenne)] / (nombre réel de lots par an)]

Conseil de calcul n°2 : Le nombre de abreuvoirs nécessaires pour abreuver correctement les animaux
dans un bâtiment peut être calculé comme suit N = (sP/r) x (1+c) où :

 sP est la population sur pieds

 r est le nombre de poulets de chair recommandé pour un abreuvoir (voir caractéristiques)
 c est un facteur correctif tenant compte des poulets de chair résiduels (<r).
Exemple : si 1525 poulets de chair ont besoin d'eau et que r = 100, le nombre d'abreuvoirs
nécessaires sera de 15+1. Habituellement, c = 5 %, soit = 0,05