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exemple.
A ne pas confondre avec la segmentation de produit. En effet la segmentation de
l’offre complète la segmentation du marché dans le sens où il s’agit d’une
organisation de gammes de produits pour coller aux segments de client.
Par ailleurs, les segments créés doivent être mutuellement exclusifs. C’est-à-dire
qu’un consommateur appartenant à un segment de clientèle ne doit pas se retrouver
dans un second. Il ainsi possible de réaliser un ciblage marketing précis et affiner sa
proposition de valeur. Dans le cas contraire, la segmentation perdrait en efficacité.
Les critères sociodémographiques : De quel sexe sont-ils ? Quelle est leur
catégorie socioprofessionnelle ? Leurs revenus ? Leur niveau d’études ? La
taille de leur foyer ? …
A savoir : la segmentation RFM repose sur des comportements d’achat. Elle identifie
et classifie les consommateurs suivants 3 critères : la récence de leurs achats, la
fréquence et le montant moyen.
Vous êtes dans le BtoB ? Les caractéristiques organisationnelles de vos clients vous
sembleront sans doute intéressantes. Secteur d'activité, position dans la filière,
organisation des achats, chiffre d’affaires, taille de l’entreprise, localisation ou encore
date de création font partie des informations qui peuvent vous être utiles !
La méthode à priori - vous décidez des critères de segmentation qui vont
fonder vos segments de clients en fonction de votre bon sens et de
l’exploitation de vos données. Il s'agit du principe du persona. Pour analyser
votre clientèle et l’intégrer dans des segments. Avec cette méthode, vous
devez avoir une excellente connaissance de votre marché cible pour le
découper en groupes homogènes. Par exemple, si vous êtes une marque de
vêtements, vous pouvez segmenter vos internautes à partir de leur
géolocalisation. Vous saurez alors à qui proposer une écharpe ou des bottes
d’hiver et à qui proposer un maillot de bain ou un croc top.
Cette stratégie aide à construire une marque forte et unique sur l’ensemble d’un
marché.
L’inconvénient ? Elle devient de moins en moins tenable avec la fragmentation des
marchés : des besoins/attentes de plus en plus différents selon les consommateurs.
Le marketing différencié
Ici, vous prenez en compte les points communs et les différences de vos clients pour
pouvoir adapter votre marketing. Vous devrez créer une campagne par segment
cible pour vous adresser en priorité à un public potentiellement intéressé. Vous
devrez allouer à votre marketing plus de ressources et de moyens, mais vous
augmenterez la qualité de vos campagnes pour une meilleure pénétration dans
chaque type de clientèle (une part de marché plus élevée).
La limite de cette stratégie : le coût élevé pour adapter son marketing-mix à chaque
segment.
Le marketing concentré
Si vous faites ce choix, vous ne porterez plus intérêt qu’à une seule catégorie de
clientèle, une niche, pour répondre à sa demande très précisément.
En revanche, en ne vous adressant qu’à des cibles très spécifiques, vous vous
exposez à une diminution de vos ventes.
Les petites entreprises (PME et TPE) sont souvent adeptes de cette stratégie de
spécialisation. Elle leur permet de développer des avantages concurrentiels forts par
une plus grande proximité client. Leurs compétences et image de spécialiste leur
permettent de tenir tête aux géants du secteur.
Vous adaptez alors votre marketing à vos clients en réalisant une campagne pour
chacun d’entre eux.
Cette méthode est très compliquée, car coûteuse ! Néanmoins, avec l’utilisation des
données clients et les méthodes de marketing digital et marketing automation, on
tend de plus en plus vers un marketing individualisé. Les outils et techniques se
développent pour mettre en oeuvre une telle stratégie : CRM, site e-commerce,
exploitation du Big Data, business intelligence... et permettent d’affiner la
connaissance client pour plus de personnalisation (campagne d’emailing
personnalisée, etc.).
A noter : au lieu de mener des actions marketing invasives, utilisez les données
récoltées à travers les dispositifs numériques pour dresser des profils client et mettre
en place une stratégie d’inbound marketing ou encore de lead nuturing pour amener
“en douceur” votre audience à devenir clients.