Les études du merchandising

Le merchandising consiste à étudier le comportement du consommateur pour lui proposer les

bons produits au bon endroit. Voici quelques-unes des principales études :

Le dextrogyre

Le dextrogyre désigne le sens de circulation d’un consommateur quand il se trouve sur un

point de vente physique. Les experts ont effectivement remarqué que les consommateurs
circulaient naturellement de droite à gauche dans les magasins.

Ils ont ainsi adapté les points de vente et placé les produits considérés comme nécessaires (les
bouteilles d’eau, par exemple) à gauche du magasin. Cela consiste à miser sur l’achat
compulsif.

Cette technique peut être appliquée sur un site E-commerce, en étudiant les habitudes de
navigation des consommateurs. De manière générale, les visiteurs d’une boutique en ligne
lisent une page de gauche à droite et de haut en bas (sens de lecture occidental). Placez donc
les articles en conséquence, par ordre d’importance (marge commerciale, par exemple). Allez
de gauche à droite, et de haut en bas.

L’eye tracking

L’eye tracking, aussi appelé oculométrie, désigne l’étude du regard du consommateur

lorsqu’il achète. Sur les points de vente physiques, les produits les plus vendus sont ceux
placés à hauteur du regard des consommateurs. C’est pour cela que l’on retrouve,
majoritairement, des grandes marques à cette hauteur.

Sur une boutique en ligne, les utilisateurs passent 80% du temps total passé sur le site sur la
partie visible, au-dessus de la ligne de flottaison. Cela veut dire qu’ils ne scroll pas.

Le visual merchandising

Le visual merchandising, aussi appelé marchandisage visuel, désigne la mise en scène

appliquée aux produits pour les vendre. Les merchandiseurs se servent de plusieurs procédés
pour mettre leurs produits en avant, comme utiliser des couleurs vives pour attirer le regard,
ou encore théâtraliser le point de vente afin de montrer l’efficacité du produit, poussant le
client à se projeter avec ce dernier.

Les bonnes pratiques du merchandising

Voici, pour vous donner quelques idées, des exemples de bonnes pratiques merchandising :

Berluti

Berluti est une entreprise française spécialisée dans la distribution de produits de mode. La
marque a vite compris que les consommateurs étaient également férus de super-héros, et s’est
donc inspirée de l’industrie du divertissement et du cinéma pour mettre ses produits en scène. 
Dans ses boutiques retail, la marque mise donc sur l’amour des super-héros pour vendre ses
produits. Un jeu d’ombres affiche des formes reconnaissables, comme celle de Batman,
derrière des vêtements communs, donnant un sentiment d’importance au consommateur, et
ajoutant de la valeur aux produits.

Il est possible d’appliquer la même technique sur votre boutique en ligne, en jouant sur les
photographies affichées sur vos fiches produit. 

Nike

Cela fait déjà quelques années que la marque de sport a lancé une stratégie agressive de
marketing expérientiel, notamment grâce à son merchandising. Pour mettre en avant ses
valeurs, la marque affiche un champ sémantique relatif aux dites valeurs. On peut donc
retrouver des décorations reprenant certains mots-clés comme “iconic” ou “naturally”. 

Également, la marque se sert de la psychologie des couleurs pour communiquer la pureté,

avant une forte utilisation du blanc. 

En ligne, vous pouvez appliquer cette technique en mettant quelques couleurs en avant (le vert
pour les produits écologiques, par exemple), ou l’utilisation des mots représentant vos valeurs
dans les descriptions de vos produits, sur la description de votre site, …

IKEA

La marque suédoise spécialisée dans l’ameublement et la décoration aide ses clients à se

projeter. Pour son merchandising, IKEA théâtralise entièrement ses produits et permet aux
consommateurs de “tester” le produit. On peut donc retrouver des chambres, des cuisines, et
d’autres pièces, montées avec l’ensemble des meubles, afin que les consommateurs puissent
apprécier le produit final. 

Il est impossible de faire tester les produits physiques en ligne. Néanmoins, il est possible de
créer la projection dans l’esprit du client. En affichant un grand nombre de photos sur vos
fiches produits, vous pouvez afficher les produits seuls, portés ou utilisés, en plus d’afficher
des images 3D. D’autres marques permettent cela, comme Nike, mentionnée précédemment,
ou des sites immobiliers proposant la visite d’un logement en 3D. 

Les outils bénéficiant au merchandising en ligne

Plusieurs outils peuvent être utilisés pour améliorer le e-merchandising. Pour être le plus
exhaustif possible, nous allons prendre les outils pertinents pour les notions principales du
marchandisage en ligne :

Les heatmaps (ou cartes de chaleur)

Ces outils sont très utilisés par les experts de l’expérience utilisateur. Ils permettent
notamment de connaître, grâce à un graphique de données, de comprendre les endroits
“préférés” des utilisateurs. Le heatmap étudie donc le regard de l’utilisateur et permet
d’identifier les endroits “populaires” de votre boutique en ligne. 
Plusieurs outils existent pour étudier le chemin de l’utilisateur :

o Clicktale : tarif sur-mesure

o Hotjar : à partir de 29€ par mois
o CrazyEgg : à partir de 24€ par mois

L’A/B testing

Ces outils permettent d’adapter et de tester la disposition du contenu sur votre site. Ceux-ci
peuvent faire partie de l’étude du comportement de l’utilisateur sur votre site, ou alors être
mis en place a posteriori. Les A/B tests consistent à proposer deux versions différentes de
votre site, à deux tranches d’utilisateurs. Grâce à cela, vous pouvez observer la version
convertissant le plus, et limitant le taux de rebond de la page étudiée.

Plusieurs outils vous permettent de mettre des A/B tests en place :

o Convertize : à partir de 49€ par mois

o AB Tasty : tarif sur-mesure
o Kameleoon : tarif sur-mesure

Les images

“Une image vaut 1000 mots”. Cela est particulièrement vrai pour les boutiques en ligne. Les
clients ne pouvant toucher le produit, le sens de la vue doit être plébiscité, les images
correspondant à un élément de preuve et de réassurance chez le consommateur. 

Les images mises en avant doivent donc être de haute définition, puisqu’il est conseillé de
permettre au consommateur de zoomer sur celles-ci. Elles doivent être optimisées pour le
référencement et pour les performances de votre site (rejoignant donc la notion de SXO).

Voici quelques outils pour compresser et adapter vos images à votre site E-Commerce :

o CloudImage : gratuit, puis à partir de 29€ par mois

o CompressJPG : gratuit (permet aussi de compresser et convertir d’autres formats)
o ILoveIMG : gratuit

Ainsi, le merchandising de votre boutique en ligne peut être soigné en vous inspirant de ce qui
se fait dans le retail, tout en l’adaptant au shopping digital. Plusieurs outils et études sont à
votre disposition pour mieux comprendre l’utilisateur, et adapter votre site et la présentation
de vos produits à leurs besoins ainsi qu’à leurs habitudes.