ECOLE SUPERIEURE SACRE-CŒUR ANTANIMENA

L’E-Merchandising
Présenté par :
- RABENANDRASANA Fanomezana Nambinintsoa Marie Pierre N˚13
- RANDRIANARIVONY Liantsoa Arielle N˚19
- RATOLOJANAHARY Tsiry Toky Nomena N˚23
- RAVOLOLOMALALA Tsiaroniaina N˚26

Parcours : Marketing et Commerce (MC 23) Niveau d’études : L2

Enseignant(e) formateur : Madame RANDRIANAIVO Emilia

Année universitaire 2020 - 2021

 SOMMAIRE

I- GENERALITES

II- LES COMPOSANTES DE L’E-MERCHANDISING

III- LES ATOUTS ET ETAPES DEFINISSANT UN BON E-

MERCHANDISING

IV- LES BONNES PRATIQUES

 INTRODUCTION

Le canal vente via internet est désormais incontournable pour la majorité des marques.
Qu'elles proposent leurs biens et services au public ou aux professionnels.
Que la marque vende en direct, ou soit distribuée par une « Web enseigne », les deux
acteurs auront les mêmes enjeux : attirer, transformer, augmenter le chiffre d’affaires et
fidéliser la clientèle.
C'est ce que nous allons aujourd’hui développer à travers ces trois plans qui sont :
- Les Généralités
- Les composantes de l’e-merchandising
- Les atouts et étapes définissant un bon e-merchandising
- Les bonnes pratiques

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I- Généralités
L'e-merchandising est issu du merchandising physique du magasin. Les
objectifs restent les mêmes et seul le support change afin de s'adapter aux contraintes
du Web. L'e-merchandising ne répond donc pas aux mêmes règles que le
merchandising traditionnel. L’e-merchandising est l’ensemble de techniques visant à
aider un web marketer à mieux optimiser ses interfaces web sur le plan ergonomie et
utilisabilité.
Les éléments de l'e-merchandising pour une meilleure ergonomie sont :
- Recommandations de produits
- Cross-selling (affichage de produits similaires, recommandés ou complémentaires)
- Recherche intelligente avec autocomplétion
- Filtres détaillés pour faire des recherches avancées
- Photos et vidéos
- Avis des consommateurs
- Valorisation des offres promotionnelles
Ses objectifs sont :
 Développer le CA
 Augmenter le taux de transformation
 Améliorer le panier moyen
 Optimiser les marges
 Satisfaire ses clients et prospects, etc

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II- Les composantes de l’e-merchandising
Depuis les années 60, la règle de « 5B » du Dr Charles Kepner, économiste
américain définit les 5 éléments constitutifs d'un merchandising efficace.
Cette règle a été complétée et on parle maintenant de proposer le bon produit,
au bon prix, au bon moment, au bon endroit, au bon client, en bonne qualité et avec la
bonne information.
L’e-merchandising, c'est donc :
 Le « bon produit » : il s’agit de la notion d'assortiment, à savoir l’ensemble des
produits proposés à la vente sur votre site e-commerce.
 Le « bon prix » : par « bon prix », il faut entendre le prix accepté par le marché, c’est-
à-dire par les clients, tout en maintenant une marge suffisante.
 Le «  bon moment » : on parle ici de plan d’animation mais aussi de saisonnalité. Par
exemple, la vente non convenable de climatiseurs en hiver.
 Le « bon endroit » : sur un site e-commerce, il s'agit de la hiérarchisation de
l’information, de la navigation, mais aussi des mises en avant des produits (« têtes de
gondole » sur les pages de résultats de recherche, page d'accueil, etc). Bref, ce sont les
différentes manières d'arriver au produit.
 Le «  bon client » : on parle de la personnalisation de la relation client.
 La « bonne quantité » : la notion de disponibilité des produits est prépondérante et
implique le taux de service et donc la satisfaction client.
 La « bonne information / présentation » : on fait ici référence à la qualité de la base
de données produits.

III- Les atouts et étapes définissant un bon e-merchandising

Mettre en place un e-merchandising performant est essentiel pour se
différencier et développer ses performances commerciales tout en travaillant sur la
satisfaction client.
L’e-merchandising va notamment permettre l’amélioration des points
suivants :
 Recherche interne plus fluide
 Catalogue mieux présenté
 Mise en avant de produits en page d’accueil
 Proposition de produits complémentaires
 Mise en place d'une stratégie de cross-selling
 Réduction de la procédure de commande au niveau de la validation du panier et du
paiement.

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 Les 4 étapes définissant un bon e-merchandising sont :
 L’organisation des offres de façon à ce qu'elles soient bien présentées et en cohérence
avec le comportement des clients
 La mise en avant des offres pour favoriser l'acte d'achat, fidéliser ses clients et aussi se
démarquer de ses concurrents
 L’optimisation ergonomique de votre site e-commerce pour offrir la meilleure
expérience de navigation
 La mise en avance de différents services pour rassurer et séduire davantage les
internautes (avis clients, modes de livraison et de paiement, conseil d’utilisation,
vidéos explicatives, astuces, etc.)

IV- Les bonnes pratiques

1- Connaître sa cible consommateurs
Quelles sont les attentes de nos clients cibles vis-à-vis de l'offre ? De la
largeur et de la profondeur d'offres attendues, des unités de besoins à couvrir…
Comme dans un magasin, l'assortiment doit être précisément sélectionné.
L’impression de place illimitée est une erreur, car la lisibilité reste essentielle.
Quelle est la hiérarchie de choix de nos clients sur l'offre proposée, quelles sont
ses « clés d'entrée » sur la catégorie ? Là encore, les clés de lecture de la segmentation
sont très importantes, elles ne doivent pas être illimitées (ingérables) mais doivent
tenir compte des principales attentes identifiées.
Qui sont mes différents « e-shoppers » ? Il sera souvent nécessaire de les
classer en personne, avec chacune des attentes qualitatives différentes, des
comportements, des relations aux « e-expériences », voire des clés de choix
différentes.
L’ensemble du parcours de chaque type de shopper devra être analysé, grâce à
des outils d' « eye tracking » ou de « mouse tracking » pour comprendre les temps
passés, les chemins les plus visités, mais aussi des analyses plus qualitatives pour
identifier les irritants, les raisons d non achat, les stimuli positifs, etc.
Comme dans un magasin physique, cette analyse va se porter sur chaque
étape du parcours : référencement, accueil, navigation, lecture des pages segments,
des produits, confirmation de l'achat, paiement… Le shopper en situation d'achat n'est
pas le consommateur avant ou après celle-ci… chaque étape aura des influences fortes
sur la concrétisation et la valeur de son achat, mais aussi sur sa relation à la marque et
sa fidélité future.

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 2- Connaître sa concurrence
Directe ou indirecte, car le e-shopper est plus volatile et peut visiter
plusieurs sites marchands en même temps, et comparer des offres et des
expériences d’achat concurrentes en quelques minutes. Chaque faille dans un site
jouera immédiatement en faveur du voisin…
Ergonomie, accessibilité, normes, organisation, design et identité de marque,
jusque dans l’exactitude des informations et la qualité de l’orthographe… les détails
sont fondamentaux.

3- Définir un cahier de charges complet

Il convient de fixer une réelle stratégie de « point de vente internet »,
permettant de hiérarchiser les priorités, de peser moyens et contraintes, et
d’atteindre les objectifs du projet dans un temps et des coûts maîtrisés. Plus cette
phase est réussie et plus on réduit les aller-retours de création ou les retours en arrière.

4- Créer et tester
Le site conçu sera testé auprès d'un échantillon d'utilisateurs avant son
lancement, avec la recherche d’indicateurs de performances quantitatifs et qualitatifs
parfaitement identifiés. Comme dans un concept magasin, le ROI est indispensable
et rien ne doit être laissé au hasard. Les retouches techniques et ergonomiques sont
à effectuer minutieusement : il est plus complexe de revenir en arrière lorsque le site
est lancé en service.
Toutefois, il est toujours possible d'analyser les sites existants et
d'optimiser chaque point précédent, sur chaque étape du « e-parcours shopper ».
Tout n’est pas toujours à refaire !

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 CONCLUSION

En conclusion, l’e-merchandising évolue et se transforme au rythme des innovations

relevant de l’information produit, de la connaissance client, de l’intelligence artificielle et des
sciences cognitives qui explorent nos facultés à choisir et à appliquer notre pouvoir
décisionnel.
Quoiqu’il en soit, nous vivons aujourd’hui dans une ère de technologies et
d’innovations, et le merchandising ne déroge pas à cela. Le meilleur merchandising n'est pas
celui qui rapporte le plus mais celui qui répond le plus aux attentes des clients.