Inbound marketing

Web 1.0 : 1994 ; 1er site marchand : Amazon puis google en 1998
Web 2.0 : 2004 avec fb
Web 3.0 : 2010 avec Instagram

Transformation digitale : englobe la digitalisation des produits (passage d’un prod physique à
dématérialisé), la digitalisation de la commercialisation (commercialisation physique à E-commerce,
M commerce ou social commerce), la digitalisation de la com (com papier à com online) et réfonte
des processus de l’informatique (centralisation des bases de données). Elle implique une rupture
technologique et s’accompagne d’une évolution sociétale.

Consumer centric : hyper informé, connecté, consommateur devenu + fort que l’E, autonome et
méfiant à l’égard des E. Il s’est augmenté de 6 nvlles dimensions : prescripteur (avis), média
(influenceur), producteur (vinted), intermédiaire de services, fournisseur de données, financeur.
Contenu consumer centric : pas de vocation publicitaire.

Marketing 1.0 : market trad centré s/produit commercialisé physiquement, model des 4P utilisé.
Marketing 2.0 : 90’s, approche consumer centric, apparition moteurs de recherches + 1 er sites web.
Marketing 3.0 : 2000 avec médias sociaux, consommateur prend la parole, market centré sur
réseaux.
Marketing 4.0 : centré sur la data et nvlles technologies (big data, IA, chatbots…)

E-commerce : vente via pc, site web / M commerce : via smartphone, appli mobiles
V commerce : via réalité virtuelle / Social selling : via réseaux sociaux

 L’IM apparaît ds un contexte d’une défiance générale du consom du web 2.0 et 3.0 à l’égard
du discours publicitaires trad des marques + overdose d’outbound market (mails, pub, appels
tels…)

Outbound marketing : stratégie du market trad qui consiste à mettre en place des actions de com pr
pousser un produit/service en direction des consom. Il est interruptif, invasif (mails, pub pdt films…)

3 canaux de com : média trad (presse écrite, radio, télé…) / hors média (sms, salons, foires,
sponsoring) / média digitaux (internet, sites web, réseaux…)

L’OM devient moins intrusif qd intervient ds écosystème digital avec le référencement payant (SEO),
la pub sur les RS qui permet de cibler le consommateur, le marketing mobile avec les notif push…

Inbound marketing : théorisé aux USA par B. Halligan et D. Shah, fondé sur 3 piliers : capacité à créer
et diffuser du contenu consumer centric, dans le but de générer des leads et de le convertir. On ne
pousse pas le contenu vers la cible mais on attire la cible vers le contenu. Pas de recourt à des
contenus publicitaires mais on utilise des contenus consumer centric.

Etapes de l’IM :
Créer et diffuser du contenu consumer centric – inconnus  – -> attirer (blog, réseaux sociaux…)
– visiteurs  – -> générer des leads (formulaire, livres blancs, webinaires…) – prospects  – -> vendre
(email, alertes, CRM) – clients  – -> fidéliser (sondage, contenu personnalisé…) – prescripteurs  –
 Outbound Marketing
Commercial va chercher le client
Acheteur fait overdose d’informations
Acheteur maitrise pas l’info qui est imposée
Relation client imposée
Acheteur laisse coordonnées pr couper court
Inbound Marketing
Client va chercher le commercial
Acheteur choisi les informations qu’il souhaite
Acheteur prend plaisir à rechercher l’info et se
fr sa propre idée
Relation client initié et sollicité p/client lui mm
Acheteur laisse coordonnées de lui mm

IM stratégie B2B bc efficace pour générer des leads, les méthodes de prospection trad fonctionnent
bcp moins bien et le tunnel de vente en B2B est + long qu’en B2C car pas d’achat impuslif mais achat
longuement décidé.

Le décideur en B2B souhaite info à haute valeur ajoutée pr le guider de façon non intrusive ds sa
décision d’achat en respectant son autonomie, il veut du conseil des retours d’expériences,
benchmark…

En B2C, on parlera plus de marketing de contenu que d’Inbound marketing, contenus utilisés sont à
vocation publicitaire en utilisant l’émotion, cherche à créer un lien avec la marque.

Etapes d’une stratégies Inbound : analyser et segmenter son fichier clients/prospect puis créer ses
principaux personae. Analyser et connaitre ses parcours clients et déterminer sa stratégie de
référencement naturel et payant. Définir ses objectifs pour chaque campagne et mesurer les
résultats.

Parcours clients en B2C :

- Parcours pré achat : considérer, s’informer, sélectionner, comparer
- Achat : Acheter
- Parcours post achat : recevoir, consommer, être informé, interagir, ré-acheter, quitter,
recommander ou critiquer.

ZMOT (Zero Moment of Truth) de google : 2011, correspond à la phase de recherche d’info et de
découvertes. Pour cette phase, il faut mettre en place une stratégie inbound et outbound pour
donner au prospect l’envie d’en savoir plus, de soigner son référencement naturel et payant et
d’avoir un positionnement de marque clair et cohérent.

Modélisation B2C de Philippe Kotler : méthode des 5A

Aware (susciter la prise de conscience du besoin) -> Appeal (susciter l’intérêt) -> Ask (susciter
questions) -> Act (pousser à l’achat) -> Advocate (encourage recommandation et fidélisation)

En B2B : découverte (il prend conscience de ses points de souffrance), intérêt (acheteur s’intéresse
aux solutions), considération (il évalue les solutions spécifiques), achat, post-achat

 PERSONAE
La méthode des personae consiste à définir un client type par segment/marché pr ê certain de rep à
ses pbls et attentes et élaborer les contenus consumer centric pr l’hameçonner ds tunnel de vente.
L’objectif étant de passer d’une E centrée sur elle mm et ses produits, vers une organisation tournée
vers le client et ses besoins.

Fiche persona comprend : nom prénom, photo, caractéristiques socio-démographiques (âge, sexe,
profession…) et psychographiques (opinions, croyances, valeurs…), objectifs et enjeux, journée type,
freins et objections, sources d’infos habituelles, pitch type de votre offre pr le persona étudié.

 Génération des leads et IM

En B2B, pr avoir accès aux contenus consumer centric, les internautes doivent remplir un formulaire
de génération de leads pr déverrouiller ces contenus. L’E dispose de leads cad prospects qualifiés.
L’IM est un marketing de contenus qui prévoir un formulaire de génération de leads.

Livre blanc : guide pratique à l’intention de ses cibles visant à leur fournir de l’information à forte
valeur ajoutée sur des sujets qui les intéressent, eux.

 Génération de leads en B2B

IB surtout utilisé en B2B, repose sur stratégie de production de contenus Consumer Centric (livres
blancs, webinars, blogs…)

En B2B, internautes doivent remplir un formulaire de génération de leads. Déverrouillage du contenu

subordonné à la prod de cette information => E a des leads (prospects qualifiés). En IM, c’est
prospect qui vient de sa propre initiative consulter les contenus alors que dans l’outbound marketing
c’est l’E qui cible et contacte.

 IM = marketing de contenus qui prévoit un formulaire de génération de leads.

CTA (call to action) : bouton d’appel à l’action, doit ê visible, incitatif et adapté à la position du
visiteur ds le parcours d’achat.

Landing page (LP) efficace : limite les distractions, présente la VA de votre offre + intègre formulaire
de génération de leads optimisé.

Entreprise Marketing Automation (EMA) : ensemble des techniques qui permettent le

déclenchement et le déroulement de campagnes marketing quasi sans intervention humaine autre
que celle de la planification initiale. Permet planification et automatisation des campagnes de
prospection ou de fidélisation (ex : envoi d’un courrier de bienvenu suite à un abonnement).

Workflow : séquence d’action automatisées configurées selon les comportements des prospects,
l’idée est d’envoyer le bon msg à la bonne pers au bon moment. Meilleure méthode = configurer wf
couvrant l’intégralité du parcours d’achat ds le but de nourrir automatiquement sa réflexion à
chaque étape.

 Lead scoring

Déterminer une liste de caractéristiques pr lesquelles vous allez définir une note, + ou -, pr obtenir
une notation globale de vos prospects sur 100. Plus le prospect aura une note allant vers 100, plus il
sera qualifié et mature => consiste à déterminer qd un prospect est prêt à ê transmis à un
commercial pr que l’EMA lui transmette automatiquement le contenu adapté.

Profils dispo :
 - Lead : prospect ayant téléchargé une offre de contenu premium sur site internet
- MQL (Marketing qualified lead) : lead arrivé à maturité, proche de l’acte d’achat
- SQL (Sales qualified lead) : mql travaillé p/service commercial (un commercial l’a contacté et
jugé pertinent)
- L’opportunité : SQL pr lequel une offre est en cours
- Client

 Lead nurturing

Consiste à couver ses leads pr les faire passer de prospect froid (pas d’intention d’acheter) à chaud
(sur le point d’acheter). Proposition de série de contenus adaptés à leur niveau de maturation, en
passant par l’emailing et médias sociaux. Une campagne de lead nurturing en 4 étapes :

- Choix d’un buyer persona

- Sélection de contenus pertinents
- Paramétrage d’un workflow de marketing automation pr automatiser action à mener
- Suivi des progressions via un tableau de bord
 Leads grâce aux réseaux sociaux

Indispensable de coordonner stratégie IM et stratégie social media. Les posts sur RS doivent ramener
audience vers LP de votre site. Utiliser outils de génération de leads (campagne publicité fb, twitter,
publication articles sur LinkedIn pulse).

 Hootsuite, Buffer ou plateforme de marketing automation pour organiser à l’avance le

partage des contenus sur les différents médias sociaux.

Contenu : tout type d’info diffusé sur diff supports multimédias (intéractif, pdf, emailing, texte,
visuel, films…). Deux types de contenus : les brand centric et consumer centric.

Consumer centric (tutos, livres blancs…): ne font pas la promotion de la marque/ses produits. Sont
en rupture avec démarche publicitaire et sont centrés sur les besoins du prospect. L’enjeu est
d’apporter les infos dt il a besoin pr l’aider à résoudre ses pbs au regard de sa position dans le cycle
d’achat.

Brand centric (pub, sites web, posts RS…): centrés sur la marque et ont directement, ou
indirectement, une vocation publicitaire bc parle de la marque, ses produits, avantages
concurrentiels… Visent à mettre en avant les valeurs, l’histoire et mérites de la marque pr lui associer
des émotions positives.

Marketing de contenus : terme générique désignant la stratégie de production et diffusion de

contenus consumer centric en vue de conquérir ou de fidéliser.

L’IM implique tjrs une mécanique de génération de leads avec un CTA, renvoyant à une LP,
permettant de mieux qualifier le prospect. C’est un outil de conquête car vise à générer des leads, et
outil de fidélisation.

 Différences marketing de contenu/IM

Marketing de contenu désigne l’utilisation de contenus consumer centric et l’IM est une forme
particulière de marketing de contenu. Pas d’obligation pr le client de laisser ses coordonnées en
échange de contenu avec le mark.de contenu. Contenus accès libre contrairement à l’IM.

 Brand content (contenus de marque)

C’est l’utilisation de contenus brand centric à des fins de promotions de la marque. Il peut avoir
plusieurs formes (articles, vidéos, podcasts…) sur plusieurs canaux. Il est fidélisant car invite le
consommateur à entrer dans l’univers de la marque + outil de conquête.

Le marketing de contenu est un outil puissant de fidélisation en B2C comme en B2B : la gratuité
renforce la relation client, ce dernier se sent écouté et compris et est reconnaissant d’avoir accès à
une info faite sur mesure pr lui.

 Etapes clés de la relation client 

Conquête : générer des leads, prospecter, convertir les prospects en clients

Fidélisation : fidéliser (élaborer progr de fidélisation), transformer en ambassadeurs

 Parcours clients / expérience clients

PC : ensemble des phases de pré achat, achat, utilisation, post achat

CX : ressenti vécu p/client à chacun de ces stades, à travers l’ensemble des points de contact de la
marque.

 CX / Satisfaction client

CX : vise l’expérience mémorable et s’intègre ds la stratégie de marque

SC : sentiment positif ou négatif qui résulte de la comparaison entre ses attentes préalables et le
ressenti lors de l’utilisation du produit ou du service (rep aux attentes clients, convertir clients
détracteurs et les neutres).

Stratégie multicanale : utilisation de plusieurs canaux de commercialisation /com qui fonctionnent

de manière non coordonnée. Pas de vision globale de l’historique client.

Stratégie cross-canal : plusieurs canaux de commercialisation/com organisés de façon coordonnée

au sein de parcours client mais tjrs l’un après l’autre donc non simultanée. (email, puis RS, puis
magasin)

Stratégie omnicanale : utilisation simultanée de l’ensemble des canaux de vente et de com de l’E.