Thème 3 Création de valeur et performance Sciences de gestion et du numérique

Question de gestion 7 : Peut-on mesurer la contribution de chaque acteur à la création de valeur ?

CHAPITRE 14
La valeur perçue
Objectif(s) :
Caractériser les différents types de valeur et les mettre en relation avec les attentes des acteurs ;
Utiliser des indicateurs simples pour repérer la valeur produite par l’organisation.
Notions :
Valeur perçue : image de marque, notoriété, satisfaction, qualité. Indicateurs quantitatifs et qualitatifs.
Indicateurs des médias sociaux, avis communautaires, recommandations,
réputation.

Découverte du contexte
L’exploitation agricole ZAYTUN est spécialisée dans FICHED’IDENTITÉ
D’IDENTITÉ
la fabrication d’huile d’olive et de produits dérivés. FICHE
Organisation : Zaytun
Cette entreprise familiale, installée dans Les-Baux-de- Organisation : Zaytun
Type d’organisation : entreprise privée
Provence depuis plus de 190 ans, propose une gamme Type d’organisation : entreprise privée
de produits biologiques. Ses clients, sensibles à la Forme juridique : Société Anonyme
Forme juridique : Société Anonyme
notoriété de la marque et à la qualité garantie par de Activité : Production et commercialisation
Activité : Production et commercialisation
nombreux labels, sont de petites épiceries fines ou des d’huile d’olives et produits dérivés
d’huile d’olives et produits dérivés
commerces alimentaires spécialisés. Afin de satisfaire Effectif : 210 salariés
Effectif : 210 salariés
cette clientèle très exigeante et faire face à la CA (2019) : 4 millions d’€
CA (2019) : 4 millions d’€
concurrence, l’entreprise a opté pour une stratégie haut Champ d’activité : National et international
Champ d’activité : National et international
de gamme et a recruté du personnel très qualifié. Des
enquêtes de satisfaction, internes et externes, sont réalisées régulièrement. L’un des fils du dirigeant souhaite donner
une nouvelle impulsion internationale à l’entreprise mais, avant de réaliser d’importants investissements, il
s’interroge sur la valeur perçue de l’entreprise.

1. Identifiez la nature d’activité de Zaytun.

Production et commercialisation d’huile d’olives et produits dérivé produits industriels qui fabrique des
produits bio notamment a base d’olive ces produits sont vendus auprès de professionnels tels que des
épiceries et des commerce spécialisé b to b
2. Rappelez les différentes formes de valeur créées par l’entreprise :
Valeur financière basé sur le patrimoine et celle basé sur le revenu ,la valeur ajoutée a travers son activité de
transformation valeur actionnariale la valeur comptable et des actions valeur patrimoinale a travers la qualité
des relation avec les parties prenantes
3. Identifiez les facteurs qui peuvent expliquer le succès de l’entreprise.
Les clients qui aiment l’entreprise grâce a sa notoriété
Un personnel très qualifié , la qualité des produits attesté par des labels ,caractéristiques des produits (bio),savoir faire
ancestral des entreprises stratégie sélective
 I. Comment la valeur perçue se crée-t-elle ?

SITUATION
L’entreprise Zaytun est présente sur le marché français depuis plus de 190 ans. L’une des raisons qui explique cette longévité
tient au fait que l’entreprise est à l’écoute des attentes de ses clients. Pour cela, elle évalue régulièrement sa valeur perçue à
l’aide d’enquêtes de notoriété et de satisfaction. Elle procède également à des publications valorisant la qualité de ses produits.
DOCUMENT 1

Qu’est-ce que la valeur perçue ?

La valeur perçue est la valeur qu’attribue le consommateur à un produit ou
un service. Subjective, elle peut être différente selon les individus. Elle
correspond au prix maximal que le consommateur est prêt à payer pour
obtenir le produit et résulte de la confrontation entre les bénéfices perçus,
c’est-à-dire les avantages attendus du produit, et les coûts perçus, c’est-à-
dire les sacrifices consentis pour l’acquisition du bien. En conséquence,
deux cas de figure peuvent se présenter :
– si les bénéfices perçus sont supérieurs aux coûts perçus, alors la valeur
perçue sera positive ;
– si les bénéfices perçus sont inférieurs aux coûts perçus, alors la valeur
perçue sera négative.
Delagrave, 2019

1. Surlignez ce à quoi correspond la valeur perçue.

2. D’après le schéma, la valeur perçue résulte de la confrontation entre deux critères. Identifiez-les.
Les bénéfices et les couts que représente l’acquisition d’un bien
3. En déduire pourquoi cette valeur est subjective.
Les individus n’ont pas la même perception de la marque ou des entreprises ou du produits par exemple lorik est
prêts a acquérir le nouveau Apple 15 car il est incroyable madae leroy elle trouve que son prix est relativement
chère pour l’usage
4. Identifiez les facteurs qui permettent de fonder la valeur perçue.
Notoriété ,qualité ,satisfaction des clients ,image de marque véhiculé
5. Indiquez l‘intérêt pour une entreprise de connaître la valeur perçue de ses produits.
Elle devient un enjeu stratégique notamment pour la fixation des prix plus la valeur perçue est importante plus le prix pourrait être élevé
DOCUMENT 2

Les tendances alimentaires

Même si le prix des produits reste le 1er critère d’achat pour le consommateur, ce n’est pas l’essentiel. Désormais, celui-ci
met l’accent sur la qualité malgré, parfois, des contraintes budgétaires importantes. On assiste ces dernières années à une
montée des attentes des consommateurs en matière de qualité des produits alimentaires. 59 % des français interrogés lors
d’une étude récente préfèrent acheter mois mais des produits de meilleure qualité, quitte à payer plus cher. La qualité
associée principalement à a santé. Viennent ensuite le goût et le respect de l’environnement, puis la praticité des produits.
De manière générale, les consommateurs font davantage confiance aux artisans et petits producteurs qu’aux grandes
surfaces. Ils attachent également beaucoup d’importance aux promesses de « naturalité » ou de produits faits « à
l’ancienne », même si ce système de sélection de qualité a ses limites. En effet, la production industrielle ne met pas à
l’abri d’une crise sanitaire.

6. Identifiez les nouvelles attentes (avantages attendus) des consommateurs en matière d’alimentation.
Des produits qualités ,des produits fait naturelle bon pour la santé ,fabriquée pour le bien de
l’environnement

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 DOCUMENT 3

L’huile aux trésors !

Ingrédient de base de la cuisine méditerranéenne traditionnelle, dont elle est la source principale de matières grasses,
l’huile d’olive est reconnue depuis plus de 6 000 ans, et l’Antiquité gréco-romaine, pour ses innombrables propriétés
préventives et curatives. Aujourd’hui encore, les nutritionnistes ne se lassent pas de vanter les mérites du célèbre régime
crétois, aussi appelé régime méditerranéen, et ses formidables capacités à renforcer le système immunitaire et à lutter
contre les maladies cardiovasculaires, l’hypertension artérielle, ou encore le diabète. Si l’on est loin des 22,5 litres par
habitant et par an consommés par les Grecs, l’huile d’olive reste la deuxième huile végétale la plus couramment utilisée en
France, après l’huile de tournesol, avec une moyenne d’1,4 litre par an et par habitant.
https://bienmanger.co, juillet 2017

7. Montrez que l’huile d’olive répond aux nouvelles attentes des consommateurs.
L’huile répond a la santé des consommateurs, car elle réponds a de nombreuses vertue contre
des maladies
8. Mesurez la valeur perçue de l’huile d’olive à l’aide des éléments vus dans le schéma du document 1.
Notoriété depuis l’antiquité
Satisfaction qualité et image importante puisque sa consommation est en pleine essor qui est l’huile la plus
utilisé en France et qu’elle est labelisé

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 II. Comment mesurer la valeur perçue ?

SITUATION
Chaque année, l’entreprise fait réaliser une enquête de notoriété auprès d’un échantillon représentatif de 1 000
consommateurs d’huile d’olive. Par ailleurs, Zaytun a procédé à l’étude de son image de marque en demandant à ses
clients de noter différents critères. Ces réponses ont été recueillies sur le site Internet.

DOCUMENT 4
NOTION
Notoriété d’une marque : degré de connaissance d’une marque par les consommateurs
 calcul : nombre de personnes ayant cité la marque / nombre de personnes interrogées x 100.
Taux de notoriété spontanée (top of mind) : pourcentage de personnes ayant cité la marque spontanément (marque présente
immédiatement dans l’esprit des personnes).
Taux de notoriété assistée : pourcentage de personnes ayant cité la marque à partir d’une liste fournie.

DOCUMENT 5

Qu’est-ce que la valeur perçue ?

Entreprise
Zaytun

Entreprise
Zaytun

Delagrave, 2019

1. Identifiez la question de l’enquête qui permet de mesurer le taux de notoriété spontanée et celle qui mesure
le taux de notoriété assisté puis les calculer pour chaque entreprise présente sur le marché. (doc 4 et 5)

Ent. Zaytun Ent. Olives Ent. Pugoil Ent. Zitoun

(259/1000)*100=25,9
Question 1 = 6% 12,3 55,8%
%

Question 2 = 76% 76/1000*100 12,2 7,5 4,3

2. Commentez le positionnement de Zaytun par rapport aux autres marques. (doc 1)

L’entreprise est la mieux placé en termes de notoriété assisté (76%)mais elle moins classé en termes de
notoriété spontanée ;deuxième loin par rapport l’entreprise zaytoun conclusion elle aurait interet de
communiquer davantage pour se faire ,pub médiatique ,opération promotionnel publicité

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 SITUATION
Par ailleurs, la direction s’interroge sur son image de marge. Une étude a été réalisée en demandant à ses clients de noter
différents critères. Ces réponses ont été recueillies sur le site Internet.
DOCUMENT 6
NOTION
Image de marque : ensemble des perceptions et des croyances que peut avoir un client ou consommateur à propos d’un produit,
d’une marque ou d’une organisation. Cette perception se fonde sur :
•des critères objectifs : prix, conditionnement, étiquette, conservation… ;
•des critères subjectifs : qualités santé, arôme, goût personnel… Ces éléments varient en fonction des caractéristiques du produit ou
de la marque. L’image de marque peut être qualifiée de positive, négative ou neutre.
.

DOCUMENT 7

Résultats d’une enquête sur l’image de marque de l’entreprise Zaytun

Delagrave, 2018

3. Identifiez les critères sur lesquels l’entreprise obtient les meilleurs résultats d’une part et, d’autre part, ceux
sur lesquels elle doit s’améliorer
L’entreprise obtient des bons résultat sur le conditionnement la qualité du personnel le positionnement des
produits ,cepandent elle doit s’améliorer sur la conservation de son produit Caractérisez les autres moyens que
l’entreprise peut utiliser pour renforcer son image de marque.
Jugement influnecé influenccé par notre perception mesure base sur le fait observables ou chiffrable

4. Qualifiez l’image de marque de l’entreprise Zaytun

Son image est favorable si on prend en compte le résultat d’étude car les notes sont bonnes
5. Faites la relation entre la notoriété et l’image de marque.
Les opération de communications, améliorer les caractéristiques de produits et communiquer dessus moyen
Il sont forcément lie entre elles plus l’image de marque est favrables plus la notoriété est forte
6. Indiquez sur quel(s) élément(s) la réputation peut exercer une influence.
La réputation de zeytoun il faut donc veiller a la reputation pour éviter des effets néfastes sur les ventes
la réputation peut influencer la notoriété

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SITUATION
La direction attache une grande importance à la qualité de ses produits, et c’est l’une des principales raisons pour laquelle
l’entreprise maîtrise la chaîne de transformation. De plus, l’avis de ses clients est essentiel. Pour cela, l’entreprise mesure
régulièrement leur degré de satisfaction grâce à des enquêtes.

DOCUMENT 8

Zaytun, l’huile des huiles

Zaytun a fait le choix de se doter de son propre moulin afin de garder la maîtrise à chaque étape du
processus d’élaboration. La récolte des olives est entièrement faite à la main entre fin octobre et mi-
novembre. Une fois ramassés, les fruits sont envoyés le jour même au moulin pour y être lavés, effeuillés
puis broyés à l’ancienne, avec leur noyau qui contient un antioxydant, agissant comme un conservateur
naturel. L’huile est ensuite séparée de la pâte par centrifugation dans un gros cylindre métallique. Elle
passe enfin dans une seconde centrifugeuse qui la nettoie de toute impureté. L’élixir obtenu, limpide,
est conservé dans des cuves en acier inoxydable placées dans un entrepôt climatisé. Le souci constant de
cette qualité est garanti par l’apposition de plusieurs mentions et labels sur les étiquettes : « Huile
d’olive de France », qui garantit une huile 100 % française avec des olives récoltées en France et une
huile extraite dans un moulin français. La mention et le logo « Appellation d’Origine Protégée – AOP »
(ou Appellation d’Origine contrôlée – AOC) garantissent une huile issue d’un terroir reconnu pour son
savoir-faire traditionnel. Delagrave, 2019

7. Proposez une définition de la notion de qualité.

Un bien ou un service dde qualité répond au attentes de qualité au consommateurs
8. Montrez que les huiles Zaytun sont produites dans le respect d’une grande qualité.
L’entreprise possède un savoir basé sur l’artisanale qui garantissent le respect du produit :récolte des olives a la
main disposition de son propre moulin et de bonne climatisation et un bonne des produits
9. Montrez l’intérêt des signes de qualité officiels dont bénéficie Zaytun (à la fois pour l’entreprise et pour
les consommateurs).

10. En déduire les objectifs poursuivis par Zaytun en misant sur la qualité.

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SITUATION
La direction attache une grande importance à la qualité de ses produits, et c’est l’une des principales raisons pour laquelle
l’entreprise maîtrise la chaîne de transformation.
DOCUMENT 8

Zaytun, l’huile des huiles

Tout client, dès lors qu’il est membre de la communauté, à
la possibilité d’évaluer, via un questionnaire envoyé par e-
mail, la performance de l’entreprise sur différents critères.
Zaytun est également très attentive aux commentaires qui
accompagnent les évaluations. Ils sont un très bon
indicateur pour savoir de quelle manière les
consommateurs perçoivent l’entreprise. L’ensemble de ces
données, qu’elles soient quantitatives ou qualitatives,
permettent à l’entreprise d’ajuster sa politique pour tenter
de faire toujours mieux.
Delagrave, 2018

11. Citez l’outil qui permet à l’entreprise Zaytun de mesurer la satisfaction de ses clients.

12. Indiquez quel peut être, selon vous, l’intérêt pour l’entreprise de mener ces études de satisfaction.

13. Qualifiez le niveau de satisfaction globale des clients de l’entreprise Zaytun.

14. Expliquez la relation qui existe entre qualité et satisfaction.

DOCUMENT 9

NOTION
Indicateur quantitatif : il permet de dénombrer un phénomène, il répond à la question « Combien » ?
Indicateur qualitatif : il permet d’expliquer un phénomène, il répond à la question « Pourquoi » ?

15. À l’aide du tableau ci-dessous, indiquez des indicateurs de mesures.

Indicateur quantitatif Indicateur qualitatif

Notoriété

Image de marque

Qualité

Satisfaction

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 III. Quel est l’impact des médias sociaux sur la valeur perçue ?

SITUATION
Les réseaux sociaux connaissent depuis ces dernières années une croissance exponentielle. Ils sont devenus aujourd’hui la
pierre angulaire de la communication de l’entreprise Zaytun. En effet, grâce à ses pages sur les différentes plateformes telles
que Facebook, Twitter, Instagram ou Snapchat, l’entreprise Zaytun développe sa notoriété, sa fidélité et son chiffre d’affaires.
Aussi, afin de continuer à améliorer ses performances sur ses réseaux professionnels, l’entreprise souhaite savoir si son contenu
est pertinent et percutant à l’aide de plusieurs indicateurs de mesure.

DOCUMENT 10

Qu’est-ce que les réseaux sociaux ?

Les réseaux sociaux sur Internet sont des regroupements virtuels de personnes physiques ou de personnes morales
(associations, entreprises, institutions) permettant à leurs membres de discuter et d’échanger sur des sites dédiés. Le point
fort des réseaux sociaux, c’est leur immédiateté et leur rapidité. Il suffit qu’un internaute découvre un produit, un service
ou une personne qui l’intéresse pour qu’il en informe en temps réel tous ses « amis ».

DOCUMENT 11

Intérêts des médias sociaux pour les entreprises

16. Définissez et montrez l’intérêt majeur des réseaux sociaux.

17. L’entreprise a ouvert une page Facebook en plus de son site Internet. Indiquez-en l’intérêt.

18. Indiquez quelle est l’influence des opinions collectées sur différents médias sociaux sur Zaytun et ses
produits.

19. Relevez les raisons qui poussent les entreprises à utiliser les médias sociaux.

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 DOCUMENT 12

Évaluation de la valeur perçue de Zaytun à l’aide d’indicateurs numériques

20. Montrez que l’entreprise jouit d’une bonne réputation et de recommandations satisfaisantes de la part
de ses clients.

21. À l’aide des différents indicateurs traditionnels et numériques, évaluez la valeur perçue de l’entreprise
Zaytun par rapport à ses concurrents.

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