Institut Superieur des Etudes Technologiques de Rades

Matiére :
Marketing

Cas de synthèse
Etude de cas : BEAUTY

BEAUTYest un groupe industriel de produits cosmétique fondée au début des années 80, il se
consacre seulement au secteur de la beauté.
La liste des produits de la gamme BEAUTY se présente ainsi :
- Parfum : Eau de parfum, Parfum en crème, Parfum homme, Parfum femme
- Maquillage : Maquillage fête, Maquillage des yeux, Maquillage des lèvres
- Cosmétique Bio : Fond de teint Bio, Crème Bio pour les mains, Crème solaire Bio

Dans le but de diversifier le portefeuille de ses produits, profiter des nouveaux courants de
consommation, alliant santé et beauté et renforcer les relations privilégiées avec les pharmaciens
et les dermatologues, le groupe envisage de produire et de commercialiser un nouveau produit :
crème antirides Bio, sous la marque ‘’Biotox’’
En effet, Les séniors constituent une opportunité numéro 1 : En raison du vieillissement de
la population, les séniors (âgés plus que 40 ans) constituent une opportunité majeure de
développement pour tout ce qui est soins de la peau.

Ce phénomène démographique est donc favorable à la vente des produits antirides.

De plus les femmes sont les plus intéressées par ces produits, elles consacrent un budget
important pour l’achat des produits qui retardent le vieillissement de leurs peaux.
On estime par ailleurs leurs consommations en crème de soin par an de la façon suivante :

Classe d’âge Budget moyen d’achat en DT) Moyenne des produits achetés

20-29 ans 50 2

30-39 ans 80 3

40-49 ans 190 5

50 ans plus 250 6

A travers « Biotox », la marque veut occuper une place dans l’esprit du consommateur
différente de celle des concurrents. Elle veut lui prouver que la cosmétique en général
et en particulier ses produits doivent permettre à chacun d’exprimer pleinement sa
personnalité, de prendre confiance en soi, de s’ouvrir aux autres et de se réaliser.

BEAUTY a décidé de commercialiser sa crème antirides bio ‘ Biotox’ seulement dans

les pharmacies, elle a été affichée à prix deux fois supérieur à celui des produits
concurrents. La qualité du produit et les matières utilisées a permis cette augmentation,
cela confirme une fois de plus, que les consommateurs sont prêts à payer beaucoup plus
cher si le produit est réellement efficace.

Questions :
1. Déterminez la longueur, la largeur et la profondeur de la gamme de produits de «
Beauty ».
2. Quelle est la cible de ce produit? Expliquez
3. A partir du cas quelles sont les critères de segmentation qui peuvent être utilisés par
l’entreprise ? Expliquer
4. Quelle est la stratégie de prix choisie ? Expliquer
5. De quelle stratégie de distribution s’agit-il dans notre cas ? Expliquez
6. Quel positionnement peut –on retenir pour le nouveau produit ? Expliquer en se
basant sur les composantes du mix (en particulier le produit)
Solution :

1. Déterminez la longueur, la largeur et la profondeur

La gamme beauty contient :

3 lignes : Parfumerie, maquillage et cosmétique bio

La profondeur de la ligne parfum = 4

La profondeur de la ligne maquillage = 3
La profondeur de la ligne cosmétique = 3

La longueur de la gamme = 10

2. Quelle est la cible de ce produit? Expliquez

• Les séniors (âgés de plus de 40 ans)
• Les femmes

3. Critères de segmentation :
Âge , sexe , revenu
4. Quelle est la stratégie de prix choisie ?

Stratégie d’ecrémage : prix élevé + très bonne qualité dés lancement

5. Quelle est la stratégie de distribution ?

Distribution sélective

6. Quel positionnement peut –on retenir pour le nouveau produit ?

C’est un produit qui permet à chacun d’exprimer pleinement sa personnalité, de

prendre confiance en soi, de s’ouvrir aux autres et de se réaliser
 Etude de cas : sony

Cas : Sony
Sony est une entreprise technologique de première importance. Elle joue notamment
sur son image, ses produits performants, réparables et plus durables que les autres
marques.
Elle commercialise ses produits surtout auprès des jeunes et ceux qui sont âgées plus
que 25 ans et ayant des revenus plus ou moins élevé.
Sony produit des éléments dans divers domaines : l'audiovisuel, l'informatique, la
téléphonie et les supports de stockage divers.

Elle offre une période de garantie qui dépasse relativement ses concurrents et ses
ventes ne cessent d’augmenter depuis plus d’une vingtaine d’années.
Les notions d'exigence et d'innovation technologique liées à Sony impliquent des prix
élevés à chaque lancement d’un produit innovant. Toutefois, soucieuse d'une image
grand public, la marque Sony tolère la baisse de ses prix une période après le
lancement.
Sony vend ses produits partout, dans toutes les enseignes de grande distribution,
dans les magasins et dans ses points de vente. Les achats peuvent aussi être en ligne
via des liens vers Amazon, Boulanger, la Fnac, Darty ou encore Jumia, Ali Baba…
 En figure de la technologie, Sony est sensible au digital, par une grande présence sur
YouTube, les réseaux sociaux, les sites spécialisés et autres blogs et sites d'influence dans
chacun de ses domaines. Sony est présente aussi dans les médias audiovisuels :
l'affichage, le cinéma et la télévision. A l’occasion de chaque anniversaire annuel, Sony
programme des offres de réduction intéressantes avec des cadeaux et des jeux amusants
aussi bien pour ses consommateurs que pour ses distributeurs. En outre, Sony diffuse en
continu son journal mensuel et organise des conférences de presse à chaque fois qu’elle
propose un produit innovant.

QUESTIONS
 
1. A quelle phase du cycle de vie se trouvent les produits Sony ? Justifiez
2. Quels sont les critères de segmentation utilisés par Sony ?
3. Qu’est-ce que la segmentation ?
4. Quelle est la cible de Sony ?
5. Quelle est la stratégie de distribution adopté par Sony ? Justifiez
6. Quelles sont les autres stratégies de distribution ? Expliquez.
7. Quelle est la stratégie de prix adoptée par Sony ? Justifiez
8. Quelles sont les autres stratégies de prix possibles ? Expliquez.
Solution :
1. A quelle phase du cycle de vie se trouvent les produits Sony ? Justifiez
Phase de maturité
2. Quels sont les critères de segmentation utilisés par Sony ?
Âge : jeunes et ceux qui sont âgées plus que 25 ans
Revenus
3. Qu’est-ce que la segmentation ?
La segmentation consiste à découper le marché, par nature hétérogène, en
sous-ensembles homogènes et distincts composés d’individus ayant des
caractéristiques et des comportements communs.
4. Quelle est la cible de Sony ?
jeunes et ceux qui sont âgées plus que 25 ans et ayant des revenus ± élevé
5. Quelle est la stratégie de distribution adopté par Sony ?
Intensive : sony vend ses produits partout
6. Quelles sont les autres stratégies de distribution ?
Sélective et exclusive
7. Quelle est la stratégie de prix adoptée par Sony ?
Stratégie d’ecrémage aux lancement : prix élevé + bonne qualité
Puis baisse des prix une période après le lancement
8. Quelles sont les autres stratégies de prix possibles ?

Pénétration ou s’aligner à la concurrence

Fin