Projet de méthodologie d’élaboration de rapport de stage

2eme année licence nationale en science de gestion

Le covid 19 ; facteur de développement du

marketing digital

La société
Cosmetica « Lella »

Travail élaboré par :

Ben el mekki baya
Berriri Amira
Bourkhis Manar
Encadrant pédagogique :

Mme Nadia fini

Année universitaire 2021-2022

 Sommaire

Introduction
 Chapitre 1 :
Présentation de l’entreprise Lella 
Présentation générale :
o Fiche signalétique 
o Historique
o Secteur d’activité
o Objectifs
o Missions

Ciblage :
o Critères de segmentation

Les 4p :
o Politique produit
o Politique prix
o Politique communication
o Politique distribution

Analyse de l’environnement :
o Analyse swot
o Analyse pestel

Analyse de la concurrence :

Chapitre 2 :
Problématique 
Section 1 : le marketing digital ; ses attributs et ses techniques

Section 2 : l’évolution du marketing digital suite au de covid 19 et

l’impact de la crise sur le comportement du consommateur

A/-Le COVID-19 a influencé le comportement des acheteurs :

 Le comportement du consommateur 
  Le comportement des acheteurs a évolué suite au Covid 19 
B/-L’évolution du marketing digitale sous l’effet de la crise sanitaire :
 introduction

Etude de : Lella cosmetics

Fiche signalétique :

nom Lella
Siège Tunisie ; 5010 Ouardanine ; Monastir
tel (+216)73519021
fax (+216)73519468
Date de création La fondation de la société en 1983
et la marque a été lancée en 1994

Forme juridique SARL

Secteur d’activité industrielle
Adresse mail Cosmetica@ gnet.tn
activité Fabrication des produits cosmétiques
Nombre de salariés 33

Historique :
• Fondée en 1983, COSMETICA a développé depuis 1992 sa propre marque «
LELLA » qui est depuis, la marque favorite de la femme Tunisienne. Ses produits
sont développés dans les laboratoires LELLA situés à Ouardanine prés de Sousse

Secteur d’activité :
• Les produits Lella appartient au secteur industriel qui opère essentiellement
dans l’industrie cosmétique et la fabrication des produits cosmétiques divers

Objectifs :
• Mettre la beauté et un maquillage de qualité à la portée de toutes les bourses

• être Leader sur le marché local et d'être présente sur le marché international.

• Satisfaire ses clients : en développant des produits de façon à répondre aux

attentes de ses clients au niveau de la qualité, du design et du prix 
 • Renforcer la confiance des consommateurs vis-à-vis des produits tunisiens : à
travers ouvrir sa première boutique à Ennasr  

• Améliorer et renforcer l’image de la marque et d’inciter le citoyen tunisien à

consommer les produits locaux : LELLA est la première marque locale à lancer
une boutique exclusive

Missions :
• Les laboratoires Lella sont toujours à la recherche de nouvelles technologies
Pour être de plus en plus à la page et suivre l’évolution des besoins des
consommateurs et pour rendre les femmes encore plus belles

• Effectuer un strict contrôle et une analyse sur ses produits avant leur mise en
vente

• Mise au point de nouvelles formulations pour les nombreux et variés produits de

maquillage de la gamme

Résultat : une tenue de plus longue durée, des textures plus agréables à appliquer et
à porter, des formules écologiques extraites de matières premières uniquement
végétales, des ajouts d’actifs bénéfiques pour la peau et antiallergique

Cible :
• La marque Lella est destinée dans un premier lieu à la femme

• Puis elle s’adresse aux grandes surfaces et les revendeurs et aux hommes

Segmentation :
• Pour segmenter le marché ; Lella se base Principalement sur des :

Critères socio économiques :

 Elle s’appuie précisément sur le revenu : dont la philosophie a toujours été

depuis sa création par le défunt Saïd GRISSA « Mettre la beauté et un
maquillage de qualité à la portée de toutes»

C’est-à-dire Mettre une gamme de produit de haute qualité à la portée de toutes les
bourses
 Aussi des critères démographiques :

 tel que le sexe : elle s’adresse principalement aux femmes dans un

premier lieu puis aux hommes

Et des critères comportementaux :

 Les bénéfices recherchés : une gamme de bonne qualité offerte a des

prix raisonnables (meilleur rapport qualité/prix)

Et finalement les critères psychographiques :

 Le citoyen tunisien est devenu plus incité à consommer des produits

locaux

Marketing mix : les 4P

1. Politique produits :
Lella adopte la Stratégie de gamme : elle met à la disposition de ses clients une variété de
gamme de produits large et profonde

Maquillage Maquillage Maquillage pour Autres 

yeux  lèvres  teint 

anti cerne et Crayons à Blushs et fards à Démaquillants Lella

correcteurs yeux lèvres joues
Parfums femme
Gloss à Antitaches et
Crayons et khôls lèvres correcteurs Parfums homme
yeux Teint
Rouge à Vernis à Ongles &
Crayons de lèvres Fonds de teint Manucure Lella
sourcils

Eyeliners

Fards et ombres à
paupières

Bases de fard à
paupières

Mascara

Palettes de
maquillage
 2. Politique prix :
Lella adopte des prix qui sont à la portée de toutes les bourses.

Des prix toujours très doux

3. Politique communication :
 Communication on line : Lella s’est présentée seulement sur une page facebook et
Instagram

4. Politique de Distribution :
La société Lella  utilise la stratégie de distribution multicanaux

Elle s’appuie sur le commerce intégré qui consiste à commercialiser ses produits dans :

• Les magasins multi commerces comme monoprix…

• Les grandes surfaces et les discounters comme carrefour et géant …
• Parfumeries traditionnelles, chaînes internationales tel que Marionnaud, hypermarchés.

De plus ; LELLA est la première marque locale à lancer une boutique exclusive ;elle dispose de ses
propres points de vente à Sousse, Ennasr, L’Aouina, Djerba et Kairouan
Elle vend ses produits aussi en ligne à travers la page jumia
Diagnostic de l’environnement :

Analyse SWOT

Forces faiblesses opportunités menaces

 Mettre une gamme  Lella n’utilise  Le secteur de la  L’existence de
de produit de haute pas la vente en parfumerie et des Plusieurs marques
qualité ayant des ligne cosmétiques concurrentes
qualités représentent depuis Etrangères d’où
internationales ces dernières 10 l’importation
 Absence sur années un marché en domine le marché
 Prix à la portée de internet (sauf plein essor des cosmétiques à
toutes les bourses sur page 70% du marché
facebook et site)  La croissance de la global et le reste
demande de produits 30% pour le
 être commercialisé
 Manque cosmétiques et marché local
dans plusieurs
points de vente avec d’exploitation du dermo- cosmétiques
plus de 300 marketing finis avoisine 12% par
références digital pour an  E commerce
attirer
davantage les
 les laboratoires de
la société, sont clients
dotés de moyens
sophistiqués de
niveau
international, d’ou
ses produits sont
soumis à un
contrôle strict et à
des analyses avant
leurs mises sur le
marché

 LELLA est la
première marque
locale à lancer une
boutique exclusive

En se basant sur cette analyse :

On constate que Lella a des problèmes au niveau de la communication ;

notamment dans le marketing digital dont nous remarquons qu’il n’est pas
bien exploité pour faire face a la concurrence des marques de produits
cosmétiques étrangères dans le marché local

Analyse PESTEL

Politique Changement et non stabilité politique

Economique Crise économique suite au covid 19
Socioculturel Les consommateurs se sont orientés, face à la cherté des produits
d’origine, à la recherche des bonnes imitations qui répondent en partie à
leurs besoins
Technologique Innovation et apparition de nouvelles technologies
Ecologique Ecologie en état critique due au mal usage humain
Légal L’industrie des produits cosmétique est soumise a des réglementations
sur l’étiquetage cosmétique
et sur la composition des produits cosmétiques

La concurrence :
Directe
z
n
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h
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M
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o
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L
A
C
O Chapitre 2

Problématique : comment le comportement du consommateur et le marketing digital ont-t-

ils évolué suite au covid 19 et comment les entreprises peuvent –t-ils faire face à cette crise
sanitaire en exploitant ce type de marketing ?

Introduction 
Les consommateurs passent aujourd'hui deux fois plus de temps en ligne qu'il y a 10 ans. Les
modes de consommation ont réellement évolué, et le marketing hors ligne a perdu en
efficacité, au profit du marketing digital.

Section 1 : le marketing digital ; ses attributs et ses

techniques

1. Définition du marketing digital :

Le marketing digital utilise les canaux numériques pour vendre un produit ou promouvoir une
marque auprès de consommateurs. Il s'appuie sur le développement de l'usage d'Internet et des
objets connectés. Sites web, réseaux sociaux, sites mobiles, applications pour Smartphones et
tablettes, GPS, podcast, vidéos en ligne sont au cœur du marketing digital

2. En quoi consiste le marketing ?

Les actions marketing permettent de faire connaître les produits ou services et d'en accroître
leur visibilité auprès d'une audience cible.

Quelle est donc la définition du marketing digital ?

Du site web de votre entreprise aux différents aspects du branding en ligne (publicité digital,
e-mail marketing, brochures web, etc.), le marketing digital couvre un large spectre de
tactiques et de contenus.

3. Quels sont Les attributs du marketing digital ?

 Site web
 Articles de blog
 E-books
 Infographies
 Outils interactifs
 Réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram, etc.)
 Présence en ligne gratuite (réseaux sociaux, commentaires)
 Brochures web
 Éléments de marque (logo…)

4. Quels sont les Techniques de marketing digital ?

 Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)

Il s'agit d'optimiser un site web afin que celui-ci obtienne le meilleur classement possible dans
les résultats des moteurs de recherche et attire ainsi davantage de trafic naturel (gratuit).

 Marketing de contenu

Il s'agit de créer et promouvoir différentes formes de contenus en vue d'accroître la notoriété

d'une marque, d'augmenter le trafic et de générer des leads ou des clients.

 Inbound marketing

L'inbound marketing est une approche englobant l'intégralité de l'entonnoir de conversion, qui
vise à attirer des visiteurs, convertir des leads, conclure des ventes et fidéliser des clients à
l'aide de contenu en ligne.

 Marketing sur les réseaux sociaux

Cette pratique consiste à promouvoir du contenu et une marque sur les réseaux sociaux afin
d'améliorer la notoriété de celle-ci, d'attirer du trafic et de générer des leads.

 Coût par clic (CPC)

Il s'agit d'une méthode publicitaire visant à attirer du trafic vers un site web. Le diffuseur est
payé à chaque fois qu'un internaute clique sur une publicité. Google AdWords est l'une des
formes de CPC les plus répandues.

 Marketing d'affiliation

Cette méthode publicitaire axée sur la performance consiste à recevoir une commission en
échange de la promotion de produits ou services tiers sur un site web.

 Publicité native

Il s'agit de publicités axées sur le contenu, et publiées sur une plateforme tierce aux côtés de
contenu non payant. Les articles sponsorisés de BuzzFeed en sont un exemple. Par ailleurs, de
nombreux marketeurs considèrent que la publicité sur les réseaux sociaux, comme les
publicités Facebook et Instagram, relève de la publicité native.

 Marketing automation

Le marketing automation désigne les solutions logicielles ayant pour but d'automatiser les
opérations marketing. Il est souvent judicieux d'automatiser les tâches répétitives, telles que
l'envoi d'e-mails, les publications sur les réseaux sociaux et certaines actions relatives aux
sites web.

 E-mail marketing

Les entreprises utilisent l'e-mail marketing pour communiquer avec leurs audiences. L'e-mail
sert à promouvoir du contenu, des offres spéciales et des événements, et à rediriger les
contacts vers le site web de l'entreprise.

 Relations publiques en ligne

Les relations publiques en ligne consistent à développer une présence en ligne gratuite via des
publications web, des blogs, et d'autres sites axés sur le contenu. Elles s'apparentent à des
relations publiques classiques, transposées dans l'univers digital.

 Événements en ligne

Une stratégie d'événements en ligne, via les webinars notamment, permet de développer
l'autorité de la marque sur un sujet, agrandir son audience et générer des leads.

o, polices, etc.)

5. Quelle est L’utilité du marketing digital ?

Le marketing digital a pour but la réduction des couts publicitaires. Il vise aussi L’accès à un
marché à grande échelle d’où les frontières n’existent plus ce qui facilite vendre les produits
et services sur différents marchés

Il permet aussi d’améliorer l’image de marque et se différencier des concurrents puisque

l’utilisation des réseaux sociaux renvoie une image de modernité et montre que vous maîtrisez
parfaitement ces outils

Le marketing digital offre l’opportunité de se mesurer à des entreprises plus grandes et plus
puissantes sur un même marché. Il a facilité l’éclosion de startups qui ont bouleversé les
habitudes et les modes de travail. En tant que startup, TPE ou PME, vous pouvez rivaliser
avec une multinationale qui de son côté sera moins agile et pourra plus difficilement modifier
ses offres commerciales ou son organisation interne. Avec de l’agilité et de la créativité, le
marketing digital devient un outil puissant.

Le marketing digital peut apporter beaucoup à l’entreprise, tant au niveau de la visibilité

que du budget communication. En utilisant les outils numériques disponibles, vous ferez
preuve de plus de créativité mais aussi de simplicité, ce qui est indispensable pour délivrer un
message pertinent et développer son business.

Section 2 : l’évolution du marketing digital suite au de

covid 19 et l’impact de la crise sur le comportement du
consommateur
Les différentes transformations sociétales, technologiques et environnementales apparues au
fil du temps ; Ont toujours guidé l’évolution comportement du consommateur Ces
changements ont poussé les entreprises à modifier en permanence leurs offres et canaux de
vente, et à innover. En effet, dans un monde ou la mutation numérique prospère,
l’omnicanalité est devenue incontournable.

A/-Le COVID-19 a influencé le comportement des acheteurs :

a)-Le comportement du consommateur :

1 - Une consommation plus responsable
L’aspect environnemental, social et sociétal représente aujourd’hui une motivation
importante pour les consommateurs. En effet, beaucoup d’acheteurs cherchent
aujourd’hui, à consommer mieux et moins. Ils s’orientent davantage vers des produits
issus du commerce équitable, ou d’origine biologique par exemple.

 66 % des consommateurs affirment que leurs décisions d’achat sont

influencées par les déclarations, les valeurs et les actions des dirigeants de
l’entreprise. (Rapport annuel d’Accenture, Strategy Global Consumer Pulse
Research diffusé en 2019)

 67 % disent avoir changé certaines de leurs pratiques et 13 % déclarent faire

tout leur possible pour réduire l’impact de leur consommation, selon le
Baromètre 2019 de la consommation responsable de l’Ademe.

2 - Un consommateur plus exigeant

Les consommateurs sont devenus de plus en plus exigeants en matière de qualité de
service. En effet, d’après étude SAP Hybris, la qualité de produit ne suffit plus. 61%
des consommateurs estiment quitter la marque si le service client n'a pas a la hauteur
de leurs attentes. Ce comportement d’achat, assez radical, montre à quel point les
entreprises doivent être davantage à l’écoute de leurs clients.

50 % des consommateurs se souviennent d’interactions négatives qui datent d’il y a

plus de deux ans (Zendesk).

3 - Un consommateur connecté
 Aujourd’hui, 95 % de la population sont équipés d’un Smartphone, contre 17 % en
2011 (Médiamétrie). Ainsi, le nouveau consommateur d’aujourd’hui est tout le temps
connecté et passe d’abord par son Smartphone pour accéder à Internet.

C’est ainsi que le « Mobile first » a vu le jour en 2015. Cette approche consiste à créer
un site qui soit parfaitement adaptable aux Smartphones. Les entreprises l’ont donc
bien compris, les applications mobiles et le Mobile First représentent un véritable
levier de performance.

Une enquête Fevad/CSA montre que les consommateurs utilisent notamment leur
mobile pour :

 Faire des recherches avant l’achat d’un produit ou d’un service (pour 56 %),
 Rechercher et localiser des magasins (pour 52 %),
 S’orienter en magasin, comparer les prix, consulter les avis clients, consulter
les caractéristiques d’un produit, etc. (pour 38 %).

Les réseaux sociaux influence le comportement du consommateur quand un consommateur a

conforté son choix par l’intermédiaire, il acheter le produit dans 40% des cas.

Une autre étude a aussi montré que 56% des utilisateurs de facebook qui sont devenus "fans"
d'une marque sont plus enclins a la recommander ensuite auprès d'un ami

b)- Le comportement des acheteurs a évolué suite au Covid 19 :

La crise de la Covid-19 a considérablement accéléré l’évolution des habitudes des
consommateurs (achats en ligne, télétravail, livraison à domicile, etc.). Et les entreprises se
sont vite adaptées. Face à un contexte économique compliqué, le marketing se digitalise

En ligne, le monde change aussi vite que hors ligne. Au début du mois de mars 2020, le média
marketing, The Drum, a fait état d'une étude qui montre que, alors que les taux de croissance
annuels de la publicité en Chine devraient passer de 7 % à 3,9 % en 2020, les dépenses de publicité
pour le commerce électronique devraient augmenter de 17,7 % et les dépenses pour les médias
sociaux de 22,2 %.
Cela semble refléter les changements de comportement des consommateurs qui passent de l'achat
hors ligne à l'achat en ligne. Ils montrent également que, comme les gens passent plus de temps à la
maison, les marques ont réagi en passant des médias hors ligne aux achats en ligne, 14 % d'entre
elles ayant signalé cette ligne de conduite

le commerce électronique en tant que plateforme a déjà connu une croissance exponentielle, en
particulier dans le secteur des produits de grande consommation, qui a vu les dépenses par le biais
des canaux de commerce électronique en Chine augmenter presque sept fois plus vite que
l'ensemble du secteur en 2019 ; une tendance que l'épidémie de coronavirus devrait accélérer
B/-L’évolution du marketing digitale sous l’effet de la crise
sanitaire :

Les conséquences du COVID-19 ont accéléré l'adoption du digital. L'utilisation accrue des
technologies pour travailler, jouer et rester connecté s'est traduite par de nouvelles habitudes
digitales.

Le confinement a fait la part belle aux médias sociaux. Les entreprises revoient leurs
stratégies, et s’offrent de la visibilité sur de nouveaux réseaux sociaux – tels que TikTok –
pour engager davantage leurs communautés digitales.

Les professionnels de la formation utilisent les plateformes collaboratives en ligne (Teams,

Zoom, Google Meet, etc.) pour dispenser leurs enseignements à distance, les marques
d’équipement sportif proposent des cours en ligne… l’usage de la vidéo en temps réel connaît
un essor considérable.

Des budgets importants sont débloqués pour la publicité en ligne, avec un fort ROI. Les
enjeux changent : d’une approche produit, on assiste à un revirement vers une
approche Customer centric. Il ne s’agit plus de « pousser le produit », mais de se concentrer
sur les besoins et la satisfaction client, en diffusant des contenus publicitaires personnalisés.
L’objectif majeur des entreprises en temps de crise : créer/renforcer la proximité digitale avec
le client.

Décembre 2020, l’Afnic publie une étude riche d’enseignements. Parmi les chiffres à

retenir :

 71% des entreprises interrogées (micro entreprises, TPE et PME) affirment que leur
présence en ligne est essentielle.
  53% des répondants souhaitent tirer parti des campagnes publicitaires en ligne pour
capter de nouveaux clients, facilement et rapidement.

 28% utilisent des outils technologiques pour mesurer les résultats de leurs actions
marketing.

 35% des professionnels mettent en avant les opportunités de la vente en ligne.

 Encore 74% des TPE et PME ne prennent pas conscience de la rentabilité marketing
des réseaux sociaux

Janvier 2021, l’IFOP mène une enquête auprès des dirigeants de TPE. À retenir sur leurs
enjeux actuels :

L’enquête révèle que le manque de compétences en interne représente un obstacle à la mise en

œuvre des projets digitaux des entreprises. Face à ce constat, se former au métier du
marketing digital s’impose comme un choix stratégique.

Le marketing digital vous promet un avenir professionnel riche en surprises

À l’horizon 2030, les attentes clients auront encore évoluées(1). Quelques projections
intéressantes…
  80% des clients seraient prêts à se faire livrer par drone.

 81% souhaiteraient interagir avec des chabots.

 78% des consommateurs utiliseraient des applications de réalité augmentée.

 80% passeraient par un assistant intelligent pour leurs actes d’achat.

C’est indéniable, les besoins des entreprises en matière de marketing digital sont non
seulement croissants, mais aussi évolutifs. Si certaines se dotent déjà d’outils numériques
dopés à l’IA pour mieux performer, la plupart des entreprises cherchent encore les bonnes
personnes pour les utiliser. Les profils marketing digital sont activement recherchés.
 Synthèse

Apres avoir mis en évidence l’impact du covid 19 sur le comportement des consommateurs et
comment il a accéléré le développement du marketing digital et mettre l’accent sur sa grande
importance face a cette crise sanitaire

On a proposé quelques solutions pour la société Lella que nous avons précédemment
remarqué qu’elle avait des problèmes au niveau la communication digital afin de renforcer
son image de marque et assurer un équilibre entre elle et les marques concurrentes
internationales sur le marché local …..

  Les solutions proposées :

o En tant qu’une marque des produits cosmétiques Lella doit disposer un site web
officiel dont elle publie tous ses articles aussi que ses nouveautés. De plus dans ce site
Lella doit intégrer un service de vente en ligne et livraison  indépendamment d’autre
site (jumia, merkado, point m….)
o Collaborer avec des influenceuses ayant une communauté importante (plus de 500k
followers) en domaine de mode et beauté pour améliorer sa notoriété et visibilité sur
les réseaux sociaux. Elle peut aussi faire des codes promo spéciale pour chaque
influenceuses permette a leurs followers d’avoir des remises sur l’achat des articles en
ligne.
Exemples des influenceuses: onshm, lina toumi, mayssa ferchichi, yousr fg,…
o Lancer des compagnes de publicité payantes sur les réseaux sociaux et des liens
sponsorisés sur les moteurs de recherche
o Lella est une marque 100% tunisienne , son nom “Lella:‫ “ للّة‬signifie la  dame
tunisienne aussi que sa cible est les femmes tunisiennes donc elle doit, avec ses
stratégies de Marketing , passer un message à propos l'identité tunisienne .Par exemple
elle peut lancer un hashtag (#(‫للة_تونسية‬ou bien elle peut organiser des jeux et des
concours : exemple: à l’occasion de la fête de la femme ou journée nationale des
habits traditionnels, chaque femme doit prendre une photo avec des habits
traditionnels et avec un ou des produits de la marque Lella , elle doit poster la photo
sur facebook et taguer la page officiel de Lella et celle qui aura le plus de likes
gagnera un paquet de produits Lella qui vaut 1million de dinars contenant des produits
d’hygiène  maquillage, parfum,…
Ce genre des jeux peuvent être annoncés dans des émissions de télévision destinés à la
femme (nharkom fol, dentelle, ahla ma fik,…) ou des émissions radio 
o Diffuser des vidéos de make-up tutorial et skincare routine sur Instagram et facebook
toute en utilisant les différents produits de la marque