Ministère de l’Enseignement Supérieur

Et de la Recherche Scientifique
Institut Supérieur de Gestion de Tunis

Projet de fin d’étude

Licence Appliquée en Marketing et Communication

Entreprise d’accueil : FP7 McCANN

Analyse de la Campagne Ramadanesque

« Récompense » d’Orange Tunisie

Elaboré par : Asma ESSOUFI

Encadrant universitaire : Dr. Leïla Ben Slimane

Encadrant professionnel : Mme. Rym Abadou

Année universitaire :
2020/2021
 Remerciements
Au terme de ce projet de fin d’études, Il m’est agréable de réserver cette page pour présenter
ma reconnaissance envers toutes les personnes qui par leurs paroles, leurs écrits, leurs
conseils et leurs critiques ont contribué à cette réussite :

Mon encadrante universitaire Mme. Leïla Ben Slimane pour le temps et l’effort qu’elle m’a
consacré tout au long de ce projet. Je voudrais exprimer mes remerciements les plus sincères
pour votre aide précieuse, votre œil critique et vos conseils des plus enrichissants qui m’ont
permis de mener à bien ce projet.

Je tiens à remercier M. Nidhal Zoghlami pour son accueil chaleureux au sein de L’agence FP7
MacCann Tunsie

Mes remerciements vont aussi vers mon encadrante professionnelle,

Mme. Rym Abadou qui n’a pas hésité à me fournir toutes les informations nécessaires pour
mon projet de fin d’études ainsi que son soutien tout au long de mon stage.

Je remercie également toute l’équipe de FP7 MacCann Tunisie pour leur accueil, leur soutien
et leur conseil mais surtout leur bienveillance à mon égard principalement :
Mme Samia Douraï, Mme Phédra Ghedira, M. Slim Essaidi, M. Mongi Bhouri, M. Med Ali
Kouba et M. Georges Yammine. Grâce à eux, mon on stage fut une expérience très
enrichissante aussi bien sur le plan personnel que professionnel.

Un grand merci à tous mes professeurs de l’ISG qui ont assuré ma formation durant
ma licence, et pour le savoir qu’ils m’ont transmis.

Je salue mes amis avec qui j’ai passé de très bons moments à l’ISG-Tunis.

Un grand merci à ma petite famille, à mes parents, sans votre encouragement, votre sacrifice,
votre amour et votre éducation je ne serais pas la jeune femme que je suis à présent.

A mon grand frère, mon pilier dans la vie qui n’a cessé d’être pour moi un exemple et une
source de bonheur et d’inspiration.

Qu’ils puissent recevoir à travers ce travail aussi modeste soit-il, l’expression de mes
sentiments et de mon éternelle gratitude.

Un ultime remerciement, à vous, messieurs/mesdames les membres du jury pour avoir accepté
d’examiner mon rapport et de diriger mon travail d’études.

Table des matières

2
Introduction générale..................................................................................................................6
Chapitre 1 : Présentation de l’entreprise d’accueil et la marque étudiée..........................................8
Section 1 : Présentation du réseau McCann...............................................................................8
I. Historique et présentation du réseau McCann :...............................................................8
II. Présentation d’FP7 McCann dans le monde et en Tunisie :............................................10
Section 2 : Analyse de l’environnement...................................................................................16
I. Les principaux concurrents de FP7 McCann Tunisie :..................................................16
II. Analyse de l’environnement de McCann Tunisie :.....................................................17
Section 3 : Orange Tunisie.....................................................................................................19
I. Présentation Orange Tunisie :.....................................................................................19
II. Le ciblage d’Orange Tunisie :..................................................................................20
III. Les concurrents d’Orange Tunisie :..........................................................................20
IV. L’analyse SWOT d’Orange Tunisie :........................................................................20
Section 4 : Les tâches effectuées.............................................................................................21
Chapitre 2 : Les fondements théoriques......................................................................................24
Section 1 : Les jeux-concours.................................................................................................24
I. Définition :................................................................................................................. 24
II. Historique des jeux-concours :.................................................................................25
III. Les jeux-concours dans le marketing :......................................................................25
Section 1 : L’image de marque...............................................................................................27
I. Réputation, image de marque et notoriété :...................................................................28
II. L’importance de l’image de marque :........................................................................30
Section 2 : La publicité........................................................................................................... 31
I. Définition :................................................................................................................. 31
II. Les objectifs de la publicité :.....................................................................................34
III. Les caractéristiques de la publicité :..........................................................................35
IV. Les types de publicité :.............................................................................................36
Section 3 : La conception d’une campagne publicitaire............................................................37
I. Le Brief de l’agence par l’annonceur :.........................................................................37
II. La création publicitaire :..........................................................................................38
III. Le média plan :.......................................................................................................41
Chapitre 3 : Analyse de la compagne « Ya Naghar »..................................................................44
Section 1 : La méthodologie...................................................................................................44
I. Etude qualitative :.......................................................................................................45
II. L’élaboration de la recherche :.................................................................................47

3
 III. Le questionnaire en ligne :.......................................................................................49
IV. Méthode d’administration du questionnaire en ligne, échantillonnage et prétest :........51
V. Les étapes de l’analyse du questionnaire en ligne :........................................................52
Section 2 : Analyse et interprétation des résultats de l’entretien semi-directif.............................53
I. Analyse de l’entretien semi-directif :.............................................................................53
Section 3 : Audience télévisée et interactions digitales..............................................................59
I. Audience télévisée des publicités pendant le Ramadan :.................................................59
II. Interactions digitales :.............................................................................................61
Section 4 : Analyse et interprétation des résultats du questionnaire en ligne...............................63
I. Profils des répondants :...............................................................................................63
II. La satisfaction des clients Orange :.........................................................................66
III. La notoriété de la marque Orange :..........................................................................67
IV. La perception de la marque Orange :........................................................................67
V. Participation et fréquence de participation aux jeux-concours :......................................69
VI. Le spot ramadanesque d’Orange « Ya Naghar » :.....................................................70
VII. Intention de participation aux jeux-concours d’Orange :...........................................72
Section 5 : Recommandation managériales.............................................................................73
Conclusion générale.................................................................................................................. 76

Liste des figures :

4
Figure 1: Réseau de McCann WorldWilde..................................................................................................................9
Figure 2 : Les références de McCann Group..............................................................................................................9
Figure 3 : La philosophie de FP7 McCann...............................................................................................................10
Figure 4 : Les références de FP7 Tunisie.................................................................................................................12
Figure 5 : Les labels remportés par FP7 Tunisie.....................................................................................................12
Figure 6 : Organigramme de FP7 Tunisie................................................................................................................14
Figure 7: Analyse SWOT de FP7..............................................................................................................................17
Figure 8 : Le logo de la marque Orange...................................................................................................................19
Figure 9 : Analyse SWOT d'Orange Tunisie.............................................................................................................20
Figure 10 : Interactions sur la page Facebook.........................................................................................................61
Figure 11 : Interactions sur la page Instagram........................................................................................................62
Figure 12 : Interactions sur la chaine YouTube........................................................................................................62
Figure 13 : Avis des internautes................................................................................................................................63
Figure 14 : Répartition des répondants selon le genre.............................................................................................64
Figure 15 : Répartition par tranche d’âge................................................................................................................65
Figure 16 : Répartition par catégorie socio-professionnelles..................................................................................65
Figure 17 : Répartition des répondants par types d'opérateurs téléphoniques........................................................66
Figure 18 : Le degré de satisfaction..........................................................................................................................66
Figure 19 : Intention de recommandation de la marque Orange aux proches.........................................................67
Figure 20 : La notoriété de la marque Orange.........................................................................................................67
Figure 21 : La perception de la marque Orange......................................................................................................68
Figure 22 : Participation aux jeux-concours............................................................................................................69
Figure 23 : Fréquence de participation aux jeux-concours......................................................................................69
Figure 24 : Audience du spot ramadanesque d'Orange............................................................................................70
Figure 25 : Les notes attribuées au spot d'Orange...................................................................................................70
Figure 26 : Les avis des répondants sur le spot d'Orange........................................................................................71
Figure 27 : Description du spot d'Orange................................................................................................................71

Liste des tableaux :

Tableau 1 : La fiche signalétique de l'agence FP7 Tunisie......................................................................................11

Tableau 2 : Les concurrents de FP7 Tunisie.............................................................................................................16
Tableau 3 : Les concurrents de la marque Orange Tunisie......................................................................................20
Tableau 4 : Le profil des répondants........................................................................................................................48
Tableau 5 : Audience du 1er jour du Ramadan........................................................................................................60
Tableau 6 : Audience du 7éme jour du Ramadan.....................................................................................................60
Tableau 7 : Audience du 19éme jour du Ramadan Tableau 8 : Audience du 20éme jour du
Ramadan...........................................................................................................................................................61

5
 Introduction générale

Nietzsche a dit : « Chaque homme cache en lui un enfant qui veut jouer. »
A travers cette citation, le philosophe avait bien compris la fascination qu’exercent les jeux sur
l’homme avec un grand H. Ce penchant qui remonte à la nuit des temps participe à leur part de
rêve, il s’est avéré comme un moyen efficace de développer les affaires, spécialement en ces
temps modernes.
Chaque participant rêvant d’être l’heureux gagnant des lots proposés tels que les bandes
d’achats, les voyages, les voitures et les grandes sommes d'argent...
Malgré les déceptions que rencontrent la plupart des participants, cet espoir de remporter « le grand
lot » persiste dans chaque participant.
Si le jeu peut être un divertissement rendant l’homme heureux, il est aussi une technique
bénéficiaire d’une autre part aux sociétés qui le lancent, les publicitaires l’ont toutefois bien
compris, aussi en usent-ils abondamment pour booster les ventes des sociétés commerciales qu’ils
représentent. Dans le but de la promotion de leurs ventes. Elles attiraient les consommateurs en
leur annonçant leur sélection à un tirage au sort ou à travers d’autres types de jeux.
En contrepartie, elles les poussent à passer commande chez eux, à consommer leurs services ou
même les inviter à devenir client, mais cela n’est pas seulement dans un but purement commercial
mais va au-delà de tout cela, il va jusqu'à l'amélioration de leur l'image de marque.
En Tunisie, Orange cherche particulièrement à faire évoluer son image de marque par plusieurs
moyens notamment par l’aspect "récompense" par le biais des jeux-concours.

Selon Aaker (2011), l’image de marque représente la concrétisation de la stratégie de

positionnement.
Elle englobe la somme des perceptions et des émotions reliées à la marque.
Grâce aux travaux de Heude (1990), il a été prouvé que cette dernière est perçue par le
consommateur à travers des signes permettant de connaître ou reconnaître une certaine marque, et
ainsi s’en créer une image. Ces signes proviennent de divers horizons, mais ils véhiculent
automatiquement l’image de marque. Il existe par exemple la publicité, le bouche à oreille, le nom
de la marque, sa personnalité, le logotype et plusieurs autres éléments.
Mais comment une marque réussit-elle à créer un fort attachement avec ses consommateurs ?
C’est ce que tentent de réaliser les responsables marketing qui veulent faire connaître leur marque.

6
Effectivement, selon Udell, (2014) ces derniers doivent élaborer certaines ou plusieurs stratégies
marketing pour que la marque évolue. On pourrait donc se demander quelles sont les stratégies qui
permettraient à une marque de maximiser son attachement à ses consommateurs tout cela, en
prenant en considération que le consommateur choisit parmi de nombreuses et multiples autres
marques.
Aaker (2010) déclare aussi qu’une marque doit sans cesse évoluer et se distinguer de la
concurrence.

A travers notre projet d’études, nous allons étudier la dernière campagne de Orange pour un jeu
concours diffusé durant le mois de ramadan 2021 en termes de connaissance du jeu, d’image et
d’intention de jouer. Mais auparavant, nous avons réalisé une étude qualitative visant à
comprendre la perception des jeux concours.

Ce rapport de projet de fin d’études se comporte de trois chapitres : Le premier chapitre présente
l’entreprise d’accueil et la marque sur laquelle porte l’étude. Le deuxième chapitre s’agit des
fondements théoriques de mon analyse qui concerne l’image de marque, les campagnes
publicitaires et les jeux-concours pour finalement finir avec le troisième chapitre qui présente la
méthodologie de mon projet qui inclut une étude à la fois qualitative et quantitative. Avant de tout
terminer, nous analyserons les données collectées et nous suggérons des recommandations
managériales à Orange Tunisie.

7
 Chapitre 1 : Présentation de l’entreprise d’accueil et la marque
étudiée

Introduction :
Dans le cadre de ce premier chapitre, nous allons introduire l'entreprise d'accueil FP7 et le
groupe McCann auquel elle appartient. Nous nous intéressons à son historique, son
organigramme et ses campagnes phares. Par la suite, nous présenterons son environnement et
ses principaux concurrents.
Après, nous présentons Orange Tunisie dans toute sa structure. Nous terminons avec les tâches
effectuées au sein du stage d’entreprise.

Section 1 : Présentation du réseau McCann

Cette section vise à présenter le réseau McCann d’une manière générale, le groupe FP7 et
ensuite la filiale FP7 McCann Tunisie et d’analyser son environnement.

I. Historique et présentation du réseau McCann :

1. Histoire du réseau :

McCann est l’un des meilleurs réseaux mondiaux américains dans le secteur de la publicité et
de la communication. Fondé lors de la fusion de l’agence HK Company par Harrison King
McCann et Erickson Company en 1930. La fusion de ces deux agences a permis la naissance
d’une agence de quinze millions de dollars nommée “McCann Erickson” avec comme co-
présidents monsieur McCann et monsieur Erickson.

En 1957, l’agence a pu dépasser les cent millions de dollars par an en factures de radios et de
télévisions grâce à son portefeuille clients qui compte les plus gros clients comme Ford Motor
Company et Coca Cola. Ce travail de qualité a abouti à ce que McCann Erickson devienne la
première agence de publicité en 1993 dans le monde.

8
McCann Erickson change de connotation pour devenir simplement McCann un réseau qui
supervise plusieurs autres agences, sa philosophie est « Truth Well Told » qui illustre comment
les perspectives des consommateurs qui sont basées sur la vérité construisent des marques qui
durent.
C’est lors de ce grand succès que McCann worldgroup voit le jour, il se compose à ce jour d’un
grand nombre d’entreprises : bien évidemment de McCann, MRM McCann, Momentum
Worldwide l'agence de marketing expérientiel, McCann Health le groupe de marketing de la
santé, la société de marque Future Brand, Weber Shandwick l'agence de relations publiques et
de communication stratégique, Universal McCann.

McCann opère dans plus de 100 pays et offre des prestations dans la production et l’adaptation,
le divertissement, le média, la technologie, le branding et le design, l’influence et la santé.
Sa mission est de créer des marques significatives, par le biais de plusieurs agences.
Ses principaux clients sont :

Figure 1: Réseau de McCann WorldWilde

McCann opère dans plus de 100 pays et offre des prestations dans la production et l’adaptation,
le divertissement, le média, la technologie, le branding et le design, l’influence et la santé.
Sa mission est de créer des marques significatives, par le biais de plusieurs agences.
Ses principaux clients sont :

9
 Figure 2 : Les références de McCann Group

II. Présentation d’FP7 McCann dans le monde et en Tunisie :

1. Brève présentation du groupe  FP7 McCann :

Fortune Promo Seven, connu sous l’abréviation FP7 est fondée à Beyrouth en 1968, elle se
définit comme étant l’agence phare du groupe McCann, il s’agit du réseau de communication
destiné exclusivement au Moyen-Orient et en Afrique du Nord.
Il contient près de 21 bureaux dans 18 pays dans la région MENA.
Les services comprennent les solutions de marketing intégralement intégrées, la publicité, la
production et pour finir le numérique. L’agence est notamment lauréate de plusieurs prix dont
plusieurs Cannes Gold.
FP7 possède à son tour une philosophie très proche de celle de McCann, fondée sur les
concepts jumeaux de Truth & Dare.
FP7 se base sur le fait que notre vérité dicte notre présent, et c’est nos défis qui dictent nos
lendemains. La vérité définit qui nous sommes, le défi définit qui nous voulons être.
Bienvenue dans un monde ou dire la vérité commence par rêver l’impossible.

Figure 3 : La philosophie de FP7 McCann

2. Présentation d’FP7 Tunisie :

FP7 est implantée en Tunisie depuis 1997, elle fait partie du MCN : Middle East
Communications Network.
Aujourd'hui elle l’une des meilleurs acteurs dans le secteur de la communication du pays, il
s’agit d’une agence de communication multicanale intégrée qui se compose de plus de 30
collaborateurs couvrant plusieurs domaines, comme : Le planning, le stratégique, le conseil, la
création, le marketing de services, le conseil média, l’achat d’espaces, PR, l’événementiel, la
production et notamment la communication digitale.

10
 2.1 Fiche signalétique de l’entreprise :

Le tableau ci-dessous représente la fiche signalétique de l’agence FP7 McCann Tunisie :

Nom de l’entreprise FP7

Date de création 1997

Statut juridique Société anonyme

Adresse Imm Astrée rue lac d’Annecy 1053 Tunis

Secteur d’activité Secteur tertiaire

Activité Agence de conseil et de communication

Tableau 1 : La fiche signalétique de l'agence FP7 Tunisie

2.2 La stratégie d’FP7 Tunisie :

FP7 adopte couvre tous les domaines de communication, il s’agit de la stratégie de

l’omnicanal : La création, le média, les relations publiques, la digitalisation et l’événementiel,
pour la rendre une entité efficace mais particulièrement créatrice de valeurs aux yeux de ses
clients.
FP7 opte pour un business model singulier, qui met en avant ses valeurs et son
professionnalisme avec ses collaborateurs, qui sont sa structure et sa mono-marque où elle
fidélise tous ses clients sous un nom unique. C’est pour ses raisons que leur service allie une
innovation constante, agilité et créativité.

2.3 Son portefeuille clients :

La figure qui suit présente le portefeuille clients de FP7 Tunisie :

11
 Figure 4 : Les références de FP7 Tunisie

FP7 Tunisie a un portefeuille clients qui se compose de tous les secteurs confondus : de la
télécommunication, du secteur agroalimentaire, du secteur automobile et au secteur bancaire.
2.4 Les trophées remportés :
Nous présentons les trophées remportés par FP7 Tunisie :

Figure 5 : Les labels remportés par FP7 Tunisie

FP7 Tunisie a remporté au total 91 prix à l'échelle nationale mais notamment internationale
pour devenir l’agence la plus récompensée en Tunisie.
Elle est notamment élue comme la première agence dans le pays depuis maintenant 7 ans
successifs grâce à son travail de qualité.

2.5 Le Mix-Marketing :
Nous présentons le Marketing-Mix d’FP7 Tunisie.

12
  Politique produit : Dans cette partie il s’agit plutôt du service et non du produit.

 Publicité : Des idées intégrées qui touchent tous les supports de communication : La
presse papier, la télévision, la radio, le cinéma, l'affichage, le web.
 Design de marque : Des identités de marque conçues d’une manière personnalisée pour

renforcer la notoriété de l’agence par rapport à ses concurrents.

 Contenu : Création, management et production de contenu, selon la demande de ses

clients.

 Marketing direct : Relationnel durable avec les clients dans le but de les fidéliser à long

terme.

 Achat d’espace : Un accompagnement total pour des solutions en création de charte,

logo, packaging. Pour ses clients.

❖ Politique Prix : FP7 Tunisie soumet un prix élevé par rapport aux concurrents, cela se
traduit par la qualité de son service, c’est une stratégie de prix par écrémage.

❖ Politique Distribution : L’équipe de FP7 Tunisie négocie habituellement ses contrats

soit dans son agence au Lac I, soit elle se déplace dans le siège d’Orange au centre
Urbain Nord.

 Politique Communication : FP7 travaille avec la méthode de ’e-mailing pour informer

ses clients des actualités.

2.6 Organisation de l’agence :

FP7 McCann se compose de six départements comme suit : Le département administratif et

financier, le département créatif, le département Marketing, le département production, le
département planning stratégique et le département IT.

2.6.1 Organigramme :
Cette figure représente l’organigramme de FP7 Tunisie :
13

Managing Director
 Coordinateur

Département Département Département

Département Département Département
administratif et production planning
créatif marketing IT
financier stratégique

Directeur Directeur de Account Directeur de Planneur Responsable

administratif et création director production stratégique informatique
financier

Responsable Figure 6 : Organigramme

Directeur Account de FP7 Tunisie
2 Assistants
administratif et artistique manager de production
financier
2.6.2 Description des tâches : 5
2 Directeurs
Assistant artistiques Account
administratif
2.6.2 Description des tâchesjunior
: Exécutives
et financier
❖ Le département 4
Responsable Marketing : Se définit comme étant médiateur et un lien entre l’agence
RH Copywriters
et les clients et clients potentiels. Il se compose de :
3 8
Comptables Graphistes
 Le chef de publicité/Account executive-director : Il coordonne leurs relations
avec l’agence et d’une autre part les budgets des annonceurs.

 Le chargé de clientèle/ Account Manager : Sa mission est de valoriser le

portefeuille clients de l’agence en développant une politique de marketing
relationnel très efficace afin de fidéliser et augmenter la rentabilité des clients.

❖ Le département créatif  : A pour mission de mettre en forme la stratégie sous formes

exemples de visuelles ou/et textuelles. Il est composé principalement des personnes

suivantes :

 Le directeur de création : Sa mission est de superviser l’équipe créative, évaluer

son travail et soutenir les créations validées auprès des commerciaux.
La plupart du temps, c’est également lui qui les présentera à l’annonceur lors de
la présentation client.

 Le directeur artistique : Sa mission est de concevoir les images/visuels des

messages publicitaires.

 Le concepteur-rédacteur/Copywriter : Sa mission est d’écrire des messages,

scripts à but promotionnel mais aussi de créer une ligne éditoriale qui
correspond à un client ou à un organisme.
Il travaille en relation directe avec le directeur artistique.

14
  Les graphistes : Leur principale mission est de réaliser les maquettes et les
documents d’exécution.

❖ Le département planning stratégique : se compose du :

 Planneur stratégique : Sa mission est planifier les stratégies de communication

des marques et d’orienter leur exécution créative, il analyse quotidiennement les
marchés et les marques et il prévoit aussi les besoins, les envies et les attentes
des consommateurs.

Section 2 : Analyse de l’environnement

Le marché des agences de communication en Tunisie est un marché extrêmement
concurrentiel. Il est composé d’agences spécialisées et d’agences intégrées

I. Les principaux concurrents de FP7 McCann Tunisie :

Le tableau ci-dessous présente les principaux concurrents de FP7 Tunisie :

Concurrents Présentation

Karoui & Karoui Il s’agit d’une agence de communication fondée en 1998, elle opère
en Tunisie mais notamment à l’échelle internationale : Maroc et en
Algérie. Ses principaux clients sont : Ooredoo, Nejma, Danone…

TBWA/ Point Carré L’agence Point Carré a été créée en 1996. En 2013 elle s’allie avec
le leader mondial du marketing et des communications des
entreprises TBWA. Ses principaux clients sont : Président,
Gourmandise, Kaiser, Tropico...

3 SG-OMD S’agit du 2ème plus grand groupe à l’échelle internationale. Elle

est implantée en Tunisie depuis 2002. Ses clients principaux
sont : Tunisia Mall, Samsung, Saïd…

15
 Havas L’agence Havas fait partie du Havas group classé 6éme dans le
secteur de la communication dans le monde. Elle est implantée en
Tunisie depuis 2010. Ses principaux clients sont : Tunisie Telecom,
MG, Fatales...

Tableau 2 : Les concurrents de FP7 Tunisie

II. Analyse de l’environnement de McCann Tunisie :

1. Analyse SWOT :
C’est une synthèse d’une analyse marketing identifiant les forces (Strengths), les faiblesses
(Weaknesses), les opportunités (Opportunities) et les menaces (Threats).

Forces Faiblesses
 Une forte notoriété et une bonne image de  L’inexistence de FP7 dans les réseaux
sociaux
marque
 Elue meilleure agence pendant 7 ans  FP7 ne possède pas de studio pour sa
production, elle soustraite.
successifs
 Un portefeuille client extrêmement important

Opportunités
 Le marché de la communication et de la
publicité est en plein essor
 L’apparition de nouvelles régies
publicitaire
 FP7 intègre la RSE au cœur de ses actions
Menaces
 L’instabilité de la situation économique et
politique du pays
 Présence de nouvelles agences internationales
et nationales sur le marché
 La crise sanitaire due au COVID-19 a affecté
le secteur de la communication

Figure 7: Analyse SWOT de FP7

2.1.1 Diagnostic interne :

a. Les forces :

16
  Une forte notoriété et une bonne image de marque : FP7 fait partie McCann
worldgroup qui est considéré comme étant un des plus grands réseaux mondiaux dans le
secteur de la communication

 Elue meilleure agence pendant 7 ans successifs : Être la meilleure agence pendant des
années successives malgré la compétitivité prouve la force de FP7

 Un portefeuille client extrêmement important : L’agence travaille avec les plus grands
clients dans le marché, ces derniers investissent beaucoup dans la communication

 Une équipe jeune, impliquée et créative : L’équipe d’FP7 est jeune, impliqué,
dynamique et extrêmement créatif

 Plus de 90 trophées remportés : FP7 possède plus de 90 prix remporté ce qui la rend
encore plus crédible et plus imposante dans le secteur des médias et de la
communication

b. Les faiblesses :

 L’inexistence de FP7 dans les réseaux sociaux : FP7 ne possède aucun réseau social,
une faiblesse dans un temps basé sur le digital

 FP7 ne possède pas de studio pour sa production : elle sous traite : FP7 a recourt à
plusieurs boites de production comme Propaganda, Bani Bani, etc.

2.1.2 Diagnostic externe :

a. Les opportunités :

 Le secteur de la communication et de la publicité est en plein essor : La communication

connaît une ascension fulgurante sur le marché cette dernière décennie

17
  L’apparition de nouvelles régies publicitaires : Les régies publicitaires gagnent en
importance de jour en jour, car elles constituent une véritable opportunité aussi bien
pour les annonceurs et que les éditeurs

 L’essor de la RSE : Sa responsabilité sociale et environnementale consolide d’avantage

son image de marque et la distingue par rapport à ses concurrents

b. Les menaces :

 L’instabilité de la situation économique et politique du pays : Cette instabilité entraîne

les clients à ne pas investir et de prioriser d’autres secteurs

 Présence de nouvelles agences internationales et nationales sur le marché : Une

concurrence rude pour l’obtention d’un maximum d’appels d’offres

 La crise sanitaire due au COVID-19 a affecté le secteur de la communication : Manque

de budget pour certaines marques pour investir dans la communication, la diminution
des tournages due à la règle de distanciation sociales

Section 3 : Orange Tunisie

Dans partie nous allons élaborer la présentation de Orange Tunisie, son analyse SWOT et son
marketing-mix.

I. Présentation Orange Tunisie :

Filiale du Groupe Orange, Orange Tunisie est le 2ème opérateur privé de télécommunications en
Tunisie depuis maintenant plus de 10 ans.
Il est le fruit d'une alliance entre la société Investec et Orange SA, propriété du groupe
Mabrouk dirigé par Marouane Mabrouk.
Sa mission est de "connecter chacun à son essentiel”.

18
 Figure 8 : Le logo de la marque Orange

II. Le ciblage d’Orange Tunisie :

Il est quasiment impossible de cerner la cible d’Orange, Tous les segments de consommateurs et
de pouvoir d'achats sont susceptibles de l’intéresser : les hommes, les femmes, les jeunes, la
famille,
Les retraités, les entreprises, etc. C’est un public hétérogène.

III. Les concurrents d’Orange Tunisie :

Le marché des télécommunications est fortement concurrentiel en Tunisie.
Nous trouvons principalement :

Concurrents Présentation

Tunisie Telecom Tunisie Telecom est l'opérateur pionnier de la région, fondé

en avril 1995.

Ooredoo Considéré comme leader de téléphonie mobile en Tunisie,

Tunisiana, devient Ooredoo le 24 avril 2014, c’est la filiale
tunisienne du Groupe Ooredoo.

Tableau 3 : Les concurrents de la marque Orange Tunisie

IV. L’analyse SWOT d’Orange Tunisie :

Forces Faiblesses
 Une forte notoriété et une bonne image de  L’instabilité du réseau

marque  Un service client mal perçu

19 Ne peut pas pratiquer les prix qu’elle
 Bonne et constante communication
souhaite
 Une marque innovatrice
 Opportunités Menaces

 Obtention de l’autorisation pour la  Une concurrence fortement compétitive et

commercialisation de la 5G rude
 Un marché en pleine expansion  Instabilité économique et politique

Figure 9 : Analyse SWOT d'Orange Tunisie

Section 4 : Les tâches effectuées

Le stage de projet de fin d’étude chez FP7 était une occasion très enrichissante qui m’a permis
de découvrir de plus près le monde de la communication. En effet, cette expérience était pour
moi une opportunité pour s’initier à la vie professionnelle. Lors de ce stage, j’ai découvert de
plus près plusieurs métiers dont principalement le métier d’account et les missions y afférentes.
J’ai passé la première semaine à observer le déroulement du travail dans les différents
départements de l’agence, ultérieurement j’ai eu accès au site de la marque Orange Brand pour
comprendre l’esprit de la marque, sa philosophie et apprendre sa charte.
La semaine d’après, j’ai commencé à travailler rigoureusement dans le département marketing
et accomplir les tâches qui m’ont été accordées, à savoir :

J’ai eu l’opportunité de travailler une panoplie de benchmark, benchmark sur les différentes
publications, affiches des concurrents concernant le nouveau Samsung S21, un benchmark sur
les offres en termes de réseau/internet à l'échelle nationale et internationale.
J’ai fait aussi un benchmark qui porte sur les offres partagées pour comprendre ce que
communiquent les entreprises de télécommunications dans leurs compagnes principalement en
Tunisie, en France, en Egypte et au Maroc, un benchmark qui semble extrêmement important
pour la nouvelle campagne ramadanesque d’Orange où j’ai eu la chance de présenter ce dernier
au cours de la réunion brainstorming devant toute l’équipe dans laquelle j’ai contribué à choisir

20
le nom de l’option finalement intitulée « Familti », ultérieurement j’ai assisté au tournage
pendant une journée entière jusqu'à l'aube.

J’ai appris à transformer les briefs communications des clients en briefs créations pour nos
graphistes comme ceux de la VDSL et l’offre Edawa5.
Pendant le saint valentin j’ai eu la responsabilité de guider le graphiste, donner des idées, et
assister à la création de A jusqu'à Z du visuel Quizz el 7ob et notamment d’assister à
l'enregistrement radio de la vidéo conçue spécialement pour cette fête à l’agence de production
propaganda.

J’ai également suivi le debrief de l’offre transfert de crédit du début jusqu'à la fin ou j'ai
travaillé avec le copywriter pour trouver une accroche et une sous accroche puis suivre
l'avancement avec la graphiste.
Je me suis intéressée à l’application mobile d’Orange (My Orange), ou j’ai suivi le partenariat
entre Orange et la startup Dabchy, pour donner des idées de visuels à mettre comme bannière
dans la page d'accueil de l’application.
Toujours avec l'application My Orange j’ai assisté à l’enregistrement radio de la publicité de
(My place) à l'agence de production Bani Bani, notamment j’ai rédigé une liste comportant mes
remarques concernant la vidéo 2D et calculer les tarifs du reboot de cette dernière.

J’ai eu le privilège d'assister au processus de création de la compagne RSE d’Orange, ou j’ai

assisté aux deux réunions avec le réalisateur et son équipe au cours de laquelle j’ai eu le droit
de donner mon avis et voter pour choisir les acteurs, le décor, les costumes, la voix off et même
de participer à l'ajustement du script. J’ai eu la possibilité d'être présente pendant les jours de
tournage et les shootings photos pour la campagne.

Je me suis chargée de faire les AD et les Competitors reviews pour les 4 mois successifs de
mon stage (Février, mars, avril et mai)

Pour la campagne phare d’Orange cette année, la campagne “récompense” celle qui est le
centre de mon projet de fin d’étude j’ai eu l’honneur de participer à toutes les étapes la
concernant, au début j’ai fait un benchmark afin de comprendre les types de récompenses
proposées par la concurrence, le nombres des gagnants ou bien même les campagnes faites sur
ce sujet, j’ai participé aux différentes réunions de brainstorming ou j’ai proposée des idées pour

21
la campagne et voter pour celle qui m’a semblé la meilleure et la plus adéquate, j’ai assister par
la suite à la négociation avec l’artiste pour prendre les droits de sa musique, j’ai aidé les
copywriters pendant des mini ateliers d’écriture, j'ai eu le privilège d'assister par la suite dans
les deux réunions avec le réalisateur Mehdi Klibi et son équipe et choisir le casting, le décor et
bien même la habits des acteurs, j’ai par la suite au tournage et au shooting photo avec l’équipe
de FP7 et celle d’Orange Tunisie.

Après quelques jours de la diffusion du spot ramadanesque je me suis focalisée sur les
concurrents à savoir les options proposées par ses derniers après la diffusion de leurs
compagnes et les comparer avec celles d’Orange en termes de communication et de prix.
Pour la fin de notre stage, j’ai eu la tâche de traduire des publicités arabes en français et
contribuer à un nouvel appel d’offre, un grand projet qui unit toutes les agences d’Orange en
Afrique.

La période que j’ai passée au sein de FP7 m’était très instructive, non seulement sur le plan
professionnel mais aussi sur le plan personnel. Grâce à l’amabilité et la bienveillance de
l’équipe, je n’ai pas eu de mal à m’intégrer dès les premiers jours. En effet, j’ai appris à être
ouverte au changement et à aimer le travail en équipe.

Conclusion :
Au cours du premier chapitre, nous avons présenté le McCann worldgroup : son historique, sa
fiche signalétique et ses principaux clients. En second lieu, nous avons présenté FP7 Tunisie,
son portefeuille client, sa stratégie, son organigramme et ses principaux postes. Nous avons
élaboré par la suite une analyse de l’environnement de FP7 à travers une analyse SWOT. Nous
avons notamment mis en avant ses plus grands concurrents sur le territoire national dans le
secteur la communication et du média. Nous avons d’autant plus présenté le client qui est
Orange Tunisie. Enfin, nous avons clôturé ce dernier avec les tâches que nous avons effectuées
et notre vis-à-vis concernant cette expérience au sein de ce stage.

22
 Chapitre 2 : Les fondements théoriques

Introduction :

Ce chapitre présente les fondements théoriques de la présente étude. Premièrement, nous

évoquerons le concept des jeux-concours. Ensuite nous présenterons l'image de marque de
manière approfondie et nous terminerons avec la publicité, ses partenaires, ses objectifs jusqu'à
arriver aux différentes étapes de sa conception.

Section 1 : Les jeux-concours

Dans cette partie nous nous intéresserons à l'origine des jeux-concours, leurs évolutions dans le
temps, leurs types mais encore leurs apparitions dans le marketing.

I. Définition :

Le jeu concours est une technique promotionnelle permettant d’animer la relation client ou
prospect, de travailler l’image, de faire passer des messages et essentiellement de collecter des

23
profils de participants.1

II. Historique des jeux-concours :

1. L’apparition de la loterie :

La loterie est l’ancêtre du jeu concours, L' histoire est donc d’accord avec l’étymologie pour
assigner à l’Italie l’ origine des blanques Dès le XVe siècle les marchands vénitiens et génois
avaient recours à ce moyen pour se défaire de leurs fonds de commerce ou pour vendre des
objets de grand prix qui auraient trouvé difficilement des acquéreurs Une anecdote racontée par
Piovano Arlotto qui mourut en 1483 nous prouve que les italiens organisaient entre eux dès
cette époque de petites loteries Un vénitien nous dit il avait fait vœu de donner aux pauvres la
moitié de tout ce qu’ il gagnerait dans le cours de sa vie mais il trouvait souvent moyen de
garder pour lui la meilleure part. C’est bel et bien les Italiens qui vinrent en France à la suite de
Catherine de Médicis en 1535 y propagent cette coutume.

Aux yeux de l'église, ces coutumes sont considérées comme païennes, c’est pour cette raison
que les loteries furent interdites.
Ce n’est qu’à la renaissance qu’elles réapparurent en France, et c’est François 1er qui découvre
cette pratique durant ses voyages en Italie (Florence en 1530). Suite à cela, il décide
d’introduire la loterie dans son royaume par un édit du 21 mai 1539.2

2. De la loterie aux jeux-concours :

Avec le temps, les loteries furent également transformées en jeux concours : Contrairement à la
loterie, le concours ne relève pas du hasard, mais fait appel aux connaissances et à la sagacité
des candidats. C’est donc par leur aptitude et leurs connaissances que les candidats vont tenter
de répondre à des questions ou de remporter des épreuves, en vue de repartir avec les lots mis
en jeu. Ces concours peuvent être subordonnés à l’achat d’un produit et avec l’évolution
technologique que notre siècle connaît, ces concours se développent de plus en plus sur
Internet.3

III. Les jeux-concours dans le marketing :

1
Definitions-marketing.com
2
Les loteries par m l’abbé j corblet de la société impériale des antiquaires de France
3
Ça paris 28 avril 1971 ; gaz. Pal. 1971.2 p. 503

24
 1. Les jeux-concours et le marketing :

Les jeux sont un élément central de la culture, de la société et de l'expérience humaine.

L’expérience humaine, avec des exemples allant du jeu de l'enfance au jeux commerciaux. Les
recherches sur les jeux remontent à l'idée de Johan Huizinga (1949, p. ix) de "Homo Ludens,
l'homme joueur", qui a placé les jeux au cœur du développement de la civilisation.

Depuis lors, des chercheurs de diverses disciplines se sont penchés sur des élaborations
philosophiques (Wittgenstein 1953). Conceptualisations (Huizinga 1949 ; Suits 1967), et des
classifications (Caillois 1961) des jeux. Bien que diverses définitions aient été proposées dans
la littérature, les chercheurs ne semblent s'entendre sur la nature fondamentale des jeux, à
savoir que les jeux sont des activités agréables, choisies volontairement, qui permettent aux
joueurs d'échapper aux routines ordinaires (Caillois 1955, Huizinga 1949).

Suivant cette notion, les premiers travaux universitaires de Holbrook et al.et al. (1984) ont
introduit les jeux dans le domaine du marketing, Ils ont jeté les bases de l'appréciation des jeux
en tant qu'expériences ludiques entre les clients d'une entreprise et sa marque.

De la même manière, les spécialistes du marketing ont de plus en plus pris conscience du
potentiel de l'utilisation des jeux pour cocréer de telles expériences avec leurs clients, un
phénomène que nous appelons « Gamified interactions ».

Au départ, les jeux n'étaient considérés que comme un élément des stratégies promotionnelles
des entreprises (Feinman et al. 1986), mais leur rôle au sein du marketing mix s'est
considérablement élargi, principalement en raison de la prolifération des appareils
électroniques chez les consommateurs et de la popularité associée des jeux numériques.

En effet, de nombreuses entreprises reconnaissent désormais les interactions gamifiées comme

une forme majeure de divertissement pour les consommateurs, dans le but de renforcer la
marque.

2. Les types de jeux-concours :

Les jeux-concours peuvent avoir différentes formes, soient hors-ligne ou sur internet. Ils sont
disponibles dans tous les canaux de communication.

25
2.1 Tirage au sort simple :

Les participants n'ont qu'à remplir le formulaire pour s'inscrire. Un tirage au sort déterminera le
gagnant de chaque cadeau. Techniquement, c'est le type de quiz le plus simple.

2.2 Quizz :

Un questionnaire est à remplir par le participant. Il est souvent couplé à un tirage au sort (pour
départager les gagnants du quiz). Il est intéressant d'en profiter pour faire connaître une société,
en posant des questions qui inciteront le répondant à découvrir son activité en détail. Dans
certaines campagnes publicitaires, le quiz est renouvelé chaque jour afin de fidéliser les
visiteurs.

2.3 Instants gagnants :

Le joueur participe à un jeu-concours qui lui donne la possibilité de gagner un cadeau

immédiatement. Le jeu lui-même peut se présenter sous différentes formes, une série de
questions pour accéder à l'instant gagnant. C’est très stimulant pour les visiteurs, et ça met un
peu d'adrénaline dans le jeu.
2.4 Concours de création :

Les participants sont sollicités pour un contenu pour l’entreprise : un logo, un scénario ou un
slogan, ou plus généralement pour mettre en compétition leurs œuvres : photos, recettes, etc.
Ce type de concours leur permet de s'investir dans l'amélioration de l'image d’une marque.
C’est notamment une occasion de cibler un public précis, représentant leur cible commerciale.

2.5 Défis et jeux à points :

Un challenge est à relever, via un jeu. Le joueur en affronte d'autres, s'il remporte le défi, il
gagne quelque chose en fin d'opération. C'est très addictif, les participants reviendront
volontiers sur vos réseaux pour monter dans le classement ou suivre les performances des
autres joueurs. Cela provoque un dynamisme intéressant autour d’une marque.

Section 1 : L’image de marque

De nos jours, le produit/service et la marque sont jugés par l’image de marque qu’ils renvoient,
c’est pour cette raison que les entreprises cherchent à satisfaire leurs clients sur tous les plans
possibles et envisageables. Il est primordial d'être à l’écoute de son public pour s’assurer que

26
l’image reflète l’identité de la marque mais encore les valeurs qu’elles cherchent à transmettre.

I. Réputation, image de marque et notoriété :

L’image de marque est très souvent confondue avec la réputation et la notoriété, il est dans ce
cas très important de différencier ses concepts et de mettre l’accent sur les liens qui existent
entre la marque et son image.

1. La réputation :

C’est « La manière dont quelqu’un, quelque chose est connu, considéré dans un public4 ».
Mais aussi « L’opinion favorable ou défavorable du public pour quelqu’un ou quelque chose ».5
D’après les deux définitions la réputation a donc deux aspects :
La perception de quelqu’un ou quelque chose par un public et le résultat du processus cognitif
qui mène à la formulation d’une opinion.
La réputation est donc un résultat et non une cause.
Le récepteur de ces signes se crée une image de ce qu'il a perçu, de l’évaluation qu’il a faite,
d’après sa propre échelle de valeur.
Puisque la réputation est présente dans chaque chose (objet, personne, événement) on conclut
alors que l’image perçue par l’individu est une image dite marque.

En effet, la marque est un ensemble de signes, le mélange de tous les éléments qui lui offrent un
véritable sens : Son nom, son logo et sa communication qui l’aide à se différencier de ses
concurrents.

2. L’image de marque :
L’image d’une marque c’est l’ensemble des représentations matérielles et/ou immatérielles
associées à une certaine marque et organisées dans la mémoire d’un individu.
Les composantes de l’image d’une marque repose sur l’ensemble des connaissances qu’on a sur
une marque comme : nom, système d’identification, histoire, catégorie de produits/service,
concurrents, attributs du produit/service, bénéfices consommateurs, prix, moments et formes de
consommation, acheteurs et consommateurs, personnages attachés à la marque ou encore la
personnalité de la marque.
L’image de marque c’est : « l’ensemble des représentations mentales, affectives et cognitives,
4
Larousse.fr
5

27
qu’une personne ou un groupe de personnes se font d’une marque. »

Cette dernière se compose de trois niveaux d’image de marque :

 L’image perçue : C’est la façon dont le segment cible voit et perçoit la marque.

 L’image vraie : Il s’agit de la réalité de la marque avec ses forces et faiblesses, comme
est réellement connue et ressentie par l’entreprise.

 L’image voulue : C’est la manière dont l’entreprise aspire être perçue.

La vraie image serait donc la réputation d’une organisation telle qu’elle est perçue par ses
membres et pour finir l’image voulue est l’image projetée par l’entreprise à son public.

3. La notoriété :
La notoriété est la mesure du degré de présence d’une marque dans les esprits des individus.
La notoriété est composée de trois niveaux : en spontané de premier rang (top of mind), en
spontané et en assisté.

3.1 La notoriété top of mind : une marque immédiatement présente à l’esprit

Le top of mind ou bien (la notoriété spontanée de premier rang). Quand on pose une question
pour découvrir la notoriété spontanée, on révèle l'ordre de citation des marques.
La notoriété spontanée de premier rang est donc le pourcentage des individus qui citent la
marque en premier.

3.2 Une marque présente à l'esprit : la notoriété spontanée

Le taux de notoriété correspond au pourcentage de personnes qui citent d’une manière

spontanée la marque.

3.3 Une marque reconnue : la notoriété assistée

Le taux de notoriété assistée est le pourcentage des personnes qui confirment connaître marque
présentée dans une liste préétablie.

II. L’importance de l’image de marque :

28
«  Les usines fabriquent des produits, les consommateurs achètent des marques, les produits
peuvent être copiés par les concurrents, les marques sont uniques, les produits peuvent se
démoder facilement et rapidement. Par contre les grandes marques sont éternelles. »
Du point de vue du consommateur, la marque lui apporte une certaine garantie lors d’un achat
et une satisfaction. Du point de vue des entreprises une marque forte et une source de valeur à
court terme mais aussi à long terme.

Comme l’indique David Aaker, (1992) les marques représentent une source de nombreux
privilèges et avantages pour les entreprises.
Dans un marché extrêmement concurrentiel avec une offre pratiquement similaire, il est très
difficile pour l’entreprise d’avoir de nouveaux clients.

Section 2 : La publicité

Dans cette section nous nous intéresserons à différents volets à savoir, la définition et les
caractéristiques d'une publicité en terme général et d'autre part, les différentes étapes de la
réalisation d'un spot publicitaire et l’impact de ce dernier.

I. Définition :
Nous avons choisi de présenter quelques définitions pour essayer d’expliquer en quoi consiste
la publicité.
D'après Lendrevie, (2009), La publicité représente tout message promotionnel dont le but est de
stimuler les désirs et les intérêts des individus envers des produits/services.
La publicité cherche à attirer l’attention d’une cible réelle ou potentielle, d’après des objectifs
déjà planifiés, en émettant un message qui a pour but d’influencer le comportement de celui qui
le reçoit ou bien crée des besoins en lui.
« La publicité est définie comme étant toute forme de communication non interactive utilisant
un support payant, mise en place pour la comptabilité d'un émetteur identifié en tant que tel ».
On retient de ces définitions que la publicité est une forme de communication dont le but est de
fixer l’attention d’une cible visée pour l’inciter à changer son comportement envers le
produit/service, comme l’achat d’un produit/service, à confirmer la notoriété du produit/service
ou de la marque, à lui construire une image.

29
Elle s’inscrit dans la stratégie « pull » qui est une stratégie qui consiste à tirer le consommateur
vers le produit/service.

1. Origine de la publicité :

Le terme « publicité » apparaît dans les années 1630, au même moment que la presse, son
principal support. Il désigne alors l’action de porter à la connaissance du public. Deux cents ans
plus tard, il ne signifie plus seulement une opération menée à des fins marchandes, mais un
emplacement dans une publication, un court article inséré à titre onéreux, pour vanter les
mérites d’un produit ou d’un service et inciter le destinataire à l'acquérir.6

2. Les partenaires de la publicité :

On distingue 3 partenaires fondamentaux :

2.1 Les annonceurs :

Les annonceurs sont toutes entreprises ou organisations qui investissent dans la publicité et
dans toute forme de communication, par exemple : Le marketing direct, la promotion et les
relations publiques.
Les annonceurs sont considérés comme : les clients des agences et des supports de publicité.

2.2 Les agences :

Les agences de publicité opèrent dans le secteur des services aux entreprises. La nature de leurs
services est du type du conseil et (ou) de la prise en charge de la réalisation de quelques
activités dans la fonction de commercialisation des produits/ services. Une agence est un
organisme indépendant, qui se compose de spécialistes chargés la conception mais aussi de
l'exécution et du contrôle des actions publicitaires.

2.3 Les médias :

Robert Leduc, (1976) définit un médium comme « un moyen de communication qui, par sa
nature même, permet d’atteindre le public de façon massive. »

6
La publicité, une histoire, des pratiques, Myriam Tsikounas

30
Les médias sont donc un ensemble de moyens permettant une diffusion large et collective
d'informations ou d'opinions, quel qu'en soit le support.
Depuis l'avènement d'Internet on considère généralement qu'il existe six grands médias
publicitaires : La presse, la télévision, l’affichage, la radio, le cinéma et internet.

 La télévision :

La télévision est caractérisée par son très grand potentiel de démonstration et permet d’attribuer
à l’annonceur un certain prestige. Elle est connue comme étant un média de masse puissant,
elle est toutefois presque incontournable quand il s’agit de toucher une cible familiale ou bien
enfantine.
Par contre, ce média ne génère pas forcément une audience de qualité car il est parfois utilisé en
média de fond ou d'ambiance, le téléspectateur peut changer et zapper de chaîne dès qu'il en a
envie.7

 La Radio :

La radio est considérée comme un média d’accompagnement puisqu’elle est caractérisée par
l’absence du visuel et ne permet pas de présenter, ni d’en faire une démonstration du
produit/service. La radio est écoutée par l’audience, souvent en accomplissant des activités et
des tâches qui diminuent l’attention vis à vis du contenu diffusé ce qui induit à une qualité pas
très bonne d’audience. Mais à la fois, c'est un média qui sinise dans la vie de tous les jours et
peut être entendu à tous moments, sans que les individus en aient vraiment conscience.8

 La presse :

Les supports de la presse écrite sont très diversifiés car on trouve la presse quotidienne, la
presse périodique qualifiée aussi de presse magazine grand public, la presse technique et
professionnelle destinée particulièrement à des professions ou des secteurs d'activités
spécifiques et, pour finir, la presse gratuite qui offre un contenu essentiellement publicitaire,
mais malgré la richesse de ce média, ce dernier se défavorise progressivement dans la nouvelle
ère du développement technologique.9

7
É. Venette, publicité : théorie, acteur et méthodes, la documentation française, paris, 2000, p.64
8
É. Venette, publicité : théorie, acteur et méthodes, la documentation française, paris, 2000, p.66
9
É. Venette, publicité : théorie, acteur et méthodes, la documentation française, paris, 2000, p.67

31
  L’affichage :

On l’appelle aussi la publicité extérieure, sa caractéristique essentielle c’est qu’elle doit se

comporter de messages susceptibles d'être appréhendés d’une manière rapide. Les réseaux
d'affichages offrent des panneaux en zone urbaine ou bien rurale, des publicités lumineuses et
des affichages sur les moyens de transports. Ce média est intéressant à utiliser lors d'un
lancement d’un produit parce que c'est un média puissant qui s'impose au plus grand nombre et
qui est capable d’attirer l'attention.10

 Le cinéma :

Le cinéma possède un atout qui est de bénéficier d'une audience de qualité car elle est très
captive et offre de grandes qualités techniques. C'est un média beaucoup trop coûteux en
matière d'achat d'espaces et de réalisation technique. D’autant plus, la cible touchée est très
étroite et typée. Ce ciblage extrêmement précis peut être malheureusement un frein mais malgré
tout cela il intéresse certains annonceurs.11

 Internet :

Aujourd’hui les politiques marketings ne peuvent plus ignorer internet, internet qui est devenu
le moyen de communication et un nouveau mode de relation avec les consommateurs.
L’audience sur ce support s'accroît et les modes d’accès se multiplient : PC, tablettes,
smartphones…etc.12

II. Les objectifs de la publicité :

Premièrement, l’objectif de la publicité est d’informer le consommateur au sujet d’un nouveau

produit/service ou déjà existant sur le marché.
Dans un second temps, la publicité ne doit pas seulement informer, elle doit également
convaincre et persuader.
Gicquel et Bariety, (2008) reprennent les concepts de Lavidge et Steiner, à l'effet que les

10
É. Venette, publicité : théorie, acteur et méthodes, la documentation française, paris, 2000, p.65
11
É. Venette, publicité : théorie, acteur et méthodes, la documentation française, paris, 2000, p.67
12
J. Lendrevie, j. Levy, d. Lindon, Mercator 11e édition, p. 436

32
objectifs de la publicité seraient de trois ordres :

1. Les objectifs cognitifs (faire savoir) :

La publicité informe la cible, elle influence ses connaissances, ses perceptions envers le
produit/ service/la marque.

2. Les objectifs affectifs (faire aimer) :

La publicité intervient sur les émotions des consommateurs, elle influence les préférences, les
penchant envers le produit / service/la marque.

Gicquel et Bariety (2008) précisent que ces objectifs sont pratiquement indissociables, ils sont
complémentaires. Il serait presque impossible qu'une communication ne réponde pas à
l'ensemble de ces trois objectifs.

3. Les objectifs conatifs (faire agir) :

La publicité affecte la motivation du consommateur afin de pouvoir modifier son

comportement, elle influence son comportement d’achat.13

III. Les caractéristiques de la publicité :

Nous allons présenter dans cette partie les caractéristiques de la publicité selon J. Lendrevie, J.
Lévy et D. Lindon14

1. Publicité est une communication pas uniquement marchande :

Elle peut prendre parti des différents domaines marchands ou non marchands comme : d’une
marque, d’un produit, d’une entreprise, d’une administration, d’une organisation ou de toute
autre forme d’organisation, d’une personne physique ou bien morale.

2. Issue de l’industrialisation et de la société de consommation :

Elle est née au milieu du XIXe siècle, avec l’industrialisation, le développement des moyens de

13
Martin, Védrine S. Initiation au marketing, éd Dalloz, Paris 2003, p.268
14
IFAM avec la collaboration de Michel Baumann, « Les 199 check-lists du marketing, éducation d’organisation
» Paris 2000, p.250

33
transport et la manifestation des marchés de grande consommation. La publicité est une
communication de masse. Les Mass média et la distribution de masse ont été les outils du
développement et de la conquête des marchés de grande consommation.15

3. Ni art ni science :

Les publicitaires ne sont pas considérés ni comme des artistes ni comme des géomètres, mais
un mélange des deux. La créativité et la rigueur doivent être parmi leurs caractéristiques.

4. La publicité a choisi d’être résolument optimiste :

Elle essaye toujours de montrer l’idéal, les enfants sont en pleine santé, les couples heureux et
les seniors vigoureux.

5. Capable de contribuer aux plus grands succès mais elle ne fait pas des miracles :

La publicité contribue au succès des bons produits mais elle ne peut pas faire des miracles a
ceux qui ne se vendent pas parce qu’ils sont trop chers, mal distribués, trop en retard ou bien
beaucoup trop en avance sur leur époque.

IV. Les types de publicité :

On distingue selon Jérôme Mac Carthy 3 types de publicité :

1. La publicité informative :

Cette forme de publicité est utilisée au début du cycle de vie d’une marque/produit/service,
lorsqu'il s'agit de promouvoir une demande primaire.
La publicité informative est un régime de publicité, dans lequel nous cherchons à informer le
consommateur des qualités essentielles du produit.
Elle est basée sur un discours rationnel, qui montre que les qualités et les caractéristiques du
produit répondent aux besoins du consommateur.

15
J. Lendrevie, j. Levy, d. Lindon, Mercator 11e édition, p.497

34
Les deux objectifs cognitifs et affectifs sont très souvent des étapes intermédiaires et
indispensables pour atteindre un objectif conatif. Alors pour mieux communiquer et atteindre
les objectifs de l’entreprise il faut bien préciser le but de cette communication.

2. La publicité persuasive et informative :

Cette forme de publicité est fortement utilisée pendant la concurrence. Elle prend parfois les
formes d'une publicité comparative qui indique d’une façon claire et directe les points de
supériorité sur la concurrence.
La publicité persuasive et informative est un message publicitaire destiné à persuader le
consommateur de l'intérêt d’un produit/marque à travers un discours publicitaire rationnel
visant à convaincre par une démonstration ou une preuve de l'avantage du produit/service.

3. La publicité de rappel :

Cette publicité est généralement pratiquée en phase de maturité quand s'agit d'entretenir la
demande. Elle fait référence à la télévision ou à la radio une plus petite vague de publicité qui
contribue à maintenir les effets d'une première campagne massive.

Une publicité de rappel peut également désigner un spot TV ou radio de courte durée
(généralement de quelques secondes)
Ceci vise à raviver le souvenir lié aux spots diffusés peu de temps avant. Le spot de rappel est
un montage ou un petit fait à partir du spot initial.16

Section 3 : La conception d’une campagne publicitaire

Nous présenterons dans cette partie les différentes étapes pour l’élaboration d’une campagne
publicitaire.

I. Le Brief de l’agence par l’annonceur :

1. Définition du Brief :

On peut le définir comme étant « le moment où l'annonceur transmet à l’agence (ou aux
agences) avec qui il souhaite travailler, les éléments clés de sa problématique, ses enjeux, et de

16
P. Kotler et b. Dubois, marketing management, édition Pearson ,10e édition, paris, 2000. P.675

35
ses objectifs. »17

2. Les types de Brief :

Nous pouvons distinguer trois types de Brief :

2.1 Le Brief d’agence :

On l’appelle aussi la copie stratégie, c’est un document rédigé par l’annonceur contenant toutes
les informations et orientations dont l’agence a besoin pour pouvoir et concevoir la campagne
publicitaire.18

2.2 Le Briefing créatif :

Ou bien la copie stratégie créative, c’est « un document à long terme définissant ce que la
marque devient dans l’esprit des consommateurs au cours du temps. Ce document indique ce
que le message publicitaire doit être (c’est-à-dire le fond), mais il ne dit pas quelle forme
précise et spécifique il doit prendre. »19

2.3 Le plan de travail créatif :

Le plan de travail créatif ou le PTC vient de la réactualisation de la forme de la copy-stratégie,

il contient à la fois la synthèse marketing du Brief client et il définit les grandes lignes de la
création.

II. La création publicitaire :

L’expression « création publicitaire » est le fait de créer ce qui n’existe pas jusque-là. Elle est
le fruit de l’imagination, idée fortuite car le plus souvent elle est le produit d’une réflexion
partiellement construite.

1. Les étapes de la création publicitaire :

Après l’élaboration du brief vient l’étape de création, elle consiste à décrire et imaginer, sous
forme de documents créatifs la manière par laquelle on va exprimer, dans l’annonce, le
message défini abstraitement dans la copy-stratégie. Cette étape ne doit pas être confondue
17
A. De baynast, j. Lendrevie, publicitor, 8e édition, Dunod, paris, 2011.p.184
18
J. Lendrevie, j. Levy, d. Lindon, Mercator 11e édition, p 536
19
J. Lendrevie, b. Brochand, publicitor, paris, 5e édition, édition dalloz,2001, p 143

36
avec celle de l’élaboration du message, qui va la suivre ultérieurement : au premier stade de la
création, les annonces ne sont pas encore finalisées.
L’objectif de cette étape et de ces documents est de permettre à l’annonceur de se prononcer sur
un projet d’annonce présenté par l’agence avant que des frais trop importants ne soient engagés
pour son exécution.
Le processus de création et les documents créatifs s’appuient souvent, et devraient s’appuyer
toujours sur une idée centrale et stratégique.20

2. Le jugement de la création :
Les concepts publicitaires imaginés par les créatifs et les documents qui les matérialisent
(maquettes, story-boards, etc.) sont soumis à l’approbation de l’annonceur avant d’être finalisés
au cours de la phase d’exécution. Juger un projet de création, sur la base de documents encore
très sommaires, et une tâche difficile pour l’annonceur.

 Il faut juger l’idée et pas le degré de finalisation du message.

 Il faut juger les propositions créatives et non pas le présentateur. Les publicitaires sont
la plupart du temps très forts pour vendre leurs idées.

 Il faut savoir ménager les créatifs et avoir toujours une attitude constructive, tout en
sachant exprimer avec conviction son propre point de vue.

 Il faut être ouvert aux idées des autres et ne pas chercher à tout prix la confirmation de
ses propres idées. Même si l’évaluation de la création comporte toujours, de la part de
l’annonceur, une grande part de subjectivité, elle peut être facilitée par l’utilisateur
d’une sorte de « check-list » de critères d’évaluation.

Ces critères peuvent être rangés en trois catégories :

 La conformité à la copy-stratégie ou à son équivalent

 La qualité de la communication
 La faisabilité de la campagne
20
J. Lendrevie, j. Levy, d. Lindon, Mercator 11e édition, p.523

37
 3. L’élaboration du message publicitaire :

Le slogan du message publicitaire est important pour son efficacité. Puisqu’il détermine le type
de discours à tenir et facilite la mémorisation de la publicité.

3.1 Création du message publicitaire :

La création du message se fait par des personnes désignées par l’agence appelées créatifs, ils
procèdent à cette création soit en interrogeant des consommateurs, distributeurs et experts ou
par des méthodes de déduction. Après la création, les messages publicitaires seront évalués et
vérifiés en termes de leur adéquation avec les objectifs de la campagne.21
3.2 L'exécution du message publicitaire :

L’impact d’une publicité ne dépend pas uniquement du contenu du message, mais également de
ses caractéristiques formelles. Elles sont d’autant plus importantes que les thèmes de campagne
et sont peu différenciés d’une marque à l’autre au sein d’une même catégorie de
produit/service. L’exécution du message publicitaire se compose de plusieurs décisions sur le
ton, les mots, le ton et le format de l’annonce. On peut utiliser plusieurs formes de discours :
l’information, la question, la nature, l’ordre et la séquence.22

3.4 La responsabilité (sociale) de la publicité :

Cette étape est élémentaire dans le processus de l’élaboration du message. Elle consiste à ce
que les annonceurs et leurs agences examinent que leurs publicités ne heurtent ni la loi ni les
normes sociales.
La réglementation s’occupe de la protection du consommateur dans le cas de publicité
mensongère, du respect d’une concurrence saine en cas de diffamation et de la défense des
droits des créateurs en cas de vol de propriété artistique et intellectuelle.

III. Le média plan :

Ou bien le média planning en anglais, c’est le fait de sélectionner les médias et à définir leurs

21
P. Kotler et b. Dubois, marketing management, édition Pearson ,10e édition, paris, 2000. p.678
22
P. Kotler et b. Dubois, marketing management, édition Pearson ,10e édition, paris, 2000, p.681

38
modes d’utilisation.

1. Définition :

Le media planning est une démarche qui vise à sélectionner les différents médias (expliqué
précédemment) puis les différents supports pour diffuser la publicité. Les insertions sont
définies de manière à maximiser l'efficacité de la campagne et minimiser les coûts engendrés.
Le plan média mesure la durée de la campagne publicitaire, la liste des supports sélectionnés
dans chaque média, avec le calendrier des insertions, du format de l'espace acheté ainsi que du
montant des investissements à réaliser.23

Le plan média constitue le document de base pour l'acheteur de l’espace qui est la personne
employée par l'agence de publicité, et qui est chargée de la négociation, acheter et/ou bien
réserver l'espace publicitaire auprès de directions publicitaires. Il a aussi pour fonction de
contrôler et réaliser l'insertion publicitaire grâce à la pige publicitaire réalisée par les
entreprises qui enregistrent d’une manière automatique toutes les annonces insérées dans la
presse et tous les spots diffusés pour revendre cette information aux annonceurs.

2. L’élaboration du média plan :

L’élaboration d’un média plan se constitue de plusieurs démarches comme suit :

2.1 La mesure de l'audience des médias :

Il existe deux types de méthodes pour la mesure d’un média : la mesure de la circulation et la
mesure de l’audience.

 La circulation (ou diffusion) d'un support est le nombre d'unités physiques à travers
lesquelles le message publicitaire est distribué par le nombre d’exemplaires mis en
vente.

La radio/TV  : C'est le nombre de récepteurs radio ou TV susceptibles de capter l'émetteur radio

ou la chaîne télévision concernée, pour un moment et un lieu donné.

L’affichage : C’est le nombre de panneaux possibles de recevoir l'affiche de la campagne.

23
M.jouve, la communication publicitaire, édition Bréal, 1998, p.133

39
Le cinéma : C'est le nombre de salles de projection aptes de diffuser le film.

Internet : C'est le nombre d'ordinateurs ou bien de smartphones susceptibles de charger les

pages d’un site Web donné.

2. La construction du plan média :

Le plan média doit être analysé premièrement selon trois critères clés du brief de l'annonceur :
Des objectifs marketings et de communication de la campagne publicitaire, des cibles visées et
pour finalement du budget consacré.
Par la suite, nous pourrons choisir entre un ou plusieurs médias adaptés aux objectifs de
communication.
Après cela, une liste de supports doit être définie, classée selon des éléments de puissance,
d'économie ou d'affinité. Pour les supports sélectionnés, le nombre et le format des insertions
est décidé. Et pour finir, ces insertions sont réparties dans le temps sur la base de stratégies de
continuité ou bien d'alternance.
Tout ce travail est réalisé par le média planeur a l’aide d’un ou bien plusieurs logiciels
permettant d'extraire les informations nécessaires de diverses bases de données et d'estimer le
nombre d'individus cibles qui seront touchés.

2.1 La stratégie média et le brief :

2.1.1 La cible marketing et la fréquentation des supports :

Cette cible est classée par classe de personnes qui consomment le produit/service, plus les
acheteurs potentiels.
Les études de média produit ou bien de média marché portent principalement sur l’influence
des médias et sur les comportements de consommation. Elles permettent de faire le lien entre la
cible marketing définie en termes de consommation, et la cible de communication définie sur la
base de la fréquentation des supports et de catégories sociodémographiques, psychographiques
ou bien de styles de vie.24

2.1.2 La concurrence :

En définissant le plan média, on doit prendre en considération les principaux concurrents de la

24
M.jouve, la communication publicitaire, édition Bréal, 1998, p.152

40
marque, leur budget publicitaire, leurs parts de marché, les médias et les supports et notamment
les formats choisis.25

Conclusion :

Dans ce deuxième chapitre, nous avons présenté les jeux-concours. Ensuite, nous avons défini
l’image de marque pour finir avec la publicité. Dans le dernier chapitre, nous allons étudier la
méthodologie pour élaborer un guide d'entretiens et pour administrer un questionnaire. Et nous
terminons cette approche par les étapes de l’analyse de cet outil de collecte des données.

Chapitre 3 : Analyse de la compagne « Ya Naghar »

Introduction :
Dans ce troisième chapitre nous allons décrire les principaux aspects méthodologiques mis en
avant pour ce projet de recherche. En premier lieu nous allons expliquer la stratégie de recherche
et nous expliquerons l’outil de collecte des données. En second lieu nous décrirons la phase
opérationnelle soit la méthode d’échantillonnage, la construction du guide d’entretien et par la
suite le lancement du questionnaire et des instruments de mesure, le pré-test, l’administration du
questionnaire. Et pour finir, nous allons expliquer la méthode d’analyse des données collectées.

Rappel de la problématique :

Cette étude portera sur la campagne « Ya Naghar », diffusée par Orange durant le mois de
Ramadan 2021 et visant à promouvoir un jeu concours. Nous étudierons ses impacts cognitif (la
connaissance du jeu), affectif (l’image d’Orange) et conatif (l’intention de participer au jeu).

Section 1 : La méthodologie
Cette étude consiste en une collecte de données primaires. Premièrement, nous allons collecter des
informations qualitatives la collecte de données s'est faite par le biais de données primaires,
d'observations, d'entrevues semi-dirigées avant le lancement de la campagne publicitaire. Par la

25
P. Kotler et b. Dubois, marketing management, édition Pearson ,10e édition, paris, 2000. p.154

41
suite nous allons collecter des informations quantitatives en administrant un questionnaire en ligne
qui nous aiderait à comprendre l’avis des répondants après la diffusion de la récompense.

Nous allons aussi cerner le plan de l’échantillonnage et les méthodes de recueil des données.
Finalement nous achevons l'étude avec l’analyse des données collectées et par des
recommandations managériales au niveau du marketing et principalement au niveau de la
communication d’Orange Tunisie.

I. Etude qualitative :

1. Définition de cette étude :

La démarche des tenants de l'approche qualitative est fondée sur le postulat des successeurs du
neurologue Freud, à savoir que les forces qui dirigent l'être humain sont des motivations et des
mécanismes internes au subconscient. Ces motivations, qui sont alors à l'origine des
comportements, sont la résultante d'un ensemble de facteurs conscients et inconscients relevant
de l'affectif, du culturel, de l'intellectuel et du psychologique sont en confrontation permanente
les uns avec les autres.26

2. Objectifs de cette démarche :

L'approche qualitative en marketing est une démarche qualitative à caractère exploratoire qui a
pour objectif d'identifier et d'expliquer certains aspects du comportement du consommateur,
tels que ses motivations, ses attitudes, ses intentions, ses croyances, ses goûts et ses
convictions.

« Le but de la recherche qualitative est de développer des concepts qui nous aident à
comprendre les phénomènes sociaux dans des contextes naturels (plutôt que expérimentaux),
en mettant l’accent sur les significations, les expériences et les points de vue de tous les
participants. » 27

3. Avantages et limites de cette étude :

Cette méthode permet de garantir la spontanéité et la liberté de réponse du répondant. La

souplesse de l'échange autorise notamment des relances très personnalisées, extrêmement
utiles pour construire des typologies de clients précises ou bien pour valider un concept
26
Miles, M. B., & Huberman, M. A. (2003). Analyse des données qualitatives. (2e éd.). Paris
27
Mays et Pope, 1995, p. 43

42
 existant. Cette dernière présente toutefois l'inconvénient d'une faible réactivité. Il faut en
terme général plusieurs semaines d'analyse pour obtenir des résultats exploitables.

Cette méthode réclame une préparation poussée de l'échange mais aussi parfois le recours à
un professionnel expérimenté, une assez analyse exigeante des résultats et parfois un très
grand budget

4. Les types d’entretiens :

Il subsiste trois types d’entretiens : on a l’entretien non directif, ensuite l’entretien directif et
enfin l’entretien semi-directif. Dans le cadre de notre étude nous avons eu recours à l’entretien
semi directif, qui comporte sur un guide d’entretien qui est assez détaillé qui spécifie le nombre
de thèmes que le chercheur aspire aborder. Les interrogés sont invités leur avis et leur vison de
manière libre.

5. Les étapes de l’étude qualitative :

D’après Giannelloni et Vernette, il existe quatre étapes composent un entretien individuel. En

premier lieu, une étape d'introduction dans laquelle l’objectif de l'enquêteur est de mettre alaise
le répondant. Durant cette première étape, le sujet à traiter ne sera pas directement abordé, et
tout ce qui sera discuté ne servira pas du tout pour l’analyse. En second lieu, il s’agit de l’étape
du centrage au cours de cette dernière l'enquêteur démarre l’abordage des différents thèmes à
traiter. Ensuite vient l’étape d'approfondissement où le répondant est amené à répondre aux
questions importantes, il est complètement au cœur du sujet. Pour finir, il s’agit de la
conclusion où le répondant n’a plus de point à fournir, tous les thèmes ont été abordés et les
données essentielles ont été collectées.

6. La méthode de collecte :

Plusieurs méthodes peuvent être utilisées pour exploiter les résultats d’un entretien.

Pour notre étude nous avons opté pour la méthode qui consiste à retranscrire mot à mot les
paroles des personnes interviewées (15 personnes) puis à leur appliquer une analyse de
contenu.

43
 Cette méthode est longue et fastidieuse, mais elle permet d’avoir des résultats concrets. En
terme général, on estime qu’il faut jusqu’à 8 heures de travail pour retranscrire 1 heure
d’entretien.

II. L’élaboration de la recherche :

En ce qui concerne cette partie, nous commencerons par définir les objectifs et les thèmes du
guide d’entretien assimilé, en second lieu nous présenterons les différentes méthodes
d’échantillonnage et d’administration utilisées au cours de notre étude, et pour finir les étapes
suivies.

1. Les objectifs du guide d’entretien :

Au cours de l’étude qualitative que nous avons mené, grâce à l’outil de collecte de données qui
est le guide d’entretien, nos objectifs sont de :

 Comprendre l’avis des répondants sur la thématique des jeux-concours

 Connaître les motivations à participer à ce type de jeux

 Comprendre les freins à ne pas participer aux jeux-concours

 Connaître les propositions des répondants sur les jeux-concours idéal

2. Les thèmes du guide d'entretiens :

Thème 1 : Types de jeux-concours : ce thème a permis de connaître les connaissances des

répondants sur les jeux-concours.

Thème 2 : Les motivations à participer aux jeux-concours : ce thème a permis de comprendre

les motivations qui poussent les répondants à participer à des jeux-concours.

Thème 3 : Les freins à participer aux jeux-concours : ce thème a permis de connaître les
freins qui empêchent les répondants de participer à des jeux-concours.

Thème 4 : Impact des jeux-concours sur la marque : ce thème nous a permis de cerner
l’impact des jeux-concours sur les marques qui le lancent.

Thème 5 : L’irritation que portent les jeux-concours : ce thème nous a permis de déterminer
les différents types d'irritation que portent les jeux-concours.

44
Thème 6 : Le jeu concours idéal : ce thème nous a permis de déterminer le jeu-concours idéal
selon les répondants.

3. Méthode d’échantillonnage avant l’analyse :

Pour maximiser nos chances d’atteindre les objectifs de notre étude, nous avons eu recouru à
un choix d’échantillon hétérogène, comportant des interviewés avec différents profils.

3.1 Taille et profil de l’échantillon :

Le choix des répondants est primordial pour répondre à notre problématique, il doit être précis.
Cependant, connaissant la stratégie de positionnement d’Orange, qui consiste à s’approcher de
tous les segments de consommateurs et de pouvoir d'achats, nous nous sommes intéressés à
questionner une population assez hétérogène âgée entre 18 et 65 ans. Au cours notre étude,
nous remarqué que les informations recueillies sont devenues à tendance répétitives et
n'apportent plus de contenus nouveaux ou complémentaires, c’est pour cette raison que nous
avons atteint la saturation au nombre de 15 interrogés. Ci-dessous le tableau qui représente le
profil des interviewés et informations à savoir : leur nom, âge, genre, statut social et profession.

45
 Tableau 4 : Le profil des répondants

 D’après le tableau, on voit que notre échantillon est constitué globalement d’hommes.
La tranche d'âge des répondants est entre 18 et 65 ans faisant partie de différentes
professions, nous avons fait le choix de prendre un échantillon diversifié afin de
comprendre les différentes façons de penser et analyser en profondeur les différents
avis.

4.1 La méthode d’administration :

Selon Giannelloni, estiment qu’il y’a trois méthodes de conduite d’entretien : l’investigation
papier-crayon, la semi-directivité et la non-directivité. Chacune de ses méthodes possède des
caractéristiques propres à elles.

Pour notre étude, nous avons eu recours à un entretien semi-directif qui s’est déroulé en face-à-
face. La collecte s’est faite grâce à un enregistrement à l’aide d’un magnétophone afin de
pouvoir ultimement analyser les résultats.

III. Le questionnaire en ligne :

Dans cette partie nous allons définir le questionnaire en ligne et ses différents objectifs, ses
avantages et ses inconvénients, sa structure et pour finir nous présenterons les différents thèmes
abordés dans notre questionnaire.

1. Définition et objectifs du questionnaire :

Le questionnaire en ligne ou bien le sondage en ligne est le moyen d’enquête quantitative le

plus économique en matière d’administration, de collecte et aussi d’analyse. Un
questionnaire en ligne est aussi le plus pratique au niveau d’analyse de résultat, puisque ce
dernier ne demande pas de logiciels compliqués pour analyser les réponses.

Les objectifs de notre étude quantitative sont de :

 Récolter des informations sur les représentations et les attitudes des clients d’Orange vis
à vis la marque.
 Cerner l'opinion des répondants concernant la thématique des jeux -concours.

 Décortiquer l’avis des répondants vis-à-vis de la compagne d’Orange.

46
  Quantifier l’intention de participation à ce jeux-concours.

2. Les avantages et les inconvénients du questionnaire en ligne :

Cette méthode détient de nombreux avantages : C’est une méthode très peu coûteuse, rapide
avec la possibilité d’une couverture mondiale. D’autant plus dans les diverses bases
d’administration de questionnaire, une boxe qui a pour but de guider l’enquêteur pour les
différentes fonctionnalités du site.

Mais cette dernière possède aussi des faiblesses. Nous avons en premier lieu la mauvaise
représentativité de la population due aux non-internautes mais aussi l'impossibilité de cerner la
véritable identité du/des répondants.

3. La structure du questionnaire en ligne et les types de questions :

Pour structurer un questionnaire, il est préférable d’exploiter la méthode d'entonnoir

qui va du général au particulier, de l'abstrait au concret qui a principalement comme but de
rassurer l’interviewer et ne pas le brusquer.

Il existe plusieurs types de questions dans la structure d’un questionnaire :

 Des questions à choix multiples : il s’agit de cocher une unique réponse

 Des questions fermées : il s’agit de répondre par oui ou non

 Des questions ouvertes : il s’agit de deux types de réponses, soit une courte ou alors

une longue réponse qui permet au répondant de développer son idée à sa manière.

 Des questions à échelle d’évaluation : ce type de question permet de quantifier le taux

de satisfaction ou autre à partir d’une échelle qui va de 1 à 5 ou de 1 à 7 il s’agit de

l’échelle de Likert

Nous avons un questionnaire ouvert à tout consommateur ou client d'opérateur téléphonique, la

première partie nous avons posé une question filtre afin de différencier d’une part les
répondants qui connaissent la marque Orange et d’une autre part ceux qui possèdent une ligne

47
téléphonique de cette dernière nous leur avons posé des questions sur leur motivations, leur
degré de satisfaction et leur option vis à vis de de la marque sur plusieurs aspects.
Puis nous nous sommes dirigés vers la notion des jeux-concours afin de comprendre si nos
répondants participent à ce genre de jeu.

La dernière partie tourne autour de la campagne en question, nous avons posé la question à tous
les répondants afin de voir les différents avis la concernant, en termes d'appréciation.
A la fin de notre questionnaire en ligne, nous trouverons une fiche signalétique où le répondant
notera : Son genre, son âge et sa catégorie socioprofessionnelle…

4. Les méthodes de recueil :

La méthode du questionnaire repose sur une démarche mathématique purement rationnelle. Il y

a différentes méthodes de recueil des réponses.
A l’occasion de notre étude, nous avons utilisé :

L’enquête par internet : il s’agit de formulaires électroniques partagés sur les réseaux sociaux,
les groupes ou alors envoyés par e-mail.

Chacune méthode a des avantages et des limites. Pour le cas de notre étude et due à la situation
sanitaire de la Tunisie, nous avons choisi la méthode de recueil par internet qui est très rapide et
très peu coûteuse mais aussi qui est en accord avec les objectifs de notre étude. Ce
questionnaire doit être rempli par 100 répondants.

Lieu d’administration : En ligne

La période de recueil des réponses du questionnaire : 26 jours et 189 questionnaires.

IV. Méthode d’administration du questionnaire en ligne, échantillonnage et

prétest :
L’échantillonnage est une partie très importante au cours d’une étude de marché. Cette étape
s’agit d’étudier un groupe de personnes sélectionnées de la population en question afin d’établir
des conclusions applicables.

1. La méthode d’administration du questionnaire en ligne :

La diffusion du questionnaire a été en ligne dans le but de toucher un maximum de répondants.

48
Le réseau social Facebook était le principal relais de distribution pour plusieurs raisons l’une
d’entre elles c’est le fait que c’est le réseau social qui a l’audience la plus importante en Tunisie
avec 7.300.000 utilisateurs en 2020.28

Le questionnaire était diffusé dans plusieurs groupes comme « On a regardé pour vous » et
aussi

« E- Marketing : Tunisian Community »

2. Le pré-test du questionnaire en ligne :

A travers cette partie, nous allons voir la méthode de la réalisation du pré-test du questionnaire :
Nous avons commencé par envoyer le questionnaire à 10 personnes. Ces derniers nous ont
permis de mettre nos doigts sur quelques fautes (la double négation, le choix de mauvais
mots...). Nous avons ensuite fait la correction nécessaire dans le but de lancer le questionnaire
au grand public.
Le temps moyen de réponse au questionnaire est à peu près de 5 minutes.
2. La méthode d'échantillonnage du questionnaire en ligne :

Après avoir pré testé le questionnaire en ligne, la question est de savoir qui et combien de
personnes ciblées gérer. La méthode d'échantillonnage a pour objectif de déterminer qui le
constitue.
Dans notre cas, le questionnaire fut composé par un échantillon de 189 répondants selon le
sexe, l’âge et la catégorie socioprofessionnelle.

V. Les étapes de l’analyse du questionnaire en ligne :

Le questionnaire a été administré sur Google Forms, ce dernier facilite la récolte des données
aussi bien d’une façon individuelle que groupée.

Nous allons tout d’abord analyser le profil des répondants à partir des questions concernant le
genre, l’âge, et catégorie socioprofessionnelle. Ensuite, nous analyserons la connaissance des
répondants vis-à-vis de la marque Orange, leur satisfaction envers elle, leur participation et leur
fréquence de participation aux jeux-concours en terme général puis nous nous intéresserons à
leur avis concernant le spot « Récompense » et pour finir nous analyserons leur potentiel
participation aux jeux promus.

28
Digital-discovery.tn

49
Section 2 : Analyse et interprétation des résultats de l’entretien semi-
directif

Introduction :
A travers cette section nous allons analyser le témoignage de nos répondants au cours de notre
entretien semi-directif précédemment mentionnées.

I. Analyse de l’entretien semi-directif :

Thème 1 : Types de jeux-concours :

Au cours de ce thème nous cherchons à comprendre si les répondants sont assez familiers au
terme “jeux-concours” et le types de jeux qu’ils connaissent.
Tous les répondants déclarent connaître les jeux-concours, le terme jeux-concours n’est pas un
terme inconnu pour les répondants, il s’agit même d’un terme familier.
13/15 des répondants déclarent avoir déjà participé à des jeux-concours dans un passé proche
ou moins proche.
Les types de jeux-concours évoqués par les répondants sont :

 Les SMS

 Les jeux-concours Instagram/Facebook

 La roue de la chance

 Les jeux à la télévision

Thème 2 : Les motivations à participer aux jeux-concours :

Au cours de ce 2éme thème nous cherchons à connaître mais surtout à identifier les motivations
qui poussent les répondants à participer à ce type de jeux.
Nous distinguant 4 motivations :

 Importance du gain :

50
La principale motivation pour jouer est l’importance du gain.
13/15 indiquent qu’ils jouent lorsque le gain en vaut la peine parce que leur valeur est élevée et
qu’on ne pourrait pas se les payer autrement.

«  J’avoue que gagner un iPhone ce n’est pas comme gagner 10 sms gratuits, pour moi gagner
une grande somme d’argent c’est motivant lahkika. »

«  Probablement bathet message fi dlilek mlak khater barcha flous lahkika, ou zeda fama page
sur instagram kenet trabah des séjours fi des maisons d’hôtes konet ncharek bech narbah. »

«  Les jeux pour gagner de grandes sommes d’argent, hajet de valeur manajamech nekhohom
wahdi. »

 L'envie de gagner :

Une autre motivation qui semble assez importante pour nos répondants c’est l’envie de gagner,
les jeux-concours semblent un moyen facile pour assouvir non pas un besoin mais une envie
celle de gagner.
8/15 estiment que l’envie de gagner est une source de motivation pour participer à des jeux
concours.

«  Ech khir mel rebeh ? »

«  Nheb naleb ou nerbah. »

«  Nerbah haka d’un coup sentiment mahleh. »

«  Probablement, l’envie de gagner m'est venu où j'ai tenté ma chance. »

 La crédibilité de la source :

Passons à une autre motivation qui nous a semblé assez répétitive lors de notre entretien : la
crédibilité de la source.
13/15 des répondants nous assurent qu’ils ne participeront jamais à des jeux-concours qui ne
leur semblent pas fiables ou bien crédibles à leurs yeux.
Une marque qui leur inspire une certaine confiance les motivera à participer sans crainte.

«  Oui absolument, je participe rarement certes mais je ne participe pas non plus à n’importe
quel jeu, la fiabilité est un critère plus qu’important lors de ma démarche. »

51
 «  Betbia, il faut un minimum de crédibilité mech ay marque amla jeu nemchi hakeka, fama des
arnaques, beaucoup beaucoup d’arnaques zeda. »

«  Lezem nthabet kbal, manalabech hakeka. »

 La gratuité et la quasi gratuité :

Pour les répondants les jeux-concours sont accessibles en termes de prix, gagner un grand lot
ou bien une grande valeur d’argent après avoir payé une petite somme ou bien aucune est une
source de motivation à ne pas négliger.
Une motivation qui semble assez complémentaire avec celle de « l’envie de gagner ».

«  louab hethom c’est soit des prix symboliques soit carrément gratuits donc naleb. »

«  Après tout mani khaser chay belakes najem nerbah ou manghir flous. »

«  Nahna fi tounes nhebou el bou blech terbah manghir matosref. »

Thème 3 : Les freins à participer aux jeux-concours :

Au cours de ce 3éme thème nous essayons de comprendre en profondeur les freins qui
démotivent les répondants à ne pas participer aux jeux-concours.
Nous distinguant 5 freins :

 Probabilité de gain minime :

8/15 des répondants nous ont éclairé sur un frein qui semble perturbateur, c’est la probabilité de
gagner, pour eux le nombre de participation les freinent à jouer parce qu’ils ont toujours à
l'esprit qu’une autre grande majorité d’individus aimeraient à leur tour gagner, une probabilité
minium qui semble un souci d’autre déclarent qu’ils n’ont absolument pas de chance et qu’ils
ne gagneront jamais.

«  Lahkika eb omri marbahet ou eb omri la arafet abed rbah yodherli mandhomech zhar labed
eli narafhom. »

«  Mandich zhar naref rohi. »

«  Il y’a un gagnant pour une centaine de milliers de perdants. »

52
  Arnaque :

Il s’agit bel est bien d’un frein commun pour les répondants 9/15 estiment que les jeux-
concours sont la majorité du temps une arnaque qu’ils n'aimeraient pas tomber dedans.

«  Yekhdou flous labed ou baed mayrabhou had. »

«  Pour être honnête c’est un avis qui me concerne j’ai une intime conviction que c’est un
piège.  »

 Un rapport avec la loterie :

Aussi délicat qu’il soit, 2/15 de nos répondants nous ont expliqué qu’ils ne participeront jamais
à ce type de jeux, ils ne semblent pas à leur avis en cohérence avec leur conviction religieuse.
Selon ses derniers, il s’agit d’un jeu de hasard interdit dans la religion.

«  Mafama hata farek bintou ou binet el loterie. »

«  Esmou jeux-concours ama howa kbar. »

 Complexité des démarches :

Un autre frein à mettre en considération semble important mais surtout répétitif lors notre
entretien, 12/15 estiment que la complexité des démarches les pousse à ne plus avoir envie de
gagner.

«  Ykolek identifie 3 amis, hot j’aime lel page, met la photo en story lin tbatel. »

«  3000 démarches à suivre ce n’est pas motivant. »

«  Il faut que les marques comprennent que nous savons qu’ils ne font pas ça par bonté de cœur
mais au moins ne pas nous fatiguer avec des démarches interminables. »

 Une honte :

6/15 soulignent un frein c’est la pudeur de s’afficher gagnant, estiment que c’est une honte
pour eux.

«  Manhebech npartagi ou yodher essmi ykolou chbih hetha yaleb. »

«  Dima nkhamem nkoul nemchi lel Tv nekhou cadeau hechma, donc nkoul fok aleya. »

«  Mahleni mhabtin taswirti rebeh haja, manhebech. »

53
Thème 4 : Impact des jeux-concours sur la marque :

Au cours de ce thème nous allons nous focaliser sur la marque principalement sur comment une
marque qui lance des jeux-concours est perçue.
Nous distinguons deux types d’impact : un positif et un négatif.

 Impact positif :

Les avis sont extrêmement différents concernant ce thème 6/15 des répondants déclarent
qu’une marque qui lancent des jeux-concours est une marque qui remercie la fidélité de ses
clients 1/15 déclare que c’est une marque qui effectue une très bonne stratégie principalement
marketing.

«  C’est une marque qui remercie la fidélité de ses clients, une sorte de reconnaissance envers
eux je trouve. »

«  Une marque qui essaye d'être proche de ses clients.  »

« Ça fait de l’interactivité avec le public et surtout leur public cible, moi je trouve que c'est une
bonne technique de marketing. »

 Impact négatif :

Selon le reste des répondants 8/15 estiment que les jeux-concours ont un impact négatif sur la
marque, une marque qui fait constamment ce type de jeux est une marque “Bad gamme”
comme certains l’ont décrit.

«  Benesba leya, marque tamel dima dima des jeux concours ça la décrédibilise à mes yeux,
omri marit Rolls Royce amla jeux-concours fi hyeti mathalan. »

«  Marque fechla, qui doit faire des jeux concours pour se faire apprécier, alors qu’il suffit
juste d’avoir une bonne qualité de produits ou de services. »

«  Marque Boudourou. »

«  Leur réelle motivation c’est d’augmenter leur visibilité en général c’est des marques de bas
level qui font ça maneha tu ne vas pas voir Gucci ou LV faire un jeu concours pour gagner un
sac kal chnowa abeth SMS wala partage dans ta story, impossible ! »

Thème 5 : L’irritation que porte les jeux-concours :

54
Ce thème porte sur un sujet important, il s’agit de l’irritation que portent les jeux-concours
mais surtout les répercussions de cette dernière.
7/15 des répondants déclarent être irrité parfois du nombre de jeux-concours poster

«  C’est fatiguant, andi ena c’est du SPAM.  »

«  Si une marque en fait trop oui je vais avoir tendance à l'éviter. »

«  Limite c’est du harcèlement, dima dima dima tfed. »

Thème 6 : Le jeu concours idéal :

Dans ce thème nous essayons de comprendre comment est le jeu idéal pour les répondants.

«  Tu crées une plate-forme où les gens répondent à des questions de culture générale (sur la
Tunisie pour promouvoir notre culture) et le principe serait que tant que tu réponds juste tu
continues de jouer. Question à choix multiple avec 45 sec pour répondre, si tu as faux tu perds
et tu sors du concours. Ba3ed ce jeu abouti à un truc réel où les 10 meilleurs font un genre de
question pour un champion ce serait bien, l’organiser dans un endroit historique comme
l'amphithéâtre d'El Jem, il y a un potentiel de le rendre un événement national. Et du coup
promouvoir la Tunisie. »

«  Un jeu concours pour une cause, une vraie ça serait vraiment beau à voir. »

«  Un jeu concours original, exemple faire une déclinaison "étudiante" et tu fais gagner des bourses
d'études.  »

«  Jeu à la TV, où le gagnant gagne un investissement pour une Startup. »

«  Jeu assez spontané ou les participants sont des gens normaux qu’on interpelle dans la rue et
qu’on leur demande de faire des défis.  »

Conclusion :

Au cours de notre étude qualitative, nous avons analyser 6 thèmes, en premier nous avons
questionner les répondants sur la thématique des jeux-concours et les types de jeux-concours
qu’ils connaissent, en second lieu nous étudier les motivations et les freins à participer à ce type
de jeux, nous avons aussi étudier l’impact de ce dernier sur les marques, puis nous avons
analyser l’irritation que porte les jeux-concours a notre échantillon et pour finir nous avons
donné la possibilité à nos répondants pour nous décrire leurs jeux-concours idéal.

55
Section 3 : Audience télévisée et interactions digitales
Introduction :

A travers cette section nous allons présenter données d'audience d'après Media scan du spot
ramadanesque d'Orange « Ya Naghar » et l’interaction de ce dernier sur le digital.

I. Audience télévisée des publicités pendant le Ramadan :

Ci-dessous nous allons mettre en avant l’évolution des audiences des publicités selon Media
scan pour le 1er jour, 7éme jour, 19éme et 20éme du Ramadan.

1. Audience du 1er jour du Ramadan :

Tableau 5 : Audience du 1er jour du Ramadan

 Nous remarquons que le spot d’Orange est en deuxième position, dépassant largement
son concurrent “Tunisie Telecom” avec un score de 3.7.

2. Audience du 7éme jour du Ramadan :

56
Tableau 6 : Audience du 7éme jour du Ramadan

 Nous remarquons que comparant au premier jour de diffusion de la campagne d’Orange

a augmenté en termes de score, pour occuper le premier rang du Top 10 des publicités
ramadanesques tout en dépassant ses concurrents Ooredoo et Tunisie Telecom.

3. Audience du 19éme et 20éme jour du Ramadan  :

Tableau 7 : Audience du 19éme jour du Ramadan

Tableau 8 : Audience du 20éme jour du Ramadan

57
  Au cours du début de la 3éme semaine du ramadan Orange a interrompu la diffusion du
spot pour quelques jours dans le but de faire des rectifications et d’ajouter le code
d’activation de l’offre *250#, dans le spot, ce qui prouve que le message de la publicité
a été plus ou moins mal compris. Entre temps, nous remarquons que Ooredoo a surpassé
Orange au 19éme jour, d'après Media scan, cependant cela n’a duré qu’une journée
puisqu’au cours du 20éme jour cette dernière a repris sa place pour redevenir la
première publicité dans le secteur des opérateurs téléphoniques en Tunisie.

II. Interactions digitales :

Au cours de cette partie nous allons présenter les différentes interactions digitales.

1. Interactions les réseaux sociaux :

1.1 Facebook :

Figure 10 : Interactions sur la page Facebook

 Dès les 2 premiers jours, le spot d’Orange posté sur Facebook réalise un énorme buzz
dépassant largement ses concurrents.
27743 interactions avec 21854 de réactions, 2187 commentaires et 3702 de partages.

 Après le lancement d’une semaine la page Facebook a recruté plus 375 abonnées.

58
1.2 Instagram :

Figure 11 : Interactions sur la page Instagram

 Le spot a réalisé plus de 51 000 vues sur Instagram avec un total d’interactions
équivalant à 2561 composés de 2419 de j’aimes et 142 de commentaires.

 La page Instagram a augmenté de plus 1692 après une semaine du lancement.

2. Interactions sur YouTube :

Figure 12 : Interactions sur la chaine YouTube

 Nous constatons que la vidéo du spot a réalisé 548 414 de vues depuis sa publication,

Le nombre d’abonnés à notamment

augmenter de plus de 109 personnes.

3. Avis des internautes :

59
 Figure 13 : Avis des internautes

Conclusion :

Le spot ramadanesque d’Orange semble avoir fait un grand buzz, non seulement en termes
d’audiences télévisées puisque ce dernier a surpassé ses deux concurrents selon Media scan
mais notamment en termes interactions digitales, Orange a augmenté en termes d’abonnés sur
Facebook, Instagram mais aussi sur sa chaine YouTube, autant plus les internautes n’hésitent
en aucun cas a exprimés leur enchantement vis-à-vis le spot avec des publications amusantes.

Section 4 : Analyse et interprétation des résultats du questionnaire en

ligne

Au cours de cette partie nous allons présenter les résultats de recherche en analysant les
résultats du questionnaire, afin de pouvoir tirer des conclusions sur l’avis des téléspectateurs sur
la campagne publicitaire “Récompense” d’Orange Tunisie.

I. Profils des répondants :

60
Dans cette partie nous allons présenter les différents profils de notre échantillon
selon leur genre, âge, catégorie-socio professionnelles et leur type d’opérateur
téléphonique.
Figure 14 : Répartition des répondants selon le genre

Interprétation :

Nous constatons que l’échantillon est composé principalement par des femmes qui représentent
74.1% tandis que les hommes représentent 25.9%.

61
 Figure 15 : Répartition par tranche d’âge

Interprétation :
Nous constatons que l’échantillon est présenté principalement par des jeunes entre [18 et 25
ans] qui représentent 93.7% avec 3.7% âgés entre [26 et 31 ans], le reste est divisé entre des
personnes âgés entre [32 et + 40 ans].

Figure 16 : Répartition par catégorie socio-professionnelles

Interprétation :
La majorité de nos répondants sont des étudiants qui représentent 89.9%, les salariés
représentent 9% le reste se divisent être des chômeurs et des retraités. Il s’agit
malheureusement d’un frein dans notre étude.

Figure 17 : Répartition des répondants par types d'opérateurs téléphoniques

62
Interprétation :
Plus de la moitié des répondants sont clients de la marque Orange Tunisie avec 52.4% ce qui
prouvent l’importance de la marque dans le secteur de la télécommunication alors que le reste
représente la part des autres opérateurs avec 47,7%.

II. La satisfaction des clients Orange :

Dans cette partie nous allons nous allons

Figure 18 : Le degré de satisfaction

Interprétation :
Nous constatons d'après les réponses ici présente que la majorité des clients de la marque
Orange sont satisfaits de ses prestations, 28.3% attribuent la note de 3 une note qui présente une
certaine neutralité, 48.5% attribuent la note de 4 une note assez importante, 16.2% sont
entièrement satisfaits tandis que 5.1% des répondants attribuent la note de 2 et 2% des
répondants ne sont pas satisfaits de la marque et lui attribuent la note 1.

63
 Figure 19 : Intention de recommandation de la marque Orange aux proches

Interprétation :
Nous constatons que malgré les notes diversifiées de la question précédente concernant le degré
de satisfaction envers la marque Orange 87,9% des répondants la recommande à leurs proches.

III. La notoriété de la marque Orange :

Figure 20 : La notoriété de la marque Orange

Interprétation :
La marque Orange s’agit d’une marque d’une très forte notoriété, la totalité de nos répondants
déclarent la connaitre, cependant une marge d’erreur est toujours prise en considération 0.5%.

IV. La perception de la marque Orange :

64
Dans cette partie nous nous intéresserons à connaître la perception que portent les clients de la
marque Orange.

Figure 21 : La perception de la marque Orange

Interprétation :

 La marque Orange est moderne : 24 répondants attribuent la note de 3 a cette

affirmation, 41 attribuent la note de 4 et 25 répondants attribuent la note de 5

 La marque Orange est innovante : 26 répondants attribuent la note de 3 a cette

affirmation, 33 attribuent la note de 4 et 28 répondants attribuent la note de 5

 La marque Orange a un bon rapport qualité prix : Cette affirmation semble différente
des deux précédentes,18 répondants accordent la note de 2, 32 répondants accordent la
note de 4 tandis que 10 accordent la note de 5 nous remarquons donc une baisse
comparant aux affirmations précédentes.

 La marque Orange m’inspire confiance : Ce critère joue un rôle important pour notre
étude, 36 répondants estiment être neutre à cette affirmation, une hausse assez
importante par rapport aux deux premiers critères ce qui prouvent qu'Orange doit
travailler plus sur la confiance de ses clients envers elle.

 La marque Orange est généreuse : C’est l’une des affirmations les plus importante pour
notre étude, le critère générosité englobe une partie du but de la compagne
“récompense” d’Orange, malgré les bonnes notes accorder nous remarquons une
certaine hausse par rapport aux affirmations précédentes puisque 40 répondants
attribuent la note de 3.

65
 V. Participation et fréquence de participation aux jeux-concours :

Dans cette partie du questionnaire nous nous intéresserons en premier lieu à la participation aux
jeux-concours et d’une autre part à la fréquence de participation à ce dernier
.

Figure 22 : Participation aux jeux-concours

Interprétation :
La majorité des répondants nient le fait de participer aux jeux concours en terme général, ils
représentent 79.4% de notre échantillon tandis que 20.6% déclarent ouvertement participer à ce
type de jeux.

Figure 23 : Fréquence de participation aux jeux-concours

66
Interprétation :
La fréquence de participation aux jeux-concours est différente pour chaque participant.
15.4% déclarent participer une fois par semaine, 41% participent en moyenne chaque fois par
mois tandis que 35.9% déclarent jouer une fois par an une fréquence assez médiocre.

VI. Le spot ramadanesque d’Orange « Ya Naghar » :

Au cours de cette partie nous nous focaliserons sur le spot ramadanesque d'Orange
« Ya Naghar » ou nous poserons des questions sur l’audience, les avis sur ce dernier.

Figure 24 : Audience du spot ramadanesque d'Orange

Interprétation :
En termes d’audience nous remarquons que le spot a touché un taux assez important de notre
échantillon 97.9% on bel est bien visualiser le spot « Ya Naghar ».

67
 Figure 25 : Les notes attribuées au spot d'Orange

Interprétation :
La majorité des répondants estiment que le spot leurs plaisent, aucun répondant n'a attribué la
note de 1 une moyenne extrêmement positive.
14,6% attribuent la note de 4.
Figure 26 : Les avis des répondants sur le spot d'Orange

Interprétation :
D'après ce graphique nous constatons que la majorité de nos répondants apprécie le spot
« Ya Naghar », il est drôle, accrocheur et original mais nous remarquons une certaine baisse au
niveau de la compréhensibilité, le message du spot semble incompréhensible pour certains.

68
 Figure 27 : Description du spot d'Orange

Interprétation :
Nous avons donné la possibilité aux répondants d'exprimer à leur façon leur avis sur le spot
plusieurs descriptions sont à prendre en considération comme : plus de 5 personnes l’ont décrit
comme étant un spot « Magnifique », « Sympathique », de plus certains déclarent aimer le
casting choisi.
Mais deux points sont à souligner « Assez dur à comprendre », comme nous l’avons interprété
précédemment le spot est toutefois incompréhensible pour certains du moins son message et
« Osé de la part d'orange puisque la chanson est un peu de bas niveau », le choix de la musique
semble comme étant un certain risque pris par Orange.

VII. Intention de participation aux jeux-concours d’Orange :

Au cours de cette partie nous nous évoquerons l’intention de participation aux jeux-concours
Orange aux clients de la marque.

Figure 28 : Intention de participation aux jeux-concours d'Orange

Interprétation :
Les avis des répondants sont diversifiés entre un doute a leur participation, puisque 40%
estiment qu’ils ne savent pas s’ils vont participer ou pas, 30.8% qui estiment que leur

69
participation est probable, cependant 10,8% estiment qu’ils ne participeront certainement pas à
ce jeu.

Conclusion :
Au cours de notre étude quantitative nous chercher à comprendre la satisfaction des clients
Orange, la notoriété et la perception de cette dernière, nous nous focaliser d’une autre part sur
la participation et la fréquence de participation aux jeux concours et pour finir nous avons
questionner notre échantillon sur leur avis concernant le spot d’Orange « Ya Nagar ».

Section 5 : Recommandation managériales

D’après le guide d’entretien et le questionnaire en ligne, nous allons fournir à Orange Tunisie
des recommandations managériales sur plusieurs axes.
Les jeux-concours sont considéré de nos jours comme étant une pratique courante, le plus
adéquat pour Orange est de se démarquer et se différencier. Une démarche déjà mise en œuvre
suite à sa dernière compagne « Ya Nghar » pour le mois du ramadan 2021. Un spot qui a connu
un succès et un grand buzz. Toutefois plusieurs points sont à prendre en considération.
Malgré les avis et les interactions positives sur le spot, ce dernier semble incompréhensible
pour certains, parfois la créativité éclipse et détourne le message, c’est le cas de ce spot. Pour
ce fait la marque Orange doit faire une stratégie sur toute une année et ne pas se contenter
uniquement d’une compagne ramadanesque.
Une stratégie différente, originale et efficace qui permet de toucher toute sa cible, une cible
cependant très hétérogène. Une stratégie singulière premièrement par le biais des cadeaux
proposés. Notre étude nous a permis de souligner ce que les participants désirent gagner, les
types de cadeaux proposés sont une réelle motivation à leur participation, un critère à mettre en
avant.
Les lots pourraient être un mélange entre les envies des participants mais aussi l’esprit de la
marque : la confiance, le numérique et l’environnement, tout en prenant en considération les
freins à la participation aux jeux-concours, en simplifiant les démarches, en les rendent plus
faciles, plus accessibles ou encore plus plaisantes et agréables ou les participants ne se sentent
pas utiliser et piéger par la marque pour augmenter en notoriété ou encore de nombre
d’interactions. Un coût raisonnable pour la participation n’est pas à négliger, Orange doit
augmenter la probabilité de gain et ne pas se contenter que de 2 ou bien 3 gagnants.

70
Orange devrait faire les choses en plus grand et viser plus haut mais surtout exploiter la réussite
de cette campagne, principalement pour le choix du casting, d’après notre étude l’une des
raisons incontournables du succès de cette compagne, hormis la prise de risque sur la musique,
qui plait et déplait à certains c’est bel et bien les acteurs de ce spot. Orange devrait les mettre
plus en avant, avec des mini spots en les mettant en situation par exemple ou encore faire des
visuels avec ses derniers d’une manière amusante ou on met en avant le côté « In » de ce
couple au lieu de faire des affiches simples et basiques avec les lots à gagner en 2D. Tout cela
pour une meilleure identification et différenciation dans le but d’ancrer le message durablement
dans les esprits des consommateurs.
Orange pourrait éventuellement faire une émission télé, une manière de donner un rendez-vous
habituel et constant aux téléspectateurs devant leur écran, inspiré peut-être du jeu TT-Cash fait
auparavant par Tunisie Telecom mais d’une façon plus revisitée et innovante aux nouvelles
envies.
Le digital joue un rôle important aussi d’autant plus que la télé, une émission sur la chaine
YouTube de la marque pourrait éventuellement plaire et motiver à la participation et encrer
dans la conscience des individus l’image que cherche Orange à promouvoir, une marque
généreuse qui fait profiter ses clients.
Le monde de l’influence est le futur, c’est pour cette raison qu’Orange devrait aussi collaborer
avec plus d’influenceurs sur la thématique des jeux-concours avec différents profils appréciés
mais surtout respectés dans ce milieu.
Faire des GIFS, les photos dynamiques et interactives ou des mémes avec les personnages du
spot, cette nouvelle tendance est de plus en plus utilisée en matière de communication, avec
une touche ironie et d’humour a la tunisienne.
D’autre part ne pas uniquement se contacter de « La roue de la chance » chaque jeudi sur son
application mobile comme tous ses concurrents mais carrément faire une rubrique dans
l’application avec d’autres concept de jeu avec des Quizz, des challenges photos, vidéos...
Le pouvoir des challenges en ligne est incontournable, il permet la visibilité et l’engagement de
la marque, le markéting d’influence donnera par la suit un effet de boule de neige puisque
chaque participant invitera indirectement d’autres utilisateurs a relevé le challenge comme une
sorte de défi. Malgré que les challenges doivent être spontané et ludique, ils doivent être bien
étudiés cependant Orange a une certaine installation déjà mise en avant, un challenge avec la
musique fétiche du spot sur les réseaux sociaux mais surtout TikTok l’application qui
révolutionne le digital.

71
Le spot d’Orange a connu grand succès nul ne peut le nier, toutefois Orange doit mettre en
avant ce succès et ne pas le laisser se dissoudre dans le temps.
Une continuité pour stratégie ne serai pas de refus pour atteindre les objectifs fixés.

Conclusion :
Nous achevons notre étude avec ce dernier chapitre qui contenait le guide d’entretien et le
questionnaire en ligne en second lieu, nous avons expliqué le plan d’échantillonnage et la
méthode d’analyse du questionnaire et pour finir nous analysons en profondeur le guide
d’entretien et le questionnaire en ligne tout en mentionnant les recommandations managériales
à faire.

Conclusion :
Nous achevons notre étude avec ce dernier chapitre qui contenait le guide d’entretien et le
questionnaire en ligne en second lieu, nous avons expliqué le plan d’échantillonnage et la
méthode d’analyse du questionnaire et pour finir nous analysons en profondeur le guide
d’entretien et le questionnaire en ligne tout en mentionnant les recommandations managériales
à faire.

72
 Conclusion générale

Les jeux concours sont devenus un des éléments les plus incontournables du marketing, c’est
un outil d’acquisition au service de l’inbound marketing qui permet de dynamiser et améliorer
l’image et la notoriété de la marque en misant sur l’innovation et l’aspect ludique.
Les jeux sont fédérateurs et les marques les ont désormais intégrés dans leurs plans d’actions
marketing pour élargir leur audience et acquérir de nouveaux prospects.
C’est ce que cherche particulièrement à réaliser Orange Tunisie à travers sa dernière compagne
« récompense » ramadanesque 2021.

A travers cette étude, nous avons pu détecter la connaissance des répondants sur la thématique
des jeux-concours, les motivations et les freins à cette tendance, nous avons cependant essayer
de quantifier la notoriété de la marque qui semble à son plein et la satisfaction de ses clients qui
est d’après notre étude est assez avantageuse. Cependant en termes de perception, malgré la
campagne faite sur les jeux-concours, les répondants essiment que c’est une marque innovante
et moderne et néglige l’aspect généreux, cela va à l’encontre de son objectif malheureusement,
pour finir l’intention de la participation aux jeux-concours promus par la marque est diversifié
entre une certitude, une probabilité mais surtout un refus total. C’est pour cette raison que nous
avons suggéré des recommandations managériales à Orange Tunisie.

Cette étude se compose de trois chapitres, le premier chapitre comporte essentiellement la

définition de MacCann worldgroup à l’échelle internationale, par la suite nous avons défini FP7
Tunisie. Après on est passé à la présentation d’Orange Tunisie pour finir avec les tâches
effectuées au sein du stage. Le deuxième chapitre se compose principalement des fondements
théoriques de cette recherche. Tout d’abord nous avons évoqué l’historique des jeux-concours,
leurs types, son lien avec le marketing, ensuite nous nous sommes intéressés à l’image de
marque pour finir avec l’élaboration d’une publicité en profondeur.

73
Dans le troisième chapitre, nous avons évoqué en premier lieu les méthodes de collectes de
données. D’abord, nous avons mis l’accent sur la méthode qualitative par le biais d’un guide
d’entretien, ses principaux points forts et limites. Ensuite, nous avons présenté l’étude
quantitative qui consiste en un questionnaire. Puis nous avons parlé de l’échantillonnage choisi
et la méthode de pré-test. Nous avons présenté notamment la méthode d’analyse du
questionnaire.
Dans un second lieu nous avons évoqué les données collectées à partir du guide d’entretien.
Puis nous avons analyser les interactions vis-à-vis du spot en termes d’audience télévisée et sur
le digital, ensuite nous avons analysé le questionnaire composé de différents thèmes pour finir
avec des recommandations managériales à Orange Tunisie atteindre ses objectifs.
Cette étude nous a permis d’avoir beaucoup d’idées pour aider Orange Tunisie à perfectionner
sa stratégie marketing mise en œuvre pour promouvoir son jeu concours, et évoluer
positivement en termes d’image.
Pour cela nous proposons une stratégie pour toute une année, où la marque profite de ce buzz et
tous les éléments le liant, les acteurs, la musique...
Nous proposons aussi une émission télé spécialement pour les clients de la marque mais aussi
siniser dans le digital avec son application mobile en créant des challenges qui pourront
potentiellement devenir virale et faire un effet de boule de neige. Nous savons pertinemment
aussi que YouTube commence à prendre une place importante, peut-être même il remplacera
un jour la télé, c’est pour cette raison que nous proposons à Orange de travailler sur ça et axées
ses jeux-concours notamment dans le digital.

C’est une très bonne idée par Orange Tunisie de penser finalement a adoptée l’image de la
marque généreuse, car dans un monde concurrentiel, il est extrêmement dur de se démarquer de
la concurrence et de s’approprier une image.

La piste de recherche future à explorer lors des prochaines années pourrait être la suivante :

Jusqu’à où peut allez ce marketing promotionnel basé sur les jeux-concours ?

Comme chaque étude, celle-ci a des limites au niveau des répondants du

questionnaire en ligne principalement composée d’une tranche d’âge jeunes.

74
Annexe :
Annexe n°1 : Le guide d’entretien

Figure 29 : Guide d'entretien

75
Annexe n°2 : Questionnaire administré en ligne

76
77
78
79
Bibliographie :
A. De baynast, j. Lendrevie, publicitor, 8e édition, Dunod, paris, 2011.p.184
Aaker. D. A. « Le management du capital de marque », Dalloz, 1994, P 3
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É. Venette, publicité : théorie, acteur et méthodes, la documentation française, paris, 2000, p.66
É. Venette, publicité : théorie, acteur et méthodes, la documentation française, paris, 2000, p.67
É. Venette, publicité : théorie, acteur et méthodes, la documentation française, paris, 2000, p.65
É. Venette, publicité : théorie, acteur et méthodes, la documentation française, paris, 2000, p.67
IFAM avec la collaboration de Michel Baumann, « Les 199 check-lists du marketing, éducation
d’organisation » Paris 2000, p.250
J. Lendrevie, b. Brochand, publicitor, paris, 5e édition, édition dalloz,2001, p 143
J. Lendrevie, j. Levy, d. Lindon, Mercator 11e édition, p 536
J. Lendrevie, j. Levy, d. Lindon, Mercator 11e édition, p. 436
J. Lendrevie, j. Levy, d. Lindon, Mercator 11e édition, p.497
J. Lendrevie, j. Levy, d. Lindon, Mercator 11e édition, p.518
J. Lendrevie, j. Levy, d. Lindon, Mercator 11e édition, p.523
La publicité, une histoire, des pratiques, Myriam Tsikounas
Les loteries par m l’abbé j corblet de la société impériale des antiquaires de France
M.jouve, la communication publicitaire, édition Bréal, 1998, p.133
M.jouve, la communication publicitaire, édition Bréal, 1998, p.134
M.jouve, la communication publicitaire, édition Bréal, 1998, p.152
Martin, Védrine S. Initiation au marketing, éd Dalloz, Paris 2003, p.268
P. Kotler et b. Dubois, marketing management, édition Pearson ,10e édition, paris, 2000. P.675
P. Kotler et b. Dubois, marketing management, édition Pearson ,10e édition, paris, 2000. p.678
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Verhulst a.p., économie de l'entreprise, Kinshasa éd. Crp, 1984, p.24

Webographie :
https://www.definitions-marketing.com/
https://www.digital-discovery.tn/

80
https://www.larousse.fr/

81